2005中国汽车美容养护市场分析报告.doc

2005中国汽车美容养护市场分析报告汽车美容养护的概念及分类 一、汽车美容养护的概念 汽车美容养护（Car-beauty,Car-care），又可称为汽车美容护理，或者简称汽车美容。单从美容的含意而言，是指使容貌美丽和行为。汽车美容，就是使汽车的容貌更美丽的行为。“汽车美容”的概念，最初在我国出现是1994年。如今这个概念已被人们所接受。汽车美容企业，常以“汽车美容中心”之称遍及全国各地。 “汽车美容”在西方国家被称为“汽车保养护理”。实际上，这样的定义与实际的内容更为贴切。对汽车保养护理，不仅停留在表面，而且深入到内部。例如，对汽车免拆洗维护，就是针对汽车零部件的内部进行的，而汽车美容的实质是对表面而言的。所以，对汽车美容企业而言，必须按其维护要求内容进行工作。“汽车美容”已成为普及性的、专业化很强的服务行业，它是一种全新的汽车维护概念，与一般的洗车打蜡有着本质上的区别。所谓的汽车美容，是针对汽车各部位不同材质所需要的维护要求，采有不同性质的汽车美容维护及施工工艺，对汽车进行全新维护，不仅能使汽车焕然一新，更能让旧车全面彻底翻新，并长久保持艳丽的光彩。 二、汽车美容养护的分类 一般意义上的现代汽车美容养护，是按照车身部位护理来划分的。其服务大体上可分为车身美容、内饰美容、漆面处理、汽车防护及汽车精品五大部分。它是在继承传统汽车美容的基础上，完善和发展起来的高技术汽车护理。 汽车车身美容，主要是对车身的清洗、抛光、玻璃修补等。其产品的分类有洗车机、洗车绵、打磨球、抛光球、清洗剂、清洁机、玻璃修补剂、玻璃修补器、胶粘制品等。 汽车内饰美容，包括内饰清洁、除尘、翻新、空气清新、空气净化等等。其产品分类有车内吸尘器、空气清新剂、氧吧、光触媒、空气净化器等等。 汽车漆面处理，包括漆面打蜡、封铀、镀膜、漆面修复等等。其产品分类包括车蜡（固蜡、砂蜡、软蜡、蜡水）、皮水、封釉、镀膜剂、光亮剂、喷漆、烤漆等等。 汽车防护又可分为外部防护和内部护理。 汽车内部护理，主要指对汽车内部机器零件等的清洁和养护，对发动机等起到保护作用。产品的分类有防冻液、冷却液、制动液、润滑油、添加剂、防腐剂、水箱宝等等。汽车外部防护，主要是对汽车底盘的防护，包括底盘防锈、隔音、防撞、底盘装甲和底反封塑等。其产品分类主要有底盘装甲、车底胶等等。 汽车精品主要是长期车的装饰用品。其产品分类有香水、香薰、香水挂、遮阳用品、纸巾盒、保温壶、指南针、点烟器、司机镜、隔热棉、气压表、钥匙扣、温度计等。 汽车美容业的现状（一）起步较晚，发展速度快 我国汽车美容业到1994年时才出现，但发展很快，据有关资料介绍，目前我国的汽车装饰美容企业（包括装饰美容店）已达到20多万家。业内普遍认为，汽车养护市场的成熟是汽车产业整体成熟的重要标志。当“三分修七分养”观念深入人心时，也就是汽车养护市场繁荣时代的到来。汽车美容业在我国虽然已经有了20多年的历史，但直到最近两年才逐步开始走向成熟。 汽车美容养护行业的发展无疑是以一定的汽车保有量为基础的。在我国，2004年汽车产销量创历史新高，突破500万辆，汽车的社会保有量超过2000万辆，其中私人汽车保有量占半壁江山。一个年产销百万辆的汽车制造业为汽车养护业的成熟提供了平台。有关业内人士称，一辆车从购买到报废的全部花销通常只有1/4是用在购车上，其他大都用于养护和维修。对于一部10多万元的车，按10年使用期限、每年3万公里行程计算，每年需用于车辆清洁、保养和维护的费用在3000元以上，中高档车各项护理费用则将大大超过这个数字。