（工商管理专业论文）邮政储蓄银行宁夏分行营销现状及对策研究.pdf

摘 要 本文从银行营销的基本概念和相关理论入手，以成立 3 年的邮政储蓄银行宁夏分行为研究对 象，对该分行的发展历史、内外部竞争、发展环境，管理模式、运行机制、产品服务和营销策略 现状及存在的问题等进行了深入研究和分析，并通过 s w o t 战略和 s t p战略分析，提出了实施“市 场化差异化”营销战略，以顾客需求为出发点，构建顾客关系管理体系；通过市场细分和目标 市场定位选择，提出了现阶段其市场定位应主要倾向于政府的政策性需求，服务于农村市场和城 镇社区市场；其业务定位应该侧重银行零售业务和中间业务，同时应探索积累、稳步推进各项资 产业务等定位选择；并针对该分行现行营销中的问题和不足，结合 7 p s 的营销理论，就提升其竞 争力水平构建了多项具体的策略，包括营销管理策略、产品策略、价格策略、渠道策略、人员策 略和营销组合策略等，对有效提高邮政储蓄银行宁夏分行的综合竞争能力、推动其持续健康发展 具有非常重要的实际应用意义。 关键词：银行营销，竞争力，存在问题，对策 abstract in this paper, the basic concept of bank marketing and related theories start to set up postal savings bank of china 3 years study in ningxia branch, the history, internal and external competition, the development environment, management, operation mechanism, products, services and marketing situation and existing problems in- depth research and analysis, from swot strategy and stp strategic analysis, proposed the implementation of the market - different marketing strategy, customer demand as the starting point, build the customer relationship management system; by market segmentation and target market selection, made its market position at this stage tend to be the main needs of the governments policy, targeted at rural markets and community markets; its business positioning should focus on retail banking and intermediary business, while the accumulation of exploration, and steady promote the assets of the wholesale business and other location choice; and marketing for the branch of the existing problems and deficiencies, combined with 7ps of marketing theory to construct a number of levels to enhance the competitiveness of specific strategies, including management strategy, business development and product strategy , human resources management strategy, marketing mix strategies, and effectively improve the postal savings bank of china branches in the overall competitiveness of ningxia, and promote the sustained and healthy development of very important practical significance. key words: bank marketing, competitiveness, existing problems, countermeasures iii 插图和附表清单 1 图 1 - 1 论文研究思路0 2 2 图 2 - 1 科特勒 1 0 p s理论图0 5 3 图 2 - 2 s w o t分析矩阵图0 9 4 表 3 - 1 邮政储蓄银行宁夏分行业务发展情况表1 3 5 表 3 - 2 宁夏主要商业银行机构业务规模分析表1 7 6 表 3 - 3 宁夏主要商业银行经营效益情况表1 7 7 表 3 - 