国外经营管理研究.doc

国外电子零售经营管理研究评述 摘要:近年来电子零售业的快速发展给企业的经营管理和消费者的生活带来巨大影响。但在实际生活中经营失败的电子零售网站也非常多。究竟是哪些因素导致了企业的失败?企业应当怎样制定正确的电子零售商业模式?怎样评价电子零售网站的效率?对这些问题进行深入研究,需要认真分析和总结已有的文献成果,以期为企业建立和管理电子零售渠道提供理论依据,并推进电子零售相关理论的发展。 关键词:电子零售;企业经营;商业模式;营销策略;混合零售渠道 一、引言 零售是将商品销售给最终消费者,以供个人或家庭消费的商业活动1。电子零售(Internet retailing或e-tailing)是企业以Internet为平台进行的零售活动2-3。以Internet为平台指的是,企业使用计算机技术手段建立在线零售网站,消费者通过联网的计算机访问这些网站并完成商品的购买。如果消费者购买的是数字化商品,则企业直接通过Internet进行分销,否则使用物流递送服务进行分销。 Doherty等(2006)4将电子零售研究分成以下三类:第一,从消费者角度研究消费者的网络购物行为,主要关注影响消费者网络购物行为的各种因素,如消费者对网络安全的感知怎样影响购买意愿等;第二,从企业角度研究电子零售管理,主要关注企业对电子零售渠道的经营管理问题,如怎样制定电子零售的商业模式,如何设计电子零售店铺等;第三,从技术角度研究与电子零售相关的网络技术发展,主要关注日新月异的计算机网络技术给电子零售带来的新变化,如Flash能实现商品的动态展示。 本文将对第二类研究展开回顾,总结已有成果,发现不足并提出未来的研究方向。 选择第二类研究进行回顾,主要有以下三个方面的原因:第一,电子零售发展非常快,有成为主要零售模式的潜质,是今后人们不可或缺的日常生活元素。例如eBay网站已成为许多人购物的首选,该公司2005年的净收益比上年增长了39%。 第二,电子零售管理研究具有重要的理论与实际意义。实际中,由于缺乏相关理论的指导,失败的电子零售网站非常多。那么,究竟哪些因素导致了企业的失败?企业应当怎样制定正确的电子零售商业模式?怎样评价电子零售网站的效率?这些问题不但是企业非常关心的问题,同时也是研究者所关心的。对这些问题的研究不但能为企业提供建立和管理电子零售渠道的理论依据,也能推进零售相关理论在电子网络环境下的发展。 第三,尽管Cheung et a.l (2006)5对消费者网络购物行为的研究进行了比较全面的回顾,但现有文献对电子零售管理方面的研究还缺乏深入的分析与总结。为了明确已有研究取得的进展与存在的不足,为今后的研究指明方向,这样的回顾与总结就显得非常必要了。 二、文献的选择与分类 我们使用Internet retailing和e-tailing这两个 关键词,在Proquest、EBSCO和ScienceDirect三个 数据库内搜索,一共找到125篇相关文献。剔除其中86篇研究消费者网络购物行为和网络技术发展的文献后,得到39篇研究电子零售管理的文献,时间跨度为1996年至2007年。 我们选择Internet retailing和e-tailing而不选择B2C的原因是:后者泛指商业机构与消费者之间所有的商务活动(包括商品零售、在线中介服务、信息咨询等),其内涵与外延过于宽泛,而前两者在已有研究中使用较为广泛,特指通过Internet对消费者进行的零售活动。 有国外学者把传统零售管理研究分为零售战略(retailing strategy)、商品管理(merchandiseman-agement)及店铺管理(store management)三个方面6,据此,我们将搜索到的39篇研究文献也分为电子零售经营管理、电子零售商品管理及电子零售店铺管理三类(如表1所示)。 表1电子零售管理研究文献分类方向文献数量研究问题的个数电子零售经营研究27 4电子零售商品管理研究8 2电子零售店铺管理研究4未形成热点研究问题从表1可见,电子零售经营研究的相关文献最多,具有较高的回顾价值,而电子零售店铺管理则比较少,没有形成明显的研究问题,回顾的价值较低。