（新闻学专业论文）境外电视落地广州的收视行为研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 媒体组织的活动都应该围绕着媒体产晶而展开。因此，高质量的媒体产品是媒 体组织生产部门的最终目的。媒体产品是一种精神和信息消费的特殊商品。如果它 不能与受众沟通，并被接受，那它就是失败的，而且是对媒体资源的一种浪费。面 对受众对媒体产品需求的多层次、多元化，媒体的关键在于生产“适销对路”的产 品，其前提就是媒体产品的市场分析，也就是受众分析。不同社会角色的信息需求 多种多样，任何媒体都不可能包罗所有受众。媒体必须细分受众市场，划分受众群， 为媒体的不同栏目内容选取、风格确定提供依据。 广州的传媒业正处于深刻的变革之中，传播媒介不断推陈出新，内容极为丰富。 在丰富的内容信息面前，受众如何接受、处理信息，以及受众的信息传播观念对传 媒业的变革有着很大的影响，切实把握受众对传媒的接触和利用状况，了解受众信 息行为的特征，为媒介的具体运作提供参考的分析数据和结论，是本文研究的最终 目的。 本文通过调查问卷和深度访谈的形式，对广州市民进行调查，并通过问卷中 些具体问题设置和调查结果概括出广州市民的收视行为特征。本文将广州市民的收 视特征概括为惯性与可塑造性、主动性与适应性。收视特征的提出是为媒体策略研 究提供可行性参照，并由此导出一系列媒体的内容和经营策略。 关键词：受众调查收视特征媒体策略 i 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ew h o l ea c t i v i t i e st h a im e d i u mo r g a n i z e ss h o u l dt a k eo i la r o u n dt h em e d i u m p r o d u c t t h e r e f o r e ，t h em e d i u mp r o d u c ti nh i g hq u a n t i t yi st h ee n dp u r p o s et h a tm e d i u m o r g a n i z e sp r o d u c t i o ns e c t i o na l w a y sa i ma t t h em e d i u mp r o d u c ti sas p e c i a lm e r c h a n d i s e w i t ht h ei n f o r m a t i o n i fi tc a n tb ec o m m u n i c a t e da n da c c e p t e db yt h ea u d i e n c e ，i ti sa f a i l u r e a tt h es a m et i m e ，i tw a s t e st h em e d i u mr e s o u r c e s t h ef a c et os u f i e r st h ea u d i e n c e t om e d i u m p r o d u c td e m a n d i n g a n d m a n y l e v e lo fs t r u c t u r e ，d i v e r s i f i c a t i o n s ，t h ek e yo ft h e m e d i u mc o n s i s t si nt h ep r o d u c to ft h e p r o d u c t i o n ”p r o p e rt or o a d “，i t sp r e m i s ei s t h e m a r k e to ft h em e d i u mp r o d u c tt oa n a l y z e ，a n da l s oi st h ea n a l y s i so ft h ea u d i e n c e a n y m e d i u mi si m p o s s i b l et oi n c l u d ea l lt h ea u d i e n c e s t h em e d i u mm u s ts u b d i v i d et h em a r k e t o ft h ea u d i e n c e s ，d i v i d i n gt h el i n e ，p r o v i d et h eb a s i sf o rt h ed i f f e r e n tc o l u m n t h em e d i ai n d u s t r yo fg u a n g z h o ui s b e i n gc h a n g e dd e e p l y , t h em e d i u mp u t sf o r t h n e wi d e a sc o n t i n u o u s l y , a n dt h ec o n t e n t si s e x t r e m e l ya b u n d