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广告策划课程设计报告20092010学年第2学期紫阳富硒茶广告策划文案一、前言随着改革逐步推进，西方的文化充斥着中国的市场，提着可乐的人群随处可见，而有着千年的中国茶文化却退居次位，为了重整中国的茶文化市场，我们此次的广告策划选取了紫阳富硒茶。此次广告策划共花费九天时间，从6月11号至19号，主要包括市场分析、广告策划、广告计划、效果预测四部分内容。主要采用品牌形象理论和定位理论，突出其含有硒元素的独特之处，树立紫阳富硒茶高品质、时尚健康的形象，已达到扩大市场销售的目的。二、市场分析1、市场环境分析：世界茶叶80%产在亚洲。中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。茶叶产值从2000年的90亿元，增长到2005年的155亿元，增长了72.2%，是世界发展最快的国家，并且在2005年，我国茶叶产量超过印度，重新夺回第一大产茶国地位，实现了以吴觉农为代表的近代茶人为之奋斗的目标。1)推动茶产业发展的因素。当前，我国茶叶产量、国内销售、茶叶出口都处于历史最好的水平。主要得益于地方政府资金支持，茶叶企业改革不断深入，新的资本进入，茶叶新技术在茶叶生产中得到广泛应用，以及茶叶新产品的开发等，这些都为我国茶叶产业注入新的活力。政策的支持近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园。企业的多元化茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。北京张一元茶叶有限公司是北京市第一家实行改制的“老字号”茶叶企业，改制后的股本为3000万，国有（企业）参股20，10社会法人股，主要是两家上游生产企业，其他70职工股。改制后企业的机制变活了，企业有了自主权，有了资金积累，通过几年来的运作，张一元的年销售量每年均以30以上的速度增长。新的资本注入竞争的加剧需要重新整合我国现有的茶叶资源，许多茶叶企业已经意识到，只有引进资金，迅速扩张才能在市场中生存。产业的变化茶叶加工由手工转向机械化，大多数的名优绿茶加工实现了半机械化生产，特别是小型名优茶加工设备得到广泛应用，极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化水平，为规模化经营奠定了良好基础。通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的需要。市场的发展茶叶消费热点转换很快，有机茶被消费者接受并迅速得到了认可，继绿茶、乌龙茶之后，普洱茶在国内市场兴起，有效带动茶叶消费市场不断升温。与此同时，为了适应我国茶叶市场变化需要，国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络，为茶叶的生产和销售构建十分有效的销售通路。目前，大约有60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。我国茶叶批发市场已经具备了产品的收集、整理，价格的形成，以及产品的批发等功能，而且市场通过不断投入和改造，为交易双方提供包括信息、仓储、运输在内的服务功能。茶文化的宣传茶叶市场的发展与茶文化推广十分不开的。最近几年，各地广泛开展的各项茶文化活动，有效地普及茶文化，宣传茶知识，带动茶叶消费的增加。2)市场文化分析：随着人们茶叶消费观念的变化，国内茶叶市场也呈现新的趋势。茶叶消费从大宗茶转向名优茶、名牌茶。