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作为一种大众文化样式的都市报对当前都市报现象的认识 中 文 摘 要 都市报作为一种现象在中国报业市场上的兴起，显示了9 0 年代中后期中国 社会各领域所发生的大变革， 大量都市报的迅速崛起正是因为捕捉到了这种变化 的端倪，顺应了时代的潮流。 本文从当前学界和业界对都市报的各种认识入手， 梳理了晚报和都市报的关 系，并从都市报的表现特征和办报理念角度，将都市报视为一种大众文化样式， 分析了它的传播优势和负面影响。 本文认为都市报在中国报业市场上的成功， 首 先是因为在它的办报理念中自 觉彻底地去实践新闻媒介双重属性的定位， 把报纸 当作一种商品来经营。 在此基础上， 都市报将自己 等同于一种大众文化样式， 采 用了文化工业的经营运作模式。 与最先走入报业市场的传统晚报相比， 都市报市 场化得更彻底， 变报纸的被动购买为主动服务; 与西方的大众化报纸相比， 都市 报是我国党报系统的一个组成部分， 因此在政治上仍需悟守党性原则， 坚持正确 的舆论导向。 在传播过程中， 都市报也表现出它作为一种大众文化的优缺点， 对 此， 我们在认同都市报有现实存在的合理性的基础上， 必须对它的消极影响保持 充分警惕，从报纸理论创新和实践规范约束方面，对它加以正确的引导。 中文关键词:都市报;办报理念;商品属性;大众文化;大众化报纸 作为一种大众文化样式的都市报对当前都市报现象的 认识 ab s t r a c t t h e r i s i n g o f t h e u r b a n n e w s p a p e r i n t h e m e d i a m a r k e t o f c h i n a ， h a s e v i d e n c e d t h e g r e a t c h a n g e s t a k in g p l a c e in t h e d i ff e r e n t f ie l d s o f c h i n a s o c i e t y i n t h e l a t e r 9 0 s o f 2 0 t h c e n t u ry t h i s t h e s i s b e g i n s f r o m t h e d i ff e r e n t r e c o g n i t i o n o f u r b a n n e w s p a p e r i n t h e j o u r n a l i s m a n d t h e p r e s s , a n d a n a l y z e s t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e e v e n i n g n e w s p a p e r a n d u r b a n n e w s p a p e r .o n t h e l i g h t o f t h e p r e s e n t a tt r i b u t e s o f t h e u r b a n n e w s p a p e r a n d t h e t h o u g h t o f n e w s p a p e r - r u n n i n g , t h i s p a p e r t a k e s t h e u r b a n n e w s p a p e r a s a t y p e o f m a s s c u l t u r e a n d d i s c u s s e s i t s a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s d u r i n g t h e c o m m u n ic a t i o n a c t i v it i e s . t h i s p a p e r w i l l h o l d t h e m a i n s t a n d p o i n t o n : t h e s u c c e s s f u l d e v e l o p m e n t o f t h e u r b a n n e w s p a p e r in t h e m e d i a m a r k e t i s m a i n l y o n a c c o u n t o f t h e t h o u g h t o f n e w s p a p e r - r u n n i n g , w h i c h t a k e s t h e n e w s p a p e r a s a c o m m o d i t y a n d o p e r a t e s i t in t h e w a y o f a c u l t u r e i n d u s t r y . c o m p a r e d w i t h t h e e v e n i n g n e w s p a p e r , t h e u