4 邮政储蓄银行宁夏分行经营业绩情况表2 0 8 表 3 - 5 2 0 1 0年末邮政储蓄银行与交通银行业务发展情况对比表2 1 9 图 3 - 1 2 0 1 0年末邮政储蓄银行宁夏分行业务收入结构图2 4 1 0 表 3 - 6 邮政储蓄银行宁夏分行发展战略 s w o t分析表2 5 1 1 图 4 - 1 服务质量差距模型图3 0 1 2 图 5 - 1 市场细分标准图3 7 1 3 表 5 - 1 宁夏邮政储蓄银行与其他银行市场定位对比表3 9 1 4 图 5 - 2 邮政储蓄银行宁夏分行营销战略构想图4 0 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得宁夏大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示了谢意。 研究生签名： 时间： 年 月 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解宁夏大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。同意宁夏大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位 论文的全部或部分内容。 (保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 时间： 年 月 日 导师签名： 时间： 年 月 日 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1.1 选题的背景、意义及目的 邮政储蓄银行宁夏分行于 2 0 0 7 年 1 2 月 2 8 日成立，是中国邮政储蓄银行的一级分行，在宁 夏全区共设 1 8 5 个营业网点。三年来，宁夏邮政储蓄银行充分发挥网络优势，积极融入全区跨越 式发展大局，以推动邮政储蓄银行改革发展为契机，不断拓展服务领域，为支持地方经济发展发 挥了重要作用。截至 2 0 1 0 年 1 2 月末，该分行资产总额为 9 7 . 1 5 亿元，较 2 0 0 7 年末成立时增加 3 4 . 1 5 亿元，增幅为 5 4 . 2 1 % ，其中各项贷款余额 1 1 . 3 4 亿元，较 2 0 0 7 年末增加 1 1 . 1 4 亿元；负 债总额 9 6 . 1 2 亿元，较 2 0 0 7 年末增加 3 3 . 1 2 亿元，增幅为 5 2 . 5 7 % ，其中各项存款余额 9 4 . 6 6 亿 元，较 2 0 0 7 年末增加 3 2 . 5 6 亿元，增幅为 5 2 . 4 4 % 。 邮政储蓄银行宁夏分行成立后 3 年，各项业务有了较快的发展，但相比成立同期的交通银行 宁夏分行，其资产、负债的同期增幅分别低于交通银行宁夏分行 4 倍和 4 . 5 倍，与区内其他银行 业机构相比，其在业务规模、经营管理水平和经济效益提升等方面均处于劣势。2 0 0 8 年以来该分 行逐年亏损 0 . 2 6 亿元、0 . 2 8 亿元和 0 . 2 4 亿元。该行运营能力和管理水平亟待提高，创新发展能 力亟待加强。究其原因，有体制机制、产品设计、人员素质等方面的不足，有营销理念、营销策 略方面的问题，严重制约着其核心竞争力的提升。 如何才能使邮政储蓄银行宁夏分行在激烈的银行业竞争中发挥自身优势并稳健成长？这是 本文研究的主要问题。本文结合银行营销理论、市场营销理论及市场营销理念，从邮政储蓄银行 宁夏分行的营销现状进行剖析，理论结合实际，针对性地提出解决问题的建议，将有助于邮政储 蓄银行宁夏分行正确地选择营销战略、进行市场细分和目标客户选择，与其他商业银行开展“错 位”竞争，形成一个特色化、差异化的银行产品体系，并制定具体的营销策略，对有效提高邮政 储蓄银行宁夏分行的综合竞争能力、推动其持续健康发展具有非常重要的实际应用意义。 1.2 论文的总体思路及主要内容 1.2.1 总体思路 中国邮政储蓄银行是一个处于改革发展过程中的、刚刚起步的商业银行，面临激励的市场同 业竞争和自身长期管理体制、 机制不健全造成的诸多弊端， 一定程度上影响到其营运及发展水平。 银行营销是一项综合性课题，结合这一研究方向，本文以邮政储蓄银行宁夏分行为研究对象，通 过多年来对该分行（2 0 0 7 年以前为宁夏邮政局下属的宁夏邮政储汇局）的业务监管和长期以来对 其经营发展的关注，并在研究过程中与该分行多个业务部门、基层营业网点相关人员访谈，结合 银监会对邮政储蓄银行深化改革的指导方针，在充分考虑该分行存在的现实问题和研究决策对其 实施的难度、影响等情况下，深入剖析了该分行的营销现状及存在的问题，提出通过细化其市场 定位和目标客户选择，与其他商业银行开展“错位”竞争，制定并实施有效的营销策略等来提升 邮政储蓄银行宁夏分行的综合竞争能力、推动其持续健康发展。根据本文的研究思路，设计了论 文的结构（见图 1 - 1 ）。 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第一章 绪论 2 图 1 - 1 论文研究思路 1.2.2 主要内容 对邮政储蓄银行宁夏分行的营销现状和对策研究如下内容：第二章 市场营销策略、银行营 销理论现状及分析模型简介；第三章 邮政储蓄银行宁夏分行经营环境分析和 s w o t 战略分析；第 四章 邮政储蓄银行宁夏分行营销现状及问题分析；第五章 提高邮政储蓄银行宁夏分行市场竞争 力的营销策略研究；第六章 结论。 