消费者不仅仅满足低层次的饮用需求，而是追求高层次的心理需求，这种从“物质”转向“感觉”消费的变化已逐渐显现。目前消费市场中，低档茶滞销，大宗粗茶积压，而价格昂贵的名优茶、名牌茶走俏，高档茶畅销不衰。茶叶消费由单一同质化传统茶转向多元化系列产品。茶饮料是2001年最畅销的饮料之一，全国茶饮料的夏季销售量较上一年增长95%，成为饮料中增长最快的一种。经营者以色、香、味、形、补为特色，用名优茶为主料，配以辅料，制成多种茶饮料。以茶为原料加工的茶水、茶食、茶药作为天然的绿色食品，必将在市场上大有作为。消费者更加追求饮茶的生理和心理双重需求。茶叶的药理作用，经科学研究证明，在保健防老，治病解乏，降压抗癌等方面具有其它饮料无法比拟的优越性，能满足消费者生理和心理的双重需求。有关专家指出，在人们追求名优茶的趋势下，大宗茶作为医学工业原料是一条较好的出路。茶叶必须走市场化之路，形成专业化、社会化、规模化的高效益产业化群体，提高茶叶的增值能力和综合效益。2、公众分析市场消费状况分析：有效需求规模：我国目前有净饮茶人口2.6亿，年人均消费量为1.54千克，如果每人每天沏茶增至三杯，那么年人均消费量将达到3.28千克；而国内饮茶人口每增加1%，消费量即可增加4万吨，如果饮茶人口达到50%的话，茶叶消费量将达到200万吨。可见国内的茶叶消费将形成一个潜力巨大的市场。茶叶消费发展的趋势是“四化”：即生产无公害化，产品多样化，品牌名牌化，网络信息化。a、生产无公害化。不施化肥，不打农药。农业技术创新，要着眼于“优质”。受品质、农残、跌价、微生物、体制的影响，中国茶叶出口面临危机，国内市场品质不高，农残超标严重。用遗传工程来改造作物，生产人们需要又能改善环境的产品，并能以较低的价格在市场上较快地出售。科技的革命，如DNA使作物美味，高产，多抗。b、产品多样化。系列化、礼品化、液体化、大众化。主体消费是大众，而且近10年来出现了名优茶热。c、品牌名牌化。现已进入品牌竞争时代，并向名牌化集中。d、网络信息化。不能做瞎子摸象，要上网，互联网是最终的。中国茶叶市场商品格局：中国的茶叶市场由龙井茶、普洱茶、大红袍、铁观音等占领，而像紫阳富硒茶在中国的大地上还没有喊出自己的声音。竞争对手的广告策略：龙井茶在广告中主打的是清香和味道好；普洱茶将品普洱茶和品味人生联系起来，道出了它的历史悠久和深厚的文化底蕴；铁观音广告主要突出了“味淡香浓，回味无穷”。市场战略分析：以紫阳富硒茶富含硒元素为主要卖点，进行市场渗透。消费者的构成：茶叶的消费者绝大多数为男性，占67.1%，女性仅占32.9%。在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主，3140岁占36.1%，其次为1630岁占35%，4150岁占16.5%，50岁以上占12.4%。在职业分布上，茶叶消费者主要集中为企、事业人士，占74.3%。此外，调查结果显示，茶叶消费者为中高消费群，月收入主要集中在1500元-3000元/月，占62.9%，1500元以下占20.6%，3000元-5000占12.4%，5000元以上占4.1%。学历上总体比较高，47.4%是专科本科学历，37.1%为高中以上学历，其他占15.5%。3）影响茶叶消费的五大因素是：习惯、收入、人口、网点、茶文化。、城市大于农村。人均分别为0.5公斤和0.3公斤，有的地方空白。、习惯主导。各地都有自己的主销茶类。如浙江海盐县1983年人均消费量达0.68公斤，茶馆消费占1/3。大小茶馆160家，大部分茶客几十年如一日，天天上茶馆。广州人对茶情有独钟，分早茶、午茶、夜茶，有“泡茶”之说。、消费量与人口、收入正相关。、差距大。城市饮茶量大档次高，而农村则量小档次低。、经济好，档次高。