另据国务院发展研究中心的研究报告数据显示，保守估计，到2020年我国各种汽车的总保有量将达到115亿辆，如果按照每辆车年消费3000元计算，到2020年，汽车养护业至少可达到近3000亿元的市场规模。这块被业内称为汽车后市场第一桶金的市场无疑是一座含量极高的“金矿”。 事实上，成熟的汽车市场中日常保养早就代替了不得不到最后才进行的汽车修理。随着私车保有量的攀升，“以养代修”的使用观念正在国内日益形成，汽车养护方面的消费在呈水涨船高之势。统计数字显示，2004年中国汽车养护业产值为370亿元人民币，2005则有望达到450亿元，增长率为22。可以说这一巨大的市场正处在迅速形成的阶段。国内一家统计公司的数据调查表明：目前国内60以上的个人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯，30以上的个人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念，30以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护，50以上的个人车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。而各大城市汽车保有量迅速增加，也增强了养护产品商家的信心。毕竟，汽车美容养护品的市场容量还有很大的开发潜力。（二）私车消费拉动养护市场转型 今天，全世界平均每8人一部轿车，美国几乎1人1部，日本每2人1部，而我国120人才有一部。汽车业专家认为，目前我国已度过公务购车、商务购车阶段，而迈入私人购车新时期。随着中国宏观经济的进一步发展，人民收入增长、汽车价格下降、城乡道路条件不断改善、税费逐渐合理，预计未来几年，汽车将以30%的增速进入寻常百姓家。随着家庭轿车市场的持续增长，中国的私车消费时代无疑即将到来，而涉及到汽车维修、保养、装饰、美容的售后市场也将不断升温。如果说，汽车装饰美容是特别针对家庭用车而新兴的个性化服务，那么作为在公车时代就已经别具规模的汽车维修和养护业如今却不得不在私车时代进行观念和服务上的转型。 随着国内汽车消费市场的持续升温，尤其是私家车的增多，使得许多与汽车相关的行业也在不断涌现。汽车美容已经成为热潮中的一大亮点，形成中国汽车售后服务市场的一大投资商机。同时由于私人购车比例的绝对增加，车主对汽车服务的个性化、规范化的要求也越来越高，而具备专业服务水平和创新技术的汽车美容的企业将成为汽车美容服务市场的主宰。 应该说，我国的汽车养护业是伴随着汽车工业的诞生而开始的，在汽车作为个人消费品进入家庭之前，我国的汽车养护业主要是针对为数众多的载货车、农用车、客车和极少数的公务轿车。私车市场启动后，特别为普通消费者提供服务的汽车养护市场日益显露出巨大空间。据预测，到2005底年国内仅轿车的养护消耗就将达到90亿元。为此，众多企业在维持既有商用车市场的基础上，开始向家庭轿车这一更广阔的市场空间寻求出路。有市场调查表明：目前我国60以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部养护的习惯；30以上的私人低档车车主开始形成了给汽车做养护的观念；30以上的公用高档汽车定时进行外部养护；50以上的私车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车养护。“以养代修”观念的拓展，已成为汽车养护业蓬勃发展的基石。（三）列强争霸，民族品牌开始突围正是看到了中国这一新兴产业潜在的巨大利润，洋品牌利用中国市场进一步开放之机，挟资金和品牌优势率先抢滩中国的汽车养护市场。