（体育教育训练学专业论文）西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究.pdf

西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 i 摘 要 随着社会的发展和经济体制的转变， 体育赛事逐步成为了具有市场属性的事 物， 作为体育赛事的主要组成部分的篮球赛事也将是体育赛事进军商业市场的主 力军， 所以如何适应现代市场建设的步伐， 逐步与经济和各项社会事业协调发展， 为社会和祖国做出应有的贡献，是我们体育学着要面对的一个十分紧迫的课题。 然而， 篮球作为球类的三大项目之一, 在国内外各种职业赛事的举办以及媒体对 赛事转播的推动下， 以其激烈的竞赛场面,丰富的篮球文化,吸引着越来越多的西 安篮球爱好者走入赛场观看并且亲身参与比赛， 从而使西安的篮球赛事市场逐渐 形成一种特有的社会文化属性，随着我国体育管理体制的不断改革技体育的发 展，篮球赛事步入市场化运作已成为不可逆转的趋势。随着篮球赛事不断在西安 地区的积极开展， 这种社会文化属性也将逐渐渗透进西安地区的体育文化中篮球 赛事正在逐步进入西安市不同年龄层次，不同文化层次，以及不同社会地位层次 的人群中。目前在西安市举办过的赛事大致分为：地方承办国家级篮球赛事、高 校篮球赛事、中学篮球赛事以及大众篮球赛事。 本研究运用文献资料法、专家访谈法、比较分析法、问卷调查法、逻辑分析、 数理统计法，以西安市篮球竞赛赛事市场开发及影响因素为研究对象，对西安市 篮球竞赛赛事市发的现状进行了分析，并根据现状总结发展过程中存在的问题， 进而提出相关的改进性的建议， 希望以此能够对西安市篮球竞赛赛事市场的开发 起到一定的推动作用。 本文以西安市特定的篮球赛事运行环境为背景，紧抓赛事市场开发的原则以 及赛事开发的模式，从地方赛事的市场开发的广度为入手点，逐渐深入，直至系 统性的市场开发。 以西安市举办的国家性篮球赛事及大众篮球赛事的市场开发为 参考经验，以分析高校篮球赛事、中小学篮球赛事的市场开发及影响因素为主， 分析市场的利益所在，不断的分析摸索，探求单项赛事自身市场开发的模式，对 合适西安市篮球赛事开发以及组织运行规律提出原则性的总结与判断。 寻找进行 合理赛事市场开发的切入点，提出一些有针对性地建议以及策略，以此为西安市 篮球赛事市场开发过程提供有效的理论借鉴。 通过研究，本文得到的研究结果应如下： 1、西安市地区的篮球赛事市场资源开发的程度尚浅，同时未盈利的各项篮球赛 事居多。此外，在西安地区，体育科研机构以及学校比较多，因此，西安篮球赛 事市场开发提供了巨大的潜在优势 2、目前西安市篮球赛事举办的过程中出现的运营方式主要有：商业性篮球赛事， 政府主导型篮球赛事，政府支持、商业运作型，自组性篮球赛事。 3、影响西安市篮球赛事市场开发的主要因素主要有物质因素和社会因素。物质 因素主要包括资金的纳入方式，主要有主办方完全出资、参赛队伍缴纳费用、商 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 ii 业赞助。社会因素主要包括社会环境和环境因素，西安市赛事市场开发的人力因 素，人力资源的分配、专业人才的科学合理安排，直接影响到赛事的成功开发； 场地设施的充分利用和地区的文化、民俗状况对赛事开发有一定的影响。 4、西安市篮球赛事市场开发中也存在一些问题：首先、篮球赛事市场开发收益 甚微，有很多比赛出现“零收入” ；其次、由于市场的现状，导致赞助商对篮球 的赛事的兴趣不高，因此导致西安篮球赛事市场开发的商业化发展缓慢；再次， 篮球赛事开发的意识淡薄比较单薄，导致赛事开展的比较少；另外，虽然西安市 篮球赛事市场开发具备一定的专业人员，但是相对来说还是比较少，比较缺乏具 有较高高素质的专业人员。 关键词： 西安市；篮球竞赛；赛事开发；影响因素 关键词： 西安市；篮球竞赛；赛事开发；影响因素 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 iii abstract with the social development and economic system transformation, sporting events has gradually become the property of the things the market, major sporting events as part of the basketball tournament will be the sporting event into the commercial marketplace, how to adapt to modern market building the step by step with the economy and the coordinated development of social undertakings for the community and make due contributions to the motherland, we learn to face sports a very pressing issue. however, the basketball