第一章消费心理学.doc

第一章消费心理学心理学是研究人的心理活动过程和个性心理特征的一般规律的科学。心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。个性心理特征是指以不同方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在人的行为之中的心理活动。个性心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。消费心理学其研究对象是市场活动中消费这心理现象的产生、发展及其变化规律。消费指人们在一定社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要和行为的过程。消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。消费者指购买产品和服务的过程消费心理学研究的主体是商品和服务的直接购买者。消费心理特征是人作为消费者时的所思所想消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的心理活动。消费者在一定购买环境中所表现的消费行为即购买行为。消费心理学研究的基本原则：客观性原则、全面性原则、理论联系实际原则、发展性原则。消费心理学研究方法：观察法、实验法、访谈法、调查法、问卷法。观察法指调查者在自然条件下有目的地，有计划得观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法，它分为自然观察法、实验观察法。问卷法指以请被调查者的消费者书面回答问题的方式进行的调查。封闭式的调查表：根据所列答案进行选择。开放式的调查表：任意填写答案不做限制。实验法是一种在严格控制条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的各种反应，进而加以研究，找出有关心理；活动规律的调查方法。它分为实验室实验、现场实验。第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认识过程。感觉室由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接反映。影响消费者知觉的因素：1、主观因素。包括消费者的知识，经验，态度，期待以及需要及动机。2、客观因素。包括刺激变化的大小、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态及服务等。想象是人脑对通过感知得到的材料进行加工而创造新的现象，或者是说人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。（领会）思维与消费者购买的关系：思维独立性、思维灵活性、思维敏捷性。第二节消费者心理活动情感过程情感反映的是客观事物与人的需要之间的关系是消费者对客观事物所产生的一定态度和体验。（领会）情感表现主要有：面部表情、声调表情、动作表现。（领会）影响情感的因素：1、商品本身影响。2、购物环境影响。3、消费者心理准备影响。第三节消费者心理活动的意志过程意志是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。（领会）意志特征：1、目的性。2、选择性。3、行动性。（领会）消费者的意志过程：1、购买决定阶段。2、购买决策阶段。第三章消费者个性心理特征第一节个性的概述个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人活动而形成稳定的心理特征和总和。（领会）消费者的个性特征：1、个性稳定性。2、个性整体性。3、个性独特性。4、个性倾向性。5、个性可塑性。第二节消费者气质气质是人的典型的，稳定的个性心理特征。（领会）消费者的气质类型：1、多血质的消费者善于交际，有强的灵活性，能以较多渠道得到商品信息，与营业员易沟通，但兴趣易发生转移，体现出想象型和不定型购物行为。 2、胆汁质的消费者，喜欢标新立异、追求新颖奇特，具有刺激性的流行性商品。体现出冲动型购买行为。 3、黏液型消费者在购物中比较谨慎，细致比较，对自己喜欢商品回积极购买，对新商品比较持审慎态度，体现出理智型消费行为。 4、抑郁型的消费者，在购物中比较周到，缺乏购物的主动性，对别人介绍不感兴趣，体现出敏感性消费行为。第三节消费者性格性格是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。（领会）性格特征：1、社会性。2、情绪性。3、意志性。4、理智性。（领会）消费者性格类型：按心理机能分为理智型、意志型、情绪型。按个性心理倾向分为外倾型、内向型。 按个性独立化特点划分为顺从型、独立型。第四节消费者的能力能力是一种顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的一种个性心理特征。