a n t i nf r o n to ft h ea b u n d a n t c o n t e n t si n f o r m a t i o n ，t h ea u d i e n c eh o wt o a c c e p t ，h a n d l e s t h ei n f o r m a t i o n ，a n dt h e i n f o r m a t i o nh o wt os p r e a db yt h ea u d i e n c eh a v eg o tb i gi n f l u e n c et ot h em e d i a i n d u s t r y s l i c i n gt h es u f f e r st h a tt h ea u d i e n c eh o wt om a k eu s eo ft h ec o n d i t i o n ，u n d e r s t a n d i n gt h e b e h a v i o r a lc h a r a c t e r i s t i co ft h ea u d i e n c e ，p r o v i d i n gc o n s u l t sa n dd a t af o rt h ea n a l y s i s ，i s t h ee n d p u r p o s e o f i n v e s t i g a t i v e t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ef o r mo fi n q u i s i t i o n q u e s t i o n n a i r ea n dd e p t hi n t e r v i e w ， p r o c e e d t h e i n q u i s i t i o n t ot h e g u a n g z h o uc i t i z e n r y , t h r o u g h t h e q u e s t i o n n a i r e a n d i n v e s t i g a t er e s u l t s ，s u m m a r yt h eb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i ci n s i d e t h eb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c c a l lb ec o n c l u d e da s i n e r t i ac h a r a c t e ra n d c h a n g e dc h a r a c t e r , a c t i v ec h a r a c t e ra n d a d a p t a b i l i t y t h ec h a r a c t e rc a np r o v i d ef o rt h em e d i u mt os t r a t e g yr e s e a r c h ，a n dl e a da s e r i e so fc o n t e n t sf o rt h em e d i u mt oo p e r a t et h e s t r a t e g y k e y w o r d s ：a u d i e n c ei n v e s t i g a t e v i e w e rc h a r a c t e r i s t i c m e d i a s t r a t e g y i l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 3 年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 保密口， 在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 指导教师签名 日期： 2 0 0 3 年月日 日期：2 0 0 3 年月日 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景与动机 收视模式与行为研究属于大众传播领域前沿性课题，它深入调查电视受众的个 体行为和行为背后的心理动因，从受众角度勾画电视传播的层次与结构，寻找城市 家庭电视收视的内在模式，为电视媒体运作提供可依据的参照。 媒体作为市场中的经济实体，运用经济学视野对媒体发展提出策略思考是常规 摸式，但它作为大众传撂媒介的特性也是不容忽略的，而且随着市场的不断成熟和 开放度的逐渐提高，作为媒介市场的“消费方”受众的研究将显得更为迫切。 将二者结合起来，进行市场化下的受众研究，就显得更为务实了。 从现实领域来看，传媒业发生了一些特殊事件。2 0 0 1 年l o 月与1 2 月，中国 政府先后批准三家境外电视频道在广东落地，它们分别是a o l 时代华纳( 现转为 由t o m 集团控股) 、风凰卫视和新闻集团的中文节目。