（传播学专业论文）论深圳房地产品牌传播策略.pdf

1 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本 人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 2 摘 要 我国房地产行业 1992 年起步，房地产市场化的时间很短，但房地产竞 争已经历了四个阶段：地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争。深圳 的房地产业在全国起步最早，也是中国最早进入品牌竞争时代的代表城市 之一。本论文以深圳房地产市场为例，从广告策略、公关策略、网络传播 三个维度，探讨深圳房地产品牌的传播策略，提出了品牌传递六个层次的 概念，认为品牌是从形象、商誉、顾客、渠道、视觉、产品这六个层次全 方位地逐级传播，分别通过广告、公关、crm、促销、设计、研发等手段 来实现品牌传播的目的。本文采用实证分析法，主要以深圳招商房地产有 限公司（简称招商地产）为例，详细地分析了招商地产的品牌支撑体系及 其广告、公关、网络传播的策略。 关键词关键词：房地产品牌、广告策略、公关策略、网络传播 3 abstract though marketization have been lasted short time since opening up of the chinese real estate market in the 1990s, real estate companies rivalship have passed through 4 stages: district rivalship, layoff rivalship, concept rivalship and brand rivalship. shenzhen real estate market began earliest in china, and also was considered as representation city of earliest developed brand rivalship in real state. the thesis take example of shenzhen, studies shenzhen real state brand commuication strategy from following three aspects: advertisement strategy, public relationship strategy and network communication. also provide cases of china mechants property development co.,ltd (cmpd) and analyze cmpds brand supporting system and advertisement、public relationship & network communication strategy in detail. key words：real state brand , advertisement strategy, public relationship strategy, network communication 4 1. 绪论绪论 1.1. 选题的目的选题的目的 我国房地产行业 1992 年起步，经过 20 年的发展，房地产市场逐渐形 成。市场化势必会带来竞争，虽然我国房地产市场化的时间很短，但房地 产竞争已经历了四个阶段：地段竞争规划竞争概念竞争品牌 竞争。但这并不是说我国所有的房地产商都已经步入了品牌竞争阶段。 1998 年，我国取消了福利分房制度，个人消费代替了集团消费，特别 是在大中型城市， 个人置业已经占到商品住房的绝大多数， 如上海 （97.5%） ， 深圳（98%） ，天津（96.8%） ，长春（93%） ，杭州（91.5%）1，使房地产商 品消费完全体现了个人消费品的特点。 而且房地产商品价值高，具有质量感知的后验性，因此消费者在购买 中面临较大风险，于是比较依赖发展商的信誉。 在我国房地产企业普遍零散，规模较小，但这两年来部分大企业纷纷 进行异地开发，形成了一定规模、行业集中程度在许多城市有了显著提高。 房地产商开始知道品牌的重要性。 8% 39% 47% 3%3% 只选择1-2个品牌 只在5-6个品牌中选择 不是特别看重品牌 不考虑品牌 说不清楚 图 1.1 2000 年深圳消费者的抽样调查 从经营实践来看，香港地产行业经过几十年的发展，形成了市场份额 1 余源鹏. 房地产包装推广策划. 中国建筑工业出版社, 2005 5 向少数优秀品牌集中的格局，香港的和记黄埔、恒基地产、太古集团等排 名前十位的地产商占据了超过 80%的市场份额。在内地市场，强势品牌所 占市场份额还比较小，排名前十位的地产商的份额总和，在上海是 23%， 深圳约为 20%， 但是消费者对品牌的重视程度已经有了很大提高， 根据 2000 年对深圳消费者的抽样调查显示，近一半的消费者在购买决策中把发展商 品牌作为重要的考虑因素，如图 1.1 所示。 