（领会）消费者能力的类型：按消费者购买目标的确定程度分类：独立自主型、不确定型、盲目型。 按消费者对商品知识程度划分：知识型、略知型、无知型第五节消费者的兴趣兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。需要是兴趣产生和发展的基础。（领会）兴趣对消费者行为影响：1、兴趣有助于消费者积极地认识商品为未来购买活动做准备，从而促发其购买的动机。2、兴趣能使消费者较快作出购买决策，并付诸实施。3、兴趣能使消费者产生对某种商品持续购买。第四章影响消费者行为的心理因素第一节消费者的学习消费者学习含义：消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识，经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。（领会）消费者学习的作用：1、积累经验。2、获得信息。3、促法联想。4、促进思维和决策。（领会）学习的基本理论：1、行为学习理论（自动反应）。2、认知学习理论（有意识过程）。第二节消费者的记忆记忆：是人脑对过去经历的事物的反映。记忆的过程：识记、保持、回忆、和认识。识记：是识别和记忆往事的过程。保持：是巩固有的知识和经验，并对储存于事物进行进一步加工和储存，使他们长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。回忆：也叫再现或重现，指过去曾反映对的事物虽然不在眼前，但现在却能把对它的反映重现在大脑的过程，从信息论的角度来看，也就是输出的过程。认识：也叫再认，是当过去感知或经过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历的过程。（领会）记忆的四个环节是相互联系、相互制约的它们共同构成消费者完整统一的记忆过程。遗忘的概念：对识记过的事物不能再认或回忆表现为错误的再认称为遗忘。（领会）消费者的遗忘、记忆的影响因素：主观因素，如：消费者自身生理特征的影响。客观因素：1、消费者学习的程度。2、信息引起消费者注意与兴趣的因素。3、消费者所受刺激的强弱。4、信息的顺序位置。第三节消费者的注意注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中是一种人的意识心理的机能。消费者注意的类型：1、似注意和似不注意。2、外部注意和内部注意。3、无意注意和有意注意。（领会）注意在营销活动的作用：1、商品的包装设计要突出形象，引起消费者注意。2、零售企业用多角化的经营调节消费者购物时注意转换。3、商品广告的成功基础在于能否引起消费者注意。第四节消费者态度态度概念：态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的认识系统、情绪反应及行为倾向。消费者态度的本质特征：1、习得性（社会性）。2、对象性。3、持续性。4、价值性。5、内在性。6、差异性。7、调整性（协调性）。（领会）消费者态度的功能：1、导向功能。2、识别功能。3、价值体现功能。4、自我保护功能。消费者态度的类型：1、完全相信型。2、部分相信型。3、不相信型。（领会）消费者态度改变的方式：一种是质的变化，即态度发生方向性改变，以新的态度取代了旧的态度。另一种是发生度的改变，即态度发生了强度的变化，但方向保持不变，只是沿原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。（领会）消费者态度改变的条件：1、力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有经验，知识与期望，对商品形成积极肯定态度。2、根据信息的内容，消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递每体对消费者的最佳说服效果。3、针对接受对象的能力特点与消费者接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。4、利用消费者个人与团体作用改变消费者态度。5、提供必要的条件与方式，让消费者有机会体验商品，充分了解商品，从而促使消费者产生积极的肯定的态度。第五章消费购买过程中的心理活动第一节消费者的需要与动机需要的概念：需要是人对某种目标的渴求与欲望。（领会）需要的类型：1、自然性需要与社会性需要。2、物质需要与精神需要。3、生存、活动、交往、发展和成就需要（领会）需要的特征：1、消费者需要有多样性。2、消费者需要有发展性。3、消费者需要有周期性。4、消费者需要有伸缩性。5、消费者需要有诱导性。动机的概念：动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。动机的功能：动机可以强化人们的需要，从而使人们产生满足的愿望、信念，需要越强烈，行为的动力越强劲。1、始动功能。2、选择或指向功能。3、维持功能。4、调整与反馈功能。