（产业经济学专业论文）基于双边市场理论的企业定价策略研究.pdf

i 摘 要 双边市场理论是今年来西方产业组织理论领域兴起的一个新的研究课题，其 主要研究具有交叉外部性的不同消费群体通过平台进行交易的经济行为。具有双 边市场特征的企业，不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成 的单边市场，而是由一类企业可成为平台企业的运营商提供平台服务，两类或者 多类用户通过平台实现交换行为的双边市场或者多边市场。双边市场涉及面非常 广泛，不仅包括搜索引擎、网络电视、电子商务等等新的产业，还有婚介所、学 术期刊等等传统的产业。 定价问题是双边市场理论研究的核心，对于消费者来说，都是从产品和服务 中获得的效用以及支出(定价主体的定价)之间进行权衡， 定价会直接影响到消费者 对于平台产品和服务的选择以及平台上消费者的消费量；对于平台来说，在于双 边市场的定价策略与单边市场迥然不同。与完全竞争市场的边际成本定价、完全 垄断市场边际收益等于边际成本的定价原则不同，双边市场的最优价格与边际成 本是不成比例的，一边的价格甚至可能低于其边际成本，这种非对称定价策略能 够满足平台利润最大化的要求，而且不属于掠夺性定价。 本文紧扣双边市场定价策略这一核心问题，通过梳理以往的研究，首先阐述 了双边市场的基本内涵、分类和市场结构等等，并且进行了理论述评，总结了前 人研究的不足之处。然后论述了双边市场理论的演进，包括双边市场产生的理论 基础和存在条件。接着讨论了双边市场的中平台对不同的用户群体的非对称定价 策略。最后分析了双边市场的定价行为及其影响因素，这部分还分析了双边市场 不同的价格方式及其区分价格方式的条件，以及双边市场采用不同的价格方式所 构成的定价行为，并运用案例对本部分的结果进行论证。 关键词: 双边市场;定价策略;定价方式; ii abstract two-sided markets theory is the theory of industrial organization to the western area of the rise of a new research project, with its main cross-external consumption of different groups through the trading platform of economic behavior. the two-sided markets characteristics of the enterprises, is no longer business as a class from the supply side and a class of users as demand-side posed by the unilateral markets, but by a class of business can be a platform for business operators to offer services platform, or both many types of users to exchange platform of bilateral or multilateral markets. the two-sided markets covers a very broad, including not only search engine, web tv, e-commerce, and so on new industries, and by dating, academic journals and so on the traditional industries. pricing of the two-sided markets is the core of theoretical research, for consumers, are from products and services in the effectiveness and expenditure (the pricing of main part) to weigh, pricing will directly affect the consumer products and platforms service and the choice of consumer consumption .for the platform, it is different from the two-sided markets pricing strategy and the unilateral market. and fully competitive market of marginal cost pricing, completely monopolize the market marginal revenue equal to marginal