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广 东财经大学2014-下 全国高等教育自学考试毕业论文 国际化妆品行业品牌营销战略分析-以兰蔻品牌为例 教 学 点农工商职业技术学院班 级专 业金融管理准考证号0101962136*学生姓名伍*指导教师王*提交日期2014年8月31日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要随着经济的发展和人民生随着活水平的提高,人们对美的要求円益提升,我国的化妆品消费呈现出快速增长的势头,高端化妆品由于具有巨大的利润空间,成为世界化妆品厂商在竞争中致胜的法宝。随着中国消费者经济实力的提升和阶层意识的增强,对于高端化妆品的需求越来越大,中国成为世界高端化妆品牌的主要消费国。而从品牌运作精英商务角度上，则完全可以赏析一下来自法国的品牌兰蔻所创造的魔幻魅力，它在品牌战略上不断整合、完善和创新,才能够获得更大的发展空间。已经到来的品牌时代使企业越发注重新产品研发、产品定位、营销注战略、个性化服务等关键问题，本文通过分析兰蔻品牌的营销方式陈述营销原理。改革开放以来,我国化妆品市场获得了较快发展,已成为亚洲第2大、全球第8大化妆品市场,女性作为化妆品市场的主要消费人群,随着其经济的完全独立和职业选择的丰富对化妆品的消费呈现高端化趋势,这为化妆品市场带来了新的发展契机。近年来,世界各国的高端化妆品在中国的销量不断攀升,其增长速度高于化妆品行业的整体增长速度,中国作为高端化妆品的主要消费国成为世界高端品牌的主要竞争市场之一。目前,中国化妆品市场上的高端产品几乎完全被外资垄断,其在中国的商业利润成级数水平增长,使得国产品牌与进口品牌的差距一再拉大,但是根据以往的研究分析,国产化妆品无论从成分、有效性和安全性方面与国外高端化妆品的差距都不是很大,其在价格上无法做到高端的原因之一是对消费者购买高端化妆品的心理(尤其是弦耀性消费心理)没有做深入的研究。但是高端化妆品作为奢侈品的品种之一受弦耀性消费心理的影响不容忽视。近年来,中国一些化妆品企业注意到了这一点,在学习和跟进国际高端品牌的同时对于消费心理的研究也越来越重视。本文通过分析弦耀性消费心理的形成背景、机理及作用机制,运用三维自我理论分析了兰蓮品牌的成功之道,为本土化妆品企业走高端发展之路提供了一些新的思路。随着中国改革开放的深入，制度变迁对经济增长起到不容忽视的作用。本文在制度及制度变迁等相关理论的基础上，对广东、浙江两省的制度因素在经济增长中的作用进行比较，指出广东、浙江要继续保持经济增长势头，就必须更多地依靠制度创新（变迁）：要积极鼓励非国有企业的发展，为企业提供制度保障；进行渐进式的市场化改革，适时发挥政府的作用；利益分配格局变化要适度；实施各项对外开放政策，把WTO的相关制度进行“本土化”。关键词：广东 浙江 制度变迁 经济增长目 录一、 引言 1（一）研究背景及研究意义 1（二）研究方法与研究思路2（三）研究对象介绍2兰蔻化妆品牌的诞生和发展过程 2兰蔻的目标市场2兰蔻的主要品牌和产品线二、兰蔻的市场分析和品牌战略分析 3三、兰蔻品牌营销战略的评述 5(一) 兰蔻品牌营销的成功之处 5(二) 兰蔻成功对本土化妆品企业品牌建设的启示 6四、参考文献 9二、 引言（一）研究背景及研究意义 在最近的十年发展过程中,国际品牌与国内品牌的竞争和碰撞,国内化妆品市场从成长期逐步转向成熟期。中国以日渐成熟的消费者群体、高速扩张的市场规模和巨大的发展潜力成为全球化妆品行业最关注的市场之一。目前我国化妆品市场销售量仅次于美国和日木,位居世界第三。在过去的10年里化妆品市场销售额以年均13%一17%的速度增长。这期间经历了消费者从盲目消费逐步走向理智消费,化妆品企业由只重视短期销量到更加注重服务、质量的过程。激烈的竞争使企业更加关注自身品牌的发展。