啊那亚12年整体策略.ppt

亿城阿那亚2012年营销推广执行方案,2012年5月,1,2,2011年底，我们已针对亿城“阿那亚项目”的市场定位达成共识基于“中国首席一线海景高尔夫度假休闲避暑胜地”的战略高度具备无价的地脉资源、优越的产品质素、完善的度假服务链体系也决定本案是黄金海岸区域NO1的经典度假别墅大盘2012年作为本项目首期面世的重要开局之年从价值、客户、竞争去深入剖析营销，制定年度策略总纲并指导执行本次策略提报和执行沟通十分重要,前言,3,第五部分工作执行排期,第四部分2012年年度营销策略,第二部分目标客群定位,第一部分核心价值梳理,核心内容,第三部分竞争解析及价格策略,我们需要首先认识本体在根植资源理解的基础之上，从产品的角度切入，来表达项目的核心价值，让客群强烈感受到项目的魅力和价值，来追随项目，赢得认同并产生美好的向往。,阿那亚项目度假商务配套完备。分四期开发，2012年首先销售A5地块一线海景别墅、洋房，与D1地块部分会所公寓。2012年会所与高尔夫球场开放以及样板间的落成，为客户呈现纯正高端的一线海景度假高尔夫别墅项目。,居住,海景别墅,合院别墅,度假公寓,酒店公寓,沙丘木屋,商务酒店,精品酒店,酒店,休闲设施,商业,高尔夫球场,高尔夫会所,商业广场,商业广场,高尔夫会所/会所公寓,酒店公寓一期,合院别墅,公寓别墅,度假公寓,酒店公寓二期,精品酒店三期,企业会所,沙丘木屋,A-5-3,部分多层公寓,海景别墅,度假酒店,度假商务配套完备,项目本体分析,6,2012年推售资源,A-5-2,A-5-1,A-7,A-6,B-1,B-5-1,A-5-3,A5地块产品有独栋别墅、联排别墅、多层洋房，以及一栋配套商业，总面积3.25万平米，其中住宅可售面积3.16万平米。首期产品是项目优质高端的资源。,项目本体分析,企业会所,海岸线,商业广场,沙丘木屋,A5地块住宅209套，其中独栋别墅10套，联排别墅159套，占A5地块的76%，洋房40套。另外，商业配套1栋。,2组团,1组团,7,A5-1共17套3588.9，A户型6套，B2户型2F8套，D户型2套，F户型1套,A5-3共82套12578.1，A户型47套，B户型12套，C户型4套，D户型3套，E户型4F16套,A5-2共110套15822.4，A户型70套，B户型16套，E户型24套,5组团,3组团,7组团,6组团,1,2,3,1,2,3,7,6,5,4,16,17,18,22,21,20,19,31,32,33,38,37,36,34,35,5,11,10,9,12,13,14,8,15,26,25,24,27,28,29,23,30,42,41,40,39,3,4,4,5,6,10,9,8,7,17,18,19,23,22,21,20,30,31,32,36,35,34,33,1,2,1,2,3,13,12,11,14,15,16,26,25,24,27,28,29,39,38,37,40,41,42,5,6,7,8,9,17,32,47,14,15,16,20,19,18,29,30,31,35,34,33,44,45,46,50,49,48,2,3,4,7,6,5,1,1,2,3,10,11,12,4,13,24,23,22,25,26,27,21,28,39,38,37,40,41,42,36,43,51,4,19,7,20,33,17,32,47,配套用房,会所,商业,沙丘木屋,渤海,项目本体分析,8,联排别墅,家庭活动,私密空间,展示空间,L型设计功能分区,类独栋别墅产品,新亚洲主义风格立面,别墅间车位连接,景观组团设计,14个景观节点,2大核心景观带,注重室内外空间穿插,简洁的立面风格,水平空间分割度假感,联排别墅低容积率、高私密性，独门独院，具备独栋别墅特有价值的“类独栋产品”。组团式景观设计、绿化率高、空间设计感强，营造度假感十足的别墅。,项目本体分析,联排别墅特点,A户型,10,A户型一层,独门+70私家庭院，私密性强,A户型149，124套，两室厅两卫，双阳台设计，挑控餐厅。类独栋联排别墅产品，采光和观景效果好。,车库入户连接一层庭院,独栋式联排采光观景面丰富,停车位,A户型平面,11,A户型二层,A户型平面,宽4.38米开阔阳台,6.93露台休闲空间,餐厅挑空,B户型,B1B2户型平面,停车位,B1,B1,B2,B2,B1户型152，18套，两室两厅两卫，餐厅挑空，大露台将室内外空间完美过渡。,5m面宽起居室,B1户型一层,B1户型二层,餐厅挑空,14.04奢华卫生间9.75衣帽间,12.87露台,U型厨房设计,B1户型平面,B2户型平面,B2户型二层,B2户型一层,格局方正空间开阔,中、西双厨设计,餐厅挑空,14.82卫生间,5m面宽起居室落地窗观景,B2户型152，17套，两室两厅两卫，首层落地窗与二层露台观景效果好，格局方正，面积控制合理。,12.87露台,C户型,C户型201，4套，三室两厅三卫双厨，挑空起居厅尊贵大气，主卧功能齐全，空间私密性强。