cost pricing principle different, the optimal two-sided markets prices and marginal cost is disproportionate, while the price may even be below their marginal costs, such pricing platform strategy to meet the requirements of maximizing profits, but does not belong to predatory pricing. this article closely the two-sided markets pricing strategy of this core issue, combing through previous studies, first expounded the basic content of the two-sided markets, classification and market structure, and so on, and summed up the previous research deficiencies. then discussed the evolution of the two-sided markets theory, including t the theoretical basis for the existing conditions. then discussed the analyses of the two-sided markets in different platforms asymmetrical pricing strategies. finally, the analyses of the two-sided markets pricing behavior and its impact factor, which is also part of the two-sided markets prices of different ways and its distinction between the way the price conditions, and two-sided markets prices of different ways posed by the pricing behavior, and use this case to some of the results of feasibility studies. key words: two-sided markets, pricing strategy, rice mode 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第 1 章 绪论 1.1 问题的提出 经济学总是追逐着日新月异的商业实践，不管是新制度经济学，还是蓝海战 略，以及长尾理论，都是如此。互联网、网上拍卖、虚拟社区、搜索、web2.0、 网络银行等热点正炒得如火如荼。在这背后，许多新的应用正在慢慢浮出水面， 从 b to b 到去淘宝开个小店、从网络游戏付费到上 pub 找书、从阿里巴巴到易趣、 从早期的 edi 到现在基于开放 internet 的电子商务等等。 现实生活中通常会发现这样的现象：百度和谷歌等搜索引擎公司投入大量成 本不断完善技术，以提高消费者使用的便利性和准确性，但广大的消费者却勿需 支付高额费用；许多银行在为信用卡支付巨额固定投资成本的同时却提出了使用 信用卡三次免年费的措施；微软多年来一直叫嚣着反对使用“盗版” ，但在反盗版 的投入上一直是“犹抱琵琶半遮面” ；在众多免费聊天软件存在的情况下，腾讯敢 于对 qq 用户收费；企业愿意以低于成本的价格甚至免费提供软件的低端版本（就 是我们常见的试用版或共享版） ，以 acrobat 公司为例，acrobat reader 作为 pdf 文件的只读版本，用户可以在各种网站上免费下载，但若要编辑 pdf 文件则需要 付费购买完整版 acrobat profession reader。 通过类似的现象，我们可以发现这些市场中的企业表现出与传统市场理论相 背离的一些特征： 市场环境的分析视角不再是传统的厂商消费者的“价格需求”结构，而 转变成为相互关联的平台厂商双边市场用户的“价格交易或者交换行为”的 平台结构；企业或系统在价格结构和盈利模式不再遵循勒纳(lerner)公式，而是对 平台一边用户免费、补贴或者低价，并将盈利主要放在另一边的用户上面；市场 两边之间的具有外部性特征：某边用户是否选择使用平台基于另一边用户的数量。 例如某个用户选择深发展的信用卡主要是基于有相当多的商家采用深发展的信用 卡，同时深发展信用卡发行的数量越多，用户的使用率越高，商家采用深发展的 信用卡的意愿就会越强；不仅有正的外部性存在，但也会有负的外部性情况存在， 上面讨论的信用卡就是正外部性的示例，卡用户的数量对商家产生了正外部性。 