program as one of the three ball games, at home and abroad held a variety of professional events and media coverage of the event driven, with its scenes of intense competition, rich basketball culture, attracting more and more xian basketball fans into the stadium and watched the contest in person, so that the basketball tournament in xian market has formed a special social and cultural attributes, as chinas continuing reform of management system of sports technology sports development, into market-oriented basketball tournament operation has become an irreversible trend. with the basketball tournament continued active in xian area, social and cultural attributes that will gradually penetrate into the sports culture in xian basketball tournament is gradually entering xian different age levels and different cultural levels, as well as people of different social status levels in. currently held in xian event is broadly divided into: local host national basketball tournament, college basketball tournament, high school basketball tournament basketball games and the general public. the use of literature, expert interviews, comparative analysis, questionnaire, logical analysis, mathematical statistics, basketball competition tournament in xian factors affecting market development and study of xian municipal development and the basketball competition tournament analyzes the status and development process under the current situation of the problems, and then make relevant improvements in the recommendations, hoping to be able to market in xian basketball tournament play a role in promoting development. this basketball tournament in xian specific operating environment as the background, clutching the principles of competition and market development, development model events, local events from the breadth of market development for the starting point, gradually deepening, until the systematic market development. xian basketball tournament organized by the national basketball tournament and the public as a reference market development experience to analyze college basketball games, school basketball tournament of the market development and the main factors, 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 iv analyze the markets