开盘策划与解筹方式课件.ppt

,2004上半年深圳楼盘开盘活动及解筹方式分析,深圳至祥置业有限公司营销中心,2004年6月,一、开盘活动类型化分析,我们通过对深圳楼盘开盘活动的综合性探讨，在对大量案列和事实的分析的基础上，将深圳市近期的开盘活动大体上分为三个类别注：这种分类并不能完全确定化，只是一种理想化的定义。,它们分别是：1、热闹型开盘活动2、主题型开盘活动3、低调型开盘活动,热闹型开盘,主题型开盘,低调型开盘,开盘活动的类型,活动分类的理想化,如下图所示：,1、热闹型开盘,这种策划是目前深圳楼盘开盘策划中运用得最多的一种类型。这种策划的直接目的是以积聚开盘现场人气，以求感染现场的潜在或者非潜在消费者，从而达到促进销售和增加人际传播的能力。这种开盘一般在楼盘大门外侧的空地上举行。,以下是一些热闹型开盘的活动场面：,图一：,图二：,1）关于热闹型开盘的特点分析,特点之一：a、能够迅速而有效地聚集人气，可以有保障地营造开盘现场的热烈气氛。迎合开发商和一般消费者和群众喜好热闹的心理。b、这种策划属于一般性常规策划，因此具有较为完善的组织支持系统，在活动的实施过程中有大量的专业化组织可以提供活动支持。目前，在深圳市内有大量的礼仪、演出、公关和广告设计公司可以为这种常规活动提供迅速而有效益的服务。c、这种策划由于具有常规性，能够被按照程序化、模式化进行操作，所以能够节约代理商和开发商大量的人力和财力。,特点之二a、这种策划由于太过于模式化操作，所以很难体现活动的差异性，更不用说有效体现项目在风格上、概念上的差异化定位。b、这些策划出来的活动具有很严重的同质化趋向，给人以千遍一律的印象，不利于产品本身的个性化定位，并且在很多时候还破坏产品定位出来的气氛场。c、这种策划太过于关注现场的气氛营造，而对于真正的消费者的实际欣赏水平和欣赏口味不做任何的针对性探讨。d、由于现场火爆所带来的冲动性购买，一旦得到冷却，归于理性化将可能给项目本身带来污名化的后果。,由于这种开盘方式比较常见，所以在这里不做案列解析,目前，热闹型开盘在总体数目上占开盘活动的大多数。在目前看来，这种开盘活动是具有其事实合理性的。许多中小型楼盘没有足够以支撑自己的个性，所以，需要有能够聚集人气的的活动以图在开盘当日提高解筹率，有效地消化筹码客户。,另外，一些商铺为了聚集人气给客户以人流旺盛的感觉，大多会采用这种开盘方式。商铺具有与住宅不同的市场属性，对人气的要求远甚过住宅，所以，商铺开盘一般都属于热闹型的开盘，并且越热闹越好。在这种情况下，大型歌舞表演、请明星代言等等都是具有可行性的。,热闹型开盘的具体活动一般都很丰富多彩，目前，深圳的这一类型开盘的活动大体上有：舞龙、舞狮、劲歌热舞表演、魔术、杂技、以及请明星代言等。另外抽奖仪式虽然不是热闹型开盘活动所特有的，但也常常被采用。,在这些热闹型开盘活动中歌舞表演是聚集人气，吸引眼球的一个重要方式。使客户和非客户们等待解筹的过程中可以放松自己的心情。以促进客户下定决心签定认购书。如果我们策划在费用预算不多，而我们的楼盘对个性化的要求并不是特别高，楼盘属于中小型，或者我们的目标客户群本身的素质并不是很高。我们可以考虑采用一些歌舞来作为开盘活动的内容。,2、主题型开盘,这种开盘把开盘归于一种全程策划的有机组成，能够有效地保持项目在风格和概念上的前后一致性这种开盘具有比较明确的目标群体，大多数开盘活动都能比较有效地保持其个性化色彩。这种开盘的楼盘一般都具有较为明确地风格特点并且在全程策划过程中重视风格化特征。这种开盘往往属于一些大盘和具有实力的开发商所乐于采用的。