（体育教育训练学专业论文）北京市品牌赛事形成的研究.pdf

i 中文摘要 体育赛事是体育领域中最活跃、最有影响力的一部分。成功的体育赛事，不仅 能满足人们的欣赏需求，还能带动周边产业的发展，给赛事组织方、赞助商等提供 很好的获利和宣传的渠道，对大众体育意识的提高，对体育产业的发展等都有着很 大的促进作用。而品牌赛事除了拥有一般性体育赛事的特性以外，还具有其更为显 著的特质，具有强大生命力，能比一般体育赛事带来更大效益。 本论文研究目的旨在通过品牌学理论分析讨论品牌赛事特征，并且通过阐述北 京市现有社会、经济条件和历史机遇和实证分析中国网球公开赛在北京举办的情 况，讨论北京市品牌赛事的形成原因及过程，为北京市建设品牌赛事从而打造“国 际化体育中心城市”做好理论铺垫，并为我国体育赛事向品牌化发展提供借鉴。 本论文采用文献资料法、观察法、问卷调查法、数理统计法、实证分析法等综 合性研究方法，主要研究内容和成果如下： 1 通过品牌学理论结合体育赛事属性分析得出，品牌赛事具有体育赛事一般特 征之外的特殊性： 唯一性是品牌赛事的本质属性， 这是品牌赛事的魅力所在； 其次， 品牌赛事要有一定稳定性才能保证其识别性。长期、稳定的在一定区域举办品牌赛 事才能发挥它旗帜的功效。 2 政府和相关部门的支持、城市良好的基础设施建设、深厚的文化底蕴、安全 保障得力、大赛经验丰富等是形成品牌赛事不可或缺的外因。同时，赛事有较好的 观赏价值和较高的竞技价值、参加的运动员有很高的竞技水平和强大的影响力、赛 事组织经营者善于赛事包装和市场运作等是赛事发展的内因，内外因的相互结合， 是形成品牌赛事的条件所在。 3 奥运会的成功举办给北京市赛事的发展带来了新的契机，从完善城市基础设 施开始，到各个标准的体育场馆及相应设施建设，再到各岗位人员素质的培养以及 全民的体育热情等都为北京市品牌赛事的形成奠定了良好的基础。 4 通过实证分析表明，中国网球公开赛在其初期是建立在北京市良好的外部基 础和奥运历史机遇上发展起来的，经过六年的运作，现在的中国网球公开赛已经逐 渐提升赛事的级别、提高比赛的竞技性、观赏性，开始着力深化赛事本身的品牌内 涵。 关键词： 关键词：北京市 品牌赛事 形成 ii abstract sports event are the most active and the most influential part in sports field. successful sports events, not only to meet the needs of the peoples appreciation, but also promote the development of peripheral industries, to the event organizers, sponsors and so provide a good profit and publicity channels, awareness of mass sports, the sports industry development and so have a great promotion. brand sport event in addition to general sports events have the characteristics, it also has its more obvious characteristics, with a strong vitality, more than general sports bring greater benefit. the purpose of this thesis through the features of brand science aimed at analyzed and discussed the characteristics of brand sport event. by describing the beijing existing social, economic conditions and historical opportunity and empirical analysis of china open held in beijing to discuss the reasons and process for the formation of beijing brand sport event, for beijing to build brand to create international sports centre city lay a good theory, for our sports events to provide reference for brand development. this thesis used the literature material law, observation, questionnaire, statistics, empirical analysis such as integrated research method and mainly