r b a n n e w s p a p e r i s m o r e m a r k e t a b l e a n d a t t r a c t i v e f o r t h e a u d i e n c e s t o b u y i t v o l u n t a r i l y . t h o u g h a p o p u l a r n e w s p a p e r it i s , t h e u r b a n n e w s p a p e r s t i l l s h o u l d c o m f o r t t o t h e p r o p a g a n d a p r i n c i p l e s o f c h i n a . a n d as a t y p e o f m ass c u l t u r e , t h e u r b a n n e w s p a p e r e x p o s e s m a n y d e f e c t s i n t h e c o n t e n t s o f i t s n e w s r e p o r ts . s o w e h a v e t o a l e r t t o i t s n e g a t i v e e ff e c t s a n d g u i d e i t t o a d v a n c e i n a c o r r e c t w a y . k e y wo r d s : u rb a n n e w s p a p e r ; th e th o u g h t o f c o m m o d i t y ; m ass c u l t u r e ; p o p u l a r n e w s p a p e r r u n n i n g n e w s p a p e r ; p r o p e r t y o f 作为一种大众文化样式的都市报对当前都市报现象的认识 引言 在经济全球化的同时， 大众文化， 一种娱乐化、 商业化的力量正在成为新的 文化因素， 它随着经济全球化的潮流变成某种全球性的共同的生活方式。 它在改 变像中国这样的发展中国家千百万人的生活，创造出大众文化环境中的新的习 俗， 成为当今社会结构的某种功能， 使我们能感觉到我们在重新被塑造。 我们的 穿着、 谈吐、 身份、 语言， 我们对媒体的依赖， 我们对生活方式的安排， 不知不 觉在适应着己 经变化的一切。 在这种变化过程中， 作为一个国家社会生活重要组成部分的大众传媒， 在回 应大众文化影响的同时， 也在努力适应着已经变化的一切。 从大众文化的角度看， 电子传媒由于远离书面文化而近于口头文化， 从而能越来越大众化， 而报刊由于 根植于书面文化z ，因此在大众化的转型中需要做出更多努力，才能适应大众文 化的发展。 都市报群体在中国报业市场上迅速崛起， 并蔚然形成一种都市报现象， 就可以看作是当代报纸媒介在这种文化潮流下所做出的一种生存反应。 在大众文 化的滥筋中， 流行书籍、 时尚杂志和都市报纸一起成为其中的重要组成部分， 不 仅是他们传播的内容反映着大众文化的特点和走势， 而且书籍、 杂志、 报纸本身 也成为一种文化商品， 以一种大众文化的样式在传播中建构着大众文化的特点和 走势。 都市报的繁荣， 被人们视为一种历史发展的必然现象， 前新闻出版署副署长 梁衡认为， 都市报兴盛的必然性体现在它的产生有历史、 社会、 经济、 文化等多 方面的因素。 但纵览目 前国内关于都市报的学术研究， 大都是从都市报的新闻业 务、 媒介经营管理，以及市场策划营销等角度进行探讨和评价。 如刘建明: 从 看都市报的市场定位3 ;宣奉华: 都市报社会主义市场经济 的 产儿 月 ; 李鹏: 都市新闻传媒的版面策划走向 “ ; 张立伟 大而全与小而专 都市类报纸的两种发展战略“ ;蒋海斐: 从都市报看传媒的市场化运作 7 ; 段敏: 平民化背后的媚俗倾向 对都市报报道及采访风格的反思 a 等。 而 国外并没有关于都市报的特别研究，或者说都市报 ( u r b a n n e w s p a p e r )这种说 法是中国报业市场的一个创新。 但西方学者在研究大众文化的时候都注意到了大 众传媒与大众文化之间的密不可分的关联。 因此在国外关于大众文化研究的论著 中都涉及到关于大众化报纸的讨论。如多米尼克: 通俗文化理论导论 ;戴安 娜 克兰: 文化生产:媒体与都市艺术 ; 尼克 史蒂文森: 认识媒介文化 ; 约翰 斯道雷: 文化理论与通俗文化理论 :约翰 菲斯克: 解读大众文化 等。 我希望能借鉴他们的研究成果， 从大众文化的角度， 来重新认识都市报现象 出现在当前报业市场上的意义。 报纸是精神产品， 报纸的任何重要趋向， 都是以特定的文化心理结构和社会 作为一种大众文化样式的都市报对当前都ii 呀 陡 现象的认 识 价值观念为背景的。 ， 就像一种新的传播媒介的出现不只是纯粹的技术发明一样， 新的传播样式的出现也反映了社会文化对一种新的传播形态的接受程度。 