此外,电子零售商品管理研究文献虽然较多,也有明确的研究问题,但该类研究大多可以归入物流或供应链等相关研究领域。因此,本文将主要针对电子零售经营研究进行回顾与分析。 根据电子零售经营管理研究针对的不同问题,我们将27篇文献分为四类:企业开展电子零售的动机;影响企业开展电子零售程度的因素;电子零售的商业模式与营销策略选择;混合零售渠道的管理。下面分别对这四个方面的研究进行回顾与分析。 三、电子零售经营研究成果综述 早期的研究者们根据Internet与地域、时间和距离无关的特点,认为电子零售比传统零售更具优势,如电子零售店铺可以24小时全天候营业。 有学者甚至预期,电子零售有可能取代传统的零售活动7-9。 然而,后来许多学者通过调查发现实际情况并非如此。Doherty et a.l (2000)10和Hart et a.l(1999)11发现,企业对Internet的使用只是处于初级阶段,即以介绍商品、发布各种信息为主,有在线交易功能的很少。此外, Chen et a.l(2000)12的调查还发现,电子零售并未取代传统零售,而是与之共存。由于实际情况与预期不一致,研究者逐渐把注意力转向下面四个问题:一是企业使用Internet的动机是什么?二是哪些因素会影响企业开展电子零售的程度?三是开展电子零售的企业如何制定商业模式与销售策略?四是企业如何管理混合零售渠道? (一)企业使用Internet的动机 关于第一个问题我们发现有7篇研究文献从内外两个方面提出并检验了企业使用Internet的6个动机。其中,企业内部动机有两个:一是改善企业内部沟通( improving internal communication),即企业为提高不同部门不同层次人员间信息交换的效率而使用基于Internet的交流工具(如Email、MSN等);二是为了提高经营效率( improving oper-ational efficiency),即企业为简化流程、降低经营成本而使用基于Internet的管理信息系统,如Web-based ERP系统。Chen(2000)12和Sillince et a.l(1998)13认为,企业各部门员工在协调和开展工作时需要交换和传递大量的信息(如通知、报表、报告等),但是传统的信息沟通工具存在很多局限性,而基于Internet的信息系统可以即时传送多种形式的信息(短消息、电子文档、图像、视频等),进行各种方式的沟通,这就使得改善企业内部的信息沟通成为企业使用Internet信息系统的一个重要动机。另一方面, Elizabeth et a.l (2002)14认为,基于Internet的信息管理系统可以代替许多手工处理数据的工作和环节,不但提高了信息处理速度,而且还简化了流程。例如在办公用品采购环节,各部门只要通过Internet将采购计划呈报,采购系统就可以自动汇总并发出订单,从而节约了时间和人力成本。即提高企业的经营效率成为企业使用Internet的另一个重要动机。研究结果显示,以上这两个动机对企业使用Internet的意愿均有积极的影响。企业外部动机有四个:一是来自竞争的压力(competition pressures)11, 14-15;二是提供高水平的顾客服务( providing enhanced customer serv-ices)10, 14, 16;三是开拓市场(reaching out to awideraudience)11, 15;四是增进与供应链伙伴的关系( improving relationswith suppliers),即企业为了加强与供应商的联系而建立基于Internet的信息系统14, 17。研究结果显示,这四个动机对企业使用Internet的意愿也有正向影响。首先,那些竞争压力感受较大的企业,会意识到竞争对手通过建立网站可能吸引更多的消费者,会威胁到自己的市场地位,因此希望采用“me too”策略来应对11, 14-15。