（政治经济学专业论文）商业银行加强客户关系管理的对策研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 中文摘要 随着w t o 带来经济全球化、金融困际化、信息技术化的挑战和压力，随着中 国金融市场买方市场的初步形成，经营策略从追求“规模效益”向挖掘“客户效益”的 转变也摆到了各商业银行的面前，客户将越来越成为商业银行最重要的资源。如何 选择高利润的客户群体并提供优质、多样化的服务，从而确保留住客户? 建屯持久 赢利的客户关系，将是商业银行在竞争激烈的市场环境中取胜的关键。客户关系 管理c r m 无疑是当今最成功、最有效了解客户的需求和行为的方法。它既是一套 原则制度，也是一套软件和技术。其目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、 寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚 度。本文根据我国商业银行的特点，对如何加强客户关系管理在商业银行中的应用 进行了分析与研究。文章首先从国内外银行的发展形势、c r m 在管理理念上的功 能优势以及c r m 给国内商业银行带来的全方位影响等方面探讨了我国商业银行加 强客户关系管理的现实意义，然后介绍了国外先进银行德累斯顿银行应用客户关系 管理的成功经验，进而分析了我囡商业银行在加强客户关系管理过程中面临的诸如 经营理念、经营管理体制、客户信息、产品丌发以及应用等方面的障碍，最后从总 体构想和政策措施两个层面提出了我国商业银行加强客户关系管理的对策思路。 关键词：商业银行；客户关系管理：对策研究 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s a b s t r a c t f a c i n gt h ec h a l l e n g eo fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，f i n a n c i a li n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n di t c a u s e db yw t o ，w i t ht h eb a s i cf o r m a t i o no fb u y e r sm a r k e ti nf i n a n c i a lm a r k e ti nc h i n a ， t h es t r a t e g yo fm a n a g e m e n ts h i f tf r o ms c a l ee f f e c tt oc u s t o m e re f f i c i e n c y c u s t o m e r s b e c o m ei m p o r t a n tr e s o u r c ef o rc o m m e r c i a lb a n k s k n o w i n gh o wt oc h o o s eh i g hp r o f i t c u s t o m e r sa n ds u p p l y i n gh i g hq u a l i t y , v a r i o u ss e r v i c e sc a ne n s u r eam o r ep e r m a n e n t r e l a t i o n s h i pb e t w e e nb a n k sa n dc u s t o m e r s i ti st h ek e yp o i n tf o rc o m m e r c i a lb a n k st ob e t h ew i n n e ri nt h ec o m p e t i t i o ni n t e n s em a r k e te n v i r o n m e n tt h a te s t a b l i s h e st h el a s t i n g p r o f i tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p n o td o u b t ，c r mi st h em o s ts u c c e s s f u l ，t h em o s te f f e c t i v e u n d e r s t a n d i n gc u s t o m e rd e m a n da n dt h eb e h a v i o rm e t h o dn o w i ti s n o to n l yas e to f p r i n c i p l e ss y s t e m s ，b u ta l s oas e to fs o f t w a r e sa n dt h et e c h n o l o g y i t sg o a li st or e d u c et h e s a l ec y c l ea n dt h es a l ec o s t ，i n c r e a s et h ei n c o m e ，s e e kt h en e wm a r k e ta n dt h ec h a n n e l w h i c ht h ee x p a n s i o ns e r v i c en e e