毕业设计（论文）-三诺电子有限公司产品组合策略研究.doc

目 录1 绪论11.1 研究的背景11.2 文献综述21.2.1 国外的研究现状21.2.2 国内的研究状况31.3 研究目的与意义32 三诺电子有限公司的简介42.1 三诺全球42.2 集团介绍52.3 三诺产品介绍63 产品组合策略的一般理论73.1 产品组合73.2 产品组合的要素83.2.1 宽度83.2.2 长度83.2.3 深度83.2.4 关联性83.3 产品组合的原则83.4 产品组合的优化和调整93.4.1 扩大产品组合93.4.2 缩减产品组合93.4.3 产品延伸94 三诺电子有限公司产品组合策略现状104.1 三诺电子有限公司产品组合104.1.1 三诺电子有限公司产品组合的宽度104.1.2 三诺电子有限公司产品组合的长度114.1.3 三诺电子有限公司产品组合的深度114.1.4 三诺电子有限公司产品组合的关联度114.2 三诺电子有限公司产品组合策略的选择114.2.1 产品内涵延伸，做出大产品114.2.2 扩大产品组合策略，多元化生产114.3 三诺电子力争成为全球最大的多媒体音箱制造厂商125 三诺电子有限公司产品组合策略存在的问题及建议135.1 三诺电子有限公司产品组合策略存在的问题135.1.1 智能家居和汽车电子的产品组合弹性较差135.1.2 问题类业务过多135.2 三诺电子有限公司产品组合策略建议145.2.1 扩大智能家居和汽车电子的产品项目145.2.2 集中资源发展有潜力的问题类业务145.2.3 产品差异化145.2.4 不断更新产品组合156 结论及展望161 绪论1.1 研究的背景近10年来，我国电子信息产品制造业以2倍于GDP增长的速度高速发展，保持国民经济第一支柱产业的地位，将突破1.6亿元。我国信息产品制造业已经进入世界前三位，成为世界信息产业大国，移动电话、DVD、彩电、程控交换机等产品以及不少电子元器件的生产量均位居世界第一。一些电子信息产品已在我国高新科技发展和工程实践中发挥了巨大的推动作用，我国航空、航天等国防工业的发展进步也离不开这一核心与基础。电子信息产品出口长期保持高速增长，2007年上半年出口额达385.9亿美元，同比增长33.3%，占全国外贸出口额的27.2%，占我国高技术产品的出口结构的一半。华为、中兴等公司的通信产品已经进入俄罗斯、西班牙、埃及等40多个国家和地区，长虹、海尔、创维等家电企业积极向俄罗斯等海外市场出口或在当地投资建厂。2002年前7个月，我国彩电出口大幅增长，出口量达到926万台，2001年同期增长47%多。迄今，在我国电子信息产业就业人数已达620万人，加上与IT应用相关的行业吸收的社会劳动力已达1600万人，占我国城镇就业劳动力的6.7%。这对于保持国家社会稳定也起了极大作用。目前我国已成为全球最大的电子信息产品制造基地，在通信、高性能计算机、数字电视等领域也取得一系列重大技术突破。目前我国电子信息产业已初具规模，形成了珠江三角洲、长江三角洲、福建厦门沿海和环渤海地区四大电子信息产业带。珠江三角洲正在成为世界性的电子信息产品零部件和电机组装的集散地；长江三角洲的电子信息产品制造业如半导体、笔记本电脑、手机及零部件等正在蓬勃发展具有相当实力。三诺电子有限公司从1996年公司成立以来，不断在研发、实验、制造设备、工厂上进行投资。目前三诺集团相关企业合计达10000人以上，在深圳松岗、深圳龙岗、东莞、江西九江、河南鹤壁等地设有工厂，合计面积接近0万平方米。我们已经开启及计划中的生产线包含音响生产线、笔记本生产线、机箱等电脑配件生产线、数码相框等消费电子产品生产线、智能家庭设备生产线。除此以外三诺还拥有精密模具制造、注塑、五金冲压、木箱、喷油、高速高精度贴片SMT等各种车间及工厂。在检验方面拥有各种可靠性、老化、消声室、PCBA光学检测、环保检测等各种设备与车间、实验室，秉承三诺追求的品质、服务、价值的三大宗旨，我们在保证高品质的条件下，三诺每年为全球提供1000万台以上的音频产品，累积销售多媒体影音产品、计算机外设产品超过1亿件，现有笔记本产能达到300万台/年。三诺电子有限公司致力于提供能够超出客户期望的产品与服务，为客户带来方便、喜悦和享受的超凡体验价值, 用创新和智慧,为产业带来变革和发展,为行业建立可借鉴的持续性差异化发展的商业模式,为人类生活品质的提升带来创意无限的精彩。三诺人一直在走一条全新的道路远方，远山，高扬起三诺人志存高远的梦想，心无旁骛，执着寻梦。路，是人走出来的，我们一直在路上。 2007年8月17日，我们树立了一块历史的里程碑，以睿智与胆魄在韩国上市，改写了韩国证券的历史。敢为人先，永创第一，锐意进取，开拓创新，以平常的心成就非凡的事业。 路漫漫，其修远兮，吾将上下而求索 一幕幕峰峦叠嶂，一次次跨越攀登，披荆斩棘，以诺为旗，三诺人高昂着不屈的头颅，肩负使命，誓达目标。 这是一条全新的路，这是一条光荣与梦想的路，这是一条走给后来者的路。