中小企业网络营销策略研究.doc

中小企业网络营销策略研究学 校: 昆明理工大学津桥学校 系 部： 经济管理 专 业： 工商管理 年 级： 2006 学 生 姓 名： 张波 学 号： 200616011430 指 导 教 师： 李怀苍 Internet Marketing Strategy of Small and Medium enterprise in chinaSchool: Oxbridge College; Kunming University of Science and Technology Department: Economic Management Specialized subject: Business Administration Grade: 2006 Name: Zhang Bo Student ID: 200616011430 Instructor: Li Huai cang 目录摘要6ABSTRACT7前言8第1章 网络营销理论概述91.1网络整合营销理论91.2网络软营销理论91.3网络直复营销理论10第2章 中小企业发展网络营销的制约因素112.1互联网基础设施建设薄弱112.2企业与消费者传统观念的束缚112.2.1企业的经营观念问题112.2.2消费者传统购物观念的束缚122.3传统营销水平低，网络营销与传统营销脱节122.4企业网络营销人才匮乏132.5中小企业组织结构的松散132.6物流配送水平低下142.7网络营销服务提供商的功能不完善142.8法制信用环境不成熟15第3章 中小企业发展网络营销的策略163.1营销观念的改变163.1.1从传统的同质化大规模营销转向差异化集中性营销163.1.2从单向的市场营销转向互动的市场营销163.1.3从分散独立的营销管理转向统一协调的工作过程173.2网站策略173.2.1企业网站的规划与建设173.2.2网站的推广173.3产品策略183.3.1中小企业产品策略183.3.2网络产品和服务193.3.3产品的推广策略193.4安全策略193.4.1离线支付203.4.2第三方保证203.4.3网上在线支付203.5社区策略213.5.1中小企业网络社区推动中小企业的发展213.5.2中小企业网络社区的完善22结论23总结与体会25致谢26参考文献27附录28中小企业网络营销策略研究摘要中小企业在我国占据着举足轻重的地位，网络时代的到来为中小企业提供了机遇，也带来了挑战，现阶段由于互联网基础设施建设薄弱、企业与消费者传统观念的束缚、传统营销水平低，网络营销与传统营销脱节、企业网络营销人才匮乏、中小企业组织结构的松散、物流配送水平低下、法制信用环境不成熟等因素制约着我国中小企业网络营销的开展。根据网络营销的原理，结合我国中小企业的现实状况，本文提出了与我国中小企业相适应的企业策略、网络安全策略，网络社区策略。我国的网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶段。我国中小企业的网络营销需要在政府和企业等各方面因素的协调发展下，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。关键词：中小企业；网络营销；Internet Marketing Strategy of Small and Medium enterprise in chinaABSTRACT Small and medium enterprise in China occupies a pivotal position,the advent of the Internet age has provided opportunities for small and medium enterprise,but also achallenge.at this stage,due to weak Internet infrastructure,enterprise and consumer traditional concept of the shackles of traditional marketing,the low level of Network marketing and traditional marketing detached from the enterprise network marketing lack of personnel,the organizational structure of obstacles small and medium enterprise,the low level of logistics and distribution,the rule of law immature credit environment,and other factors in Chinas small and medium enterprises in the network marketing.According to the principle of network marketing,with the actual situation in Chinas small and medium enterprises,this paper presents our small and medium enterprise,in line with the government strategy,corporate strategy,network