而网络媒体的普通浏览者和广告商这两部分的群体之间就会存在负的外部性，浏 览者对过多的广告通常持反感态度，此时媒体广告对浏览者构成了负外部性；企 业扮演着中介角色，如阿里巴巴对于国内供应商和国外采购商来说就是中介。根 据科斯的交易成本理论，如果没有阿里巴巴等类似的平台，那么国内供应商和国 外采购商很难进行交易或者很难低成本的进行交易。 西方经济学家敏锐地察觉到这些现象，并把具有类似特征的市场定义为双边 2 市场(two-sided markets)，即平台需要面对两个或多个具有网络外部性的消费者群 体的市场，并将市场中介称为“平台” 。同时在网络经济学、信息经济学和多产品 定价理论的基础上，开拓了双边市场理论。 1.2 选题背景和选题意义 1.2.1 选题背景 经济理论总是不断创新以帮助人们认识和理解周围的不断变化着的世界。回 顾过去 30 多年的 财富 500 强企业名录的改变， 淘汰率从 20 世纪 80 年代的 30% 上升到 2000 的 54%， 可见企业面临的竞争环境是越来越激烈。 两百多年前亚当 斯 密的国富论中系统的论述了由竞争机制自发决定的价格体系如何创造出一个 理想的市场秩序和具有“帕累托”最优状态的经济社会。随后，人们发现， “看不见 的手”主导的完全竞争环境如同物理世界的无摩擦状态那样，只是个“理想国” ， 企业在发展过程中还有竞争与合作的关系。如果企业在成本递减的条件下运营， 它就不会趋向竞争性均衡，而是趋向无限增长，最后变为垄断，这就是著名的“马 歇尔”冲突。同时，随着上个世纪大型制造业公司的大量涌现，以及新古典微观 经济理论在解释垄断或不完全竞争问题上的失败，产业组织理论逐渐成为一门独 立的学科。以哈佛大学经济学教授梅森(mason)和贝恩(bain)为主要代表，形成了 著 名 的 “ 市 场 结 构 （ structure ） 市 场 行 为 （ conduct ） 市 场 绩 效 （performance）”范式， 简称 scp 范式。自 60 年代以后，scp 分析范式成为理 论界讨论与批评的热点，其中批评主要来自芝加哥大学的经济学家们，包括施蒂 格勒(j.stigler)、德姆塞兹(h.demsetz)、波斯纳(r.posner)等人。二十世纪后期，博 弈论、制度经济学（以科斯的交易成本理论为代表） 、信息经济学等理论的蓬勃发 展为产业组织理论的发展提供了新的分析方法，使产业组织理论能够深刻地刻画 和解释更加丰富关于垄断竞争市场、寡头垄断市场结构下的厂商策略性的行为。 随着科学技术的进步，特别是信息技术的日新月异，出现了许多新的经济实体， 如电子商务、门户网站和操作系统等等，并且电子商务、软件产业、信息和金融 中介等产业成为关系国计民生的重要产业。它们表现出不同于传统产业的一些特 征，运用传统的产业组织理论很难解释其特有的经济行为。 作为产业组织理论的一个分支网络经济学的研究在过去已经取得了丰硕 的成果，但是理论和实践的发展是没有止境的，双边市场理论建立在网络经济学 和信息经济学等的基础上，是产业组织理论体系中的新方向之一。双边市场理论 是进入 21 世纪才引起学术界和产业界重视的前沿经济学理论。经过西方学者的初 步研究发现，可以运用“双边市场”的视角去解释这些产业中的企业的价格选择、 产品数量和质量选择、兼容性选择等策略，而这些策略很难被传统的市场理论或 3 者单边网络市场里理论解释。综上所述，对“双边市场”理论的研究有很重要的 理论意义和现实意义，有必要关注双边市场理论的最新发展，探讨其对于经济发 展中的作用。 1.2.2 选题意义 按照传统的经济学理论，发卡银行在发卡市场上的定价因其低于平均成本而 有所谓“掠夺性定价”或“限制性定价”的嫌疑，然而按照双边市场的理论，平 台企业在双边市场上的定价可能是不同的，并不能用简单的成本加成或者分别按 照单边市场的价格弹性等传统理论模式进行定价；大部分的网络媒体对消费者实 行免费，通过大规模吸引消费者的加入而增加向广告商提高价格的能力；会展产 业的商业模式是应该向参展商收取高额的展位费，同时向参观者免费开放，还是 应该对参展商提供免费展台？此类现象很难按照单边市场的理论进行分析，而从 双边市场理论的角度看，双边的市场价格结构要充分考虑到平台对双边用户不同 的价值，以及双边用户之间的外部性差异，因此区别定价是可行的或者是必需的。 在实践方面，在许多 it 企业中，要获得成功必须得满足多方顾客的要求或者顾客 对多种产品的需求，并且这类需求是相互依赖的。比如，索尼、ibm 和微软这样 的公司正是依赖“平台”营销策略，通过同时吸引应用软件开发商和用户而取得 成功。 对双边市场定价理论展开深入的研究是一项非常有价值的研究。双边市场理 论代表了网络经济学发展的一个新方向，随着互联网、信息产业的发展，出现了 信用卡、电子商务平台，软件操作系等新的市场或平台，而传统的经济学理论解 释这些具有两个相互关联的消费群体的力度是不够的。