确定研究对象、研究目的 相关理论综述 外部 环境 分析 内部 环境 分析 邮政 储蓄 银行 宁夏 分行 发展 战略 分析 营销 策略 分析 营销的指导思想和调整原则 结论 stp 战略分析、 营销 战略选择 swot 战略分析 发现问题 可行性营销策略选择 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第一章 绪论 3 1.3 可能创新之处 本文根据管理学、经济学、市场营销学、金融学等学科的只是，以邮政储蓄理论、银行营销 理论和服务营销研究为基础，遵循理论结合实践的原则，通过大量阅读国内外相关理论文献，搜 集银行业产品开发的数据资料，主要运用定性分析相结合、比较分析和实证分析等研究方法。 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第二章 本文研究所涉及到的相关理论概述 4 第二章 本文研究所涉及到的相关理论概述 2.1 市场营销的 7ps 理论 2.1.1 传统的 4ps 营销组合 1 9 5 3 年，尼尔博登（n e i l b o r d e n ）在美国市场营销学会的演说中提出了“市场营销组合” （m a r k e t i n g m i x ）这一术语，其意思是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变 量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从 而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本 就包括 1 2个要素），麦卡锡（m c c a r t h y ）于 1 9 6 0年在其基础营销（b a s i c m a r k e t i n g ）一 书中将这些要素一般地概括为 4类：产品（p r o d u c t ）、价格（p r i c e ）、渠道（p l a c e ）、促销 （p r o m o t i o n ），即著名的 4 p s 。1 9 6 7年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划 与控制第一版进一步确认了以 4 p s 为核心的营销组合方法 1 。 4 p s 理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。企业的营销活动实质上是一个利用内部可 控的因素来适应外部环境的一个过程，通过对生产产品、价格、分销、促销等的计划和实施，对 外部不可控因素做出积极的反应，从而促成产品交易的完成和实现个人与组织的目标，用科特勒 的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适 当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2 0 0 1 ）。 2.1.2 市场营销 7ps 理论 在 2 0 世纪 7 0 年代，服务业在世界发展迅速。传统营销组合理论的经验是标准化商品的批量 制造。 “但服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功” （e v e n t g u m m e s s o n ） 。 随着服务理念的发展，传统的 4 p s 产品营销出现不足，为克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特 纳于 1 9 8 1 年在 4 p s 的基础上，新增加了三个“服务性的 p ”（b o o m s a n d b i t n e r ，1 9 8 1 ）：参与 者（p a r t i c i p a n t s ，也称之为人p e o p l e ，即作为服务提供者的员工和服务过程参与者的顾客）； 有形展示（p h y s i c a l e v i d e n c e ，也称为物质环境，服务组织的环境以及用于服务生产过程及 与顾客沟通过程的有形物质）；过程（p r o c e s s ，组成服务生产的程序、机制、流程和与顾客间 的直接作用与接触沟通），这些理论构成了服务营销的 7 p s 。同时，格隆鲁斯也提出服务营销不 仅需要传统的 4 p s 营销理论，还应加上内部的市场营销和交互作用（外部）的市场营销。他的理 论认为，交互作用（外部）的市场营销是公司为顾客提供的服务、价格、分销和促销等常规工作； 内部营销则是服务公司必须对接待顾客的人员和所有辅助人员进行培养、 激励， 使他们通力合作， 以使顾客感到满意。交互作用（外部）营销是指员工在与顾客沟通时的技能。服务的质量与服务 的供应者密不可分。顾客对服务质量评价，不仅考虑技术质量，而且也涉及其职能质量；特别是 顾客在购买服务之初，他们更多是通过价格、销售人员和设施等来判断其服务质量的。 