由此可见，房地产竞争已经进入品牌竞争时代，未来的房地产市场必 将发展为少数优秀品牌之间的竞争，而那些没有建立起品牌的地产企业将 会被淘汰出局。因此地产品牌是地产商所面临的重要而迫切的问题，通过 哪些传播手段来塑造房地产品牌是提出本选题的主要目的。 1.2. 国内外研究现状国内外研究现状 随着中国房地产业的蓬勃发展，房地产市场的发展也从以前的地段竞 争，进入到品牌竞争阶段，一些学者、媒体记者、房地产业老总也开始关 注房地产品牌以及如何塑造全国性的房地产品牌这一问题。 1.2.1. 关于房地产品牌的研究关于房地产品牌的研究 2004 年世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(wbl)”及被誉 为经济联合国的“世界经济论坛(wef)”共同发布了中国 500 最具价值品 牌 ，作为房地产业龙头的万科以 173.56 亿元排在第 30 位。而在前 100 位 中只有万科一家地产品牌，房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的 市场份额还不到 1%，房地产业的品牌集中度与其它行业相去甚远。但是随 着房地产市场竞争环境的不断激烈，房地产市场份额的集中度会越来越高。 北京盛世红格房地产品牌研究所所长金乐在超人的游戏房地产品牌 管家服务工作方案一文中预言，今后 10 到 15 年内，房地产行业将进入 优胜劣汰、集中化发展、大鱼吃小鱼的时代，房地产开发将变成超级巨人 的游戏，认为房地产企业品牌的塑造对于企业来说至关重要。金乐预计， 到 2020 年，全国房地产公司将由目前的 3 万多家减少到几千家，房地产市 6 场将由全国性的知名房地产品牌公司所控制；前 100 名的房地产品牌公司 将控制全国 80的房地产市场份额，个别超级房地产企业的年营业额将达 到 2000 亿元以上，市场份额将达到 5；大型房地产企业经过优胜劣汰的 市场洗礼后，将成为“地产超人” 。 金乐为企业绘制了一幅打造强势品牌 成为业界超人的路径图：现状企业超级企业超级产品超级品 牌品牌扩张全国品牌2。 北京益言堂广告有限公司总经理韩涛认为，房地产品牌运作包括两个 层面，项目品牌与企业品牌的推广。然而很多企业并不太注意企业品牌的 营造，将项目品牌与企业品牌割裂开了。很多房地产楼盘，其项目具有很 高的知名度、美誉度，但其背后的公司往往籍籍无名。一个房地产项目做 完了，往往公司的使命也就完成了，开发商一旦拿到新的地块，又成立新 的房地产公司。流行的运作模式是：只做项目，不做公司，打一枪换一个 地方。房地产开发商永远只是一个项目操作的团队。这些项目公司的目标 仅仅是建房子，然后尽快销售。 早在 1969 年 a里斯和 j特劳特就提出了定位（positioning）这一概 念。房地产业已经进入品牌时代，精确的市场细分成为市场定位以及企业 其它成功营销决策的前提。细分市场的关键作用就是将目标消费群和其它 人群分开，以此形成自有的鲜明品牌个性。成熟房地产的重要市场特征就 是市场的细分化。从市场发展的消费主流来看，品牌个性逐渐成形，成为 一种文化。因此在塑造品牌之前，先要进行准确的市场定位。 1.2.2. 关于房地产品牌传播策略的研究关于房地产品牌传播策略的研究 几乎所有的研究学者都肯定了广告对地产品牌建立的重要性。中山大 学传播与设计学院高级实验师鞠英辉在广州大学学报中发表的广告策略 与房地产品牌的塑造中论述到：品牌策略的实质是运用品牌个性论对企 业产品进行理念创新设计，使其从众多品牌中脱颖而出，形成对品牌的认 知和识别；运用艺术手法营造出一种意境，令消费者对品牌产生联想，加 2 金乐. 理念狂飙房地产品牌运营论. 中国经济出版社, 2002 7 深记忆；通过品牌特质展示，形成品牌个性，产生口碑效应培养品牌忠诚 度。因此品牌策略主要从品牌认知与识别、品牌联想与记忆、品牌忠诚度 这三个部分组成3。 运用广告策略形成房地产品牌全新理念的手法可以概括为：引起注意 广告创意的 usp 别具一格；突出标识品牌设计鲜明、醒目、出语 不凡，产生亲和力和认同感；重复宣传扩大影响，深入人心。并认为 房地产品牌的设计以建立企业统一的形象为目标，运用整合传播策略塑造 广泛认同的品牌形象。 品牌传播要解决的第一个问题是传播什么给顾客？顾客在对品牌和产 品的认知过程中，包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的 心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但对顾客来讲，他们只承认和 接受他们所感受到的特性。品牌认知的重要性表现为，同样的产品，由于 认知不同，他们对它们的评价也不一样。由于信息的不对称和顾客对有关 产品的专业知识的缺乏，无论企业提供给顾客什么价值，顾客事先难以对 其进行评价。所以顾客往往通过广告、信誉、包装、专业性、吸引力以及 销售所提供的信息来判断产品的实际价值，迈克尔波特把用于判断产品 实际价值的上述因素统称为“价值信号”4。企业在推广过程中，为了创造 理想的品牌认知效果，就应认识品牌产品的实际价值和价值信号的同等重 要性。前者是顾客核心利益的来源，也是品牌立足点；后者则帮助顾客扫 除品牌认同的障碍，推动品牌的迅速传播。