例如运用传统的经济学理 论就无法解释为什么在信用卡发行的初期其手续费是如此的低甚至是免费、大量 篇幅的报纸售价低廉等现象，这其中本质的原因是过去的经济学主要考虑简单单 边经济行为,而新兴的具有双边市场理论性质的产业则需要考虑复杂网络的经济行 为。正是如此，研究“双边市场”理论才能更好地诠释经济社会中的诸多经济现 象。 对双边市场的定价策略进行研究也具有相当重要的现实意义。首先双边市场 定价理论可以运用到很多产业,如电子商务平台、移动数据业、会展产业、房地产 中介等等，这里有传统产业也有网络招聘平台、电子商务平台和移动数据业务平 台等经济社会中的热点问题,这些都说明对于双边市场定价策略的研究具有重要的 现实意义。而且，这一问题的研究为企业制定合理的商业策略提供理论依据。企 业成功的关键在于商业模式或者盈利模式的成熟或成功。市场是残酷的，一方面， 阿里巴巴在 b2b 市场上一枝独秀，而另一方面，又有大批的 b2b 网站倒闭，在成 功的商业模式或盈利模式中，经济理论下非常相似的市场中的平台，却采取了不 4 同的定价结构把消费者和独立制造商串联起来：计算机和移动电话市场上的所有 平台选择对开发商补贴，而实际上却在另一边的用户上获得巨额利润；然而，所 有控制台制造商（如 psp 游戏提供商）通过向第三方游戏发布者收取版税而赚得 利润，而向用户以等于或低于边际成本的价格销售控制台。因此，对双边市场的 研究可以为企业选择盈利模式带来参考。最后，对于规制当局来说,双边市场定价 的诸多规制问题还比较模糊,在定价策略、规制政策等方面的理论和实证研究的空 白还比较多,诸如私募业资金的银行托管、房地产中介的监管问题等等，这些具有 双边市场性质的产业的监管机制和传统经济理论下的监管应该有很大的不同。因 此对于双边市场的平台定价的研究可以给规制当局制定政策乃至将来可能的立法 工作提供理论依据。 1.3 国内外研究综述 1.3.1 国外研究综述 (1) 网络外部性方面。自从凯兹和夏皮罗（katz 而 交易外部性指的是一笔交易会使双方都获得网络外部性。 他们认为, 在仅考虑交易 外部性时, 价格水平给定时, 价格结构的变化会影响整个网络的价值, 也就说双边 市场中, 价格结构是非中性的,科斯定理是失效的, 但是科斯定理的失效仅是构成 双边市场的必要条件, 而非充分条件; 然后他们构建了一个包括会员外部性和交 易外部性的模型, 并考察了最优的定价机制和交叉补贴等9。 （3）双边市场理论应用方面。阿姆斯特朗(armstrong,2004）提出了许多不同 的双边市场的例子，如论坛、学术期刊、大学教育、支付卡等等。主要讨论了什 么决定平台（platom）会对某一边或两边进行补贴，这种补贴是怎么影响社会效益 和福利，在考虑消费者多平台归属时运用了 hotelling 的模型。平台一边的用户在 考虑平台价值的时候要考虑平台另一边用户的数量（间接网络外部性） ，而平台另 一边决定是否参与平台时也考虑平台的价值问题，这就是双边市场理论典型的鸡 蛋相生（chicken如果交易量与价格结构无关,那么有关市场是单边市场” 。这个定义被学术 界特别是中国的学界广泛的认同。他们确定了双边市场定价的基本影响因素：弹 性、服务提供商的相对市场势力、在另一边创造的剩余、平台竞争与多重通道和 捆绑等。把双边市场理论用于期刊经济学评价始于马特和斯奈德（mccabe m第二项 e z，则反映了产品的网络价值(network value)部分， 其中参数反映了消费者对网络外部性带来的自身效用增加的评价，即网络外部 性强度系数，变量 e z ，反映了消费者对产品的用户网络规模的预期。当=0时， 产品的单独价值为零，产品能向其消费者提供的效用完全取决于产品的用户网络 规模，典型的例子就是手机，单纯考虑网络效益，如果只有l人使用手机的话，抛 开其它因素（如收藏价值） ，这个唯一用户其网络外部性效益为零。以传真机网络 为例，如果现在网络中有n个用户，那么每个用户就有) 1(+nn潜在的通信联系， 这是，如果一个新加入的用户加入这个网络，就会增加2n个镶嵌在的通信联系。 类似的还有固化网络、移动网络、互联网等。但需要指出，网络的连接是双向的 用户才能获得外部性的效用，如果是单向网络，例如电力网络，用户之间就不会 有相互的作用，应此更多的用户加入不会对其他已有用户带来更高的网络效用。 3.1.2 具有网络外部性的市场特征 网络外部性市场特有的经济运行机制，使得网络外部性市场的表现出不同于 一般市场的特征。 （1）网络的“边际效用递增”效应。传统的规模经济属于供给方的规模经济， 是指企业生产的产品越多，单位生产成本越低。这一特征一般是由企业高固定成 17 本、低边际成本的成本结构决定的。然而，正如科斯指出，企业不能无止境地扩 张下去，因为企业内部存在行政管理成本。随着企业规模的扩张，这类成本就会 上升。企业规模最终会扩张到这一点上：减少的边际市场交易成本与增加的边际 企业管理成本相等，超过这一限度，规模经济作用将会逆转。而网络外部性即使 在市场规模足够大时，也不会分散。