studies content and results are as follows: 1 combination of brand science theory, brand sport event is more significant than the general characteristics of sports event. uniqueness is the essence of the brand sport event, which is the charm of the brand competition; secondly, sport brand event have a certain stability to guarantee the recognition. long-term, stable in a certain brand of regional events organized to play its flag effect. 2 the support of the government and relevant departments, the city a good infrastructure, rich cultural heritage, security capable, experienced competition events such as the brand is essential for the formation of external factors. meanwhile, the event has good ornamental value and higher competitive value, the participation of athletes have a high level of competition and a strong influence, event organization and management are good at packaging and market competition. because of the combination of internal and external, is formed in the condition of brand sport event. 3 the successes of the olympic games held in beijing to the development of sports events have brought new opportunities. improve the urban infrastructure from the beginning to the various standard sports facilities and the corresponding iii facilities, the positions of personnel quality sports training and nation-wide enthusiasm, etc, all this has laid a good foundation for formation of beijing brand sport event. 4 through the china open empirical analysis shows that, china open in beijing is to establish a good external foundation and the historical opportunity on, after six years of operation, china open has gradually raise the level of competition, to improve the competitive game, entertaining, began efforts to deepen the connotation of its own brand. key words: beijing; brand sport event; formation 1 北京市品牌赛事形成的研究 1 前言 1.1 选题依据 体育赛事是体育领域中最活跃、最有影响力的一部分。成功的体育赛事，不但 能满足人们对赛事的欣赏需求，还能带动周边产业的发展，给赛事组织方、赞助商 等提供很好的获利和宣传的渠道，对大众体育意识的提高，对体育产业的发展等都 有着很大的促进作用。王守恒在体育赛事管理 1一书中对体育赛事的定义是：一 种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗 和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同 参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治 和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综 合效益。 