2 0 0 3 年7 月，维亚康姆的 m t v 获批落地广州。这四家境外媒体虽只被允许在广东珠江三角洲落地，但仍如 一磅重弹在中国媒体中引起巨大的反响。中国政府不久还将允许包括c n n 在内的 多家境外电视媒体在珠三角部分落地。在新的境外传媒巨鳄抢滩市场的今天，是否 出现了当切媒体所宣称的“电视风云骤起”的状况? 境外传媒的真正目标市场在哪 里? 境外传媒落地的利弊判断究竟如何? 从广州市民的收视行为特征中可以寻找 到何种应对境外电视媒体的策略? 这些问题的解决都依赖于受众研究的分析结果。 2 0 0 3 年9 月2 4 日，国家广电总局颁发了广播电视广告播放管理暂行办法 ( 以下简称办法) 。该办法规定从2 0 0 4 年1 月1f t 起，各广播电视播出机 构每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的2 0 ；在1 9 时至2 l 时的黄金时 闯，电视广告总量不得超过1 5 ，即9 分钟，在这一时间内所播放的电视刷中间 不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间 不得超过2 分3 0 秒。 从目前的情况来看，黄金时间段广告时间在压缩，电视台为了不减少收入，拾 华中科技大学硕士学位论文 高单位时间的广告价格势在必行。这使得广州本土的电视媒体丧失了打价格战的底 气。此前，广州本土的电视媒体以内容的本土化去与境外媒体抗衡，同时也以稍微 低廉的黄金时间段的广告价格向境外媒体叫板。但是现在看来，一旦广告价格提升， 广告一定会流向境外的强势媒体。因为，如凤凰卫视、华娱等电视台在内地都设有 广告代理商，在当地网络签单非常方便。因此，这一办法的推出，广州本土电 视媒体想凭打价格战取胜是不可能的。现在的惟一出路就是提高节目质量，以减低 广告的千人成本来应对境外媒体收视率膨胀和办法出台的经营压力。 发生的这一系列变化，不仅剥广东省广电发展是一次重大挑战，对全国的电视 媒体也是一次严峻的考验。本文以广州作为调查的试点，通过对广州地区的受众收 视行为深入研究，以获取应对w t o 后的中国电视媒体与境外传媒巨头竞争的经验。 1 2 研究目的 在过去存在的些受众研究中，有许多对于城市收视行为的研究。比如说张同 道主持的北京城市居民收视行为与收视模式( 电影艺术，2 0 0 2 年第五期) 还 有1 9 8 7 年，1 9 9 2 年中央电视台进行的全国观众收视调查。这些调查，都只是单纯 地解释了设置问题的调查结果，缺乏一个整体的概述，同时也缺乏比较合理的建议。 本文试图将媒体竞争策略研究的经济学视野和受众研究结合起来，有理有据地 分析问题，从而达到真正能够解决问题的目的。 除此外，本文还将“收视率和满意度二元指标综合评价理论”运用于具体的 实践中，打破过去只通过收视率研究电视的格局。 广州的传媒业正处于深刻的变革之中，传播媒介不断推陈出新，内容极为丰富。 在丰富的内容信息面前，受众如何接受、处理信息，以及受众的信息传播观念对传 媒业的变革有着很大的影向。切实把握受众对传媒的接触和利用状况，了解受众信 息行为的特征，为媒介的具体运作提供可供参考的分析数据和结论，是本文的最终 目的。 华中科技大学硕士学位论文 1 3 研究方法 ( 1 ) 文献检索整理 通过检索、查阅现有的相关文献，全面了解国内外目前这一课题的研究情况， 详实地掌握与本课题相关的诸多资料，对每一个具体环节及核心内容关系密切的细 微之处，通过对文献的进一步分析研究，归纳整理出共性与个性的东西来，从中发 现进一步深挖细究的线索。文献资料的收集将主要从以下几个方面进行：1 、有关 研究著作；2 、各类传播学、心理学、电视学学术期刊；3 、电视台内部收视资料； 4 、电子数据库，如中国期刊网、中国传媒网等。 ( 2 ) 问卷调查 根据选题的需要设计问卷，在保证重点研究的情况下，把点和面的调查研究结 合起来，把调查反馈回来的相关内容用概率统计方法或用具体的调查数字或用列表 对比等方法，得出观点用事实来说话。 ( 3 ) 调研与专访 本论文涉及的内容涵盏面广，要掌握真正的第一手资料，就必须深入到基层， 做具体的调查研究，在调研中则重点以专访为主，拜访了广东电视台、南方电视台、 广州电视台的管理人员，普通工作人员，以此来补充完善现有资料的不足、遗漏和 弥补由于自己视野的不宽广、认识的不全面、感知的局限性而可能造成研究成果的 不足。 ( 4 ) 电视文本跟踪 根据确定的媒介研究样本，对其中类型相同的节目进行对比跟踪，将其节目版 式，时间长度，节奏控制和主持风格通过电视文本的解读得出。 ( 5 ) 选取一个参照系 选取2 0 0 2 华中科技大学新闻系课题的“境外电视落地广东的调查研究”作为纵 向、横向对比的参照系。 2 0 0 2 年7 、8 两个月，华中科技大学“境外电视落地广州”调查组在广州和肇庆 进行了相关的一些受众调查，并得出了一些阶段性的数据和结论，但这并不是结束， 华中科技大学硕士学位论文 而仅仅是研究的一个”始。