interest, continuous analysis of exploration, market development to explore their own individual mode of competition, basketball tournament on the appropriate development of xian and the operating rules of organizations put forward a summary of principles and judgments. finding a reasonable entry point for event marketing, put forward some suggestions and strategies in a targeted manner, as a basketball tournament in xian market development process provides an effective theoretical reference. key words: xian; basketball; events to develop; factors 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本人呈交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含错误！ 链接无效。 错误！ 链接无效。其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究工作 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中做了明确说明并表示谢意。 论文作者： 日期： 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校对 本人递交的学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和电子版， 允许在校内和与学校有协议的部门公布论文并被查阅和 借阅。 本人授权西安体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和 汇编本学位论文。 论文作者： 导师： 日期： 日期 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 36 承 诺 书 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是在导师指导下独立完成的， 学位论文的知识产权属于西安体育学院。 如果今后发表与在读期间学 位论文相关的内容，需署名培养单位，否则将承担相关法律责任。除 文中已经注明引用的文献资料外， 本学位论文不包括任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的成果。 学位论文作者： 年 月 日 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 1 1 前言 1.1 选题的背景 篮球作为球类的三大项目之一, 在国内外各种职业赛事的举办以及媒体对 赛事转播的推动下， 以其激烈的竞赛场面,丰富的篮球文化,吸引着越来越多的西 安篮球爱好者走入赛场观看并且亲身参与比赛， 从而使西安的篮球赛事市场逐渐 形成一种特有的社会文化属性，随着篮球赛事不断在西安地区的积极开展，这种 社会文化属性也将逐渐渗透进西安地区的体育文化中，篮球运动在陕西的职业 化、大众化、人文化、竞技化、观赏化、商业化1以及产业化也将随之进一步加 快。 开发和运作篮球赛事，对城市的发展有重大的影响，良好的辐射效应能给城 市带来的完善和齐备的体育设施、高素质的专业体育队伍、丰富的体育赛事运作 经验和较高水平的赛事经营管理、深厚且多元化的体育文化,同时引导良好的地 方体育赛事产业的发展趋势，提升城市举办体育赛事的事业执行力，进一步促进 和支持地方经济的发展。目前，体育赛事已经逐渐成为国家和地区展现自身经济 实力与体育文化能力的竞技场，纵观世界赛事市场，体育赛事已经成为人类社会 一种普遍的经济和社会现象。然而，良好的篮球赛事的运作，给城市的发展产生 推动作用应具备一系列条件，就西安地区市场而言，主要包括：赛事的开发、赛 事的运作以及赛事的管理机制。从在这一系列条件中，赛事的市场开发则是赛事 成功举办的首要前提，市场开发的成功与否决定了市场运作、赛事的管理机制能 否顺利的制定与运行。因此，良好的赛事市场开发对篮球赛事各项积极作用的发 挥起到至关重要的作用。 近几年，篮球赛事正在逐步进入西安市不同年龄层次，不同文化层次，以及 不同社会地位层次的人群中。目前在西安市举办过的赛事大致分为：地方承办国 家级篮球赛事、高校篮球赛事、中学篮球赛事以及大众篮球赛事。通过这些赛事 的举办，首先使篮球运动在西安地区得以推广、普及，使更多的非专业人士走入 球场，了解并投入到篮球运动当中，并以此成为强健体魄的手段；其次，中学篮 球赛事的开展在使学生增强体质的同时，培养了学生的团体意识与竞争意识，启 蒙并提高了未来的优秀篮球人才；再次，高校篮球赛事的开展，使得高水平的篮 球人才通过比赛，向专业化、职业化过度。