,C户型一层,U型中厨与西厨设计使用性强明厨明卫全明空间,25.16起居室宣朗大气,双面观景窗享受绝佳景观视野,入户玄关设计彰显尊贵,C户型平面,C户型平面,C户型二层,客厅餐厅24.27挑空，空间开阔,尊贵主卧设计，卫生间、更衣室、阳台一应俱全,客卧专属卫生间私密性强,5*1.3m阳台观景视野佳,D户型,D户型平面,D户型328，5套，三室两厅四卫双厨，动静分区，私密性强，超大起居室挑空设计，彰显尊贵身份。,D户型一层,中、西双厨设计,7.8m超大开间起居室且挑空设计彰显尊贵,入户玄关，动静分区设计,首层居室功能全，相对独立,餐厅客厅相对独立，功能分区,D户型平面,D户型二层,6.63小露台延伸居室空间,16.89主卧专属休闲区,主卧次卧均有独立卫生间衣帽间,E1户型标准层,E户型平面,E2户型标准层,主卧南北通透，带独立卫生间,E户型73-124，40套，73一室一厅一卫，83两室两厅一卫，其余标准层户型是两室两厅两卫。,4层带电梯，入户玄关设置,起居室与卧室均通向阳台,全明空间设计，通透感强,A5地块产品,A5地块以联排别墅为主，地上一层半，面积150大小适中；临海独栋仅有10套，201-328，其中1套楼王产品810；洋房73-124。是以联排别墅为主的地块，联排别墅产品是2012年销售的重点。,项目本体分析,24,D-1地块公寓产品位于景观示范区中心地带；为一室和两室户型，为-1到1F/1F/2F产品，户型面积小，楼层低；面积为30.4-65.72；是与会所配套的公寓产品，朝东、西户型较多。,D1地块产品,项目本体分析,首期推出独栋别墅、联排别墅、观海洋房、会所公寓齐全的高端系列产品。独栋别墅：10套纯一线海景别墅，产品稀缺，是项目的“楼王级”产品；联排别墅：A户型为类独栋产品，与B户型联排别墅是首期主力产品，体量大，是今年营销的重点；多层洋房：E户型4层洋房占据一线海景景观资源，具有面积小相对总价可控的优势；会所公寓：面积小，总价低。,联排别墅是首期主力产品，承担着品牌亮相，打开良好开局的重要使命，并且承担着今年回笼资金的重要任务。,项目本体总结,首先解决我是谁？我们的核心价值是什么？,营销前提：深挖本体价值,被认可的避暑胜地黄金海岸距离北京近，是北方夏季避暑，媲美海南的度假胜地,度假南北极：南有海南国际化度假胜地，北有久负盛名的北戴河“避暑度假胜地”，京津等北方区域人士认可度高。但“南极”海南是典型的冬季度假场所，与之辉映的“北极”避暑地位于北戴河新区的黄金海岸被国家地理评为中国八大最美海滩之一，将打造成滨海生态宜居新城，发展潜力大。,1、避暑度假价值,山海关组团,海港组团,北戴河,北戴河新区,10月,11月,5月,次年4月,黄金海岸,三亚,28,2、优越区域价值,距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，距北京245公里。3小时内通达京、津、唐。未来规划和建设多个全新、高起点的大型旅游地产项目，包括五星酒店、游艇码头、综合娱乐中心等度假休闲物业。,秦皇岛黄金海岸的区域价值项目占据“北戴河滨海新区”黄金海岸的重点发展区域,优质的一线海景资源价值“北中国海稀缺一线景观资源”，舒适养生,黄金海岸是首批五个国家级海洋类型自然保护区之一，被誉为中国最美的八大海滩之一，拥有原生森林、湿地、海岸沙丘等特有的复合型资源优势，集观景、养生于一身。阿那亚私有3公里海岸线，与秦皇岛其它海岸线相比，黄金海岸沙质细软无石，海水清澈，适宜避暑度假。,3、黄金资源价值,高尔夫+度假产品社区规划价值18+1林克斯国际标准高尔夫球场，有特色的低容积率度假别墅,私属高尔夫：在国家禁止审批高尔夫用地情况下，阿那亚1500亩高尔夫球场用地不经营，为业主尊享。大别墅组团：A5地块别墅区0.35的超低容积率给业主尊贵的度假居所。,4、社区规划价值,31,优质的度假产品设计价值150平米左右地上一层半“类独栋”联排别墅,产品线：稀缺的地上一层半的别墅产品，面积150平米左右大小适中，低容积率成就每户的观景兼私密享受。舒适性：大尺度起居室、露台设计；私家庭院独门入户，室内舒适的空间感受；现代感的立面设计。,5、产品设计价值,度假住宅+商务配套价值度假避暑的胜地，商务活动的胜地，企业活动的胜地,度假与商务配套：高尔夫会所、企业会所、商业广场、度假酒店、精品酒店商务配套一应俱全，打造海边小镇。专业的管理团队提供包租、托管服务。酒店与会所引入地中海CLUB进行国际化专业管理。,6、高端配套价值,项目市场形象定位,北中国海首席滨海度假小镇,本案市场形象定位,避暑度假价值,区位价值,产品设计价值,配套价值,资源价值,社区规划价值,34,第五部分工作执行排期,第四部分2012年年度营销策略,第二部分目标客群定位,第一部分核心价值梳理,核心内容,第三部分竞争解析及价格策略,对度假别墅产品有需求的客户是谁？在哪里？,明确产品定位后，寻找对位的目标客户,借助客户价值模型，帮助我们清晰梳理出目标客户需求，基于需求找到我们的客户,希望拥有度假类产品，有夏季避暑需求需求度假居所私密性强，拥有度假产品中顶级系列的别墅空间希望靠近风景区，有大海、森林或有湖泊不脱离生活核心区域，方便到达，生活与度假从容切换满足高尔夫球、马场、温泉或游艇等高档休闲娱乐活动有会所商业配套，最好满足商务需求，完善配套设施总价合适，在可接受价格水平，愿意在当下市场环境中出手购买,客户需求第一层次：功能利益,客群需求分析,功能利益即产品利益：卓越的产品属性、性能等,功能利益,对海岸、水岸、或高尔夫休闲有情结；对秦皇岛作为老牌政要避暑胜地有向往；私密、舒适、品质服务带来的度假惬意感；拥有私有的海滨度假别墅的品位认同感；享受浪漫避暑生活，拥有高端圈层人群生活方式的优越感；希望能够资产保值增值。