security strategy,as wellas small and medium enterprises to establish social networks strategy.Chinas network marketing as a whole,there are certain gaps with the developed countries,is still in an early stage of development.Chinas online marketing needs of small and medium enterprise in the government and enterprises of various factors such as the coordinated development,to create a good network marketing environment to facilitate marketing network in Chinas healthy and stable development.KEY WORDS: Internet Marketing; Small and Medium enterprise; 前言 本文主要通过对网络营销理论进行了阐述，通过对中国中小企业网络营销存在的基本问题进行分析，提出了相应的网络营销策略。本文讨论了以下几个方面的专题，并得到了相关的结论：网络经济条件下的网络营销有它自己的特点，和传统营销比起来显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论：整合营销理论、软营销理论和直复营销理论，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创造出网络营销新的理论框架。网络营销在自身得到极大发展的同时，也从营销战略、营销策略、促销策略、营销组织等方面对传统营销产生了诸多影响。中小企业在我国占据着举足轻重的地位，网络时代的到来为中小企业提供了机遇，也带来了挑战，现阶段由于互联网基础设施建设薄弱、企业与消费者传统观念的束缚、传统营销水平低，网络营销与传统营销脱节、企业网络营销人才匮乏、中小企业组织结构的障碍、物流配送水平低下、法制信用环境不成熟等因素制约着我国中小企业网络营销的开展。根据网络营销的原理，结合我国中小企业的现实状况，本文提出了与我国中小企业相适应的政府策略、企业策略、网络安全策略、以及中小企业社会网络建立的策略。本课题研究的目的在于通过对现代市场营销理论的研究，结合经济发展和技术进步，对网络营销进行界定，在对我国中小企业现状以及中小企业网络营销发展现状分析的基础上，提出一些发展对策建议。其意义在于，一方面，通过对网络营销理论的探索，促进有中国特色的现代市场营销理论的发展，使之具有一定的理论价值；另一方面，揭示当前我国中小企业开展网络营销中存在的问题，提出合理化对策，有利于推进我国中小企业网络营销发展进程，进一步提高我国企业的国际竞争力。 第1章 网络营销理论概述 1.1网络整合营销理论 整合营销理论是以消费者的需求为出发点，且以满足消费者的需求为归宿，使消费者真正参与到整个营销过程中来，在企业与消费者之间形成非常紧密的、不断交互的营销关系的一种营销理论。 网络整合营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。在网络环境下，基于现代信息和通信技术的应用体系结构，企业可以无缝地集成客户关系管理、企业资源规划管理、供应链管理和企业商业智能，高效率地组织、实施、评价和控制企业的各种营销活动，实现整合营销。它指导网络营销对营销策略的研究更加注重互动性和整合性，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛利益相关者进行沟通的目的。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来，顾客参与和选择的主动性都得到增强，在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。它的理论模式是营销过程的起点也是消费者的需求：营销决策4p是在满足4c要求前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求得到良好满足，该企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对该公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择该公司的产品和服务。随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求，如此循环往复，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，形成“一对一”的营销关系。 1.2网络软营销理论 网络软营销是指在网络环境下，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意主动接受企业的营销活动。软营销理论是从消费者心理变化方面导出的一种营销理论，导出这个理论基础的原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他们成为主动方真正有了可能。