三诺人将把尊严与智慧定格在这里，从中国制造到中国创造，心念民族远志，远行而坚定！1.2 文献综述1.2.1 国外的研究现状国际著名销学家菲利蒲科特勒把整体产品划分成三个层次：核心层、有形层和延伸层。核心层表示产品的基本功能和效用，是消费者购买产品的实质所在；有形层是产品的实体部分，包括了包装、品牌、色彩等部分促销的内容，是消费者购买产品可以看到和感觉到的部分；延伸层表示产品的售后服务、送货安装、咨询维修、企业形象以及金融等为保证产品核心层和有形层实现其利益的集合，是消费者购买产品后所能得到的额外附加的利益和满足。这个划分清楚提示出产品整体要领的内含和外延及其相互关系和作用。核心层是市场营销的关键。企业只有经常对产品核心层进行认真分析研究、充分了妥消费者对产品功能和效用的感觉和偏好，才能够获得和占领市场。有形层是市场营销的基本保证，是产品核心层实现的基础。如果没有良好的产品有形层做保证，那么消费者从产品核心层获得的满足和利益将成为一句空话。延伸层是取得竞争优势和获得产品高附加价值的有力武器。企业考虑适当的产品延伸层，就能够使消费者在购买产品后得到更多更好的满足，消费者就愿意反复购买，并影响和带劝更多的消费者购买，不仅提高了产品声誉和树立了良好的企业形象，更重要的是占领和扩大了市场，从而在竞争中处于明显优势。可以说，现代市场营销，谁取得延伸层优势，谁就取得竞争优势。正如美国营销学者维特断言的那样：“未来市场竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”1.2.2 国内的研究状况现代市场营销认为，消费者购买产品，追求的绝不是产品本身，而是某种需要和欲望的满足。强调的是产品的实质性，即产品提供给消费者的一种效用和利益。在肖企业看来，人们购买牙膏，并不是为了买一管具有一定化学成分的物体，而是为了满足洁齿、防龋的需要；同样，人们购买一台电视机，也并不是为了买一个若干电子元件的壳体，而是为了满足文化娱乐的需要。可见，产品不是单纯的实体性的的产品，而是包含实体性和实质性相统一的的市场产品。包括质量、性能、外观、品牌、商标、声誉、形象、服务等许多有形和无形、物质和非物质的因素。这种对产品的理解，在现代市场营销被称为产品整体概念，也叫做整体产品。对消费者来说，按照产品整体概念，购买产品的核心是买来后需要得到满足，而产品形体是满足需要的形式。对营销企业来说，按照整体产品概念出售产品，不仅是为消费者提供产品实体，而且要提供一种满足。所以，营销企业要想在产品竞争中六于不败之地，必须对产品整体有充分认识。以上国内外的研究经验为我们的课题研究提供了宝贵的经验，该课题综述列举了国内外有代表性的专家、学者关于自学方法方面的论述和做法，并对部分内容的优点进行了概述。在选好了大的研究方向后，在确定具体的研究课题之前，通过查阅大量文献资料，了解有关研究情况，有助于研究者通过比较、分析，根据研究的可行性、研究者的兴趣和能力等方面限定研究内容，确定课题的研究范围，更好地驾驭和把握课题。但是，文献综述对每位专家、学者所持理论和做法的优点与不足所进行的批判性分析与评论不够，特别是缺少对国内外研究现状的综合提炼与分析。1.3 研究目的与意义营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节。在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个企业特别是资源有限的中小企业所必须面临的挑战。可以说，现代市场营销，谁取得延伸层优势，谁就取得竞争优势。正如美国营销学者维特断言的那样：“未来市场竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种、多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种、多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少，甚至增加；二是可以扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的分市场，增加企业综合竞争实力，保证利润不断增长。企业若要在激烈的消费品市场上争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是不可能，一些企业不甘于现状，积极谋求发展，在企业暂时没有强大的媒体推广能力下，先从市场的细分做起，从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个区域，由一个两个区域，再图谋整个大市场，从而逐步建立起属于自己的销售领地，许多现在响当当的巨无霸大都经历了这样的发展历程，可见，稳扎稳打、步步为营战略战术在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。 