（农业机械化工程专业论文）观光农业游客满意度评价系统研究.pdf

摘要 旅游产品的好坏往往取决于消费者( 游客) 的感受，研究游客的满意度，通过对游客满意度 测评，了解游客对观光农业的满意程度的变化趋势和主要影响因素，可以为企业制订合适的营销 策略提供参考建议。 本文在对现有的关于消费者满意文献研究的基础上，结合山东省观光农业发展的实际情况， 构建了观光农业游客满意度评价体系，对山东省观光农业游客满意度现状进行了研究。主要研究 结果如下： ( 1 ) 观光农业旅游是一种高层次、多样性、主导性、复杂的需求；游客满意是游客的游后行为； ( 2 ) 总体上山东观光农业的游客满意度偏低，游前期望对满意度的影响程度不大；感知价值对 满意度的影响最强烈；满意度的大小决定忠诚度的大小；游客不满并不一定导致相应的游客抱怨； 游客抱怨与游客忠诚具有明显的因果关系。 ( 3 ) 感知实绩与游客期望相差不大，游客对游览价值的平均期望较高，景点的观赏性、车船的 安全性、当地民众的好客和酒店服务的态度的满意度较高； ( 4 ) 观光农业游客满意的模糊综合评价等级为。一般”；游览和娱乐对游客的感知价值影响较 大，游览、娱乐活动是游客感知质量中最重要的部分，在餐饮和住宿条件评价指标中卫生条件权 重最大；购物条件对观光农业游客感知质量的影响最小。 关键词： 观光农业，满意度，评价系统 a b s t r a c t t h e 删埘o f t o u r i s mp r o d u c t s o f c c i ld e p e n d so nt h ec o n s u m e r s ( t o u r i s t s ) f e e l i n g b ys t u d y i n gt h e c o r l s u i l l e l _ s s a t i s f a c t i o n , s a t i s f a c t i o ns u r v e y sa n du n d e r s t a n d i n gt h et r e n d so f c o n s u m e r s s a t i s f a c t i o na n d t h em a i ni n f l u e n c ef a c t o r so fa g r i - t o u r i s m , w ec o u l do f f e rr e f e r e n c e st ot h ee n t e r p r i s e st of o r m u l a t ea n a p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g y b a s e d0 1 1t h ee x i s t i n gr e s e a r c ho nc o n s m e rs a t i s f a c t i o nw i t ht h el i t e r a t u r ea n dt h et h ed e v e l o p m e n t o f t h ea g r i - t o u r i s mi ns h a n d o n gp r o v i n c e ，w ec o n s t l a l c te ne v a l u a t i o ns y s t e mo f a g r i - t o u r i s mc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n , e n dr e s e a r c ht h ea g r i - t o u r i s mc u s t o m e r ss a t i f a c t i o no fs h e n d o n gp r o v i n c e t h em a i n f i n d i n g sa l ea sf o l l o w s ： ( 1 ) a g r i - t o n r i s mi sah i g h - l e v e l ，d i v e r s i t y ，d o m i n a n ta n dc o m p l e xn e e d s ；t o u r i s t ss a t i s f i e dw i t ht h e t o u r i s t sa f t e rt h ev i s i t ； ( 2 ) g e n e r a l l y , t h ea g r i - t o n r i s ms a t i s f a c t i o ni ns h a n d o n gp r o v i n c e i s l o w ，e x p e c t a t i o n sb e f o r e t r a v e l i n gl i t t l ei m p a c tt ot h es a t i s f a c t i o n ；p e r c e i v e dv a l u eo ft h es a t i s f a c t i o no ft h e i ss t r o n g e s t ；t h e l o y a l t yd