d sa sw e l la se n h a n c e st h ec u s t o m e rv a l u e ，t h ed e g r e eo f s a t i s f a c t i o n ，t h ee a r n i n gc a p a c i t ya n dt h el o y a l t y a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i co f c o m m e r c i a lb a n k si no u rc o u n t r 5t h i st h e s i sa n a l y s e da n dr e s e a r c h e dh o wt os t r e n g t h e n t h ec u s t o m e rr e a l t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nc o m m e r c i a lb a n k s t h et h e s i sf i r s tt h r o u g ht h e d o m e s t i ca n df o r e i g nb a n k sd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n ，t h ef u n c t i o ns u p e r i o r i t yo fc r mi n t h em a n a g e m e n ti d e aa n di t so m n i d i r e c t i o n a li n f l u e n c ew h i c hb r o u i g h tf o rt h ei n t e r n a l c o m m e r c i a lb a n k sd i s c u s s e dt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo fc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k st o s t r e n g t h e n t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，t h e ni n t r o d u c e d t h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c ei na p p l i c a t i o nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to ft h eb a n kd r e s d e nb a n k w h i c hi sa no v e r s e a sa d v a n c e db a n k t h e ni t a n a l y z e dt h eb a r r i e r t h a tc h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k sa r cf a c i n gi nt h ep o c e s so fs t r e n g t h e n i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts u c ha sm a n a g e m e n ti d e a ，m a n a g e m e n ts y s t e m ，c u s t o m e ri n f o r m a t i o n ， p r o d u c td e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o n f i n a l l y ，t h r o u t ht h eo v e r a l ld e v i s i o na n d t h ep o l i c y m e a s u r e ，t h et h e s i sp r o p o s e dt h ec o u m t c r m e a s u r em e n t a l i yi ns t r e n g t h e n i n gt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t o fc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c o u n t e r m e a s u r er e s e r c h 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究 ：作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：放罔废日期：。埘年，2 月善日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名：砍矽破 日期：j 耐年，1 月占日 导师签名砌n 矿 日期：年f u 月矿日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据厍发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文仝文数据库”中全文发布，并叮按“章程”中的 规定享受相关权益。