,客户需求第二层次：情感利益,客群需求分析,情感利益即品牌利益：可感知或被赋予的精神回报,功能利益,情感利益,占据传统政要避暑胜地海景别墅的荣誉感、尊贵感；他们文化素养深厚，是有为且务实的理想者；他们是身处繁华，向往度假，追求生活品位；他们是有战略眼光，善于经营的远瞩者；做有品位的社会新贵，拥有国内首席的度假别墅的社会领袖认同感。,客户需求第三层次：自我表现利益,客群需求分析,产品作为一个“徽章”，客户希望怎样被其他人感知,客群需求分析,国企少壮派“新贵”如：国企；央企；民企;央直属的部委、机构中高层民营企业家“新贵”如：企业合伙人；企业高管；职业经理人文化艺术圈“新贵”如：演员；模特；主持人；作家；画家上升期的财富人士“新贵”如：大学教授、律师、医生、规划师建筑师、房地产高管、时尚前卫消费人群,相对于传统的权贵政要、官商而言，他们属于新崛起的向往海滨度假/有生活品位/有社会成就的“城市新贵阶层”,客群需求分析,他们的需求,通过了解不同行业，不同年龄，不同需求侧重点人士对度假别墅的要求，来锁定他们的生活区域和活动区域。,生活在哪,活动在哪,年龄：35-50岁行业：各行业代表信息来源：谈话,客群需求分析,车行3小时交通半径锁定客户,他们在哪？,北京,天津,唐山,秦皇岛,大连,沈阳,北京,津冀,辽,主力客群：地处政要中心，更认可和向往秦皇岛海滨度假,次级客群,其他客群,主力目标客户生活在北京，或在北京有生意、商务往来的高端人士/新贵阶层,工作习惯,休闲习惯,置业习惯,日常工作繁忙，频于应酬注重商务礼仪，好面子经常带客户度假，边谈生意时间最重要，效率第一,有远见、有前瞻性能够敏锐洞察发展潜力拥有地产圈朋友，提供借鉴希望资产实现增值,追求时尚、运动、养生虽然很少有时间运动,但推崇健康理念定期度假，偏爱私密空间，热爱繁华却又向往宁静自由,客群需求分析,针对目标客户，我们的竞争优势是什么，足以让他们产生冲动和向往，最终购买我们的产品？,43,第五部分工作执行排期,第四部分2012年年度营销策略,第二部分目标客群定位,第一部分核心价值梳理,核心内容,第三部分竞争解析及价格策略,目标客群度假置业的选择方向决定了我们的竞争圈层,去哪买？,阿那亚竞品分布地图,市场竞品分析,1、别墅产品设计：“新贵”向往的休闲、度假居所；2、拥有类似的资源：占据优质自然资源，配套完备的度假型别墅产品，如海岸线、山景、湖景、高尔夫球场、高档会所等；,竞品选取标准,通过客户需求，锁定竞争项目，选取海南、北京、秦皇岛典型滨海度假产品进行调研，每个区域选择2-4个典型项目与本案进行对比，其中秦皇岛作重点调研。,海南,市场竞品分析,长滩雨林,香水湾1号,海南,市场竞品分析,海南典型项目情况：1、占据海景资源的高档独栋别墅价值已经达到50000-60000元/平米；偏离海岸非核心资源地带的联排别墅也在260-300万/套；2、面积适中：联排别墅多为130-180平米，独栋别墅不超过680平米；3、度假特点明显：地上2层产品比较普遍；4、富豪置业及商务度假需求置业为主，是冬季度假的胜地。,一线海景核心区,非核心区,本案优势：尊处首席夏季度假胜地，海南度假别墅的现有价值充分预示我们的升值潜力,北京,市场竞品分析,49,君山高尔夫别墅,天恒半山别墅,北京,市场竞品分析,北京典型项目情况：1、北京郊区的度假别墅产品总价在500-800万；2、受限购政策影响，客户购买资格直接影响成交进度；2、独栋别墅310-660平米，产品为地上2层地下1层产品；4、高档别墅项目位于北京北部，交通便利性差；,本案优势：拥有一线海景资源，用更少的投入获得更加升级的度假休闲享受,本案,澳景蓝湾,戴河首岭,2套定制别墅，二期23套别墅,精装现房，15000元/平米,北戴河,南戴河,黄金海岸,图例,毛坯，独栋别墅，1300-2700万/套,北戴河,南戴河,黄金海岸,秦皇岛,市场竞品分析,北戴河作为成熟的度假别墅区项目多，价格普遍较高，但品质良莠不齐；南戴河别墅项目少，度假别墅只有新项目一杯澜；黄金海岸区域澳景蓝湾是本案的主要竞品，特别是同样有高尔夫的戴河首岭二期23套别墅。,毛坯，15000元/平米，300万/套左右,51,市场竞品分析,联排别墅15000-20000元/平米独栋别墅20000-30000元/平米,精装修是趋势,联排别墅15000-20000元/平米，独栋别墅20000-30000元/平米；度假别墅精装是趋势。,秦皇岛,千万级别墅,百万级别墅,价格与品质两极分化,市场竞品分析,本案与竞品项目比较的特点有：1、面积适中，属于度假产品合适的空间尺度，相同价值的情况下总价相对低；2、精装修是未来竞争的重要方面，也是本案值得深化项目的竞争力。