传统的规模经济所关注的行为主体是生产企 业，行为方式是生产决策。而网络外部性所关注的行为主体是消费者，行为方式 是消费决策。供给方规模经济的参考变量是某种产品的生产数量(生产规模)，因变 量是企业的收益。而网络外部性效应的参考变量是某种产品的消费数量(消费规 模)，因变量是消费者的效用。供给方规模经济导致的市场结构具有寡头垄断的倾 向，而网络外部性的作用导致市场的强势垄断。 （2）正反馈机制。正反馈(positive feedback)是一个使强者更强、弱者更弱的 动态过程。网络外部性市场往往易形成极强的正反馈机制，在正反馈机制的作用 下，某种产品市场规模的增长过程常常符合一种可预测的模式，这种典型的模式 呈现为如图3-1所示的s形的成长道路：缓慢地起步积累用户安装基础(installed base)、达到一定临界规模(crit1cal mass)后爆炸性地增长、然后饱和。所谓临界规 模是指，促成该种产品或技术标准形成正反馈效应的必要用户数目或采用者群体 大小，是维持一个网络的成长需要的最小非零均衡规模。图3-1中点a所反映的 产品的用户网络规模就代表了临界规模。 在网络外部性市场中，引发正反馈效应的前提为：产品的用户安装基础必须 达到一定的容量，即临界规模，高于临界规模的产品网络规模有自我强化的趋势， 产品的用户规模进一步扩张；而当产品的用户安装基础低于临界规模的时候，则 产品的用户规模将不断弱化直到产品退出市场。这是因为，一旦某种产品的市场 规模达到临界规模的时候，消费者预期将向有利于该产品的方向发展，消费者预 期其他消费者也会采纳这种产品，在从众心理的影响下，最终市场所有的消费者 都会选择该产品；反之，当某种产品的市场规模未达到临界规模的时候，由于消 费者预期其他消费者也不会选择这种产品，从而使得市场所有的消费者最终都不 会选择该产品，该产品不得不面临被市场淘汰的命运，即正反馈效应具有使强者 更强，弱者更弱的特征。 18 临界规模 a 用户安装基础规 模 时间 图 3-1 正反馈机制 3.1.3 网络外部性的分类 在凯兹和夏皮罗首次提出“网络外部性”概念的基础之上，埃克诺米迪斯 （economide）根据产品是否具有相互兼容的互补性的特性将网络外部性划分为两 类：一类是直接网络外部性(direct network externalities)，如通信网络和传真机 网络中产品，其产品是单一的，如传真机网络中的传真机；另一类是间接网络外 部性(indirect network externalities)，定义为由相互兼容的部件组成的系统产品的 使用者构成的网络展现出的外部性特征。 例如， 计算机硬件和软件、 银行卡和atm 机、照相机和胶片、磁带和播放机等等都可以看做具有互补性的产品组合。对于 计算机硬件和软件来说，间接外部性体现在（硬件）产品的价值取决于互补（软 件）产品的可得性（包括品种，品质和价格） 。如消费者选择linux操作系统平台 时，需要考虑linux平台配套软件的数量和质量，这里配套软件包括offices，通信 工具，数据处理等等。腾讯的qq拥有广大的用户数量的同时，许多程序员也为此 编写了很多软件，如qq游戏、qq空间、甚至qq盗号木马等等。程序员编写 qq配套软件基于qq有很大的用户群，用户选择qq不仅考虑其用户量的多寡， 同时也考虑其配套软件的数量和质量。当存在网络外部性时，消费者的效用取决 于选择商品的网络规模、发展状况以及辅助产品的发展前景。 同时，我们必须注意在不同消费者之间的交互过程中，不仅仅存在正的网络 外部性，即产品的价值随着使用者的增加而增加，也可能具有负的外部性，即产 品的价值随着使用者的增加反而出现减少，即所谓的“拥塞”现象。我们知道网 站特别是论坛，其价值存在的核心是拥有很多的网络用户，比如国内第一大社区 “天涯” ，浏览者访问天涯很重要的一点是基于可以与更多的其他浏览者进行交互 获得更大的效用，然而任何网站的服务器的带宽总是有限的, 在达到临界点之后， 凯兹和夏皮罗（katz&shapio,1985）提出的硬件/软件范式可以看做是具有相互兼容性产品的一种。 19 我们访问天涯就会有网速过慢的现象，导致我们访问的效用降低。与此类似，除 夕夜时的手机信息发送就会有“拥塞”现象发生。因此只要在信息网络中，网络 带宽达到临界点之前，任何人在进行信息交换的时候都不会影响其他人利用网络 交换信息。在网络到达拥塞之前，传送一个信息包的边际成本都是零。个人效用 最大化的动力将驱使每个用户都充分甚至过量使用带宽资源，这种对带宽资源的 浪费使有限的带宽资源无法分配到最需要使用的地方，造成资源的低效配置。而 “拥塞”一旦发生，负的网络外部性就产生了，随着网络用户的增加，反而由于 网速过慢，而导致消费者的效用降低。 双边市场最核心特征是交叉网络外部性 ，双边市场主要要研究具有交叉外部 性的不同消费群体通过平台进行交易的经济行为，交叉网络外部性特征也是网络 外部性特征的一种，如图3-2所示，交叉外部性是单网络外部性的发展。直接网络 外部性和间接网络外部性都是在同一个网络内部显现的，而交叉网络外部性是在 不同的用户群体（网络）之间显现的。