已经到来的品牌时代使企业越发注重新产品研发、产品定位、营销注戈略、个性化服务等关键问题。本文以欧莱雅集团旗下的第一个高档品牌兰蔻为背景，分析兰蔻在不同发展时期采取的品牌战略，努力探寻兰蔻品牌营销的成功之处，以及兰蔻成功对本土化妆品企业品牌建设的启示。同时，也期望通过此篇兰蔻品牌营销个案的研究,为本土的中小化妆品企业的品牌战略制定提供参考,便于有志在品牌之路上走的更高更远的的企业借鉴同行业企业品牌战略成败的经验,依据市场情况摸索出适合企业自身的品牌战略模式。（二）研究方法与研究思路（1）文献法。运用文献搜集国内外化妆品行业的发展趋势，以及兰蔻目前在中国的市场地位和发展战略。（2）案例法。运用案例法分析兰蔻品牌营销的策略。（三）研究对象介绍兰蔻化妆品牌的诞生和发展过程 1.1 兰蔻品牌的创立兰蔻（LANCOME）属于世界第一大化妆品集团LOREAL，1935年由Armand Petitjean创立于巴黎，其名称来自法国中部一座城堡卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。城堡周围种满玫瑰花，Petitjean钟爱玫瑰，认为女人如同花朵的美丽各有其姿态与特色，因此以城堡为品牌名称，城堡里的玫瑰花就成了品牌标帜。她的创始人阿曼达珀蒂让先生凭借着对香水的天才敏感嗅觉、执著不懈的冒险精神，以及他立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场占领一席要位的抱负，为世界化妆品历史写下美的一页。1.2 兰寇品牌的推广从20世纪40年代开始,兰蔻就通过培养品牌大使来推广自己的品牌,并通过选用不同气质的形象代言人来宣传兰蔻的产品,形象大使随着兰蔻产品的不断更新为世界各地的女性宣传着充满生机的兰蔻之美。不仅是外部形象代言人宣传了兰蔻的品牌,在内在质量上,兰蔻也绝不逊色。在护肤品领域,为了满足女性的不同要求,兰蔻推出了一系列明星产品:兰蔻双效抗皱紧致护肤霜,醒肤再生青春修复液,Controle清爽系歹!J, vitabolic光彩营养乳液,水晶BlancCristal雪肤系列和美白修护精华BlancExpert满足了女性对于肌肤改善的不同需求。兰蔻专业护肤的三大理念是:高效,舒适和安全,为了打开亚洲市场,兰蔻在中国、日本和韩国建立了皮肤测试评估中心,以深化对亚洲人的皮肤的研究,通过对20000多名亚洲女性进行皮肤测试,兰蔑不断为亚洲女性度身订造的皮肤护理产品。兰蔻坚持利用现代科技成果和高质量安全的产品的理念为其品牌推广奠定了坚实的基础。其中Absohie金纯再颜霜在2001年获得最佳护肤品奖,兰蓮Blanc Expert XW高科技美白系列成为亚洲女性的最爱,兰蔻A+Primordiale Nuit醒肤晚霜和Hydra Zen舒缓霜以及BlancExpert XWSpotCor-rector在中国市场取得巨大成功,随着消费者认可度的加深,兰蔻的品牌形象进一步深入人心。1.3 兰蔻品牌在中国的发展历程1964年兰蔻归入欧莱雅旗下,成为进入欧莱雅集团的第一个高档品牌, 始迈向国际化发展的道路。1993年初,兰蔻正式进入中国。为了顺应中国消费者的心理,欧莱雅中国K总裁盖保罗先生按照金字塔理论,在中国设计了高中低端不同的品牌蘇于兰還品牌的高端女性化妆品背销心理策略研究2011年Q2化妆品品牌等级关注度帅?罗数据来源:百度数据研究中心 2011年8月图3.1 2011化妆品品牌等级关注度有关专家指出,我国化妆品行业经过近20多年的高速发展,现已进入理智消费和微利时代,中、低端市场的空间将会越来越少,而在未来十几年间,高端化妆品的消费能力将大幅提高,对产品的要求也会越来越大。因此,定位于高端的品牌的兰蔑通过明确的功能定位和产品差异化策略,吸引着越来越多的消费者。