这些赛事的成功举办表明了西安市场 对篮球赛事的需求，也证明了篮球赛事在西安赛事市场的广阔前景。因此，如何 更好的利用这样的发展空间，将篮球赛事特有的社会性文化应用推广，则取决于 良好的篮球竞赛赛事的市场开发。 1 孙民治，篮球运动教程，人民体育出版社，2007 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 2 1.2 选题意义 目前针对单项篮球赛事的市场开发的研究相对比较少， 在实践过程中运用的 数理论大多数是对综合体育赛事模式的沿用， 还不能够真正体现篮球赛事以及地 方篮球赛事的自身的特点。本文以西安市特定的篮球赛事运行环境为背景，紧抓 赛事市场开发的原则以及赛事开发的模式， 从地方赛事的市场开发的广度为入手 点，逐渐深入，直至系统性的市场开发。以西安市举办的国家性篮球赛事及大众 篮球赛事的市场开发为参考经验，以分析高校篮球赛事、中小学篮球赛事的市场 开发及影响因素为主，分析市场的利益所在，不断的分析摸索，探求单项赛事自 身市场开发的模式， 对合适西安市篮球赛事开发以及组织运行规律提出原则性的 总结与判断。寻找进行合理赛事市场开发的切入点，提出一些有针对性地建议以 及策略，以此为西安市篮球赛事市场开发过程提供有效的理论借鉴。 2 文献综述 纵观我国现有的各种赛事市场开发可以看到，随着体育运动竞赛变化而产 生的认识提高，体育赛事正越来越多的作为一个广泛的概念的出现在体育竞赛 中，这种现象某种程度上反映了运动竞技化的新变化，引起了社会大众以及体育 学术界普遍的关注和重视。随着篮球运动的发展在中国普遍达到“白热化” ，篮 球赛事已经为现代体育赛事的重要组成部分。 篮球赛事市场开发随着篮球赛事影 响的范围不断扩大，而且逐渐的向深度发展，因此赛事市场开发的过程中，开发 的广度和深度也在不断的发展。正以其巨大的运动及经济魅力，受到各界群体以 及专业人员的密切关注。因此，如何对篮球赛事进行市场开发？如何才能因地制 宜的进行市场开发？这样的问题就成为成为社会各界关注的焦点以及学术研究 的热点。 从上个世纪八十年代起至今篮球赛事市场开发在我国已经取得了阶段性 的进展，但是仅仅只有一小部分比赛的市场开发相对成熟，其余大多数的篮球赛 事的市场开发还是处于比较浅层次的开发阶段， 因此许多专家通过对各方体育赛 事进行研究，并作出了各自的讨论。 2.1 篮球赛事的概述 2.1.1 篮球赛事概念的界定 （1）体育赛事概念的界定：体育赛事的产生源于体育运动的产生，是人类文化 的重要组成部分。 体育赛事经过史前时代、 古希腊时代进入到现代体育赛事阶段， 随着全球经济一体化进程和信息技术的迅速发展，在今天的社会生活中，体育赛 事如此普及对人们产生从未有过的广泛影响，再创造利润、培育人才、培养爱国 主义精神和促进个人健康等方面发挥作用， 尤其是发达国家的体育赛事运作已将 商业、娱乐、教育、文化、技术、国家荣誉等紧密结合于一体。体育竞赛活动是 由竞赛的组织者、管理者、参与者以及媒介宣传等体育竞赛参与者共同参加的， 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 3 是体育竞赛组织与管理的核心工作。 （2）体育赛事的属性：对于体育赛事而言，其核心内容视赛事自身特点和要求 而定，但就目前大的趋势而言，体育竞技运动成为了体育赛事的核心内容。竞技 运动在不断的发展过程中，简单的由运动员或者运动队在裁判员的参与下，进行 以争夺运动成绩为目的的竞技竞争逐渐转变为以社会、经济、政治、文化、科技 发展为主要条件，内涵与外展都不断被扩充发展的，并且受到商业、经济利益驱 动的竞技较量，以不断发展的奥运会为例，其涉及的范围之广，事物之多成为了 各种体育竞技运动赛事的典范。因此，在对体育赛事进行定位的过程中，应当将 体育赛事与各种事件的关系作为研究的重点，依据各种赛事不同的特点、目标、 意义，结合市场环境、组织文化背景、赛事的营销与管理将体育赛事的属性归纳 为：在各种组织文化的背景下，具有一定或着潜在的市场营销前景，能够满足举 办者、参与者以及观众的各种目的、目标，以体育竞技运动赛事为根本，并且严 格遵守竞赛的规则或将竞赛规则根据参与人群或竞赛开展目的的不同加以变通， 同时受到习俗以及多种因素制约。 2.1.2 赛事的分类 （1）篮球赛事的分类标准：目前世界上每一年都要举办大量的、不同规模的篮 球赛事。这些篮球赛事种类繁多、形式多样、内容丰富。不同的人群可以通过不 同类型的篮球赛事而获得独特的感受和体验。 根据标准的不同，篮球赛事一般被分为不同的类型。以赛事规格为标准， 篮球赛事可以划分为国际赛事、 州际赛事、 地区赛事、 国家级赛事、 国内赛事等； 以赛事规模为标准，篮球赛事可以划分为综合性体育赛事项目、大型单项篮球赛 事、一般篮球赛事和小型篮球赛事；以赛事区域为标准，篮球赛事可以划分为世 界性篮球赛事、地区性篮球赛事等；以赛事功能为标准，篮球赛事可以划分为经 济型体育赛事和群众性体育赛事；以赛事性质为标准，篮球赛事可以划分为盈利 性的商业比赛和非营利性的公益比赛以及教学与交流性质的比赛等； 以运动员身 份来划分，篮球赛事可以划分为职业选手赛事和业余选手赛事；以运动员年龄来 划分，篮球赛事可以分为儿童赛事、青少年赛事、成年人赛事及老年人赛事。 