2.1.3 菲利普 科特勒 10ps 理论 在 7 p s 理论之后，科特勒（k o t l e r ，1 9 8 6 ）又提出战略营销计划过程应该优先于战术营销组 1 杜华云. 职业学校营销策略研究.，金融论坛 2008.12 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第二章 本文研究所涉及到的相关理论概述 5 合的制定，对战略营销计划的过程也可以用 4 p 来代表： （1 ）市场( p r o b i n g ，即市场调研 m a r k e t i n g r e s e a r c h ) 。其含义是在市场营销观念的指导 下，以满足消费者的需求为中心，用科学的方法，全面、系统地收集、记录、整理、分析有关市 场营销的各种资料。 （2 ）分割（p a r t i t i o n i n g ，即市场细分 m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 。其含义是根据消费者需求 存在的差异性，运用系统的分析方法，把整体市场划分为若干个消费者群或子市场的过程。 （3 ）优先（p r i o r i t i z i n g ，即目标市场的选择) 。是指在市场细分的基础上，企业要选择进 入的那部分市场，或要最大限度地满足的那部分消费者群体所在的市场。 （4 ）定位（p o s i t i o n i n g 即市场定位）。其含义是根据不同竞争者在市场上所处的位置，针 对消费者对产品、服务的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、令人印象深刻的个性、形象， 从而使产品在市场上、同行业中确定适当的位置。 科特勒认为，只有搞好战略营销计划过程，战术性营销组合的制定才可能顺利的进行。因此， 为更好地满足消费者的各种需要，并取得最好的营销效益，营销人员必须掌握产品( p r o d u c t ) 、 地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 这四种营销策略；为达到这一点，营销人员就要 事先做好探查( p r o b i n g ，市场调研) 、分割( p a r t i t i o n i n g ，市场细分) 、优先( p r i o r i t i z i n g ，市 场选择) 和定位( p o s i t i o n i n g ，市场定位) 四种营销战略；同时，营销人员还必须具备灵活运用公 共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和政治权力( p o l i t i c s p o w e r ) 这两种营销技力，这就是科特勒的 1 0 p s 理论（见图 2-1 ）。 图 2 - 1 科特勒 1 0 p s理论图 2.2 国内外关于银行营销理论的研究现状 2.2.1 西方银行营销理论研究现状 西方商业银行市场营销开始于 2 0 世纪 5 0 年代后，在 1 9 5 8 年全美银行学会年会上，第一次 提出了“银行营销”的概念，其是在一般商品营销的基础上发展而来的，是营销理念、营销理论 市场调研 probing 市场定位 positioning 市场择优 prioritizing 市场细分 partition 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 权利 power 公共关系 public 市 场 营 销 组 合 人员 people (企业营销成功 的保证) 调动员工 积极性 满足消费 者需求 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第二章 本文研究所涉及到的相关理论概述 6 向金融行业的逐步延伸，但金融产品和金融服务的特殊性决定了银行营销区别于传统的商品营 销。1 9 7 2 年 8 月，阿瑟迈丹在英国的银行家杂志（t h e b a n k e r s ）上对银行营销做了如下 定义：“所谓银行营销，是把可盈利的银行服务引向进过选择的客户的一种管理活动。”“可盈 利的银行服务” 指的是商业银行向客户所提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付结算、 委托业务等种种有偿服务，这些业务可以为银行带来直接或间接的收益，这些业务，或者服务就 是银行的产品；“经选择的客户”表示的是银行选择的目标市场，银行为目标市场中的客户提供 的相应服务。 很多学者很早就把一些经济学、管理学研究内容纳入到银行营销理论的范畴中去，比较知名 的有两大主题： 第一是基于信息不对称理论的商业银行营销。信息不对称理论被西方学者称为是最近二十年 微观经济理论最活跃的研究领域。信息不对称指的是交易双方不能同等地具备或掌握实现交易决 策所需要的全部的、必要的信息，而是处于信息在各自主体间不对称的分布状态。商业银行营销 同样存在这样信息不对称的问题，信息不对称是绝对和难以避免的。在银行营销中，“信息不对 称”主要表现为银行与客户间的信息不对称。通过运用“逆向选择”、“市场信号”等理论，并 提出以客户为中心的原则，银行营销的过程实际上是不断了解客户需求和市场信息，并根据客户 的需求和建议不断进行服务创新，改进现有产品和服务的过程。 