回直迨塞握窑卮溢蜃! 旦堂生i 旦二笙i 旦三笙筮鱼! 作者签名：砍膨次 日期：j 垮j 年，2 月占日 导师签名：4 - 协 日期：多呵年( 一月予。 顾士学位论文 m a s t e r st f e s i s 引言 今天的中国银行、峨不再是一潭平静的湖水，仅国内商业银行之问的竞争已经 是很激烈了，加入w t o 后，我国将进一步开放会融服务市场，按照我国政府的承 诺，进入我国的外资银行将在“入世”年后全面享受国民待遇，留给我国众多商业 银行缓冲、准备的时间也越来越短，届时国内银行将面临着外资银行的巨大压力。 相比之下，外资银行在资金、管理、技术、服务水平等方面都具有明显的优势。同 时正在全球范围内兴起的网络银行、虚拟银行等，将使得国内银行在分支数量多、 分布广方面的优势消失。然而，我国商业银行在长期经营中获得的众多客户正是国 内商业银行的最大优势，在外资银行纷纷抢占中国市场之际，运用科学的管理方法 来管理客户关系，已经成为我国商业银行直面w t o 取得竞争优势的关键。为了有 效地借鉴国际先进银行经验，克服面临的种种障碍，更进一步地推进客户关系管理 在国内商业银行中的应用，当前进行商业银行客户关系管理的对策研究具有非常重 要的现实意义。希望通过本文的研究，能够对我国商业银行加强客户关系管理有一 定的借鉴和帮助。 一、商业银行加强客户关系管理的现实意义 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 是指企业有效的管理 其与客户之间长期、良好的关系。为了达到这样的目标，企业可透过建立完整的客 户资料，整合的客户资讯，精确的客户情报，量身定做的产品及服务，有效率的多 重通路管理等制度的建立，最后建立以客户为中心的组织，理解客户生命周期，掌 握最有价值的客户及其财务需求，发展以个人财物需求为导向的销售模式及建立相 关业务制度，以期提高客户满意度，赢取其终生价值，并提升企业之竞争力与获 利率。 商业银行作为一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业，其客户关系管 理有一定的特殊性。商业银行客户关系管理是指通过信息技术的运用，以商业银行 的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为商业银行提 供全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益 率。它的目标是有效降低商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的 新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。作为一种新型 的管理模式，商业银行客户关系管理既是一种先进的发展战略和经营理念的体现， 又是一种新型的商业模式和管理实践活动；同时还直接表现为以现代信息技术为手 段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集成，是银行 经营活动在高度数据化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服 务的统一技术平台和智能服务系统。 加入w t o ，中国银行业面临着即将大举而入的外国金融机构的激烈竞争，外 国金融机构在诸多方面对中国银行业来说都存在着优势。如何应对即将到来的国际 竞争，如何将国有银行从大量的不良贷款中解脱出来，中国的金融行业如何在国际 竞争中取得一席之地，客户关系管理( c r m ) 无疑已经成为银行业尤其关注的问题。 ( 一) 国际银行业的发展演变趋势及我国银行业所处的形势要求加 强客户关系管理 1 、国际商业银行客户关系管理的兴起 ( 1 ) 国际商业银行的发展趋势确立了以客户为中心的经营理念 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 为了支持现代商、止银行的新银行发展l 浅略，以美【目为代表的【 | ：捍人型商业银行 自8 0 年代丌始陆续推彳于了下列先进的科学化、定量化管理方法：f ：世纪8 0 年代中 期建立了资本金分配方法( r i s k - - a d j u s t e dr e t u r no nc a p i t a l ，简称r a r o c ) ，实现了 按不同机构、部门、业务的风险收益状况分配资本金并进行分类考核：9 0 年代初期 丌始推行作业成本法( a c t i v i t yb a s e dc o s t i n g ) ，实现了按业务、部门、机构的分类成 本效益核算；9 0 年代中期丌始建立客户关系管理系统，实现了客，、信息一体化管理， 改变了过去以市场占有率为市场营销的目标战略，提出了以客户贡献度、客户财产 占有率、客户终身价值等为目标的一系列商业银行营销新理念；9 0 年代末期开始利 用人口地理统计理论、数据挖掘( d a t a m i n i n g ) 及商业智能( b u s i n e s s i n t e l l i g e n c e ) 方法逐步实现金融产品和金融服务的交叉销售、提升销售和优质客户挽留等系列营 销策略。 ( 2 ) 世界银行业i t 技术对业务发展的支撑作用分析 在以商业银行经营管理为基础的信息系统建设方面，以美国为代表的现代商业 银行的发展历程是：在上世纪8 0 年代中期陆续建立了管理信息系统( m i s ) ，实现 了对业务交易和经营管理信息的一体化管理；在9 0 年代初期陆续建立了决策支持 系统( d s s ) ，在对业务交易信息和经营管理体化管理的基础上实现了对信息分析、 加工的集成；到了9 0 年代中期，世界各国大型商业银行先后花巨资开始建立能够 解决上述这些复杂问题的数据仓库( b d w ) 体系。 数据仓库技术的出现，使得银行业可以实现对海量数据和集中分析处理，面向 主题，如：顾客、贡献度、风险度等，整合各类原有的信息系统数据资源，在技术 实现上支持c r m 经营理念运用于实际。 2 、客户已成为银行至关重要的商业资源，实行以客户为中心的战略成为我国 商业银行的必然选择 我国金融市场供求格局已发生根本转变，买方市场初步形成，国内银行市场已 被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出、资产质量成为银行 的生命线。这使得商业银行的经营策略逐渐朝垄断行业、优质客户的方向倾斜。客 户状况决定着银行的资产状况，具有良好发展前途的优质客户是银行优质资产的源 泉，客户是银行最重要的资源，银行对客户需求的满足能力是银行能否与客户保持 紧密联系，获得发展的关键所在。在这样的情况下。越来越多的银行歼始认识并引 进客户关系管理系统，花更多的时间和精力了解客户。 方面推出适合的金融产品， 满足客户的需求；另一方面不断地培育和挖掘客户的潜在需求，丌发新的业务产品 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 来引导客户的需求。 总体i ：讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”符合商业银ij 二的发展规律。 现代以客，1 为中心的银行竞争、发展战略，不同于过去以网点和人际关系为主线对 客户不加选择的竞争，而是借助信息技术工具，细分客户价值，针对不同客户群体 进行市场定位，提供符合其需求的金融产品和服务，并着力稳定发展高效益的客户 群，以期获得“深度效益”。中围的商业银行正在树立客户战略，建立长期稳定、科 学管理的客户关系，深度挖掘客，、资源的效益，大力开展以关系营销为主的金融营 销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价值利益卜 的“双赢”。 3 、加入w t 0 使中国银行业面对更为激烈的市场竞争，加强客户关系管理刻不 容缓 中国加入世界贸易组织，银行、世在五年内逐步全面丌放。在加入世贸组织当年， 允许外国银行向中资企业和居民个人办理外币业务。参加两年后，允许外资银行经 营中资企业的人民币业务。参加后5 年，允许外资银行办理城乡居民人民币业务。 从地域方面，外资银行在入世后首先可以在四个城市，并最终在全国范围内进行人 民币业务，即全面开放。中国银行业入世后所面临的是与目前绝非同一层次的竞争， 将受客户、竞争对手、潜在竞争对手、未来替代者、供应商、全球化、网络化和监 管体制放松等多个驱动力的影响。而对客户的影响不是简单地指银行客户的市场份 额增减，或者国内银行业人才流失问题，而是指这个影响会慢慢造成目前高度监管 体制的放松、发生“脱媒”及“结构化跳跃”等体制性的变化，增加了竞争的激烈性和 隐蔽性。因此我国商业银行不应只停滞在表层的用户竞争，而应注意国外银行在用 户竞争背后的整个策略和内部管理。 全球化的竞争格局迫使国内商业银彳不断扩展业务范围，加快业务创新速度， 提高客户服务质量。与国外银行相比，国内银行最大的差距在于服务，外资金融机 构进入后，竞争首先就聚焦在高效益的客户上。在客户关系管理方面，国外已有近 2 0 年的历史，西方商业银行一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了 丰富的经验。而国内商业银行刚从计划经济时期转变过束，对“以客户为中心”的理 解仍处于表面状态，没有深入了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策 略，0 i 能对真正的赢利客户进行区别对待。虽然银行的数据库中积累了大量的客户 信息，但是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统，银行的各种数据不能有效耋占 芈f i - ：“会触脱蚁”洙化叫人银行，求对策，龠触时撤，2 0 0 5 年8 门1 7 i 第2 版 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 合，形成了很多“信息孤岛”，难以将各种客、f 0 、统一起来。因此，建立。并发展c r m f 是提升国内银行业核心竞争力，解决上述问题的有效途径，从金融业的开放时削 表看，已刻不容缓。 优势 ( 二) c r m 与我国商业银行现行的管理理念相比，具有明显的功能 国内商业银行现有的经营管理模式带有计划经济的色彩，其特点是：一是纵向 上按行政区划及级别设置机构，而不是依据市场、客户和效益设立机构：二是横向 上按照业务、产品分类设置部门，个部门只负责为客户提供一种或几种产品与服 务；三是经营体制上体现为“三级管理，一级经营”；四是人力资源管理套用政府行 政级别，没有建立有效的激励约束机制；五是在业绩考核上偏重规模的扩张，而忽 视效益和质量的提高。