品牌传播是企业将品牌所代表 定位的涵义以创造的信息形式通过传播渠道传递给消费者，并作出反馈， 达到预想的品牌认知度5。 施拉姆提出的传播五要素：信源、信息、渠道、信宿、噪音，在传播 过程中只要其中任何一个要素发生了变化，最终的传播效果都是不同的。 发展商最愿意看到的是将合适的信息，通过最优化的渠道，传递到目标受 3 鞠英辉. 广告策略与房地产品牌的塑造. 广州大学学报,2005 4 迈克尔波特. 竞争战略. 中国财经出版社, 2000 5 彭加亮. 打造房地产企业核心竞争力. 上海人民出版社, 2003 8 众那里，而在这个过程中，要尽量排除噪音的干扰。 1.3. 本选题理论依据与研究方法本选题理论依据与研究方法 本选题主要是建立在品牌概念的基础上，并从品牌的概念深化到房地 产品牌的概念。根据美国市场营销协会在 1960 年出版的营销术语词典 中对品牌的定义：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务区分开来6。 本选题的另一个理论基础是定位理论，定位（positioning）这一概念最 早出现于 a里斯和 j特劳特于 1969 年发表的一篇论文当中，他们认为 “定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。 就是说，要为产品的潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置” 7。 系统理论最早由美国生物学家贝塔朗菲提出，美国斯蒂文小约翰在 传播理论的专著中指出： “传播研究中最有代表性的理论是系统论。 ” 贝塔朗菲认为系统论是研究系统的一般模式、结构和规律的学问，它研究 各种系统的共同特征，用数学方法定量地描述其功能，寻求并确立适用于 一切系统的原理、原则和数学模型，是具有逻辑和数学性质的一门新兴的 科学。系统是相互关联并组成一个整体的一组事物，研究系统的目的在于 调整系统结构，协调各要素关系，使系统达到优化目标。 本论文也是从系 统论的角度统领全文8。 本文采用实证分析法和文献分析法对地产品牌及其传播策略进行研究 9。主要阐述以下几个方面的问题： 房地产品牌的发展概况，什么是房地产品牌，并从实例出发介绍房地 产品牌定位策略。并从整合传播的角度阐述塑造房地产品牌的三大传播策 略：广告策略、公关策略、网络传播策略。 6 何佳讯. 品牌形象策划. 复旦大学出版社, 2003 7 艾里斯、杰克特劳特. 定位. 中国财政经济出版社, 2002 8 斯蒂文小约翰. 传播理论. 中国社会科学出版社, 1999 9 2. 房地产发展概况房地产发展概况 2.1. 房地产竞争的几个阶段房地产竞争的几个阶段 我国房地产行业 1992 年起步，在此之前尚无房地产市场，品牌也无从 谈起。1998 年政府推行住房改革，取消实物分房，实行住房商品化、货币 化之后，房地产市场逐渐形成。市场化势必会带来竞争，虽然我国房地产 市场化的时间很短，但房地产竞争已经历了四个阶段：地段竞争规划 竞争概念竞争品牌竞争。但这并不是说我国所有的房地产商都已 经步入了品牌竞争阶段，大部分的房地产商仍处于概念竞争的阶段。 2.1.1. 地段竞争阶段地段竞争阶段 李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是 地段，第三重要的还是地段。只要地段好，房子好卖，根本不需要做其它 推销工作。 李嘉诚的这段话是对这一阶段的真实写真。这一阶段的消费者只是单 纯的看重房子的地段、价格、交通等因素。在开发商眼中房子只要地段好 就不愁卖，但这种舒服的日子很快就被更激烈的竞争打破了。 2.1.2. 规划竞争阶段规划竞争阶段 随着市场环境的转变，房地产市场的日趋激烈，消费者的关注重点已 经从地段向小区整体环境转移，除了地段好，还要规划好。处于这一阶段 的房地产，非常注重建筑的设计，园林的规划，小区的布局。 2.1.3. 概念竞争阶段概念竞争阶段 这一阶段的房地产，不再是单纯卖房子，而是提出一种全新的概念和 主张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的。消费者已经不满足于 10 功能性、实用性的消费，而向带有文化色彩的精神消费转移。房子成为了 一个人身份、地位、品位、个性的象征，成为一种生活方式的载体。时下 大多数房地产商的意识仍处于这一阶段。 2.1.4. 品牌竞争阶段品牌竞争阶段 有不少房地产商将“概念”与“品牌” 相混淆。北京、上海的很多开 发商都打起了“奥运” “世博”等概念，但是单纯的依靠概念的炒作偶然性 太大，且容易抄袭和复制，缺乏系统性和连续性。 品牌竞争是未来房地产发展的一个趋势，但在中国房地产还没有完全 进入这一阶段，停留在概念竞争阶段的房地产商较多。在世界实验室发布 的 2005中国 500 最具价值品牌 10中，万科以 185.09 亿的资产仅排名第 34 位。前 100 名中只此一家，前 200 位中也只有万科、阳光 100、金地三家房 地产企业，可见在消费者心目中对房地产品牌并没有很深刻的认识。 未来房地产的竞争肯定由地域性扩张到全国性，只有拥有品牌的房地 产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域。