第二是基于价值链理论的商业银行营销。m i c h a e l e . p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 首次提出价值链的概念并 对此进行了详细阐述。价值链理论认为, 企业的发展不只是增加价值, 而是要重新创造价值。商业 银行营销引入价值链理论，主要是利用价值链对商业银行营销的业务流程进行重组，以达到顾客 满意的最终目标, 即通过降低顾客成本, 实现顾客价值的最大化。 2.2.2 我国银行营销理念发展过程 银行营销或商业银行营销是金融企业市场营销理论的一部分，与其它生产行业相比，金融行 业引入市场营销理论较晚。银行营销可以说是市场营销理论在金融行业的移植，同时结合银行业 的自身特点进行理论的行业化。银行营销可以定义为：“商业银行运用一定的公关技术（关系营 销），通过服务手段（服务营销），有目的、有选择地筹措资金，开展信用往来，实现资金增值。 其过程包括营销体制的构造，营销机制的确立，营销目标的制定，营销信息的收集，营销方案的 决策，营销策略的谋划、营销策略的实施和营销绩效的评价。” 2 我国的银行营销理论发展时间 并不长，从发展进程上看，中国商业银行营销理论的发展过程和银行体制改革基本同步，大致经 历了无市场营销阶段、市场分割阶段、改善服务与促进竞争阶段、金融创新阶段和国际化营销阶 段等过程，其在不同阶段也呈现出不同的特点： 第一阶段 无市场营销阶段：是在改革开放初期及以前，以“产品主导”为理念的营销模式。 当时我国因受传统的计划经济体制的影响，还没有真正意义上的商业银行，也谈不上什么银行营 销。一切都是按计来划配置银行资源。当时银行不考虑客户真正需要什么，不根据客户的需要开 发产品， 而是要求客户适应银行。 银行与客户( 当时多为国有大中型企业) 的关系是以银行为主的， 银行一般都是指令性贷款，所以客户对银行的依赖大于银行对客户的依赖。并且所有银行提供的 2 郝渊晓. 银行营销学【m 】. 广州：中山大学出版社，2 0 0 4 . 5 - 6 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第二章 本文研究所涉及到的相关理论概述 7 产品服务、价格大都一样，而专业银行又都有各自的经营对象范围，银行间竞争并不明显。其在 一定意义上表现为“以产品为主导”。 第二阶段 市场分割阶段：是 8 0年代中期至 9 0年代中期，以“销售主导”为理念的营销模 式。期间经历了国有专业银行向国有商业银行转型和银行企业化的发展过程。各“商业银行”认 为只要有市场就可以有发展。加之当时“过热”的经济形势刺激，为提高市场占有率，各银行盲 目追求较高的客户数量和业务规模，纷纷 “以贷转存”、“高息揽储”、“账外经营”、“开 办三产”等进行多种违规操作，相互之间展开激烈的竞争，当时的“乱投资、乱集资、乱拆借” 就是不当竞争的表现。其后果是使银行自身经营负担加重、风险放大；使不良贷款大量增加、坏 账增多，市场份额的扩大不但没给银行带来更高的利润回报，反而导致其利润不断下降。 第三阶段 改善服务与促进竞争阶段： 是从9 0 年代中后期开始的， 正在形成的以“客户主导” 为理念的营销模式。 1 9 9 6 年，为整顿金融秩序，规范金融管理，国家加大了对银行业的调控指导， 规范了城市商业银行的组建和股份制银行的发展。 在此期间， 消费者的金融服务需求日益多样化， 银行之间的竞争进一步加剧。随着中国人民银行法及商业银行法的颁布与实施，银行间 竞争在规范有序中展开。这时银行提供单一的产品或服务，已不能满足消费者日益变化的多样性 需求；由此促使商业银行的经营战略转向以客户为中心的经营理念，即根据确定的目标客户的需 要，开发满足客户需要的产品并为其提供全面的金融服务。 第四阶段 金融创新阶段和国际化营销阶段：是从 2 0 0 1 年底中国加入 w t o至今，成熟并发展 了以“客户主导”为理念的营销模式，并引入“服务营销”的理论概念。此阶段，银行业机构从 粗放式、规模化的发展模式向集约式、效益化的发展方向转变。随着中国加入 w t o ，中国的银行 业开始面临与外资银行业机构竞争的压力；但同时，外资入股、参股中资商业银行，也促进了我 国商业银行的发展和管理体制的提升， 有力地推动了我国银行业机构从国有化向国有控股、 参股， 再到政企分开的、完善银行法人治理结构转变。期间四大国有商业银行成功进行股份制改造，部 分股份制银行成功上市，金融创新的不断推出和国际化发展战略的逐步实施，一定程度上促进了 我国商业银行提升服务水平、改进产品开发设计、重新进行市场定位和选择目标客户，并进一步 完善了“服务营销”的理念和内涵，为银行业持续发展奠定了基础。 2.2.3 银行服务营销理论诠释 银行提供的产品就是各种金融服务，一些特有的属性使服务有别于有形产品，服务营销也比 有形产品的营销更复杂。概况的说，银行服务与有形产品相比具有几方面明显的特征： （1 ）服务具有无形性。服务企业产品质量衡量的标准一般用经验、信任、感受、安全等抽 象的词来描述，难以进行量化。 （2 ）服务具有不可分割性。银行的服务提供与顾客的服务需求、服务消费是同时进行的， 不存在准备的过程，过程也不可分割。 （3 ）服务的异质性。