现有的管理模式和经营机制难以适应全新的会融竞争形势， 存在明显的缺陷：其一，机构臃肿，管理层人员过于庞大，一线经营人员严重不足， 精力不到位。其二，管理链条过长，对市场、客户反应不灵敏，市场机遇把握能力 差。其三，经营水平偏低，满足不了客户多层次的服务需求。其四，信息不沟通， 同一地区，分支机构之间相互各自为政，多头营销，系统内争夺客户时有发生，形 成不了整体合力，造成人、财、物浪费，加大经营成本。 与现行的管理理念相比，c r m 体现的是以客户为中心的理念，推行扁平式的 组织架构，有比较完整的资产负债管理、资本金管理、中间业务管理、金融新产品 营销等成熟的管理方式和运行机制，各项j i k 务操作手册化、规范化、标准化。从前 台业务经营到后台各项管理都相应地推行与之相配套的业务操作制度与管理考核 办法，其优势表现为：一是管理链条缩短，管理层次减少，业务经营与管理的人员 比例提高：二是集约化程度提高，资源配置更为合理，系统内部争夺客户造成的人 力、财力、物力浪费减少；三是客户服务综合能力增强，与市场联系更加紧密，对 客户需求反应更加迅速。从具体实施的角度看，其最重要的是建立一套完整的客户 信息系统，更侧蕈于对“过程”、“客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理， 具有明显的功能优势。 1 、“过程”管理 轻过程，重结果，是在日前困内银行中普遍存在的问题。只要是能够抓住“老 鼠”，用什么办法都可以。这种“本能取动法”任定的条件f 会产生很大的激励作用， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s f 【! 同时“霞结果”的管理也带来了很大的弊端。1 。兜是无法形成一种标准的规范，不 知l 道什么行为是对的，什么是不对的，既难咀普及成功的经验，同时也难以吸取失 败的教训。冈为“结果”管理是以“成败”论英雄，久而久之会形成个人英雄主义，削 弱团队的作用。假如这个英雄跳槽的话，“结果”不仅没有了，连过程的描述都没有 给银行留下来。在c r m 中，过程管理是非常霞要的部分，过程决定结果。一般来 讲，c r m 把过程分成四个阶段：兴趣需求搜集阶段、方案设计阶段、营销阶段和 跟踪阶段。同时可将跟踪计划与业务计划结合起来进行，把计划分为日程表、周计 划和月计划。日程表主要报告当天的事情进展如何；周计划报告客户的状态有没有 改变；月计划报告有没有完成计划。日、周、月三个阶段的工作都是可以量化的， 根据这些量化的数据可预测下个阶段的工作。强调管“过程”，并不是说不管结果。 在c r m 的理念中，每一个结果都被视为是阶段性的，这一阶段的结果是下一阶段 的开始，周而复始，不断循环。因而可以说，客户关系管理只有分号，没有句号。 2 、“客户状态”管理 除了管理过程以外，“客户状态”的分析与管理也很重要。借助于c r m 能够分 析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，这样才 便于选择应该供应何种产品给何种客户，以便在合适的时问，通过合适的渠道去和 客户做交易。 澳大利亚的国民银行是家全球性的大银行，它们每天会将所收集的客户数据 放到数据仓库巾，并且设定了一些智能分析机制，对客户交易状态进行管理，即对 一些非正常的交易金额，即大额的提款和大额的存款进行专门的处理。_ 旦有客户 状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计，并将统计的结果提交给营销 部门的人员，由营销人员及时与客户进行接触，找出客户状态异常的原因。有一次 这家银行发现，位7 7 岁的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要 为女儿买房子，银行就立即与老太太的女儿进行联系，表示愿意为其提供买房贷款。 结果是：a 、老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；b 、银行为其 女儿贷出了一笔贷款；c 、其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行罩。 举i 得，共同受益。 3 、“客户满意度”管理 客户满意度已经成为众所关注的问题，客满意度有两种含义：即行为意义上 韩小非：焖4 - 南业企业窖户关系管理系统的叫个草点c r m 殳摘2 0 0 5 年抬l j 田，第3 虹 顾士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的客，、满意度和经济意义1 的客j 、满意度。从行为角度来阱，满意度是客户纤过长 期沉淀而形成的情感需求，是客户在历次交易活动中状态的积累。埘经济意义1 的 客户满意度，可从其重要性方面加以理解。企业的顾客服务处于一般水平时，顾客 的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍 的增加。c r m 最重要的是建立一套完整的客户信息系统，通过对过程的管理，随 时了解客户的状态。因而有人提出银行必须像管理其它资产一样对客户进行管理， 做到像了解银行业务品种一样了解客户，像了解资会变化一样了解客户的变化，这 其中的道理是显而易见的。