互联网上，由于信息交流是平等、自由、开放和交互的，它强调的是相互尊重和沟通，用户都比较注重个人的体验和隐私。若有企业在互联网上采用传统的强势营销方式展开营销活动，则一定会适得其反。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。软营销的特征就体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。与软营销相对应的是工业化大规模生产时代的强势营销。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告是通过以一种信息灌输的方式在客户心中留下深刻印象，但它却很少考虑消费者是否需要这类信息，是否喜欢它的产品和服务；人员推销一般不事先征求推销对象的允许，而是企业推销人员主动地敲开客户的门，这些促销手段会使消费者越来越感到厌倦和不信任。在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为，还是没有直接商业目标的主动行为)是行不通的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”,网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外。软营销和强势营销的根本区别就在于软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。 1.3网络直复营销理论 按照美国直复营销协会的定义是：直复营销是为了达到量化的市场目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。网络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并由此实现企业和顾客之间的交互。直复营销中的“直”是“直接”（Direct）的缩写，是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。用网络销售产品时，顾客可利用网络直接向企业下定单付款，没有中间分销渠道；直复营销中的“复”是“回复”（Response）的缩写，是指企业和顾客之间的交互，顾客对企业这种营销努力有一个明确的答复(买或是不买)，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，使传统意义上的企业与顾客之间随时随地都可建立个人化和精确化的联系成为可能。网络可以很方便地在企业与顾客之间架设起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送到顾客手中。 第2章 中小企业发展网络营销的制约因素 2.1互联网基础设施建设薄弱网络基础设施是实施网络营销的基本条件。我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济的信息化莫定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。网络基础设施主要表现在三个方面：网络的带宽、ISP对用户的接入速率和互联网的网费。在美国，宽带主干网传输速率已达到了622MB，公共Internet端到端的速率为40KB，而我国四大互联网主干网目前的宽带只有2MB，实际端到端的传输速率仅为1KB左右，我国现阶段网络宽带水平离实际网络营销应用的差距就不言自明了。此外，我国目前昂贵的网络资费也使发展网络营销、开展网络营销的一个主要障碍。虽然我国人口众多，但计算机普及率低，入网率更低，加上数据传输速率低，无形中延长了用户的上网时间，最终直接造成了ISP经营者成本和用户上网费用的增加，反过来，高昂的用户上网费用又进一步限制了上网和次数，由此产生了恶性循环。另一方面，上网用户少，网络利用率低，致使一部分网络资源闲置和浪费，投资效益低，严重制约着网络的进一步发展。无论是网络宽带的提高还是网络资费的趋于合理都依赖于大力加强基础设施的建设，并且要提高投资效益，改变网络通信方面的落后面貌。2.2企业与消费者传统观念的束缚 2.2.1企业的经营观念问题 我国一些企业的经营观念存在几个问题：有些企业对网络营销过分神化，以为只要涉足网络领域，把公司网站挂上网就算是进行网络营销了，没有根据公司的实际情况来进行合理的运作，盲目迷信网络，这必然会导致企业经营的失败。大多中小企业上门观念和推销观念还比较普遍，影响了网络营销的效果。网络营销同传统营销一样，需要企业主动了解和分析市场环境，敏锐感觉市场，发现市场机遇和威胁，不断总结和利用市场规律和机制，充分利用市场资源，围绕市场来进行营销甚至经营。如果经营观念不改变，网下产品滞销，网上同样不畅销，网下只会等客上门，网上也不可能主动出击。而有些企业尽管把网络营销的前期工作做得不错了，但是企业不去主动了解和分析市场环境，不充分利用市场资源，没有认识到网上顾客与现实中的顾客同样重要，未把顾客作为企业的重要资源进行经营和管理，当然营销效果不好。 2.2.2消费者传统购物观念的束缚 消费者的购物观念，也会影响网络营销的发展。在传统营销中，消费者可以看、闻、摸，而在网上只能看，这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售企业营业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉，在网上也无法发挥，消费者需要重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到重视和尊重，消费者无法通过购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者失望。