3、小产权，纯粹的旅游度假产品；,本案优势：更黄金的地段，更适中的面积，更优异的产品设计，占据首席市场地位,销售价格策略,依据市场价格、销售速度情况定价；硬指标参考依据目标客群特点定价；软因素依据本案资源稀缺性、附加值定价；溢价因素,价格推导：通过与北京、海南、秦皇岛典型项目的优劣势对比，确定本案产品价值，从而为首期别墅定价提供依据。,基于市场竞争解析，指导我们的价格策略,销售价格策略,别墅价格,本案,海南,区域：国际化度假胜地，冬季度假交通：距离北京远，乘飞机5小时到达产权：50年居住体验：南国风光面积：130-680平米不等价格：海岸核心区别墅2000万左右，非核心区域无海景的别墅300万左右,区域：度假客群夏季避暑度假胜地交通：距离北京自驾车约2.5小时产权：40年居住体验：看海、私密面积：主力产品150-340平米左右,本案优势：距离北京近，夏季避暑。劣势：海南高端度假产品有国际化的认可度，黄金海岸认可度相对低。,销售价格策略,别墅价格,本案,北京,区域：度假客群的生活区域，第二居所或度假交通：北部交通不畅，从市中心区到达约2小时产权：70年配套：山景风景区、高尔夫、会所居住体验：远离市区繁华购买资格：限购面积：300平米以上价格：单价不足20000，但总价500万以上,区域：度假客群夏季避暑度假胜地交通：距离北京自驾车约2.5小时产权：40年配套：一线海景景观、高尔夫、会所、酒店居住体验：看海、私密购买资格：不限购,本案优势：时间距离与北京项目相当，享受海景资源。劣势：小产权，是供夏季度假。,销售价格策略,别墅价格,本案,秦皇岛,面积：已售项目200-700平米品质：一部分旧有的高端别墅，一部分无海景资源的居住型别墅价格：北戴河区域千万级独栋别墅，面积大总价高,面积：主力产品150-340平米左右品质：打造新贵阶层的高品质别墅,本案优势：位于景观带，海岸线长，未来发展潜力大。劣势：区域配套不成熟。,销售价格策略,洋房价格,本案E户型40套，面积73-124平米，距大海95-110米，是秦皇岛乃至海滨度假城市稀缺的纯临海洋房产品。产品特点：纯临海，距离大海约100米左右；楼栋低，4层的洋房产品；面积丰富，从73平米到124平米，总体偏中小户型；仅40套，数量少。,E户型平面,58,销售价格策略,会所公寓价格,59,第五部分工作执行排期,第四部分2012年年度营销策略,第二部分目标客群定位,第一部分核心价值梳理,核心内容,第三部分竞争解析及价格策略,策略二：业内引领策略,业内人士三种角色：是专家，是媒体，是客户他们有品位，有别墅、度假等产品购买需求；具有购买力和投资眼光，能够发掘产品价值；专业认可度高，有高端圈层资源并具有影响力。,圈层：具有相近爱好和社交关系的人群需求滨海度假别墅，认可秦皇岛区域，有成就，有支付能力的人，如企业家联盟、行业或社区协会、娱乐休闲俱乐部、同事或朋友圈等。,业内引领策略,房地产业内精英更精准客户群。通过业内认可，影响圈层认知和信赖，形成良好口碑，达成业内购买意向。,别墅价格：价值400-500万的别墅200-300万即拥有；公寓与洋房托管：购买后返租形式一方面满足自身度假需求，另一方面委托租赁经营获得投资收益；,只有业内人士，且只有通过高策，才可以加入内部团购，享受特殊优惠；,业内引领策略思路,业内传播内容每时每刻传项目的价值：向业内人士传递项目价值要体现“尊贵”与“超值”两个关键词，只有“尊贵的客户”通过内部关系方可加入提前认购，并且是“超值”的价格。,首席滨海度假别墅,尊贵,超值,业内引领策略方式,通过一张单页吸引业内目光；一本专刊实现业内瞩目；两场论坛引起业内热议使本案成为业内广受认可的滨海度假项目，实现业内人士的三种角色通过微博、BBS、专访、新闻四条传播通道、以及周周主题活动形成舆论口碑的同时，业内人士引领更多客户进行置业选择。,一张单页：阿那亚红地产单页，依托红地产强大的刊物发行平台，使项目信息传播至高端消费场所，媒体界，以及业内人士手中。,业内引领策略方式,单页内容：项目形象定位，精美的效果图，大海与高尔夫球场图片，类独栋别墅产品信息发行时间：5月底单页形式：双面彩印，150克铜板纸派发区域：随红地产杂志派发,“一张单页”是项目亮相业内媒体的开始，集聚业内人群关注。,2019/12/13,65,可编辑,一本专刊：阿那亚新地产专刊，在高端餐饮娱乐休闲场所摆放，送达业内高层案头，在业内形成认知与口碑。,专刊内容：项目区位、资源优势、综合配套、社区规划、产品优势等发行时间：6月中专刊形式：亚光覆膜体现品质，彰显项目调性；图片选择有感染力的整体效果图、景观实景图、户型图传递项目价值。派发区域：新地产常规发行渠道；项目指定的北京、秦皇岛高端场所；项目北京外展与巡展场所与正式案场售楼处等,“一本专刊”是项目信息的载体，同时也是业内媒体话语权的高度认可。,业内引领策略方式,两场论坛：全经联、楼市举办论坛，引领业内话题，吸引关注项目。,活动时间：2012年6月论坛嘉宾：李国平、全经联；活动地点：项目现场球场体验+秦皇岛当地高级酒店论坛主题：“2012年旅游地产发展前景”；主办媒体：搜房网、新地产,论坛一：全经联“2012年旅游地产发展前景”研讨会,论坛二：开发商“北方夏季避暑度假产品发展趋势”论坛,活动时间：2012年7月活动地点：项目现场球场体验+酒店举办论坛论坛嘉宾：陶红兵、楼市邀请北戴河新区开发商代表论坛主题：“北方夏季避暑度假产品发展趋势”；主办媒体论坛：新浪乐居、楼市,北方夏季避暑度假产品发展趋势论坛,“两场论坛”是业内专家的研讨会，也是潜在客户到项目进行高尔夫体验的营销事件。