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浅析消费者网络购物影响因素【摘要】伴随着互联网的普及，以及网上银行和现代物流业的发展，网络购物近年来呈现高速发展的态势，在经济社会生活中的地位日渐突出。网络购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发网民消费行为和消费理念的转变。网上购物是传统购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购物行为、购后行为构成的心理和行为过程。对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析可以更好的掌握网络消费者购物行为的规律性，以促进我国网络购物有序、健康发展,提升现代服务业发展水平。【关键词】网络购物、购物行为、购买动机、信任【正文】一、引言随着我国互联网业的发展,网络购物作为传统零售业的补充得到了迅速的发展，并渐渐得到了大众的认同。尽管目前大多数人仍然更愿意选择传统的购物模式，且网络购物被打上年轻一代的烙印，但随着网购观念的普及以及电子商务平台的完善，网络购物必然会成为不可忽视的新兴经济势力。根据CNNIC发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，2009年网络购物用户规模达到1.08亿人,年增长45.9%，网络购物使用率继续上升,目前达到了28.1%。社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购物行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销活动中不能控制消费者的购物行为，但可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购物行为，都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展。二、如今我国网络购物的发展现状中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，电子商务渐成资本市场投资新宠。2010年中国网络购物交易额近5000亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户突破1.3亿。展望未来三年，中国网络购物极具增长潜力。以淘宝、淘宝商城、京东商城、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传统企业开设的网上商城、众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费者提供了广阔的选择空间，新兴的团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购物的发展。电子商务吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中，日渐形成全网销售态势。同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物，网购的用户渗透率将不断提高，网购将成为消费者生活中的重要组成部分。（一）主体多样化网购呈现全网营销。目前，门户（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营，形成全网营销局势。网络购物不断渗入互联网上的各项服务。（二）渠道多元化零售模式不断创新。苏宁、国美、中粮、百丽、李宁等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道。淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日报集团推出刊物淘宝天下，授权建立淘1站，并与湖南卫视快乐购合作，力推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。（三）终端多样化网络购物的入口增多。销售渠道的融合，使得用户可以通过多个入口介入网络购物。除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网站下单购物。目前，淘宝、当当、卓越均以推出手机版网站，华数集团、TCL、康佳等均在力推IPTV，实现电视端介入互联网购物。（四）团购模式近年来团购网站如雨后春笋般涌现，团购网站由于其超低的价格，根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不 到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获 得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。截止 2010 年底，全国团购网站已经接近 880 家，数千家企业参与。 但是目前的情形是：团购网站良莠不齐、团购陷阱频发、售后无保障、维权 困难、用户忠诚度低、回头客少。随着网购市场逐渐成熟，团购的吸引力正在逐渐减弱。