而在国 内，大部分是些小开发商，在小片区域内小打小闹，但是随着房地产行业 的不断规范，以及国家政策对大开发商的倾斜，小开发商的生存空间会越 来越小，势必踢出历史舞台，而全国性的房地产企业将占据绝大部分的市 场份额。 品牌，就实质而言，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益 和服务的一惯性承诺，而品质则是指产品的质量，久负盛名的品牌就是优 质的保证。良好的品牌形象会使消费者即使在产品信息不足的情况下也会 做出购买决策，此时品牌意味着保障。越是有声誉的企业或产品，越能够 获得更多的效益，有良好品牌形象的企业更能吸引高素质的人才，发挥积 聚效应；越是大企业越是能获得银行的支持，人才、资金是打造企业品牌 的根本保证。对于开发企业，顾客对产品的忠诚度越高就会减少促销环节， 降低营销成本。借助于企业又可以有效地回避恶性的价格竞争；通过品牌 10 牛凤瑞. 中国房地产发展报告社会. 科学文献出版社, 2005 11 的信息示意作用，消费者通过多次比较、甄别，必定会选择知名品牌住宅 而放弃其它选择，这样会形成一个分离均衡，只有生产和销售质量好的品 牌住宅，才能获得消费者的“货币投票” ，而其他企业则被逐出市场，从而 促使企业提高自身的社会公信力，达到双赢的目的。 2.2. 房地产品牌概况房地产品牌概况 2.2.1. 房地产品牌的概念及内涵房地产品牌的概念及内涵 要了解什么是房地产品牌，先要对房地产和品牌这两个概念分别有一 定的认识。 房地产是已有土地和固着于土地之上的房屋设施为主要物质形态的财 产及其权属关系的总称。在不同的社会形态中，房地产始终是人类赖以生 存和发展的基本条件，是一切经济活动的载体和基础。在现代市场经济中 房地产包括着丰富的内涵，一方面房地产是以土地和房屋设施为其存在的 物质形态，但房地产是一个经济范畴，是一种特殊形态的财产，是一种财 富的象征。另一方面，以财产形态存在的房地产必然会涉及到权属关系， 在不同的所有制条件下，其权属状态不同。 品牌是什么？根据美国市场营销协会在 1960 年出版的营销术语词典 中对品牌的定义：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务区分开来11。 广告专家约翰菲利普琼斯对品牌的定义：能为顾客提供其认为值 得购买的功能利益及附加价值的产品12。 房地产品牌即是对房地产公司或项目的名称、标识、品质和质量的认 知，并能将其与其他竞争者区分开来，能为顾客提供附加价值的载体。作 为房地产开发商，所开发的楼盘以及在开发中的行为方式和广告推广，都 应该具备长期一致的风格，这些风格特点才能为消费者记忆，从而成为消 11 吴伟良. 房地产企业战略管理基础. 上海人民出版社, 2003 12 艾里斯、杰克特劳特. 定位. 中国财政经济出版社, 2002 12 费者心中的品牌。 1品牌的构成要素与模型 1）品牌的有形要素 品牌的有形要素指那些用以标记和区分品牌的商标设计等有形的事物 从品牌发挥区分作用的情况和一些著名品牌成功的历史看，主要的品牌有 形要素有：品牌名称、标志和标记、广告和广告乐曲、包装等。 2）品牌的无形要素：根据菲利普科特勒的观点，品牌作为复杂的象 征，由六个层次构成：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 2房地产的品牌包括以下几个功能： 1) 品牌作为区分标志识别功能 看到一个标志或一个名称，就能够联想到这个品牌，这就是品牌的识 别功能，识别功能是品牌的中心内容，也是品牌功能的最直接体现。 2) 品牌作为沟通代码信息浓缩功能 品牌是一个错综复杂的载体，它将一个符号、一个客体、一个概念同 时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、推广语、包装和设计都合并 到一起，因此它包含了多种信息的浓缩。当我们提到耐克，就会想到那个 勾，就会想到 nba，就会想到 just do it，就会想到代言人乔丹，可以联 想到很多，然而所有的信息都浓缩在耐克这个品牌当中。 3) 品牌作为承诺和保证安全功能 为什么人们在买东西时会选择自己心中的品牌，一半的原因是因为品 牌代表着品质，代表了良好的售后服务。人们喜欢买品牌开发商的房子， 甚至不惜多掏钱，正是因为品牌开发商代表着优秀的房子质量、小区规划、 物业管理水平。 4) 品牌作为无形资产价值功能 创造如新鸿基、万科一样的开发商品牌决非一日之功，现在的趋势是， 开发商朝大规模方向发展，在建的楼盘也越来越多，住宅社区也是越建越 大，社区向着大规模甚至超大规模的程度发展，开发需要几年的时间，加 上销售的时间，大约要 6 年以上的时间，而有的开发商还将一种社区模式 推向全国，比如万科城市花园、金地格林小镇、奥林匹克花园等。这么长 13 的时间、这么广的地域，如何做推广？在以前，房地产广告往往只重视短 期销售，时间很短，可是面对这种时间地域都有很大跨度的长期销售，以 往的广告方式就无法办到。而品牌，将会解决这一问题，品牌是经久不衰， 时间越长，影响越大，就象陈酿的老酒。因此现在大规模跨地域的开发趋 势，房地产必须走上持续发展的品牌之路13。 2.2.2. 