（计算机软件与理论专业论文）c2c交易模式中交易选择的信任机制及算法研究.pdf

t h e s i s6 fm a s t e ，sd e g n e ei n2 0 11s c h o o ic 0 d e ：10 2 6 9 n o ：5 1 0 8 1 2 0 1 0 2 5 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y r e s e a r c ho nt r u s tm e c h a n i s ma n d a l g o r i t h m o ft r a d es e l e c t i o n i nc 2 ct r a n s a c t i o ns i t u a t i o n 【) e p a r t m e n tq ! 理坠! 曼! s q i 曼堕坌曼i 避亟! 垂鱼h ! 墅q ! q g y m 旬o r ：q 塾驾2 旦! 曼! s q 鱼玉望鱼! 篁i 避亟坠曼q ! y ! g q ! = i 也坐 q 鱼堡曼一! h 曼q ! 强 r e s e a r c hi n t e r e s t ! 塾l 曼! ! i g 曼旦!旦曼鱼i 墨i q 塾s 旦蚀q 煎 a d v i s o r ! q 亟墨q ! g 圣q 坠g 巡垫 l e c t u r e rx i ej i l l l m i m a s t e rc a n d i d a t el iz h 丛q 垒h 曼塾g f u l 棚e di l lo c t ，2 0 l o 眦4jji 56m 48ii1哪y 法研 下进 华东师范大学学位论文原创性声明 包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者躲盈 吼砂年，月矽日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 c 2 c 交易模式中交易选择的信任机制及算法研究系本人在华东师范大学 攻读学位期间在导师指导下完成的硕孟博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研 究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此 学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位 论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查 阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进 行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理 复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密 学位论文 幸， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 v ) 2 不保密，适用上述授权。 翩签名型鳖 掌“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定 过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方 为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权) 。 一 日 一 哆 盛 月 皇 送舭 签 妒 尴 汐 奎皇送硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 孙蕾副教授华东师范大学计算机系 孙强副教授华东师范大学计算机系 章炯民副教授华东师范大学计算机系 华东师范大学硕十学位论文 摘要 随着2 1 世纪i n t e n l e t 的高速发展，加快了电子商务的前进步伐，基于网络 的经济活动越来越普及，其中c 2 c ( c o n s 啪e rt oc o n s u m e r ) 电子交易模式率先闯 进人们的视野。c 2 c 网上交易为买卖双方提供便利的同时，由于交易中存在信息 的不对称性，虽然声誉规则发挥了极大的作用，但仍然不可避免地产生了在面对 面交易中并不常见的信任危机，隐形中流失了不少潜在的交易。所以在c 2 c 电 子交易中，建立买卖双方问的信任关系显得尤为重要。于是如何根据交易行为设 计一个合理的信任机制成为了一个重要的研究课题，这也是本文将主要关注解决 的问题。设计一个信任机制的关键就是度量一个有关信任程度的指标，其他交易 者可以根据某交易者的该项指标决定是否与其交易，平台也可通过监督交易者的 该项指标进而采取一些措施。机制的可用性依赖于该指标的计算方法和信任机制 的准确性。已有的研究成果主要针对信任影响因素的分析和对信任模型的构建两 方面。其中因素理论着眼于信任建立的具体方式与途径，注重对信任形成的细节 把握；模型构建侧重于探讨交易双方信任关系的保持，注重对信任形成的整体把 握 1 】。这些研究只关注于信任本身，几乎没有考虑过信任所处的交易背景，缺 乏对信任形成的客观认识。 