,其中，这一类开盘活动中较为出采的有：波托菲诺天鹅堡二期的：“波托菲诺圣诞夜”活动、阳光带海滨城的“六、七十年代生人所经历之流行音乐”主题音乐会、半山兰溪谷的“艺术人生”、“才智英雄论坛”主题长城盛世二期的教育主题开盘活动。,在深圳，主题型开盘活动一般是一些高尚物业所乐于采用的。开盘也是他们品牌宣传的一部分，开盘活动的目的更多的是强调一种生活方式，强调品位。以满足消费群对高尚生活品质的现实要求。,长城盛世二期开盘报版,主题型开盘策划案,项目定位报告,实际化综合考量,主题化的开盘活动,开盘是总个全程策划中一个连续而且不可分割的统一体。这个特点在主题型开盘策划中体现得较为明显。,2）关于主题型开盘的特点分析,特点之一：a、这种开盘容易有效实现差异化，容易吸引目标客户群的注意力，容易与目标客户群的心理诉求达成一致。b、这种开盘活动能够为产品或者开发商打造品牌优势，容易导入CIS系统，能够帮助发展商实现从项目品牌到企业品牌的扩张。c、通过这种活动能够比较轻松地甄别目标客户群与非目标客户群，保证传播推广的合理性。,具有良好美誉度的项目能够为开盘成功提供有力保障，以波托菲诺为例：,在这个时候，主题型开盘的许多优势会显现出来，而许多劣势也能够得到虚化。,孔祥东水上音乐会,特点之二a、这种活动策划的难度比较大，需要花费代理公司和开发商比较多的人力和财力。b、这种活动由于特色化趋向，所有不具有很多的经验积累。另外，社会组织的支持度也不高。c、这种活动实现成功的机会性相对来说要小一些，要求活动的策划方要有挑战精神，并且具有良好的把握目标客户群心理特质的能力。,关于主题型开盘的个案分析,窦文涛“说唱”开盘活动（2003、10、18）日上午的阳光带海滨城二期充满了欢声笑语和阵阵歌声，凤凰卫视著名主持人窦文涛在现场主持了一场别开生面的音乐会，以他的风趣幽默征服了现场的每一位观众，使得二期的开盘显得其乐融融。音乐会以“六、七十年代生人所经历之流行音乐”为主题，在别具风情的水族馆式瀑布泳池上，窦文涛一改往日以说为主的风格，与台下观众共同“唱游”那些如歌岁月、青葱年华。音乐会采用的方式是现场播放当年经典歌曲旋律片段，由台下观众竞猜歌曲名字的互动方式，使得现场气氛极为热烈。窦文涛与台下观众一起演绎了童年、外婆的澎湖湾、走在乡间的小路上等经典老歌，引起了在场所有经历过那段岁月的观众的共鸣。,2019/12/14,23,可编辑,阳光带海滨城开盘图片：,这次开盘活动带有明确的主体化色彩：开盘音乐会以“六、七十年代生人所经历之流行音乐”为主题，从一个情感的小切面深入六七十年代那群人的心理世界，从而有效地实现了产品的风格上的差异化定位。邀请窦文涛作为活动的主持人也是本次活动出采的一个地方。窦文涛是一个既具有幽默感又具有一定成熟气质的知名主持人,在年龄上也与目标客户群相似。主持人风格与活动总体风格保持一致，并且能够强化活动的风格化色彩。音乐会上的互动能够调动现场的气氛，增加观众的参与感，使现场观众对活动产生情感共振。,3、低调型开盘,这种开盘活动是一些有实力的发展商或者有突出优势的楼盘可能会采用的。这种开盘活动有时候也是开发商出于对一些非市场的因素考虑而采取的一种不得以的措施。这种开盘仪式或者活动一般在室内举行，活动参加人数一般都比较少。由于低调型开盘在深圳本地很少见到，而且可操作性不高，所以，这里我们只是用东莞的一个项目来作简单地分析。最近的这一类型开盘活动有：东莞高田地产的国泰中心开盘、,关于低调型开盘的个案分析,五一早上9点，高田地产旗下的国泰中心，低调开盘。但是开盘当日却照样取得了不错的成绩和人气。