,业内引领策略方式,三种角色：业内人士是项目的品牌传播者，是具备购买力且正要进行购买行为的准客户，是带意向客户的专家置业顾问。,角色1品牌传播者：通过业内人士之口将项目信息传达至更多受众群中，形成广泛的认知与美誉度；角色2潜在客户：业内高端客群本身具有购买力，或正要购买度假产品，具有置业眼光与生活品位，是项目的意向客户；角色3意见领袖：带业内人士体现项目高尔夫，并赠送体验券，带其社交圈层内的人士体验高尔夫，形成项目认可度，从而增强购买意向。是项目的专家置业顾问。,“三种角色”的业内人士是本案面市期舆论传播的首选渠道，也是深挖客户的不竭源泉。,业内引领策略方式,加强舆论引导，形成本项目信息的网络传播；微博加大活动信息，加强互动；激发线上关注度；,活跃的项目微博,微博,四条通道：微博互动、论坛炒作、媒体专访、新闻话题营销。,微博名人，进行话题互动,新浪、搜房、焦点三大BBS论坛为主，持续性的发布话题；汽车、旅游、高尔夫、旅游、红酒圈层论坛全覆盖，亲近高端人群；,针对性的网络BBS炒作,BBS,营销口：6月份，项目负责人接受搜房网专访，谈阿那亚项目的定位与生活理念；专业口：7月份，阿那亚项目工程师、景观师对产品设计理念的解析；,及时传信息的专访,专访,在项目的重要销售节点，如北京外展场开放、会所开放、样板间开放发布新闻，依托平媒、网络、视频媒体的全方位报道；,持续热度的新闻话题,新闻,业内引领策略方式,高策分支机构邀请业内高尔夫体验之旅,中欧同学会高尔夫体验之旅,清化EMBA高尔夫体验之旅,中经联高尔夫体验之旅,北京房地产业内人士高尔夫体验之旅,周周有活动：媒体接待日+高尔夫体验，每周末活动传达项目信息，并引领客户体验项目品质。,注：业内人士带客户认购，获赠3年高尔夫会籍，带领更多客户体验项目案场示范区的震撼力。,7月第三周,7月第四周,8月第一周,8月第二周,8月第三周,8月第四周,9月第一周,会所开放与媒接待日,第二次北京业内人士高尔夫体验之旅，参观样板房,9月第二周至10月：业内高尔夫精英赛（楼市总编、高策代表、其他开发商代表、客户代表等,业内引领策略方式,策略三：精准拓客策略,精准拓客策略,品牌认知维度；他们是认可亿城品牌的北京业主，到亿城北京的四个项目去挖掘产品认知维度：他们是对滨海度假产品有购买需求的人，到高端行业机构、高端消费场所区域认知维度：他们是在秦皇岛有度假需求，到秦皇岛、唐山去寻找,精准拓客策略，要去精的场所，寻找准的客户，从三个维度出发：,客群：北京现有四个项目的老业主、唐山项目亿城客户、来电客户、亿城品牌的追随者；选取原因：对于亿城品牌价值认知度比较高；成交业主客户对于产品的品质、人文气质以及产品认知度比较高，且对于品牌的心理抵触性较弱；预期：项目信息深入渗透，直达具有购买需求的客户。,北京亿城项目客户,精准拓客策略,品牌认知维度,第一步神秘：5月初对亿城老客户以短信的形式，通过具有一定神秘感的话题，初步项目信息；第二步认知：5月中通过短信、电话追访、EDM发送、直邮、亿城社区外展、张贴海报等形式，老客户进行项目信息渗透；6月份每周一次项目卖点传播；第三步体验：7月份，现场示范区具备接待条件，组织亿城老客户到项目现场体验参与，促成购买意向。,拓展方式“三步走”,精准拓客策略,北京亿城项目客户,品牌认知维度,精准拓客策略,北京亿城项目客户,品牌认知维度,频率：每周1-2次，每周五，或每周四和五，下午15：00内容：短信内容从神秘到具体；称谓与署名：称谓“尊敬的陈先生”，署名“您的置业顾问”范晓钢“；,拓展方式“三步走”之短信,5月,6月,7月,8月,5月第三周：亿城打造秦皇岛滨海度假项目，黄金海岸区域优势,5月第四周：亿城黄金海岸阿那亚项目调性：高尔夫+原生林+3公里海岸线+别墅，灵修秘境,6月第一周：社区巡展，北京展示区开放领礼品，项目定位，3公里海岸，别墅,6月第二周：北京展示区开放，项目定位，3公里海岸，高尔夫,6月第三周：参加高尔夫体验活动招募，外展领礼品,注：销售电话与外展地址,6月第四周2天：参加高尔夫体验活动招募，会所开放预告,7月：前两周高尔夫体验活动招募，后两周报道并招募少年高尔夫体验,8月：少年高尔夫体验活动招募与报道信息发布,北京亿城项目客户,精准拓客策略,品牌认知维度,亿城客户专属活动第一批次：招募亿城客户招募时间：2012年6月初招募方式：短信，确认意向后电话邀约活动时间：2012年7月底，1天地点：项目高尔夫球场人数：约80人形式：沙滩体验，打高尔夫，品鉴红酒提供服务：可观海、玩海的沙滩设施，大把车接送，高尔夫球场，简餐与红酒,亿城客户专属活动第一批次,北京亿城项目客户,精准拓客策略,品牌认知维度,亿城客户专属活动第二批次,亿城客户专属活动第二批次：招募客户参加亲子活动，到项目现场体验高尔夫。开设家长与孩子一起参加的少年高尔夫培训课程。