北京、上海、西安主销包装茶、礼品茶，高档茶销量大；贵州、太原、南京主销散装茶。、网点越多，销量越大。、茶文化活跃，销量大。近几年，连续举办茶文化节，培养2万名少儿茶艺人，形成了“送礼送名茶”的风尚。随着各地茶馆增多，茶文化活动丰富多彩，茶叶的消费增长很快，货真价实的名优茶消费增长最快。、老年人大于青年人。但老年人以传统泡茶为主，青年人以现代型茶类如袋泡茶、人参茶、果味茶、香味茶、泡沫红茶为主。3、产品分析1）紫阳富硒茶原料分析：、有益成分丰富，自然品质好。紫阳富硒茶的只要栽培品种为全国推广良种-紫阳种。经国家农科院茶叶研究所测定，含氨基酸3.08%，最高达到5.69%，茶多酚30.35%，每克蒸青叶含儿茶素207.3%毫克，每克以及烘青茶含没食子儿茶素没食子酸酯(EGCG)122.86毫克。茶叶自然品质好，是适合制造绿名茶的优质原料。、无农药污染，符合卫生标。紫阳山青水秀，环境优美，茶园不用农药，经商业部茶叶加工研究所检测，DDT等农药残留未检出，完全符合国家标准总局，卫生部颁布的GB144-81绿茶，红茶卫生标准。、富含硒元素，是国内外少有的特种富硒茶。硒是人体生命必须的微量元素，有抗氧剂作用，保护红血球不受破坏，既是一种营养性防癌剂，又可防止胰腺退化和防铅汞等重金属的毒害。缺硒就好象身体失去了一道坚强的防线，各种疾病乘虚而入。经专家分析鉴定，紫阳茶平均含硒0.6530PPM，最高值为3.8563PPM，不我国非高硒地区平均含量(0.1158PPM)高5.5-33倍，饮用紫阳茶对人体补硒防病，增强体质具有很强的针对性，现实性和科学性。2）产品功效：据中国预防医学科学院和第四军医大学研究,紫阳富硒茶具有如下保健作用：防癌作用：流行病学提示，肿瘤高发区与亚硝基化合物致癌有关。紫阳富硒在体外摸拟胃液条件下，有明显阻断N-亚硝吗啉形成作用，阻断率以紫阳毛尖最高，达84.46%，紫阳炒青次之，达78.42%。其阻断率高于国内145种茶的平均阻断率(55-59%)从而证实紫阳茶不仅有一定的防癌作用，且优于国内茶叶平均水平。抗肿瘤作用，体外实验证实，紫阳富硒茶可使人体喉癌细胞大量死亡，体内接种实验，抑制率为34.4-67.7%，抑癌率比外地某绿茶高4-24倍。抗突变作用：癌症发病权理之一的体细胞突变学说提示，突变是外界环境因素引起的遗传物质的突变率为66.4%，对回复突变的一直率，醇提取紫阳茶汁可达100%，水提取紫阳茶汁达84%和92%，从而证实紫阳茶具有抗突变作用。抗氧化、抗衰老作用，实验采用世界上先进实验室使用的测定方法及抗氧化，抗衰老指标，结果证实，血浆和肝脏中丙二醛(脂质过氧化终产物)水平，红细胞和肝脏中抗氧化酶(谷胱甘肽过氧化物酶)活性，红细胞中超氧化物歧化酶活性(自由基清除剂)红细胞中谷胱肽还原酶活性，过氧化氢酶活性，饮用紫阳茶实验组均优于对照组，另据四医大海春旭英国实验证实，紫阳富硒茶的抗氧化作用比英国苔特利茶高47.5%-109%，比美国脱咖啡因茶高1-5.37倍。专家认为，紫阳富硒是一种有前途的延缓衰老，延年益寿的保健茶。生物学动物实验，证实饮用紫阳富硒小鼠游泳耐力明显增强，全血血红蛋白和红细胞血红蛋白均有增加，肝脏中硒、铜、锰、锌、镁均增加。饮用紫阳茶对上述元素的补充。抗辐射作用：紫阳茶可提高参试动物存活率2-2.3倍，降低死亡率40-60%，延长存活天数1.6-3.3天。且预防组优于治疗组。与二次世界大战中原子弹爆炸损伤日本广岛饮茶者存活率高，放射病症状轻相吻合。商品定位分析：产品特征定位:富硒茶的特征是芽叶肥嫩壮实,白毫显露，色泽翠绿,汤色嫩绿明亮，栗香浓郁持久,滋味浓而不涩,醇厚甘甜,回味隽永,营养丰富，补硒保健,耐冲泡等特有品质。产品价格定位：中高档次价位，原因是中国乃至全世界能生产富硒茶的茶叶基地为数不多，但硒元素对人体确实必不可少的。