位于罗沙路和旗峰路的国泰中心写字楼举行聚焦“国泰财富营”带室内装修现楼发售剪裁仪式，国泰instand_office正式对外发售。相对于其他大型项目老是大做广告、大做秀，高田地产此次并没有太多的夸张和铺设。那么国泰中心为什么在这样一个不平凡的日子里做出如此平凡的动作，依然能够取得不平凡的成绩呢？有以下几个明显的原因可以说明。,高田地产作为东莞知名的房地产企业，它的品牌优势能够支持其下的房地产项目取得较好的成绩。高田地产此次推出国泰中心instand_office项目，确实采取了一些列看得见的优惠措施。国泰中心以带装修的现楼形式发售，消除了许多消费者对于期楼的不信任感。,国泰中心的这种低调的开盘活动一些不足的地方：,在其他竞争项目都举行较为热烈的开盘活动的情况下，特立独行的低调也有可能会被淹没在一片热闹中，不能凸显出项目本身的实力特征。鼓动性不强有可能会错失去一些现场的消费者。高田地产的品牌是否足够支撑起国泰中心写字楼项目，其他一些竞争对手也具有类似的发展商品牌支持。,国泰中心图片,楼盘的开盘活动除了直接受开盘策划思路的影响外,还要受资金、天气、风水以及其他一些客观条件的限制。一般而言，具有如图所示的一种组成关系,开盘活动,资金情况,天气、风水等,活动的可操作性,项目定位,二、解筹方式类型化分析,深圳房地产因沿袭香港营销手法，楼花在具备正式发售条件前，通常会进行“优先诚意认购”，即客户通过支付小额诚意认购金（可退）而获得优先选房或额外优惠的权利。这种方法既能通过诚意客户的购买情况试探市场反应、检测营销策略，又能通过适当加大的优惠幅度锁定众多早期关注项目的客户，还能在解筹日赢得爆棚的人气，便于营造旺销的场面，因而被发展商无一例外地采用。,根据解筹当日选房方式的不同，可以将解筹方式分为以下三种类别：,解筹方式,排队解筹,卡序解筹,抽签解筹,以现场排队顺序为序,以认筹卡的序号为序,以现场抽签顺序定序,排队解筹出现得最早，被使用的频率也最高，虽然在人性化上不够周全。但买房是人生的一件大事，谁都希望选到合适的房子。排队并不是买房的主要考虑因素，有时候因为一个项目排了很长的队，反而能够激发起其他潜在客户的购买愿望。,1、排队解筹,2、卡序解筹,卡序解筹是在排队选房出现两年后出现的，最主要的目的是想避免排队过程中造成的不必要的投入和浪费，增加了公平性的因素。但由于后期卡比较难卖、容易损失一部分比较有诚意的后期客户，因此，在实际中被采用的比较少，但对于客户群比较成熟的楼盘或者豪宅来说，是比较好的一种方式。但是，在内地，卡序解筹仍然是一种可以经常考虑的解筹方式,3、抽签解筹,抽签解筹是一个新鲜事物，从去年下半年开始陆续有福田的皇庭世纪、桂芳园6期北欧峰尚先后采用抽签解筹。其中，桂芳园6期推出了“送10个单项金额达3万元大奖”的彩头，不但在一定程度上刺激客户早认卡、多认卡，而且解筹日“10轮抽号，每轮最后一个中大奖”的抽奖方式避免了后期客户的抱怨，同时也降低了预选房阶段客户的放弃率，解筹现场热烈而有序，解筹率也空前提高。,三种解筹方式都需要注意的一个重要问题是：如何保证解筹的前期部分的解筹率。根据经验，前期解筹率对后期解筹率是有较大影响的，前期解筹的好坏对于后期客户的心态是有较大影响的。前期解筹的客户是具有优先认购权的客户，如果连他们都不认可，解筹率很底，那么后期的解筹率也很难高起来。,由于前两种解筹方式为较为常见的一般性解筹方式，所以在这里不做个案分析。今天我们着重分析第三种解筹方式；抽签解筹以最近开盘的中海怡美山庄为例：,2004年5月16日鉴于怡美山庄认筹人数达到创纪录的2000余人，中海地产将以往开盘惯常采用的排队购买，改为更加公