谢瑞麟市场分析.doc

(一)优势： 1.品牌 谢瑞麟具有较高的品牌知名度。在被调查的八个品牌中，谢瑞麟的品牌知名度排名第三。品牌的知名度排名情况如下：周大福，戴梦得，谢瑞麟，周生生2.客户 谢瑞麟具有较高的客户满意度。在被调查的八个品牌中，谢瑞麟的顾客满意度排名第二，仅次于周大福。客户满意度排名如下：周大福、谢瑞麟、恒信。 从服务方面来说，顾客对周大福的满意度最高，其次是恒信，谢瑞麟排名第三，之后依次是周生生、戴梦得、金至尊。除金至尊之外，其他几个品牌的差距都很小。从环境方面看来，谢瑞麟、周大福、恒信三个并列第一，为比较满意。从产品方面来看，顾客对周大福的满意程度最高，谢瑞麟以微弱差距居于第二位，戴梦得、周生生、恒信次之。 3.营销组合 1)产品（product） 产品质量：谢瑞麟的产品质量优良，尤以钻石切工精良著称，为同行业所首肯。在被调查的168人中，89%的人认为产品质量是很重要的，11%人认为产品质量对于购买珠宝是非常重要。同时，调查问卷也反映出消费者对谢瑞麟珠宝的产品质量的满意度最高。可见谢瑞麟珠宝的产品质量的口碑是较好的。谢瑞麟珠宝的质量优势受到了消费者的肯定。 产品款式：TSL谢瑞麟的高尚珠宝设计结合中西传统、荟萃中西文化。谢瑞麟以其独有的含蓄、庄重为主。这种不为潮流所动的风格更能显示出独特的品味和个性。在对珠宝流行趋势的影响调查中，近1/3的消费者认为流行趋势并不太重要，他们更倾向于根据个人喜好选择珠宝。只要谢瑞麟在众多珠宝商中保持自己的风格不变，一定会拥有忠诚的消费者。 产品包装：谢瑞麟的产品包装相对而言，较其他品牌突出而且精致。谢瑞麟的产品包装单独位于柜台一角，对于购买珠宝作礼品的客户而言具有吸引力。 产品结构：从产品材质角度看，谢瑞麟主营钻石和铂金。调查发现钻石和铂金为最受欢迎的两种珠宝类型。从产品类型角度，谢瑞麟珠宝店基本书于产品结构完善的珠宝品牌。2)渠道谢瑞麟珠宝店大多采用店铺型，较少为柜台型。柜台型对谢瑞麟的品牌高端形象有消极影响。 3)环境 谢瑞麟一般都采用独立店铺，整体设计采用欧式风格，较为沉稳，背景以紫红色为整体基调，灯光采用米黄色的暖色调，光线柔和，中央谢瑞麟的标志十分醒目，两侧是大幅宣传画，烘托出一种高贵典雅的氛围。 4)服务 在被调查的168人中，有134人为谢瑞麟的各个因素做了打分。经过统计发现，从服务方面来说，顾客对周大福的满意度最高，其次为恒信，谢瑞麟以微弱的差距位居第三。谢瑞麟店员的专业素质较高，且有丰富的经验。 (二)劣势 1.产品 产品款式 谢瑞麟的产品款式多数较经典和传统。总体而言，谢瑞麟的样式对于一些年轻时尚的顾客细分市场缺乏吸引力。有影响力的款式品牌较少。我们仅在少数的几家谢瑞麟珠宝店中看到在柜台前摆放产品系列的宣传资料。例如：“灿烂”、“飘”“心连心”和“刁钻”系列。相比而言，周大福的款式品牌较多，且针对不同年龄和收入的人群均推出了适当的款式品牌。例如周大福的“绝泽”珍珠系列、“绝色”红蓝宝石系列、“水中花”系列、“DISNEY公主”首饰系列、“惹火”系列。 问卷调查结果显示，97的人认为产品款式在对他们的购买决策很重要，所以，产品款式的欠缺将会是一个致命的弱点。 产品摆放 在被调查的谢瑞麟珠宝店中，产品陈列方面存在着一些问题。在几家谢瑞麟店中，产品摆放先按照产品的材质，再按照价位摆放的，因此一个柜台中出现多种类型的珠宝，显得杂乱无序。产品摆放过于集中，显得有些凌乱，不方便顾客挑选。