服务的提供因人、因时、因地而异，银行服务在很大程度上依赖于人 的行为，尤其是依赖客户与服务提供者之间的交互影响。因此确保一致的服务质量才是银行营销 面临的重要问题。 （4 ）服务具有易逝性。即服务不能被贮存、转售、退回、易消失，大多数服务都无法在消 费之前进行生产和储备，且服务只存在于服务被产出的那一个时点。 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第二章 本文研究所涉及到的相关理论概述 8 （5 ）服务具有不稳定性。根据其来源和表现形式可以分为顾客感知的不稳定性、服务员工 工作绩效的不稳定性和服务传递系统过程的不稳定性这三类。这些不稳定性不可能被消除，只能 在顾客和服务提供者之间努力寻求一定的平衡。 （6 ）服务具有风险性。由于银行业经营具有内在脆弱性和外部风险性，任何涉及或可能涉 及资金运动的资产业务、负债业务和汇兑、担保、承诺等表外业务都使银行承受一定风险。 （7 ）服务具有专业性。银行金融服务专业性很强，往往需要客户经理具有广泛的专业知识， 现有的银行已意识到专业型或综合型人才的重要性，以及提供这种服务的重要性，开设了专门的 理财中心或市场营销组织，以提供给客户面对面的服务。 同时，随着人们生活水平的逐步提高，消费者对银行服务的需求也处于不断变化之中，他们 的金融意识不断增强、 选择日趋理性化，金融服务正在呈现出“买方市场”的格局。 这种形势下， 商业银行要想继续生存并不断发展，就必须转变经营理念、改进营销战略。因此，提出了新的营 销理念“服务营销”，即商业银行立足服务行业，以客户为对象，以赢利为目标，通过各种 营销手段和策略的运用，把银行服务产品转移到客户手中的管理活动，是一个不断循环的交易实 现过程 3 ，其内容包含：整体营销、品牌营销、直面营销和全员营销等几个方面。 （1 ）整体营销 4 。商业银行实施的服务营销要比企业的市场营销更加注重于自身的整体营销。 商业银行可以通过自身形象（如服务网络的完善、设施的先进、服务质量、实力和信誉等方面） 的塑造，并以合适的方式将银行的产品、服务销售给顾客，并使顾客易于接受、认同，产生信任。 简单的说，只有当消费者对某家银行产品认同、信任后，才会爱屋及乌，继而接受该银行所提供 的其他服务。 （2 ）品牌营销。商业银行队所提供的服务进行营销时，会更注重于服务的品牌营销，而非 简单的产品功能介绍。在我国，各个银行所提供的服务其功能大体相同，差异化并不大。因此， “品牌”会被顾客更加关注、留意。消费者在接受银行提供服务的同时，不仅被银行服务的功能 或产品所能带来的赢利、便利所吸引，更是被熟知的品牌，或良好的品牌形象所吸引。叫得响的 银行品牌，在消费者需要某种服务时，在选择银行时会有所指向和暗示。 （3 ）直面营销。商业银行开展服务营销，效果最好的方式就是通过银行的分支机构、经营 网点的所有员工在同顾客接触、为顾客办理业务、提供服务的过程中，自然而巧妙的向顾客推荐 新的银行服务、新的银行产品。这会很容易被消费者接受，让其有认同感。因为消费者在接受原 有服务的过程中，早已形成了对银行认同与信任，新推出的产品营销只是在这些基础上的延伸、 扩展。这种“面对面”的营销比其它如比广告宣传等营销更有指向性和针对性，也更具有渗透性， 营销的效果体现更好。 （4 ）全员营销。商业银行是经营货币、提供金融服务的特殊企业。由于金融服务具有无形 性，缺乏直观的形象和可反复感知、触摸的实体，因此其内在的品质和潜在的服务很难被客户所 轻易了解、把握。这就要求在营业一线的全体员工，在与客户接触、沟通、办理业务、提供服务 的所有过程中，要借助于一定的营销方式、营销手段，在消费者和银行之间搭建桥梁，把银行产 品营销出去。 3 冷志明. 商业银行服务营销体系的架构，金融市场，2006 年第 6 期。 4 邓健. 我国商业银行营销行为选择，工业技术经济，2 0 0 2 年第 5 期。 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第二章 本文研究所涉及到的相关理论概述 9 2.3 swot 分析模型 s w o t 分析法（s w o t a n a l y s i s ），即态势分析法，是上世纪 8 0 年代由美国旧金山大学管理学 教授韦里克提出的，被经常用于企业战略的制定、竞争对手的分析等。同样来自于麦肯锡咨询公 司的 s w o t 分析，包括分析企业的优势（s t r e n g t h ）、劣势（w e a k n e s s ）、机会（o p p o r t u n i t y ） 和威胁（t h r e a t s ）。因此，s w o t 分析实际上是对企业内外部环境、条件各方面进行的综合概括， 进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁，并按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的方法， 把各种因素相互匹配起来综合分析，从中得出一个或一系列相应的结论或对策。 优/劣势 机会/威胁 优势(strength) 列出：优势 劣势（weakness） 列出：劣势 机会（opportunity） 列出：机会 so 战略 利用优势去抓住机会 wo 战略 利用机会去克服劣势 企业 外部资源 威胁（threat） 列出：威胁 st 战略 利用优势避免威胁 wt 战略 将劣势和威胁最小化 图 2 - 2 s w o t分析矩阵图 s w o t分析法是制订企业战略决策、竞争情报分析中常用的方法之一。