同时,在信息全球化的扩散下,在兰蓮的高调宣传下,使得中国新兴的中产阶级对法国上流社会的高品位生活方式充满向往,兰寇作为这一高级时尚的载体受到了越来越多中国消费者的青睐。兰蔻的目标市场2001年开始，中国的化妆品市场销售总额为400多亿，仅隔一年到2012年，销售增长速度为1415%，实际销售总额大约为450460多亿，2003年时，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达到2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国了。就于目前兰蔻中国的发展情况而言，主要对手有雅诗兰黛、雅芳、玉兰油、妮维雅、资生堂等化妆品牌。这些品牌在国内部都有极其较高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，兰蔻集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。例如：有国内的大宝、小护士、羽西（合资）。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时期，群雄逐鹿，市场竞争极其激烈，时不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。化妆品对于众多女性来说是每天的必需品，在这个阵地中，市场争夺一直非常激烈。作为国际知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个化妆品产品领域，主要面向大都市25-40岁，教育程度、收入水平较高的女性。兰蔻的主要品牌和产品线目前,兰蔑的事业已延伸到护肤品、彩妆品和香水3个领域,遍布140多个国家。兰寇的品牌标志也从最初的的玫瑰发展为3个标志物:玫瑰代表香水、莲花代表护肤、天使代表彩妆。随着品牌发展的不断深化,为了强化品牌形象,玫瑰花又逐渐成为兰蓮的唯一标志。兰蔑始终从女性的需要出发,不断给消费者带来创新、惊喜和诱惑,其经典的玫瑰标志随着产品的发展被世界各国的女性所熟知。建立于兰蔻产品线的不断丰富与推陈出新，LANCOME公司正式注册成立一个月后变同时隆重推出五种香水，2种古龙香水及粉饼、口红等产品，别具一格新颖的LANCOME兰蔻风格在当时三十年代开始风靡。在以后时间中，兰蔻LAMCOME公司又陆续推出珍爱（Treson）,事情爱意，奇迹(Miracle)香水,引力（Attaction）香水，并取得了辉煌的成就，他们一方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵与原理，另一方面满足了不同偏好消费者的要求，使LANCOME兰蔻成为香水世界的经典。为满足世界各地女性不同的要求，LANCOME因RougeAbsolu唇膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加丰富多彩并紧跟着时尚。在全球流行趋势袭卷之下，兰蔻公司还邀请了目前于法国时尚圈的彩妆大师弗瑞德.法路佳（Fred Farrugia）担任彩妆创意总监。二、兰蔻的市场分析和品牌战略分析 1、品牌定位于高端市场1964年兰蔻(LANCOME)归入欧莱雅旗下，成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌，并开始迈向国际化发展的道路。1983年，兰蔻(LANCOME)进入美国最大的百货公司之一，也就是梅西百货，凭借其专业且亲切化的面孔，兰蔻当年获得了增幅25%的销售额。1992年初，兰蔻(LANCOME)正式进入中国。