消费者定位：收入较高而且关心健康的年轻人。竞争定位：紫阳富硒茶采用跟进式竞争定位，把握没有被开发的富硒茶进行完全的开发。目标市场定位：中高端市场，树立其高品质、时尚健康的形象。宣传饮紫阳富硒茶、保健康，送紫阳富硒茶，送健康的理念。4）产品周期分析：目前，紫阳富硒茶还处于产品介绍期，它的价值才开始被消费者认知。5）品牌形象分析：目前，富硒茶产业各项基础认证基本完善，茶叶品牌整合基础已奠定。要抓住宣传落实天然富硒茶标准综合体、紫阳富硒茶国家地域产品保护和QS认证的机遇，以紫阳茶业协会和紫阳富硒茶有限公司为载体，将原有20多个茶叶商标统一整合为“春独早”一个品牌，品种整合为紫阳毛尖、紫阳绿茶和紫阳乌龙茶三个系列产品，让消费者加以识别和选择，加深对紫阳富硒茶的了解，从品牌上予以认可。4、分析结论根据市场环境、公众以及产品的分析，紫阳富硒茶此次的广告中应当注意以下几点1）品牌形象：统一品牌紫阳县主要出产富硒茶，同样一个富硒茶有着很多的品牌名称，结果给消费者的是模糊不清的品牌形象，或者可以说根本没有品牌，这是束缚紫阳复硒茶品牌化经营的枷锁。可以通过定点宣传、产品直销、连锁经营等模式，扩大县外市场销售，打响紫阳富硒茶“春独早”品牌，以市场为导向来带动和促进县内茶叶生产和资源有效利用及品牌整合，提高茶业经济效益。2）品牌定位：由于紫阳富硒茶具有其他茶叶中没有的硒元素，而硒元素又是人体必须的微量元素，因此，主打紫阳富硒茶无可替代的药理性作用。3）媒体选择：电视广告。由于电视广告的覆盖面积广，直观性强，有较强的冲击力和感染力，是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，它能够瞬间传达信息，使消费者被动接受，容易引起较高的注意率，利于不断加深印象、激发情绪，增加购买信心和决心。4）广告宣传主题：“送您一盒紫阳富硒茶，送您一份健康”。中国人都比较注重送礼，而且也越来越关注健康，因此，选择以送健康为主题，会引起许多年轻人，尤其是高薪又没有时间孝敬父母的青年群体的共鸣，激起其购买欲望。5）广告的主体形象：以紫阳县境内青山秀水、优美的生态环境为背景，显示出紫阳富硒茶芽叶肥嫩壮实，白毫显露，色泽翠绿，汤色嫩绿明亮，栗香浓郁持久，滋味浓而不涩，醇厚甘甜，回味隽永，营养丰富，补硒保健，耐冲泡等特有品质。三、广告策划1、广告目标此次广告首先在陕西省电视台各个频道进行投放，投放期一年，共分三个阶段。预期目标是树立其高品质、时尚健康的形象，扩大市场知名度，占领一半的陕西茶品市场。l）、开拓期（2010年710月），主要任务是吸引消费者对紫阳富硒茶的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者对紫阳富硒茶的了解。2）、强销期(11月一2011年4月)，深度引导消费者，强化其高品质、时尚健康的形象，塑造对产品的信赖感与好感，扩大市场。3）、巩固期(2011年5月一7月)，继续投放三个月的电视广告，维持产品的热度，培养客户忠诚度，形成完整的市场形象。2、广告定位紫阳富硒茶属历史文化名茶,在唐代即为宫廷贡品“每岁充贡”，在清代属全囯十大名茶之一，当今为世界上首次通过科学鉴定的天然富硒茶，含有丰富的对人体有益的成分，是我国唯一获得国家原产地域保护的天然富硒茶产品。我们此次的广告策划主要突出其含有硒元素对人体健康极为有益的独特品质，定位于中高端市场，树立其高品质、时尚健康的形象。宣传饮紫阳富硒茶、保健康，送紫阳富硒茶，送健康的理念。3、媒体策略此次广告投放采用电视广告作为媒体，主要是因为电视广告具有直观性强、有较强的冲击力和感染力、有较高注意力和利于激发情绪，增加购买信心和决心等特点。