企业管理者可以运用 s w o t 方法，了解当前企业环境，未来竞争状况，制订一套能适应当前，也能因应未来的企业策略。 s w o t 分析主要步骤 ： （1 ）分析环境因素 现代企业所处环境更为开放和动荡，这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为 如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。运用各种调查研究等方法，分析出公司所处的外 部环境因素和内部环境因素。其中，外部环境因素包括机会因素和威胁因素，是外部环境对公司 的发展直接的、有影响的有利或不利因素；这些属于客观因素，一般为经济的、政治的、社会的、 人口的、产品和服务的、技术的、市场的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和劣势因素， 是公司在发展中自身存在的积极或消极因素，属于主动因素，一般有管理、组织、经营、财务、 销售、人力资源等范畴。在具体分析这些因素时，不仅要考虑公司的历史和现状，更要考虑公司 的未来发展。 （2 ）进行内外部关键因素 s w o t 矩阵构建。 一是 s o 战略（增长性战略），就是利用内部优势去抓住外部机会的策略，如一个资源雄厚、 内在优势强的企业发展某一未曾饱和的市场（利用外部机会），那么它就应该采用这种战略去开 拓这一有利机会的市场。 二是 w o战略（扭转型战略），就是利用外部机会来克服内部劣势的策略，如一个科技型服 务需求增加的企业，却十分缺乏技术专家，即内在劣势，那么它就应该采用培养、外部招聘技术 专家，或并购一个高技术的科技开发公司。 三是 s t战略（多种经营战略），就是利用企业的各种优势去避免或减少外部的威胁。如一 个企业的销售渠道很多，即内在优势，但由于各种限制条件又不允许其经营其他商品，即外在的 威胁，那么就应该采用这种战略，走集中型、多样化的发展道路。 宁夏大学工商管理硕士（mba）学位论文 第二章 本文研究所涉及到的相关理论概述 10 四是 w t战略（防御型战略），就是直接克服内部劣势或避免外部威胁的策略。如一个生产 的产品质量差，即内在劣势；供应渠道不健全，即存在外在威胁，这样的企业就应该采取这种策 略，通过强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或通过合并谋求生存和发展。 （3 ）制定具体行动计划 在完成环境因素分析和 s w o t矩阵的构建后，就可以制定相应的行动计划。制定计划的基本 思路：进一步发挥优势因素，克服劣势因素，利用外部机会，减少威胁因素。运用系统分析的综 合分析方法，将排列与分析的各种环境因素互相匹配并加以组合，从而得出一系列公司未来发展 的可选择战略对策。 宁夏大学工商管理硕士（ mba）学位论文 第三章 邮政储蓄银行宁夏分行经营环境分析 11 第三章 邮政储蓄银行宁夏分行经营环境分析 3.1 邮政储蓄银行宁夏分行经营发展简介 3.1.1 邮政储蓄银行宁夏分行历史沿革 （1 ）中国邮政储蓄发展历史回顾 中国邮政部门经营金融业务从清朝开始，即邮政储蓄始办于 1 9 1 9 年，迄今已有近百年历史。 新中国成立后，邮政储蓄业务于 1 9 5 3 年被停止。1 9 8 6 年在国内严重通货膨胀的形势下，国家重 新恢复开办邮政储蓄，并将其作为回笼货币的又一个手段。于是原邮电部与中国人民银行分别以 投资所有者和监管者的角色，联合颁布了关于开办邮政储蓄的协议，使中国邮政储蓄从试点 开办到全面铺开得以实现。1 9 8 6 年 3 月，原邮电部成立了邮政储汇局，邮政储蓄业务正式恢复开 办。邮政储蓄重新兴起至今已 2 0 多年，其制度变迁一般认为经历了五个重要的发展阶段： 第一阶段（1 9 8 6 - 1 9 8 9 年）：1 9 8 6年 3 月，经国务院批准原邮电部和人民银行正式签署协议， 在全国范围恢复开办邮政储蓄业务；利用邮政的网络优势筹措资金，由邮政储蓄向人民银行缴纳 吸收来的存款, 人民银行向邮政储蓄结算储蓄存款利息, 并提供备付金和手续费等。 第二阶段（1 9 9 0 - 1 9 9 8 年）：1 9 9 0 年，为深化邮政储蓄业务发展，原邮电部门全面自办邮政 储蓄，邮政储蓄存款改为全额转存人民银行；原邮电部下设的邮政储汇局主要靠邮政储蓄存款转 存利息差作为盈利收入；当时转存款利率是按手续费率加上储蓄存款平均利率计算的。 第三阶段（1 9 9 9 - 2 0 0 3年）：人民银行将邮政储蓄转存的存款利息率统一，取消了邮政储蓄 转存活期存款和长期存款利率的界限划分。 1 9 9 9 年 6 月降息后邮政储蓄转存款利率降为 4 . 6 0 0 8 % ； 2 0 0 2 年 2 月降息后，转存款利率再度下调至 3 . 2 4 7 % ；2 0 0 3 年 1 月，人民银行将邮政储蓄转存款 利率最终调整为 4 . 1 3 1 % 。 