当前，有一个普遍的现状是，在国内有许多企业家成功了不知是怎么成功的，失败了不知是怎么失败的例子非常多，绝大多数中国的企业没有战略，尤其是中小型企业根本就不懂战略，所谓的战略只是一个简单的想法或打算，走一步看一步是绝大数企业家的做法。如今，企划对于企业来说至关重要，现在不是点子时代，也不是简单促销时代，而是系统性营销时代，各个环节相互关联，相互影响，市场竞争越来越激烈，更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题，而产品、人员、团队都很优秀时，不要总是抱怨市场难做，要深刻反思，企划这个环节有没有漏洞，系统性、创造性的企划有没有做。总有一些经营者自诩产品如何出色，比市面上同类产品都要优秀，甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味，这种心态非常自然，但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场！好产品只是奠定了成功的基础！如今这“酒香也怕巷子深”的年代，没有好的经营思想，没有好的营销企划，好产品依然会与市场失之交臂。因此，意识到这个问题后，企业就要统筹考虑，重视企划工作，通过重新定位；根据自身的创新与努力，找准产品的核心利益点和差异化运作模式，运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业，寻找到在行业生态系统中的位置；可以预计到的是，一个企业，不论实力强弱如何，重要积极应对，想方设法通过对外的市场拓展、品牌塑造，建立起自身具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌的时候，自然而然的也就会完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续的发展。当然，企业特别的中小企业依靠自己的能力创建强势品牌，搭建自主生态系统，注定是一条最为艰辛的出路，但也注定是一条价值最大化的出路。2 三诺电子有限公司的简介2.1 三诺全球三诺一直致力于立足中国，放眼全球得产业布局，并以全球资源应对中国企业发展的战略思维;集聚全球化人才,整合全球化设计及技术,进行全球化制造,提供全球化产品,实现全球化销售和服务。立足中国，中国市场将是全球最大的消费市场, 三诺选择了OBM (自主品牌)的建设之路,建立了遍布中国的多达2000多家的三诺专卖店（柜），庞大的渠道网络将三诺的产品带进千家万户。放眼全球，中国制造将是世界最大的制造基地，三诺选择了ODM（代客户设计制造）道路,创造性地建立OPM商业模式,为全球500强客户提供优秀的整体产品的解决方案，为全球80多个国家的客户提供专业的制造服务，实现企业跨越式的发展。在产业方面，在三诺已成为全球最大的多媒体音频产业制造商的基础上，建立以音频为纵轴，共享音频的技术、市场资源，横跨电脑外设、个人便携娱乐产品、 智能家居、 汽车配套等四大产业市场，成为全球最具竞争力的个人家庭娱乐产品整体解决方案的提供商。未来几年，三诺将投入与环保节能相关的新能源、新材料的研究开发，致力成为全球领先的个人家庭娱乐产品及新能源新材料开发的产业集团。企业已通过ISO9001国际质量认证，是深圳市人民政府授予的“深圳市第五届守法纳税大户”和“深圳市民营企业50强”的称号。在2004年，被全球竞争力组织授予了“中国中小企业500强”。2.2 集团介绍三诺集团始于1996年，是由深圳市三诺电子有限公司发展而成的国际化产业集团，三诺一直恪守“你的期待，我的承诺”的经营理念，秉承“品质，服务，价值”三大承诺，致力于成为全球优秀的产品整体解决方案的专业提供商，已于2007年8月17日成为全球第一家在韩国挂牌上市的外国企业，并创造韩国证券业的历史。同年，三诺品牌被中国工商总局认定为“中国驰名商标”称号，成为多媒体音响行业里第一家获得此殊荣的品牌,三诺也是中国电子音响协会的副会长单位。2009年三诺品牌被评为“中国行业最具竞争力第一品牌”，并被科技部，国资委，总工会联合认定为国家创新型试点企业。经过多年的发展，三诺已成为“深圳市民营领军骨干企业”、“深圳市自主创新行业龙头企业”、“深圳市50强民营企业”。三诺一直致力于立足中国，放眼全球得产业布局，并以全球资源应对中国企业发展的战略思维;集聚全球化人才,整合全球化设计及技术,进行全球化制造,提供全球化产品,实现全球化销售和服务。立足中国，中国市场将是全球最大的消费市场, 三诺选择了OBM (自主品牌)的建设之路,建立了遍布中国的多达2000多家的三诺专卖店（柜），庞大的渠道网络将三诺的产品带进千家万户。放眼全球，中国制造将是世界最大的制造基地，三诺选择了ODM（代客户设计制造）道路,创造性地建立OPM商业模式,为全球500强客户提供优秀的整体产品的解决方案，为全球80多个国家的客户提供专业的制造服务，实现企业跨越式的发展。