因大众 文化之兴而合时而出的都市报， 已成为伴随中国文化大众化发展过程中出现的一 种流行文化现象，因此它更应该被称为都市流行报纸， 就像流行歌曲、 流行电视 剧、 流行服饰一样， 一切表现手段都没有固定的章法可循， 灵活多变的风格就是 为了抓住流行的元素，保持自己在读者中的新鲜感和时尚感。 可以说， 都市报和大众文化一起， 建构着当前都市大众共同的精神生活和文 化空间。 在都市报被当作一般商品进行消费的过程中， 它仍然是以一种文化的形 式发挥社会功用， 但是这种社会功用已与传统的精英文化迥然不同， 因此刘都市 报的审视也要采取有别于对传统纸质媒介的研究和评价。 这就是本文要关注作为 一种大众文化样式的都市报的意义所在。 作为一种大众文化样式的都市报对当前都市报现象的认识 第一章:都市报的发展和对它的不同认识 从上世纪 9 0年代中后期开始，一种全新的报纸面孔出现在读者面前:它们 主要集中在中心城市发行， 读者对象是广大都市市民;内容以新闻为主， 特别强 调与市民个人生活有关的实用信息: 报社自 办发行， 通过报摊或雇佣的社会人员 沿街叫卖发售，零售份额大; 报纸发行量大， 广告比例重; 报纸的管理、经营以 市场为导向，突出了报纸的商品属性。 这些报纸被称为都市报，它们掀起了中国改革开放以来，继党报、周末报、 晚报兴盛之后的又一次报业发展浪潮， 而且蔚然形成一种都市报现象， 引起人们 的关注。 在都市报的竞争下， 许多日 报、 行业报、 晚报都开始不同程度地向都市 报靠拢， 传统晚报的衰退、 新型晚报的发展也可以看作是对都市报现象所做出的 一种生存反应。 一、 都市报的兴起和发展 新中国 成立以来的报业发展，在建国后相当长一段时期内是党报一统天下， 并在1 9 8 3 年达到顶峰时刻，当时 人民日报日发行量突破了6 0 0 万， 解放日 报也达到 1 0 0 万。但8 0 年代中期以后，党报的发行量开始以每年 3 -5 % 的速 度下降。“ 1 9 9 2年是中国报业的一个分水岭，这一年邓小平发表了南方谈话，党的一十 四大也提出了建设社会主义市场经济的目 标， 在这种思想解放、 经济开放的大背 景下，中国的媒体也提出了 “ 事业性质、 企业管理”的口号， 承认其既是上层建 筑， 也是信息产业的 双重属性。由 此中国的报业进入飞速发展阶段。1 9 9 3年， 全国每隔一天半就诞生一张新报，到1 9 9 6 年，全国公开发行的报纸达2 1 6 3 种， 广告收入达到7 7 . 6 亿元。 i 净 及 纸形态也掀起大众化浪潮，从周末报 ( 文摘报) 到 晚报， 报纸发行达到又一个新高潮。 当时的报业市场上， 无论是发行还是广告收 入，都被后起的晚报占据着主要位置，全国四家发行超过百万的综合性报纸中， 晚报占了三家:在广告收入超过亿元的报社中，晚报占了三分之二以上。” 我们讨论的当代都市报的兴起， 与晚报当年的红火不无干系。 引用一位新闻 人的说法: “ 如果不是当年晚报刊号太珍贵，便不会有都市报了。 ”13 当时办晚报 成为报业从计划经济体制向市场经济体制转变中被经常挂在嘴边的口号， 但随着 晚报日 渐增多， 申请晚报刊号也变得越来越难， 新闻出版署为了避免一个城市出 现两张晚报的局面，就创造了“ 都市报”一词。 从目 前关于都市报发展的研究文献来看，都市报在国内的兴起，开始于 2 0 世纪9 0 年代中期。最早运用都市报称谓的，分别是由贵州日 报社和陕西日 报社 创办的 贵州都市报( 1 9 9 3 . 8 )和 三秦都市报( 1 9 9 4 . 1 ) o 但实际上 ( 贵) 作为一种大众文化样式的都市报对当前都市报现象的认识 在创刊时是周一刊内部发行，1 9 9 5 年8 月才经新闻署批准公开发行; 三 在创 刊时实际定名为 三秦晚报 ， 也是内部发行， 直到1 9 9 5 年4 月经审核批准， 改 名 三秦都市报在全国公开发行。 因此 1 9 9 5 年 1 月 1 日 创刊的 华西都市报 被一致公认为是最早赋予都市报典型特征的现代化报纸，在不到3 年的时间里， 华 的发行量便突破了4 0 万份， 成为我国西部地区发行量最大的日报。 15 此后， 各地都市报开始风起云涌，如 1 9 9 6 年元旦公开发行的 南国早报 ， 燕赵都市 报 ， 1 9 9 7 年元旦创办的 楚天都市报 、 南方都市报 ，1 9 9 7 年 1 0 月公开发行 的 大河报 、 海峡都市报等。到 1 9 9 7 年底，在中国报业市场上己经形成了 轰轰烈烈的“ 都市报现象” ， 此时，作为都市报发展领头羊的 华西都市报 ， 也 再难以独领风骚，发行量和广告收入上的优势，被同城的 成都商报超越。 进入 1 9 9 9 年，各省级报纸创办都市报的数量仍在增加，其他一些地市级报 纸在都市报获得高额利润的刺激下， 也开始了向都市报的转型努力。 一个中心城 市拥有两家以 上的都市报已成为很普遍的现象， 但由 此导致的同城都市报之间的 价格大战， 也成为都市报发展历程中的绊脚石。 当时的研究者把都市报大战戏称 为 “ 广州三国、京城四少、成都五霸、西安三雄” ，6 再加上南京、武汉、昆明、 沈阳， 都市报大战的烽火几乎烧遍了整个中国。 这种无序的恶性竞争使各大报纸 都在赔本赚吃喝中元气大伤， 最后在当地政府行政干预的强制力下， 各地都市报 的价格战才有所好转。 