从此定义中不难看出， 体育赛事对社会各方面发展都有着长远的推动作用。 而在此基础上的品牌赛事，之所以称为品牌，其会发挥比一般性体育赛事更为显著 的特质。 品牌赛事首先要求体育比赛本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值及一 定的群众基础，其次要求参加赛事的运动员有很高的竞技水平和强大的影响力，第 三要求城市能为该赛事提供足够的支撑及优质的市场运作，这是品牌赛事的三个缺 一不可的特点，在这三个特点整合运行的情况下，体育赛事发展成为品牌赛事。正 因为此， 品牌赛事的创办， 也是对一个城市市民的文明程度、 城市环境的治理状况、 城市经济建设的规划水平等城市综合能力进行大检阅。为了形成品牌赛事，以期通 过品牌赛事的辐射、拉动作用促进城市发展、推广民族文化，城市就必须为了品牌 赛事发展自己，在品牌赛事与城市互利共赢的发展中满足了社会群体的精神需求、 提升了城市形象、增强了城市的文化软实力，拉动了相关产业的发展。 许多国际知名的大城市都有其特有的品牌赛事，如纽约举办美网、墨尔本举办 澳网等。 在国际上， 也有很多城市是依靠举办成功的体育赛事而打响了城市的名字， 比如由温网而知名的英国的温布尔登和由于举办过众多冬季比赛而闻名的奥地利 滑雪胜地因斯布鲁克等等。 北京市作为中国的首都，国际化的大都市，一直以来都注重举办各种体育赛事 以丰富市民的精神文明需求。但由于举办赛事定位的不够明确，赛事品牌资源整合 不力等原因，长期以来，北京的赛事虽多却杂，主要局限于举办赛事本身，很少考 虑赛事品牌的建设及其长远发展。 现在，2008 北京奥运会已经圆满落下帷幕，中国为世界人民奉上了一届无与伦 1 王守恒,叶庆晖.体育赛事管理m.北京:高等教育出版社.2007. 2 比的体育盛会。中国在北京奥运会上全方位展示自己的实力，让世界从更高的角度 认识了北京，认识了中国。同时，奥运会给北京带来的深远影响也刚刚开始显露出 来。在这样的机遇下，有了奥运会留下的得天独厚的资源，北京市今后的体育赛事 必将朝着影响力大、辐射力强的品牌赛事的道路上去发展。所以，在现阶段选择研 究北京市品牌赛事的形成为题是有一定依据的。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 研究一个城市的品牌赛事发展时，需要考虑如下问题：首先，城市举办什么样 的体育赛事能体现城市的价值，是不是所有体育赛事都能给举办城市带来利益；其 次，体育赛事本身是不是适合其举办城市，体育赛事是不是能与举办城市的发展相 适应，体育赛事在该城市举行其发展前景是不是有保证。只有当这两个方面都默契 结合时，才算是形成了该城市的品牌赛事。 而品牌赛事自身具有强大生命力，是多因素集合的体育赛事活动，其有着广大 影响力、持久的辐射力和拉动力。同时，品牌赛事本身有着其在文化和经济上巨大 的优越性。一个城市的发展可以通过打造品牌赛事以提高其形象，并带来一定的延 伸优势；品牌赛事的形成从根本上也依托于城市的支撑，这二者相辅相成，是双向 选择，共同发展。 通过选择研究北京市品牌赛事的形成为题，以品牌学理论为基础，探讨品牌赛 事特征，以北京市举办的赛事为实证依据，以求充分认识品牌赛事的形成基础及其 成因。 1.2.2 研究意义 品牌赛事是城市富有吸引力的宣传窗口和信息载体，高水平赛事使运动员、教 练员及体育行政官员等从各地汇集于此，同时也吸引大量的游客来此观摩体育竞 赛，这些人把各自不同的文化风俗、观念带到比赛当地，扩大城市间的交往，增进 文化、经济的交流。举办品牌赛事，不仅具有极大的经济价值，而且还可以提升城 市的政治、经济和文化等方面的影响力，能迅速提升城市的人文环境等。现今国内 外许多城市力求运作某项体育赛事成为当地的品牌赛事，以这项品牌赛事作为一个 文明橱窗，可以迅速、鲜明地反映一个城市的形象。如法国首都巴黎、西班牙首都 马德里、英国伦敦等正是利用品牌赛事这一特点，来充分展示了自己的城市形象， 扩大国家或城市的国际知名度、认可度，并借此促进城市的建设、发展和繁荣。 “物 品有价，名誉无价” ，一个在外界拥有良好形象的城市，能形成巨大的现实生产力， 推动和促进城市经济的全面和可持续发展。 1.2.3 北京市形成品牌赛事的现实意义 在筹办 2008 年奥运会时，北京市就把奥运与城市经济、社会的发展结合起来， 以求借助奥运会这个契机给北京的发展带来新的活力。为了举办好北京奥运会，国 3 家及北京市大力度的投资，从完善城市基础设施开始，到各个标准的体育场馆及相 应设施建设，再到各岗位人员素质的培养以及全民的体育热情等都有了质的飞跃。 奥运会后，这些得天独厚的条件给北京市的赛事发展带来了新的契机；同时，北京 市在举办体育赛事的问题上也有了新的思路。北京市将在政府的支持下，把未来产 业发展的重点锁定在品牌赛事的打造上，2009 年奥运总结表彰会上的报告中就指 出，要以建设国际赛事中心为目标，努力申办、培育国际级品牌赛事，为提升北京 的国际地位和影响力增添新亮点；要在中国网球公开赛、北京国际马拉松、世界斯 诺克中国公开赛等一系列原有的大型赛事基础上着力发展有北京特色的品牌型赛 事。 