在2004年5月下旬举办的第6届中国特许加盟展览会上，3m、威力狮、北美之光、新奇特、百援、esso等国内外7家品牌在此现身，汽车美容业的参展品牌比例首次超过洗衣、家居家装等行业成为新亮点。中国市场巨大的商机也引起了澳德巴克斯、黄帽子、特福莱、AC德科等众多国际汽车服务巨头的关注，目前，这些巨头已在上海、广州、重庆、西安、北京等地建立了200余家汽车美容服务连锁店。更有外资润滑油厂商通过与汽车制造商成立合资润滑油公司，轻而易举地占据了这些汽车“初装油”和售后服务指定用油市场，如今年6月8日，集团旗下的嘉实多联手东风成立合资油品公司推出双品牌润滑油。 在中国的汽车养护品市场上，洋品牌一统的局面已经基本形成。拿润滑油行业来说，目前中国润滑油市场中的一线产品基本上都是来自境外的洋品牌。诸如壳牌、埃克森美孚、BP等跨国公司，在中国汽车工业刚刚起步之时就已率先抢滩，而那时在中国汽车养护市场上，消费者对润滑油的品牌概念几乎为零，普遍的崇洋心理十分严重。在“外国货比中国货好”的思想驱动下，洋品牌赢得了80%的润滑油市场，并在利润率相当高的高端市场更是“包揽无余”。占领市场者理所当然地享有定价权，在这样的历史背景下，洋品牌迅速成为“高品牌、高价格”的代言，在中国润滑油市场上攫取了大量的“黄金”其实，无论是品种还是品质，中国本土生产的养护用品并不逊色，且价格普遍低于“洋品牌”，但国内企业大多忽视了品牌的潜在价值，没有花大力气去塑造品牌形象，这样既做不了国内的“地头蛇”，更无法成为国际上的“强龙”。中国加入WTO后，根据入世承诺，我国允许外资进入国内汽车服务贸易领域。本土的汽车美容养护行业更是面临着“狼来了”的威胁，压力颇大。但是，虽然国内的产品和服务与国外企业还有很大的距离，但国外企业在中国也是摸着石头过河，不可能大规模地进入中国。有了这个渐进的过程就给了本土服务企业一个喘息的机会，为了应对将来的竞争局面，抢先一步在行业领先是本土服务企业的当务之急。目前，作为中国众多生产润滑油的民营企业之一、统一石化在美伊战争期间以“多一些润滑、少一些摩擦”的经典广告营销案例一夜间在中国家喻户晓，其总经理李嘉在分析以润滑油为代表的中国汽车养护市场发展状况时谈到：“只有打造我们民族的自主品牌，才能改变外资品牌的暴利时代，中国消费者才会得到价格合理的优质产品。” 在润滑油行业，除了逐渐成长壮大起来的民营企业统一石化外，国有企业中国石化润滑油公司在对原有“海牌”、“南海”、“一坪”、“长城”进行整合后打造出了全新的“长城”牌润滑油，并于4月15日宣布除“长城”以外所有的原有品牌均停止生产，新“长城”将努力成为中国本土润滑油市场的旗舰。中国石化润滑油公司总经理李亮耀表示，在国际竞争中，建立一个强有力的品牌体系，对于一个具有长远抱负的企业而言是刻不容缓的。随着壳牌、美孚等百年国际品牌的步步进逼，中国迫切需要打造一个属于本土的、强势的国际品牌，采取“以强对强”的策略，本土润滑油方有突围的可能。为此，“长城”品牌一方面以大手笔投入进军央视，牵手世界级的体育赛事F1，支持“神舟六号”登天；另一方面也将品牌整合后节约的原总成本的15%到20%全部投入到新产品研发、服务体系建设、生产设备改造以及销售渠道的扶植上，从而形成一个良性的正反馈循环，进一步加强了“长城”在技术、生产以及品牌影响上的市场竞争力。2005年7月12日，中国石化长城润滑油在京宣布正式进军汽车养护业，并将以中、高端汽车养护产品为主要目标市场，正式推出“喜世”系列养护产品。此次发布的“喜世”产品种类全面，几乎覆盖了全车内外所有关键部位的清洁和养护，共计5大类、53个产品之多。 一系列的现象表明，民族品牌在汽车养护业已经觉醒。