为了建立一个更实际更有效的信任机制，本文采用数据挖掘技术对已有平台 中的交易历史作静态建模以此来体现该平台中的信任机制；然后用重复博弈理论 分析了c 2 c 交易过程中交易者的行为策略选择，为本文信任机制的设计提供了 背景支撑；最后设计了一个基于交易选择算法的信任机制，并着重用挖掘模型的 预测结果与已有机制作比较。 文中首先针对c 2 c 电子交易平台中声誉规则的作用，分析了声誉规则与信 任机制的内在关联，从而强调了信任机制设计的必要性和重要性。其次基于某一 平台收集的样本，利用数据挖掘技术中的决策树算法对其中若干影响交易权重较 大的用户属性建立了挖掘模型，通过对用户群进行分类，能够准确地预测在该平 台信任机制作用下的特征属性，同时为本文的核心内容作铺挚。然后针对不同特 征的交易者的行为策略建立交易过程的重复博弈模型，并用经济学理性预期的思 想重点分析了采取混合策略的投机卖家的交易行为，有机地将买家选择交易卖家 的倾向性与投机卖家发货质量的选择性结合起来。并通过合理地定位各种信任相 关因子，得出了度量交易者信任程度关键指标的计算方法，从而设计出基于 g a o t s 算法( g a m ea l g o r i t h mo f t r a d es e l e c t i o n ) 的信任机制。在实现算法的基础 上，运用复杂适应性系统建模工具s w a 姗软件对g a o t s 算法进行了可视化地 仿真实验，证明了该算法具有一定的可行性，同时验证了在一定条件下该算法能 华东师范人学硕士学位论文 反映博弈论中的声誉效应；并且与现有平台信任机制作用下的均衡结果进行比 较，来证明该算法具有激励作用。 本文针对c 2 c 电子交易市场建立的交易属性挖掘模型，能间接体现某一平 台内在的信任机制；而所构建的交易选择博弈模型可辅助买家挑选其交易对象； 基于该模型设计的信任机制，可以准确地识别非诚信交易者，在c 2 c 电子交易市 场处于中大规模时，还会改善投机交易者的交易策略选择，提高买家购物满意度， 增加市场成交量，促进良性循环，从而达到买卖双方互利互惠的目的。 关键字：电子交易；重复博弈；信任机制；交易选择；激励作用 华东师范人学硕士学位论文 一 a b s t r a c t a l o n gw i m l er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e n l e ti nm e2 ls tc 即t u r y ，b u s i n e s s a c t i v i t i e sb 嬲e do nt h eh l t e n l e t ，s u c h 鹪e l e c t r o i l i cc o m m e r c e ，h a 、r eg a i n e di n c r e a s i n g p o p u l 撕坝o f 、) i ，：i l i c hm ec 2 c ( c o n s u m e rt oc o n s u m 神e l e c 昀i l i cn 锄s a c t i o nb u r s t i n t oo u rs i g h t c 2 ct 啪s a c t i o n so i l l i n eb m g c o n v e n i e l l c et ob o mb u v e r sa i l ds e l l e r s h o w e v t h o u 曲r 印u t a t i o nm l e sp l a y c dab i gr o l e ，缸u s t 砸s i s 、沛i c hw a sr a r ci n f a c e - t o - f a c e 仃a d i n gi n e v i t a b l y 锄鹕e dd u et om ei n f o 咖a t i o na s 舯嘶i n 仃a d i n g c a u s l n gs o m ep o t 饥t i a l 住a d e sa b o n i n g h 锄c eb u i l d i n gu p 咖s tr e l a t i o n s h j pb e 咐e e i l b o mp a r t i e si sp a m c u l 砌yi l n p o n a l l ti nt h ec 2 ce l e c t r o i l i c 仃a i l s a c t i o n s h o w t o d e s l 伊ar e a s o n a b l e 觚s tm e c h a n i s ma c c o r d i n gt ot h et r a d ea c t i o n sb e c o m e sa n l n l p o r t 觚ti s s u c ，讹c hi sm a i n l yc 0 n c e m e di nt l l i sp 印e r t h ek e yt 0d e s i 盟at r u s t m e c n 锄s ml st h em e a l s u r e m e n ti n d e x ，a c c o r d i n gt ow h i c h 昀d e r sc a l ld e c i d ew h e t h e r t o 缸a d e0 rn o t b e s i d e s ，t h ep l a t f o 彻c a nt a k es o m em e a s u r e sb ys u p e i s i n gt h e l n d e x e so ft r a d e r s m e c h a n i s