在这样的有利条件下，北京更应该充分利用良好的条件加快发展。通过打造北 京的品牌赛事，促进北京的建设、发展和繁荣，扩大北京在体育乃至城市形象方面 的国际知名度、认可度，最终促进北京的持续发展。 1.3 文献综述 1.3.1 品牌定义 品牌是一个综合、复杂的概念。从单个词解释，在汉语大词典中，品牌中的品， 有多种解释，分别是：物品，如产品、商品；等级、品级，如上品、下品；种类， 如品种；品质，如人品、品德。牌的含义主要解释为牌子、标志，它是对一种存在 物在其功能、作用或属性方面的判断，如车牌等 2。 把上述几方面结合起来，可以得出这样一个概念，它是商标、名称、包装、价 格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格的无形总和。它是抽象的、精神的、 文化的，即品牌是具有一定等级、代表一定种类及具备一定品质的牌子。 品牌学认为，品牌一词是对相关事物的表征，它既有精神文化属性，又有物质 文化属性，既表明该事物的质，又含有对该事物在运动规律、结构、特征、个性方 面的认识；它对自身内部、外部事物实行某种标准，并保持稳定性，维系它所制定 的标准与规范，以得到目标对象的认同；文化属性， “品牌的一半是文化” ， “品牌 的背后是文化” ， “产品是暂时的， 文化是永恒的” ， “只有文化的， 才是经典的” 。 不 懂文化就做不好产品、做不好生意，是当代企业家、经营者们的共识。 lynn b.upshaw 著的塑造品牌特征市场竞争中通向成功的策略 3一书中 从塑造品牌的特征、现实世界中品牌特征的塑造两个方面对品牌的定位、品牌特征 的人性化进行了探讨。 美国品牌专家 kevin lane kelle 教授在战略品牌管理 4一书中指出，地理 位置或某一空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。与商品品牌一样，城市 2 汉语大词典.北京:商务印书馆.2003. 3 (美)林恩.阿普绍，戴贤远译.塑造品牌特征市场竞争中通向成功的策略.清华大学出版社,2001 4 kevin lane kelle 著,李乃和译.战略品牌管理.中国人民大学出版社,2003 4 品牌也有其丰富内涵。要想使城市焕发独特的魅力和萌生鲜活的生命，要想在未来 的城市商业化竞争中取胜，一个城市首先必须提炼出与众不同的核心价值，必须给 予人们一种独特的体验，否则城市之间将缺乏本质上的差异性，失去吸引力，流于 平凡。 白光所著品牌资本运营通鉴理论方法案例 5从品牌运营资本基础、品牌 的资本谋划策略方面对品牌运营进行了案例分析。 年小山所著品牌学 6一书中指出，品牌作为一种经济模式，是通过对新型经 济要素的吸收与创造实现的， 品牌不仅是市场竞争的高级阶段， 是市场购买的主体， 而且是最先进的经济模式，它构成了市场经济的主体与竞争的主体，它是社会生产 力发展的必然结果，同时是社会生产力水平的集中反映。 此类书籍文章多是以品牌学为基础进行研究，企业的品牌是其研究对象，把品 牌和别的领域的事物联系在一起研究的文章并没有出现过。 1.3.2 体育赛事运作现状及品牌赛事的形成相关综述 王守恒，刘海元等在体育赛事运作的基础理论研究 7一文中，在说明体育赛 事属性的基础上对体育赛事运作的概念做了阐述，并对体育赛事运作的基础理论做 了分析，文章指出体育赛事运作可以界定为体育赛事主办主体通过行使管理职能对 赛事投入的人力、物力、财力和信息技术等进行合理使用和分配，有效率和有效果 地创造出竞赛产品和相关服务，从而达到赛事目的和目标的过程。其运作过程实质 是一个计划、组织、实施、控制、协调和评价的系统管理活动过程。而且遵循一定 的原则，其中以人为本，大众参与；市场为主体，法律为依据；社会效益和经济效 益同强共赢；务实创新，积极开拓是体育赛事运作基本原则。体育赛事运作理论是 一门新兴的综合交叉学科，支撑体育赛事运作的基础理论有系统理论、项目管理理 论、风险投资理论、市场营销理论和运动竞赛组织理论。 高晓波，陈及治在我国商业性组织赛事运营的现状与效益分析 8一文中，采 用文献资料法、访谈法、问卷调查法等研究方法，从我国商业组织型赛事运营的现 状分析入手，对赛事运营中经济效益与社会效益进行分析。文章指出商业性组织多 以运营国内单项赛事为主，多采用单独承办，优先考虑赛事的经济效益，兼顾赛事 的社会效益；在赛事运营的经济效益方面，商业性组织若寻求适当的赞助者，就取 得较好的赛事经济效益；在赛事运营的社会效益上，商业性组织运营赛事对该地区 企业本位竞争力与生活环境竞争力产生了较大的影响。 陈云开在现代体育组织经营管理赛事的基本模式 9一文中，通过对奥运会、 第九届全运会和部分职业赛事的调查研究，结合文献资料分析，旨在弄清赛事的经 5 白光.品牌资本运营通鉴理论方法案例.中国统计出版社,1999.8 6 年小山.品牌学(壹),清华大学出版社，2003 7 王守恒,刘海元等.体育赛事运作的基础理论研究j.首都体育学院学报，2006(11) 8 高晓波,陈及治.我国商业性组织赛事运营的现状与效益分析j.山东体育学院学报，2005(8) 9 陈云开.现代体育组织经营管理赛事的基本模式j.上海体育学院学报，2003(2) 5 营管理方式。