e p e n d so nt h es a t i s f a c t i o n ；t h et o u r i s td i s s a t i s f a c t i o nn o ta l w a y sb r i n g0 1 1t o u r i s tc o m p l a i n t ； t o u r i s t sc o m p l a i n te n dl o y a l t yi so b v i o u sc a u s a lr e l a t i o n s h i p ( 3 ) t h ed i f f e r e n c eb e t 3 ，e e np e r c e i v e dq u a l i t ye n dp e r c e i v e dv a l u ei ss m a l l ，t h ea v e r a g et o u r i s tv a l u e o fa v e r a g ei sh i g h e r , v i e w i n gs p o t s 。t r a v e ls e c u r i t y ，t h el o c a lp e o p l e ，t h eh o s p i t a l i t ya n dh o t e l8 a v l c e 8 t o t h ea t t i t u d e o f s a t i s f a c t i o n w a s h i g h e r ； ( 4 ) t h er a t eo fo o n s b n l c rs a t i s f a c t i o no fa g r i - t o u r i s mw i t ht h ef u = yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ni s ”g e n e r a l ”；s i g h t s e e i n ga n de n t e r t a i n m e n tg r e a t e ri m p a c t t ot o u r i s t sp e r c e i v e dv a l u e ，s i g h t s e e i n g , e n t e r t a i n m e n tt o u r i s t sp e r c e p t u a lq u a l 姆o f t h em o s ti m p o r t a n tp a r t s ；t h es a n i t a t i o n sw e i g h t si sb i g g e s t o ft h ef o o de n da c c o m m o d a t i o nc o n d i t i o n s ；t h ei n f l u e n c eo fs h o p p i n gc o n d i t i o nt ot h ep e r c e i v e dv a l u e i st h es m a l l k e y w o r d s ：a g i r - t o u r i s m , s a t i s f a c t i o n , e v a l u a t i o ns y s t e m 2 图表目录 图1 - 1 研究思路7 表2 1 山东省主要观光农业旅游资源 图3 - 1 观光农业游客旅游选择过程模式图。 8 1 3 图3 - 2 期望差异模型1 4 图3 - 3 期望差异模型象限图 图3 - 4 美国顾客满意度指数a s c i 模型”1 5 图3 - 5 观光农业游客满意度评价模型 图3 - 6 观光农业游客满意度评价指标体系 图4 1 业务流程图 图4 - 2 工作流程图 图4 3 数据流程图 1 9 图4 - 4 观光农业游客满意度评价系统的总体框架结构2 7 图4 - 5 问卷设计逻辑关系图 表4 1 问卷量表评分表。 图4 6 数据库设计过程 图4 7 数据库概念模型 图4 8 主页面 图4 9 游客满意度调查问卷 图年11 管理员登陆界面 图4 1 2 系统评价界面 3 4 3 4 表5 1 样本有效回复率3 6 表5 - 2 问卷的信度分析结果 表5 3 样本构成 表5 - 4 配对样本t 检验蝣客期望与感知实绩比较( n = 1 3 3 ) 图5 - 1 观光农业游客感知质量期望差异图。 图5 - 2 游客满意度模糊综合评判层次结构指标体系 表5 - 5 一级模糊评价结果表 图5 - 3 观光农业游客满意度指数的结构关系模型 2 3 7 。3 8 4 0 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 研究生签名：王磅l 日时间：卯7 年月，乡日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 时间：即7 年月侈日 时间：矿矽年月，多日 讶 锨 唬斫吖生哆 奎 沼 型 噬 觅 狮 耽 导 中国农业大学硕十学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出与研究意义 第一章绪论 二十世纪7 0 年代以来，随着农业产业化发展和农业结构调整，在对传统农业进行改造的过 程中农业与旅游业交叉结合而成的一种新型产业一观光农业应运而生【l 】。