第四阶段（2 0 0 3 - 2 0 0 5 年）：2 0 0 3 年 8 月 1 日，中国人民银行决定，以 2 0 0 3年 8 月 1 日为界， 划定新老存款，“老存款”（约 8 2 9 0 0亿元）仍执行 4 . 1 3 1 % 的邮政储蓄转存款利率，新增邮政储 蓄存款则按 1 . 8 9 % 的存款准备金利率执行，同时允许邮政储蓄机构自主运用新增邮政储蓄资金。 当时自主运用资金的渠道主要有：银行同业协议存款、购买国债和政策性金融债等债券、进行债 券回购等。从 2 0 0 3年 9月开始，邮政储蓄自主运用新增资金，运用渠道在逐步拓展，主要有两 个方面：一是以银行协议存款及债券业务为主体的批发性资产业务（具体审批权限在国家邮政储 汇局，即邮政储蓄银行总行前身）；二是以个人贷款为主体的零售性资产业务，即在全国试点推 广小额质押贷款业务。 第五阶段（2 0 0 5 - 2 0 0 7 年）： 2 0 0 5年 1 月 1 9 日，中国银监会主席刘明康明确指出，2 0 0 5年 银监会将根据国务院关于邮政体制改革的统一部署，同步推出邮政储蓄改革，组建中国邮政储蓄 银行， 并将其依法纳入银行监管体系 5 。 这是对传闻已久的设立中国邮政储蓄银行的首次明确。 2 0 0 5 年 7月 2 0日，国务院召开常务会议，讨论并通过了邮政体制改革方案，其中要求要按照金 融体制改革方向，加快成立邮政控股的中国邮政储蓄银行。2 0 0 7 年 3 月 2 0 日，由中国邮政集团 公司全资控股的中国邮政储蓄银行在北京挂牌成立，下属分支机构随后陆续组建成立。 （2 ）邮政储蓄银行宁夏分行情况简介 5 刘明康. 刘明康主席在银监会 2005 年工作会议上的讲话，2005 年 1 月 19 日。 宁夏大学工商管理硕士（ mba）学位论文 第三章 邮政储蓄银行宁夏分行经营环境分析 12 自 1 9 8 6年恢复开办储蓄业务以来，宁夏邮政储蓄业务不断发展壮大，逐步从经营单一的储 蓄业务发展为以办理邮政储蓄业务为主、多种金融中间业务为辅的地方性金融机构，在宁夏金融 领域占有了一席之地。截止 2 0 0 7 年 1 2 月成立前期，其邮政储蓄存款余额达 6 9 . 5 9 亿元，邮政储 蓄储户已达 1 5 5 . 1 7 万户，持有邮政储蓄绿卡户数超过 6 1 万户；各项代理业务发展也取得了显著 的社会效益和经济效益，全区累计代收保费为 7 6 1 2 . 2 9 万元，累计代发工资养老金 4 5 . 2 6万笔， 金额 4 . 2 8 亿元；各类代收费 3 . 3 5 万笔，金额 6 2 2 . 3 1 万元。 2 0 0 7 年 1 2 月 2 8 日，邮政储蓄银行宁夏分行经宁夏银监局批准正式开业，成为全国第 1 7 家 开业的邮政储蓄银行省级分行。邮政储蓄银行宁夏分行在全区共设 1 8 5 个营业网点，下辖 5 个地 市分行（二级分行）、2 2 个县（区）支行（一级支行），实行一、二级分、支行授权管理制。省 分行（一级分行）下设办公室、个人金融部、公司金融部、信贷业务部（农村金融部）、风险合 规部、稽核保卫部、渠道管理部、会计结算部、计划财务部、科技发展部、人力资源部等 1 1个 部门； 截至 2 0 1 0 年末， 邮政储蓄银行宁夏分行全辖共有员工 1 6 3 0 人， 其中大专以上学历人员 1 0 9 0 人，占全部从业人员的 6 6 . 8 7 % ；分行资产总额为 9 7 . 1 5 亿元，较 2 0 0 7 年末成立时增加 3 4 . 1 5 亿 元，增幅为 5 4 . 2 1 % ；负债总额 9 6 . 1 2 亿元，较 2 0 0 7 年末增加 3 3 . 1 2 亿元，增幅为 5 2 . 5 7 % 。 3.1.2 邮政储蓄银行宁夏分行业务发展取向 截至 2 0 0 7年 3月，邮政储蓄银行从“代办”到“自办”，由资金全额上存中国人民银行到 部分自主运用， 由邮政部门内设机构到确立独立法人地位， 业务范围逐步向全能型商业银行靠拢。 根据中国银监会 2 0 0 6 年末对中国邮政储蓄银行开业批复（银监复2 0 0 6 4 8 4号）中明确，“批 准中国邮政储蓄银行有限责任公司承续经营原国家邮政局邮政储汇局经许可的所有金融业务，并 允许其经营以下新业务：（一）吸收对公存款；（二）办理国内外结算；（三）办理票据贴现； （四）发行金融债券；（五）从事同业拆借；（六）买卖、代理买卖外汇。”可以说，中国邮政 储蓄银行成立后，其负债业务主要包括吸收人民币、外币存款；资产业务主要包括协议存款、同 业存款、债券投资、票据贴现、银团贷款、小额存单质押贷款等；中间业务主要包括汇兑、代理 收付款项、代理保险、代理承销发行、兑付政府债券、代销开放式基金、提供个人存款证明服务 及保管箱服务等。 2 0 0 7 年， 中国银监会又陆续批复同意中国邮政储蓄银行开办“个人理财业务”、 “小额贷款业务”、“网上银行支付业务”、“开办有关授信业务（主要包括：发放短期、中期、 长期贷款，办理票据承兑、提供信用证服务及担保、办理信用卡业务等四项商业银行业务）”等， 进一步扩大了邮政储蓄银行的业务范围和业务品种。至此，邮政储蓄银行已经成为真正意义上的 商业银行，允许开办的业务品种和其他商业银行基本一致。 （1 ）邮政储蓄银行宁夏分行业务品种发展回顾 2 0 0 7 年底邮政储蓄银行宁夏分行成立后，提出了邮政储蓄银行宁夏分行“第一个三年发展战 略”，即：2 0 0 8 年“