指出现代体育组织经营管理赛事的基本模式主要包括建立优良的管理 体制和运行机制，与社会广泛沟通，创造精彩赛事形成品牌，将组织文化融于社会 文化之中。优良的组织管理是形成高质量竞赛服务的必要前提。体育组织与社会广 泛沟通，进行竞赛服务营销是提高赛事无形资产价值的必要手段。创造精彩赛事， 形成品牌优势是体育组织进行赛事营销的产品要素和服务要素。发展组织文化是体 育组织将体育文化与社会文化融合，获得可持续发展能力的基础。 刘超，姜同仁在我国体育赛事市场发展现状及营销策略问题研究 10一文中， 采用文献资料法、专家访谈法、对比分析法，对我国体育赛事市场现状的分析，认 为赛事供给和有效需求不足是制约我国体育赛事市场发展的“瓶颈” 。文章指出， 建立层次开发策略，立足大众性综合赛事开发，进而推动职业联赛和纯商业性赛事 的繁荣，是盘活我国体育赛事市场潜能的有效途径。 顾亮在大型体育赛事的运作范式与营销策略 11一文中，从经济、市场、营 销等角度就大型体育赛事的市场资源、运作技术和营销策略等重要问题进行了论 证，提出了一些基本原则、基本技术、基本策略和基本手段。文章指出：体育赛事 作为一种特殊的商品，具有直接或间接的使用价值和交换价值，大型体育赛事所蕴 藏的巨大商业价值，已经催生了一个新的经济领域，即“赛事经济” 。大型赛事的 资源丰富，从赛事本身到可开发的周边价值都有营销的可行性。在这前提下，大型 赛事在运作方面需经过市场调研、赛事评估、创造品牌、城市与品牌相结合以及赛 事组织管理五个过程。确定赛事组织以后营销是重点，体育赛事作为产品的市场营 销活动，核心工作是通过对体育赛事的策划、包装和市场经营，以提升赛事的商业 价值，从而使赛事的组织者、经营者和赞助商共同获取利润。本文对大型赛事的运 作过程做了分步骤介绍，提出营销赛事是大型体育赛事发展的必要方式，指出，将 赛事营销项目的资源尽可能做精、做透、做足、做大而必须进行的辅助工作，往往 是决定赛事营销成功与否的关键。但关于大型赛事营销过程中会遇到的风险估计不 足。 王庆伟，杨铁黎在我国体育赛事向市场化运作过渡阶段的特征研究 12一文 中，通过专家访谈法、文献资料法、逻辑分析法，从我国体育赛事的管理体制、运 行机制、环境要素及结果要素等四个方面来探讨和研究目前我国体制转型时期体育 赛事所具有的特征。指出转型时期我国体育赛事向市场化运作过渡阶段特征是客观 存在的，其产生具有必然性，其机制发生了根本性变化，在商业性体育赛事运作过 程中，市场机制为主，行政机制次之；在准商业性体育赛事运作过程中，市场机制 和行政机制共同起作用；在公益性体育赛事运作过程中，行政机制仍起主导作用， 市场机制次之。但从长远角度看，即使是公益性体育赛事，其运作模式也要采用市 10 刘超,姜同仁.我国体育赛事市场发展现状及营销策略问题研究j.军事体育进修学院学报,2008(4) 11 顾亮.大型体育赛事的运作范式与营销策略j.体育文化导刊，2006(6) 12 王庆伟,杨铁黎.我国体育赛事向市场化运作过渡阶段的特征研究j.天津体育学院学报,2006(2) 6 场机制。赛事环境也发生了很大变化。就内环境而言，体育赛事构成要素之间的关 系由原来的行政隶属关系或业务关系转变为商业关系或市场契约关系，体育市场体 系逐步建立和完善起来。就外环境而言，体育赛事由单一公益性产品向多元化产品 转变，体育赛事开始有偿供给，体育消费价值观念正在形成，体育消费需求日趋增 加，体育赛事质量日渐提高，体育赛事的经营管理能力逐步提升，体育赛事的政策 环境越来越宽松。 在评价方面也越来越重视其综合效益， 尤其凸显赛事的经济效益， 改变了以往单纯以竞赛效益、社会效益(包括政治效益)来评价体育赛事的评价标 准。文章指出转变政府体育部门职能，建立有弹性而灵活的有限政府，使其更加专 注于公益性职能；提高协会工作人员的专业素质，尤其商业经营管理素质，增强体 育赛事市场营销能力；大力发展体育中介组织，不断完善体育竞赛市场体系；加强 高水平竞赛产品的供给和引导、开发体育消费市场；加强政府体育部门对不同类别 体育赛事的政策研究等是转型时期我国体育赛事需注意的问题。 此类文章多以文献资料法、案例分析法、逻辑分析法入手，理论分析体育赛事 组织运作方面基础理论、运作过程的系统管理活动过程，对体育赛事朝品牌赛事方 向运作进行了初步的探讨，并对体育赛事的概念进行了界定以及在运作过程中需注 意的因素。同时指出现阶段体育赛事运作模式如何分类控制其市场化程度，其优势 和劣势，汲取经验、扬长避短，以利接下来赛事良好健康的发展。 1.3.3 品牌赛事运作研究相关综述 邓锁荣在对 cba 品牌的经营现状及其市场策略的研究 13一文中，运用摘文 献综述法、比较研究法、数理统计法等方法对 cba 联赛品牌市场化运作的现状进行 了分析。研究表明 cba 作为一个品牌在体育市场中逐渐成长，虽然取得了一定的成 绩，但其品牌市场化运作的并不成功，其中，电视转播市场有待进一步开拓、冠名 权换赞助并不能使联赛得到回报、品牌产品开发的滞后、品牌意识薄弱等问题确实 存在。本文对 cba 品牌的市场现状及俱乐部的经营现状研究详细，但缺少改变现状 的方法对策分析。 