1 9 9 8 年国家旅游局 以“华夏城乡游”作为主题旅游年，使“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”成了农村 一景。经过几年的发展，我国观光农业涉及农林牧副渔各个行业，出现了观光农园、农业公园， 教育农园、森林公园、民俗观光村等各种类型的观光农业项目，已基本形成了传统型观光农业、 都市科技型观光农业、度假型观光农业共同发展的格局。 观光农业的发展对我国农业、农村的发展具有重要意义。观光农业的发展有利于综合开发， 利用农村资源，调整和优化农业结构，带动地方经济的发展；有利于提高农业比较利益、吸纳农 村剩余劳动力，实现高效农业；有利于促进农村经济的发展，实现农业经济的可持续发展。 观光农业旅游这一新兴旅游项目极大地激起了“三方热情与一方兴趣”，即房地产的投资热 情、农村盼开发的热情、旅游企业的经营热情以及城市旅游者的参与兴趣。随着我国观光农业的 发展，也逐渐暴露出观光农业在规划论证，土地流转、营销管理、生态保护等方面存在的问题。 限制了观光农业向更高层次的发展【2 】。目前我国观光农业发展存在的主要问题是缺乏宏观调控， 管理经营体制不健全；人工化倾向严重，观光农业“农”味不足；旅游项目季节性强，旅游观光 旺季短；项目单一雷同，缺乏内涵和特色；产品单一，产业规模小，效益差等 3 - ”1 其中设施和 服务落后、项目单一雷同，缺乏特色，观光农业“农味几”不足等问题，直接导致观光农业的游 客满意度偏低。 随着社会需求结构和人们消费观念的巨大变化，市场竞争日益激烈，在产品买方市场中，评 判产品的标准早已变为顾客是否满意，即以顾客满意来引导市场。这时观光农业旅游企业应该把 游客的需求转化为旅游产品的特征，使得旅游项目、服务等与游客的需求紧密相连。只有游客的 需要真正得到满足的时候，他们才会认可观光农业旅游，建立起对观光农业旅游的信心，进而成 为观光农业的忠诚游客。游客满意所引发的游客忠诚是旅游企业最重要的资源之一，让游客满意 可以确保观光农业有更多的忠诚的游客 旅游产品的好坏往往取决于消费者( 游客) 的感受。认真分析和评估满意度测评方法，并将 其应用于评价观光农业游客满意度，不仅有利于企业研究如何制订合适的营销策略，而且通过定 期的游客满意度测评，了解游客对观光农业的满意程度的变化趋势，对旅游服务质量进行监控， 更有利于旅游业持续的可持续发展。基于这一目的，本文拟通过对现有顾客满意度评价模型进行 改进，结合观光农业的特征，使之适用于观光农业，并进行实证分析 本项目得到山东省软科学项目的资助。 1 2 国内外研究现状分析 2 0 世纪8 0 年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，顾客满意度研究作为非 常热门而又前沿的课题被越来越多的学者和经营者所关注，并取得了较为丰硕的研究成果。瑞典、 中国农业大学硕七学位论文 第一章绪论 美国、德国、新加坡等国家先后建立了国家顾客满意度指数。我国从1 9 9 5 年开始对顾客满意度 指数进行研究【1 6 1 。相对于制造业和其他服务业，旅游业顾客满意度的研究较少。 通过对中国期刊网、中国学位论文万方数据库、s d o s 全文电子期刊进行检索，发现目前关 于顾客( 消费者) 满意度的中文文献大约有1 0 6 1 篇，硕士、博士论文1 1 5 篇，其中有关游客满 意度的文献2 6 篇，硕士，博士论文0 篇，关于顾客满意度的英文文献有5 2 5 篇。 目前国内外对于游客满意度的研究主要集中在三个方面：一是游客满意度的内涵；二是游客 满意的影响因素；三是游客满意度的测评。 1 2 1 相关概念研究 ( 1 ) 满意 目前，对于顾客( 消费者) 满意的定义主要有两种观点。一种从状态角度定义，认为顾客满 意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历产生的一种结果；另一种从过程角度定义，认为顾 客满意是事后对消费行为的评价。 对于消费者满意，大部分学者认为消费者满意是消费者对所接受的产品和服务过程进行评 估，以判断是否能达到他们所期望的水平。营销大师p h i l i pk o t l e r 对顾客满意的定义为。满意是 指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，形成的愉悦或失望 的感觉状态”【”。在2 0 0 0 版的i s o d i s 9 0 0 0 中，消费者满意被定义为：“消费者对某一事项己满 足其需求和期望的程度的意见”，并注明某一事项是指，在彼此需要和期望及有关各方对此沟通 的基础上的特定时间的特定事件”w p i z a m 等最早发现游客满意是游客对旅游地的期望和在旅游地的体验相互比较的结果” c h o n 等认为游客满意包括功能调和一致以及形象调和一致【2 0 j k i n g c h a n 认为：。作为个体的游客 与旅游环境是否融合，既取决于个体的旅行期望和动机，又取决于旅游环境能够满足个体期望和 动机的能力以及环境给予个体的实际体验。