进入新世纪， 尽管在中国的大部分中心城市， 都市报数量之多、 竞争之激烈， 就像西方的大众化报纸一样， 进入到一个需要重新洗牌的格局， 但出于对利益的 追逐， 资本一直视传媒产业为最后一个暴利行业， 因此投资都市报的后来者仍然 络绎不绝。 2 0 0 1 年， 京华时报 在北京创刊， 要争夺 北京晨报 和 北青报 的市场份额。2 0 0 3 年 7月，上海文汇集团又推出了一份全新的都市报 东方早 报 ，新闻报道和报纸发行覆盖长三角地区。其后，南方日报报业集团联手光明 日报报业集团，在北京打造了 新京报 。 二、对都市报的四种不同认识 都市报在中国的兴起和发展， 直到成为一种现象， 已经引起了报业市场中的 参与者、 经营者、 管理者和研究者的密切关注。 从1 9 9 7 年1 2 月中国记 协国内 部 和中华新闻报主办了“ 市场经济与都市报发展” 研讨会开始， 每年关于都市报的 研讨会都络绎不绝。 但作为中国报业市场上的新生事物， 各方对它的认识都各不 相同。 对都市报的认识就整体来说，目 前存在四种看法: 一种认为， 都市报不同于 机关报与晚报，既嫁接了两者的优势，又有自己的创造和发展，“ 成为我国综合 作为一种大众文化样式的都市报对当前都市报现象的认识 性日 报中的一个新的报种， 。了 第二种观点认为，都市报其实就是晚报，或者说， 都市报是晚报在新的时代条件下发展出来的新型晚报，代表着晚报发展的新方 向。 第三种观点认为，晚报应当归入到都市的行列。 第四种观点认为，晚报、 都 市报、早报、晨报以及一些快报、时报、商报、青年报、生活报等，都属于市民 新闻报， 可以一并划归到“ 综合性都市类报纸” ， 或者所谓 “ 都市新闻一 生活报，、 “ 城市报” 、 “ 大众报”的大家族中。 1 、都市报不同于晚报 第一种观点在研究报业的学者中比较普遍，但他们所持的理由却不尽相同。 清华大学人文社会科学学院教授刘建明就曾指出“ 都市报绝不是晚报， 。 他强调: “ 认为都市报是晚报，或认为冠以都市报名称是为了回避一市有两家晚报的忌 讳，是对都市报产生的模糊不清的认识。都市报是一张清湛明快的市民新闻报， 以独特的新闻视角受到市民的惠爱， 通过市民新闻凸显与晚报的差别， 和晚报的 差别明显的突现出来。 市民从都市报上读到他们在其他报纸上难以看到的市井新 闻或新闻样式，因此它是一张市民新闻报， 不是机关报也绝不是晚报。 ” “ 学者东 悦杭、沈爱国在 晚报与都市报竞争的 “ 双赢”之策一文中谈到: “ 都市报与 晚报虽然同为城市报纸， 但在出 版时间上的差异是客观存在的。 众所周知， 时效 性是新闻价值的第一要素， 因此出版时间差异也就成了晚报与都市报互相区别的 本质差异和根本原因。 ” 9 复旦大学新闻学院教授周胜林也认为， 都市报的定义可 以 概括为以 报道都市生活为特色的，跨城市、区域性的综合性报纸。在实用性、 服务性、 知识性、 趣味性和娱乐性方面， 都市报与晚报有相同之处， 但晚报傍晚 发行、报道当天新闻的独特优势是晚报区别于都市报的地方。n 新闻出版总署原 副署长梁衡在1 9 9 7 年1 2 月召开的关于都市报的研讨会上， 也表示都市报在我国 报业中可以成为一个独立的报种，并反对把都市报称为晚报。他说: “ 我曾经在 一个杂志上看到一篇文章， 标题是 华西都市报大有希望的晚报 。 我认为， 华西都市报 是办得很好的一张报纸， 可以说是 大有希望的报纸 ， 但称 大 有希望的晚报就不太适宜了。 ”p l 上述这些观点都明确认为都市报不应属于晚报。 2 、都市报就是省级晚报 第二种观点似乎在报业经营者中更为流行， 可以说不少都市报的社长和总编 辑一开始就是把都市报当作一份晚报来经营运作的。宜昌日报社社长杨尚聘认 为， 作为省级党委机关报的补充和延伸的都市报， 作为一种 “ 新型晚报” 打破了 一个城市晚报 “ 独此一家， 别无分店”的格局，形成报业既有竞争又互相学习、 互相促进的态势。2， 华西都市报的总编辑席文举在谈到 华的办报思路和 办报实践时， 也认为 华的成功正是借鉴了当时全国较有名气的晚报，如扬子 作为一种大众文化样式的都市报一 一- a当前都市报现象的认识 晚报的市民生活版、 成都晚报的体育新闻、 今晚报的夜间新闻、 钱江晚报的为市 民生活排忧解难的系列报道等。 而且 华 刚出 版时就以省级晚报自 居， 打出的 广告词也是要创办一份 “ 一流的晚报” 。 2 3 楚天都市报的总编辑杨卫平认为自 己的报纸就是新型晚报，但不像传统老牌晚报， 只供人们茶余饭后消遣， 也不像 机关晚报依赖行政指令来发行， 而是大量报道同市民日常生活密切相关的实用性 强的新闻和信息，以市民生活的需求作为取舍稿件的标准，同时敢于直面社会重 大问 题和热点问 题， 报纸有了 一点“ 辣味， 。 24 g建 海峡都市报的副总编辑连 淑卿在谈到自己的报纸时，也把它当作首开福建创办全省性都市报晚报的先河， 虽然定位在综合性市民生活报，但仍然是一份晚报性质的都市报。l s 当然学界也有相同看法者存在，中国人民大学新闻学院教授蓝鸿文就认为， 都市报由省委机关报主办，以城市市民为主要对象，不带 “ 晚” 字，但又具有晚 报性质的报纸。