于静等在对 nba 中国赛产品定位的研究 14一文中，采用文献分析法，利用 营销学的产品理论对 nba 中国赛产品进行了分析，对体育产品、体育产品的层次、 品牌定位、品牌建立过程和产品的质量保证进行了讨论。通过体育产品的三个层次 即体育赛事、 娱乐产品和特许销售的分析， 指出体育产品是被设计出来给体育观众、 参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。引以 nba 中国 赛的出现发展这一事例，得出体育产业的主要产品是体育赛事，运动员与赛事的场 地是与体育赛事有关的体育产品。品牌定位是体育组织与消费者建立良好关系的工 具，也是体育组织与竞争者争夺消费者的手段。本文通过 nba 中国赛这一特殊实例 13 邓锁荣.对 cba 品牌的经营现状及其市场策略的研究j.南京体育学院学报,2004(10) 14 于静,柳钢.对 nba 中国赛产品定位的研究j.北京体育大学学报,2005(11) 7 的品牌定位分析品牌赛事营销多样化的利益获得，但文章的结论过于分散，并不能 紧密的贴合题目。 李媛在nba 品牌传播探析 15一文中，从品牌的角度出发，通过说明其品牌价 值的各个表现方面。分析 nba 在经济全球化的今天从品牌角度获得的良好收益，指 出 nba 是美国创作的一个文化品牌，以其完善的市场运作、成熟的商业理念，全方 位、多层次的产品包装，同时深入其独特的文化内涵成功进入世界的每个角落。除 了作为体育产业的一部分而带来巨大的财富外，美国文化与其民族精神也潜移默化 地渗透到了世界每个角落。在这篇论文中，作者分类分析了 nba 在运作过程中所发 挥的各个品牌战略，整体化运作为其带来的收益。但在 nba 这种运营模式是否有借 鉴价值方面没有分析到。 此类文章，多以案例分析法分析国内外赛事运作，指出现阶段不同层次赛事的 运作状况，分析不足、提出建议，以利将来更良性的发展；但对于品牌赛事概念的 界定，从理论到实践的研究较少，大部分是针对某一赛事为例进行研究，缺乏相关 的理论支撑。 1.3.4 品牌赛事与城市发展相关综述 刘东锋在城市营销中体育赛事与城市品牌联合战略研究 16一文中，从品牌 联合的视角出发，探讨城市在举办赛事的过程中，如何通过实施城市和知名赛事的 “品牌联合”战略，塑造和提升城市的品牌形象。文章运用国内外城市营销和品牌 联合相关理论的研究成果，以实例结合我国城市发展实践和利用赛事推广城市面临 的问题，指出赛事城市品牌联合要合理规划，结合实际，准确定位城市的品牌形象 和核心文化价值内涵，形成特色，合理选择赛事，准确定位。政府部门要加强引导， 加大扶持力度。利用一系列的赛事组合，以吸引不同的目标受众的同时要充分考虑 成本效益和风险控制，选择赛事时要充分权衡办赛成本和可能取得的经济与社会效 益，避免类似蒙特利尔奥运会使得城市背上巨大财政负担的情况出现。在这篇论文 中，作者运用理论分析法，分析国外城市举办赛事品牌营销的利益，指出中国国内 城市走赛使城市共发展的道路需要注意的事项，但关于中外城市所存在的不同之处 进而带来的赛事发展面临的问题不同没有深入讨论。 纪宁在体育赛事与城市品牌营销新时代 17一文中，指出现阶段我国城市品 牌营销理论和城市品牌传播实践， 都随着环境的变迁发生了重大的变化； 营销意识、 营销理论、媒体平台、传播手段和传播实现等全方位的更新使城市品牌传播进入到 一个全新的跨时代领域。文章通过案例分析法分析前几届奥运会给城市品牌营销带 来的机遇指出体育赛事有利于城市品牌营销、 提升城市形象。 在后奥运的大环境下， 城市品牌继续加速，品牌化升级是现阶段必须要努力的方向。 15 李媛.nba 品牌传播探析j.传播与文化,2008(8) 16 刘东锋.城市营销中体育赛事与城市品牌联合战略研究j.武汉体育学院学报,2008(5) 17 纪宁.体育赛事与城市品牌营销新时代j.体育学刊,2008(1) 8 肖锋，沈建华在对沪、京、穗部分重大体育赛事运作的研究 18一文中，通 过文献资料、问卷调查、个案、专家访谈等研究方法，考察上海、北京、广州三城 市部分重大体育赛事的运作。重点分析近年来沪、京、穗的赛事运作的特点以及在 赛事管理、推广、市场开发等方面的成功经验和主要问题。对今后沪、京、穗乃至 我国其他地区运作重大体育赛事提出了建立专门的赛事大型运作集团公司或运作 企业联合体；在赛事运作方式上实行分类运作；对部分首次举办或不熟悉的国际性 赛事，采用中外合作的运作方式；通过重大体育赛事的运作加强赛事运作人才的培 养等改革模式。文章通过对沪京穗三地不同举办赛事现状的分析，归类其各自特点 得出可行性方案。 不足之处在于各自不同的特点的解决方案是相同的， 缺少针对性。 卢黎东在上海市体育商业赛事运作现状调查 19一文中，通过问卷调查和走 访调查得出上海市体育商业赛事的消费需求现状，分析出上海具有承办体育商业赛 事的良好经济基础和社会基础，运作水平以及在建立自己的赛事知名度等方面仍然 存在问题，并提出对上海市体育商业赛事的运作加大开发和宣传力度，提高运作水 平等对策。文章指出承办体育商业赛事赛前一定要进行市场调研，加大体育商业赛 事无形资产开发力度，筹划吸引企业赞助策略，强化体育商业赛事公关意识，完善 体育商业赛事的赛后工作，加强商业赛事营销人员的培养。 