在产业方面，在三诺已成为全球最大的多媒体音频产业制造商的基础上，建立以音频为纵轴，共享音频的技术、市场资源，横跨电脑外设、个人便携娱乐产品、 智能家居、 汽车配套等四大产业市场，产品覆盖多媒体音频，笔记本电脑，一体机，机箱，电源等。未来几年，三诺将投入与环保节能相关的新能源、新材料的研究开发，产品覆盖太阳热能、LED光电、 镁合金等。三诺致力成为全球领先的个人家庭娱乐及新能源新材料开发的整体解决方案的提供商。三诺现拥有“3NOD三诺”“SP”“CG”等多个品牌 ，并在全球一百多个国家注册了品牌权。另一方面，三诺在欧美和韩国、印度、香港等世界各地设立了销售服务支持机构。十四年来三诺一直高度重视自主创新和工业设计，是“深圳市企业技术中心”，并于2002年起至今连续成功举办七届全国性的三诺杯工业设计大赛，董事长刘志雄作为深圳市工业设计行业协会创会会长，代表深圳市就深港创业产业联盟签署了深港创新圈战略框架协议，积极推动深圳设计之都的建设。三诺因率先推动工业设计，致力于中国制造到中国创造的典范，在一年内三次登上中央电视台CCTV-1新闻联播黄金播报时段。2008年三诺逆势而为、转危为机，实现了整体业绩100%增长，被中央电视台CCTV-2评选为2008年度 “中国十大企业成长之星”，是广东省唯一入选企业，并荣获中国创新论坛颁发的“建设创新型国家十大杰出企业”。总裁刘志雄先生获评“2008影响中国十大创新商业领袖”和“2008十大杰出建设创新型国家领袖企业家”等殊荣。2009年至2010年，三诺进军了新的领域，拓展了新的市场，开始新一轮的腾飞：三诺核心业务（多媒体影音产品、IT周边设备）继续保持高速增长；成长业务（笔记本及整机电脑业务）建立了系统产品的自主研制能力，主流笔记本、一体机、平板电脑相继出货；种子业务（智慧家庭、新能源及新材料业务）已取得突破性进展，LED光电防尘制造车间已建成并投产运营，全国首个太阳能LED路灯示范工程落户河北邢台国家级光伏基地，也刷新了国内太阳能LED路灯的最大瓦数纪录；同时，三诺正式进军汽车电子市场，TELE-pad汽车物联网与智慧终端一体化产品理念引起市场热烈反响。过去的两年，三诺喜讯频传，三诺大厦破土动工，预计2012年落成，助力三诺的发展，“国家创新型试点企业”及“国家高新技术企业”的认定再次向世人彰显了三诺团队的锐意进取精神。迈入2011年，三诺将在核心多媒体音频产业继续做大做强的基础上，在笔记本及电脑整机、智慧家庭、汽车电子以及新能源新材料新兴产业上阔步拓展，以价值为核心，以创新为动力，以发展为方向，再创新的辉煌！未来，三诺在成长为世界第一大音频产品的整体解决方案提供商，世界三大电脑周边产品企业的基础上，形成以数码影音娱乐产品和IT电脑信息科技产品的研发生产为核心，以新能源、新材料开发应用为方向的，未来十年内产值1000亿的国际企业集团。2.3 三诺产品介绍公司开发的相关技术及产品获得“重点国家级火炬计划项目”、“深圳市技术创新计划项目”，“广东省名牌产品”、“深圳市科技进步奖”及“第五届中国科技新产品名优产品博览会金奖”。公司的主要产品是数字多媒体音响、数码迷你音响和平面艺术音响、数字合成影院，是TCL、北大方正、清华同方、联想、海尔、创新科技、LG、沃尔玛等10多家著名品牌的配套产品，市场占有率在国内名列前茅，并出口至世界三十多个国家，被授予“对外贸易先进单位”和“重合同守信用单位”，2004年7月被深圳市评为“深圳市质量工作先进单位”。三诺人发挥智慧整合资源，将产品线扩展到电脑周边产品与数码产品，有电脑机箱、键盘、鼠标、机顶盒、MP3、MP4、PMP等，形成了以多媒体与家庭影院产品制造为基础，以电脑与网络应用数码产品服务为方向的多元化投资经营的企业集团。下设模具设计制造、注塑成型、喇叭生产、木箱制作、五金冲压、电子装配等大规模生产基地，在美国与香港建立了研发中心，保持科技领先，并建立了国内外的营销体系。公司现拥有十万多平方米的“三诺高新科技园”。“3NOD三诺”品牌已经成为我国数字音响与电脑周边产品的知名品牌，这是三诺人对“卓越品质、完美服务、超凡价值”此三大承诺不懈追求的结果。三诺产品涉足的领域已包含多媒体音频系列产品，智能家居产品、笔记本电脑、AIO一体式电脑，音响、影音娱乐、汽车电子、消费电子，计算机机箱、电源、显示器等外设，新能源（太阳热、LED）、新材料（金属镁等）等。三诺打造了最具竞争力的本土研发及制造平台，同时仍将以100%的高速成长面对未来。目前我们已经成为世界第一大音频产品的整体解决方案提供商；三年内要成为世界三大电脑周边产品企业，发展成为以数码影音娱乐产品和IT电脑信息科技产品的研发生产为核心，以新能源新材料开发应用为方向的产值过100亿的产业集团！三诺集团投资控股企业包含深圳三诺电子有限公司、深圳三诺多媒体有限公司、深圳三诺技展有限公司、三诺汽车电子科技有限公司、富邦数码有限公司、深圳麦锡工业设计公司、三诺资源投资有限公司等系列产品。 2.0音箱主要产品：N-15G、N-20G系列、N-25G、N-35G、N-45G、N-50G。