另外，标价稍显杂乱，不明晰。 产品结构 从价格方面看，谢瑞麟珠宝店大体上属于产品结构较完善的珠宝品牌。部分店仍存在低档钻石类产品缺乏的现象。在调查中，发现无论家庭收入的多少，人们对钻石类产品的可接受价格在20005000范围内较多。 2.价格 谢瑞麟珠宝店打折基本在八九折左右。部分店存在打折情况不明晰，顾客可通过讨价还价来争取折扣，这种现象严重影响了谢瑞麟高档珠宝品牌的形象。 3.服务 店员 各家店员服务水平参差不齐，店员年龄结构普遍偏大。通过走访谢瑞麟在北京的12家主要店面和调查问卷的统计结果，发现一些谢瑞麟的店员服务存在以下几个问题。店员服务态度冷淡，给顾客一种压迫感和不容易接近感。其次是店员主动性差。当顾客进入店面时，很少有店员主动为顾客服务，而是任凭顾客在柜台前看产品。另外，店员的沟通能力有待提高。当顾客选购产品时，店员常常站站在顾客身边盯着顾客看。一方面，这给顾客一种被监视的感觉；另一方面，顾客感觉受到冷落。 售后服务 谢瑞麟的售后服务缺乏特点，这几乎是现在珠宝公司共存的问题。缺乏对顾客有特别吸引力的服务项目，在服务上多为调换同类首饰（含以小换大）、免费清洗、抛光、改指圈、焊接整形等服务，这样做好售后服务，很难抓住消费者的心。 会员积分制 谢瑞麟采用了会员积分制，无疑这对培养顾客忠诚有一定积极作用，但是同时我们需要看到谢瑞麟对会员没有明显的优惠政策且宣传力度不足导致这种会员积分制的效果存在局限性。 4.促销 广告宣传 谢瑞麟的广告宣传较少。大多数谢瑞麟的店中没有摆放主推款的宣传资料。在被调查的168人中，有134人为谢瑞麟的各个因素做了打分。经过统计发现，在众多因素中，消费者对广告宣传的满意度最低，为基本满意。调查结果和谢瑞麟一贯低调的作风是相符的。谢瑞麟一直坚持物有所值（VALUEFORMONEY），以质取胜，很少做广告宣传。所以消费者如果对珠宝不太关注就不容易了解谢瑞麟，对谢瑞麟的印象仅停留在知道这是知名品牌，或通过其在消费者中的口碑，因此对谢瑞麟的评价一般都不高。 同时，我们的调查显示各种广告占到珠宝品牌传播方式的85%，只有一小部分消费者是通过亲友介绍或直接逛商场得到珠宝信息的。目前在竞争日趋激烈的珠宝市场，各个商家都在通过各种广告对消费者的视听进行狂轰乱炸。而谢瑞麟在广告宣传上低调的作风会使其品牌知名度处于劣势。调查显示，在北京市场上谢瑞麟的知名度已落后于周大福，处于二流水平。而且不久前香港谢瑞麟父子被捕事件对其品牌产生了非常大的负面影响，使其形象大打折扣。 但另一方面，调查中去过谢瑞麟的消费者对其的评价明显高于没有去过的顾客。可见谢瑞麟的品质是高于它的知名度的，有效的广告宣传将会提升其品牌在消费者心目中的形象。 公益活动 谢瑞麟的公益活动较少，且影响力不足。珠宝行业的公益营销也比比皆是，比较熟悉的是潮宏基的捐助失学儿童的“春蕾计划”、爱迪尔珠宝的“关爱女孩行动”、六福的“亚姐”选美赞助、周大福与万科的房产开盘珠宝拍卖捐助公益事业等等。但是，珠宝公益营销除了六福的“亚姐”选美赞助外，其他的公益营销的收效不大。 (三)机会 1.客户 近年来，首饰逐渐成为生活必需品，珠宝变成时尚，甚至是一种艺术。珠宝首饰推向了大众化消费，并走“平民化”路线，珠宝首饰更多地走入“寻常百姓家”。随着时代的进步与发展，以及人们生活水平的日益提高，现今消费者的购买意欲，消费者在选购过程中，“求新”、“求异”、“求变”，他们追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。