两者融合一致程度增大，游客满意程度也增加。”游 客满意是一种心理活动，是游客的需要得到满足后的愉悦感。游客是否满意取决于游客期望与实 际感知效果之间的关系。也有学者从旅游体验角度研究游客满意，陈亚玲，马耀峰认为对于旅游 个体而言，旅游体验是旅游者活动的主体内容，其满意程度决定了旅游的质量感知水平讲1 从机理上看，游客满意是游客期望和感知相比较的结果，是一种心理比较过程及结果；游客 满意还是一个基于需求方( 游客) 的心理现象，与它对应的是基于供给方( 旅游目的地服务和产 品) 的旅游服务质量瞄l 。所以旅游地不仅要提高服务质量，还要将优质服务有效地传递给游客。 ( 2 ) 满意度 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e 缈e ) 是对顾客( 消费者) 满意做出的定量描述。满意 度可简要的定义为，消费者接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。游客满意度 是指游客对于目的地的期望与游客在该访问地的体验结果进行比较而产生的一种心里状态1 2 ”。 c h o n 认为游客满意度是在出发前的对旅游地期望与旅游地实际所见所闻所感和所获比较的 结果 2 0 1 。万绪才等认为旅游地游客满意度，是指游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境 和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的全面评判叫李智虎认为旅游景区顾客满意度是指 游客对旅游区的旅游景观、基础设施，娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综 2 中国农业大学硕十学位论文 第一章绪论 合心理评价【2 5 l 。陈淑君，赵毅认为旅游者满意度是旅游者在购买旅游产品之前，对购买的产品有 一个心理上的期望值，旅游产品生产者提供的产品只有在达到甚至超过期望值时，旅游者才表现 出对服务的认可，即对旅游产品满意，旅游者期望满足程度，决定着旅游者满意度口。 ( 3 ) 满意度指数 顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 至今没有一个非常权威的定义，只是就其测 评方法和过程而言，顾客满意度指数是一种完全从消费者角度来测评一种产品、一个企业、一个 行业，乃至整个国家运行质量的新型指标。顾客满意度指数是对各种类型和各个层次具有代表性 对顾客满意程度的综合评价指数，是以各类产品和服务的消费及过程为基础，反映社会经济产出 和实绩一般特征的一种全新的质量标准 2 7 1 顾客满意度指数与顾客满意度一样，测评的都是消费者满意的程度，是消费者满意的量化统 计指标，描述了顾客对产品的认知( 期望) 和感知( 实际感觉) 之间的差异，从而测量顾客满意 的程度。根据这种差异，顾客会形成三种感觉：如果感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果 感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 但是顾客满意度指数不同于传统采用的顾客满意度指标。这种方法是站在顾客的角度，利用 消费者行为理论建立模型，直接通过顾客调查获取评价数据，运用数理统计方法进行评定，能够 客观表达消费者的心理感受。已经建立的国家或地区层次上的消费者满意度指数包括瑞典顾客满 意度指数s c s b ，美国顾客满意度指数a s c i 、以及德国顾客满意度指数d k ，韩国顾客满意度指 数k c s i 、瑞士顾客满意度指数s w i c s 以及欧洲顾客满意度指数e c s i 等。顾客满意度指数是对 顾客满意度的改进、深化和发展。其指导思想是以顾客为导向的持续动态测评，是基于竞争的不 断改进和提升【2 s l 。二者的区别在于以下几个方面： 模型结构不同：顾客满意度采用各个变量独立的树型结构模型，分不同层次设立指标，每 一层的各个指标之间相互独立；顾客满意度指数采用各个变量关联的因果关系模型，包括几个相 互关联，不分层次的潜在变量； 计算方法不同；顾客满意度的计算多采用加权平均计算方法；顾客满意度指数的计算公式 采用计量经济学中的联立方程组； 适用范围不同：顾客满意度适用于企业测评顾客对某一产品或服务各个方面属性或各个工 作环节的具体满意程度：顾客满意度指数适于政府了解顾客对各行各业的整体满意程度，并可进 行跨地区、跨行业，跨国家的横向比较； 指标关联不同：顾客满意度测评注重从不同侧面分别进行顾客满意度的分析，最终测出一 个顾客满意度指标；顾客满意度指数重视潜在变量之间的内在联系，包括变量之间的正向或负向 的关系及其相互影响程度。 1 2 2 游客满意的影响因素研究 游客满意度主要受游客的游前期望与实际体验的影响1 2 9 1 影响游客满意度的具体因素很多， 包括景点属性、服务质量，整体环境、体验参与程度等由于满意是期望和感知比较的结果，所 以影响游客满意的因素不仅包括旅游地的设施和软件服务因素，还包括游客的个人因素，如身体 素质、文化背景、职业、消费水平、感知期望等，所以不同的游客对同一旅游目的地的游后满意 3 中国农业大学硕士学位论文第一章绪论 度是不同的。