主要投放的频道有：陕西卫视、陕西一套、陕西二套、陕西三套播出，播放时间选在晚间八点至十点，广告时间45秒，每天两次播出，投放时间为一年。4、广告诉求诉求对象：有一定购买力、最求健康时尚的群体，主要传播健康理念，促进其对紫阳富硒茶的了解和购买欲望。诉求内容：绿色无污染、耐冲泡、栗香浓郁持久、天然富硒、补硒保健、抗衰老、防癌、抗癌、抗辐射、提高人体免疫力5、宣传文案：广告主题：紫阳富硒，引领时尚健康生活。广告标语：紫阳富硒健康、高品质广告口号：紫阳富硒，送您健康生活广告正文：广告分两部分，第一部分是在唐朝紫阳富硒作为“贡茶”向王宫进行进贡，体现紫阳富硒茶的高品质、高档次；第二部分是在现代一位清丽女孩站在茶园里感受绿色大自然的气息，陈述紫阳富硒茶的特色，主要展现紫阳富硒茶的特色，让观众尽可能了解。整个广告展现绿色、健康的理念。四广告计划：1时间安排：自2010年6月11日开始到6月19日为广告策划期，其主要目的是调查并分析市场环境及以前的广告、制定广告策划、设计并制作广告。在6月20日到7月期间召开一场记者招待会和产品发布会并做好前期准备，召开记者招待会不仅将产品推出而且与媒体界建立了一定的公共关系基础，为以后的产品投放和公司形象奠定基础。根据前期调查发现，现在喝茶的人群组要集中在16岁到40岁之间，而此中人们都是有着正当的职业，故广告播放时间订立在晚上8点到10点之间共播放3次，每次播放45秒。7月后将广告投放于市场一年，在投放期间为引导消费者，提高知名度，公司在各大卖场设立两名导购员。2经费的预算与分配：我们根据现有的市场调查了解到陕西省一二三及卫视频道在晚上八点到十点之间播放广告的费用分别为6万元/次、4.5万元/次、2万元/次、2.7万元/次，预计一年的广告媒介发布费用为1.65亿元。广告的调查费用为102万元，其中包括市场调查、消费者调查、产品调查、环境调查、研究分析各种资料、广告效果测定、策划报告等分析研究费用。广告的设计制作费用预计为广告费的10%。在留有5%的金额为广告活动的机动费用，这部分费用主要用于市场变化情况下的机动开支。总费用预计为2.05亿元。五效果评估（附：广告效果评估调查问卷）为了提前发现广告作品和媒体组合中存在的问题，及时提出修改广告原本、调整广告媒体组合的意见，以保证广告正式发布后，能产生最佳的传播效应。现我们采用了事前测评法中的态度量表法和消费者意见法。其测评结果如下：一、广告效果的预测1、广告主题测试：根据广告效果评估调查问卷的调查所得结果显示73%的人对此表示满意，满意程度较高，其中以25岁以后的中壮年人为主。广告主题与广告目标相一致，密切的联系是的广告主题在广告播放中得到认同。2、广告创意测试：根据广告效果评估调查问卷的调查所得结果显示76%的人对此表示满意，满意程度较高。广告创意结合了当前市场，细分市场明确。并且他们都认为此则广告具有独特新颖的创意。3、广告文案测试：根据广告效果评估调查问卷的调查所得结果显示有86%的人对文案的表达表示较好的满意。文案内容详尽，并对每个版块划分明确。4、广告作品测试：根据广告效果评估调查问卷的调查所得结果显示81%的人对此表示满意。二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：从调查所得结果显示，87%的人认同此广告所选择的媒介，并且能较好的为大众所熟知，抛弃了以往的刻板，将古代与现代相结合。2、广告效果的测定：正如前面总结，广告计划在实施阶段达到了预期的广告目标，树立了新的产品形象，企业形象并扩大了了市场的需求量。此外还达到了预期未想到的社会形象，把陕西茶业带到了一个新的高度。在人员推销的动力下不仅没有超出广告预算，而且广告效益随着广