招募时间：2012年7月初8月初招募方式：亿城老社区巡展派发单页、张贴海报、发送短信、电话邀约活动时间：2012年8月中，为时2天地点：项目高尔夫球场人数：30组，约100人形式：沙滩体验与少年高尔夫培训与比赛提供服务：沙滩布置、高尔夫球场、专业高尔夫教练、酒店住宿、高尔夫简餐,客群资源：高尔夫俱乐部（CBD高尔夫、叠泉高乐夫、伯爵高尔夫俱乐部）、游艇俱乐部、银行VIP客户、品牌汽车俱乐部、旅行社高端资源、游艇俱乐部会员；如路虎俱乐部、北京越野俱乐部、雀巢会员俱乐部、山水文园游艇俱乐部、汇丰银行VIP客户拓客原因：具备经济实力，对高端项目有一定的购买力，讲究生活品位与生活品质；活动形式：如针对海滨度假游的旅行社高端客户，项目与旅行社定制旅游产品，项目提供会所公寓住宿，打高尔球。,北京高端行业机构客户拓展,产品认知维度,精准拓客策略,旅行社高端资源,越野俱乐部资源,北京高端行业机构客户拓展,产品认知维度,精准拓客策略,拓展方式举例银行VIP客户拓展,联络银行大客户经理,银行对帐单加入项目信息,邀请VIP客户参加项目高尔夫体验活动,取得参加活动客户电话进行持续跟踪,客群：（1）经常光顾高端会所、俱乐部等消费场所的客户；（2）亿城合作单位的公司内部；（3）航空杂志，在飞机旅途中的高端客户途径：在高档消费场所，如酒店、高端俱乐部以及娱乐中心等场地进行资料摆放；将高端杂志或发行公司将公司宣传物料送入合作单位；在航空杂志投放软性广告。预期：信息铺设渠道打入目标客群活动场所。,精准拓客策略,北京高端消费场所客户拓展,产品认知维度,合作公司,高端酒店,高档会所,精准拓客策略,北京高端消费场所客户拓展,产品认知维度,拓展方式举例温泉俱乐部,通过人际关系洽谈发布渠道,红地产发行渠道,项目单页随刊进入温泉俱乐部,将项目折页在温泉俱乐部展示,单页和折页发布高尔夫活动信息,报名客户进行跟踪与服务,场所：高档度假酒店，如秦皇岛海景假日酒店；因素：对于旅游项目有一定的认知度，并认可旅游度假项目；途径：在区域内高档酒店大堂进行资料摆放，客房内放置项目资料与本案高尔夫球场体验券，引导客户到现场体验；预期：区域全覆盖，可充分发挥示范区向心力作用，吸纳辐射区范围内客户，拔升项目形象，塑造口碑；,深入秦皇岛高档度假类场所，精准锁定高端度假型客户,区域认知维度,精准拓客策略,客户类型：能源行业、物流行业、房地产业高端客户拓展途径：通过向这些高端客户居住的小区门卫，以及他们的司机派发资料，将项目信息导入客群的生活。派发物料：弱化商业性的宣传，如国际度假胜地一览，为客户提供度假参考资料，并附项目宣传物料。,进入秦皇岛当地高端客户（散客），进行点对点拓展,区域认知维度,精准拓客策略,竞品选取：秦皇岛滨海度假类项目，如戴河首岭；途径：到通往这些项目的路口进行宣传单页插车；形式：插宣传单页的同时，送客户避暑礼品，如清凉油，小风扇，汽车遮阳布等。,针对秦皇岛高端度假类项目，进行客户拦截,区域认知维度,精准拓客策略,精准拓客策略,选取原因：唐山亿城项目客户和高策唐山项目，具备支付能力，对亿城品牌认可，有度假需求途径：在唐山亿城项目摆放项目宣传资料，开设“唐山客户专属通道”，有客户致电并具有购买意向，邮递项目楼书和高尔夫体验券，参加本案举行的现场高尔夫主题活动，以解决当时无法提供面对面服务的缺憾预期：节约异地营销开设唐山分展场的成本，最高效率的积累唐山高端客群,针对唐山目的客户挖掘,区域认知维度,策略四：体验营销策略,体验式营销,传播了项目价值，锁定了精准客户客户进行深度体验，方能强化对项目认可度项目现场具备接待功能，并且满足居住、餐饮、打球、观海、游园的体验功能方能彰显现场的震撼力，产品的感染力，从而调动客户的直接购买行为,体验式营销,体验营销前提：时间紧任务重的情况下，实现营销目标需满足的条件：必要前提：6月底能打高尔夫；7月13日海边清理完成；7月20日会所与景观示范区如期开放理想的一级条件：洁净的沙滩+能打高尔夫+会所与公寓开放+实楼样板间开放较优的二级条件：洁净的沙滩+能打高尔夫+会所与公寓开放保底的三级条件：洁净的沙滩+能打高尔夫+会所接待功能建议以销售后返租的形式，同时会所具备简餐功能，尽可能多的为客户提供度假体验。,体验式营销,业内论坛与高尔夫体验活动细案,主题事件,活动时间：2012年7月28-29日活动地点：秦皇岛现场参与人群：媒体代表、业内高层人数：100人活动形式：论坛与高尔夫体验入住场所：北京电视台黄金海岸培训中心活动预期：借助业内话题舆论传播，通过业内认可，影响圈层认知和信赖，提升亿城品牌影响力，达成业内购买意向。,论坛活动细案,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,全年营销排期,根据项目工程节点与蓄客计划，将全年营销节点分为蓄客期、开盘期、强销期与冲刺期。