26 上海社会科学院新闻研究所的吴元栋也认为都市报是相对于传 统晚报和固有的机关报性质的晚报而言的新型晚报， 是由省委机关报主办、 面向 本省各城市市民的综合性晚报， 扬子晚报、 钱江晚报以及华西都市报就是这类晚 报的代表。 2 了 在 晚报新闻学 一书中， 作者也说道: “ 我们这里所界定的晚报是 从大的概念上去和日 报及党报相区分的， 除了名称上叫晚报的报纸外， 有的虽不 叫晚报，但从办报风格上看，属于晚报一路，如黑龙江日报社办的 生活报 、 河南日 报社办的 大河报还有的报纸原准备办晚报， 但由于有关部门规定 一个城市不能办两张晚报， 所以这部分报纸大部分叫都市报， 如 燕赵都市报 、 三湘都市报 、 南方都市报 等， 但从其办报的风格、 内容来说， 都属于晚报。 ” 2f 认为都市报属于晚报的学者， 多数把都市报作为新一代晚报来看待， 并认为“ 都 市报的崛起预示着有更多的报纸走上产业化的办报之路” ， “ 它还突破了传统意 义上的晚报概念，将晚报的视角投向了更加宽广的领域，拓展了办晚报的路子。 其办报理念、思路、方法，代表了城市报纸( 包括晚报) 的发展趋势。 ”2 9 3 、晚报属于都市报 第三种观点的持有者认为晚报应当归属到都市报的行列中。 原新华社新闻研 究所所长文有仁认为， 都市报是指在都市发行， 面向都市居民即广大市民的、 不 具有机关报性质的报纸， 从广义上说， 大部分晚报也都是都市报或具有都市报性 质的机关报。 3 0 报业中国 一书的作者孙燕君也撰文写道:“ 在中国报业的市场 化进程中， 最先都市化的报纸是晚报， 最先与市场接轨的报纸是晚报， 最先火起 来的报纸也是晚报。 ”又说: “ 中国的都市报包括以 下几种名字的报纸: 晚报、都 市报、 不叫都市报的都市报 ( 如 大河报 、 北京晨报 ) 、己经转变为都市报的 市级日 报( 如 广州日 报 、 哈尔宾日 报 ) 、 换瓤没换皮的都市报 ( 如 成都商 报 、 华商报 、 云南信息报和 北京青年报 )以及皮和瓤都换了的都市报 作为一种大众文化样式的都市报对当 前都市报现象的认识 ( 如 江南时报 、 现代快报) 等。总数5 0 0 多家。 ”:u 他不但将晚报划入都市 报一类，而且视其为最早的都市报。 4 、统一归结为综合性都市报纸 最后一种观点并不将都市报和晚报作为独立的对象来看待， 而是用一个大概 念将所有的市场化了的报纸划归到一起， 统一归结为综合性都市报纸。 其中比 较 有代表性的观点是北京慧聪国际资讯副总裁兼科研总监姚林的看法，他曾撰文 说: “ 在读者的读报生活中，接触到的都市类报纸非常繁多，有以都市报命名的 报纸，也有晚报、午报、晨报，还有时报、快报，甚至一些日 报、青年报、商报 等。 哪些报纸属于都市类报纸呢?我以为， 都市类报纸是以城市居民为主要 读者，强调新闻性、综合性和生活服务性， 贴近市民生活的城市报纸在综合 都市类报纸中， 包括一些由 其它类别演化而来的报纸， 如 广州日 报 、 北京青 年报 、 成都商报 等， 它们在内容上已经发生了变化， 实际上已经转化为综合 都市类报纸。 ” 他还说:“ 中国的都市类报纸虽然是在2 0 世纪9 0 年代中后期快速 成长起来的，但究其源头还在8 0 年代。大家都会记 得在拨乱反正之后，中 国新闻改革的初期， 北京晚报 、 新民晚报 、 羊城晚报和 今晚报以其 贴近市民， 新颖生动丰富多彩的办报风格， 在中国新闻史上留下的冲击。 应该说 四大晚报是中国都市类报纸的成功的先驱。 从都市类报纸的发展历程可以看 到， 都市类报纸的兴起是中国 报业改革和市场化深入的结果， 都市类报纸已 经成 为中国城市的主流报纸。 , :,1 四川省社会科学院新闻传播研究所研究员张立伟也指出: “ 构成综合性都市 类报纸的另一支队伍老报纸转型举其大者: 钱江晚报大做 服务性 新闻 ; 扬子晚报 嫁接 机关报优势增加硬新闻， 并大量增加实用信息;( 1 京青年报由 对象性报纸走向 社会 广州日 报由 机关报面向 全体市民 这些报纸从起源到发展轨迹都不同于严格意义的 都市报 ， 但却与都市报有 家 族相似性 ， 它们都是综合性都市类报纸， 都属于 都市新闻一 生活报 这个大家 族。 ”3 3 对于上述四种观点， 笔者认为， 他们都分别从报纸种类、受众对象以及表现 特点上归纳了都市报的共性和个性， 有一定的道理， 但在不同程度上又都存在不 足之处。 第一种意见把都市报当 作一种独立的新报种来看待， 强调了都市报同晚 报之间的差别， 但如果仅从出报时间上分， 既显机械， 也过于浅显。 何况有的都 市报 ( 如 华西都市报 )刚创办时，也是下午出 报，而一些晚报 ( 如 钱江晚 报) 已经改在上午 7 点前出报。第二种观点把都市报划归到晚报的概念下，纯 然是用晚报的模式来套， 却忽视了都市报自 身的创新与特色。 第三种意见， 主耍 是从晚报的角度着眼， 指出其是都市报的先驱和源头， 对近年来那些所谓的“ 新 作为一种大众文化样式的都市报对当前都市报现象的认识 型晚报” 的都市报化倾向也有比较清醒的认识， 但并没有对晚报、 都市报之间的 关系展开深入的探讨， 也没有正视晚报和都市报之间在某种意义上还是存在着质 的差别这一重要事实。