（五）新技术的推动信息流：3G技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助商家结合用户所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。资金流：手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商品买卖等便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商现行的资金结算方式形成一定的影响。物流： RFID等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。总的来说，网络购物的市场变得越来越广阔，各大网络购物服务商之间的竞争越来越激烈，如何更好的吸引网络消费者就必须对我国消费者网络购物行为的影响因素进行分析。三、网上消费者行为类型网上消费者可以分为两大类：个人消费者和机构买家。本文重点讨论的是个人消费者，个人消费者有以下几种类型：1、习惯型此类型的网上消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们对该商店的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。2、慎重型此类型的网上消费者购买行为理智动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，他有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地做出自己的选择。3、冲动型此类型的网上消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响。现在的上网者大多都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而导致消费者的行为偏感性化，购买行为具有极强的冲动性。如消费者在网上发现一个好的游戏软件时， 他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买决策。4、价格型（即经济型）此类型的网上消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。网上折扣店和拍卖店的出现， 网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜， 这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。四、网络购物的消费者行为特征1消费者购买的主动性较强。传统的4P(产品、价格、渠道和促销)营销理念，只是在商品上做文章，忽视了产品和消费者的互动，消费者在选择过程中处于被动的状态，对于相同的产品，不同的消费者的话语权被屏蔽，消费者只能靠自己对产品的经验以及自我感知去消费。网络营销具有极强的互动性，它是实现全程营销的理想工具。而网络消费者在网络虚拟商店(VirtualStore)可以自由地浏览和比较，可以对购买的商品进行评价，并且消费者评价对买家也是一种很好的消费指导，消费者甚至可以与厂商交流想法和意见，加上网络营销中出现的逼真的影像、详实的信息，更增添了网络消费者多种感官的综合效应。网上购物没有营业员在一旁“填鸭式”的唠叨，消费者感觉到购物环境更安静、更舒适、更符合消费者的需求。2消费者购买的选择性较强。互联网海量的信息储存，促生了网络经济。网络经济经过最近十年的不断发展，已经成为一种不容忽视的力量。网络经济可以提供数量和种类都极为丰富的产品。网络购物提供的海量信息使得传统购物方式望尘莫及，通过网络，消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，并且商店的信用等级、卖家对产品的详细介绍以及购买者的评价都为消费者的选择提供了参考。另外，网络销售还可以为消费者提供定制服务，进一步加强了网络购物的选择性。3消费追求个性化。传统购物方式受到时间、地点的限制网络购物则打破了这一切消费者足不出户，可以在任意时间打开电脑享受“淘宝”的乐趣。网络购物从某种意义上已经成为了一种休闲娱乐的方式。消费者在网络购物时注重网络“淘宝”带来的精神上的愉悦，并且在商品选择上注重个性的凸显。互联网可以通过对消费者购买信息的分析，定位消费者的需求和偏好，从而为顾客提供个性化的商品定制服务，因此网络购物可以很好地满足消费者的个性化需求。五、网络消费者购买动机分析动机是指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。1、光顾动机这是指消费者由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生买动机。这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周围的消费者也去光顾它。2、求新的动机目前，网上消费者大多是年轻人，且其中86%的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围，促使网上购物是一种新的购物方式，生活方式追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。