p i z a m 等研究美国麻省的科德角( c a p ec o d ) 海滨旅游地游客满意的要素结果，提 出了海滩、( 游憩) 机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8 个游客满 意因子。 旅游消费具有先验性，游客的过去经历也会对满意度产生影响。经验丰富的游客抱有更高的 期望。k a z u r s k y 指出：当游客对旅游的未来结果进行预估时，这些预估是模糊的；而实际体验时 能回忆起过去的经历，这些过去的记忆构成比较的基准 3 0 1 。 旅游地的单个属性也会对游客对总体的印象产生影响，即游客对某个单项属性的满意或不满 意可能会导致对总体旅游产品的满意或不满意，这就是游客满意中存在的“晕轮效应”1 1 9 , 3 1 1 。 根据s w a n 的产品绩效双因素理论p 2 1 将影响总体满意的因素分为操作因素( i n s t r u m e n t a l f a c t o r s ) 和表述因素( e x p r e s s i v ef a c t o r s ) ，前者涉及产品的属性和功能，为保障性的和不可缺少 的( 如果减少游客就不满意) ，但对游客满意的贡献不大；后者涉及产品的价值表述或个性特质， 是促进游客满意的贡献性因素，但缺少了它不会导致不满意。 1 2 3 游客满意度的测评研究 游客满意度包括总体满意度和单项满意度，其测度涉及测度模型和指标体系，其中指标体系 的设定建立在对游客满意影响因素及特征分析的基础上。f o s t e r 以澳大利亚为例分析了旅游业顾 客满意度的现状、意义和测量【3 3 l 。沈向友以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象，对旅行社的 服务评估和顾客的满意度进行了探索性的实证研究1 3 4 湛莉研究了基于顾客满意效果的情感体验 评价鲫。m i l l a n 研究了旅行社顾客满意度的多纬测评指标伽。肖朝霞，杨桂华以香格里拉碧塔海 生态旅游景区为例，采用调查问卷的方法对游客满意度进行了检测研究”q ( 1 ) 游客满意度模型 在顾客满意程度研究文献中，美国学者奥立佛( r i c h a r d lo l i v e r ) 提出的“期望实绩模 型”鲫，伍德洛夫( r o b e r t b w o o d r u f f ) 、卡杜塔( e r n e s t c a d o t t e ) 和简金思( r o g e r lj e n k i n s ) 提出的“顾客消费经历比较模型州，韦斯h 洛克( r o b e r t w e s t b r o o k ) 和雷利( m i c h a e ld r e i l l y ) 提出的“顾客需要满意程度模型”【帅】是最著名的三个理论模型。 结合旅游消费行为的特性，一些学者提出了游客满意度模型。根据特斯和威尔顿( t s e w i l t o n ，1 9 8 8 ) 提出的感知绩效模型【4 1 】，不管游客出发之前对旅游地的期望怎样，游客的满意度 只取决于在旅游地的实际感知。此模型当游客对旅游地了解不多或不太清楚自己旅游欲望较为有 效。奥利沃和斯旺( o l i v ef s w a n ) 提出的花费一收获模型 4 2 1 ，游客的满意度取决于游客所获与 旅游所花时间、金钱和精力之间的比较关系，如果所获大于所花费的，则认为此次旅游是非常值 得，满意度即高，反之则相反。拉图尔和皮特( l a t o u r p e a t ) 提出了标准模型 4 3 j 。最关键是标 准点的确立，标准点是衡量服务质量高低的尺度。游客的不满来自与这些标准的不符合这个标 准点可以是一次理想化的最为中意的旅行，也可以是自己以前旅行经历或是同一类型的可代替的 其它旅游地，通过目前的旅游与这些评价准则点相比较得出此次旅游的满意度 4 4 1 国内一部分学者也开始关注游客满意度的研究 周年兴引入边际满意度的概念，提出了旅游心理容量的满意度模型，并以武陵源黄石寨景区 为实证研究，进行了旅游心理容量的测定 4 5 1 。 4 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 刘俊等运用期望差异模型对广州市北京路步行商业区的顾客满意度进行了研究。在对广州 市北京路的r b d ( 游憩商业区) 顾客满意度研究中发现，服务实绩和期望差异并不能直接决定顾 客的满意度，而是根据实绩和期望的高低分为4 种情况：正的一致，即顾客具有较高的感知实 绩和较高的期望，这时顾客感到比较满意：正的不一致，即顾客具有较高的感知实绩和较低的 期望，这时顾客会感到非常满意；负的不一致。即顾客具有较低的感知实绩和较高的期望，这 时顾客会感到非常不满意；负的一致，即顾客具有较低的感知实绩和较低的期望，这时顾客会 感到不太满意。 梅虎等运用灰色关联分析，以桂林5 个4 a 级景区为例对旅游景区顾客满意度进行了测评， 并分别对5 个景区的优势和不足进行了深入分析1 4 ，j ( 2 ) 游客满意度指数模型 瑞典，美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的实践特点和满意度理论，都相继建立 了顾客满意度模型不同的模型是建立在不同的顾客满意度理论的基础上的。