对此，中国石油和化学工业协会会长谭竹洲谈到，在经济全球化的背景下，企业之间的竞争已由单一的产品竞争、规模竞争或质量竞争转变为以品牌为核心的全过程、全方位的竞争，品牌的地位越来越突出。在这种形势下，我们不能仅仅满足于做一个加工制造基地，做别人的海外生产车间，更重要的是要创出自己的世界品牌。而国内的汽车厂和消费者对国产的养护用品还得有一个建立信任的过程。（四）汽车制造企业涉足汽车美容业目前，我国汽车养护业正成为一个极具潜力的朝阳产业。中国汽车美容养护行业的商机引发了国内外企业的白热化竞争。在这个市场中谁拥有了主动权，就等于拥有了定价权。国内大型汽车制造企业也纷纷涉足国内汽车养护业以期分得一杯羹。有关统计显示，国外成熟汽车市场中配件占39，制造商占21，零售占7，服务占33。而国内汽车市场中配件占37，制造商占43，零售占8，服务占12。数据显示的售后市场在2004年下半年开始得到重视，国内整车厂商几乎都加强了售后服务。 2003年底，广东汽车集团向汽车后市场延伸，第一个车路饰超市在广州开业，2004年2月28日，车路饰用品超市第二连锁店番禺迎宾店开业。车路饰连锁的年度扩张计划是50家直营店、200家加盟店共250家连锁店的规模。 2004年上汽集团加快了与海外售后服务品牌商的合作，将触角伸向汽车用品和快修服务连锁经营领域。7月25日，上海汽车工业销售总公司与世界石油巨头壳牌的子公司杰菲公司签订了合资意向书，共同投资近3000万美元建立汽车快修连锁机构“安吉杰菲”。“安吉杰菲”将采用美国的连锁经营模式，提供的服务项目多达200多项。8月19日，上海汽车工业销售总公司与日本第二大汽车用品公司黄帽子株式会社正式签约，合资成立了安吉黄帽子汽车用品有限公司。根据其规划，2008年“安吉悦路安”将在中国拥有9家直营店，20家加盟店，销售收入达到18亿元。到2015年则实现连锁店500家的规模，超过日本本土的数量。（五）品牌营销日渐受重视 行业前景好、门槛低，加上利润可观也使得汽车美容养护行业朝两个方面发展：一是汽车美容连锁店的扩张，不管是本土的还是国外的品牌企业，创业店、经济店、标准店、豪华店、旗舰店一个接着一个抢占市场；二是新产品新技术不断推陈出新。从2000年开始，大量的新品牌新产品开始在市场上出现，从本土品牌到国外品牌，极大丰富了汽车美容市场。汽车美容项目增多，完善化，清洗、抛光、打蜡、车身封釉、底盘防锈等，这些新的技术提升了汽车美容的层次，让汽车美容进入到一个新的发展阶段。然而激烈的竞争，相对集中的产业发展使得产品同质化严重，企业品牌的建设与维护就变的尤为严峻。 连锁、加盟、控股、合作，国内汽车养护市场已经多足鼎立，竞争的格局也已见雏形，“洋品牌为主、自主品牌为辅”这一格局也终将被打破。随着市场逐步规范，消费者消费意识的增强，品牌意识的形成，市场“优胜劣汰”的法则就会发挥它的威力。现在很多汽车美容店出现亏损不是没有原因的。市场最终会选择“有技术、服务好、底子厚、有实力”的品牌连锁店，他们代表了客户的利益，会赢得客户、赢得市场。有专家称，从竞争态势分析，将来汽车服务业竞争，并不是资金的竞争，而是品牌与经营理念的竞争。成熟的品牌连锁企业本身固有的服务专业化、个性化、标准化与独具个性的CI系统与完善的物流配送体系，将是未来汽车服务业竞争的主角。建立品牌营销，专业的养护人才队伍是根本。 汽车养护市场成为一块巨大的蛋糕，谁都想多分一块，谁都想成为行业的领袖，市场的英雄。然而，在这个品牌杂乱，良莠不齐、产品同质化越来越严重的大市场里，谁先做好品牌竞争的准备，谁先紧紧抓住了客户的心，谁才会分到最多的“蛋糕”！（六）汽车美容行业的延伸：职业学校 近一年来全国陆续有汽车美容养护方面的职业技术学校成立，并且几乎都是汽车用品企业自己建立，从北京的京广通达到上海的派安，到在筹建学校的百援，建立汽车养护学校已经成为一个热点，成为许多企业发展战略之一。 