因为，频道或仃目的生命周期考察不是一朝一夕的事情 存境外频道落地广州一年之后，受众收视行为模式是否发生了根本性的变化，还有 待于新的调查下的结果分析，同时，只有与过去进行的数据结果的分析、对比，爿 能产生碰掩性的结论。 “境外电视落地广东的调查研究”从纵向时间轴来看，发生时间为2 0 0 2 年7 - 8 月，当时的具体背景是：华娱、风凰f 式落地t l j 为一年半，星空频道落地时间为 西个月，华娱频道进行改版，凤凰卫视在刈“9 1 1 事件”进行直播报道后，知名度 呈直线上升。在时隔一年之后，这几个境外频道的收视情况将出现怎样新的变化? 将对中国电视产业产生怎样的影响? 这些问题都是本文所探寻的。同理，作为横向 坐标轴上的各项受众收视行为参数是否也会产：生新的数据，也待调查结果的对比来 产生。 1 4 理论支撑 ( 1 ) 收视分析框架 1 9 9 1 年，美国学者2 与伯蛳特和利克蒂( j a m e sg w 曲s t e r l a w r e n c e w l i c h t y ) 提出了一个受众行为模式( am o d e lo fa u d i e n c eb e h a v i o r ) ，茸次将受 众与媒体、结构与个体因素联系起米考察，以帮助人们思考受众行为。 韦伯斯特和利克蒂的模式由三部分组成：受众劂素、收视率指标体系统、媒体 4 华中科技大学硕士学位论文 卫星：茎查! ! 兰翌薹氅苎兰塑垄墨i _ - 需求、品f 立和习惯的长期培莽 图表1 在整个图表中，将观众、收视率与媒体三个因素的关系紧密地结合起来分析， 三者处于一种相互影响的循环、互动关系之中。虽然图表的内容简单明了，但它所 提出的思考方法确有独到之处，它对电视媒体研究的开阔视野正是需要我们借鉴之 处。 ( 2 ) 二元指标综合评价理论 1 ) 收视率 根据央视索福瑞网( h t t p ：w w w c s m c o m c r l ) 公布的标准，电视收视率是指 在一定时段内收看某一节目的人数( 或家户数) 占观众总人数( 或家户数) 的百分 比，收视率= 收看某一节目的人数( 或家户数) 观众总人数( 或家户数) 。 收视率是一种媒介消费行为指标。目前常用的收视调查方法有日记调查法、仪 器调查法、电话调查法等。收视率主要有以下的作用：一，它是深入分析电视收视 市场的科学基础：二，它是节目编排及调整的重要依据；三，它是节目评估的主要 指标；四，它是媒介计划的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。 存在的问题是，电视收视率是抽样调查的结果，它反映的是观众收视的大致趋 向，即使是1 的收视率在很短时间内的变化并不代表节目的根本变化。 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = ! = = = = = ；= = = = = = = = = ；= = = = = = = = = ；一 2 ) 满意度 满意度，又称欣赏指数，是电视观众在媒介消费过程中，观看某媒介的栏目 或节目之后的心理满足程度。它是对观看过某一节目的观众做深入心理测量，挖掘 出来的观众媒介消费态度指标。满意度的作用是，探究节目收视优劣的根据，分析 栏目与节目的发展态势，掌握频道所处地位，为决策人制定发展策略提供可霏依据。 它可以比较不同频道、不同时段、不同定位的栏目观众的评价，以量化的方式反映 电视节目的好坏。 3 ) 二元指标综合评价节目体系 1 9 9 9 年，央视调查咨询中心总经理陈若愚在国内首次提出用收视率和满意度 二元指标综合评价电视节目，其基本模型是： 高 满 意 度 低 图表2 这是个二元分析图，横轴是收视率，纵轴是满意度。在一维的指标体系中， 它们都有自己高低的反映，都从一个方面反映了某一节目的价值。但是，把某一节 目放在这个二维体系中，则可以更加全面地分析并看出它的价值。 香港学者苏钥机博士也有一个二元标准分析： 6 华中科技大学硕士学位论文 二元标准下的电视节目分类 认知率( 收视率) 低中高 欣 低1 劣质节目2 平庸节目3 大众节目 赏 由 2 平庸节日4 中档节目3 大众节目 指 数 高5 精英节日5 糖英节目6 。理想节目 图表3 引白：刘燕南香港的电视节目欣赏指数调查，见央视索福瑞2 0 0 0 年论文专辑制播分 离新形势下的电视节目评估一方法体系与实际运作 苏钥机博士把收视率和满意度分为高中低3 个等级，划分出6 种节目。在香港， 第一类劣等节目只占节目的少数，不到总体的1 1 0 ，均为娱乐节目；第二类平庸 节目，近半数节目属于此类：第三类节目是大众节目，认知率较高，欣赏指数较低， 很多娱乐节目属于此类；第四类是中档节目，占总数的1 4 ，包括许多不同性质的 节目，娱乐节目占多数；第五类是精英节目，针对少数高水平观众，这类节目所占 的比例不到1 0 ，以资讯节目为主；第六类节目是理想节日，收视率和欣赏指数双 高，节目数量不到1 0 ，其中新闻和公共事物类节目占一半，还有一些资讯节目和 娱乐节目。从总体看，平庸节目、中档节目和大众节目约占节目总数的8 0 ：余下 两头劣质节目、精英节目和理想节目各不到1 0 。 