目前各国的模型都 是建立在期望感知差距( g a p ) 理论的基础上的j 。 连漪，汪侠根据旅游业的“食、住、行，游、娱、购”6 要素特点，运用费耐尔的顾客满意 度指数理论，构建了旅游地顾客满意度的指数测评的因果模型( t d c s i ) 和旅游地顾客满意度测 评指标体系1 1 6 1 。 汪侠等在a s c i 模型的基础上，结合景区的特点构建了旅游景区顾客满意度指数t a c s i ， t a c s i 模型是一个具有因果关系的结构方程模型 4 9 1 模型分为结构模型和测量模型两部分。共包 含7 个测量模型和1 个结构模型，分别对应为潜变量( 1 a t e n tv a r i a b l e s ) 和观测变量( o b s e r v e d v a r i a b l e s ) 。通过测量模型的数学方程式，运用l i s e l 统计软件就可以计算t a c s i 及其相应的系 数值，并对模型的拟合性进行假设检验。 王群等从环境感知、旅游期望、游览价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨6 大影响模块 建立了旅游环境游客满意度指数( t s i ) 测评模型，并对黄山风景区进行了实证研究州 ( 3 ) 游客满意度测评指标体系 吴雪飞对构建饭店顾客满意度测评指标体系进行了探讨】。 黄桐城等将满意度指标体系定义为一系列相互关联的能敏感地反映游客满意状态及存在问 题的指标的有机构成整体。游客满意度评价指标体系主要是根据游客的分类需求结构及其在景区 的活动内容建立起来的旧。 连漪。汪侠根据旅游业的“食、住、行，游、娱、购”6 要素的特点，运用美国密歇根大学 质量研究中心费耐尔教授的顾客满意度指数理论，构建了旅游地顾客满意度测评指标体系，通过 对桂林旅游地的检测，说明该指标体系较为科学、合理和可行”q 。 董观志在分析旅游景区业务流程的基础上，提炼了影响旅游景区游客满意度的主要因素，按 照全面性、代表性、可测量性、效用性的原则确定项目层指标，根据各项目指标分别确定评价因 子层指标构建了测评游客满意度的指标体系，运用模糊综合评价法建立了测评游客满意度的数学 模型；并运用该指标体系对广东省丹霞山世界地质公园进行了实证分析，取得了较好的效果 s 3 1 。 王群等基于美国顾客满意度指数模型，从环境感知、旅游期望、游览价值、游客满意度、游 客忠诚和游客抱怨6 大影响模块建立了旅游环境游客满意度指数( t s i ) 测评模型，并对黄山风 景区进行了实证研究，根据游客满意度指数模型，结合山岳景区的特点，建立游客满意度测评指 5 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 标体系”。 1 2 4 文献评述 随着消费者行为学研究的不断成熟和完善，中外学者对顾客满意度的研究也取得了很大的进 展。对顾客满意度的概念、理论机理、影响因素以及测算方法有了充分的研究。 目前，国外游客满意度的研究主要集中在游客满意度的内涵、影响因素、遗产地游客满意和 游客满意度测度4 个方面。我国的游客满意研究起步较晚，游客满意度研究较少，一般都是借鉴 国外的理论研究成果，研究文献主要涉及游客满意的定义、影响因素和作用等理论问题。 国内的满意度研究主要侧重于满意度测评方法的研究，主要应用在员工工作满意度研究，及 电信顾客、房地产顾客、住宅小区物业管理顾客等的满意度研究方面，与旅游相关的仅有一篇关 于酒店顾客满意度研究的学位论文。有学者从环境容量、环境评价、景观设计、视觉及环境影响 等方面进行研究，但很少运用管理科学中的满意理论定量研究如何提高游客的满意度。国内对游 客满意度指数评价体系有一定研究。但标准尚未完全统一，这些研究多集中在旅游景区的游客满 意度测评方面。 在满意度的测度方面也偏重于旅游城市研究，目前关于观光农业游客满意度测评的研究很 少，几乎没有。 1 3 内容与方法 1 3 1 研究目标 本研究的主要目标是对山东省观光农业游客满意度的现状进行测评，为相关企业和政府部门 决策提供依据和建议。 1 3 2 研究内容 论文的研究内容是在现有的关于消费者满意研究的文献的基础上，结合观光农业旅游消费行 为特点，建立观光农业游客满意度评价体系，并将其应用于山东省观光农业的游客满意度评价。 具体研究内容如下： ( 1 ) 了解目前山东省观光农业的发展现状以及存在的问题； ( 2 ) 研究消费者满意度评价方法以及观光农业旅游消费行为的特殊性； ( 3 ) 分析观光农业游客满意度的形成机制，构建观光农业游客满意度评价指标体系； ( 4 ) 开发观光农业游客满意度评价系统； ( 5 ) 实证研究计算山东省观光农业游客满意度指数，揭示影响观光农业游客满意度的主要因素 及其影响程度； 1 3 3 研究方法 本研究运用目前应用较为广泛的期望差异理论及美国顾客满意度指数模型对对山东省观光 农业的游客满意度进行实证研究。 6 中国农业大学硕+ 学位论文第一章绪论 1 3 4 研究路线 通过研究综述，本研究的目的确定为在对观光农业游客满意度影响因素分析的基础上，建立 观光农业游客满意度指数模型，完成系统原形设计，并初步实现系统，为进一步开发观光农业游 客满意度评价系统提供理论基础与依据。