同时单考虑双边市场中的某一边和平台的 关系的时候，可能也会有单网络外部性存在（包括直接网络外部性和间接网络外 部性，以及正的外部性和负外部性） 图 3-2 双边市场最核心特征 3.2 双边市场存在的条件 3.2.1 必要条件平台能够降低交易成本和解决信息不对称问题 双边市场存在的必要条件与通过平台交易能够大幅度降低交易成本和解决信 息不对称问题。科斯定理 指出, 如果产权是清晰界定的并且是可交易的, 同时没 有交易成本和信息不对称, 那么即使在外部性存在的条件下, 双方协调的成果也 将是帕累托有效的。但是, 经济世界如同物理世界一样, 存在着交易成本和信息不 对称等“摩擦力”,中介平台的出现可以在相当程度上减少交易成本和信息不对称 交叉网络外部性则是平台不同群体客户之间的一种间接外部性，具体见 2.2.1 节 coase , r. h. the nature of t he firm economics , new series , 1937 (4. 16) : 386 405. 单网络外部性 直接网络外部性 间接网络外部性性 交叉网络外部性 双边市场 最核心 特征 20 性。 科斯 认为交易成本来自经济个体的有限理性、机会主义行为、未来不确定性 及交易过程中的信息不完全等因素。在交易活动的全过程中，从交易的搜寻到交 易的谈判，直至交易后的监督都是交易成本的表现形式，与直接交易相比，经济 中介节约交易成本的一个重要途径就是交易中的规模经济。以搜寻成本为例，在 一个没有经济中介的市场中，n个供应商和m个消费者之间建立完全的相互联系 时，要求m个消费者中每一个都同n个供应商之间建立完全的联系，因此总的连 接数为mn个。如果这个市场中存在经济中介，消费者同供应商之间建立完全联 系则只需要m+n个。因此每一个供应商和消费者分摊的搜寻成本相应降低。这只 是考虑了不借助中介平台可以实现交易的情形，而在现代化的网络经济中，通过 网络联系了物理距离很远或者说时差相差很多的不同客户之间的交易，这部分的 交易成本是无法衡量的。如图3-2所示。 此外，平台价值网中各交易实体之间的信息不对称导致逆向选择和道德风险 问题，平台可以通过合约的设计来降低合约签署和实施的成本，比如平台企业可 以通过评价产品质量和绩效的投资以及减少信息的不对称来降低网络中信息不对 称带来的逆向选择和道德风险带来的系统的无效率。 如ca认证就是致力于解决交 易双方信息不对称问题的企业，还有私募业资金的第三方存管也是用来解决投资 者与私募企业由于信息不对称问题而导致的交易成本和风险问题。 因此对于用户来说通过中介平台进行交易带来的收益增加量大于使用中介平 台的花费，那么用户就会选择通过平台教育，反之，则不会参与平台。所以双边 市场存在的必要条件是通过平台交易能够大幅度降低交易成本和解决信息不对 称。 图 3-3 中介平台导致的交易成本的降低 3.2.2 充分条件平台的定价结构非中性 罗歇和梯若尔(rochet&tirole,2004）利用价格结构是否中性区分了双边市场和 单边市场。 定义：考虑一个平台，对于每次交易，向买者和卖者分别收取ab和as的费 coase , r. h. the problem of social cost , journal of law and economics , 1960 (3. 1) : 1 44 21 用。如果已实现的交易量d仅依靠总价格水平a=ab+as，即交易量对总价格水平a 在 买 者 和 卖 者 之 间 的 再 分 配 不 敏 感 ， 那 么 双 方 之 间 交 易 的 市 场 是 单 边 的 (one-sided)。相反如果a保持不变而交易量d随ab变化，那么市场是双边的。其 中，定价水平即从市场双边收取的总费用 ，而定价结构指总费用在双边的分配。 皮埃尔(pierre ,2006 )指出， 一个双边市场是通过联合三个特征来确定的： 结构、 外部性和非中性。他进一步指出，在某些产业确实能够观察到双边网络外部性的 存在，但是不知道“非中性”的要求是否满足31。尽管如此，当存在强烈的会员 外部性时，这样的外部性通常为非中性的。 3.3 多产品定价与双边市场定价的比较 3.3.1 多产品定价概述 多产品定价理论集中关注价格结构，认为相对于价格水平的扭曲而言价格结 构似乎较少的被市场力量所扭曲。企业的各种产品间存在成本上、需求上的相关 性的情况，对产品的定价必须考虑产品间的相关性与价格协调，实现企业利润的 最大化。 （1）考虑产品间的相关需求，企业追求的是总体利润最大而不是单产品的利 润最大。考虑企业在出售主体设备市场是竞争性的，同时在零配件市场上是垄断 性的情况，由于主体市场的竞争性，需求价格弹性较大，企业可以采用低价策略 获得市场；而由于企业在零配件市场的垄断性，需求价格弹性相对较低，企业可 以采用高价策略增加企业收入。 （2）针对成本相关联的多种产品，一般有全部成本定价法与增量成本定价法 两种。