浙江专升本市场营销学详细版.doc

市场营销学考试大纲第一章 绪论1. 市场的定义。深入理解市场的涵义。市场的定义：市场是商品经济中生产者和消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。首先，市场是建立在商品经济基础上的交换关系；其次，实现市场的存在需要有若干的基本条件，即：A 存在消费者一方；B 存在生产者一方；C 要有促成双方达成交易的各种条件。最后，市场的发展是一个有消费者决定，而由生产者推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2. 市场营销的定义。深入理解市场营销的涵义。理解市场营销的相关概念。市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据以上定义，可将市场营销概念具体归纳为以下要点：A 市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”；B “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；C 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的价值和产品满足顾客的程度和交换过程的管理水平。市场营销的相关概念：A 需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销的活动的起点。所谓需要，是指人与生俱来的基本需要，如衣、食、住、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会影响而表现出来的对基本需要的特定追求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。B 产品 产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是服务。C效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。D交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需的物品，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1） 至少有交易双方存在；（2） 每一方都有对方需要的有价值的东西；（3） 每一方都有沟通和运输货品的能力；（4） 每一方都可以自由的接受或拒绝；（5） 每一方都认为与对方交易是称心合适的。 交易是交换的基本基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销可以节约交易的时间与成本，从而使市场营销的宗旨转向追求各方利益关系的最大化。E. 市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。换言之，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。3. 市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。市场营销学的产生和发展：A 市场营销学于20世纪初创立于美国，后来传到欧洲、日本和其他国家。它的形成阶段大概在1900年到1930年之间。B 市场营销学的发展 1929年至1933年资本主义经济大危机，资本主义国家出现严重的供过于求现象。为了争夺市场，企业家们提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开，如：弗莱德克拉克和维尔法在其农产品市场营销一书中，详细研究了营销者在期中执行的7种市场营销职能；1937年，美国全过市场营销学和广告教师协会以及美国市场营销学会合并组成“美国市场营销学会（AMA）”。C 市场营销学的革命 二战结束厚，和平条件和科学的进步，促进了生产力发展。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。消费者的需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。因此，传统的市场营销学已不能适应形势的要求。 许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这也就要求企业将传统的“生产-市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。4. 市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。市场营销学的各种研究方法：A传统研究法。 （包括产品、机构、职能三种研究法）（1）产品研究法，即对产品进行分门别类的研究方法。这一方法的研究结果，形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。（2）机构研究法，即对分校系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。其研究结果形成了批发学、零售学等。（3）职能研究法，即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。B历史研究法 这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。C管理研究法 即从管理决策的角度研究市场营销问题。其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据市场环境因素的要求，结合自身资源条件，进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。（管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论）D系统研究法 这是一种将现代系统论与方法运用于市场营销学研究的方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调与整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致，密切配合，大道系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。5. 市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等观念。市场营销管理的定义及基本任务：市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。它的基本任务，就是通过营销调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。换言之，营销管理的实质是需求管理。市场营销管理哲学的涵义及核心内容： 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。其核心内容是正确处理企业、顾客、社会3者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演进： 一些学者将企业市场营销管理哲学的演变分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段。前3个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后2个阶段的观念是新观念，可分为称之为市场导向观念、社会营销导向观念。 下面，就分别以企业为中心的观念、顾客为中心的观念和社会整体利益为中心的观念，来讨论西方企业100多年来市场营销管理观念的演变及其背景。A生产观念 （以企业为中心的观念） 市场观念认为，消费者总是喜欢随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称之为生产导向企业。其典型口号是“我们生产什么，就卖什么”。 生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。因此，企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，而不必过多关注市场需求差异。 除了物资短缺，偏差供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。如福特公司1914年出产的t型汽车。 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。它只适用于物资紧缺的年代，但随着生产发展，供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。B产品观念 （以企业为中心的观念） 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 持产品观念的企业假设购买者欣赏精心设计的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。