有些地域较小或者偏远的城市，市面上提供的商品种类和品牌有限，但是网络购物突破了地域的限制，甚至可以提供海外代购。3、求廉的动机网络购物较之传统购物方式的最大特点是价格优势。传统购物方式中，商品销售成本中很大一部分来自物流、中间商、店铺租金、人工等成本，但是网络销售绕开了中间运营商、省却了很多物流成本、不用租赁店铺、不用雇佣很多的销售人员，所以在很大程度上节约了成本，使得商品的价格大幅度降低。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。求廉动机是消费者进行网络购物的最大内驱力。4、求便的动机传统购物要经历从家到商店的路程和选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网上商店365 天、24 小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务的特色带给消费者许多的便利。对于追求购物的方便性、追求购物时间的消费者， 网上购物是很好的选择。六、网络消费者的购物行为和决策过程根据EBM 消费者购买决策模型, 消费者的决策首先起始于需求识别, 当消费者产生心理需求后, 经过信息收集、选择评价, 最后才会作出购买决策。而信息收集、选择评价是消费者基于主观认知对外界产品、服务等相关信息进行感知、权衡的心理过程。当消费者经过分析、权衡, 对产品产生强烈购买愿望时, 就会作出购买决策。如下图所示:EMB消费者购买决策模型图（1）需求识别消费者需求识别是整个购买行为的起始阶段, 其购买行为最终的发生是源于强烈的购买欲望。网络商店可以通过各种形式来增强网页的美感与吸引力, 引发消费者潜在的购买需求。对于网络商店来说, 掌握消费者的需求特征, 找到引导其消费的切入点至关重要。（2）信息收集当消费者产生心理需求后, 就会对拟购买的商品进行信息的收集。一般来讲, 网络环境下消费者收集信息的渠道主要有两种: 第一种是商家展示的商品信息; 第二种就是第三方评价。消费者会通过这两种渠道获取其所关心的信息, 包括商品的功能、商家的信用度、商品的价格比较、商品的支付方式等。（3）选择评价通常, 理性的消费者会收集拟购买商品全面的信息,再进行筛选、比较。这个过程是整个购买决策中极为重要的一环, 关系到购买行为是否发生。与商家发布的信息相比, 消费者更关心第三方的客观评价。由于网络购物缺乏亲身体验, 第三方评价就成为他们重要的参考信息。（4）购买决策消费者基于主观认知对产品信息进行分析、权衡后,就转入了购买决策阶段。网络消费者的购买行为是否能够发生, 取决于以下条件: 一是商品能否满足消费者的需求; 二是网络商家是否值得信任; 三是网络支付安全是否得到保障; 四是商品物流是否便捷。当这些条件都得到满足后, 消费者就很可能做出最终的购买行为。（5）购后评价网络消费者作出购买决策后并不代表购买过程的终结, 其往往会进行商品的购后评价。购后评价是网络消费者进行交流的手段, 也是网络购物乐趣性的一大体现。如果消费者对此次购物体验比较满意, 那么他们的评价无疑是在为商家宣传, 并且他们在下次购物时很可能会为了节省信息收集成本, 依然选择上次购物的商家。七、影响网络消费者购物行为的因素分析1消费者特性因素。消费者的个体特征是细分消费群体最明显的变量。一般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等。中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年6月的2008年中国网络购物调查研究报告显示，网络购物的消费者群体有其鲜明的特征：年龄多以18至30岁的年轻人为主。因为这个年龄群的成长足迹见证了互联网的壮大，他们对互联网的熟悉程度最大，并且接受新事物的能力也最强。其次，女性消费者占网络购物者的508，所以性别因素不能构成消费者行为的影响因素。另外大专以上学历的消费者占网络购物者的85，有一半以上的网络购物者的月收入已经超过了2000元，因此可以判断网络购物者以拥有较高学历的中高收入者为主。2.网络购物的感知利益。网络购物的感知利益包括满足消费者个性化的需求、为消费者提供方便快捷的购物方式、满足消费者追求新奇的动机、为消费者提供更便宜的商品等。当消费者的感知利益高于其购买成本时, 购买行为就会发生。并且, 由于网络购物的特性, 消费者购后的效应会大大扩大, 即当消费者对网络购物体验满意时, 其往往会在短期间内重复进行购买; 反之, 如果消费者对网络购物体验不满时, 他们很可能不会再度光顾这家网络店铺, 甚至会终止网络购物行为。3信任因素。信任的含义是指，在不确定(或风险)的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网上信任是使用电子媒介，尤其是因特网媒介下的信任；不同的是，网上信任的客体更广泛，可以是人或组织，还可以是物质本身，如技术、网站等。信任是影响网络购物的一个主要因素。与传统购物模式相比，网络购物风险大。网络商店毕竞是一种虚拟商店，消费者能够看到的也只是商品的图片这种虚拟性使得网络购物的可靠性大打折扣，因此网络交易的风险性大，消费者容易买到假货或者在已支付货款的情况下却收不到货品。另外网络购物要提供给商家个人信息，例如联系地址、电话号码、银行卡账号等，因此消费者有害怕信息被泄露的担忧。