,前期物料准备与推广面市推广期、蓄客渠道拓展期，客户初步认知项目，并体验沙滩海水,项目会所正式售楼处与小样板房开放，高尔夫球场开放，客户体验社区品质与高尔夫,实楼样板房开放，会所公寓具备居住条件，客户全面体验项目品质与度假氛围,销售淡季回顾全年事项，保持线上报道的炒作热度，引起老客户回味与新客户向往,4-6月,7-9月,7月示范区开放7月路虎发现阿那亚之旅7月-9月高尔夫系列活动7或8月长安俱乐部活动8月越野车俱乐部活动7-9月雀巢阿那亚盛夏活动8月游艇观黄金海岸9月样板房开放,10-12月,10月-12月海上阿那亚摄影赛11月阿那亚海洋音乐会,6月底高尔夫球场开放6月阿那亚之旅（沙雕）6-10月高尔夫精英赛6月亿城项目巡展,全年主题营销事件：打动圈层的营销事件贯穿全年，重要的是在7-9月针对主力客群进行圈层营销，把握客群精准度；针对客户举办主题活动，增强美誉度。,体验式营销,接触神秘“阿那亚”,项目信息初步渗透,活动时间：2012年5月活动地点：亿城社区参与人群：亿城老业主活动形式：EDM发送、社区外展（配合短信节奏）活动预期：聚集亿城老业主及部分意向客户，了解区域特色与项目规划，宣传项目高端品质的调性。,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,体验式营销,认知神秘“阿那亚”,项目信息深入渗透,活动时间：2012年6月活动地点：项目展场参与人群：亿城老业主、部分意向客户活动形式：现场固定展场现场了解项目，参加小活动领取礼品活动预期：项目展场地举办小型活动，如赠送漂流瓶、瓶装海滩海沙，领取礼品时进行登记，将有机会赢取阿那亚之旅活动资格。,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,体验式营销,“阿那亚”体验之旅,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,深入圈层，彰显项目气质,活动时间：2012年6月底活动地点：秦皇岛现场参与人群：媒体代表、亿城业主代表、开发商代表人数：150人活动形式：开启高尔夫系列活动，并参观沙雕大世界入住场所：项目现场附近高档酒店活动预期：聚集高尔夫俱乐部高端会员，领略区域特色与项目规划，宣传项目高端品质的调性。,体验式营销,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,地点：项目地块时间：7月21日媒体邀请：楼市、新地产、新京、北晚人数：媒体50人+嘉宾20人+客户（总计200人）活动形式：揭幕仪式参观售楼处暖场活动抽奖,会所开放与媒体接待,主题事件,体验式营销,体验神秘“阿那亚之旅”,活动时间：2012年7月活动地点：项目示范区参与人群：业内人士与会人数：150组活动形式：参观昌黎沙雕大世界、高尔夫体验活动预期：聚集亿城老业主进行现场体验，领略区域特色与项目规划，宣传项目高端品质的调性，梳理意向客户。,项目优势解析，精准锁定客户,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,体验式营销,路虎“发现阿那亚”之旅,活动时间：2012年7月活动地点：示范区与会人员：路虎俱乐部与会人数：30-50组活动形式：“寻找清凉海”项目品鉴，海边游玩，摄影活动预期：邀请媒体报道，以主题活动推介项目卖点,事件营销，体验阿那亚海域风情,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,体验式营销,活动时间：2012年7月活动地点：长安俱乐部与会人员：长安俱乐部会员与会人数：80组活动形式：项目独享推介会、会刊活动预期：从物料到现场包装，起到移动展场的作用,长安俱乐部阿那亚之夜,巡展式广告包装，打入圈层内部,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,体验式营销,活动时间：2012年8月活动地点：示范区与会人员：北京超跑俱乐部与会人数：100辆100万以上跑车活动形式：项目品鉴，媒体跟进宣传活动预期：拓展高端客群资源,北京跑车俱乐部会员活动,跨界合作，拓展高端客户资源,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,体验式营销,活动时间：2012年8月活动地点：示范区与会人员：游艇俱乐部会员与会人数：80组活动形式：海上游艇观光活动预期：拓展高端客群资源，提升项目的影响力,游艇观光阿那亚黄金海岸,主题事件,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,体验式营销,活动时间：2012年7月-10月（可持续举行）参与人员：全经联、中经联人数：80人活动主题：高尔夫之旅、奥运之旅、法国美食节、红酒品鉴活动资源形式：哈瓦那雪茄俱乐部会员、私人银行会员、跑车俱乐部会员等活动预期：跨届圈层营销，提升项目认可度,高尔夫精英赛,健康主题活动，阿那亚世界级的高尔夫,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,体验式营销,高尔夫精英赛,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,活动时间：2012年8月-10月（可持续举行）参与人员：清华EMBA同学会、中欧同学会人数：每次100人活动主题：高尔夫之旅、奥运之旅、法国美食节、红酒品鉴活动资源形式：哈瓦那雪茄俱乐