根据研究目的，确定本研究的研究思路( 参见图1 - 1 ) 问题的提出与研究意义 l 山东省观光农业发展现状分析 l 观光农业游客满意度评价指标体系构建 j上上上 l 观光农业特性满意度形成机制， | f 句建评纂指标1 计量方法研究 分析影响因素分析 i 观光农业游客满意度评价系统设计 j 山东省观光农业游客满意度测评实证分析 l ii i l 期望差异分析模糊综合评价 降意度撇叫p 意需臁 j 结论与建议 1 4 研究的特色 围i - i 研究思路 与其它相关研究相比，本文首次提出了研究观光农业游客满意度评价指标体系的课题，本文 的主要创新点在于： ( 1 ) 构建了观光农业游客满意度指数模型。该模型以美国顾客满意度指数模型( a s c i ) 为基本 构架，结合了顾客满意的期望差异模型的优点，进行定性和定量分析。 ( 2 ) 观光农业旅游产品有其自身的特点，创建观光农业游客满意度指标体系。该体系适合用以 测算旅游企业的游客满意度。 ( 3 ) 设计和实现观光农业游客满意度评价系统，为我国观光农业企业的经营者制定合理的发展 路线提供决策依据。 7 中国农业大学硕十学位论文第二章山东省观光农业发展现状分析 第二章山东省观光农业发展现状分析 2 1 山东省发展观光农业的资源优势 山东是我国和世界上著名的农业大省，可开发利用的自然资源和人文资源十分丰富，发展观 光农业的条件得天独厚。 在国家旅游局2 0 0 5 年1 月9 日公布的首批2 0 3 个全国农业旅游示范点中，山东省共有2 5 个 农业旅游示范点，名列全国第一，寿光成为全国农业旅游点验收的样板。山东省观光农业形式多 样，涵盖了自然生态型、人造景观型、观光参与型、农牧观光型，科技示范型、农家民俗型和新 农村示范型等各种观光农业形式。到2 0 0 6 年，山东创建的国家级农业旅游点达7 6 个，继续领先 全国。 另外，山东众多的山区、林区，雄伟峻秀，植被繁茂；农村古文明遗存富集、民俗文化资源 丰富，都为山东省观光农业的发展提供了有力的条件。 山东省的主要旅游景区以及包括的观光农业旅游资源如表2 一l 所示： 表2 - 1 山东省主要观光农业旅游资源 旅游资源类型分布地点 山岳观光景区 沂山、泰山、昆嵛山，房干山、蒙山、徂徕山、崂山 河湖泉观光景区济南四大泉群、东营黄河入海口的河口景观、东平湖、微山湖 赏花观光景区荷泽牡丹园，微山湖十万亩荷花、肥城万亩石榴园、枣庄峄城万亩石榴园、玉石门槐花 谷 海洋观光景区青岛，烟台、威海、日照、东营 森林观光景区烟台昆嵛山、莱芜房干山、临沂蒙山、原山，枣庄抱犊崮等国家森林公园，日照鲁南森 林海滨公园、东营河口国家公园 农业观光景区蔬菜之乡寿光、滨州万亩枣林，青岛蔬菜科技示范园、乐陵三十万亩枣林 民俗风情旅游景区济宁市中区古运河( 江北小苏州) 、潍坊十笏园、青州偶园、安丘石家庄民俗旅游村 历史文化遗产景区泰山、曲阜、邹城、水泊梁山遗迹、临淄齐国故城、滨州范公遗迹 注：资料来墀圳 2 2 山东省观光农业发展的现状分析 近年来，随着产业结构的调整和消费者需求的变化，山东省旅游业获得了蓬勃发展。面对新 世纪的新机遇和新挑战，山东省提出了把旅游业建设成为山东经济的新型主导产业的战略目标。 2 0 0 6 年前1 1 个月，山东全省旅游总收入1 2 0 1 5 亿元；全省接待国内游客1 5 9 亿人次国内收入 1 1 3 2 亿元。统计数据表明，其中有六成以上的游客选择观光农业旅游。 2 0 0 6 年是国家旅游局确定的。中国城乡旅游年”，山东省2 0 0 6 年主推城郊游，全力推动农村 旅游可持续发展，促进城市居民和农民的双向交流，突出农村和城市两个旅游市场的互动，通过 旅游促进城乡和谐发展。 随着山东省旅游市场联合促销活动越来越多，区域间合作力度也越来越大。除传统的山水圣 人线、黄金海岸线外，青岛、淄博、泰山、曲阜等地还联合打造了齐鲁文化线，泰安，济南、曲 阜、聊城等地也联合打造了“山泉水圣”旅游线，国内旅游抽样调查结果显示，2 0 0 5 年“山泉水 圣”精品线上四市的旅游产业效益高于全省平均水平，国内旅游收入分别为3 0 3 9 、3 5 4 2 、 2 8 3 9 和3 3 8 4 ，分别比全省增幅高3 4 3 、8 4 6 、1 4 3 、6 8 4 个百分点，有力促进了全省旅游市 8 中国农业大学硕十学位论文 第二章山东省观光农业发展现状分析 场开发。 “渔家乐”开展最红火的日照市王家皂村，利用休渔期，家家户户搞旅游，全村1 0 6 户户均 收入超过4 万元。目前全市已发展到十几个村近五万张床位，相当于2 0 0 家大宾馆的接待能力。 沂水县地处沂蒙山区腹地，经济发展缓慢，2 0 0 2 年开始将旅游业确定为支柱之一，开发“沂水地 质奇观生态旅游区”，以县城为中心辐射周围3 0 公里，形成观光，休闲、度假相结合的产品集群， 2 0 0 5 年，全县接待游客2 1 0 万人次，旅游总收入达7 6 亿元。 2 3 山东省观光农业发展存在的问题 虽然山东省的观光农业发展迅速，但是由于起步较晚、缺乏科学的开发，管理观念等原因， 目前的发展仍存在一些问题，如观光农业人工化倾向严重，观光农业“农”昧不足；季节性强， 旅游观光旺季短；设施和服务落后，项目单一雷同，缺乏内涵和特色；产品单一，产业规模小、 效益差；管理经营体制不健全等一系列问题。 