7 华中科技大学硕士学位论文 2 1 样本情况 2 收视行为参数设置及调查结果 ( 1 ) 城市和人群样本： 1 ) 选择广州为城市样本： 改革开放以来，广州以其特殊的地理位置，借助毗邻香港、澳门、台湾经济往 来与合作，经济迅速崛起，经济发展的同时引起了社会生产与生活方式的变异，广 州人较内地省份更为开放，思想活跃，又在此基础上乘改革开放风气之先，较早地 接触到港台文化、了解到西方信息，珠江三角洲的居民在8 0 年代就开始看香港的 电视，香港的电影。香港和广州有着相同的语言和文化背景，香港的电视文化得到 广东观众认可和推崇。在对香港电视有着2 0 多年收视经验的今天，广州的电视观 众已经形成了惯性和理性相结合的收视习惯。2 0 0 1 年a o l 时代华纳借华娱落地广 东，2 0 0 2 年3 月，新闻集团旗下的全资子公司星空传媒集团的星空频道获准在广 州地区落地。2 0 0 3 年7 月，维亚康姆的m t v 获批落地广州。2 0 0 3 年中国加入w t o 后，媒体市场的放开也将走向必然。广州作为中国的“传媒特区”，是一个媒体环 境特殊而又成熟的城市样本。 2 ) 、城市样本及人群抽样详细情况 2 0 0 0 年，广东的花都和番禹正式撤市设区，从地域上扩展了广州市的面积， 广州地理环境变化的核心内容就是大广州概念的显现。现在，随着广州在珠三角位 置的巩固和对香港、澳门的影响加深，以广州为中心的涵盖珠三角、澳门和香港的 三角辐射效应正在形成。 广州市辖十区和两个县级市，总面积7 4 3 4 4 平方公里，总人口7 1 2 6 万人( 常 t - a 口1 0 1 5 万人) ，共设9 8 个街道办事处、7 4 个镇。市区平均每天流动总人口 达3 0 0 多万人。 由于广州市面积大，流动人口多。因此，广州的受众人群样本存在个体差异大 8 华中科技大学硕士学位论文 的特征，所以选择使用分层随机( s t r a t i f i e d r a n d o ms a m p l i n g ) 抽样。城市人口 的具体分布情况和样本抽取情况见图表4 。 样本抽样情况 区域面积( 平方公里)人口( 万人)样本抽取( 人) 东山区1 7 26 1 5 5 5 0 + 1 0 天河区 1 0 8 35 8 2 85 0 + 1 0 越秀区 8 94 2 9 45 0 + 1 0 黄埔区1 2 1 72 0 8 25 0 + 1 0 海珠区9 0 48 2 ，2 35 0 + 1 0 荔湾区 1 1 8 5 1 4 25 0 + l o 需禺区1 3 1 389 4 4 4o 花都区9 6 l - 16 0 5 10 芳村区4 2 61 8 1 90 从化市1 9 7 4 55 3 1 70 增城市1 7 4 1 _ 48 2 ，4 6o 白云区1 0 4 2 78 6 9 91 0 0 + 2 0 总计7 4 3 4 47 1 264 8 0 选择广州七个区的常住居民，有固定居住场所，且居住时间满一年以上的市民 进行调查。采用分层、多阶段、随机等距抽样方法，抽取单位4 8 0a ( 1 2 7 0 岁) 。 得到有效闯卷4 0 0 份。 下面是调查人群样本的人口属性。包括年龄、学历和职业。 被访者年龄构成 图表5 9 如 o 一 华中科技大学硕士学位论文 通过图表町以发玑，被访者以年轻人和中年人为主，他们是收视的主力军，占 被调查对象的8 8 6 。 学历构成 被访者的文化程度以受过中、高等教育的入群为主，其中受过中等教育的比例 是4 4 6 ，与受过大专及以上高等教育的比例4 4 3 几乎持平。 职业构成 童撼l 牛ii 鬣潍誊接攀 j 萋；： 警+ 卜1 8 s 誊萋l - 协9 f 曩奠i懑 警窭1 2 墨l | 85 翟墨率o | j 睇 p f 。1 5 产5 一i “”2 “一产“ 被访者职业构成上，特别体现了广州地区社会职业的分工状况，以公司职员和 商业、服务业职工为主，共占被访者成员比例的5 9 3 ，蓝领和白领阶层的比例适 当。 ( 2 ) 媒介样本 一 1 0 眵 b 华中科技大学硕士学位论文 选择中央台第一套、第五套、广东电视台、广州电视台、香港翡翠台、本港台、 星空频道、凤凰卫视、华娱频道这几个当地的主流电视媒体的节目为样本。在受众 调查问卷中设置节目欣赏度指数和节目欣赏类型区分，同时对其中收视率较高的节 目运用内容分析的方法进行比较研究。 1 ) 中央一套为新闻综合频道，中央电视台是我国的最为权威的电视媒体，中 央一套在全国各个地区都有很大的影响力，虽然广东是个特殊的地区，但中央一套 的影响力还是不容忽视的。 2 ) 中央五套为体育频道，其中央媒体的背景和身份，使得其能够转播或直播 许多大型的国内和国际赛势。这使得它在全国的体育频道中占据了领头羊的位置， 广东是一个经济较发达地区，对体育、文艺事业都比较发达，所以，受众对体育节 目的关注是情理之中的。 3 ) 广东电视台是广东省台，其下有四个频道，分别是珠江频道、卫视频道、 体育频道、公共频道。其珠江频道是全粤语频道，公共频道是于2 0 0 2 年7 月才开 通的。选择珠江和卫视频道作为节目样本频道，是因为这两个频道开通己久，同时 也是电视台的两种频道语言竞争策略体现。 4 ) 广州电视台是广州市级电视台，其覆盖只在广州及周边地区，为全粤语的 频道。