部会员、私人银行会员、跑车俱乐部会员等活动预期：跨届圈层营销，提升项目认可度,体验式营销,体验高尔夫，体验项目休闲度假品质,活动时间：2012年9月活动地点：示范区与会人员：雀巢高端会员与会人数：30组活动形式：品牌嫁接，与雀巢一起发起亲子育儿活动活动预期：向雀巢高端会员进行圈层营销，提升项目美誉度,雀巢阿那亚盛夏活动,亲子主题活动，体现项目人性理念,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,强销期,冲刺期,主题事件,体验式营销,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,热销期,冲刺期,冬季摄影大赛与红酒品鉴,观冬季海景，保持项目热度,活动时间：征稿2012.10.1-11.1，评选11.3活动地点：秦皇岛评选参与人群：红酒协会会员、所有客户活动形式：上午葡萄采摘，下午评选摄影作品，红酒品鉴会活动预期：增近客户对项目感情，话题持续，淡季不淡。,主题事件,体验式营销,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,热销期,冲刺期,阿那亚“海洋音乐会”,主题事件,体验式营销,活动时间：11月11日活动地点：秦皇岛项目会所参与人群：项目已认购客户、意向客户、亿城老业主、媒体代表活动形式：正值“国际科学与和平周”，举办以歌颂和平，歌颂自然为主题的音乐会，招募网络歌手进行报名，到项目现场进行独创音乐表演。活动预期：聚集人气，提升认购客户的满意度，强化意向客户对项目的美誉度。,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,热销期,冲刺期,阿那亚客户答谢会,主题事件,体验式营销,活动时间：11月17日活动地点：北京香格里拉酒店参与人群：项目已认购客户、亿城老业主、意向客户活动形式：邀请已认购客户出席项目答谢宴，邀请意向客户及亿城老业主一同参加并向其推介项目，向以上客户介绍项目“老带新”政策，给予已认购客户优惠（如A成功介绍一组客户成功认购并按约定时间签约，赠送A半年高尔夫体验券，或一定时限的物业费等）活动预期：强化认购客户的项目归属感，增强意向客户认可度，吸引老客户或老业主带新客户成交。,4-6月,7-8月,9-10月,11-12月,蓄客期,开盘期,热销期,冲刺期,体验式营销,红酒品鉴与“自制葡萄酒”活动,主题事件,活动时间：12月22日活动地点：北京亿城项目会所参与人群：阿那亚项目已认购客户、意向客户、业内人士活动形式：在亿城北京的项目会所举办红酒品鉴活动，并进行阿那亚项目宣讲，专业的葡萄酒师教客户自制葡萄酒活动预期：加强对亿城品牌的认同，加强对项目的了解，持续项目关注度。,108,第五部分工作执行排期,第四部分2012年年度营销策略,第二部分目标客群定位,第一部分核心价值梳理,核心内容,第三部分竞争解析及价格策略,销售前提：7月内部认购，8月4日集中开盘。8月2日前取得预售证，保证8月至10月至少3个月销售期，是今年实现销售额的重要前提。,全年销售计划,2012年月度销售任务分解,8月,9月,10月,11月,12月,首次开盘：独栋、洋房、会所公寓、2/3联排,7月,9.22第二次推售,5.25,6月,4月,8.4开盘,5.25外展开放,7-8月,4月,9-10月,准备期,蓄客期,开盘期,强销期,品牌与项目形象期,产品价值期,销售道具筹备,5-6月,6月高尔夫开放,9月实楼样板间开放,工程节点,销售节点,11-12月,冲刺期,现场体验期,品牌升华期,推售产品,6月办卡,7月内部认购,7月示范区与会所开放,全年营销排期,蓄客目标,5月-7月：1500组,8月-10月：2000组,11-12月：1000组,销售任务,8月：1亿,9月：1.6亿,10月：1.4亿,11-12月：0.5亿,二次推售：1/3联排,“微博+短信”快速形成知名度，将客户引向外展场；运用高端客户资源数据库营销，引起公众对神秘阿那亚关注；,“巡展+事件”行销寻找客户与事件笼络客户强化关注度；通过有针对性的营销事件，揭开神秘面纱，了解阿那亚；,“体验+认可”示范区开放抓住8月夏季尾巴体验式营销；开盘前后强化渗透品质与服务，将认可成功转化认购；,“互动+回馈”客户体验之旅冬季继续，淡季不淡；通过人性化细节服务，红酒、赏雪等形式不放松宣传；,11-12月,“体验+口碑”行销寻找客户与事件笼络客户强化关注度；通过现场体验活动，使客户群口碑传播，赞誉阿那亚；,营销推广目标,营销推广排期,执行排期,5-6月进行外展开放筹备，线上推广与线下初步蓄客，从老业主与业内人士着手推进。,营销推广排期,执行排期,7-8月是首次开盘蓄客的攻坚阶段，7月内部认购，8月开盘。,4月物料,5月物料,户型图：开盘前新闻发布会派发，5月19日到位；楼书：VIP客户赠送，5月26日到位；礼品：办卡、参与活动、开盘、签约赠送，5月30日陆续到位；小宣传片：展场播放，网络发布，5月30日到位；沙盘：6月初到位,项目VI定位：广告公司设计，5月初确定；第一季度推广方案：5月初确定；项目前期卖点提炼：5月10日完成；巡展与外展：5