mu s a b i l i t yd 印e i l d so nt h ec a l c u l a t i o nm e m o d o fi n d e x 舭dt n ea c c u r a c yo fm et m s tm e c h 砌s m e x i s t i n gr e s e a i c h a c h i e v 锄e n tm a i l l l v t o c u s e so na i l a l y z i n gt h ei n n u e n c i n gf a c t o r sa n dc o n s t n l c t i n gm e 仃u s tm o d e l t h e t o 吼e ra l m sa tt h ec o n c r e t ew a y sf o r b u i l d i n gt r i l s tw h i l em e1 a t t e ra i m sa tk e 印i n gt h e 仃u s tr e l a t i o n s h i p 锄o n g 铆op a n i e s 廿1 r o u 曲o u t 1 t h e s es t i l d i e sf o c u so nt h et m s t i t s e l ea n dl a c kd b j e c t i v eu n d e r s t 肌d i n go fm et r a l l s a c t i o nb a c k g r o u n d h lo r d e rt oe s t a b l i s ham o r ep r a c t i c a la l l de f f e c t i v et l s tm e c h a i l i s m ，d a t am i n i n g m e m o d1 s 啪p l o y e dt om o d e lt r a i l s a c t i o nh i s t o 巧o f e x i s t i n gp l a t f o ms oa st oe x p l o r e t i l e 饥l s tm e c h 锄s m ，a n dm e l lt h eb e h a v i o rs 臼a t e g ys e l e 嘶o ni s a 1 1 a l y z e do nc 2 c u s l n gr 印e a t e dg 锄em e o 够f i n a l l y ，at m s tm e c h a n i s mb a s e do n 订a d es e l e c t i o n a i g o r i t l l 】 i li se s t a b l i s h e da n dw ef o c u so nm e c o m p a r ew i t l lp r e v i o u sm i n i n gm o d e l f 1 r s t l y t l l ep a p e ra i l a l y z e st h ei n t e n l a lr e l a t i o n sb e t w e e nr e p u t a t i o nm l e sa n dt m s t m e c h 锄s m a c c o r d i n gt ot h ee 虢c to fr 印u t a t i o nm l e so nt h e 心a d i n gp l a t f o n l lf o rc 2 c s e c o n d l y ，b a s e do nt h es 锄p l eo f 觚e x i s t e dp l a t f o n n ，t l l em i l l i n gm o d e lo fs e v e r a l u s e r s a t t r i b u t e sw h i c hw e i g l lm o r ei nt r a n s a c t i o ni s e s t a b l i s h e du s i n gd e c i s i o n 骶e a l g o n m mmd a t am i i l i n g t i l eu s e r sa r ec l a s s i f i e di n t od i 脑e n tg r o u p ss ot h a tt l l e c h a r a c t e r 砌b u t e so ft l l ep l a t f o mu n d e rt h e 仃u s tm e c h a i l i s mc a i lb e a c c u r a t e l v p 捌i c t e d t h e na c c o r d i n gt ob e h a v i o rs t r a t e 百e so ft r a d e r s ，l i s p a p e re s t a b l i s h e s r 印e a t i 耐g 锄em o d e lo f 仃a d i i l a 1 1 da i l a l y z e s 1 eb e h a v i o ro fs p e c u l a t i v et r a d e r st h a t a d o p th y b r i ds 仃a t e g yu s i n gr a t i o n a le x