据中国互联网络信息中心调查，虽有33.8的网民在过去一年中曾通过购物网站购买过商品或服务，但39.3的网民认为网上商品无实体感，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。另外，消费者对网上购物所持态度也会因人而异，有些人认为网上购物是积极的事情，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上街休闲购物的乐趣。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，在一定程度上制约了网络营销的发展。 2.3传统营销水平低，网络营销与传统营销脱节 中国市场经济的进程才10多年时间，企业的营销人员还处于学习摸索阶段，传统营销在中国基本上处于相对初级的阶段。营销的方法基本上是“拿来”，而不是创新，较少考虑消费者的实际需要，甚至许多企业对营销的理解还很片面，营销的专业化程度较低，没有形成系统的专业的制度和运作流程，缺乏专业化的富有实战经验的营销人员。在实践中，企业营销手段比较单一，缺乏战略性营销部署和个性化、差异化的营销策略，往往只是采用价格战、广告战、促销战甚至与论战等手段，以市场炒作和资源透支来提升销售和争夺市场份额，造成企业竞争异常残酷，赢利水平不断下降。中国企业的营销水平整体看还处于销售时代，甚至不是专业的销售，要想真正进入市场营销阶段还需一段时间。而网络营销和传统营销是密不可分的，如果传统营销水平不高，网络营销也不可能有多大作为。还有一些企业把二者分开，为开展网络营销而抛弃了基本的传统营销思想，这就使网络营销失去发展的基础，成为务本之木、无源之水。 2.4企业网络营销人才匮乏 人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前，国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都及其匮乏。我国中小企业往往缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。大多中小企业内部缺乏有效的激励机制，除了在物质激励方面，由于现有资源的限制导致国内企业缺乏吸引力外，很重要的一个原因就是大多数企业只会用人，而没有培养人的观念。比较中外企业的人力资源管理，一个最大的区别就在于员工的培训投入上。外资企业的培训系统完善，而且与企业文化、企业发展的实际密切相关。由于将员工视作最宝贵的人力资本，外资企业的培训投入也产生了较高的效益。反观国内企业的员工培训，多为应急或被动，企业并没有把对员工的培训作为投资来看待，无法建立员工与企业间的归属关系，更不要说企业凝聚力或学习型组织的形成了。 2.5中小企业组织结构的松散 当前，我国大多数中小企业，仍然是适应工业经济社会生产状况和技术基础的组织结构，是传统组织理论下形成的金字塔式、自上而下控制的管理组织形式，即等级组织机构。这种组织结构中包含多个管理层次，并有一套复杂的操作程序来决定报告渠道、权力层次、部门特权、工作界定和操作规则。其特点是强调专业分工、经济规模、顺序传递、等级森严。等级组织结构形式给工业时代的企业带来许多优势：实现规模经济、职责清晰、秩序井然、工作效率提高、组织稳定性较好等等。但是，在网络经济下，这种组织结构暴露出越来越多的问题。第一，等级组织结构割裂了部门之间、职能之间的联系，交流与学习，造就的是一个结构化的，充斥着互不信任和互相贬低的文化组织；第二，信息在传递过程中容易逐渐丢失或者被误解；第三，由于管理层次较多，整个组织系统的适应性较差，无法提供激烈市场竞争下所需要的灵活性和快速反应能力。网络经济下，工业时代所创造的严格等级制组织模式受到了极大的压力和挑战。网络经济要求企业不断创新，这就需要企业的个人、部门之间有效的合作及强有力的团队精神。为了适应网络经济的特点及其发展趋势，作为管理基础的企业组织结构必须进行相应的改革，而不能简单地认为网络经济下的企业就是在原体制下所进行的计算机化。原有组织结构下所进行的简单的计算机化，只能是用计算机代替手工操作，现有体制中的矛盾、混乱、缺陷依然存在。所以，我国企业开展网络营销，必须依据网络经济的特点，对组织结构进行重新设计，实现管理结构的网络化。 2.6物流配送水平低下 物流作为商务过程中的重要环节，担负着原材料提供商与产品生产商之间，以及商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使电子商务优势得以充分发挥的保证。然而，在我国，与物流重要作用形成鲜明对比的却是其自身管理的滞后。一方面表现在物流配送的硬件上，基础设施较差，不配套，现代化水平低。另一方面，在软件上，物流体系自身的信息化程度、社会化程度、组织化程度低，没有形成覆盖面广的社会化的物流网络服务体系。滞后的物流与网络营销商流的快速、低成本不相适应，使得网络销在信息交流方面的优势受到削弱。经过几十年的建设，特别改革开放以来，我国的物流业取得了不少成绩，基本能适应市场的变化，满足市场的要求，但随着网络营销的兴起，它的发展就显得滞后。我国的仓库周转率仅为发达国家的30左右，配送差错率几乎是发达国家的3倍。 