房地产品牌的特点房地产品牌的特点 房地产品牌与其它品牌一样，具有品牌的共性，即它是房地产企业的 一种无形资产，具有一定的个性，具有排它专有性，是房地产企业竞争的 一种重要工具；另一方面，由于房地产商品具有区域性、耐久性、昂贵性 等特点，因此房地产品牌也具有自身的特点，主要表现在以下几点： 1) 关键资源依赖性 地产行业同其他行业的最大不同之处在于首先要有土地资源才能进行 开发，土地、资金、人才都是制约房地产品牌形成的关键因素，拿不到土 地，没有持续的好的项目推出，其品牌形象就很难在消费者心中强化。即 使建立起了良好的品牌声誉，如果土段不好，或价格太贵，消费者仍然会 放弃购买该品牌，因此地产品牌特别依赖这些关键资源。 2) 地域性 房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌，因为房地产行业受地 域的影响较大。地产行业是一个政策性很强的行业，这跨地域经营者带来 了许多困难。进入新市场的过程中，在土地获得，获得各种开发许可证等 方面都会面临较大的困难。 3) 延迟性 品牌的塑造不是一蹴而就，对于房地产品牌来说就更是如此，因为地 产行业受地域限制，受各种关键资源的影响，房地产的开发时间也较长， 因此品牌的产生周期也要长得多。 4) 连续性 13 吴昊,雍江. 房地产神曲:一个暴利行业的真相与博弈. 中国社会科学出版社, 2005 14 国家规定房子的使用寿命是 70 年，是相当耐用的商品，房地产品牌的 塑造、维护和更新也需要连续不断的进行，房地产品牌是从土地征用、地 块规划、建筑设计、工程建设、营销销售、物业管理等过程逐渐塑造出来 的，每一个环节都是重要的一环，任何一环出现失误都会对品牌造成很大 的影响。 2.2.3. 企业品牌与项目品牌的关系问题企业品牌与项目品牌的关系问题 著名策划家王志纲应深圳某房地产企业邀请，为该企业高层管理人员 作了主题为“中国房地产发展趋势”的演讲，他预言：企业品牌将取代项 目品牌，因为房地产项目作为不动产，与全国乃至世界性流通的工业品相 比有着本质的区别。它比工业品更具区域性、综合性和个性化。消费者购 买住宅比购买其它物品更谨慎。因此，对于房地产企业来说，企业品牌重 于项目品牌14。 对企业品牌与项目品牌的认识，一直以来就有两种意见：第一种是认 为企业品牌就是项目品牌，房地产公司在做品牌时只做项目品牌，而不做 企业品牌。比如：soho 中国。soho 开发的北京现代城、soho 尚都在 全国都称得上是品牌项目。潘石屹认为项目品牌建立后，企业品牌也自然 建立起来了。他认为一些房地产开发商或开发公司认为投放大量广告就可 以达到创立品牌的想法是错误的，也是不现实的，离开产品和服务单纯追 求品牌是不现实的。做好产品、做好服务，房地产品牌自然就建立起来了。 此外，著名的奥林匹克花园以项目品牌为统筹，分布在全国十几个城 市。奥林匹克花园所属企业中体奥林匹克花园管理机构下设品牌管理中心， 专门经营与维护奥林匹克花园的品牌形象。 第二种意见是企业品牌与项目品牌是集体与个体的关系。企业品牌反 映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，企业品 牌强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。 而项目品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造只能带动项目 14 贾士军. 房地产项目全程策划. 广东经济出版社, 2003 15 本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。以招商地产为例，其 所有项目品牌，都以招商为题头：招商海月花园、招商依山郡、招商伊 云水岸等。 对公司品牌与项目品牌之间的关系，可简单概括为：项目的形象要忠 于企业品牌精神；通过项目形象进一步深化客户对品牌的印象； 2.3. 深圳房地产品牌概况深圳房地产品牌概况 在全国房地产企业发展最成熟的地方是哪里？在这里不得不提深圳。 深圳的房地产业在全国起步最早。1980 年，第五届全国人大常委会第十五 次会议决定，深圳市设置经济区，深圳成为全国改革开放的试验田，深圳 率先在全国进行了建筑工程招标投标、土地有偿有期使用等各项改革试验， 推动了深圳房地产市场的形成与发展，也为全国房地产市场的形成与发展 起了良好的借鉴和示范作用。 深圳也是中国最早进入品牌竞争时代的代表城市之一，在深圳有一批 优秀的房地产品牌开发商：万科、招商地产、华侨城地产，并称为深圳地 产三雄，下面就以这三家房地产企业作为深圳房地产品牌发展的缩影。 1) 万科地产中国房地产第一品牌 万科是 1985 年进入房地产市场，到现在已经有 20 年的历史，万科作 为中国最早一批房地产开发商，为中国房地产行业的发展作了很大的贡献。 到现在，万科从产品到服务，从制度规范到企业信誉，在业主和消费者心 中都有良好的口碑，是名符其实的中国房地产第一品牌。 然而，万科在塑造品牌的道路中，也存在过问题。万科在跨地域扩张 经历了几个阶段，1991 年开始，万科在全国十三个城市投资房地产项目， 开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店等多种形态，由于缺乏统一的开 发思路和品牌管理，不同的开发品种和项目不能形成规模效应和品牌效应。 