相对而言，第四 种意见比起其他三家之言来更有些道理， 它既承认了都市报与晚报之间的区别， 又看到了两者之间的内在联系， 存异求同， 在更高的层面上将晚报和都市报视为 “ 一家人” 。但仅仅出于读者对象、办报地 域等条件， 把晚报、都市报以及早报、 晨报和部分商报、时报、青年报等通称为 “ 都市新闻一 生活报” 或者 “ 综合性都市报， ， 涵盖对象扩大， 但等于什么都没说 清， 就好比把热水、 冷水、 死水、 活水统称为水一样。 况且晚报在中国已 有逾百 年的历史， 历史上乃至于今天， 仍有一些晚报是在中小城镇创办并面向中小城镇 读者的， 用“ 都市” 两字来指称这部分晚报并不妥当。 而且， 将晚报、 都市报等 综合性市民生活报统称为“ 城市报” 、 “ 大众报” 也不科学， 因为这样没有把晚报、 都市报，同足球报、体育报等同样面对城市大众读者等专门化报纸区别开来。 三、都市报应该成为一个独立的报种 从对都市报的几种不同认识， 可以 看到一个很明显的问 题， 就是都市报和晚 报之间总有一些说不清、 理还乱的关系。由于出生年代上的先后顺序， 而且同为 面向读者自费订阅的市场化报纸， 人们在认识都市报时， 总免不了将它与它的前 辈晚报来做一番比照。 而晚报作为一个独立的报种在中国报业史上的发展己 逾百年， 业界己经形成了晚报固定的报纸风格和读者群， 学界对它的定义和特点 也有比较完整系统的认识。因此， 笔者认为可以从晚报的定义、 特点、 报纸风格 和读者群来反观新生的都市报，厘清两者的关系。 r 、晚报的特点和风格 新闻学大辞典给晚报下的定义是:晚报是“ 每天下午或傍晚发行， 供人 们晚饭前后阅读的报纸， 是一日间发行最迟的报纸， 常报道午前的消息。 ”“ 从传 统意义上来说， 凡是每日下午或傍晚出报，以“ 灯下友”的面目出现， 主要供城 市读者消遣娱乐的城市综合性报纸， 都可称之为晚报。 对于晚报的特点， 著名老 报人、 新民晚报 原总编辑赵超构曾有过经典表述， 他说: “ 晚报是日 报( 党报) 的延伸和补充，晚报是拾遗补缺的，是茶余饭后的消遣读物。 ”3 5 晚报作为日 报补充的定位， 就使它在报纸风格和版面安排上都要与日 报倚重 硬新闻的处理方式不同， 在内容的选择上， 它主要从关注读者的生活领域入手而 不同于日报对生产工作领域的关注，以此与日 报的硬新闻、 大视角区别开来。 虽 然晚报也刊登短新闻，但邓拓认为， “ 晚报上的新闻要尽可能地给人以知识，知 识性更应该是晚报副刊的重要特色。 6 因此晚报的经典风格也就是赵超构所说的 “ 软些，软些，再软些” 作为一种大众文化样式的都市报对当前都市报现象的认识 同时晚报的读者对象虽然是城市市民， 但他们阅读晚报的目的主要是为了在 党报、 机关报等重宣传、 重指导的硬新闻之外， 寻找一些能够得到娱乐消遣的内 容。那个时期，有些大众也读晚报，但只是作为附带读者群存在。:t? 读者对报纸 提供实用性信息的要求并不强烈， 因此传统晚报就是一张消遣性报纸， 一张集知 识性、 新闻性、 杂感性、 趣味性和群众性于一体的， 以读者喜闻乐见的“ 小文章” 展示全部特色的报纸。 这些不同于党报、 机关报的独到之处， 使得晚报能在中国 2 0 世纪8 0 年代的报业市场上一枝独秀，引发了红红火火的晚报热。 再加上文革后晚报复苏时的社会背景， 是中国8 0 年代市场经济刚开始启动， 尚不发达、尚处于计划经济的“ 补充” 、 “ 为辅” 的年代，因而晚报也带有那个年 代经济基础和政策观念的烙印。 这一切都使得刚刚开始走向市场的晚报市场化程 度并不高， 报纸的商品属性也不明显。 晚报的市场化是有天然局限性的， 究其社 会功能， 乃是对计划经济条件下机关报模式的有限 突破和补充， 同时又带有或轻 或重的计划经济的痕印。胭 2 、都市报的创新举措 而作为省报自 救的武器， 新生的都市报要面对的是一个强大的， 早己被晚报 占据的读者市场和广告市场，它们没有财政拨款的保证，没有公费订阅的优待， 没有来自 行政方面的后盾支撑， 它们唯一可以依靠的就是市场。 适应市场， 就要 敢于竞争， 按照市场经济规律， 研究读者需要， 在市场上寻找到空间和商机。 为 此， 都市报必须改变晚报作为日 报的补充、 人们茶余饭后消遣的市场定位， 而是 以市民生活代言人的身份出现， 以新闻为主， 在突出硬新闻的同时强调其中与市 民个人生活有关的实用信息。 从提供信息、 为民解难、 指导生活、引领消费的高 度， 都市报将报纸当作一份有很强的实用性和服务性的“ 有用纸” 来经营。 如果 说消遣性、 知识性是晚报的传统特色， 那么以新闻性见长则是都市报有别于晚报 的一个鲜明特征。 在发行手段上， 都市报更是把报纸作为一种商品来对待， 把读 者看作是消费对象， 他们通过自己的购买行为完成对报纸的消费。因此， 都市报 不断迎合报纸的商品属性， 在发行上推出了各种促销手段， 并雇佣社会人员以流 动报摊的形式沿街叫卖，还创造出“ 敲门发行法” ，变报纸的被动消费为主动上 门提供服务。 此外， 在经营管理和运作模式上， 都市报与晚报传统的做法也大不相同。 