珠宝行业的目标顾客在中国大陆区域来说是正在恋爱或即将结婚的人群（婚恋人群），虽然具有部分用珠宝衬托身份的购买群（重复购买），一来这两部分顾客的数量在目标顾客总量中占的比例较小，另外其中很大部分也属于“婚恋人群”，所以珠宝行业的目标顾客还是以“婚恋人群”为主。 2.产品 调查报告显示：在黄金、铂金、钻石、翡翠、珍珠、彩金、有色宝石等多种产品组合中，消费者对铂金和钻石类产品更感兴趣，而TSL正式以这两类产品见长。这将是TSL的一个很大的机会。 3.服务 珠宝行业整体存在服务同质化现象。同时，我们也要看到这正是开拓服务项目，创立服务品牌的绝佳时机。另一方面，人们对珠宝首饰的服务出现了新的需求。一些租赁和附加服务逐渐成为趋势。 4.渠道 目前北京的高档商业区正处在发展壮大阶段，如中关村广场等一些黄金地段将出现新的商机。把店面驻进这些商业区有利于品牌知名度的扩大，并且直接带来经济效益。 5.钻石的其他应用 珠宝品牌与手机、手表等其他的相关产品公司合作成为发展趋势。例如，恒信钻石宫殿曾与摩托罗拉合作，在手机上镶嵌钻石并引起轰动。恒信钻石宫殿有一支设计队伍，专门设计钻石其他方面的引用，运用在钢笔上，皮带上，皮带口、领带夹等等。 (四)威胁 1.国际大品牌 一些国际品牌已逐渐打入北京市场，将分流部分高端顾客。同时，由于其他同等品牌宣传力度较大，一段时间内形成了固定的顾客群体，也形成了一定口碑。其成长速度是难以估量的，将对谢瑞麟形成较大威胁。 2.周大福 调查显示，周大福的品牌知名度远远高于同行的竞争对手。周大福品牌营销策略的成功，得益于其准确的产品定位与市场细分，使其拥有了最大化的消费群。 产品方面： 周大福系列产品品质优良，而且产品定位合理，层次分明，周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品。周大福75周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配”组合套配，成为市场追逐的新宠。周大福是以黄金起家，主营黄金业务，但实际上其在钻石和铂金方面也有很大的竞争力。款式品牌方面，由于TSL的款式受众局限性比较大，存在的威胁也就更大一些。周大福的“绝配”、“惹火”、“DISNEY”、“Kgold”系列，分别在不同的年龄层上对TSL构成很大的威胁。 价格策略方面，周大福采用了一口价的定价策略。这一策略解决消费者对于珠宝饰品是否物有所值的怀疑。为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的钟爱与好评。 3.恒信 产品方面：恒信主营钻石，五分之四还是钻石方面。除此以外，还涉及到一些彩色的金属，翡翠、玉石以及高档的珍珠，占业务的五分之一。 环境方面：恒信店内产品分区清晰，如结婚对戒区、珍珠翡翠区等，且分区的每个柜台里产品摆放整齐，结构清晰，且数量少。 价格方面：在定价方面是绝对不打折，且保证不打折的价格和其他品牌打过折的价格是差不多。 服务方面 店员：恒信的店员始终以微笑面对顾客，营造出宾至如归的气氛。在顾客挑选使饰品时，恒信的店员戴手套并使用托盘来展示产品。托盘里有酒精、棉签之类和产品相关的用具，专业且规整。恒信店内有专门的休息区，茶几上摆放有茶具和茶水，有专门的服务人员送来茶水，且器皿是很专业的