（领会）消费者购买动机的类型：1、 生理性购买动机。生理性购买动机是消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫本能动机或生理动机。2、 心理性购买动机。心理性购买动机是有人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。3、 社会性购买动机是消费者由于受所处社会自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。消费者的具体购买动机：1、求实购买动机。2、求新、求异购买动机。3、求美购买动机。4、求名购买动机。5、从众购买动机。6、求癖购买动机。7、求便购买动机。第二节消费者购买行为心理消费行为含义：消费行为是消费者为了满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。（领会）消费者购买行为心理类型：一、根据消费者的购买态度与要求划分。1、习惯型。2、理智型。3、经济型。4、随意型。5、冲动型。6、疑虑型。 二、根据消费者购买目标的选定程度划分。1、确定型。2、半确定型。3、不确定型。消费者购买行为理论。1、习惯养成理论。习惯养成理论认为消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。2、象征性社会行为理论。任何商品都是社会的产物，都具有某种特定的社会含义。由于商品所具有的社会意义，因而使购买行为成为一种象征性的社会行为。3、认知理论。这种理论的核心是将消费行为看成一个信息处理的过程，因此其主要观点是信息加工观点，认为消费者从接受商品信息开始，直至作出购买行为，始终与商品信息的处理有关。第三节消费者购买决策心理购买决策是消费者为了某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。购买原因就是要确定为什么要购买？购买行为需要解决什么问题？购买目标是就要确定买什么？购买方式是确定怎样购买的问题。（领会）消费者购买决策的全过程：1、确定问题。2、寻找信息，寻找解决问题解决的方案。3、方案评估。4、做出决策。5、实施方案。6、信息反馈。（领会）消费者避免消费风险的常用方法。1、广泛收集信息。2、建立对商标的信赖。3、深思熟虑、权衡利弊。第六章社会环境与消费心理第一节社会环境与消费文化社会的概念：广义上的社会是由无数行动者个体之间互动作用和社会群体之间互动作用交织而成的一个整体。 狭义上的是指社会中的人出自不同目的，以不同方式结合，组成各种团体，每一个团体中的成员彼此有若干相互持久的关系，形成社会群体。社会环境即是文化与人及社会全体的态度的融合。社会环境是由社会物质环境、社会制度环境、社会精神环境。社会环境对消费文化的影响：对社会物质环境影响，对社会制度环境影响，对社会精神环境的影响。第二节社会消费文化与消费心理社会消费文化构成可按构成的内容、时间、空间、社会阶层和社会群体差异等五方面分类。（领会）社会消费文化有表层消费文化、浅层消费文化和深层消费文化心理。第三节消费文明与消费心理从历史角度分析人们消费文化心理发展过程大体分为以下几个阶段：1、平均主义消费文化心理。2、奢侈消费文化心理。3、节俭消费文化心理。4、小康消费文化心理。5、享受消费文化心理。（领会）文化消费心理对购买行为的影响。消费个性化，消费时尚花，消费高档化，消费便利化、效率化。第七章消费者群体与消费心理第一节消费者群体概述消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体规范的类型：1、正式全体与非正式群体。2、所属群体与渴望群体。3、首要群体与次要群体。4、自觉群体与回避群体。5、长期群体与临时群体。6、实际群体与假设群体。（领会）消费者群体规范因素对消费心理的影响。1、提供适宜的生活方式。2、形成共同的消费习惯。3、促使成员行为的一致化。（领会）决定消费者群体影响力的因素：1、消费者的群体特征。2、消费者个性特征。3、商品特征。4、信息沟通的状态。第二节家庭消费心理与行为家庭生命周期对消费的影响：1、年轻单身时期的消费。他们具有强烈的求新、求名、求美和炫耀、攀比心理。在选购商品时受情绪影响教大，不特别注重实用性。2、新婚时期的消费。结婚之前主要购买对象是结婚用品。3、育幼时期的家庭消费。（满巢时期）年轻的父母往往会拿出家庭收入的大部分来添置儿童食品、服饰、玩具和各种学前时期教育用品。4、 子女成长时期的家庭消费。这个时期的家庭消费的商品主要是子女的形象用品和生活用品。这时父母会在购物时征求子女的意见并尽量满足子女的需要。5、 空巢时期的家庭消费。老年夫妇一般很少购买大件商品，而仅以日常消费品的购买为主。家庭消费的决策方式与家庭消费：1、丈夫做主型。丈夫做主型指在家庭中丈夫拥有最高的权力，大小事情均由丈夫做主。2、妻子做主型。由于丈夫在外工作繁忙，无暇顾及家务，因此家庭劳动同时也包括家庭采购工作均由妻子承担。3、共同做主型。