2.1音箱主要产品：V-10U、LA6900、H-111系列、H-228、AV-2205、V-11、iFi-311风云版II、iFi-725系列。3 产品组合策略的一般理论3.1 产品组合 一般而言，企业提供给目标市场的产品不是单一产品，而是产品组合：即多个产品线的产品。每个产品线包含若干产品项目，每一项产品又有若干品牌、包装和服务等等。具体说，产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线，是一组密切相关的产品，比如以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，通过同一种类的销售渠道出售，类属同一的价格波动范畴。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、食品、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中“家电”或“食品”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种就是产品项目。产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品线。所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合设计对企业具有十分重要的意义。在产品组合设计中，要遵循两个原则：一是有利于促进销售；二是有利于增加企业的总利润。加宽产品组合，即通过增加产品线以扩大经营范围，对增加销售额、挖掘利用企业潜力、提高经济效益、降低环境风险等都有帮助，但增加产品线数量的多样化经营，是企业经营工作的大课题，需要企业追加大量投资，并需要必要的资源条件，且具有较大的风险性，所以必须十分慎重。加深产品线，增加更多的花色、式样、型号等，扩大了消费者的挑选余地，吸引更多的有不同爱好要求的顾客，有利于企业产品销售。但这又必然会加大营销成本，同时也要受企业资源、技术条件的限制。增强产品组合的关联度，可以提高企业在某一行业优势、声誉，增强企业竞争力，发挥原有的技术优势和市场优势，亦不失为一条稳妥的发展之路。3.2 产品组合的要素3.2.1 宽度宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。 3.2.2 长度长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 3.2.3 深度深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。 3.2.4 关联性关联性指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。3.3 产品组合的原则企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则，一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方亮”，加深产品系列可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特色:加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：一是否增加、修改或剔除产品项目；二是否扩展、填充和删除产品线；三哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰-以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。3.4 产品组合的优化和调整3.4.1 扩大产品组合 扩大产品组合策略包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。开拓产品组合的宽度是指增加一个或几个产品线，扩大产品经营范围。当某公司预测现有产品线的销售额和赢利率在未来几年要下降时，就应考虑在产品组合中增加新的产品线或加强其他有发展潜力的产品线，弥补原有产品线的不足。加强产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的花色、品种、规格。如果发展与竞争者相近的品牌，企业营销组合应具有一定特色，或者为用户提供更多的运输、信贷等便利条件，或者在价格上更具有竞争力等等。当然，扩大产品组合策略还可以不受产品之间关联性的制约，发展与原有产品线毫无关联的产品线或产品项目。扩大产品组合，可以使企业充分地利用人、财、物资源。一个企业相对稳定的资源状况是同一定产品数量相适应的。随着企业技术水平的提高或原有市场的缩小，就形成了剩余的生产能力，开辟新的生产线可以充分利用剩余生产能力。扩大产品组合还有助于企业避免风险，增强企业的竞争能力。