其次,那些希望提供高水平顾客服务和进一步开拓市场的企业,更容易发现Internet给消费者带来的方便(如在线交易、查询商品信息、投诉抱怨等)和为企业提供的商机,因此更愿意在Internet上建立网站,迎合一部分消费者需要10, 11, 14。最后,企业越是需要与供应商增进合作关系,就越要改善供应链上的跨组织协调和沟通,而基于Internet的信息管理系统可以更好地做到这一点14, 17。 (二)影响企业开展电子零售程度的因素 企业开展电子零售的程度是指,企业在多大程度上可以让消费者通过Internet完成商品的购买过程18-19。企业开展电子零售的程度可以分为四个层次: (1)企业没有Internet网站,不开展电子零售; (2)有网站,但只在网站上简单介绍企业或发布产品信息; (3)有网站,在网站上有较完整的产品特性、功能、售后服务等信息,有企业的详细介绍,而且企业有进一步开展网上交易的计划； (4)企业有完整的在线交易系统以及售后服务与反馈机制。从消费者角度来看,开展电子零售程度较高的企业,可以让消费者足不出户通过Inter-net完成交易,而程度较低的企业则只能让消费者从网站上获得有限的商品信息,购买活动仍然需要通过其他方式完成,例如到大卖场或者专卖店购买。 关于影响企业开展电子零售程度的研究,共有6篇研究文献从企业自身、消费者以及Internet虚拟环境等方面提出与检验了7个因素。 企业自身因素包括3个:一是电子零售交易成本(costof Internet trading),即电子零售物流、组织管理等各种费用。与传统零售渠道类似,电子零售渠道在平时运作时也会产生物流、组织管理等方面的成本,若这些成本过高,则会降低企业利润,从而降低企业开展电子零售业务的意愿和程度18。二是电子零售战略地位( Internet retailingstrategy),即高管对电子零售的重视程度以及资金等方面的支持18-19。高层管理者是企业各种资源(资金、人员等)的控制者,而这些资源是电子零售深入开展的重要保证。因此,高层管理者越重视电子零售,他们就越愿意投入较多的资源开展电子零售,企业的电子零售程度就越高18-19。三是企业网络技术能力( technology capability)。企业的网络技术能力直接决定网页的制作水平、网站的访问速度以及在线交易的安全性。如果企业在这些方面做得好,消费者就有一个网上购物的良好环境。这会吸引更多的消费者上网购物,从而促进企业网上零售业务的开展18-20。研究结果显示:电子零售交易成本对企业开展电子零售程度有消极影响;而电子零售战略地位和企业网络技术水平对企业开展电子零售程度则有积极影响。 消费者因素包括2个:一是消费者信息敏感度(consumer information sensitivity),即消费者获得商品完整信息的意愿18;二是消费者使用Internet进行沟通交流的偏好(Internet communication pref-erence),即消费者通过Internet获得服务或产品信息的意愿18。研究结果显示:前者对企业开展电子零售程度有消极影响,而后者则有积极影响。 这是由于:限于目前Internet技术,人们还无法通过Internet获得关于商品的全部信息,如手感和味道等。如果消费者购买商品时希望获得更多这样的信息(消费者信息敏感度高),则不倾向于通过Internet购买,企业开展电子零售的程度自然也就降低。然而,随着Internet的普及,一些人已经逐渐养成使用Internet来搜索和获得商品信息的习惯,即他们更倾向于从网上获得产品信息或其他用户对产品的感受,从网上接受企业的各种信息服务,因此也就有更强的网上购买意向18。 Internet虚拟环境因素也有2个:一是电子市场环境(Internetmarketplace),即电子市场管理成熟度、规模等18-19;二是市场开发机会(market de-velopmentopportunity),即企业通过扩大销售区域、延长销售时间而获得的市场机会15, 18。