2.2 对体育赛事概念的研究 体育竞技就是运动个体或者运动队之间， 在规则的制约及裁判员的主持下开 展的经济较量。1同时体育竞技优势有目的、有鲜明竞技性、有完善的竞技规则 以及决胜办法的人类实践活动。 2上世纪 80 年代，体育赛事市场化的理念已经 逐渐进入中国市场。民间资本进入并在 1984 年的洛杉矶奥运会中取得成功，新 的体育赛事管理模式以商业化的形式逐渐渗透进仍处于计划年代的中国体育中 1 田麦久.运动训练学词解m.北京体育大学运动训练学教研室,1999.6：2. 2 刘建和等.运动竞赛学m.成都：四川教育出版社,1990. 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 4 1。一直到 90 年代末期，中国的体育赛事的概念在实施过程中才进入到了了相 对规范的阶段。对于体育走向市场这一观念，饶远认为应用市场经济规律与手段 进行体育经营管理已成为现代体育发展的总趋势 2。从八十年代，经过九十年代 至今体育赛事经过了三个阶段 3，体育市场化被认为是推进体育产业化的一条根 本途径 4。商业模式是我国体育赛事开发模式的趋势，因此产业价值链就是商业 模式的运行基础 5。建立优良的管理体制和运行机制;对社会资源进行广泛的统 筹;开展精彩赛事、 创建具有代表性的品牌;将竞赛赛事的组织文化与社会文化相 结合 6。体育赛事组织管理者能否取得成功，取决于管理者是否能够清楚的认识 赛事各方的利害关系，并且合理的分析、应对各方的需求与期待；然而项目管理 的关键因素则在于对赛事项目详尽、细致、合理的计划，科学的领导方法以及人 力资源的合理分配， 巧妙高效的市场推广。 将大型体育赛事的财政收支作为核心， 以积极有力的组织管理工作保证项目计划的顺利实施组织。王庆伟、杨铁黎在分 析了当前我国的体育赛事管理模式变化及其特征后表示， 在由计划经济体制向市 场经济体制转变的特殊时期过渡时期，新旧体制并存，由于原有的体育行政管理 体制的惯性依然比较大，因此大多数的体育赛事应当在由过去的强政府、弱市场 的管理模式向有限政府、强市场的管理模式进行转变比较困难，因此，强政府、 弱市场的管理模式的行政力量仍然占主导地位， 我国体育赛事的管理模式仍然是 强政府、弱市场 7。 “混合型的资源配置方式”在我国现阶段职业体育发展过程 中，是一个比较优良的资源配制方式。 “混合型的资源配置方式”是指在资源配 置的过程中以市场机制作为基础性机制， 同时以政府宏观调控的政策作为宏观调 控手段，两者相结合，以此来弥补市场机制的不足的资源配置形式。混合型的资 源配置方式主要是通过政府主管部门加强行业立法与管理， 合理的地切分政府与 市场分界及功能，以此实现体育竞赛赛事资源配置合理性目标 8。 有学者对体育市场的运行进行的研究表明： 体育市场的整体运作包括商品运 作和货币运作，而这一系列的运作则被看作是一个持续不断的整体运作过程，有 机联系的各类体育市场正是由货币和商品之间复杂转换的关键， 而所谓的这种有 机联系的基础就是不同的体育市场所具有的市场的一般性 9。然而又有一部分专 家学者直接从营销学的角度入手进行研究，研究表明，体育赛事的经营理念与营 销模式，主要包括高效的体育赛事营销以及体育赛事的市场开发等问题 10。目 1 肖淑红,中国体育健身俱乐部价值链管理状况及其实施对策j,北京体育大学学报,2004 2 饶远,体育市场经济与公共关系效应j,云南师范大学学报(自然科学版),1994. 3 卢锋,柳伯力,彭丽.我国体育市场的发展与问题分析j,武汉体育学院学报,1999. 4 杨年松,我国体育市场的结构、现状和发展j,福建体育科技,1999. 5 邵琳琳、宋建敏，现代体育组织经营管理赛事的基本模式，上海体育学院学报，2003， （2) 6 陈云开，赛事经营管理该轮m.上海:复旦大学出版社，2003 年 7 王庆伟、杨铁黎， 我国体育赛事向市场化运作过渡阶段的特征研究天津体育学院学报.2006， （2) 8 丛湖平、陈冀杭，国内外职业体育制度的比较及思考，浙江体育科学，2006， （12) 9 熊畅,论体育事业产业化的市场依托,广州市体育局网,2003. 10 纪宁,巫宁.体育赛事的经营与管理m,电子工业出版社,2004. 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 5 前对于北京奥运会的研究以及对广东九运会、 江苏十运会和长沙五城会的结论性 研究成为了体育赛事市场开发的研究主要研究对象。mullin,hardy 和 sutton （1993）的认为，体育的营销和通过体育营销是体育营销的两个部分。所谓体育 的营销就是体育营销者直接向体育消费者营销体育产品和服务；而通过体育营 销，则是指通过体育其他他产业的产品（或服务）进行营销的情况 1。刘清早在 其著作体育赛事运作管理一书中指出，体育赛事市场开发是体育赛事运作管 理机构针对目前赛事所拥有的各种社会及市场资源，通过一定的市场交换行为， 尽可能增加赛事收入的过程 2。然而，大型体育赛事则是一种极具魅力和价值的 宝贵资源， 因此在开发大型体育赛事时， 开发者必须确立正确的经营赛事的理念， 要整体策划、有序开发、努力提高大型赛事开发的实效。