3.4.2 缩减产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。通常情况下，企业的产品线有不断延长的趋势，其主要原因有：生产能力过剩迫使产品线经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；产品线经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。但是，随着产品线的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等市场营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品线的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品线缩短，提高经济效益。3.4.3 产品延伸 产品延伸战略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。第一种，向下延伸。市场定位高的企业通常将其产品线向下延伸，发展低档产品。利用高档名牌产品声誉，吸引购买力较低的顾客购买此生产线的低廉产品。主要原因是：公司在高档产品受到攻击，于是决定以低档产品进行反击；高档市场发展缓慢，影响公司效益；公司所采取的是通过高档树立质量形象，然后再向下扩展的策略；低档产品为市场空缺，公司如不占领，就会被竞争对手趁虚而入，形成对公司的侧击。向下延伸经常会遇到竞争对手的反击和来自经销商的阻力。但如果该市场机会被竞争对手占有，对公司是非常不利的。日本汽车公司之所以今天能同美国抗衡，就在于美国汽车公司当初放弃了小型汽车市场而给日本汽车公司一个机会。但实行这种策略也会给企业带来一定的风险，如处理不慎，很可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的市场声誉。同时，这种对策必须辅之以一套相应的营销策略，如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。第二种，向上延伸。 定位低的企业将其产品线向上延伸，发展高档产品。主要原因是：被高档产品的高增长率和高利润率所吸引，形成自己完整的产品线，提高企业产品的质量形象。向上延伸对公司来说风险很大。因为，处于高档的竞争对手不仅会稳守自己的阵地，而且可能伺机向低档市场进犯；顾客对公司能否生产出优质产品缺乏信心；公司的销售代表和经销商可能因为缺乏能力和必要的训练，而不能很好地为高档市场服务。第三种，双向延伸。 即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。双向延伸是企业寻求市场领导地位的重要途径。但企业会受到来自各方面的挑战，对企业的各方面能力都是极大的考验。4 三诺电子有限公司产品组合策略现状4.1 三诺电子有限公司产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。4.1.1 三诺电子有限公司产品组合的宽度三诺电子有限公司立足中国，放眼世界的全球产业布局，以全球资源应对中国企业发展的战略思维，建立以音频为纵轴，共享音频的技术、市场资源 ，横跨电脑外设、个人便携娱乐产品、 智能家居、 汽车配套等四大产业市场，产品涉及多媒体音频，家庭影院，影音数码产品，机箱,电源,笔记本电脑，一体机等，成为全球最具竞争力的个人家庭娱乐产品整体解决方案的提供商。未来几年，三诺将投入与环保节能相关的新能源、新材料的研究开发 ，涵盖太阳热能、LED光电、 镁合金等新的产业， 致力成为全球领先的个人家庭娱乐产品及新能源新材料开发的产业集团。三诺电子有限公司主要生产多媒体影音、笔记本与电脑、计算机外设、智能家居、半导体照明、汽车电子，有6条生产线也就是产品组合的宽度为6。4.1.2 三诺电子有限公司产品组合的长度产品组合的长度也就是三诺电子有限公司所有产品线中产品项目的总和。多媒体影音生产线有10个生产项目，网络收音机、USB音箱、新文房四宝媒体中心、耳机、便捷音箱、多媒体音箱、个人多媒体影音中心、SoundBar音箱、iPod数码音箱、数码音箱。笔记本与电脑生产线有3个生产项目，电脑一体机、笔记本、台式电脑。计算机外设生产线有3个生产项目，显示器、机箱、电源。智能家居生产线有1个生产项目，中控系统主机。半导体照明生产线有3个生产项目，室内照明和室外路灯、陶瓷复金属高效照明路灯、高效照明产品等。汽车电子生产线有3个生产项目，车载、车身及系统集成，所以产品组合的长度为23。4.1.3 三诺电子有限公司产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。比如:在三诺电子有限公司产品中多媒体影音生产线下的产品项目有10种，USB音箱是其中的一种，而USB音箱有四种规格十个款式，则USB音箱的深度为40。