p e c t a t i o n si ne c o n o 面c s a sar e s u l t m e i b y 锄p l o y i n gt h er e s e a r c hm e m o do fd a t am i n i n g ，t l l i sp a p e ri n o d e l st h et r a d e a t t r i b u t e so fc 2 ce l e c 仃o n i cm a r k e t 锄dt h em o d e lc a i lf e f l e c tm et n l s tm e c h a i l i s mo f m ep l a t f o m ，w l l i l em et r a d es e l e c t i o ng 锄em o d e le s t a b l i s h e di nt h i sp 印e rc a nh e l p b u v e r ss e l e c tt r a d e r s b e s i d e s ，t h et i u s tm e c h a l l i s mb a s e do nt h em o d e lc a na c c u r a t e l y i d e n t i 矽t h o s en o n c r e d i th 舭s a c t i o i l s ；w h e i lt h ee l e c t r o n i ct r a d i n gm a r l ( e ti s i na m i d d l e0 rl a 玛e s c a l e ，l e m e c h 锄i s mw i l l i m p r o v et h et r a d i n gs t r a t e 百e s o f s p e c u l a t i v et r a d e r s ，t h es a t i s f a c t i o no fb u y e r sa 1 1 dm 砌( e tv o l u m e ，s o 鹊t oa c h i e v e m u t u a l l yb e n e f i t s k e yw o r d ：e l e c 们n i ct r 孤s a c t i o i l s ；r c 翟e a t e dg a m e ；t m s tm e c h a n i s m ；t i r a d e s e l e c t i o n ：i l l c 饥t i v ee 丘e c t | 一 第一章 1 1 2 5 第三章 3 1 3 2 3 4 第四章 4 1 4 2 4 3 目录 弓i 言一l 研究背景和意义1 1 1 1 网上购物模式发展现状1 1 1 2 信任机制设计的重要性。2 研究涉及的相关概念2 1 2 1 重复博弈和声誉效应2 1 2 2 理性预期3 技术路线4 本文的特色之处一4 本文的组织结构一5 c 2 c 电子交易声誉规则和信任机制研究7 卢誉和声誉规则7 声誉规则的作用7 声誉规则与信任机制的关系8 现有c 2 c 平台上的信任机制9 2 4 1 三种具体的信任机制举例9 2 4 2 评价三种信任机制12 关于信任机制的国内外研究现状1 2 基于决策树算法的买卖双方交易属性挖掘模型1 4 买卖双方交易行为属性的分析1 4 数据挖掘技术中的几种分类算法比较1 6 3 2 1 朴素贝叶斯算法1 7 3 2 2 贝叶斯网络算法1 7 3 2 3 基于关联规则的算法1 7 3 2 4 决策树算法1 8 3 2 5 分析各算法的适用性1 9 决策树算法的应用2 0 3 3 1 决策树算法中的几个公式说明2 0 3 3 2 构建决策树的过程模拟2 l 3 3 3 利用s s a s 数据挖掘工具建立决策树模型2 4 本章小结一2 9 基于g a o t s 算法的信任机制的设计3 0 问题描述和模型假设3 0 4 1 1 问题描述3 0 4 1 2 模型假设3l 建模与分析3l 4 2 1 建立博弈模型一3 l 4 2 2 博弈模型的两阶段分析3 2 信任管理机制的设计3 5 4 3 1 交易主体信任指标的度量3 6 4 3 2 g a o t s 基本算法3 8 v ”m章勉躬m 第 一3 9 3 9 一3 9 一4 2 。4 4 5 0 5 l 5 l 一5 2 。5 3 5 6 一5 7 附录2 淘宝网平台所采集数据的总样本情况5 8 附录3d 客商城平台所采集数据的总样本情况6 5 一v i 鼍 譬 牛! ? i ：j 华东师范人学硕士学位论文 第一章引言 1 1 研究背景和意义 2 0 世纪后期，一些网上购物模式在美国悄然诞生，惯性的力量往往很难一 下子改变人们的传统购物方式。即使新事物的出现，但在某些条件尚未成熟的情 况下，大多数人都没有勇气和信心去尝试它。特别在中国，当时计算机普及程度 不够，网上购物没有对人们的生活产生很大的影响。随着2 l 世纪i l l t 翎1 e t 的不 断进步带动了电子商务的飞速发展，物流的发展，网上银行的发展。在这些实体 的支撑下，网上购物以前所未有的态势，逐渐在当今社会成为一种潮流。c 2 c 电子交易作为一种时尚的交易模式，同时给人们带来了很多的机遇，谁都可能成 为c 2 c 电子交易市场中的卖家，这充分利用了国内的剩余劳动力，缓解了就业 压力。