在开发的过程中务必要 做到“仔细安排开发资源，列出条目” ， “突出双赢，评估价格” ， “整体谋划，制 定市场开发整体方案” ， “精心设计回报套餐，认真制定开发个案” ， “推向市场组 织发售” 3。结合我国的国情与现行的体育运行机制改革的市场取向，体育消费 的发展已经成为成为促进体育产业市场化，提高经济效益和社会效益，拉动体育 需求发展的又一重要举措 4。谭建湘运用现代管理学的 swot 分析，认为在北京 奥运会市场开发过程中，充分利用了以政府为主导机构、通过完善的计划、依靠 独特文化魅力、营造良好的营销环境等这一系列的优势，同时也深入的剖析了如 赛事市场化运作水平不高、人员专业化程度不高、计划的服务配套不完善、国际 市场开发不足、国内企业整体实力不强、缺乏社会中介的支持、社会总体消费能 力弱等一些不足之处。同时指出应当结合政府支持、社会广泛关注、传媒宣传有 力、体育消费者人口资源增长等机遇，针对各种对市场开发不利的因素，扩大优 势、缩小劣势、把握机遇和化解威胁的若干策略 5。北京奥组委市场开发部副部 长，陈锋指出,体育赛事的市场开发要获得成功取决于两大因素，一是该赛事本 身的品牌价值；二是该市场开发活动的运行模式。一个成功的市场开发计划必须 有利于赛事品牌价值的提升， 其运行模式也能够使参与市场开发的企业获得最大 的利益 6。目前，我国体育赛事市场开发主要为政府主导型、市场主导型和政府 支持、市场运作型三种市场开发模式，通过实践证明有针对性的政府支持、市场 运作型市场开发模式更有利于提高赛事市场开发效率与开发者的收益率， 更符合 市场经济体制改革对于资源合理配置的要求 7。 1 bernard j.mullin,stephen hardy,william a.sutton.sport marketing(m),human kinetics publishers,1993. 2 刘清早，体育赛事运作管理，m北京：人民体育出版社，2007， 3 孔庆鹏，大型体育竞赛的商务运作和经营开发j体育与科学，2004（11） 4 吉建秋,对促进体育消费推动体育市场发展的思考j,南京体育学院学报,2001. 5 谭健湘，北京奥运会市场开发的 swot 分析与基本策略j广州体育学院学报，2006（1） 6 陈锋，2008 年北京奥运会的市场开发，j.体育科学, 2008,28(9): 25-32. 7 王熙尧，我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究，武汉体育学院硕士论文，2008 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 6 2.3 对篮球赛事市场开发的研究 篮球市场发育市场的决定因素是篮球的经济水平，篮球赛事潜在市场的发 展、科学技术迅猛发展经济的充分发展的今天，应该保证篮球经济基础的稳定和 充足。 1职业篮球赛事的赛事市场化，首先应当遵循篮球运动自身的运动规律以 及赛事市场运作的市场规律，只有符合了这两大规律，职业篮球赛事才能不断地 优化各项资源配置、人才管理机制，规范市场运作，建立健全各项市场开发的法 律法规；其次，应当开发树立自身的品牌，同时与电视转播机构建立密切联系并 加强密切的合作，应该效仿 nba 成功的管理组织模式； 2 nba 中国赛在国内引起 了不小的反响，其在中国的营销理念更为值得借鉴。对于中国市场，通过竞技水 平与经营包装两方面不断提高赛事质量；它为球迷、媒体、以及赞助商提供了一 系列的人性化服务，同时通过赛事的举办，带动了一系列的衍生商品，而这些衍 生商品往往为特许商品；在商业开发的同时，对 nba 品牌的价值从集体、个人、 年轻、成功以及自我归属感等方面进行了广泛推广，使得 nba 从外在比赛到内 部的精神、 意义都深入人心， 获得了大量忠实的球迷， 从而带动其经营。 3然而， 对于国内相对较成熟的 cba 而言， 他也有自己相对完善的赛事市场开发模式及手 段。影响篮球赛事营销内容主要包括报纸、电视以及网络，其中不断的加大网络 宣传的力度；门票的价格定位集中在 15-30 元之间，营销方法以票务公司为主要 销售渠道。 4 对此，国外的学者通过对 nba(美国职业男篮)这一经典、成熟的篮球赛事市 场开发进行细致、广泛、深入的研究后，得出了一些对国内市场分析有帮助的论 点。rodney fort 通过对 nba 运作情况的研究后指出由于俱乐部的收入主要来源 于联盟的拨款、商业的赞助广告、球队主场的门票收入以及电视转播收入四个方 面，因此俱乐部的盈亏状况与球队的成绩有很大的关联，但就 nba 赛事的大环境 而言，只有少数的俱乐部有轻微的亏损现象，大部分还是处于盈利状态。 5然而 制约 nba 的海外市场拓展的制约因素是不同国家的球迷对篮球的热爱程度，因 此，对于 nba 推广市场而言，短期目标与长期目标相一致，都应该是通过赛事以 及明星球员的活动拉近与球迷的关系，不断地加深 nba 在世界的影响，扩大市场 的份额。 2.4 对高校篮球赛事市场开发的研究 对于目前高校体育赛事营销市场而言， 高校体育赛事的前景在于赛事市场需 1 李敦杰.发展我国篮球市场的条件分析j.北京体育大学学报,2005.2 2 孔柏.nba 篮球市场与 cba 篮球市场对比分析j.辽宁体育科技,2002.3. 3 于静等.对 nba 中国赛产品定位的研究j.