Lee，Turban(2001)认为，有四种因素影响网络购物信任，包括网上商家的可信度(trustworthiness)、互联网的可信度、外界环境的可信度(如第三方认证)及其它因素(公司规模)。他们还认为个体的信任倾向可能调节信任维度和信任之间的关系。Chircu，Davis和Kauffman(2000)研究表明信任与网上购物倾向、知觉到的有用性、知觉到的易操作性正相关。还有研究发现，信任降低了风险认知并与网上购物态度正相关。4.文化因素和社会因素。不同的文化氛围对消费者网络购物也有很大的影响。文化因素会通过影响社会的各个阶层和家庭, 进而影响到每个人及其心理活动。互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了独具特色的网络文化， 比如网络礼节、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好（如网络游戏、音乐等）而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等等。这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网上消费者的实际消费行为。一般来讲, 在更为追求自由, 个性化的文化氛围下, 消费者选择网络购物的概率会更高。因此, 西方人比东方人更愿意网络购物。随着互联网技术的发展, 网络文化越来越受到认同, 尤其在年轻一代心中, 网络已成为他们生活中不可缺少的一部分, 这对于网络购物的普及有着非常重要的意义。社会因素主要是指网络购物所得到的认同感。如果消费者网络购物后得不到身边朋友的认同, 他很可能不会再选择网络购物的形式, 哪怕他对整个购物过程持认可态度。相反, 如果其网络购物得到了大家的认同, 他不仅会重复网络购买行为, 更会成为其传播者。有调查数据显示, 受朋友的影响而选择网上购物的人数最多, 其次是网络广告和其他媒体的广告。由此可见, 社会因素对消费者网络购物也会产生重要的影响。5.网络商店的吸引力。如同实体店铺一样, 网络商店的吸引力也会引发消费者的潜在购买需求。网络商店的吸引力主要来源于以下方面: 一是网页设计的美观度和方便度, 美观的网页往往可以一下吸引消费者的眼球, 使得某些信息搜寻者转化为实际购买者, 而使用的方便性则可以减少消费者的时间成本, 提高其购物的感知利益; 二是商品信息的全面性, 由于消费者不能亲身感受拟购买的商品, 只能通过文字描述以及图片、视频等间接手段去感受商品的功能特性、产品质量, 因而, 商品信息越全面越能降低消费者的感知风险; 三是网络商店的信用水平, 网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购商品不一致。网络购物比传统购物多了一个物流的环节, 消费者付款后不能马上拿到商品, 这就给其购物带来了一定的信用风险。虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式, 但是退货换货程序比较复杂, 消费者往往会放弃退货换货, 所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标; 四是购物网站的知名度, 随着互联网的发展, 各种类型的购物网站层出不穷, 这虽然给消费者提供了更多的选择, 但也增加了消费者的搜索成本, 而且还给某些欺诈性的购物网站提供了机会。调查发现, 购物网站的知名度与消费者的感知利益呈正相关关系, 与感知风险呈负相关关系, 即知名度越高,消费者购物所获得的满足感就越强、感知的风险也将越低; 五是价格因素, 价格因素是消费者选择网络购物最重要的原因之一, 由于网络商店没有实体店铺, 可以有效的节省成本, 因此其所出售的商品往往会比实体店铺的要便宜, 这对追求价廉物美的消费者来说无疑有很大的吸引力。6. 物流配送效率和售后服务。我国目前缺少一个高效成熟的社会商品配送体系，商品配送周期长，费用高，准确率低。我国仓库周转率为发达国家的30左右，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送离顾客的实际要求相距甚远，这也影响了消费者的网络购物行为。网络购物因消费者只凭卖家对产品的描述及参考有关评论进行购物，对所购买的商品缺乏实际体验，容易导致消费者对产品不知情，只有在使用后才能了解该产品的真实情况。而一旦产品出现问题，售后服务相对较差，退货程序比较复杂。由于网购空间上的虚拟性，交易双方身份认证难以准确核实，除网上记录外，一般无其他实质性凭据，容易造成消费者投诉无门，即使有凭据，也缺乏法律效力。八、网络购物环境下的应对策略（一）对于企业而言：网络购物消费者行为的特殊性给经营者带来了很大挑战，商家必须转变传统销售方式的运作理念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。（1）运用先进的营销理念。营销策略的制定者头脑中必须要有先进的营销理念，营销理念对营销活动起指导作用。因此经营者要适时选择新的营销理念，指导自己的营销策略。传统的市场营销组合为4P：产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。美国营销专家劳特朋教授在1990年提出4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。