企业的共同成本是指不能归属于任何一种产品或服务的成本，企业分摊这 种共同成本是不合理的，如果采取全部成本定价法，就会出现资源配置低效率化， 现代企业一般采取增量成本定价法，即产品的价格大于供应这个产品的增量成本。 （3）拉姆齐定价法（ramsey pricing）。当按边际成本定价不可行时，现代企 业采取拉姆齐定价法。简单的拉姆齐定价法是：使价格偏离边际成本的程度与需 求弹性成反比。即对需求弹性大的产品，价格定得与边际成本较近，弹性需求小 的产品，价格定得与边际成本较远。 （4）中间产品转移价格的定价法。纵向联合企业中有产品从企业的一个部分 流向另一个部分，这个产品，我们一般称为中间产品。如果这个产品有完全竞争 的外部市场，市场因素会使产品价格接近边际成本，因而不需要管理者作出定价 决策。如果没有外部市场，管理者的定价决策是每种中间产品的定价等于其边际 成本。 22 3.3.2 多产品定价与双边市场定价的联系和区别 （1）两者的联系 在双边市场理论中，从供给的角度看，类似于平台企业对两个市场或多个市 场上定价，如对一个市场提供优惠，而从另一个市场上得到利润的情形，adobe 公司将acrobat普通版免费在互联网上发布，吸引大量的普通用户，使acrobat成 为互联网上通用的一种文档阅读软件，在跨过培育客户的时期之后，开始发布 acrobat profession 版本，两种版本在功能上存在很大的差异，并且是收费的，如 同多产品定价，在不同需求的消费群体采用不同的定价策略。 （2）两者的区别 虽然在很多场合中的双边市场定价理论都借鉴多产品定价的方法，但又有实 质性的差别。首先双边市场中的产品需求不同于多产品中的需求，在多产品中有 些需求是互补性质的，比如说磁片和磁片盒、手机和充电电池等等，多产品定价 在研究这些互补性产品时的出发点是基于厂商降低某产品的边际成本加成，是为 了能让消费者消费更多的互补产品组合，从提高消费者在互补产品组合上的边际 加成来盈利。而双边市场中平台对两个或多个市场提供的产品不一定是互补性产 品，产品之间的组合关系不一定存在。比如说双边市场中的报纸平台对浏览者提 供的内容和对广告商提供的刊登广告的版面，这两种产品并不具有组合关系。其 次，在多产品定价体系中，有些低于边际成本的产品通常不属于厂家的盈利关键， 或者在产品体系中不占主导地位，但在双边市场中则情形不同，acrobat普通版虽 然是免费的，但起着培育市场和产品认同度的关键性作用。最后，规制理论在两 种定价理论下的表现不同，在多产品定价理论中，在一个市场上的低于边际成本 定价通常被认为是掠夺性定价(predatory pricing),认为是不正当竞争的一中，而在 多产品定价系统中，这种低于边际成本的情况很常见，如普通的浏览者免费上网、 一些会展对普通消费者不收费或者收费很低等等，然而这些不认为是不正当竞争 的定价方式。 23 第 4 章 双边市场的非对称定价策略 双边市场中平台厂商与传统的产生竞争策略存在较大的差异，这种差异源自 平台厂商在整个价格体系中的作用促进双边双边用户通过平台发生联系，平衡 两边用户存在的过度需求和需求不足，双边双边市场用户之间的外部性问题。平 台厂商通过对双边用户的非对称定价策略实现该目标。 4.1 理论回顾 从双边市场理论最近的发展来看，经济学家试图通过一般性研究来揭示具有 双边市场特征的产业的特殊性。罗歇和梯若尔(rochet&tirole,2003）的研究主要以 垄断平台和竞争性平台为主：在竞争的条件下，平台之间是完全互联互通的，终 端用户不管选择那个平台，每一位终端用户获得的互联互通质量是没有差异。以 acrobat为例，在垄断平台下，客户端的市场需求和客户端市场价格和基于该平台 进行软件开发的应用软件开发商的数量存在线性关系，他们将价格结构看做网络 外部性的系数，对垄断者免费提供客户端的动机进行了解释。于连（jullien，2002） 对中介之间的竞争展开了研究11：在模型中，平台厂商作为中间商，运用精确的 定价策略（包括注册费、交易费）获取利润：在位厂商阻遏进入的最优策略是收 取交易费而不是注册费。若平台厂商不能阻止用户发生多平台介入行为，竞争将 变得异常激烈。下面结合我国现阶段ca认证产业的实际情况，分别考察了垄断平 台和寡头平台的情况，给出了基本的假设与模型。阿姆斯特朗 armstrong（2005） 在关于双边市场下平台竞争的研究中，针对一端用户单归属，另一端用户多归属 的情况，提出了“竞争性瓶颈” （competitive bottlenecks）的概念。所谓“竞争性 瓶颈” ，是指当一端用户单归属，另一端用户多归属时，平台就不必为吸引多归属 一端的用户展开竞争。结果平台在单归属一端竞争激烈，以求独占单归属用户的 接入权，单归属端的用户费率降低，福利提高；平台选择多归属端的用户数目， 以最大化平台和单归属端用户的联合剩余，多归属端用户的利益则被忽略。除非 多归属端用户之间存在直接外部性（direct externality） ，否则给定每个平台中单归 属端用户的数目，多归属端用户数目过少。这实际上意味着存在市场失灵：给定 单归属一端的用户分布，多归属端参与人数目可能是次优的。