化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感利益为主要目的的产品，而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，如何有效的处理好这些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分市场，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定的品牌。针对兰寇(LANCOME)的贵族血统，欧莱雅为她量身定做品牌身份。按照盖保罗先生（欧莱雅中国区总裁）的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：兰蔻与赫莲娜、碧欧泉是同属高端阶梯队的第二品牌，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力，具有睿智、活泼、出类拔萃的许多优质品质。兰蔻（LANCOME）在中国22个城市已有45个专柜，在高档百货店里，他们不但出售产品，还提供了专业的美容顾问咨询服务，满足了更多目标精神层面的需求，目前兰蔻(LANCOME)在我们中国高端化妆品市场占有率第一。 2、产品推陈出新，形象与时俱进品牌的发展与创新不仅仅是在产品上的推陈出新上，而且要在产品形象上不断增添的创意，而且凝聚新的表现。兰蔻(LANCOME)的代言人已经从依莎贝拉.螺塞你的卸任，到现在同时拥有三位代言人；克莉汀娜一荷雅莉Cristiana Reali的清新秀丽，一蕾莎一丝特Ines Sastre的优雅艳丽和茱莉叶-毕诺许Juliette Binoche的知性深情，她们为LANCOME诠释出现代女性的不同风貌。2004年岁末，韩国女星李美妍又被选为“兰蔻”的第一位亚洲模特，为进军亚洲市场进行的预备。2007年，凯特温斯莱特将成为Lancme 兰蔻的传奇香水Trsor珍爱香水的代言人，Lancme兰蔻全球总裁Odile Roujol说道：“凯特温斯莱特不仅仅是一个出色的演员，她还有成为一个有口皆碑的优秀平凡女性的惊人才干。作为一个激情彭湃的人，她全心全意感受生活，她注定了要成为我们的传奇香水Trsor珍爱香水的形象代言人”。3、营销方式以互动体验为主2004年6月，位于上海南京西路的全新兰蔻(LANCOME)概念店开张，零距离接触，精致的美学空间，成为兰蔻想表象的优雅及永恒魅力。香氛、护肤及彩妆，将店内分成三个区域，配有经验丰富的美容跟顾问。而早在上个世纪40年代，兰蔻(LANCOME)的缔造者珀蒂就开办了LANCOME的美容学校，经过了9个月的集中培训，着力于传达关于兰蔻和美的知识。营销方式以互动体验为主主要体现在以下两个方面：（1）推广化妆教育。针对大多数推销员只会销售护肤品，不会销售彩妆的情况，开办了兰蔻“教育学校”及“实习专柜”，对推销员进行彩妆知识、产品知识、化妆技巧、销售技巧等方面的教育，使他们从不会卖彩妆到乐于卖彩妆，兰蔻的销量由此也大幅攀升；（2）培育消费者，开办兰蔻“色彩工作室”、“化妆沙龙”等面对面指导消费者选购彩妆、自助化妆、形象设计，使大批消费者成为了兰蔻的忠实“粉丝”。4、专业与时尚并兼的柜台形象展示化妆品牌的目标顾客多是35岁以下的年轻消费群体，这些人的消费个性较强，那么所选择的化妆品牌的形象必须与当前流行的元素不能脱节，总结成两点就是炫彩和时尚。因此，这就需要专卖店要懂得并留意彩妆产品在本地的接受能力和流行的趋势，以及顾客的对色彩和品类的需求。比如柜台形象，因为化妆品牌，一般都会提供专业的专柜、有机产品陈列盒、试用装陈列架，这样可以大大提高门店的专业性，增加顾客的信任度;尤其是有些彩妆品牌，请了名人做品牌的代言人，这些明星大量出现在灯箱片、店招、海报、宣传单页、产品和其他物料上，更增强了门店与顾客的亲和力和号召力。所以兰蔻在选择品牌时，柜台的形象也是一个重点，检查柜台及陈列展盒以及试妆架的做工和美观程度，形象代言人的形象是否与品牌相匹配以及有无号召力。