创办职业学校为何会引得汽车用品商家们如此关注呢？ 巨大空缺的市场。汽车用品业内现状决定了成立学校的必然。汽车及相关行业在中国的突然爆发，引起一系列严重短缺和不足情况，人才就是很典型的一个方面。汽车装饰中的防爆膜贴膜人才、汽车美容人才、汽车音响改装安装人才等更是极度短缺，根本无法满足正在蓬勃张扬的行业与市场，这一巨大空白的空间自然成为很多商家关注的焦点。培育人才，建立学校是势在必行。 快速受益的市场。教育是黄金产业，这也是众商家进行投资的重要原因。教育是投资最低，回收却最快的产业之一，尤其在目前汽车用品如此火暴的情况下，想在这一行赚钱的人们自然不会在乎那一点学费，而职业学校一期一批学员，速成速结业，既是学员的追求也是商家的目的。 企业多元化战略。对企业来说，多元化结构能不断扩大市场，汽车装饰职业学校又打开一个完全不同的市场，介入到人才教育的领域，企业又发展出一产业的支撑。同时职业学校能和企业自身充分结合起来，既利用企业自身资源，同时满足企业自身不断扩展的需要，并且在业内建立了品牌的权威性。 这一产业对企业可以说是益处多多，而对整个行业来说，职业学校对人才的培育也是极大推动了行业发展，对个人来说多了生存发展技能，所以可以说这一延伸产业可以说是多赢产物。然而仍需注意的是，多么火热的产业都要求一定的条件，讲师、地点、课程等等，所以也不是每个企业都需要去做一把的。而对已经成立的职业学校，真才实学才是最重要的。（七）汽车消费欲进“她”时代 也许，很多人不知道，汽车自诞生的那一日起就与女性结下了不解之缘：虽然第一辆汽车是卡尔本茨制造的，但第一个开车上路的却恰恰是一位女性本茨的夫人傅塔本茨；全球最著名的豪华汽车品牌之“梅赛德斯”就是来源于一位妙龄少女的芳名。随着时代的发展，女人和汽车之间的关系也早已不再是“香车美人”的浅薄，女性正逐渐成为汽车消费市场上的生力军，女性用车热潮已经在全球范围蔓延开来。 据美国CNW市场调查公司近期所作的一份调查显示，在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性，其中，德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%。在日本，女性驾驶的轿车占其国内轿车保有量的35%。中国的汽车消费市场上也在悄然发生着巨变。几年前，轿车市场里挑车的绝大部分都是男性，而在今天的中国，众多爱车族中，红颜不让须眉，处处响彻“女高音”，在轿车的马前鞍后，往往都能看见女性影子，想拥有属于自己的四轮“坐骑”的现代中国女性已成为汽车消费市场中的一支不容忽视的群体。根据新生代市场监测机构有关家用轿车最新一次不完全调查显示，我国已拥有家用轿车的消费者中男性占48.6%，女性占51.4%。而目前北京的330万驾车者中，女性占到1/4达到86.6万人。这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现。无论从女性拥有汽车的数量还是女司机增长的速度上看，未来女性车市场都很具发展空间。 中国女性在个人购车中的决定作用越来越大，在家庭私用小车消费中的份量日趋加重，这个市场的风向标，已经引起了国内汽车生产厂家的注意。对开发汽车的女性市场，业内人士十分看好：“女性在汽车消费市场中扮演的角色越来越重要，这给汽车厂商带来了新的机遇。”女性对汽车消费需求的旺盛，使得女性汽车市场商机无限，前景一片看好。 买了车后对汽车进行认真仔细的包装是许多女性的嗜好，换座垫、安窗帘、挂饰物、喷香水、像打扮新娘一样折腾一番，好不风光。