这源于无效率的价 格结构，即在平台竞争的情况下，一端用户单归属，另一端用户多归属，所造成 的价格结构不但不利于多归属一端，对整个社会而言，也不是最优的。 24 4.2 双边市场非对称定价的影响因素 本部分主要通过用户和平台而个方面介绍影响定价策略的因素。双边市场中 的凭如何选择价格对平台交易量、平台利润和社会福利都会产生直接影响。 4.2.1 用户方面 （1）用户多归属 如果平台不是独占的，那么买者和卖者就有机会选择同时和两个以上的平台 建立连接，由此也就产生了多归属(multi-homing)问题。多归属的作用扩大交易对 象的范围，从而提高了交叉外部性的作用。在平台之间不互连的情况下，市场上 至少一边的多归属对获取贸易利润是必要的，于连等（jullien，2002)建立了一个 互联网信息中介平台竞争模型，显示了平台采取排他行为的情况下，平台只要在 一边设定一个能使该边用户净收益大于在竞争的平台上交易的价格，那么就能吸 引该边的用户。由于网络外部性的“滚雪球”效应，该平台会赢得全部的两边用 户，从而形成垄断。在稳定均衡状态下，如果采取排他行为，那么主导平台只能 获得零利润，否则两个平台都能获得正利润。因此,理性的平台会允许用户的多归 属行为，这就回答了具有排他能力的平台允许用户多归属的问题。哈马林和凯茨 （hermalin & katz ，2004)分析了一种只要愿意两边都能选择无成本的多归属的情 况。研究显示开始选择平台的一边可能因为这种特权而使境遇变得更坏，为避免 让这边使用这种特权，一般来说网络的另一边可能更希望是单归属的36。 图 4-1 两边多归属条件下的市场结构 b1 平台2b2 s1平台1 s1 （2）需求价格弹性 和单边的定价策略一样，平台往往会对弹性比较小的一边设定较高的价格成 本加成；而对弹性交大的一边的价格成本加成较低，甚至低于边际成本定价。但 需要指出的是，影响这样的需求价格弹性的因素之一是对该边市场的用户安装基 础。如可捕获用户（captive buyers） ，对于这类用户来说，用户安装基础越大，用 户的需求弹性越小。因此，当平台一边市场的被捕获用户增加（用户安装基础增 加）时，该市场的需求价格弹性降低，平台厂商提高该市场的价格不会导致用户 大量流失。为了增加另一边市场的用户对平台产品的需求，平台厂商将降低另一 边产品的市场价格，另一边市场价格的下降不但引起另一边用户需求的上升，而 25 且，在交叉网络效应的影响下，将激发提价市场的需求增长，这样平台厂商间接 地又可以从提价市场中获得利润。 4.2.2 平台方面 （1）平台互联与兼容性选择 厂商之间的不兼容导致消费者选择多归属以增加网络产品使用的便利性。胥 莉和陈宏民(2006)的研究表明，在非对称双边市场中，消费者多方持有行为是影响 厂商定价策略和厂商兼容性选择的关键因素。如果平台是互联的，用户就可以在 多个平台之间自由选择。平台实现互联之后，消费者获利更多，社会福利将得到 更大改善。拉丰（laffont，2001) 等研究了通过互联网系统完全互联的问题。指出 如果商家和消费者之间没有直接支付，接入费用会在商家和消费者之间分配信息 成本并最终影响交易量。罗斯门（rysman，2004）发现在美国，尽管消费者可能 持有不只一种卡，但是大多数持卡人通常真正使用的只有一张卡，这实际上就是 单归属20。查克沃和罗斯（chakravorti&roson，2004）在消费者单归属、商户多 归属的框架下分析了平台竞争对卡组织定价的影响。这种情况下，卡组织竞争的 直接对象是消费者，为此他们尽最大可能地降低消费者费率；同时由于交叉网络 外部性的存在，作为吸引消费者的手段之一，卡组织也要尽可能多地吸引商户， 特别是独有（exclusive）商户，因为卡组织拥有的商户越多，消费者选择该卡组织 越能实现更多的交易。但是，查克沃和罗斯认为这并不意味着平台两端价格下降 的幅度会是相同的，也就是说，价格结构有可能发生变化。在商户多归属的情况 下，引入平台竞争可能不但不会优化该市场的定价问题，甚至还会降低经济效率 和社会总福利。 （2）产品差异化 平台的差异化是平台竞争的一种手段，会对平台的定价产生影响。双边用户 通常会认为平台提供的服务和产品之间是有差异的。这种差异包括纵向差异和横 向差异，特别在广告支持的传媒产业中，媒体只有提供好的内容才能吸引更多的 观众收看，收看该媒体的观众越多，那么广告商更愿意选择该媒体做广告。例如， 湖南卫视的“快乐男生”栏目就是媒体平台提供的服务差异化的典型代表。这种 服务差异化使得湖南卫视在众多的地方卫视类似栏目中脱颖而出，其广告的价格 也不断上升。此外，排他性、互联互通也将影响平台厂商之间的竞争，从而对平 台厂商在双边市场的定价产生影响。 26 4.2.3 其它因素 还有其它因素也会影响双边市场的定价。阿姆斯特朗（armstrong，2005）提 出交叉外部性的相对大小会对银行卡的定价结构产生影响。他发现，如果平台一 端的用户对另一端用户产生相对更强的正外部性，则前一端的用户就会成为平台 竞争的