共同做主型指家庭消费决策并非由某一个人做主，而是由夫妻双方共同协商后决定。4、各自做主型。由于夫妻双方均有较高收入，各自的事业、个性、生活，追求目标具有较大的差异性，家庭消费支出各自做主，互不干扰。（领会）导致家庭消费决策类型发生变化的因素，主要有六项：1、 家庭收入与社会阶层的变化。2、 生活方式的变化。3、 家庭生命周期的变化。4、 所购产品的重要性。5、 购买时间的限制。6、 可能的风险性。子女在家庭中发挥越来越重要的原因：1、独生子女的特殊地位。 2、儿童购物年龄的提前。第三节不同年龄消费者群体的消费心理与行为少年儿童群体消费心理与行为的特征：1、 经历着从生理需求向社会需求的过渡时期。2、 独立消费意识逐渐成熟。3、 所受影响日趋广泛。4、 群体意识逐渐形成。青年群体消费心理与行为的特征：1、 注重科学，追求时尚。2、 强调个性与自我表现。3、 冲动性购买行为较多。4、 消费欲望强烈。中年群体消费心理与行为的特征：1、 消费行为的理智性。2、 消费行为的计划性。3、 价格敏感性较强老年群体消费心理与行为。1、 怀旧心理强烈。2、 销售服务要高。3、 注重对商品价格与实用性的比较。4、 需求水平明显提高。女性消费心理与行为特征。1、 注重商品的外观与情感特征。2、 注重对商品实用性的周密比较。3、 易受外界因素影响。4、 具有教强的时尚消费心理。农民消费心理与行为特征。1、 特别强调商品的实用性。2、 具有强烈是求廉动机。3、 比较偏爱规格较大的商品。4、 受传统习俗的影响比较深。文职人员消费心理与行为特征：1、 有较强的求名的心理。2、 易于接受新产品。3、 自主决策性强。第五节消费者群体规范群体规范概念：群体规范是指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。群体规范有成文和不成文两种表现形式。（领会）成文规范的作用方式是通过组织、行政、政策、法律等手段明确规定允许什么行为，不允许什么行为以及具体的行为规范，是直接对消费者行为进行强制性调节。（领会）不成文规范是通过群体压力而迫使消费者自觉遵循的，不成文规范的作用是间接实现的。暗示是指间接而含蓄地影响他人的方式。遵从也称做从众，指群体成员在群体压力下放弃个人信念与态度而采取与大多数人一致的行为。（领会）消费者群体规范尤其是不成文的规范是在群体成员较长时期的相互作用过程中逐渐形成的，群体规范通常是在群体成员潜移默化的影响下，在不知不觉的过程中形成的。在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。（领会）暗示的作用：群体成员在群体中经常会接受其他成员的某种暗示，因此会不由自主地认为大多数人的看法是值得信赖的，在一个群体中，众多的、反复不断的暗示就会形成一种舆论的力量，迫使个性行为服从群体行为，群体规范便在不知不觉中产生了。（领会）模仿的作用：模仿是一种普遍的社会心理现象，是人类社会行为本能的体现。在消费者群体中，如果某些人的消费行为被认为是最适宜的并令人羡慕时，便会引起其他成员的模仿。在某个消费者群体中，具有相同目标的模仿行为就会逐渐演化成为群体规范。（领会）遵从的心理原因。社会心理学理论认为，从众行为的产生在于感染的力量。个体在受到群体的暗示后会产生模仿行为，同时，由于个体之间的相互刺激与作用又会形成循环反应，从而使个体行为趋向一致化。（领会）遵从的表现方式：1、完全的遵从。2、放弃自己原有看法后的遵从。3、纯粹行为的遵从。（领会）积极沟通是指消费者在消费行为后获得了心理上的满足，于是把这种满意的感受与经验向群体成员转达的过程。（领会）消极沟通是指消费者在消费过程中所获得的不满意的心理体验，在与其他消费者进行信息沟通时所表达的也主要是不满的、否定的意见第六节消费习俗消费习俗的概念：消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。消费习俗的类型：1、物质消费习俗。2、社会文化消费习俗。（领会）消费习俗的特征：1、社会性。2、独特性。3、非强制性。4、长期稳定。消费习俗对消费者心理和行为的影响。1、 使消费心理具有相对稳定性。2、 使消费行为具有普遍一致性。3、 制约消费心理与行为的变化。第八章消费态势于消费心理第一节消费流行于消费心理消费流行的概念：带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个性的消费倾向盒消费趋势，即消费流行。消费流行的特征：1、时间性。2、空间性。3、群体性。4、变动性。5、周期性。6、重复性。（领会）消费流行的表现： 从消费角度分析消费流行的表现。1、按消费主体的构成可以将消费流行划分尾不同的流行群体。 2、按消费客体的构成可以将消费流行划分成精神消费和物质消费。 从流行角度分析消费流行的表现。 1、按流行空间的范围大小可以将消费流行划分成国际间的流行、国内流行和地区流行。 2、按流行时间长度可以将消费流行划分尾长期消费流行表现、中期消费流行表现盒短期消费流行表现。