这种企业的经理人员不太关心市场是否受欢迎。 产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念将最终导致“营销近视症”。C推销观念 （以企业为中心的观念） 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡性心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，而营销管理的中心是积极推销和大量促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：我们卖什么，就让人们买什么。 推销观念盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科学进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会有商品不足进入到商品过剩。1929年爆发的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现象使企业家认识到，企业不能只集中精力发展生产，还必须保证这些产品能被人购买，企业才能生存和发展。 在推销观念的指导下，企业相信产品是被卖出去的，而不是被买去的。 与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的 。D市场营销观念 市场营销观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的提供市场所需要的满足。 市场营销观念形成于20世纪50年代。二战之后，随着第三次科技革命的兴起，大量军工企业转向民用生产，使社会产品供应量迅速增加，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。这种形势要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费者需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足目标顾客的需要及其变动为中心，不断调整自己的营销策略。即：要从以企业为中心转变到以消费者为中心。 执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业，其座右铭为“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。E社会营销观念 （以社会长远利益为中心的观念）社会营销观念认为，企业的任务在于正确确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护和增进消费者和社会福利。 从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。市场营销观念虽也强调消费者利益，不过它认为谋求消费者利益必须符合企业的利润目标，当二者发生冲突时，保障企业利润要放在第一位。因为利益才是资本主义企业生产的根本目的。社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意和社会公众的长远福利为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者及社会的长远利益；企业的营销效益。6市场营销学的相关理论及基本内容。理解市场营销学的相关理论基础；理解宏观与微观市场营销学的涵义。市场营销学的相关理论基础： 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值体现论。 市场营销学的核心概念和交换。宏观与微观市场营销学的涵义：A 宏观市场营销学是从社会整体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标，研究营销系统的整体功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需求。B 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。微观市场营销是指“某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。”第二章 市场营销环境1. 市场营销环境的概念。理解市场营销环境的涵义及其构成，了解市场营销环境的特点。市场营销环境的涵义: 指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境的构成： 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、自然生态等因素。 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接影响环境；宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境又称间接营销环境。 微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响。市场营销环境的特点：A 客观性。B 差异性。C 多变性。D 相关性。2. 微观环境。理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。A企业本身B市场营销渠道企业（1）供应商（2）营销中间商C顾客 顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重要的环境因素。D竞争者E社会公众社会公众主要包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。各宏观环境因素对企业营销活动的影响：A人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有购买能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。B经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。（1） 收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能造成市场，只有既有消费欲望，又有消费能力，才具有现实意义。（2） 个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少，反映了购买力水平的高低。（3） 经济发展状况。企业的市场营销活动要收到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。C自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者应当注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。D政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展与人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化；政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。 对国际政治环境的分析，应了解“政治权力“和“政治冲突“对企业营销活动的影响。政治权力影响企业的营销活动，往往表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、绿色壁垒、劳工限制等；政治冲突对企业市场营销活动的影响或大或小，有时带来机遇，有时带来威胁。E法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。F科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有重要的影响，不仅直接影戏那个企业内部的生产经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用，给企业营销活动带来有利的影响。 新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业也太结构和消费者购物习惯。 值得注意的是：高新技术的发展，不断改造了传统产业，加速了新兴产业的建立与发展，促进了企业产业结构趋向尖端化、软性化、服务化。G社会文化环境 社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化占据支配地位，包括人生观、价值观；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。 文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。 它不仅影响企业营销组合，而且影响消费者心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。