不可不做的事——论消费品的售点推广.doc

随着人民生活水平的提高，零售企业不断朝着规模化、会员化、连锁化的方向发展，在给消费者带来方便和实惠的同时，也悄悄地改变着日用消费品的销售通路结构。表现在： （1） 传统批发市场的大流通、大批发功能日益削弱。 （2） 连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。 （3） 制造商或代理商日益重视零售终端的建设及产品推广。 不少企业提出了“决胜在终端”的口号。由此，以连锁超市、超级大卖场为主要销售通路的日用消费品在零售终端执行的推广显得越来越重要。重视和研究售点推广的作用、操作方法及制订原则是营销人员和广告策划人员的一个重要课题。本文试从市场操作者的角度谈谈日用消费品的售点推广，意在抛砖引玉，向广大同仁学习、交流。 一、 售点推广的定义“推广”二字从市场销售的角度可以理解为推销和广告。售点推广的定义即生产企业在商品零售终端向消费者或经营者推销产品并在过程中进行产品广告宣传的活动。通常分为两类： 1、面向零售经营者的通路推广。 2、面向消费者的终端促销推广。 二、 售点推广在营销组合中的地位及作用售点推广与媒体广告、产品价格定位、销售通路、新闻公关等营销要素组合成完整的营销力。媒体广告竞争的加剧、销售通路结构的变化以及消费观念的日益成熟，都对市场销售工作提出了更高的要求。依靠大批发、大流通、广告战赢得市场的方式已经成为过去。售点推广在营销组合中的地位日益提高：它是深度分销、优化市场结构、确保服务到位、提高市场占有率的有力武器，并为企业进行广告运动提供良好的市场基础。作为营销战术组合的终端点，售点推广起到了： （1） 弥补广告及促销信息与受众的沟通不足。推广人员直接面向消费者、经营者进行商品展示，介绍解答乃至试用，起到了双向沟通的作用。这是品牌广告与促销广告难以做到的。 （2） 促成消费者、经营者达成购买行为。售点推广在整个促成购买环节中起到临门一脚的作用。在市场培育期长、市场预热缓慢的情况下，售点推广的作用尤为明显。 （3） 增强产品在通路中的竞争力，加速产品从生产商-中间商-零售商-消费者的流通速度，形成重复购买，使通路形成良性循环。 （4） 强势铺市。当经销商、代理商的客户开发能力不能满足市场运作的要求时，企业往往成立针对零售点的推广小组，以达到在短时间内完成市场铺市任务的目的。 （5） 控制市场，打击对手，抵御竞争，最快速的收集资料并反馈信息。 三、 售点推广的操作方法及技巧(一)、 面向售点业主的通路推广 原则 （1） 会议研讨、演练：产品特色、产品价格、产品功效、产品利润、推广说辞。 （2） 科学规划，分块实施。“扫荡术”与“歼灭战”相结合。 （3） 团队作战，分工负责。推广是一件枯燥艰辛的营销工作，单兵作战不但会造成士气低下，而且成功率难以得到保证。 （4） 坚持销售量的考核。 （5） 推广过程中加强品牌的建设。 （6） 每一个推广阶段应作投资效益的分析。 （7） 按照计划-实施-控制-检讨-评估-再推广的程序进行操作。 （8） 对通路推广做有效的重复。 （9） 通路推广应首先从批发市场开始，对批发市场进行全方位的包装，把批发市场武装成宣传品的世界。 技巧 （1） 准备周全。货物数量充足，品类齐全。带好宣传品、赠品、推广手册。 （2） 找准关键人物。 （3） 推广过程中做到：卖（以批发价卖货）、贴（以牢、多、好取胜）、发（宣传品）、挂（吊旗等） （4） 把握成交的信号： 1、看过产品广告，对产品有好感。 2、对业务员有好感。 3、熟悉的人在旁边赞美产品。 4、曾经有人来问过。 5、店主询问价格及利润。 6、为赠品数量的多少而讨价还价。 7、为假设成交后的售后服务而担心。 （5）开票结款促成交易。帮店主做商品的货架陈列。