从 1993 年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中在几个大城市，投 资品种集中于住宅开发。经过 7 年的调整，万科选择了一条专业化的道路， 在全国也树立起了万科的品牌。 16 2000 年，万科再度开始向全国扩张，在全国 10 个城市的开发，形成了 “万科地产在中国”的开发格局。在新一轮的扩张中，万科形成了完整的 品牌管理模式，万科的核心价值观就是“以客户为导向”的服务理念、规 范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。各地项目 开发都严格遵守这一核心价值观，提供完善的配套服务和无微不至的物业 管理服务，营造有活力有魅力的社区文化。在各种类型产品中，万科已经 形成了相对稳定的系列：万科四季花城、城市花园等项目都始终保持一致 的风格向全国复制。项目复制可以节约营销成本，还可以形成规模和品牌 效应。 一直以来，万科的企业愿景都非常的明确：就是成为中国房地产行业 的领跑者。 2) 招商地产社区综合开发的鼻祖 招商地产最早提出“社区综合开发”的理念，社区综合开发是以整个 生活社区为项目单元，对其中的各个功能要素：包括居住区、产业区、商 贸办公区、休闲娱乐区、交通体系、绿化体系、园林建设及景观体系、医 疗教育体系、信息化网络体系以及基础配套设施等，进行综合规划并持续 地进行开发。蛇口成为中国“最适合人类生活的地方” 。招商地产不仅仅是 一个房地产开发商，更是一个“社区开发商”和“城市运营商” 。 招商地产作为社区综合开发商，并不是说满足了社区内的硬件基础设 施的需求就可以了，它更关乎的是人的需求，关注家，关注情。这在招商 地产的品牌口号中可以体现出来。 “家在情在”这一品牌口号表达了招商地 产的责任感和使命感，表达了对人、家庭和情感的关心，塑造“家在情在” 的品牌理念，是为了让社区内的居民有归属感和亲情感。 3) 华侨城地产中国旅游地产第一品牌 随着中国住房改革和货币化分房制度的推进，房地产开发已从单一的 满足居住或商业功能要求的形式，发展了混合多种功能开发的城区形式。 其中，具有广泛影响力的有“产业地产”等开发模式。华侨城地产以旅游 主题为核心的产业开发模式，正是产业地产的代表之一。华桥城地产围绕 旅游主题进行商品房的开发，并实现相关产业的互动。使华侨城片区成为 17 一个集居住、生活和旅游等相关产业集群混合的现代都市化片区。华侨城 地产引领了全国的旅游地产。 什么是旅游地产？就是将旅游资源和地产资源优势相互结合，形成良 性互动效应，实现其价值最大化15。华桥城地产提出和发展了旅游主题地产 的独特开发模式。其内容主要包括以旅游人文和生态环境为基础的规划原 则，以及营造城市活力和价值持续增长的四大核心要素。这就是别具特色 的“华侨城模式” 。华侨城内的硬件配套也是相当的完备，有酒店、公园、 写字楼、商业等，并将其进行整合，使华侨城成为一个真正的城。 在华桥城片区的有大家熟知的“世界之窗” 、 “绵绣中华” 、 “欢乐 谷” 、 “民俗文化村”等旅游资源。这些旅游资源在给华侨城片区带来旅 游观光客的同时，也吸引了很多置业者在这个公园般的片区安家。 目前， “华侨城模式”已经在全国范围内引发了连锁效应。华侨城地产 已经将“华侨城模式”复制到上海、北京等全国和地16。然而华侨城模式并 不是可以轻易复制的，并不是说做建一些旅游场所就可以了。对整体文化 氛围的营造是华侨城旅游地产的另一个特点。每年，华侨城都会精心策划 一系列的艺术活动，形成了华侨城住区独特而高贵的精神气质。把文化艺 术最大化整合到地产中，营造有活动、有吸引力的城市生活。这也是华侨 城无法随便复制的关键所在。 2.4. 深圳房地产品牌定位策略深圳房地产品牌定位策略 2.4.1. 品牌定位的基本原理品牌定位的基本原理 定位（positioning）这一概念最早出现于 a里斯和 j特劳特于 1969 年发表的一篇论文当中，他们认为“定位是以产品为出发点，但针对对象 不是产品，而是潜在顾客的思想17。就是说，要为产品的潜在顾客的大脑中 15 张跃庆. 房地产经营管理. 中国高等教育出牌社, 2000 16 白光. 品牌资本运营通鉴：理论、方法、案例. 中国统计出版社,1999 17 艾里斯、杰克特劳特. 定位. 中国财政经济出版社, 2002 18 寻找一个合适的位置” 。 在定位一书中谈到定位其实就是缩小诉求目标，实施市场区隔， 目的是让产品或品牌在消费者心中独树一帜。品牌定位就是要突出品牌的 独特性，让消费者能轻松识别、记忆品牌传达的讯息，其目的是要在预期 客户头脑里占据一定的位置。品牌定位的意义不在品牌本身，而是在预期 客户的心里。 品牌定位的目的是在消费者心智中留下一个经营者期望的独特的有利 形象的品牌位置。即这个形象能引起顾客的好感，在购买时能经常性想起 这个品牌，乃至于能使顾客做出购买的决策，虽然房地产产品具有的某些 属性使消费者不易决策，然而在顾客心中留下好感仍然是经营者所期望的。 在顾客心中留下印象并不是件容易的事，所以说品牌定位不是一种技巧或 一种竞争性的行为，而是一个决策及实施的过程。 要在消费者心中留下好的印象，需要研究消费者的认知和思考行为。 本文简略介绍两种研究消费者心智的理论。 