2.7网络营销服务提供商的功能不完善 网络营销服务商是指利用互联网资源和自身优势，为企业提供网络营销服务的组织、机构和个人等的总称，其本质是提供智力支持和技术实现。对企业而言，尤其是目前的大多数中小企业，在技术和人才上不具有优势，难以得到所需的专业人才来进行可行性论证，制定合理的计划方案和预算方案，自身开展网络营销的条件不充分，很难有足够的力量单独做好网络营销，需要网络营销服务商的帮助。现在，大多数网络营销服务商做到了技术上的实现，可为企业上网提供域名注册、虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，网站更新维护等一整套服务。但现状是大多网络营销服务商只是单纯的给企业做个网站，但没有明确的目标，不知企业是要树立形象还是要扩大销售，网站的内容也较单薄，很多都是企业介绍、产品介绍、诚聘英才、联系我们，千篇一律的模板，结果是企业网站虽然数量众多，但实际上除了自己的员工很少有外人访问。之所以这样，是因为网络营销服务商没有实现技术实现和智力支持同步进行，对网络营销价值没有深刻认识，只注重在技术上领先，却没有弄明白网络与传统产业经济是怎样一种相互依存的关系。 中国特色的经济体系通常是以地域为单位的，不同地方不同行业经济有着完全不同的经济特色，不同企业更有不同的经营理念和经营目标。加上消费者的需求千差万别，特别是在市场经济不完善的情况下，企业由生产型转向市场型，需要的是无法量化的市场灵感和经营艺术，而一味的对其采用标准化模式的服务，在网上众多企业就失去了自身的特色，失去了企业本身特有的文化理念。网络企业的文化与传统企业文化相差很大，网络服务商们不了解传统企业的运作原理、生存环境和经营艺术，不切实深入到产业中，不在给企业提供的服务和制作的网站中体现企业自身的价值和经营目标，就不可能为企业寻求到网络营销的整体最佳解决方案。 2.8法制信用环境不成熟 网络营销是一个全球化的范畴，如何将全球各国的法律制定统一规范，打击网络犯罪，促进网络营销的发展，这是网络营销面临的一个必要问题。我国目前还没有专门的法律或适用于网络营销的法律条款，为交易双方、合同履约过程各方以及仲裁机构提供法律依据。虽然我国新合同法已将传统的书面合同形式扩大到数据电文形式，近年来有关部委也先后颁布了一些条例、准则规范网络交易行为，但总体上说我国目前尚无较完整的法律依据。另外，对网络犯罪的定罪和惩罚还没有切实可行的依据、方法和手段，对网络犯罪的防范更缺乏有效措施、手段和方法，这也影响了网络安全性。我国企业和个人信用体系更是不健全，除了180万上海市民从2000年6月28日开始拥有由资信评级公司做出的个人信用报告外，我国个人信用制度几乎处于空白，目前仍属于非诚信国家。企业信用体制也急需建立，以解决企业诚信意识差，三角债较多的问题。 第3章 中小企业发展网络营销的策略 网络营销是网络经济产生和发展的必然趋势，需要每个企业认真面对。鉴于我国在开展网络营销活动中存在诸多困难和障碍，不管从观念上，还是我国政府、网络营销服务商和企业制定合理战略和策略上，都要改进以加快网络营销的发展和应用。 3.1营销观念的改变 市场营销理念是指导企业营销活动的行为纲领和准则。发展网络营销，首先应从营销理念上进行改革。 3.1.1从传统的同质化大规模营销转向差异化集中性营销 传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权利，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，中小企业是无法与财大气粗的大企业抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的企业都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体。网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。 3.1.2从单向的市场营销转向互动的市场营销 传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销策略，从而影响了企业的盈利。而互联网技术恰恰可以帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至可以直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也可以根据消费的反馈信息对产品进行改造，或推出更受消费者欢迎的新产品。如果能够充分利用网络高度互动性的新型营销方法，那么营销管理者就可以通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，从而与消费者一起共同创造新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。 3.1.3从分散独立的营销管理转向统一协调的工作过程 网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责，这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研，寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些有价值的客户。网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线，产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议。