它的广州新闻在广州地区同类新闻中具有很高的收视率。值得关注。 5 ) 香港翡翠台、明珠台是香港无线的下属频道，每年播放近一万四千小时的 节目，为香港超过二百一十万个家庭免费提供电视娱乐节目，是全球制作华语节目 最多的电视台。 6 ) 本港、国际台是香港亚视的下属频道。从内容上看，它们都为综合频道， 使用的语言，除了国际台为英语外，其它的都是粤语。这四个频道在广州地区都有 近2 0 年的落地历史，是当地的收视大户，其节目深得人心。 7 ) 华娱台和星空频道、凤凰卫视中文台是具有国际背景的电视频道。华娱电 视是每天2 4 小时以普通话播放的资讯和娱乐电视台，目前通过亚洲3 号卫星向亚 太地区8 ，0 0 0 多万家庭用户传送。华娱电视于2 0 0 1 年1 0 月成为首家获准在中国 落地的境外卫星电视台，覆盖华南地区珠江三角洲。星空卫视的股东星空传媒集团 l l 华中科技大学硕士学位论文 是默多克新闻集团旗下的全资子公司，同时星空传媒还对凤凰卫视持股3 7 6 ，星 空卫视于2 0 0 2 年5 月在广州和肇庆落地。这三个有着国际背景的电视频道，体现 了三种节目来源方式，即华娱以台湾为主要节目来源：凤凰卫视以香港为节目制作 基地；星空依托北京和上海，排除在香港和台湾节目制作阵营外。 2 2 参数设置 ( 1 ) 、收视环境 观众的收视行为在很大程度上取决于收视环境。1 9 8 7 年、1 9 9 2 年两次全国电 视观众抽样调查的数据表明，观众在自己家中看电视的比例分别为8 3 5 、8 8 ， 到了1 9 9 7 年，这一比例达到了9 6 6 。而且无论是城市还是农村，以及不同经济 发展水平的各个地区之间的多方面比较，都证明了：家庭是绝大多数观众收看电视 的地点，以家庭为主的收视环境是电视信息传播过程中一个明显的特征。在本次调 查中，设置了与收视环境相关的两个问题，结果如下： 问题一：通常您和他人一起看电视吗：a 独自一人b 和朋友、家人一起 接受调查的受众，只有一小部分是独自收视，占到1 4 8 其余8 5 2 的受众 的收视是与他人一起进行的。 问题二： 通常您在哪儿看电视( 括号百分比代表调查结果) ：a 客厅( 5 1 4 ) ；b 卧室 ( 4 0 6 ) ；c 餐厅( 3 2 ) ；d 书房( 2 6 ) ：e 不在家里( 1 o ) ； 问题二的调查结果表明，客厅还是大多数家庭选择看电视的场所，而将收视环 境嚣于卧室的一般是单身人士。在受众的收视行为中，家庭收视是主要的。 ( 2 ) 、收视时间 据2 0 0 0 年我国城市居民接触大众传媒状况调查的报告“现阶段城市居民花在 电视上的时间最多”平均每个电视观众每天看电视达2 小时1 3 分钟( 合计1 3 3 分 钟) ，2 0 0 0 年，广州市民收看电视的时间是1 8 9 分，与全国的水平相比，广州市民 看电视的时间是高于全国水平的，这说明广州的收视已经可以成为电视高度收视的 样本。 华中科技大学硕士学位论文 广州市民收看电视的时长 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 o 2 0 0 0 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 图表8 说明：图表中2 0 0 0 年，2 0 0 2 年的数据转引自王兰柱聚焦收视率第2 3 4 页，2 0 0 3 年数据米源索祸瑞网站 从图表中还可以看出，广州市民2 0 0 3 年的电视收看时长比往年略有增加。产 生的原因比较复杂，分析认为有以下两个主要原因，第一，新落地的境外频道将大 量的影视节目安排在非黄金时段，如星空卫视和凤凰卫视都设立了类似“午夜剧场” 这样的栏目，将一些经典老电影拿来播放，而且在第二天的上午9 点左右重播，能 够吸引一部分观众。第二，由于受持续异常高温气候影响，更多的人把时间花在家 里，而看电视又是居家最好的消遣方式。 广州市民2 0 0 3 年第三季度全天收视高峰时间段走势 1 7 ：0 0 一1 7 ：3 0 1 8 ：0 0 1 8 ：3 0 1 9 ：0 0 一1 9 ：3 0 2 0 ：0 0 2 0 ：3 0 2 l ：0 0 2 i ：3 0 2 2 ：0 0 2 2 ：3 0 2 3 ：0 0 2 3 ：3 0 图表9 6 07 0 8 0 华中科技大学硕士学位论文 广州市民的收视高峰时削都集中在1 7 ：0 0 到2 3 ：0 0 ，这个时间段也是广州电 视市场上的收视黄金时段。如何利用好这个时段，对媒体节目编排有着重要的意义。 对于在2 3 ：0 0 至2 3 ：3 0 分的小收视高潮的利用，对于媒体而言也是一个契机，如 果能把握得好，将收到意想不到的效果。 ( 3 ) 、收视行为 1 ) 、收视伴随行为 收视伴随行为，就是指在收看电视的时候，与收视同时进行的行为。这种行为 的外在形式非常具体和琐细，但却是收视过程中发生频率很高的事件。针对收视伴 随行为，设置了两个问题。 问题一：是否专注的看电视 l _ 一 l 【o o r _ 一一 。8 0 l 6 0 l | 4 0 r 一 z o l 一 o l 一 1 啮苦馐舒晤面r i 面看丽姜匾羽 。