化妆品的消费是感性消费，如果看上去不能够吸引消费者，那么就不能激发起消费5、日趋重要的网络互动营销传统的纸媒营销渠道，诸如瑞丽、时尚等以中青年白领为主要对象的时尚杂志，是兰蔻品牌塑造及宣传的主要手段。此外，在网络购物日益盛行的今天，各高端化妆品品牌纷纷开辟网上商城，兰蔻作为国内最早建立网上商城的化妆品品牌，稳固市场领导地位，提升网上销售也是其要解决的重要问题。而在网络上一度流传的爱情玫瑰让昨日重来的兰蔻网络游戏，也是一次极为成功的宣传。安琪拉的面部特征被拆分为眼睛、鼻子和嘴巴，参与者要从众多眼睛、鼻子和嘴巴中选出与记忆吃那个和的那一个。玩家通过自己的小小努力，使生死相隔的一对恋人得以重新聚首。品牌与游戏的结合使人轻松愉悦，又重点推出的兰蔻某款护肤品的特点：让女性重现青春光彩，同是让游戏业围绕“让昨日重来”，“再现青春”等主题展开。互动的营销拉近了消费者与品牌的距离。兰蔻突破了化妆品业界传统的、以优雅沉稳色调为主的VI系统，针对目标顾客群大胆的推出了鲜亮的、时尚的、富含热情与另类的色彩系统。兰蔻的主色元素为玫瑰色，玫瑰色象征着激情与兴奋，含有快乐之寓意，玫瑰色也体现了目标顾客群对爱情的渴望，同时也体现了其品牌精神：美丽、时尚、活力。兰蔻的VI色彩系统在包装、专柜及宣传品上的有效美学运用，让兰蔻鹤立鸡群的伫立在商场、超市等通路，使之营销竞争不战而屈人之兵。针对此情况，兰蔻推行了擅长的服务营销系统。专业的培训与业务指导，引起代理商的业绩及忠诚的提升。在进入中国市场之后，兰蔻表现出了大品牌的大风范，它以市场为基础，大手笔铺设了一个实现与消费者交流而架设的平台2008年兰蔻与百度联手打造CBC，所谓CBC，就是customer to business to customer的缩写，即指电子商务网站利用搜索引擎营销推广自己，直接吸引潜在的消费者进入其B2C网站，进而产生在线的消费行为。搜索兰蔻时，出现的是兰蔻商城与玫瑰社区的营销组合。2008年兰蔻逐步加强对玫瑰社区的功能，还有推广力度，美容百科和美睫圈及最新呈现。兰蔻为此也投入了不少的网络营销预算，目的希望把精准的用户吸引到玫瑰社区，贡献内容。通过百度品牌专区，兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。此外，这个方式还能够提升品牌形象，在使用了品牌专区之后，兰蔻大幅度地提高了品牌关键词词的转化率，因此而产生的销售也相应提高了30%。搜索引擎通过连续创新，已经不再是单纯的产品推广平台，而成为越来越重要的企业品牌形象展示通道，而百度营销产品品牌专区的模式虽然看起来简单，但其实融合了百度最新的信息聚合技术，像兰蔻等企业利用百度搜索营销平台尝试的新营销方式已越来越多。不但可以有效地整合线上线下的营销活动，而且可以根据搜索数据直接衡量营销效果，让客户的权益得到充分保障。（三）兰蔻品牌营销战略的评述1、具有独特的竞争优势自SKII事件以后,国外品牌化妆品在中国不断遭遇信任危机,但仍是中国高端化妆品市场的主体。如今兰寇在中国的22个城市已有45个专柜,在作为兰寇主要销售渠道高档百货商场中,兰蔻不但出售产品还提供各种专业的美容顾问咨询服务,满足了更多目标消费者精神层面的需求。2001年,兰蔑在各大百货店的市场占有率已跃居第一位,兰蔑已成为欧莱雅集团众多高档品牌中最早为中国消费者熟悉和喜爱的品牌。2003年,为了争取到更多的年轻消费者,兰寇以超越自然（Supemature)作为春夏彩妆的主题,带给年轻女性更多想象的空间,使得兰藉的彩妆开始被消费者广泛关注。2004年6月,位于上海南京西路的全新兰蔑体验店开张,通过零距离接触、精致的美学空间设计、经验丰富的美容顾问以及精确的皮肤分析仪器可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议。