这样，市场调研产品设计与生产价格变动销售服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。 3.2网站策略 3.2.1企业网站的规划与建设 中小企业网站的规划过程是网络营销取得收益的方向指南。企业应根据实际情况，从网站功能、网站结构、网站形象、信息分类及标准化等方面加以平衡考虑。网站的设计和开发包括三个层次的内容：网站管理、交互设计（包括导航支持、主页规划、模板设计、搜索引擎设置等等）和内容设计。据调查显示，中国网络用户中有66.35认为，一个成功的网站须具备的最主要因素是网站信息量大，更新及时，有吸引人的服务。可以看出，提供有特色的服务和及时的信息更新是中小企业网站建设成功的关键。 3.2.2网站的推广 互联网中信息量非常庞杂，如果不主动出击，难以吸引网络用户的注意力，所以，学会推广自己的网站是中小企业在网络营销实践中必须做好的。初访者在搜寻企业网站时，一般通过输入关键词或近似词来描述目标企业，进而在导航站点搜寻。这时，如果本企业站点排在搜索列表的前面，那么被人关注的机会无疑会多一些。所以中小企业要推广自己，少不了在众多导航台或行业网里登记，而且要选好关键词。登记时要想获得好名次，不是把企业名称在各处张贴，而应按行业性质、按产品类别登记。网络上措辞要严谨、谦和，自我标榜只会砸企业的牌子。值得一提的是，目前国内已经有不少行业网和专为企业服务的网站，如中国企业之窗、中国企业产品在线、国内企业名录网站等。这些总览企业的站点就一般导航站点而言，更有行业背景，中小企业对这些站点应多加关注。借助网络打品牌，扩大销售渠道，赢得效益是中小企业网站的直接目标，但企业网站浓厚的商业气息是不怎么受人欢迎的。中小企业开展网上攻势要节制有礼，如用电子邮件在网上探路，成本低，在方法上要多动脑筋。企业通过电子邮件进行网上营销时，最好是先与对方取得联系，努力征得对方的同意。如果为了让更多的客户知道自己企业的电子邮件地址，而采取强迫别人接受的方法，只会导致用户的反感。事实上，经允许的电子邮件效果很好。如果想省钱，和别的企业交换免费的旗帜广告也是一种不错的选择。 3.3产品策略 3.3.1中小企业产品策略 网上销售商品的过程与传统的购物方式不同。在这里，已没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择，而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门，这一点与邮购商品颇为相似。所以中小企业在推出网上商品时，应根据不同的商品形态采用不同的营销方式，以更好地贴近顾客。另外针对“一对一互动”式营销特点，中小企业产品策略的重点应是用户定制产品，即企业充分利用网络媒体的优势，直接面对消费者，根据他们的需求制造产品。这需要企业在充分考虑整体市场以及消费者个体需求的基础上，综合考虑公司自身资源、环境、成本等各方面因素，制造出单个消费者满意的产品。与此同时，企业应加强完善售后服务，提供专家服务，由一流专家解答消费者者咨询。对于中小型零售企业的网站，“保持专一，注重特色”是产品选择的原则，换句话说就是要有特色的专业化。美国一些成功的网站，它们大多数都看重网站在某一领域的专一性，比如说有代表的CDNOW和AMAZON，他们刚开始时就是销售CD和书籍，虽然涉及的商品领域很单一，但其纵向的发展很深，基本上所有的CD或各种不同的书籍在网站上都能找到，结果吸引了不少消费者，为公司在短期内拥有庞大的客户群体打下基础。目前国内大多数网站的相关性不高，产品显得很庞杂，具体到某一领域的商品品牌数量则更少。 3.3.2网络产品和服务 随着市场环境的变化，中小企业面临的竞争态势已从价格竞争到质量竞争再到信息竞争，其根本的落脚点是效率的竞争。目前同类企业中产品的内在品质差异正在逐步缩小，价格信息也变得越来越透明，中小企业以传统方式来指导经营生产难以适应新形势的需要。在网络世界中，中小企业的经营者要从协助顾客成功的角度，站在顾客立场审视企业所提供的产品或服务，进行角色互换，致力于建立全员协助顾客成功的共识，并运用信息科技强大的资料整理、计算及互动功能，协助顾客不必多费力气便能成功取得所需产品和服务。 3.3.3产品的推广策略传统市场里，中小企业在产品推广过程中，往往会因营销渠道难以建立或广告难有资金支持而频频遇到麻烦。网络拓宽了营销渠道，也为产品的推广提供了新的思路。对于新产品，我们知道其普及速度取决于四个方面：一是产品本身功能的优劣，与现有产品相比，新产品的性能优势越明显，普及速度越快；二是新产品与潜在用户的“亲合力”，新产品的使用与用户现有工作生活消费方式的冲突越小，要求用户做出的改变越小，则普及速度越快；三是产品的可试用性；四是功能优劣的可观察性。消费者对待新产品的态度是在创新求异和模仿倾向之间平衡决定。新产品要想在网络上推广开来，上述几个方面就是企业必须认真考虑的。特别是网络的特点决定了企业的新产品应在雅致、精巧、个性化方面下工夫，在产品包装、展示及性能的描述上要有独特创意。这些方面做好了，再结合网站推广策略的合理运用，新产品的推广就比较容易。 3.4安全策略 网络营销中让买卖双方最放心不下的就是支付问题了，在前面提及网络营销存在着的风险包括网络中信息传输的保密性、网络信息传输的完整性和交易的信用性，而这恰恰都会由支付体现出来。传统的支付方式有现金支付、通过银行的支付，包括支票、邮政汇兑、电子资金汇兑以及信用卡支付等。