= 一= 二= = = _ _ 二= _ = = 1 1 = 型 图表l o 问题二：通常您看电视的时候，会做哪些事情( 复选) ：a 看书报杂志2 4 6 。 b 打7 乜话2 7 4 ，c 打牌6 2 ；d 聊天4 0 5 ，e 吃东西6 3 6 ，f 做家务2 4 4 ， g 工作5 2 ，h 健身7 5 ，i 其他行为3 1 ；( 见图表1 1 ) 一_ 1 4 华中科技大学硕士学位论文 j u u 葡 6 嬲 ) 0 0 燃 1 溺2 7 卿g i 。， 爱6 。：。 ) 0 0 ) 0 0 ) 0 0 习蘩障羼蓊辩璁v 譬i 囊。鏊 ) 0 0 ) 0 0 妒矿鼋芩牮 裕、 图表1 l 调查结果表明，5 8 的人能够做到专心的看电视，另外4 2 的人就会“一心两 用”甚至于“一心多用”，在问题二的调查结果中，就可以看到，边看电视边吃东 西是收视伴随行为中最高频率事件。吃东西这样的伴随行为并不表示电视内容不够 精彩，而一些需要分担注意力的行为，比如聊天、打电话、做家务等行为发生频率 过高的话，则表明电视内容不够精彩，当然也不排除受众个人的主观因素影响。 2 ) 、收视动机 动机是行为学研究的一个重要方面，收视动机在收视行为中，是项重要的指 标，因为对于收视动机的分析，将能够掌握受众的收视心理，特别是掌握受众对电 视功能的认同情况。这将有助于电视媒体的宏观调控。在此次调查中，设置了一些 可能的收视动机- 由被调查者按照同意的程度进行勾选，得t l l ；n t 的数据。 是否有计划地收看某个电视节目 ! ， o 2 0 4 0 6 0 8 0 f， 卫夏： 堕二亘! 三f 图表1 2 一 1 5 华中科技大学硕士学位论文 收视动机 图表1 3 图表透露的信息非常的简明，“消遣娱乐”还是电视的主要功能。但居于第二 位的“了解外界”也隐含着一个重要的信息，就是电视还是一个与了解外界的重要 窗口。而且，这个作用得到了受众的肯定。另外，无目的的收视状况仍然占t * u 当 大的比例，这部分受众的收视动机处于不确定性，通过对其中一些人士进行的访谈 了解到他们大都有很重的工作压力。 与张同道主持的北京城市居民收视行为与收视模式调查报告中关于收视动 机一项的比较，其中差异较大的就是“陪伴家人”这一项，北京居民将看电视视为 增进家人感情的一个重要收视动机。本文分析认为，产生这个差异的原因在于广州 市民有其它的传统方式来增进与家人的情感，最为突出的就是他们在周末有和家人 一起喝早茶的习惯，而且对于大多数广州家庭来说，他们都会选择这个方式。这个 差异对于本文研究的意义在于，有这样一个事实，就是广州电视受众对于电视的增 进亲情性功能并不认同，这样，对于主要以增加家庭亲情为推出动机的节目在广州 就不一定对路。这具体可以影响到电视台对亲情类节目的时间安排，包括在其他地 区热播的亲情类影视剧。 3 ) 、收视节目选择 关于电视节目的决定权在谁的手里的问题，这次调查的结果显示接受调查的人 群中，大多数是家庭遥控器控制的人。7 7 2 的数据里，排除接受调查时表示独自 一人看电视的1 4 8 ，那么还有6 2 4 的被访者是家庭遥控器控制的人，他们一般 就是掌握节目的选择权力，但家庭有孩子的被调查者表示，在孩子有要求的前提下， 他们会有引导性的将节目选择权交给孩子。 6 蒸一鬻一一鬻霎 一 入资视识引看界乐0一 一 家谈收知吸看外娱 一 一 伴加惯习人便解遣 一 一 陪增习学名顺了消 一 华中科技大学硕士学位论文 由谁决定收看何种电视节目 图表“ 最喜欢收看的节目类型 图表1 5 根掘调查结果显示，受众对于新闻类节目的期待值很高，虽然在收视率调查中， 雄居榜首的经常是某电视剧，但由此可以看出新闻类节目享有很高的收众欣赏指 数。排除传统的一些节目类型，像生活资讯和科教节目的发展潜力也是存在的，受 众剥新闻类节目的期待值很高，受众更认同电视了解外界的功能，而不仅仅把电视 视为纯粹的娱乐工具。可以晚，这些类型节目都存在大量的潜在受众，有形成强势 收视的潜力。 华中科技大学硕士学位论文 ：= = ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 一 3 1 惯性与可塑造性 3 收视行为特征分析 通过调查问卷中一些具体问题设置和得出的相关指数，就2 0 0 2 年的调查数据 和2 0 0 3 年的调查数据同时表明，受众对于一些名牌栏目的欢迎程度并没有出现太 大的波动，同时，对于一些电视台推出的新栏目，受众表现为可以接受，并随着时 间的推移来加强或减弱对新节目的接受程度。这种收视行为表征，可以概括为本性 与可塑造性。 受众的收视行为始终是人类的行为方式，有着行为方式的一般特征，就是惯性， “惯性”本来是物理学的一个术语，用来形容一种持续的状态。“惯性”体现在收 视行为上就是观众在收视选择上的固定和节目顺延。观众在收视过程中常常对某一 个或几个电视台的节目有较高的评价，特别是在广州这样的特殊地区，粤语频道具 有大量的忠实观众，他们长期的收视形成了一种对粤语频道的收视惯性。值得指出 的是，广州市民所具有的收视惯性不同于在其他地区存在的“仪式性收视”o 。