这里主要分析一下几个方面：（1） 教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响企业营销策略的制定和实施。（2） 宗教信仰。不同的宗教色彩，会逐渐形成不同的模式，从而影响人们的消费行为。（3） 价值观念。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费者需求和购买行为。（4） 消费流行。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。环境的分析： 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。环境分析的一般方法：A威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼两方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。B机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力和成功的可能性大小。企业的营销对策：A 对于理想业务，应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。B 对于冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不能迟疑不决，错失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。C 对于成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务装备必要条件。D 对于困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。第三章 消费者市场及购买行为分析1 消费者市场。理解消费者市场的涵义及其特点。消费者市场的涵义： 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场的特点：（1）广泛性；（2）分散性；（3）复杂性；（4）异变性；（5）发展性；(6)情感性；（7）伸缩性；（8）替代性；（9）地区性；（10）季节性组织市场的涵义：组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2消费购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激-反映模式“。 研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是“刺激-反映模式“。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。消费者购买行为模式（刺激-反应模式）图3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭因素对消费者购买行为的影响。文化因素对消费者购买行为的影响：A 文化。 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面。文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。比如，文化不能消除人们的饥饿感，但是它能决定在何时何地采取何种方式消除自己的饥饿感。文化的差异引起消费行为的差异。B亚文化亚文化指某一局部的文化现象。 亚文化群体主要包括：（1） 民族亚文化（2） 宗教亚文化（3） 种族亚文化（4） 地理亚文化C社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种分类，是按层次排列的、具有同性质和持久性的社会群体。 社会阶层具有以下特点：（1） 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣、行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2） 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；（3） 一个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4） 人们能在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严的程度不同而不同。相关群体因素对消费者购买行为的影响：相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面上存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”。相关群体对消费行为的影响：A信息性影响 信息性影响指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。B功力性影响 指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。比如相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞同或认可，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品。C价值表现的影响 指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无需任何的奖罚就会按照群体的价值观或规范办事。这时，群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个人价值观和行为规范。家庭因素对消费者购买行为的影响：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并互相影响，构成了消费者的“购买组织”。分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面来分析。A 家庭权威中心点 社会学家根据家庭权威中心点的不同，把所有家庭分成四种类型：（1） 各自作主型（2） 丈夫支配型（3） 妻子支配型（4） 共同支配型 由于社会教育水平的增高和妇女就业增多，妻子在购买决策中的作用越来越大，许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型”。B家庭成员的文化与社会阶层 家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买过程中的决策作用也不同。比如，在受教育程度高的家庭里，贵重商品的购买决策由妻子作出，日用品的购买由普通家庭成员就能决定。4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素、经济因素对消费者购买行为的影响。心理因素对消费者购买行为的影响：心理因素包括较多的内容，主要有消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习和消费者的态度等等。A消费者的认知过程 认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉等过程。知觉。指人脑对直接作用于感觉器官的客观事务各个部分和属性的整体的反映。感觉。指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉具有知觉的整体性、知觉的选择性。 而知觉的选择性又包括：选择性注意；选择性保留；选择性扭曲。 知觉的选择性给营销人员的启示：人们选择哪些次级物作为知觉对象以及知觉过程和知觉结果，受到主观和客观两方面因素的影响，主观条件称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致，企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。B消费者的个性 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。 个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质、性格。消费者的需要与动机：需要是指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机是指人产生某种行为的原因。购买动机是指产生购买行为的原因。 动机与需要的关系：需要可以直接引起动机，趋使人朝向特定的目标行动。C消费者的学习驱使力：存在于人体内、驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。 刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。 诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因是引起消费者购买的因素，负诱因指引起消费者反感或回避的因素。 反映：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射反应。