4.1.4 三诺电子有限公司产品组合的关联度产品组合的一致性也就是产品的关联度，是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。4.2 三诺电子有限公司产品组合策略的选择4.2.1 产品内涵延伸，做出大产品三诺电子有限公司立足中国，放眼世界的全球产业布局，以全球资源应对中国企业发展的战略思维。三诺将投入与环保节能相关的新能源、新材料的研究开发 ，涵盖太阳热能、LED光电、 镁合金等新的产业， 致力成为全球领先的个人家庭娱乐产品及新能源新材料开发的产业集团。三诺大产品的定位非常明确，就是将家庭娱乐产品及新能源新材料开发作为做大产品的目标。4.2.2 扩大产品组合策略，多元化生产三诺电子有限公司捅有6条生产线和10个生产项目，产品深度大极大地满足了不同消费者的不同需求。特别是在科技高速发展的今天，有些产品技术已趋于成熟，撑握技术再也不是公司营销的强大后山了。而更多的要靠企业如何去挖掘消费者的需求心里，在规格、外观上下功夫，谁能吸引消费者的眼球谁才是胜利者。所以三诺公司做到了多元化生产，极大满足顾客的需求，总结出来有以下几个方面的优点。三诺电子有限公司扩大产品组合策略的优点是： 满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高三诺产品的市场占有率；充分利用三诺公司信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；充分利用三诺公司资源和剩余生产能力，提高经济效益； 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 4.3 三诺电子力争成为全球最大的多媒体音箱制造厂商金秋8月，雅典奥运会上捷报频传。在这喜庆连连的日子里，国内著名高新技术企业深圳市三诺电子有限公司也迎来它的九周年庆典，同时，投资8千多万兴建的三诺高新科技园也在2004年8月25正式投入使用。三诺现在正式搬进了工业园，下设模具设计制造、注塑成型、喇叭生产、木箱制作、五金冲压、电子装配等大规模的生产基地，形成了以多媒体与AV产品制造为基础，以电脑与网络应用数码产品服务为方向的多元化投资经营的企业集团。2004年8月25日早上10点，科技园广场上会聚集着来自全国各地的嘉宾，“三诺高新科技园开业典礼暨成立九周年庆典”正式开始，场面热闹隆重，盛况空前，深圳市有关领导在庆典上做了致辞与重要讲话，联想、方正、TCL、清华同方、创新科技、实达电脑等国内外IT龙头企业领导也亲临现场道贺，各方贤人达士汇聚一堂共同见证这一盛况，成为深圳市的一道靓丽风景。通过三诺全体员工的齐心协力，九年来，一步一个脚印，不断朝者我们的目标迈步，到了今天，三诺已经是深圳市认定的高新技术企业和文明单位。企业已经通过了ISO9001国际质量认证，同时也是国务院发展研究中心市场研究所的“重点调研单位之一”。在2003年，更被深圳市人民政府授予了“深圳市第五届守法纳税大户”。通过加大对研发的投入，独立完成了“数字控制虚拟环绕声系统”的开发，整个的技术在国内行业领先，并且获得“2002年重点国家级火炬计划项目”、“2003年技术创新计划项目”。相关技术的应用产品还获得了“2002年广东省名牌产品”、“2002年深圳市深圳市科技进步奖”。利用此项技术并结合国外的航天音响技术开发的三诺平面艺术音响产品获得了当年的国家级重点新产品试产计划项目。 经过多年的努力，“3NOD三诺”品牌已经成为了我国数字音响知名品牌，并在2003年度再次被评为“广东省名牌产品”。三诺公司多年以来一直致力于生产电脑外设产品，主要从事于多媒体音箱、AV音响、机箱、键鼠及数码周边设备的研发生产，全心打造物美价廉的超值产品，致力为客户提供全面的解决方案。同时，三诺公司致力于打造民族工业典范，产品普及全国各地和全球二十多个国家和地区。“品质、服务、价值”是三诺公司的核心经营理念。秉承“你的期待，我的承诺”的宗旨，三诺公司一直致力于为消费者提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。在经历九年的蓬勃发展后，三诺公司逐渐形成了功能齐全的产品格局。三诺公司于1996年开始多媒体音箱产品，在不断的壮大发展过程中，逐渐形成以多媒体音箱为中心，拓展到机箱、键盘鼠标及数码产品等电脑周边产品，逐步成为电脑周边产品的解决方案提供商；以家庭音响为主，拓展到无线家庭影院、平面音响等产品的AV产品提供商；另集团属下的深圳劳斯科技有限公司专业提供各种规格的音箱喇叭及汽车喇叭等。三诺多媒体音箱在众多消费者当中都有极高的口碑，曾在全国范围内率先打造彩壳音箱、数码合成影院、数码音箱、平面音箱等个性化特色产品。三诺公司注重产品与技术并行、服务与业务的结合，切实提高企业竞争力，成为联想、方正、TCL、清华同方等国内IT龙头企业的长期合作厂商。值得一提的是，今年三诺公司与世界知名企业新加坡创新科技集团展开了深入的合作，这将为三诺公司今后的发展提供了澎湃的动力源泉。