北京体育大学学报,2005.11。 4 都娟.cba 联赛品牌定位的研究j.体育文化导刊,2004.12. 5 rodney fort rodney forts sports economics/sports business data 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 7 求比较旺盛，因此，高校体育赛事具有较大的开发价值。如果赛事市场开发者能 充分挖掘赛事自身价值,严格按照赛事市场开发原则，合理的对赛事进行策划、 包装、推销,高校体育赛事不但会给给高校学校体育带来经济效益，而且也在促 进高校学校体育的发展的同时， 从精神、 文化等层面加强了高校校园建设。 因此， 对于高校赛事而言，组织者应当通过一系列合理的手段与方法，重点提高高校赛 事的竞赛水平，用精彩的比赛吸引、赢得观众,并使其成为赛事的忠实观众。 1 由于我国高校体育赛事中无形资产的利用在整个赛事的开发以及管理中， 起到决 定性的作用。 对于高校体育赛事本身而言， 赛事质量越高， 开发的潜力就会越大， 范围就会越广，赛事的综合影响力也会更大，因此在大学生赛事开发中，开发者 应当注意转变观念，抓住开发的核心内容，如冠名权、转播权等，加大赛事的宣 传力度，打造、树立金牌赛事。 2如何发展大学生体育赛事市场，使大学生体育 赛事市场的发展，符合商业市场化及体育市场化的各项需求。应当首先从体育营 销市场的定位出发，在体育营销理论中， “受众相对集中”是体育营销的特点之 一，因此学校体育赛事比较符合这一特点,同时也迎合了市场定位的需要。大学 生群体处于初级消费阶段,因此商家要在激烈的市场竞争中得以生存并得到发 展，就很容易从这个阶层入手，从中建立起品牌知名度和诚信度，进一步刺激消 费者的购买动机,不断扩大自己的潜在消费者群体。 目前,我国大学生体育赛事市 场开发的运作会随着大学生体育赛事开展的不断深入而进一步的纵向深入,赛事 的运作的开发者参与者将进一步明确各自的权力、义务以及责任，不断地大学生 体育赛事市场开发的运作深入化。 3 3 研究对象及研究方法 3.1 研究对象 本文主要以西安市地区 2008 年-2010 年三年中，自行举办的重要比赛为研 究样本，包括高校篮球赛事、中学篮球赛事以及大众篮球赛事的市场开发及影响 因素为研究对象。主要深入研究高校篮球赛事，中学篮球赛事。 3.2 研究方法 3.2.1 文献资料法 根据论文研究需要， 查阅了自 1993 年至 2009 年间国内有关篮球赛事市场开 发与管理机制的文献资料及相关专业文章。通过以“体育赛事” 、 “市场开发” 、 “赛事管理” 、 “管理机制”为关键词，查阅中国知网以及西安体院图书馆的相关 期刊，同时查阅了体育赛事运作管理 、 体育组织健身活动的组织管理 、 体 1 韩振勇,王明立,王晓燕.高校体育赛事营销市场前景分析j.山东体育学院学报,2004,4. 2 徐纪珂,唐大鹏,贾建民.试析我国高校体育赛事无形资产的开发j.内江科技,2006,4. 3 赵青,邢钰.大学生体育赛事市场化发展的分析与研究j.西安体育学院学报,2o06,23,6. 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 8 育赛事管理 、 体育竞赛组织与管理 、 体育赛事管理运作手册等近十年的书 籍，并进行整理、鉴别、分析，为本文的研究提供了一定的理论基础。 3.2.2 专家访谈法 根据本文的研究内容，笔者以发放问卷、电话、电子邮件或访谈的形式（访 谈问卷及访谈提纲见附录 1、附录 2.）与专家（调查成员构成情况详见表 2）进 行交流，对研究课题涉及到的篮球竞赛赛事市场开发及影响因素等方面进行了 解，并就课题问卷的设计和研究方法的采用等具体问题进行了咨询，广泛征求关 于篮球赛事市场开发建议，听取并采纳了专家的意见和建议。使本论文的研究能 够比较准确的把握问题，并使本文的分析研究和提出的相关建议有效可行。 在向专家发放指标体系问卷时，初步确定理论假设，依据特尔菲法（英文名 字为 delphi method， 是指就某些问题分别依靠有关专家的知识经验和判断能力， 采用系统的逻辑方法和匿名问卷的形式，请专家分别对事物进行评价、预测与判 断，从而获得可靠意见与信息的方法。1） ，将所需调研的指标制定成问卷发放 给西安体育学院的篮球、训练等方面的专家经过 3 轮的筛选。第一轮，先把调研 指标征询调查表发放给每位专家，请他们做出预测和判断，意见回收后进行必要 的归类处理，并且编制预测主题一览表；第二轮，将第一轮过后编制的主题一览 表再反馈给专家， 并请专家参考， 慎重考虑其他专家意见， 再次进行测试和判断， 并允许修正自己的意见。调查表回收后，再次对调查的结果进行综合分析和归类 处理；第三轮，根据第二轮调查的结果，专家再次参考统计处理结果，进行再次 测试和判断。往复的信息反馈，将预测意见集中，形成集体的预测结论。 （具体 见表 3） 表 1 调查成员构成情况 表 2 专家问卷回收情况 轮 数 发放数量（份）回收数量（份）有效问卷（份） 回收率（%） 第一轮 25 23 22 88% 第二轮 25 25 23 92% 第三轮 25 25 25 100% 3.2.3 问卷调查法 （1） 问卷的设计与发放 1郑旗、李吉慧， 现代体育科学研究的理论与方法，m人民体育出版社，2001 轮 数 体育教育 体育管理 体育经济运动训练体育测量体育统计 总 计 高级职称 2 2 2 2 1 1 10 中级职称 4 3 3 5 0 0 15 总 计 6 5 5 7 1 1 25 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 9 根据研究需要，通过对研究的分析，设计了西安市篮球竞赛赛事市场开发 及影响因素的调查问卷（详见附表 3 ） ，对西安市篮球竞赛赛事市场开发的现 状、开发原则、开发模式以及市场开发的影响因素等进行问卷调查。 本次调查采用主观抽样和分层随机抽样抽取调查对象。将西安市篮球竞赛赛 事分为高校篮球赛事、中学篮球赛事以及大众篮球赛事四层，在四层赛事中各抽 取 3-4 个重要赛事，对重要赛事的组织者、管理者以及技术官员、工作人员发放 调查问卷。本次问卷调查抽取的比赛主要有：全国高校篮球联赛（cuba）陕西赛 区比赛、 “nike”杯全国中学生篮球联赛陕西赛区比赛、中国高中篮球联赛暨陕 西省青少年篮球锦标赛、西安中学生篮球比赛、 “大件杯”大众篮球赛事、陕西 省“苹果杯”篮球公开赛、陕西省第九届领导干部球类比赛暨“延长石油杯”篮 球赛等。共发放问卷 120 份，回收 113 份，回收率为 94.17%，其中有效问卷 98 份，有效问卷 81.6%，本调查问卷的回收率和有效率能够满足论文研究和分析的 要求，结果见表 3 表 3 问卷发放与回收情况 发放问卷 回收问卷 回收率 有效问卷 有效率 120 113 94.17% 98 81.6% （2）问卷效度的检验 在设计完成调查问卷的第一稿后，为了保证问卷的客观性、真实性以及有效 性，遂对问卷中所涉及的问题采用逻辑分析的方法进行了有效性的分析。在检验 的过程中，请 12 名专家采用专家评判法对问卷的结构和内容效度进行检验。检 验结果显示，问卷具有较高的效度，也得到了专家的一致认可。 （具体见表 4） 表 4 问卷效度评价统计表 非常合理 合理 一般 不合理 非常不合理 人数 4 6 2 0 0 百分比 33.3% 50% 16.7% 0 0 （3）问卷的信度检验 为保证调查问卷具有较强的可靠性和稳定性，又对问卷进行了信度检验。根 据测量与评价的原理，问卷信度的检验采用“信度重测法” ，将先前调研的对象 随机选取 15 人对相关的重复调查，对两次调研两的相关数据进行计算、检验。 检验结果（见表 5）表明，调查问卷的稳定性比较强，相关性也比较高，因此具 有较高的可信度。 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 10 表 5 问卷重复调查的信度检验表 再测数 再次测量的时隔 相关系数 p 15 3 0.83 0.01 3.2.4 数理统计法 根据研究需要，采用 spss13.0 统计软件对调查问卷所获得的信息进行数据 统计分析,采用百分比,相关数据统计、主成分分析等，并根据统计数据进行表格 的绘制。 3.2.5 逻辑分析法 在研究过程中，运用归纳法、演绎法等，根据已知的学科原理以及实际存在 的情况进行分析，并对西安市篮球赛事市场开发及影响因素进行分析、归纳和探 讨，最后得出相关的研究结果。 4 研究结果与分析 4.1 西安市篮球赛事的概述 4.1.2 西安市篮球赛事的分类 西安市篮球赛事的不同类型：根据西安地区的具体情况，根据笔者的调研， 西安市篮球赛事的主要类型为：高校篮球赛事，主要为中国大学生篮球联赛 （cuba） 、西安市各校大学生校级联赛；中学篮球赛事，主要为陕西省青少年篮 球比赛、西安市中小学生篮球公开赛等；大众篮球赛事，主要为政府连同企事业 单位主办的篮球赛事、各个企事业单位自行主办的篮球赛事。具体见下表 6： 表 6 西安市赛事的分类统计表 高校篮球赛事 中学生篮球赛事 大众篮球赛事 主 要 赛 事 名 称 1、 全国高校篮球联赛 （cuba）陕西赛区比 赛 2、 西安市各重点高校 校内篮球赛事 1、 西安中学生篮球比 赛 2、 “nike”杯全国中 学生篮球联赛陕西赛 区比赛 3、 西安市各篮球学校 赛事 1、 “大件杯”大众篮 球赛事 2、陕西省“苹果杯” 篮球公开赛 3、 陕西省第九届领导 干部球类比赛暨“延 长石油杯”篮球赛 4.1.3 篮球赛事的市场开发的目的与意义 篮球赛事市场开发就是篮球赛事在运作管理机构立足于赛事所拥有的各种 资源，通过市场交换行为，尽一切可能增加赛事收入的过程。篮球赛事的市场开 发，一方面是为了更大限度的促进篮球运动的广泛开展，吸引更多篮球爱好者走 入赛场，欣赏竞技篮球带来的精神上的愉悦；另一方面，篮球赛事市场的开发， 为更多不同技术层次、不同年龄段、不同背景的运动员、教练员提供更广阔的展 西安市篮球赛事市场开发及影响因素的研究 11 示平台，极大提高了地区篮球运动的发展速度；再次，篮球赛事市场的开发的优 良，直接影响到组织者的收益以及社会影响。因此，成功的篮球赛事市场开发决 定了篮球赛事的顺利举行，同时也保证了篮球赛事举办意义的延伸，确保了篮球 赛事组织者最大程度上的收益。 4.1.4 篮球赛事的市场开发的原则 在市场开发的过程正中为了保证开发机构与投资方的利益， 以及比赛的正常 开发，等价交换就成为了市场开发的关键，也就是说在赛事开发的过程中，我们 应当遵循“公正、公平、公开”的市场开发原则。因