研究结果显示:这两个因素对企业开展电子零售的程度均有积极影响,即电子市场环境越好,市场开发机会越大,企业开展电子零售的程度就越高。 (三)电子零售商业模式与营销策略选择 电子零售商业模式与营销策略选择涉及企业“卖什么”、“卖给谁”以及“怎么卖”3个问题。有6篇研究文献与此有关。其中,有的文献通过案例分析总结了成功的电子零售网站具有的一些特质。例如Lawrence et a.l (2001)21发现,准确的市场定位、对目标市场容量的准确估计以及成功的盈利模式对电子零售网站的成功最为重要。 Kotha(1998)22则发现,网站品牌的建立和Inter-net的创新性应用(如给顾客在购物间隙提供在线flash小游戏)也会影响电子零售网站的成功。 另一些文献则提出了电子零售选择商业模式和制定营销策略的思路。如Peterson et a.l(1997)23认为,企业应当按照商品的购买频率、是否有形和差异化程度来制定营销策略和选择商业模式。如时尚电子杂志这种购买较频繁、无形且差异化大的商品,应当选择在线零售方式,采用高价格入市而后快速降价的策略进行营销;而金条这种购买不频繁、有形且差异化小的商品,应当选择店铺零售方式,同时在网站上进行广告宣传,采用长期稳定的价格策略进行营销。 (四)混合零售渠道的管理 混合零售渠道(clicks-bricks)是指,零售企业除了原有的传统零售渠道(如实体店铺、卖场等)外,还在Internet上建立了电子零售网站,同时运营两条零售渠道12, 24-25。有7篇研究文献与此相关。这些文献关注的主要问题是如何减少两种零售渠道之间的冲突(cross-channel conflict)。这个冲突往往是由于同样商品的网上价格低于传统市场价格(例如有研究发现DVD播放机的网上价格比传统市场上的价格平均低14%26),原本打算从传统渠道购买的消费者则可能转向在线购买。 这就给采用混合零售渠道的企业出了难题:企业应采取什么策略减少两条渠道的内耗呢?有研究者直接从冲突的焦点价格入手来研究。例如Hoffman and Novak(1996)27站在企业全局的角度,使用博弈论的方法分析了两条渠道价格冲突发生的过程。他们发现两条渠道之间存在一个一致的均衡价格,它略高于电子零售渠道的价格而低于传统零售渠道的价格。在此价格体系下,虽然电子零售渠道的销售额会下降一些,但传统零售渠道的销售额却会增加,足以抵消企业在电子零售渠道销售额的下降,因此企业的收益在总体上还是会提高。Yao等人对此给出的解释是: Internet比传统媒体传播信息的速度快且范围广,因此企业进行电子零售得到的广告宣传效果比销售产品本身更大28-29。 另有研究者深入到两条渠道的业务流程中,通过将两条渠道相关的业务流程一体化来降低传统零售渠道的成本和商品价格,缩小两条渠道的价格差距,降低两条渠道的冲突。例如Enders andJelassi(2000)24从商品转移过程的角度分析了传统零售和电子零售的业务流程,认为两者在货源、信息发布、沟通方式、分销流程以及交易模式等方面可以在某些环节通过重组而进行集成,例如两条渠道的货源可以完全统一,信息发布可以在广告环节实现统一。Enders等人则从货源、仓储、销售、递送以及售后服务等零售业务流程入手,提出电子零售和传统零售可以在商品货源管理和售后服务流程上合成,由此降低传统零售渠道的成本和商品价格,缩小传统零售渠道与电子零售渠道商品的价格差距。 四、结论、启示与展望 本文对电子零售经营管理研究的相关文献进行回顾,得出如下几点结论:第一,企业使用Inter-net的动机有6个,这些因素对企业使用Internet建立电子零售网站的意愿都有积极影响,但缺乏对于动机以及不同动机之间关系的深入分析。第二,影响企业开展电子零售程度的因素有7个,其中5个因素有正向影响, 2个因素有负向影响,但缺乏对这些因素与整个企业战略之间关系的研究。第三,商品细分方式决定电子零售商业模式的制定与销售策略的选择,但相关研究缺乏坚实的