此类文章多以案例分析法、文献综述法，分析赛事品牌的打造和城市发展之间 的关系，指出城市发展需要品牌赛事提高形象，品牌赛事的确定也依托于城市本身 的文化内涵，相辅相成，准确定位才能达到互利共赢的局面。案例多选择上海市， 由此可以看出，上海市在我国体育赛事发展推广方面处于领先地位。研究北京市赛 事运作对城市影响方面的文章很少，说明北京市在品牌赛事发展方面起步较晚，在 研究上会有很大的发展空间。 通过以上相关文献的分析，可以看出，体育赛事方面的研究涉及已久，无论是 从理论上还是结合实际联系赛事现状研究，都已经有了深层次的探讨。但因为现阶 段体育体制的改革并不完全，使得现今商业市场化运作赛事的优势并没有充分地发 挥出来。所以现在有关体育赛事的研究多停留在商业化市场化大指导方向上的研 究、市场化运作的优势等方面。关于体育赛事在商业化市场化大环境下究竟要如何 运作方面研究相当有限，对体育赛事品牌运作方面的文章寥寥无几，这与当前亟待 转型的体育赛事市场的需求不相适宜。 近年来我国近年来经济持续快速增长，人民生活水平不断提高，人们闲暇生活 对欣赏高水平的体育赛事的需求也不断旺盛，一些城市特别是经济发达城市都开始 主办或承办大型体育赛事以满足居民的消费需求。但通过对体育赛事运作的现状分 析，发现现阶段我国所运作的体育赛事多而杂，目前我国部分城市在选择赛事方面 存在一定的盲目性，多数赛事的定位不清。有些甚至出现了在申办赛事方面国内城 18 肖锋，沈建华.对沪、京、穗部分重大体育赛事运作的研究j.山东体育学院学报,2008(2) 19 卢黎东.上海市体育商业赛事运作现状调查j.体育文化导刊,2007(7) 9 市恶性竞争，抬高申办价格的事件发生，或者不顾城市发展实际和赛事群众基础及 赛事城市品牌的相容性与和谐，一味追求短期轰动效应，忽视可持续发展的问题。 这些情况的出现，在很大程度上制约了城市赛事的健康发展。 北京市作为中国的首都，2008 年奥运会又给这座城市带来了发展契机，从经济 文化等方面有了长足的进步。这些现实基础给品牌赛事在北京市的形成创造了有力 的条件。 2 研究对象与研究方法 2.1 研究对象 北京市品牌赛事的形成 2.2 研究方法 2.2.1 文献资料法 查阅 2000 至 2010 年间大量有关北京举办的赛事及其与城市发展相关方面的报 刊、期刊、专著，通过综述分析掌握该领域的研究现状及现实发展趋势，进行分类 整理，为本论文的研究方向及着重点奠定理论基础。 2.2.2 观察法 积极参与北京举办的多项赛事志愿工作，如中国网球公开赛及斯诺克中国赛， 仔细观察赛事组织运作等方面的情况，对本论文关于品牌赛事形成方面的研究做好 实践基础。 2.2.3 问卷调查法 2.2.3.1 问卷的设计 根据本论文的研究目的和内容，设计了面向普通民众的调查问卷。在 2009 年 中国网球公开赛期间，进行了普通民众对北京举办赛事特别是中国网球公开赛的关 注度， 对网球的喜爱、 参与程度等方面的调查， 取得相关方面数据用以支撑本论文。 2.2.3.2 问卷的试测 面向普通民众的问卷在发放之前进行了试测工作。用初次设计的问卷随机抽样 调查了 30 名群众，根据群众回答情况，纠正了模糊、混乱或者准备不充分的题目， 然后对问卷做了修改。 2.2.3.3 问卷的效度检验 本论文运用了内容效度的检验方法专家判断法，由六位相关方面专家对试测又 修改后的调查问卷进行效度检验。在设计选项为非常合理、合理、比较合理、不合 理的咨询中，六位专家中的五位认为本调查问卷设计合理，一位认为比较合理。从 专家反馈结果来看，问卷所列内容能够满足本研究的要求，具备有效性。 2.2.3.4 问卷的发放与回收 10 根据本文研究的需要，对普通民众以及 2009 年中国网球公开赛期间赛场内观 众这两地进行随机抽样调查(问卷见附录 l、附录 2)。每地发放问卷 100 份，两地 共发放问卷 200 份。北京市普通社区民众回收率 100%，其中有效问卷为 96 份，占 回收问卷的 96%。2009 年中国网球公开赛期间赛场内观众问卷回收率 100%，其中有 效问卷为 91 份，占回收问卷的 91%。一般认为，回收率如果仅有 30%左右，资料只 能作参考；50%以上，可以采纳建议；当回收率达到 70%75%以上时，方可作为研究 结论的依据。由此可认为本调查问卷的有效回收率已满足社会调查与研究的要求 2.2.3.5 问卷的信度检验 本论文采用了分半信度检验。根据分半信度检验相关系数计算公式，计算得出 a 卷与 b 卷的相关系数 r0.921。根据张力为所著的体育科学研究方法 20一书， 一般测验的信度达到 0.8 以上，就是一个信度较高的测验。所以，计算出的结果说 明问卷设计的内容信度是良好的。 图 1 群众调查问卷流程图 2.2.4 数理统计法 本论文采用常规数理统计方法对群众调查问卷的发放、回收情况以及问卷回答 情况进行数据分析，并根据论文具体需要将统计结果绘制成图或表，以数据为研究 结果提供支撑。 2.2.5 实证分析法 在论文最后一个部分，应用品牌相关理论、方法，以中国网球公开赛为研究对 象，对北京市品牌赛事的形成做出实证分析。 20 张力为.体育科学研究方法m.北京:高等教育出版社.2000. 