在网络营销中除了大力改进技术，加大支付的安全性以确保商家和客户的利益，还可以试着用其它的方法降低交易风险，毕竟技术的进步不是一蹴而就的事情。 3.4.1离线支付 在初级阶段的网络营销中，网络设施建设相对比较落后，有关网络安全的标准、政策、法规还不是很健全，大众的网络安全意识还比较淡薄，客户对网上支付的安全性还不放心，电子商务系统仍然可以采用传统的支付方式。比如，客户可以通过浏览商家的主页，在商家提供的主页的界面上选择自己所购商品，填写购物单，并注明自己的地址，或者选中商品后通过电话、信函等实现订货，确认后等待商家送货。在商家送货上门时，一手交钱、一手交货，交钱当然可以是现金，也可以是通过银行的支票等，取决于客户和商家的选择。这实际上是非完全意义的电子商务，它只不过是借助网络做媒介，达到销购的目的，并为进一步的发展打下基础。在网络营销发展的初级阶段，这种方式是比较通行的选择。但是在网络营销逐渐发展，各种设备比较完善后，这种交易方式会被其他的主流方式所取代。 3.4.2第三方保证 为了保障购买者的利益，同时在支付电子化上有一定发展，逐渐出现如下方式。交易的过程是这样：首先，客户到购物网站指定的银行开户，然后选定购买的商品，把应付款项由银行转账至网站，由第三方保管，再由这个第三方通知商家发货。等买方收到货品觉得满意，在一定的时间内通知第三方，然后由第三方把货款付给商家。如果买方对货品不满意，在把货品退回商家后，由商家通知第三方把货款退回买家。在这个交易过程中，买卖双方就达成协议的交易额费给第三方一定比率的手续费。这样就能比较好的保证双方的利益了。在网络营销还不非常成熟的情况下，比较简单的交易用这种方法不失为一个不错的选择。 3.4.3网上在线支付 在成熟的网络营销中的支付应该是通过网络来完成的。从一般意义上来讲，网上支付系统实质上是在网上将传统支付方式电子化，这个电子化的支付系统需要有以下功能：根据需要，采用可靠、适当的加密算法保密所进行的业务运用杂凑函数保证业务的完整性使用数字签名保证业务的不可否认实现交易各方的身份确认 以上三种支付方式，是随着网络营销不断成熟而逐步向前发展的，我们在不断用最新的算法和加密技术发展和完善网上支付系统，为安全可靠的网络营销提供保障。 3.5社区策略 3.5.1中小企业网络社区推动中小企业的发展 首先是企业间信任程度的加强，中小企业在寻求合作伙伴时，一般首先会以合作伙伴的实力、资源等条件作为选择标准，以契约的订立作为治理基础，即一般都具备了基本的契约信任和能力信任。但大多中小企业不像大型企业一样，拥有长远的战略安排，追求企业信誉，反而由于自身的特点，容易被眼前小利所惑，而在战略上仅追求一种短期利益，甚至还是通过投机、欺骗等机会主义行为来获得。因此，中小企业在商誉信任这种高层次信任上往往程度较低。 中小企业网络社区所承载的信任机制正是一种类似于商誉信任的无形信任，在中小企业网络社区的信任机制作用下，中小企业可以提高信任等级。并且这种网络社区的信任主要来源于网络环境下流动的价值观、道德标准、行动准则等网络文化，网络带来的声誉机制和惩罚机制，以及企业主间的情感联系。 其次企业间合作行为的深化。众所周知，信息不对称是引起机会主义行为的一大重要原因。而在网络社区中布满了信息传播的通道，并通过强、弱联结推动信息的快速流动和扩散，实现信息共享。同时，中小企业网络社区机制是信任，网络中建立起一系列的“义务期望”的互惠观，使得企业表现出一种可预期的行为，降低了未来的不确定性。另外，企业偶然的机会主义行为会使企业的声誉得到损害，并使长期建立起来的社会资本在网络中迅速流失，失去与网络成员未来的合作交易，这样的惩罚机制也会对企业的竞争行为的动机形成制约。最后，竞争者的确是可以从合作中获得在博弈论中称为“未来的阴影”的远期利益，在这种反复交易下，就会压抑住自己的短期机会行为，转而采取一种合作的行为，以获取远期回报。总之，网络成员经过多重博弈后，感知到网络中潜在的协作规范的默会调节力量，成员间相互信任的程度不断加深，使得竞争的压力不断降低，合作行为不断深化，使竞合战略的实施在社会网络的发展中得到进一步促进。 3.5.2中小企业网络社区的完善 中小企业核心网络社区的完善首先是要通过经济网络的正式业务往来和网络社区的非正式社会往来的双向作用，增进成员间的交流和互动，从而保持和深化核心网络的强度和密度，并在成员间共同作用下，逐渐发展、完善出一套网络共有的文化和规则，增进网络的凝聚力和约束力。 其次，在网络中要积极设立由所有网络成员代表组成的如商会、企业家协会、仲裁委员会等公共组织，生成网络交流平台，从而有助于公开网络内信息，协调、监督网络成员行动以及公平解决网络内部的争端等，促进网络成员的合作。而外延网络的扩展，除了鼓励核心网络成员利用与网络外部成员的强、弱联结，主动地找寻外部资源外，更要积极建立核心网络优势和声誉，使核心网络外部成员主动的与其建立联结，降低资源搜寻成本。 此外，核心网络还要特别注意同大学、政府部门、科研机构、金融部门、管理咨询部门等外部支持力量建立和保持良好的关系，从而能及时地感知、利用优惠政策及法规等信息资源，以及获得先进技术、管理工具、管理方法等能力资源的支持，从而促进网络能力的提升。 最后，核心网络要积极投资与外延网络成员的社会资本，保持良好的关系以稳定资源的来源。并且，当某些外延网络成员拥有独特资源、关键技术等巨大优势时，核心网络要对其进行充分的评估后，适当强化这种异质性资源的路径，甚至将其吸收成为核心网络成员，通过对其的社会资本投资，以强化和扩展与核心网络成员的联系。