为了满足市场不断增长的需求，三诺公司从去年就开始筹备着建立自己的高新科技园。座落于深圳宝安区松岗镇的三诺公司高新科技园，厂房面积达5万多平方米，融生产、研发、生活为一体的花园式科技园正式落成使用，体现了三诺公司以人为本的管理思想。三诺公司工业园建成后，下设模具设计制造、注塑成型、喇叭生产、木箱制作、五金冲压、电子装配等大规模生产基地，将形成月产音箱100万套，机箱40万套，键盘40万套，鼠标30万只，大小喇叭300万只的产能。三诺公司作为深圳市高新技术企业，拥有一批高素质的专业人才，公司未来的业务面向全世界进行拓展。将新理念、新技术、新产品提供给广大消费者。今天，三诺公司科技园隆重落成，具有现代化特色的办公环境和生产条件为今后的发展提供了优秀的硬件环境，三诺公司必将充分发挥实力、资信、品牌和战略的组合优势，力争成为国内最大的电脑周边设备提供商。5 三诺电子有限公司产品组合策略存在的问题及建议5.1 三诺电子有限公司产品组合策略存在的问题5.1.1 智能家居和汽车电子的产品组合弹性较差三诺公司在智能家居和汽车电子这两方块的生产项目都只有一个项目，在产品的设计方面不及专业的家居影音和汽车电子的竞争性强。产品较单一，难以满足消费者的需求。遇到竞争对手强大的挑战，往往会受到很大的影响，且顾及不到这两方块的发展。5.1.2 问题类业务过多根据三诺产品生产线的比重和波士顿成长份额矩阵图，我们可以看到：三诺产品的问题业务（高市场成长率、底相对市场份额）：多媒体影音、笔记本与电脑、计算机外设、汽车电子。三诺产品的明星业务（高市场成长率、高相对市场份额）：半导体照明、智能家居。三诺产品的金牛业务（低市场成长率、高相对市场份额）：无。三诺产品的瘦狗业务（低市场成长率、低相对市场份额）：无。我们发现三诺产品的问题业务太多，问题类业务要求投入更多的资金。因为公司得扩大厂房，更新设备，增加人员等，以跟上讯速发现的同类公司，此外还要赶超领导者。因此问题类业务，公司要小心确定。因为公司必须认真考虑是否要投入资金，让它摆脱问题。这也是资金分配到各个生产线的分配方式，问题类业务要慎重考虑。5.2 三诺电子有限公司产品组合策略建议5.2.1 扩大智能家居和汽车电子的产品项目三诺公司要尽可能地把收入分散到各条产品线去，让各条产品线能够有足够的资金去完成产品项目的设计研发。在智能家居和汽车电子这两块可以着重开发，丰富产品项目，扩大经营。增加新的产品项目，通过产品组合战略的有效实施，公司要在突出核心产品与分散依赖单一产品风险中取得了平衡点，不公要在核心产品半导体照明的市场份额遥遥领先于其他竞争对手，而且在其它电子产品的市场竞争力和市场份额也要快速提升。5.2.2 集中资源发展有潜力的问题类业务三诺公司针对有潜力的问题业务应该采取“发展”的对策，把资金集中投入一个或两个这个的业务，而不是均匀地分散在各个业务上，有时甚至不惜放弃近期收入，以夺取更大的市场份额，促使“问题”类产品转化为“明星”类产品。问题类业务要么得到足够的支持以获得细分优势，要么干脆放弃，这样对公司更好一些。但针对三诺公司产品的现状来看，这些问题类业务都不成问题，公司要对其产品引起十分的注意。在产品的附加值上去营销产品，对问题类业务引起重视。抓住消费者的消费心理，设计独特于别人消费者喜欢的产品外观，性能等设计。让问题类业务突显出它独有的差导性，这样这些问题类业务就不成问题了。5.2.3 产品差异化 产品差异化着重在产品有形层和延伸层上展开，通过突出这两个层次上产品因素的特征，争取本产品在消费者心目中形成深刻影响，促使他们决定购买本产品，而不是购买竞争对手的产品，从而达到战胜竞争对手，获得较大利润的目的。实施产品差异化有以下若干办法：在产品有形层上，通过质量、造形、商标、包装等产品因素的改变实施产品的差异化。例如，对优质产品可以有意抬高价格以显示产品优质高贵，增强对中高收入消费者的吸引力。又台采用精美包装或者推出造形新颖别致、符合时尚的商品，以显示本产品与同质产品的差异，由此吸引消费者。另外，通过品名改变，色彩变化等办法，都能实施产品的差异化。在产品延伸层上，通过增加售后服务、提供技术咨询、送货上门、信用消费等办法实施产品差异化。例如郑州黄和平商场向消费者承诺的“四为主”原则。规定凡是消费者在商场购货后，如要求退货或维修时，一律实行“四为主”的原则，即：可修可不修的以修为主、可退可不退的以退为主、可换可不换的以换为主、分不清责任的以我为主。商场增加这项服务措施后，取得明显经济效益和社会效益。消费者投诉率下降到万分之一以下，企业知名度不断提高，利税成倍增长。还有向消费者提供保险消费、分期付款消费等办法实施产品差异化。5.2.4 不断更新产品组合 对部分已经过时、老人的品种和产品更新改造、升级换代。前提是现有产品组合深度和广度是合适的，只是其中部分品种、产品需要更新。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。现在，产品更新换代速度加快，许多工业产品更新换代时