其中设施和服务落后，项目单一雷同，缺乏特色、观光农业。农味儿”不足等问题，直接导 致观光农业的游客满意度的偏低。 ( 1 ) 人工化倾向严重，观光农业“农”味不足 观光农业开发所依托的资源不是先人遗留下来的、死气沉沉、被称作凝固乐章的静景观，不 是靠恢复模仿而再现的历史场景，也不是失去原有自然环境的高度浓缩的民俗风情。但在目前， 部分开发经营者对此理解不够深刻，追求短期的经济效益，不顾对环境的污染和破坏，过分依赖 非自然的技术手段，大兴土木，使其城市化、人工化，破坏了自然生态系统，也使其失去了浓郁 的乡土气息。有些民俗旅游地也多在民俗建筑上下功夫，对原有的民居进行夸张性的改造，使其 成为建筑物展览，失去了鲜活的、古朴的生活情趣。1 。过多的人工雕琢与人们原本期望的自然景 观相去甚远，减少了人们观光旅游的需求。 在“农家乐”的接待服务上，为适应城里人的习惯，农家屋都布置得像城里的小旅店。干农 家活、享农家乐的内容并不多，甚至没有，游客白天在景区里游玩，晚上只是看看电视，打打牌， 旅游项目松散、不合理。由于“高峰期”游客太多，许多经营户开着车到城里买菜。这样根本没 有满足游客“吃农家饭、住农家屋”的旅游期望，造成了游客的满意度偏低。 ( 2 ) 季节性强，旅游观光旺季短 由于农业和渔业受自然气候条件，农事季节的影响，观光农业也具有明显的季节性，淡旺季 反差明显。在旺季，游客太过集中，给旅游地带来设施容量、环境容量上的压力，研究表明，客 流量过大也会对游客的满意度产生负面影响；在淡季，游客稀少，又造成了大量资源和设施的闲 置、浪费，使经济效益大幅度降低。因此，如何根据季节变化和农作物生长时节和生长条件，延 长观光时间，随着季节的变换进行项目的变换，满足不同游客、不同时期的需求，是观光农业研 究的重要课题。 ( 3 ) 项目单一雷同，缺乏内涵和特色 由于忽视了农业旅游资源的综合开发，使观光农业旅游项目功能、内容单一，如观光果园只 供游人观光、采摘果实；垂钓园只供钓鱼；民俗旅游产品多限于民俗文化村、民俗节庆活动项目、 民俗博物馆等，开发的广度、深度不够。许多具有开发价值的资源未得到很好的利用，无法跟上 9 中国农业大学硕+ 学位论文第二章山东省观光农业发展现状分析 现代旅游市场需求多样化、个性化的发展趋势。项目单一、缺乏特色，难以满足游客的多种旅游 需求，吸引力度不够，因而游客逗留时间较短，经济效益低下。 目前有地方特色的观光农业旅游项目尚不多见，各地开发模式雷同，开发项目多为观光果园 和农家乐，垂钓园和渔家乐等；在民俗文化旅游开发过程中，许多地区一哄而上，既无市场考察， 也无自身的民俗旅游资源条件分析，结果形成了民俗资源开发无序，民俗村重复建设的局面。如 仅长岛县就建立了2 0 个民俗文化村，渔家乐有7 0 0 个渔户【”】。由于项目雷同，游客游览后。常 会大失所望，重游率极低。 “) 设施和服务落后，产品单一，产业规模小，效益差 山东省观光农业项目存在类型多、总体规模狭小的特点，尚未形成集参观、购物、旅游一条 龙服务的产业体系。根据国外的经验，农业观光旅游区在半径为2 9 5 k m 的区域内才可以发挥最 大的经济效益。而目前全省大多数观光农业区的面积小于这个数字，区内的各项配套设施也难以 达到理想的状态，游客满意度较低另外，由于观光农业旅游项目大多由农民自发经营，d , n 体 资金有限，不能满足农业观光项目对资金的需求，导致了产品单一，深层次开发不够，产业经济 结构不合理，经济贡献小；有些开发经营者急功近利，只注重自己区内的发展，使得相邻的开发 区域、行业之间协作性不强，难以形成功能互补和群体优势，不能形成规模效益。 在农村，休憩服务设施不足，缺少必要的休息、娱乐、餐饮等设施，交通也成为制约其发展 的一大因素一些山区和偏远的小岛，一般具有资源优势，但地处偏远，交通不便；而有些经济 较发达的地区，配套设施也不十分完善，至于城郊，交通、餐饮，住宿等设施较齐全，但购物、 娱乐等设施却很不完善，使产品处于低质量、低收入的状态之中。由于游客需要食，宿，行、游、 娱、购等多方面的服务，其中任何一个环节都会影响游客的满意度，游客只要有一处不满，可能 会造成整体的不满，设施和服务落后严重影响了游客的满意度。 观光农业在项目开发规划上存在的这些弊端，使旅游产品的档次较低，更新滞后，缺乏参与 性、娱乐性、知识性，游客普遍反映满意度较低，观光农业旅游产品的市场适应性较差 观光农业是山东省旅游业的重要组成部分，游客满意的程度对山东省观光农业的持续发展至 关重要，本研究从游客满意度的角度对山东省观光农业的发展现状进行研究。 2 4 本章小结 本章分析了山东省观光农业的发展现状以及存在的问题： ( 1 ) t h 东省是我国著名的农业大省，发展观光农业的条件得天独厚。首批公布的2 0 3 个全国农 业旅游示范点中，山东省占2 5 个，名列全国第一 ( 2 ) 山东省观光农业发展迅速，但由于起步晚、缺乏科学的开发，管理观念等原因，目前的发 展仍存在设施和服务落后、项目单一雷同，缺乏特色、观光农业“农味儿”不足等问题，直接导 致观光农业的游客满意度的偏低。 1 0 中国