在新定位一书中，作者认为消费者的心智模式（或称思考模式） 有以下五个前提： ? 消费者只能接受有限的信息； ? 消费者好简烦杂； ? 消费者因缺乏安全感而跟随； ? 消费者对品牌的印象不会轻易改变； ? 消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。 另一种关于消费者认知和思考的模式是哈佛大学教授吉拉德查特曼 提出的一种新型的市场营销研究方法，称为 zmet（全称 zaltman metaphor elicitation technique）,zmet 技术提出的理论依据是：80%以上的人类沟通 是非语言的。因而传统的问卷调查、小组调查、个人访谈难以获得人们内 心深处的真正感受。因此提出，消费者调查最好用非语言的方式让他们表 达其思想、观点、感觉和感情。zmet 技术就是用形象性的东西，而非语 19 言来表达人们内心的真实感受18。 2.4.2. 房地产品牌定位的基本方法房地产品牌定位的基本方法 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的 定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就 是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受 到的一种结果，比如品牌的档次、个性、目标人群等。品牌的诉求、品牌 广告创意、品牌推广策略都是根据品牌定位进行的，这样才能凸现品牌的 张力。 品牌定位分三步走：第一步，市场细分（segmenting） ；第二步，确定 目标市场(targeting)；第三步，品牌定位(positioning)；这三步也称为 stp 品 牌定位流程。 作为一家房地产企业，无法为市场所有在顾客服务。将市场细分，可 以使企业集中人力、财力、物力投入到最有效的目标市场。企业若想在目 标市场中站稳脚跟，就必须使自己与其它竞争品牌有所区别。 独特的销售点对定位至关重要，这个独特的销售点，可以是现有品牌 产品/服务中已经存在的，也可以是现有的品牌产品/服务中不存在需要创造 的。这个创造过程可以通过创造实用性的利益点来实现，也可以创造感情 性或体验性的利益点来达成。 2.4.2.1. 以功能性利益点为导向以功能性利益点为导向 周围的自然资源、优越地理位置、教育资源、文化资源都可以成为楼 盘的利益点。如以自然资源为诉求点：享受无限南沙海岸、都市人的山水 家园；以优越地理位置为诉求点：中央商务区、cbd 都是现在最喜欢用的 一些词汇； 每一个楼盘也都有它的目标客户群体，而项目品牌也是根据目标客户 18 刘凤军. 品牌运营论. 经济科学出版社, 2003 20 群体的特征来定位，就连房子的设计风格、户型、小区配套设施等，也都 是在充分了解目标客户群体之后，才开始设计的。对客户的了解是一切广 告推广、公关活动的根本，如果连楼盘要卖给什么样的客户都不知道，那 推广就很难有针对性。比如在深圳的一个楼盘“听海” ，这个楼盘地处南山 科技园，目标受众定位于在科技园上班的白领，科技园是深圳的高新开发 区，这里的配套设施还不太完善，而在这里上班的白领一般都有较高的学 历和文化知识，理性的功能性利益诉求对受过高等教育的白领来说将更有 用。因此听海就以小区内完善的配套设施为卖点，比如说小区内的幼儿园、 小区商业街、人车分流的地下停车场为卖点，来吸引高学历的白领阶层。 2.4.2.2. 以情感为导向以情感为导向 房地产品牌如果以情感为导向，在后期的品牌整合推广时就必须十分 注重体验感的营造。通过让消费者充分体验“品牌”而获得对品牌的首肯， 比如说样板房就是一种体验式的营销，买房的人通过对样板房的参观，会 有一种感官上的体验性想象，对自己将来的房子也就更有概念，因此很多 公司在样板房的装修上花尽心思，不惜耗费巨资请一流的室内装饰设计公 司出方案，因为样板房对销售有着非常关键的作用。 房地产品牌以情感为导向并不仅仅是提出一个口号就行，它需要一个 平台作为情感的支撑。并通过这个平台极力在消费者心中营造这种真情实 感。这种真情实感一旦深入人心，就很难被模仿。 21 3. 塑造深圳房地产品牌的广告策略塑造深圳房地产品牌的广告策略 3.1. 广告对塑造房地产品牌的重要性广告对塑造房地产品牌的重要性 原来有句老话说“酒香不怕巷子深” ，可在现代社会各类品牌纷繁复杂 的今天，酒香如果不宣传的话，是无法塑造起品牌的。而广告将是塑造品 牌的渠道之一，甚至在很长一段时间，广告被认为是塑造品牌的唯一渠道。 广告最重要的一个作用，即是它的认知功能，通过广告，以具有吸引 力、说服力的语言或画面将产品、服务等概念传达给消费者。 房地产广告的市场份额无疑占有很大的比重，报纸、广播、电视、网 络、杂志、尤其是户外媒体，在深圳有 70%的户外广告是房地产广告，在 城市的每个角落：站台、立柱、地铁站都充斥着房地产广告，如果说广告 对房子销售没有很大作用的话，我想房地产商也不会将钱砸到昂贵的媒体 费里。 3.2. 深圳房地产品牌广告的现状深圳房地产品牌广告的现状 做房地产品牌的终极目的，就是要提高房地产品牌的知名度和美誉度。 深圳是房地产发展非常迅速的城市之一，各类宣传手段也是百花齐放，形 式各异。