称 得上都市报 “ 开山鼻祖”和理论大师的席文举曾说过: “ 面向市场，走向 市场， 追求市场份额最大化，成为都市报群体的本质特征。 ” 具体表现在三个方面: 一 是定位市场化。 其读者定位， 是“ 努力办成一张市民 生活报” 。 其新闻定位是“ 从 市场经济流通消费的领域里抓住老百姓最感兴趣的一切新闻， 即指导消费是都市 报的终极新闻关怀。 ”二是管理模式市场化。主要内容是 “ 在全员聘用合同制的 作为一种人众文化样式的都市报对当前都市报现象的认识 基础上， 实行按劳分配原则， 建立奖励机制和约束机制。 ” 三是运行机制市场化， 即 “ 在操作上遵循面向市场、开拓市场，发展市场的市场化运行机制” 。这又主 要表现为采编现代化和发行市场化两个方面。3 ， 3 、晚报与都市报在竞争中的趋同 都市报面向 市场的各种创新举措，均与传统意义上的晚报形成强烈的对比。 因此， 都市报是可以也是应该被当作一种晚报之外的、 独立的报种来看待的。 但 目 前之所以对都市报的认识还不断纠缠在对晚报的认识中， 主要是因为部分晚报 在都市报的冲击下， 为保住自己原有的市场份额和领先地位， 不得不向都市报学 习和转型。 随着都市报的崛起及其对于晚报的 冲击， 各地的晚报被迫纷纷起而应战。 从 借鉴都市报的某些成功做法， 学习都市报的新鲜招式， 到全面模仿都市报调整报 纸定位、 办报宗旨 和经营管理模式， 最终普遍出现一种向都市报转化的倾向， 有 的甚至完全被后者所同化， 成为一张冠以晚报头衔的都市报。 可以说， 在市场经 济和都市化的进程中， 二个报种在面向同一市场的短兵相接中， 互相学习、 互相 借鉴、互相模仿，在报纸定位、市场定位、 新闻定位等方面已经越来越接近; 在 报道内容、 报道风格和报道视角等方面， 也难分彼此。比如都属于面向市民自费 订报市场的综合性报纸，都争着 “ 飞进寻常百姓家” ;都重视报道社会新闻、体 育新闻和娱乐新闻等， 都讲究可读性， 强调报纸要好看; 都具有平民意识和平民 视角，善于站在一般市民的角度来选择、 加工和报道新闻信息等等。 因此， 笔者自 认为， 在超越了晚报或者都市报的更高层面上， 完全可以将晚 报和都市报 ( 当然包括所谓早报、 晨报、快报以及一些时报、商报、生活报、青 年报等) ，一并称为都市报。这种更高层面上的对当前都市报现象的认识，重点 并不在于都市报这个名称或概念的使用， 而是作为一个独立报种， 都市报所代表 的一种报纸特征和办报理念。 作为一种大众文化样式的 都市报对当前都市报现象的认识 第二章:都市报的表现特征与办报理念 通过前面的分析， 可以看到， 如今出现在中国报业市场上的都市报己不仅仅 指那些以都市报命名的报纸， 而是一种全新的报纸样式和办报理念。 因此一些被 命名为 “ 晨报” 、 “ 快报” 、“ 早报， ，甚至是 “ 晚报”的报纸都可以用一个都市报 的大概念来认识。可以说，自 华西都市报创办以来，中国的报纸都不自 觉地 出现了以大众化、 市场化的办报理念为导向的调整和转型， 从那时开始， 跻身报 业市场、以市民自费购买或订阅为主的非机关报都可以称之为 “ 都市报” 。 那么作为一个独立报种的都市报， 它当前的表现特征和办报理念究竟是怎样 的呢? 对它们的分析将有助于我们更深刻地认识所谓的“ 都市报现象” 。 一、都市报的表现特征 由于内容产品能够比较直观、 客观地反映深层次的办报思想， 因此我选择了 2 0 0 3 年 1 2 月 1 7日改版后的上海 新闻晨报作为参考样本，以 它一周内的报 纸版面情况来分析都市报的表现特征。 新闻晨报 是解放日 报报业集团主办的一份综合性都市报， 1 9 9 9 年1 月1 日正式创刊。当时是作为一日 三刊、 滚动出版的 新新闻报的晨刊出现的。 到 了2 0 0 0 年6月1日，晨刊进行改版， 独立为 新闻晨报 ，被称为上海诞生的 第一份早晨出版、 真正意义上的都市报， 也开创了上海报业的都市报时代。 2 0 0 3 年扩版后的 新闻晨报 ，日 均版面为6 4 版，高峰期为8 8 版左右，日 发行量上 升到4 5 万份， 利润超过了1 亿元。 4 0 1 、从报纸内容上看。 u 突出报纸作为新闻纸的特点， 报道短小精悍但信息量丰富，同时加大了 财经、证券、体育、娱乐新闻的报道比重。以 晨报1 2月1 9日这一天的版面 安排为例 ( 见表一) ，它的新闻版面 ( 不包括周刊和广告)总数达到总版面的 5 8 .3 % %。其中a叠2 4 版是时政新闻，内容包括要闻、上海社会、经济、民生、 教育新闻，以 及国内新闻和国际新闻。 b叠是体育娱乐休闲类的新闻， c叠 1 6 版是专门关于财经证券新闻的报道。 2 )在新闻的选择也以贴近百姓生活为主， 关注市民的衣食住行、生老病死， 报道诸如住房改革、 菜篮子工程等群众关心的问 题， 反映一些如乱收费、 环境污 染、 社区管理混乱、 子女入学难等令百姓苦恼的问题。 都市报不直接刊载经验性 新闻、 工作典型和会议新闻， 如需报道， 也要寻找同市民生活的粘和点， 使都市 新闻具有大众化、 通俗化、实用化的特点。以 晨报1 2 月1 7日 这一天的时事 新闻版为例， 就可以体会到都市报对市民日 常生活的关注程度。