业内人士认为女性购车不仅是一个时尚，还是一种趋势。为了争夺女性汽车消费市场这块大蛋糕，目前，国内众多厂商都将开始在女性轿车的开发上加大投入力度，力争在女性汽车消费市场上抢占先机，更多的汽车用品厂商也开始挖掘女性市场。随着女性在汽车消费中的作用日益显露，汽车养护企业也开始潜心琢磨女性汽车消费的取向。因为，有数据显示，女性在选择汽车装饰产品时有极高的决定权，其中78%的家庭车是由女性布置和装饰的。厂商们纷纷开始调整经营策略，将更多的注意力转向女性消费者。 同时，汽车美容养护行业的女性经营者也越来越多。因为女性经营者在选购产品时比男性经营者更加细心，进货的产品更加符合消费者的消费心理，在经营过程中更具亲和力，推销时比男性经营者更具“杀伤力”，通过女性细致体贴的介绍，使很多消费者不得不“被迫”消费，所以汽车美容行业成为女性创业的一个新选择。 汽车美容业的问题及解决方向 国内的汽车养护仍处于初级阶段，市场经营主体良莠不齐，缺乏相关全国性管理法规、统一的行业标准、产品和服务规范、完善的流通渠道、专业的技术人员、规范的技术操作标准等都是目前亟待解决的问题。当一个行业在高速发展的膨胀阶段，难免出现鱼目混珠的局面，由于缺乏法律的制约作用，一些打着汽车养护招牌的路边“洗车点”、“路边店”依然有其生存的空间，不成熟的市场和不规范的行业导致各种欺诈行为及假冒伪劣产品风行，坑害消费者并引发各类纠纷。这是目前笼罩在汽车美容养护行业头上的一个阴影。 一、品牌杂乱、良莠不齐、品牌力度不强 在市场品牌开始增多的过程中，出现品牌杂乱，良莠不齐现象，许多商家为了谋取暴利，随便推出一些品牌，取个外国的名字，向消费者进行推广，由于汽车美容在国内还属于新兴行业，消费者以及相当数量的经营者对此都不了解，所以给了很多商家可趁之机。汽车美容养护品在市场上以国外品牌居多，其中有符合国际质量认证的优质产品，但也不乏假冒伪劣，甚至国外的垃圾产品，在国外几十美分、几美分的产品，进入中国终端市场少则数十元、上百元、多则几百元。同时，多数汽车养护企业还没有树立起品牌意识，在对品牌塑造和保护意识上不强，在受到外界冲击时，不能借助品牌的影响力来维系企业，减弱冲击力度。 二、从业人员素质低，缺乏规范操作 从业人员素质低、缺乏规范的技术操作标准是当今汽车美容服务市场的软肋之一。由于汽车后市场在中国兴盛发展速度非常快，而国内院校一直没有此方面的教育，造成了整个市场专业人才的极度缺乏，所以汽车美容技术操作规范化难以达到。汽车养护工大多是汽修厂的技工，仅只掌握一些基本的汽车机电原理，养护和美容产品的使用基本上是按说明书操作，养护工基本极少仔细去研究其工作原理。汽车美容养护的传授和更新速度也极慢，只能靠老技师的传、帮、带，不能适应市场上对养护工的需求。同时，汽车工业的新技术应用越来越广泛，像电脑系统、电子技术在逐渐升级，对汽车养护从业人员素质的要求也越来越高。 三、产品同质化问题严重。 由于汽车护理产品技术含量较低，因此只要有新品出来，一上市就很容易被模仿，抄袭，市场上护理产品同质化十分严重，导致产品没有竞争力。 四、养护企业对原材料的依赖性太强 汽车护理是一个很脆弱的行业，对成本的依赖性非常强，一旦原材料价格上涨，一般的小企业就难以为继。这使得汽车护理的生存受到一定限制。今年年的原油价格的五次上涨就造成汽车养护行业不小的冲击。较高的油和天然气价格同时鼓吹了能源、运输、包装的成本，抬高了化学工业品的价格，导致原材料上涨，一大批中小型企业倒闭。同时汽车护理作为汽车后市场的一部分，非常受整车影响，整车数量的变化以及使用的频率，对护理行业都会产生波动。 五、相关法律、法规不健全 当前，由于国家对这个新兴行业的管理制度尚