D消费者的态度 态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。A态度的功能（1）效用功能。指主体希望获得的基本利益（2）价值表现功能（3）自我保护功能（4）认知功能B消费者态度的3种成分（1）品牌信念（2）评估品牌（3）购买意向C改变消费者态度的策略（1）改变认识成分（2）改变情感成分（3）改变行为成分D态度的特点（1）广泛性（2）持久性经济因素对消费者购买行为的影响： 经济因素指可支配收入、储蓄、资产和借贷能力，是决策购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的数量和档次。 营销人员应当密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借贷的变化，这对价格敏感型产品更为重要。生理因素对消费者购买行为的影响： 生理因素指年龄、性别、体态、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着产品款式、构成和细微功能有不同需求。5. 消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。 消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。消费者购买决策过程的参与者：A 发起者 （第一个提议或想到去购买某种产品的人）B 影响者 （有形或无形地影响最后购买决策的人）C 决定者 （最后决定整个购买意向的人）D 购买者 （实际执行购买决策的人）E 使用者 （实际使用或消费商品的人）消费者购买决策过程的主要步骤：A 问题确认。指消费者确认自己需要的是什么B 信息采集。 被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：（1） 这个需要很强烈（2） 满足需要的物品很明显（3） 该物品可立即得到 营销人员在信息采集阶段的任务是：了解消费者信息的来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。C方案评价 消费者在获得认为够用的信息之后，就会根据这些信息和一定的评价方法，对产品加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价分为三个方面，即：（1） 产品属性；（2） 品牌信念；（3） 效用要求。D购买决策 消费者经过产品评估后会形成购买意向，但不一定导致实际购买。 顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策:(1) 产品种类决策；(2) 产品属性决策；(3) 品牌决策；(4) 时间决策；(5) 经销商决策；(6) 数量决策；(7) 付款方式决策。E购后过程消费者的购后过程分为3个阶段：（1） 购后使用和处置；（2） 购后评价；（3） 购后行为。 （即信赖产品，重复购买同一品牌；推荐介绍给周围人群；个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买；等等）第四章 目标市场营销战略1. 市场细分。理解市场细分的概念和理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。市场细分的概念：市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用： A有利于发现市场机会； B有利于掌握目标市场的特点； C有利于制定营销组合策略； D有利于提高企业的竞争力。市场细分的理论依据： 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式。这种需求偏好的差异是市场细分的客观依据。A 同质偏好。 即市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置；B 分散偏好。 即表示市场上的顾客对两种属性的偏好高度散布在整个市场空间，偏好极其分散。如果市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。C 集群偏好。 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。消费者市场细分的标准：消费者市场细分的标准可归纳为4大类：地理环境因素，人口因素，消费心理因素和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。 A地理环境因素。 即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体包括：国家、地区、城市规模、气候、人口密度等。（总体而言，地理环境中的大多因素是一种相对静态的变量。） B人口因素。 指各种人口统计变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教以及社会阶层等。 C消费者心理因素。 即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 D消费行为因素。 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 按消费者进入市场的程度，通常可划分为常规消费者、初级消费者、潜在消费者。 按消费者的使用频率划分，可细分为“大量使用者”和“少量使用者”。 按消费者的偏好程度，通常可分为绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。2 市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略的类型及选择目标市场营销战略的条件。目标市场的概念：目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。市场覆盖模式：A市场集中化 这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选择一个细分市场，只产生一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。B市场专业化 指企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。C产品专业化 指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。D市场专业化 指企业专门经营满足某一顾客群体需要的产品。比如，某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、起重机等建筑工程中所需要的机械设备。E市场全面化 指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。目标市场营销战略的类型：A无差异性营销战略 指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。 实行此战略的企业一般基于两种不同的指导思想：（1） 从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异；（2） 企业经过市场调查之后，认为某种特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，比如食盐、白糖。 采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。B差异性营销战略 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。或者说，企业许多个营销组合共同发展，每个组合服务于不同的细分市场。 差异性市场营销战略的优点是可以有针对性满足具有不同特征的顾客群的需要，提高产品的竞争力。 差异性市场营销的缺点是市场营销费用会大幅度增加；同时，该战略在推动成本与销售额上升时，市场效益并不具保证。C集中性市场战略 集中性市场战略指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场研发一种理想的产品，实行集中营销。 集中性市场营销战略的指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一细分市场或将几个性质相似的小市场归并为一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在这一目标市场上得到较大的市场份额。 集中性市场战略的优点是可以大大节省营销费用并增加盈利；能更好地满足部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。 该战略的缺点是经营者承担的风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。选择目标市场营销战略的条件：A 企业能力 企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。 