当天a叠2 4 版 作为一种人众文化样式的 都市报对当前都市报现象的认识 2 、从报纸版式看。 首先， 实行分叠分餐制， 版面固定。 每天的报纸根据内容侧重不同分成若干 版块， 基本上是时事新闻、体育娱乐、 财经证券、各类周刊， 版面和位置也相对 固定，同一版面， 用相同的色彩、 标题、字号， 便于读者根据自己的需要，方 一便 及时地找到最需要的新闻。这种新闻超市式的版面架构，可以让读者各取所需， 节省时间。 其次， 增加图片，放大标题。 强调新闻视觉化，图片 ( 包括新闻照片和自 制 图片、图表和漫画) 成为独立传递新闻信息的重要手段， 不仅是版面的点缀和调 节， 也可以大大方方地登上头版头条宝座， 增加视觉冲击力。 新闻标题放大， 文 章内容精简，以厚题薄文的编排方式提高标题的信息含量， 刺激阅读欲望， 缩短 信息获取时间。 新闻晨报改版后的封面开始使用大的新闻图片给人以强劲的 视觉冲击， 再配以一条封面新闻， 紧接报头下面的版面则列出当天的重要新闻作 为标题新闻，并指示相应的版面，对读者的阅读进行引导。 再次， 栏目 设置体现平民化风格。 比如， “ 晨报热线” 、“ 晨报倾诉” ， 通过新 闻帮困热线， 及时反映市民生活中的烦心事， 引起社会舆论的关注和有关部门的 反馈， 促进问题尽快解决。 “ 晨报闲情” 、 “ 晨报闲话” ， 以一种类似于讲故事的方 式报道市井新闻， 寥寥数笔勾勒出市民日常生活中关心的话题和生活态度。 这类 栏目 在党报上几乎是看不到的， 强烈的市民意识使得都市报以独特的新闻视角和 全新的报道风格，重新淦释了新闻事业的一大基本特征服务性。 最后， 版式结构简单， 新闻和广告的版面径渭分明。 从大到整版的形象广告 到小到条条块块的分类广告， 报纸广告既成为支撑报纸生存的经济支杜， 也变成 了支撑版面的重要内容。但日 渐强大的商业文化不断扩大其在报纸上的版面份 额。 从表一也可以发现， 当天的广告总量达到总版面的5 5 %， 十分接近新闻内容 的版面份额。 总的来说， 都市报在内容和版面上表现出来的各种特征， 都使它与读者的日 常生活充满了相关性， 因而读者也就有了读报的动力， 并从中得到快乐。 都市报 要在激烈的报业竞争中生存下来， 打破晚报对市场的垄断， 必然要求报纸符合大 众口 味， 并努力融入大众化的社会意识， 因此报纸从内容到外观都必须符合“ 大 众趣味、相关性和另人满意的生产力” 这三个关键标准4 2 二、都市报的办报理念 办报理念的概念是企业形象识别系统 ( 简称c i s )的一个重要内容， 它包括 报纸精神、 经营观念、 报纸信条、 报纸目 标等， 是报纸文化的浓缩， 也是办报宗 旨 的 体 现 。 4 3 作为一种大众文化样式的都市报对当前都市报现象的认识 从这个意义上说， 都市报的办报理念从各家报纸的发刊词和报纸口号中就可 以略见一二。 华西都市报 发刊词的标题就是 ( 做市民的公仆 ， 要求把自己定 位为一张市民生活报，同时提出两个口号: 一是让读者“ 一报在手， 全知家事国 事天下事” ;二是要做到 “ 每篇报道都要让读者喜欢。 ” 新闻报在发刊词中也 提出晨刊是侧重于为市民经济生活服务的， 独立后的 新闻晨报 更号称为上海 第一张都市新闻晨报，它的行动口号是 “ 追求最鲜活、最实用的新闻” ，力求第 一时间向上海市民提供更早、更快、更全的精彩新闻。 南方都市报创刊时， 提出要把自己办成广东最大的市民报， 综合类的城市报， 办报口号是 “ 办中国最 好的报纸” 。其他城市的都市报，如 大河报的口号是:采缤纷天下事，入寻 常百姓家， 贴近读者、 贴近实际、 贴近生活; 楚天都市报 : 走近都市， 走进家 庭，走进生活，走进市场; 燕赵都市报 :为市井人家办报，让平民百姓爱读; 三秦都市报 :精彩新闻每一天，倡导都市新生活。 但回顾我国报业的发展历史， 不难发现， 在报纸主要作为政治宣传工具存在 的时候， 没有市场竞争， 报纸不需要也不可能张扬个性和优势。 现今报纸竞争激 烈，相互抢占市场份额，报业市场变成充分发育了的 “ 买方市场” ，报纸不得不 千方百计地表现自己的不可替代性。 在这种市场竞争中， 都市报的办报理念其实 更应该体现在报纸的发行观念、 经营模式上， 这是在经营者对报纸属性有了更难 确认识的基础上，才表现出来办报宗旨。 笔者始终认为都市报的办报理念就是要真正实现新闻媒介的双重属性， 既是 精神产品的生产者， 属于上层建筑范畴， 又将报纸作为商品来对待， 通过市 场化 的运作赚取利润。 正如2 0 0 1 年1 0 月2 3日， 新闻晨报 的副主编顾伟在中国报 纸媒体介新研讨会上所说的， “ 晨报是个商业性的报纸，我们是将它看成产品来 做， 发行就是销售产品” 。 4 4 这种双重属性下的办报理念， 在西方发达国家已是一个常识， 但在中国， 对 此的认识还是近 1 0 年的事情。长期以来， 我们把新闻事业的属性定位在上层建 筑内， 认为新闻事业是党的宣传工具。 从党的报刊一开始创办， 就宣布不具有营 业性质。 礴 ， 不搞经营、专事宣传， 是我们党的新闻 事业半个多世纪的基本运行模 式， 期间虽然提出过报纸实行企业化经营的决定， 但都没有真正推行。 直到党的 十四大召开， 确立我国 要