曾 有学者将中国大陆的观众收看中央台的“新闻联播”称为“仪式性收视”，这从另 一个侧面表明了中国电视受众在收视上有一定的服从性，这是长期以来受传统媒体 影响而产生的一个不正常现象。这种带有政治色彩的“强权收视”在电视媒体走向 市场化的今天，已经显得越来越苍白无力，但却在中国的大部分地区，特别是北方 地区还大量存在着，最为明显的例证就是中央电视台在北方地区的高收视率。与北 方地区情况完全不同的是，在广州地区，中央电视台的市场占有率和受众欣赏指数 都是处于中等偏下的弱势地位。广州市民的收视惯性的产生根源是地缘文化，而不 关乎政治。岭南文化具有的平民性、市井性、感官性、享受性，以及开放性、冒险 性、求利性特点，在香港得到了最适宜的承载。香港利用其发达的电视媒体资源， 将这些文化特性发挥得淋漓尽致。香港的电视文化与广州市民的收视心理期待一拍 即合，加上天然的语言纽带，就形成了广州市民对香港电视的收视惯性。 华中科技大学硕士学位论文 受众的收视行为模式具有固有的惯性，不等同于固执。解释这一现象的最有力 证据就是收视热点现象。 所谓电收视热点现象，是由于电视文化与社会生活之间联系、互动的经常性、 强烈性、密切性而不断制造着社会热点，并被大众收视。在当代多元社会里，全社 会同看一部小说、同读一首诗歌的时代已经远去，较之于电视文化，任何一种艺术 形态，都很难形成社会热点现象，对社会产生广泛强烈的影响。对于绝大多数人来 说，不一定每天都阅读，却每天都会收看电视，这种接受的日常性促使电视文化的 很多具体内容，某一部电视剧( 如倩女幽魂) 某一次体育比赛的电视直播( 如女足 世晃杯) 、某一条电视新闻( 如关于台风杜鹃登陆) 等等，都有可能成为某一时期内的 收视热点。这种热点性当然是以社会性为存在的基础，不具有社会性，这种热点性 也就失去普遍意义；只有成为热点，才会被广泛关注，产生收视热潮。对于广州的 受众而言，收视热点总是一蹴而就，却也一晃而过的，不存在什么永恒的热点。2 0 0 2 年7 至8 月，无线的电视剧洛神掀起了收视狂潮，收视率最高达到2 4 点。时 隔一年后，独领风骚的却是华娱台的电视剧倩女幽魂，收视率也高达2 5 个点。 世界上任何事物都不是一成不变的，都是在动态中发展变化的，观众收看电视 的行为也是如此。它可以产生，可以消失；可以持续，也可以间断。简言之，收视 行为存在着可塑性。促使其转化的因素主要来自两个方面：电视节目实现宣传目 的的主体；电视观众体现宣传效果的客体。其中，前者常常起着很重要的主导作 用。 某个节目刚刚播出的时候，观众收视行为带有很大的随意性和偶然性。但是渐 濒地，这个节目所具有的某些特点满足了观众收视行为中所蕴涵的目的与需要，强 化了观众的收看意识。于是，观众从心理到意识都形成了一种收视定势，日积月累， 收视习惯就形成了。与此相反，一些名牌栏目宣传攻势强大，安排在黄金时段播出， 但是观众从比较和品味中渐渐失去了收看的兴趣，于是原来比较固定的观众群逐渐 呈现解体状态。 人是社会的动物，人的行为，都是社会文化( 包括家庭文化) 影响下的产物， 尤其是以家庭文化的影响为深。特别是收视行为这样一个以家庭收视为主的收视环 1 9 华中科技大学硕士学位论文 境下，更容易产生家庭文化下的收视特征。 家庭文化下的收视有着一个特殊的服从、协调的特征，有孩子的家庭里，孩子 是霸权收视的主体。当然，家庭里的其他成员会给予正确的引导。本次调查显示， 广州城市居民电视收视是一种典型的家庭收视模式，它形成了以儿童为霸权、从男 性为辅佐的收视权力模式，收视行为证明电视已经深入家庭生活内部，无意识收视 成为普遍心理图式，这正是电视作为强力传媒所呈现的不可抵抗的威力。 3 2 主动性与适应性 麦克卢汉强调电视是一种冷媒介，就是强调其观众的参与性。 受众的主动性收视特征是受收视目的驱使的，因为无论是自在的，或是自觉的， 人们的任何行为都要受到目的的驱使，就是要从一定的行为过程中满足需要，有所 收益。 广州市民的主动性收视特征体现在收视行为过程中的有目的的收视选择上( 见 图表1 6 ) ，出现这种主动性的特点有两个方面的原因，一个是广州地区可接收的电 视频道比较丰富，有3 0 多个频道：另一个方面就是广州市民喜欢追求个性的独特 人文品格。 事先是否有目的的收看某个电视节目 2 0 4 0 6080 口是否口不一定i ：= = = = ：= = = = = = = = = = = = = 2 = = = = = = = = = = = 2 = = ! 图表1 6 2 0 一 一 一 。 眠 ；| 广 l i l 华中科技大学硕士学位论文 广州的城市家庭可以接受的电视频道数量 频道广州 中央级的频道 8 省级卫视频道 6 本省卫视以外的本省频道 6 境外频道 5 本市自办的市级频道 6 本( 区) 自办的区( 县) 频道 l 城市家庭可以接收到的频道的平均数量( 个)3 2 图表1 7 广东地区特殊的地理、人文环境对广东人的性格塑造、行为方式产生了很大的 影响，从而对观众选择收视的行为发生作用。广东地理位置靠海，广东人很早就进 行海外贸易，在古代的江河交通经济和海洋交通经济时代，“越人”( 古时对广州人 的称呼) 最早丌拓了海上贸易路线；清朝位于广州的“十三行”、“一