而深圳房地产广告也是领先全国，有人说“全国地产设计看深圳， 全国地产方案学深圳” 。然而深圳的房地产广告也是从无到有，从弱到强的。 先让我们回顾一下房地产广告发展的历史：1992 年以前是地产商的黄 金时代，只要盖出房子，无需策划就会有人购买；19921995 年是地产商 噩梦时代，好的房子卖起来也特别费劲，于是“房地产广告”开始出现； 刚开始的时候，房地产广告所依托的媒介还非常的单一，只有报纸，版面 也非常的小，随着房地产行业的不断发展，房地产广告从形式到覆盖范围 也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏发展到电视、广播、户外媒 体、网络、dm、分众等， 2003 年的 sars 使当年新浪的网络广告达到了 22 3000 万元，是一年前的 10 倍以上，2004 年网络房地产广告已经达到了 2.5 亿元，切走了一大块的平面广告市场。随着广告形式越来越多，房地产商 也面临着选择，如何设计和选择广告的形式和投放变成了房地产广告的核 心问题，房地产商在进行媒体投放时，可选择的媒体也是相当之多，房地 产广告亦成为媒体竞争的焦点。 依据慧聪国际咨询有限公司的最新数据，2004 年平面媒体广告排名第 一的地产广告是 98.6 亿元，而处于第二位的药品广告（不包括医疗服务和 医疗机构）为 40 亿元。2004 年上半年，房地产投放广告最大的是北京青 年报 ，已经达到 2.8 亿以上， 广州日报2.7 亿元， 南方都市报1.12 亿。 在深圳，房地产商特别偏爱立柱广告，在深南路放眼望去，几乎所有 的立柱广告、位置最好的立柱都是由房地产商买断。目前，深圳在册的广 告经营单位有 2600 家，广告从业人员 1.55 万人，2005 年的营业额是 50.8 亿19。专注房地产广告市场的广告公司层出不穷，如风火、黑弧、同路、博 思堂等，这些地产广告公司还有自己独到的地产广告理论： “五维地产传 播” 、 “体验卖场” 、 “88 个传播接触点” 、 “n 度消费需求” ，这些广告公司还 不断向全国地产发展快速的城市进攻，北京、上海、广州都不泛其身。 3.3. 深圳房地产品牌广告诉求特点深圳房地产品牌广告诉求特点 3.3.1. 名人诉求名人诉求 名人诉求就是借名人的名气和声望吸引人的注意，达到品牌宣传的效 果。目前运用的比较广泛的就是名人广告，邀请名人做形象代言人20。房地 产形象代言人主要有以下四种： 1）名人明星。深圳东海花园请香港演艺界影星任达华做形象代言人。 前一阵子，超女何洁也成为深圳某楼盘的代言人。梁朝伟是上海世茂滨江 花园的代言人，并以广告影片征选女主角为名吸引眼球。 19 毛书贤. 专家纵论房地产品牌动作. 山西商报, 2005 20 安进. 塑造品牌. 山西经济出版社, 2002 23 2）房地产业界专家。深圳有一个叫碧清园的楼盘，开发商请资深房地 产研究员周卫东作楼盘形象代言人，并推出了一系列广告。其广告语是“周 卫东，碧清园首期业主，资深房地产研究员” 。 3）普通人物或传统人物形象。某楼盘让一个 40 多岁，身体微胖，看 上去细心周到、朴实可靠，稍有点憨态笑容可掬的“阿福”形象来作为代 言人。 4）地产老总。王石、潘石屹的名字可以说在全国是耳熟能详，作为万 科的老总，王石从幕后走到了台前，成为媒体追踪的焦点。作为公众人物， 他们的一举一动都会引起媒体和公众关注。有人说王石和潘石屹都是靠嘴 巴卖房子，最近王石出版了自传道路与梦想 ，并在书店当场签名售书。 而潘石屹则在电影阿司匹林中饰演男一号，出书，写博客，可以说这 是两位非常新潮的地产老总，已成为公司品牌的一部分，并对公司品牌起 到了非常重要的作用。 房地产广告采用名人诉求的优势就在于利用名人的名气带动房地产的 品牌形象，借名人提高品牌知名度，但是名人广告对房地产品牌的作用还 是相当有限的，现在到处都充斥着名人广告，特别是一些日常消费品领域 更是如此，很多名人甚至代言好几个品牌，因此受众已经“视觉疲劳” ，对 名人广告早已“无动于衷”了，而且由于房地产本身的属性，房子作为固 定资产，不能随便移动、且耗费巨大，名人广告对消费者的影响可以说也 是微乎其微的。 3.3.2. 利益诉求利益诉求 利益诉求就是以非常具有吸引力的元素作为卖点，达到吸引眼球和宣 传的效果21。根据卖点的不同，可分为硬性诉求和软性诉求。硬性诉求包括 价格、地段、户型、环境、规划等，软性诉求包括教育、物业管理、投资 回报、身份地位、居住文化、品位等。利益诉求的效果比较短暂，只能起 到短期宣传的效果，因此一般只用在项目品牌。 21 安进. 塑造品牌. 山西经济出版社, 2002 24 下面我将以一些广告语为例，对其诉求进行归类。 楼盘名广告语诉求点楼盘名广告语诉求点 招商城市主 场 这个城市不是我们的故乡，却有我 们的主场 身份地位 招商海月花 园 海风一路吹回家环境 阳光带海滨 城 家门口上学，中心区成长。教育 绿州丰和中心区首席高实用率小户王地段、户型 海伦堡首期二万，入住全新现楼价格 科苑学里科技园二十年人文沉淀，北硅谷新 生活呈现。 居住文化、环境 招商花园城生活绚美如花健康生活 图 3.1 城市山林的平面广告 如图 3.1 所示，城市山林的平面广告让人看到的是生活中的怡然自得， 和树和鸟是如此的亲近，这样的楼盘，当然是买房者的首选，这就是以生 态环境为卖点