兰蓮优美的品牌形象专柜以及专业、亲切的销售一条龙服务为其赢得了良好的口碑,在过去的19年中,兰蓮已经跃升成为中国高档化妆品市场的第一品牌,其睫毛膏、眼霜以及晚霜等明星产品在中国高端化妆品的市场份额超过30%。兰蔻在中国发展成功的原因分析2、顺应了消费结构变化趋势我国化妆品人均消费水平普遍较低且地区差异较大。北京、上海、广州三个一线城市的化妆品人均消费水平在80100元左右,相比欧美等一些发达国家人均3570美元的消费水平,仍有很大差距。但是随着国民经济的快速增长使得城市居民化妆品消费水平大幅提升,从80年代的人均1元,到目前人均120-150元,足见其提升速度之快。国内化妆品消费水平的提升成为兰寇品牌发展的坚实基础在化妆品消费过程中,很多中国消费者处于从消费大众品牌向高档品牌的过渡阶段,虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高,但其消费能力有不断上升和扩大的趋势。中国新贵族阶层对新产品、新品牌非常感兴趣,喜欢尝试新鲜事物和学习新的化妆美容知识,中国消费者对于高档化妆品的关注度也变的越来越高。3、兰寇品牌的延伸兰蔻自创牌之日起,就一直以女性香水为主打产品。长期以来,兰蔻一直被认为是一种专属于女性的高档化妆品,尤其是兰寇的香水一直是许多女性心中的最爱,因为兰蔻赋予了香水艺术华贵、激情及浪漫的气质和灵魂。兰寇公司成立之初推出了 5种香水、2种古龙水及粉饼、口红等产品,由于其新颖、别具一格的风格在当时30年代开始风靡。随后,兰寇公司又陆续推出ODE Lancome、Magie Noire、Treson、Poeme、Miracle和Attraction香水,这些香水一方面承袭了兰寇的玫瑰内涵,另一方面满足了不同偏好消费者的需求,使兰寇成为香水世界的经典并取得了辉煌的成功。为了使品牌形象深入人心,兰寇一直把玫瑰作为品牌发展的灵魂,做为兰蔻的主打产品,特别是从1935年出产的Conquete香水和TendreNuits香水开始,玫瑰就一直是其香水的原料,其香水瓶和瓶盖也有意地选用了玫瑰形状的设计图案。1957年,含有玫瑰花香的香水Envoi登陆市场,原始的瓶身被设计成一个花夜形状,并在瓶盖上添加了玫瑰花蕾;1971年,Sikkim香水诞生,这款香水融合了玫瑰与茉莉花的两种香气,被称为完美之作;1987年,Intense香水问世,玫瑰花的强烈印象塑造了这款香水鲜明的个性;1990年,Tresor香水不仅以白玫瑰香作为这款香水的主香调,甚至在包装设计和香水的颜色中都能看到玫瑰花的影子,整款爱萍.ffl玫瑰打造兰栽品牌.丨iffl化学品科学.兰蔻始终在竞争中保持前列的原因归结于它正在根据品牌特性形成一个完整的品牌分布包围。其中品牌包围包括两方面:第一是“产品包围”,兰藉包括护肤、彩妆和香水三个大类尽百种产品,虽然其价格定位在高端,但是消费者可以找到几乎全部的化妆品种并且每种产品都有其独特的功能,以护肤品为例,淸滢清洁系列着重于满足清洁功能;水份舒缓系列满足了保湿润肤功能;紧致纤研系列满足了抗皱紧肤的功能;金纯卓颜系列满足了抵抗衰老的功能;智能愉悦臻白系列着重于美白功能;柔2轻透防晒系列满足了防晒功能;臻萃华光系列满足了极致呵护肌肤的功能;精华肌底液(小黑瓶)为改善肌肤本质带来了很好的效果。其次是品牌“风格包围”。“奇迹”香水强调了温柔和女人味;“真爱”香水代表了女性的成熟、稳重;“璀 ”香水强调女性的精致与奢华;“梦魅”香水是性感的代表;新上市的“珍爱午夜玫瑰香水”则体现了随兴清新,却又俏皮灵动的嗅觉体验,闪现的是女性柔媚、魔力与感官魅力。随着兰蔑消费群体性认同使兰蔻在中国逐渐形成一股越来越强大的潮流,在过去19年发展中逐渐成为中国高端化妆品市场的第一品牌,其眼霜、香水、睫毛膏等明星产品的市场份额更是高达30%以上。（二）、兰蔻成功对本土化妆品企业品牌建设的启示1、顺应了国内化妆品市场的发展趋势随着中国经济的突飞猛进,人均消费水平也得到大幅提高。社科院发布的