“4C”组合并不是要代替“4P”决策，企业最终还是按照“4P组合制定营销策略，只有这样，才能真正满足消费者的需求，实现企业的目标。现在，市场营销理论又发展到4s，即满意(satisfaction)、微笑服务待客(service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。4s要求企业营销人员实行“温馨人情”的用户管理策略，用体贴入微的服务来感动用户。4P、4C、4S三者的关系是发展完善的关系，不能把三者理解为三次理论颠覆的成果，应该根据企业的实际，把三者有机地结合起来指导营销工作，即要求企业的全部生产、市场营销活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以顾客满意为企业市场营销的目的。（2）严格准入机制。在传统的商品交易中，商家需要有营业执照才能从事赢利性的行为。但在网络经济却没有严格准入机制，这样使得网络商品良莠不齐、鱼目混珠的现象非常普遍。消费者对商品的质量以及真假难以确认，使得网络购物的安全度不高，阻碍了互联网经济的发展。应该对网络经营的进入者进行严格的审核，通过立法严格准入机制，加大商家欺骗的成本，以达到避免商家对于消费者进行欺骗的目的。另外还要建立商家和个人的信用评价体系。信用评价就是对卖方诚信的评估，“中国电子商务诚信状况调查”表明，642的公众和711的商家在网上交易时会查看卖方的信用评价，显示出了信用评价的重要性。另外引入社会第三方评价作为担保，对信用评价进行监管，保证信用评价体系的可信度，防止出现恶意评价及互换好评等情况的发生。（3）建立消费者数据库。网络零售商通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、喜好、电子邮件等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，企业营销者能够得到单个顾客的详细情况， 做到目标市场的彻底细化，进而强化营销活动。营销人员得到了单个顾客的情况， 能够将营销组合更准确地瞄准兴趣较窄的顾客， 可以实现以数据库为基础的一对一营销和个性化营销，满足顾客个性化需求，提高企业的顾客占有率， 同时还可以对顾客关系形成有效的管理。（4）灵活运用商品定价策略。网店商品定价的基本依据是商品成本，而成本较低是网上开店之所以有生存空间的重要因素，定价时应充分考虑这一点。目前网店商品定价方式主要有一口价、拍卖(竞标)、讨价还价、集体议价四种形式，可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法(DIY)等技巧，但应坚持网上定价的稳定性、目标性与赢利性原则，并慎重考虑价格折扣和卖家的信用。因为从调查结果数据分析中可知，卖家的信用度(382)和产品的价格折扣(29 1)是吸引消费者选择购物的主要因素。（5）完善技术以确保客户信息安全。消费者的信息安全是消费者考虑比较多的一个问题。网上商店应在技术上确保消费者的个人信息安全，这样既保护了消费者的权益也提高了自身的信誉。网上零售行业同时还要做好与银行的协调工作，确保网上支付的安全可靠，从而使消费者放心的通过银行卡进行网上支付，提高消费者购物效率，也突出了网上购物的优势。（6）尽量缩短配送时间。求便动机是消费者进行网络购物的主要动机。但是网络购物不能进行即时的商品交易，消费者在订货后需要几天的等待，这样就降低了消费者网络购物的乐趣和积极性，因此经营者要尽可能减少从订货到商品到达消费者手中的时间，以提高消费者的满意度。而这一切必须依靠现代化的物流配送体系才能完成。可以利用先进的“第三方物流”，所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流公司，同时通过信息系统与物流公司保持密切联系，以达到对物流全过程管理控制的一种物流运作方式。网络经营者可利用专业的物流公司来尽量缩短配送时间。（7）建立良好的退换货品机制。相对于快速发展的网络经济，网络购物的售后服务显得滞后。网络购物的本身是一种风险较高的购物方式，如果尚没有一种有效地退换货机制，那么消费者的权益难以保障，进而降低了消费者进行网络购物的兴趣。因此要在卖家和买家之间建立第三方对网络购物进行监管，并且营造规范的网络营销法律环境对网络购物的退换货机制予以保障。这样才能真正维护消费者的权益，推进网络经济的快速发展。（二）对于政府而言：与蓬勃发展的网络购物相比，监管机制的发展相对滞后。网络欺诈、网络传销、虚假宣传等侵犯消费者合法权益行为的不断发生，成为制约网民参与网络购物的主要因素。此外，网络交易过程中的偷税漏税，尤其是逃避关税的行为，也给国家带来巨大的损失。传统工商业监管模式，在对网络交易的监管中，存在监管权责难以认定、取证困难、责任主体不明确等问题。建议在不断完善相关立法的同时，采取以网监网的方式，成立网络工商局，打破地域和部门间权责限制，对网络交易进行日常监管。同时，要督促网络平台提供商切实履行监督责任，并发挥好广大消费者在举报和取证方面的作用。培育良好的网络购物环境。建立和完善网络购物方面的法律法规。加大对网络购物市场的监管力度，建立完整的管理体系，建立网上购物的消费者权益保护体系，保障网上购物行业的长远发展。培育网络购物意识。加大对消费者的宣传，使消费者能够切实认识到网络购物的优势及发展趋势，转变消费者的消费观念，促进网络购物市场的规模与