如果企业力量雄厚，则可以选择差异性营销战略或无差异性营销战略；否则，只适合选择集中性市场营销战略。B 产品同质性 同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品只适用于无差异营销战略。而对于像服装、家电、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。C产品所处的寿命周期阶段 新产品上市，产品价格和销售渠道基本上比较单一。因此，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。而待产品进入成长或成熟阶段，则改为差异性或集中性营销战略更好。D市场的类同性 如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采取差异性营销战略或集中性营销战略。E视竞争者战略而定 如果竞争者采用无差异性营销战略，企业应选择差异性或集中性营销战略为佳；如果竞争者已采用差异性营销战略，则应选择对等的或更深层次的细分或集中性营销战略。3市场定位战略。理解市场定位的涵义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。市场定位的涵义： 市场定位（Marketing Positioning），也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上只有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。市场定位的方式：A避强定位 这是一种避开强有力对手的市场定位。 其优点是：能迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常被多数企业所采用。B对抗性定位 这是一种与在市场上占支配地位的，即最强的竞争对手对着干的定位方式。 这种定位方式存在一定的危险性，但一旦成功，便能取得巨大的市场优势。C重新定位 这是指对销路少、市场反应差的产品进行的二次定位。不过也有可能是因为产品意外的扩大了销售范围，而进行的重新定位。市场定位的步骤：A识别潜在竞争优势 识别潜在竞争优势是市场定位的基础通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。 要研究主要竞争者的优势和劣势，可以从3方面评估竞争者：（1） 竞争者的业务经营情况；（2） 竞争者核心营销能力；（3） 竞争者的财务能力。B企业核心竞争优势定位 核心竞争优势是指与主要竞争对手相比，企业在产品开发，服务质量，销售渠道等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。C制定发挥核心竞争优势的战略市场定位战略的类型：A产品差别化战略 指从产品质量、产品款式等方面实现差别。B服务差别化战略 指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。C人员差别化战略D形象差别化战略第五章 竞争性市场营销战略1. 竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。竞争者与竞争者识别：A行业竞争观念（1）销售商数量及产品差异程度（2）进入与流通障碍（3）推出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营B业务范围导向与竞争者识别（1）产品导向与竞争者识别（2）技术导向与竞争者识别（3）需求导向与竞争者识别（4）顾客导向与多元导向 竞争者识别的关键是“从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分综合考虑”。竞争者分析的步骤：A识别竞争者；B判定竞争者的战略目标及其竞争战略；C评估竞争者的优势和劣势；D评估竞争者的反应模式。竞争者的反应模式：A从容型竞争者 指对某些特定的供给行为没有迅速反应或强烈的反应。B选择型竞争者 指只对某些类型的供给作出反应，而对其他类型的供给无动于衷。C凶狠型竞争者 指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。D随机型竞争者 指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。2 市场主导战略。理解扩大市场容量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。扩大市场容量战略（扩大总需求）：A开发新用户（1）转变未使用者（2）进入新的市场细分（3）地理扩展B寻找新用途指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。C增加使用量（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场合和机会（4）有计划的废弃保持市场占有率战略：A 阵地防守B 侧翼防守C 以攻为守D 反击防御E 机动防御F 收缩防御提高市场占有率战略： （扩大市场份额）A经营成本 当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。B营销组合 如果实施了错误的营销组合战略，则市场份额的提高反而会造成利润的下降。C反垄断条约 为了保护自由竞争，防止出现垄断，许多国家的法律规定，当某公司的市场份额超过某一限度时，就要强行将其分解为若干个相互竞争的小公司。因此，如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。3市场挑战者战略。了解市场挑战者战略类型。市场挑战者的定义：市场挑战者指在行业中占据第二位以及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望掠夺市场领导者地位的公司。挑战战略类型： 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时机和地点，以达到决定性的目的。A正面进攻 （进攻者必须具有3：1的优势才能有把握取得胜利）B侧翼进攻C包抄进攻D迂回进攻E有机进攻市场挑战者进攻的对象有: A市场领导者； B规模相当但经营不佳、资金不足的公司； C规模较小、资金不足、经营不佳的公司。4 市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。市场跟随者的定义： 指那些在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。紧密跟随者战略： 紧密跟随者指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面完全模仿市场领导者，而不做任何创新的公司。 有些紧密跟随者甚至发展成为“伪造者”，专门制造赝品。距离跟随者战略： 指在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定差距的公司。选择跟随者战略： 指在某些方面紧跟着市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 这种跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成为挑战者。5 市场补缺者。理解补缺基点的涵义和特征。理解市场补缺者竞争战略选择。市场补缺者的涵义（即市场利基者的涵义）:指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。利基市场的定义： 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。补缺基点（即利基市场）的特征：A 具有一定的规模和购买能力，能够盈利；B 具有发展潜力；C 强大的公司对这一市场不感兴趣；D 本公司具有向这一市场提供优质服务和产品的资源和能力；E 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场补缺者竞争战略选择：A 最终用户专业化 （公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务）；B 垂直专业化（例如，铸件厂专门生产铸件）；C 顾客规模专业化；D 特殊顾客专业化；E 地理市场专业化；F 产品或产品线专业化；G 产品特色专业化 （例如，某书店专门经营古旧图书）；H 客户订单专业化；I 质量-价格专业化；J 服务专业化；K 销售渠道专业化 （公司只为某类销售渠道提供服务）。第六章 产品策略1. 产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。产品的概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品整体概念：A核心产品 核心产品是指提供的产品的基本效用或利益。B形势产品 指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即本质、式样、特征、包装、商标。C期望产品 指购买者在购买该产品时期望得到的与此产品密切相关的一