结论 综上所述，在网络经济的条件下，市场已经由卖方市场变为买方市场，产品极大地丰富，消费者更趋向于个性化的回归，传统营销已经不能适应消费者的需求，特别是随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出浑身解数来想方设法地吸引顾客。 在网络经济条件下，对我国的中小企业如何发展网络营销的研究较少，现在国内中小企业网络营销的概念也比较淡漠。与世界先进国家的中小企业相比，我国中小企业明显存在人才缺乏、资金短缺、技术落后、信息滞后、观念陈旧和管理水平低等一系列问题，严重影响着中小企业的快速、稳定和持续发展，使之竞争力整体上较弱，在市场竞争中处于劣势。但是中小企业在我国占据着相当重要的位置，它对支持大企业的发展、推动技术创新、促进国民经济的增长以及社会的稳定具有十分重要的意义，再加上中小企业自身发展的需要，中小企业开展网络营销就成为必须。 中小企业在坚持完善传统营销的同时，应该大力发展网络营销，并将网络营销与传统营销进行充分整合，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销方式结合起来，达到使企业和消费者充分沟通的目的，从而使中小企业的营销活动更符合企业的经营目标。 在营销策略的制定过程中，充分利用网络的互动性、实时性等特点开发出适合我国国情和中小企业实际情况的网络营销新方式、新策略。政府方面，制定有利于中小企业开展网络营销的政策，建立好的法制环境，保障网络营销的安全和利益。企业方面，建立企业网站并进行推广，进行网络调研，提供消费者满意的产品和服务。建立中小企业网络社区，通过社会网络信息，知识，资源的更好协调和交流，加强中小企业在网络经济条件下的竞争力，并随着网络社区的不断完善，使中小企业在网络营销中立于不败之地。本文在研究的过程中还有很多不足，例如不同类型的中小企业采取的网络营销策略应该有所区别，那么这些差别何在？如何针对不同类型的中小企业制定不同的网络营销策略呢？这同样是值得深入研究的问题。在建立中小企业社会网络的时候，应该如何选择企业，中小企业主在这个社会网络中，自己的网络关系发挥多大的作用？这也是一个值得探讨的问题。上述问题说明对中小企业网络营销策略的研究必须继续下去，真正形成有中国特色的网络营销策略体系还尚待时日。展望未来，随着网络营销实践的发展，电子商务环境的不断改善，企业的网络营销策略体系必将逐步成型，我国企业的网络营销将迎来更加美好的未来。总结与体会经过了两个多月的奋战我的毕业论文终于完成了。在没有做毕业论文以前觉得毕业论文只是对这几年来所学知识的单纯总结，但是通过这次做毕业设计发现自己的看法有点太片面。毕业论文不仅是对前面所学知识的一种检验，而且也是对自己能力的一种提高。通过这次毕业论文使我明白了自己原来知识还比较欠缺。自己要学习的东西还太多，以前老是觉得自己什么东西都会，什么东西都懂，有点眼高手低。通过这次毕业论文，我才明白学习是一个长期积累的过程，在以后的工作、生活中都应该不断的学习，努力提高自己知识和综合素质。这次做论文的经历也会使我终身受益，我感受到做论文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程，没有学习就不可能有研究的能力，没有自己的研究，就不会有所突破，那也就不叫论文了。希望这次的经历能让我在以后学习中激励我继续进步。在这次毕业设计中也使我们的同学关系更进一步了，同学之间互相帮助，有什么不懂的大家在一起商量，听听不同的看法对我们更好的理解知识，所以在这里非常感谢帮助我的同学。在论文设计过程中，我通过查阅大量有关资料，与同学交流经验和自学，并向老师请教等方式，使自己学到了不少知识，也经历了不少艰辛，但收获同样巨大。在整个论文设计中我懂得了许多东西，也培养了我独立工作的能力，树立了对自己工作能力的信心，相信会对今后的学习工作生活有非常重要的影响。而且大大提高了动手的能力，使我充分体会到了在创造过程中探索的艰难和成功时的喜悦。虽然论文做的也不太好，但是在论文设计过程中所学到的东西是这次毕业论文设计的最大收获和财富，使我终身受益。 致谢光阴似箭，转眼之间，四年的时间已经过去，大学的学习生涯即将画上一个句号。借此机会，向一直以来给我关怀和照顾的人，向大学学习期间给我支持和鼓励的人表达我最诚挚的谢意！在学业论文期间，我得到了良师的精心指导和许多朋友的鼓励，使我才能得以顺利完稿。在此，我要对每一位在我论文写作过程中给予帮助的人表示衷心感谢。首先要感谢我的导师李怀苍老师，从论文的选题、资料收集到论文修改与定稿都予以精心指导，从论文大纲的确定，论文初稿、二稿的修改，到最后的定稿，坚持细致认真的审阅和修改，导师严谨的治学态度，兢兢业业的工作作风，无不深深激励着我。在恩师的谆谆教导和言传身教下，不仅使我顺利的完成了学业论文的写作，而且对我今后科学思维的建立、严谨作风的养成和为人处世的态度都有深远的影响，使我终生受益。感谢学院的各位老师对我学业的帮助，感谢我的同学四年多的学习生活中给与我的支持和帮助，感谢你们与我结下的深情厚意，这将是我一生之中的宝贵财富！最后，向在百忙之中抽出时间对论文进行评审的各位专家表示由衷的感谢！祝你们幸福！快乐！健康！参考文献1李玉辉.网络营销与企业营销模式的创新发展J.经济师.2001(3).71742张月飞.传统营销和网络营销的比较及其整合J.金融参考.2000(11).21253曾强.电子商务的理论与实战M.北京.中国经济出版社.20004朱迪施特劳斯.网络营销M.北京.中国人民大学出版社.20055陈乃醒.中小企业经营与发展M.北京.