（领会）影响消费流行的因素。1、物质资料的生产方式。2、消费者的心理需求。3、消费者收入水平。 4、消费者的文化背景。从众心理的概念。从众是指群体中的个体出于群体的某种有形或无形的压力而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。第二节消费习惯与消费心理消费习惯的含义。消费习惯是指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现（领会）消费习惯的表现。1、消费者对某种商品的偏好。2、消费者对商品品牌的偏好。3、消费者对消费行为方式的偏好。第三节感性消费与消费心理感性消费的含义。感性消费是消费者购买某种商品或利用某项服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。（领会）感性消费的特征：1、感性消费是弹性消费。2、感性消费是个性化的消费。3、感性消费是多因素相互作用的产物。4、感性消费可塑性强。感性消费市场的特征：1、感性消费市场的规模与消费主题的可随意支配收入水平直接相关。 2、感性消费市场所对应商品的市场生命周期短。 3、感性消费市场空间广泛。 4、感性消费市场的细分难度大。第四节畸形消费与消费心理畸形消费是基于消费变态心理而引起的消费态势。第九章商品因素与消费心理第一节产品创新与消费心理新产品概念。新产品就是具有新功能、新结构或新服务能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产生。新产品的类型。1、全新产品。全新产品是指应用科技成果开发出来的前所未有的新产品。 2、革新产品。革新产品是指应用心技术、新工艺或新材料，对原产品进行改革和创新而形成的 新产品 3、改进产品。改进产品是指通过对原产品进行某些方面的改良而形成的新产品。（领会）影响消费者购买新产品的因素。1、消费者对新产品的感知程度。 2、消费者对新产品的需要程度。 3、消费者的个性特征。 4、外界环境对消费者心理的影响。（领会）消费者对新产品的追求。1、方便使用。2、经济耐用。3、安全舒适。4、审美情趣。5、突出个性。6、体现时尚。（领会）新产品的设计策略。1、适应未来消费模式的设计策略。 2、适应未来消费心理的设计策略。 3、适应未来消费决策模式的设计策略。（领会）新产品推广的心理策略。？第二节商品品牌与消费心理商品名称的心理功能。1、认知功能。2、记忆功能。3、情感功能。4、联想功能。（领会）商品命名的心理要求。1、名副其实。2、简洁明了。3、通俗易懂。4、寓意深刻。5、独具匠心。6、避免禁忌（领会）商品命名的心理策略。1、依商品的主要效用命名。2、依商品主要成分命名。3、依照商品外形命名。4、依照商品的制作工艺命名。5、依产品产地命名。6、依照人名命名。7、用褒义词命名。8、用译言命名。商标的心理功能：1、识别功能。2、记忆功能。3、促销功能。4、保护功能。（领会）商标设计的心理策略：1、商标设计的简明化。2、个性鲜明独具特色。3、富于艺术魅力。4、耐人寻味启发联想。5、尊重风俗避免禁忌。6、遵守国家法律法规。第三节商品包装与消费心理商品包装的心理功能。1、指示功能。2、便利功能。3、美化功能。4、自我表现功能。（领会）包装设计的要求。1、突出商品形象。2、强化便利功能。3、具有艺术魅力。4、表现时代特色。5、注意差异化与适度性。色彩的心理功能。不同的色彩会引起人们不同的视觉效应同时还导致不同的心理活动。（领会）色彩心理功能的运用。1、充分利用色彩的象征意义。2、巧妙利用消费者的颜色错觉。图案是心理功能的应用。1、充分利用各种基本图形的心理效应。2、巧妙利用消费者的图形错觉。第四节商品价格与消费心理（领会）价格的心理功能：1、衡量尺度的功能。2、自我比拟的功能。3、调节需求的功能。（领会）消费者价格心理的一些基本特征。1、习惯性心理特征。2、敏感性心理特征。3、倾向性心理特征。第十章购物环境与消费心理第一节店外环境与消费心理（店外环境的定义。店外环境是指商店的店址选择、建筑物的外部造型与结构、招牌、橱窗陈列、店面装潢、照明采光以及相关的外观环境。）消费者购物习惯和商圈的关系。1、日常生活必需品的购买习惯。这类商品的同质性高、选择性小、价位低消费者购买频率高。消费者购物的主要倾向是，希望以尽可能短的路程，尽可能最小的时间尽量便利的方式去购买。经营这类商品的商店应尽量设在接近消费者居住的商业街中，辐射范围以半径300米以内，步行约10分钟到20分钟为宜。2、定期购买商品的购物习惯。凡定期购买的商品，消费者有条件进行广泛的比较才做出选择。因而消费者喜欢到商业网点相对集中的地区购物。3、耐用消费品或特殊商品的购物习惯。耐用商品由于耐用性较强，消费者购买前一般已经过反复比较和仔细斟酌，有既定的目标，商品价值较高挑选性很强。特殊性需求的商品，消费者购买的偶然性大，密度小，但挑选性也较强。所以，经营这类商品的企业，商圈范围较大应设在客流集中的商品中心区，以最大范围地吸引消费店外整体形象的营造原则。1、引发消费兴趣的原则