11 3 研究结果与讨论 3.1 理论基础品牌学理论研究 品牌学认为，品牌一词是对相关事物的表征，它既有精神文化属性，又有物质 文化属性，既表明该事物的质，又含有对该事物在运动规律、结构、特征、个性方 面的认识；它对自身内部、外部事物实行某种标准，并保持稳定性，维系它所制定 的标准与规范，以得到目标对象的认同。年小山在所著品牌学 21一书中指出， 品牌作为一种经济模式，是通过对新型经济要素的吸收与创造实现的，品牌不仅是 市场竞争的高级阶段，是市场购买的主体，而且是最先进的经济模式，它构成了市 场经济的主体与竞争的主体，它是社会生产力发展的必然结果，同时是社会生产力 水平的集中反映。 3.1.1 品牌学理论下的品牌内涵 在牛津大词典中，品牌被定义为：用来证明所有权、作为质量的标志或其 他用途。按照美国市场营销协会（ama）的定义，品牌是用以识别某人或某群销售 者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符 号或设计及其组合。由这个定义可以看出，品牌是一种用以区别不同商品的符号， 不管这种符号是语言还是图案，也不管这种符号是视觉的还是听觉的。在品牌的符 号化这一面之外，品牌还有其无形的一面。例如， “海尔”是一个品牌名字，一见 到这个词， 很多人会认为他是中国家电第一品牌， 是一个正在走向世界的品牌等等。 虽然汉字“海尔”两个字只是个识别标识，但其所隐含的丰富的内涵才是这个品牌 的价值所在。 22因为有了这些含义，消费者才愿意将该品牌的产品作为购买或购买 考虑的对象； 因为有了这些含义， 投资者才愿意对其进行投资； 因为有了这些含义， 合作者才愿意与之合作 总之， 品牌的内在含义对品牌来说才是真正最为重要的。 当一个产品的名字等有形标识被消费者广泛了解，当名字背后包含着大量丰富 而有利的意义之后，即当这些无形资产积累到一定程度之后，一个品牌就形成了。 而一般意义上大家所指的品牌，并不仅仅是定义上所指向的符号性内涵，而是被认 同的品牌即知名或著名品牌的代名词，是一个品牌成型后达到一定知名度、有代表 性的内涵在里面。本论文内品牌的研究也顺应其公认意义指得是知名或著名品牌。 3.1.2 品牌学理论下的品牌市场表现 国内大多学者认为品牌应具有以下三个主要表现：高市场占有率、高知名度、 高品质(如图 2)。高知名度和高品质是品牌的必要条件，但不是品牌的充分条件。 也就是说，品牌必须是高知名度和高品质的；相反，高知名度和高品质的产品不一 定是品牌。 21年小山.品牌学(壹),清华大学出版社,2003 22黄合水.品牌学概论m.北京:高等教育出版社,2009. 12 在现实经济生活中，长时间具有高占有率，说明该品牌具有高知名度、高品质 等特征。因为高占有率意味着在相应的产品领域，有较多的消费者购买、使用该产 品，因此，知道该品牌的人自然也不少，知名度也就比较高；而长时间拥有高占有 率则意味着许多消费者反复购买、使用该产品，意味着该品牌被更多消费者认可， 意味着消费者对该品牌是忠诚的，还意味着该产品品质是高的。 图 2 品牌应具有的三个主要表现示意图 3.1.3 品牌建设的意义 根据有关资料统计， 2007年美国的gdp为139800万亿美元； 中国的gdp为30100 万亿美元， 位居第四。 而人均 gdp， 中国和西方发达国家相比就少了很多， 仅为 2280 美元；同期美国的人均 gdp 为 46280 美元。在这样的经济基础之上，根据商业周 刊2008（8）公布的品牌价值的评估结果，2007 年，世界 100 个最有价值的 品牌都集中在几个经济发达的国家，美国有 52 个、德国 10 个、法国 9 个、日本 8 个、英国 6 个、瑞士 4 个、韩国 3 个。 23从这两项数据来看，一个国家的经济发达 程度跟这个国家拥有多少世界知名品牌有着密切的关系。 我国的国民生产总值虽然在全世界排名第四，但是至今尚没有进入前 100 名的 品牌。可见，要提高我国的经济发展水平、提高我国产品的世界竞争力，培养或造 就国际品牌是努力的一个方向。正方向上看一个国家所拥有品牌产品数量的多少印 证了这个国家的经济实力的雄厚度。反而言之，中国在现阶段经济社会发展迅猛， 是大力建设品牌的有利时间段，发展我们自己的品牌，也是显示国家实力的有力标 志。 3.1.4 品牌学中所表述的品牌特征 3.1.4.1 识别性 除了其外显得名称标识等之外，品牌所传递的隐喻式感情也能够彰显一个品牌 23 黄合水.品牌学概论m.北京:高等教育出版社,2009. 品牌 长期 高占有率 高知名度 高品质 13 的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。 3.1.4.2 象征性 品牌是无形的， 它通过一系列物质载体来体现自己。 其直接载体是文字符号等； 间接载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。 3.1.4.3 价值性 品牌所代表的意义个性品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、摸 不着，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。 24 3.1.