派发一批商品的名片，方便送货补货。 通路推广的成功案例-浙江的致中和五加皮酒是一个显著的通路推广的成功案例。致中和五加皮酒是面向中低消费群体的一种保健酒，产品特性决定了要有一个非常完善的分销体系和大范围的售点终端宣传。而这仅仅靠电视广告和经销商是无法实现的。该公司在浙江卫视每天大投入量的电视广告坚持了半年之久而市场并无多大起色就是明证。后该公司改变策略：广告以投放少量的地级电视广告为主，成立“扫街队”-通路推广小组。坚持不懈的以通路推广为主，终端推广为辅进行反复推广，不但在短时间内建立了完善的市场分销体系，而且推动了大多数售点的销售，畅通了流通环节，形成了良性的市场循环，销售额出现跳跃式的增长。时至今日，致中和五加皮酒已是浙江保健酒行业的第一品牌。 (二)、 面向消费者的促销推广 促销推广的技巧 （1） 全面掌握产品、企业知识，并坚信自己推荐的产品品质是最好的。 （2） 充分利用商品展示。想办法让你的商品活起来。静止的商品是很难引起消费者注意的。 （3） 让顾客参与进来。想要知道顾客的真实想法最有效的办法就是让顾客参与进来。比如饮料、酒类的免费品尝。 （4） 刺激顾客的情感需求。描绘购买产品给自己或家人带来的愉悦之情。比如孩子对自己的称赞或亲昵。 （5） 把握成交的时机： 1、顾客停止环视周围，突然凝视你或产品。 2、阅读说明书。 3、同意你的观点。 4、表情轻松，尤其是双手放松。 5、称赞产品。 6、询问型号。 7、挑选整洁的包装。 出现以上情况时，你应该尝试给顾客包装或开票，达成购买行为。 促销推广的原则 （1） 获得营业主或相关人员的配合支持。比如帮助劳动，赠送小礼品。 （2） 遵守店规。 （3） 酒水类产品需获得吧台服务员的配合。比如夏季有的顾客需 饮用冰镇的啤酒。如果量大，有可能来不及供应。 （4） 把握推广的时机。 （5） 借助宣传工具渲染销售气氛。如POP、吊旗等，以达到先入为主的目的。 （6） 将产品陈列及终端宣传品的使用做到极至。 终端推广最成功的案例莫过于丝宝集团舒蕾洗发水在超市、大卖场的成功。洗发水城市市场前几年一直是宝洁公司的天下，制作精良的电视、报纸广告加上巨额的媒体投入以及细分完善的产品线，飘柔、海非丝、潘婷，每一个品牌都给后来的竞争者设置了巨大的市场壁垒。舒蕾洗发水的市场操作者避开了与宝洁公司的正面冲突，抓住其营销力最弱的环节-终端环节，把终端推广的每一个要素都做到了极至。走进超市可以发现：洗发类产品中舒蕾的陈列位置最好，最醒目；宣传品（如灯箱、吊旗）悬挂最整齐、最显眼。舒蕾的促销场次无论是数量还是质量都比竞争品牌要多要高，并且大型促销活动与小型促销相结合。走进舒蕾的大型促销活动现场，仿佛走进了红色的海洋。这样的现场气氛不但在消费者心中留下了鲜明的品牌形象，而且有力的拉动了终端的销售，非常受终端的欢迎，也进一步融洽了厂商关系。丝宝公司所有这些在终端的投入与宝洁的媒体投入相比，不但数额小，而且有效分流了宝洁产品的消费群体，奠定了丝宝今天在洗发水市场的地位。丝宝“决胜在终端的口号”也由此而来。 四、 推广成功的要素大量成功案例表明，售点推广成功率除了要有一定的品牌广告支撑配合以外还取决于以下四个因素： 仪表35%，产品品质26%，价格合理19%，方法20%。 五、 售点推广的缺点（1） 成本高。售点推广涉及到庞大的人员工资、终端进场费、管理费，有的需要配置车辆。 （2） 覆盖面有限。 （3） 对管理者提出了较高的要求。无论是面向渠道的通路推广还 是面向消费者的终端推广，都涉及到庞大的人员管理、物流管理以及现金流管理，这就要求推广企业有一个较成熟的管理机智和监督机制，才能保证售点推广实施的扎实有效。 六、什么样的产品适合采用售点推广策略（1） 产品的单位价值较低。 （2） 消耗量大，须重复购买。 （