透过c r m 可以清楚掌握客户的状态和特征，避t j = 传统 管理带来的经营误区：一是由于c r m 提供了数据分析，可以使银行能够找到自己 的目标客户，避免到处撒网导致资源浪费：二是在有限资源的条件下，更多地关注 那些让银行赢利的客户，必要时应剔除一些服务成本太高的顾客；三是c r m 可以 帮助银行整理出最忠诚的客户行为标准。营销人员就可以以此去寻找新的客户。 c r m 专家的研究结果表明，行业竞争的状况对客户满意与客户忠诚之间关系影响 极大，在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户满意 程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育客户的忠诚， 商业银行必须尽力使客户完全满意。 4 、“客户成本”管理 c r m 使企业第一次可以真f 准确地预测客户服务的成本，估算出每一元钱的 回报。企、【k 可以清楚地知道每一客户能产生多少业务，可能购买什么以及答复他们 的电话成本是多少。这使得企业可以根据每一客户创造赢利的潜能提供相应水平的 服务。传统的理念认为，“客户就是上帝”，而c r m 的理念认为，“客户并非都是上 帝”。统计数据表明，有相当比例的客户是会让银行产生亏损，例如，服务费用过 高的客户，形成呆账、死账的客户，带来诉讼的客户等等。在有些银行，其2 0 客 户带来的利润，又被2 0 一3 0 的客户形成的亏损吃掉了。弧特兰大咨询公司的调查 估计，一家舒i k 银行最高层的2 0 客户带来的收入是其所花费辟j 的6 倍以上，而最 底层的2 0 客户所花费的成本却是他们带来收入的3 4 倍。” 姚磊：窖户满意度提就足企业生存的根奉 ! ! 沦株讨，2 0 0 3 年絷4 明，箱1 5 “ 。川川卞：c r m 管什么，互联叫川刊，2 0 0 4 年第3 0j f 月，第4 虹 ( 三) 加强客户关系管理将为中国商业银行带来全新的经营理念与 综合效益 c r m 为商业银行带来了i n t e r n e t 时代生存和发展的管理制度和技术手段，为商 业银行f 戊功实现电子化转型提供了基础动力。利用c r m 系统，商业银行可以在交 易实现、客户服务、市场竞争和支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，通过观 察、分午斤客户行为及其对企业利润的影响，使银企关系和银行赢利得到最大优化， 从而为银行带来持续的竞争优势，它给国内商业银行业带来的影响将是全方位的。 1 、客户关系管理为我国商业银行带来的变革 ( 1 ) 全新的客户服务体系。不论是电话银行、客户终端，还是传统的柜台服 务，以往的银行服务系统基本上是“散兵作战”式的，难以发挥整体服务效益。c r m 是在整合业务交易、客户服务支持和市场营销各个环节的基础上提供的综合服务平 台，它能充分保证服务的效率和质量。在服务方式上，c r m 提供7x24 不间断的 服务，提供人工、电话、网络的多种媒体服务方式；在服务内容上，c r m 几乎涵 盖除现会交易外的所有零售业务领域；在服务效率上，c r m 整合了银行的所有服 务资源，对客户的响应时间大大缩短，客户的要求乜能在一站”得到解决：在服务 层次上，c r m 能搜集、追踪和分析每一个客户，通过对客户的充分了解和准确把 握，提供“量体裁衣”式的贴心服务，把服务升华到个性化和情感化的层次。 ( 2 ) 科学的市场营销策略。c r m 使用数据仓库技术，通过对来自各个渠道的 数据进行整合、挖掘、分析和处理，形成丰富的客户信息和市场信息。每一次客户 交易和服务的过程，客户都留下了珍贵的有关消费偏好、经济状况以及对银行盈利 的贡献等方面信息，银行由此可确定自己的目标市场，制定合适的营销手段和方式， 进行科学的营销活动。 ( 3 ) 更低的服务和营销成本。主要体现在三方面：一是c r m 对银行服务流程 和营销体系进行了整合和重新设计，减少了不必要环节，减少了资源浪费；二是 c r m 在知己知彼的情况f 实现有的放矢，避免了传统方式下营销人员盲目推销、 广告宣传铺天盖地的低效益的营销活动；三是可以把最重要的资源集中到最有需要 最有潜力的重点客户 ：，为合适的客户提供合适的金融品种，抓住黄金客户进行重 点营销，获得事半功倍的效益。 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 2 、我国商业银行加强客户关系管理的经济效益 ( 1 ) 提高客户保留率。研究表明客户满意度与客户保留率是j f 相关的。o 与客 户保持一种长期的关系( 即培养老客户) 是企业保持利涧增长的“法宝”，商业银行 也不例外，因为老客户具有很高的利润贡献率，保留老客户的成本要远远低于获取 新客户的成本，而且客户保留的时问越长，产品营销的成功率越高。拥有较好的客 户关系，企业就很容易与客户进行双向沟通，这样就可以及时把握客户的需求，从 而_ 才能够实时响应客户的需求、满足客户的需求。在本质上，c r m 就是为了处理 好客户关系，让客户更容易与银行进行交易。银行应当知道客户的渠道偏好，应当 知道不同的客户细分，应当能够预测客户流失的可能性；并能够分析客户忠诚度、 客户利润贡献率、渠道效率和利润率等。 ( 2 ) 优化银行市场价值链条。首先，c r m 将使银行确立以客户为中心的经营 理念，从战略上到管理上、经营上都围绕更好的把握客户和市场需求、提高客户满 意度和忠诚度来运作；其次，将全方位的扩大银行经营活动的范围，提供实时创新 的金融产品，提高市场占比和效益深度；再次，将使原本“各自为战”的银行服务、 营销、管理人员等真正围绕市场协调合作，提供一个使银行各业务部门共享信息的 自动化工作平台，降低运营成本，规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客 户并提高银行盈利能力的目的。 ( 3 ) 整合商j i k 银行内部的会融资源体系。完整的c r m 在银行资源配置中将发 挥承前启后的作用。向前它可以朝与客户全面联系的渠道伸展，综合传统的电话银 行、自助设备、网点机构及网络银行等，构架起动态的银行服务酊端体系；向后它 能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等职能部门，整合m i s 、d s s 、 b i 等系统，使银行的信息流和物质流高效顺畅地运行，为全行各级、各类经营管理 决策人员和业务管理人员提供全方位的决策和管理信息支持服务，将有利于在市 场、质量、效益、成本、改革等方面提高和加深对银行业务的理解和认识，并将有 效提高商业银行经营管理决策的科学性和管理效率，实现银行运营效率的全面提高 和业务处理流程的自动化。 ( 4 ) 整合业务，再造流程提高商业银行核心竞争能力。银行核心竞争力 ( c o r e c o m p e t e n c e ) ，是指支撑银行可持续性竞争优势的开发独特产品、创造独特 营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。实施 c r m 将为银行带来先进的发展战略和经营理念，优化其组织体系和职能架构，彤 谱政：金融企业如何用好c r m ，救十2 0 0 2 年1 0 门1 8 h l t p ：w w w c t i f o r u m e l l 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 成银行高效造仃的管理系统和交流通畅的信息系统，加强其丌发、创新和营销金融 产品的能力，提升信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力。通过 对现行各项业务进行合理、有效、深层次的整合，解决目前业务管理与业务操作相 脱节的矛盾，仝方位、多角度重新审视传统业务的处理过程和运作方式，以客户为 中，t l , ，以f 谚场为导向，综合研究，统筹规划，精心没计，从根本上改造、创新、蕈 组业务流程，把传统业务的审查重点与决策重点定位于流程，实现由面向职能管理 到面向流程管理的转变，从而为培育和打造银行的核心竞争能力提供最有力的保 障。 3 、我国商业银行加强客户关系管理的社会效益 ( 1 ) 将为我国金融领域进行c r m 建设开辟道路及提供经验。目前，金融业集 成化、系统化、网络化的客户关系管理系统还没有成功范例，商业银行在这方面的 实践将为后柬者提供宝贵的经验，有利于推动我围金融管理现代化、科学化进程。 ( 2 ) 将使困内商业银行更有能力向社会客户提供高品质、高效率、全方位的 金融服务，为推动社会经济发展和提高人民生活质量起到积极作用。 ( 3 ) 商业银行c r m 作为国家信息系统的一个分系统，建成使用后，能提供更 全面、及时、准确的金融信息，有利于国家进行科学的宏观调控和决策。 o 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 二、国外先进银行客户关系管理的经验借鉴 与国外银行相比，中固的银行不缺乏资金与分支机构，而是缺乏管理经验和力 法。国外银行在客户关系管理方面l 二有多年的经验。以r 将着重介绍德累斯顿银乱 成功应用客户关系管理的范例。 德累斯顿银行是德国第二大国际化商业银行，其客户关系管理的核心思想是将 客户作为其最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析米满足客户的需 求，保证实现客户的终生价值，从而更好地为银行创造利润。 ( 一) 以“客户为中心”的组织构架 德累斯顿银行的内部组织属典型的事业部制，分事业部和功能部两大部分。事 业部是经营和利润中心，包括个人银行、私人银行、公司银行、投资银行和机构重 组等五大块，各块之间相互独立，并各自独立下设分行和营业网点；功能部是管理、 服务和控制部门，包括财务管理与控制、风险管理与控制、人力资源和信息技术等 四大块，人员主要集中在总行。 这种内部组织构架明显体现了以“客户为中心”的先进的经营理念。一是按客户 分类设置事业部，有利于对客户需求的深度理解和全面把握，从而提供差别化服务。 二是功能部主要是为事业部提供支持和服务，体现了“前台服务客户，后台服务前 台”的原则，便于按客户需要组织业务流程，摈弃按内部管理或按产品导向组织业 务流程的传统做法。下面主要以公司银行为例说明其组织结构。 总行执行委员会共有十名成员，由ceo 和各部门的负责人组成，是该行的最 高行政决策和执行部门。公司银行将全国划分为法兰克福、汉堡、慕尼黑、杜塞尔 多夫等七个区，每区设一个分行，公司客户的总部设在哪区就由哪区分行全权负责 该客户及其下属子公司的所有业务。每个分行只设一个ceo ，下设若干个客户经 理组和ceo 办公室、国际会融产品、交易与客户服务、证券类产品销售等四个部 门。整个分行都是前台部门，直接办理业务。在辖区内的其他城市，设有少量的客 户经理室，如汉翠分行在汉诺威等2 个城市设有客户经理室。 ( 二) “一站式”的客户经理负责制 该行站式”的客户经理负责制，包含两方面的含义：一是指每个客户，包括 跨国公司、大型企业集团，不管其有多少个下属子公司、附属公司和控股公司，都 只有一个客户经理全权负责其业务：二是客户经理是客户的金融总顾问，不仅要做 好客户的拓展、管理与维护，而且要为客户提供包括战略规划、市场研判、投资专 家、理财顾问、业务操作等一系列的综合金融服务。因此，其客户经理的职能发生 了很大的变化，眼光已不再仅仅局限于信贷业务或其他产品销售上，而是注蘑为客 户提供全方位的综合服务。 每个客、经理都是一个利润点，不仪是管理客户，而且直接受理客户业务，j 世 务权限也较大，比如，在其授权范围内可决定具体客户的产品收费标准，在同风险 部派驻的风险经理共同签字后即可发放在风险经理审批范围内的贷款。超过风险经 理的审批权限时，则由风险经理向总行申请授权，客户经理有权解释和申辩。因此， 从一笔贷款的受理到发放基本只有2 个环节，第一个是分行的风险经理，第二个是 总行的风险部，而没有其他的中间过程。 德累斯顿银行的这种客户经理负责制，是20 03 年才创建的，目前已取得明 显成效，从根本上解决了决策链条过长，内部工作效率低等问题。如汉堡分行采用 这种体制后，大力进行机构重组，实行中心化管理，将原来分散的客户经理办公室 基本都集中到了汉堡，全区原来8 个国际业务单证部已削减到3 个，与三年前比， 人员减少了约40 ，但效益提高了30 。 ( 三) 高效的客户行动组 站式”的客户经理负责制无疑对客户经理提出了很高的要求，但客户经理不 足万能的，越来越复杂的会融产品不是个人所能全部掌握的，因此，客户经理背 后必然要有强大的支持力量。目胁，该行客户经理除直接在内部网上获取总行提供 的各种信息和数据之外，公司银行内设立的客户行动组起到了关键的支持作用。 客户经理纵向上只向其分行的直接上司负责，横向上又牵头与其他部门的若 二 产品经理共同组成该客户的服务小组，即客户行动组；各部门的产品经理横向与客 户经理一起工作，纵向在向其分行的直接上司负责的同时，又听从总行相关产品部 门的领导，表现为一种矩阵式的运作体系。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 从客，、角度看，每个客户都j l 有一个客户经理令权乃其负责，其只需与该客户 经理联系就能处理所有业务，方使快捷。对具体的会融一。品，客，、也可直接与相应 的产品经理联系；对客户经理而占，当需要具体的产品戈持时，只需直接同该客户 的行动组成员联系，完全不必同产品经理所在的部门领导联系或商量，也不必同该 产品的总行研发或支持部门联系，内部效率很高；埘产品经理而言，其负责具体某 种或某类产品的销售和服务，一方面容易精通业务，发挥专长，一方面本身又是客 户行动组成员，个人业绩与之相联，不容易内部扯皮。 这种客户行动组是德累斯顿银行的独创，它1 i 仪有效解决了对客，、经理的支持 问题，而且分工明确，职责清楚，易于发挥各自专长。产品经理对其负责的产品基 本都了如指掌，而客户经理基本是按行业划分的，可以潜心研究本行业的情况，成 为该领域的专家。专家多了，服务质量、银行形象提高了，客户也满意了。 ( 四) 可定制的服务与产品 如何使自己的服务和产品具有usp 价值( 独特的销售点) 是各行竞争的焦点 之一，也是客户关系管理的重要内容。德累斯顿银行在以f 几方面做得很有特色： 首先，强调为客户度身定做服务与产品，而不是简单地向客户销售固定产品。 该行利用其客户经理负责制的优势，主动帮客户进行分析，设计出满足客户要求符 合客户利益的产品组合和服务方案，实现银行与客户的双赢。例如，公司银行的保 险q k 务，银行并非简单地销售普通的保险产品，而是客户经理在保险号业人员的配 合下，为公司客户设计符合其总体财务状况支持其长远发展的各种保险组合。又如， 对于目前较为丰富的现金管理和支付类产品，银行可按客户需要提供包括现余归 集、跨国支付等多种功能，客户还可选择由银行办理或是通过电子银行自主办理。 以企业银行和网上银行为核心的电子银行又有不同的版本，如个人版、中小企业版、 企业集团和跨国企业版等，不同版本的功能、价格和操作方式也不同。客户经理要 帮助客户选择最合适的版本，并剪裁系统功能。 其次，该行提供一些独有的深受客户欢迎的产品和服务。如，企、p 走向围际化 的第一步往往要在外国银行开户，但由于刈语占、法律和法规的不熟，经常碰到困 难。为此，该行与其他外围银行签署协议，在公司银行总部设有专人负责为企业到 外国银行丌j 。，企业只需与其客户经理联系，银行就能代办手续并提供所有相关的 文件。又如，浚行将困际支付细分为对外支付( 借记户头在德国境内) 和幽际问支 付( 借汜户头在德国境外) 两类。f 1 前，虽然幽际问支付的总量很小，笔数和金额 郜j3 ，支1 、f 总量的2 丘右，但却足最复杂，也是客广，最头痛的一种。为此浚行 公司银行总部设专职小组并提供相应电子产品为客户服务。 ( 五) 强大的信息技术支持 实施客户关系管理离不开信息技术的支持。德累斯顿银行的信息技术支持不仅 体现在为客户经理提供了包括风险定价、客户财务分析和经营管理、客户关系往来 信息管理等多种功能强大的应用软件，使客户经理可以实时了解客户信息，掌握客 户的全面、准确和最新情况。更主要的是其具有配套的研发机制。客户经理负责产 品的销售、服务和信息反馈。产品部门负责产品的规划、管理与维护。而it 部门 则根据产品部门的需要和规划进行技术开发。技术和业务之间始终有个对应关系， 之问不易脱节，从而保证推出的产品能较好地满足客户的需要。 德累斯顿银行客户关系管理的先进经验给我们的借鉴和提示：在拼抢优质、高 端客户的激烈