c 2 c 电子交易市场的用户群体日趋庞大，网上交易量逐年创新高，这其中 声誉起了巨大的作用，声誉能削减人们对网上购物这种交易模式所持的怀疑态 度，构建起交易者之间的信任关系，并推动着这些网上交易平台的不断完善，从 而对电子交易市场的发展起到了良性循环的作用。 1 1 1 网上购物模式发展现状 网上购物模式自从出现就不是一个单一的模式，主要有b 2 b ( b u s i n e s st 0 b l i s i n e s s ) ，b 2 c ( b u s i n e s s t oc o n s 啪砷， c 2 c ( c o 咖m e rt 0c 0 n s u m 哪和 c 2 b ( c o n s u m e rt ob u s i n e s s ) 这四种。其中我们比较熟悉的有c 2 c 和b 2 c 。b 2 c 是 指供应商直接把商品卖给用户，c 2 c 是指客户之间自己把商品放到网上去卖。9 5 年开始创立的a m a z o n 和e b a v 就分别是两个典型的b 2 c 和c 2 c 网上购物平台。 a n l a z o n 一开始只经营书籍的网络销售业务，现在包括了相当广的其他产品， 有电子数码产品、衣服、家具、生活用品等 2 】，是一个成功的b 2 c 网上购物平 台。而京东，卓越，当当和c 1 1 i i l a - p u b 是具有中国特色的国内b 2 c 交易平台，也 是效仿a m a z o n 购物模式的基础上有所创新的成功范例。网络购物市场的广阔前 景吸引了越来越多的企业搭建网上渠道，b 2 c 市场参与主体增加，网络购物企业 的规模化，品牌化趋势逐渐加强。 e b a y 是一个可让全球民众上网买卖商品的线上拍卖购物网站 3 】。包括e b a y 在中国的业务易趣，腾讯的拍拍和阿里巴巴旗下的淘宝都在国内c 2 c 电子交易 中占居着主要市场。截止2 0 1 0 年第二季度，国内c 2 c 市场整体交易额规模已达 到7 9 8 5 2 5 亿元。淘宝网处于领先地位，占据8 0 以上的市场份额；拍拍网次之； 易趣位列市场第三 4 】。这些交易网站为了维持已有的市场份额，进行着不断地 创新，从各个方面改进着自己的网站。豫 k广一f 华东师范大学硕七学位论文 1 1 2 信任机制设计的重要性 b 2 c 电子交易市场的高速发展和品牌效应对c 2 c 电子交易市场带来了不小 的冲击。如何稳住并增加c 2 c 市场交易规模，交易平台起着关键的作用。c 2 c 平台除了最基本的业务逻辑实现外，主要的发展方向就是交易方式的多样化，用 户体验的提升和信任机制的设计，如果没有一个健壮的信任体系，其他手段也无 从谈起。本文的研究就是针对信任机制的深入探讨。 新型购物模式在便利人们的同时，一种在面对面交易中很少存在的信任危机 j f 悄悄地潜伏于网上交易市场之中，这给电子商务的发展制造了一定程度的障 碍。c 2 c 交易平台则担当起监督管理员的角色，维持着电子交易市场的秩序。交 易者如果有买卖需求就可以登录这个平台进行交易，不同平台具有相应的交易机 制，从而产生了不同的声誉规则，通过设计合理的信任机制作用于已有的声誉规 则可以约束双方行为来增强买卖双方的信任关系，从而起到规范c 2 c 电子交易 市场的目的。人们对c 2 c 网站的信任不同于对b 2 c 网站的信任，这是由两类不 同的网上交易模式决定的。b 2 c 网站作为一个商户所产生的名牌效应对信任带来 的影响，有别于c 2 c 网站作为一个平台产生的作用。 一个好的信任机制的设计会充分发挥c 2 c 电子交易市场中声誉规则的作用， 随着人们对该c 2 c 平台信任度的提升，用户购物满意度也随之提升，增加了买 卖双方对交易成功的信心，会有越来越多的用户参与到交易活动中，逐渐提高网 上购物成交量，从而能保障c 2 c 电子交易市场的健康发展。 1 2 研究涉及的相关概念 1 2 1 重复博弈和声誉效应 博弈是代表不同利益的参与者在一定的规则约束下，根据所掌握的信息，在 各自允许选择的行为或策略中作出选择以使自身利益最大化的过程。博弈论针对 上述依存性探索各种博弈模型中可能出现的均衡，并对各种均衡进行规律总结 【5 1 【6 】。博弈论中的策略分纯策略和混合策略。纯策略给出了参与者如何进行博 弈的完整定义，它规定了每个参与者在他面临任何情况时可采取的行为。一个参 与者的策略集是他可实行的纯策略组成的集合。混合策略是每个纯策略按一定概 率分配而成的策略，允许每个参与者随机地选择一个纯策略。 博弈有正则形式和扩展形式之分。正则形式用矩阵来描述博弈：扩展形式是 通过树来描述博弈。在扩展形式中，如图1 1 ，每个非终端节点表示博弈进行中 将采取行为的参与者，每个叶子节点表示博弈结束时的状态或收益：在博弈前， 根据不同参与者的策略，每类参与者只能在指定的路径中作出选择。博弈从一个 端节点， 此时博弈结束。每个非终端节点只属于一类参与者，参与者在该节点选择其可能 的行动，每个可能的行动通过树枝从该节点到达另一个节点。 o ，o 2 ，1 1 ，2 3 ，1 图1 1 博弈树 图1 1 中博弈树表示参与者l 先行动，选择u 或d ；参与者2 观察到参与者 l 的行动，再选择u 或者d ，最后得到最终收益。 重复博弈是一类特殊的扩展形式的博弈。其中包含一个基础博弈，又称阶段 博弈。在整个重复博弈中，该阶段博弈会被重复一定次数 7 】。重复博弈具有以 下基本特性：前一阶段的博弈不改变后一阶段博弈的结构；所有参与人都能观测 到博弈过去的历史 8 】。在扩展形式中，一个参与者可以在博弈中多次行动，并 且在不同阶段中可以做出不同的行为 5 】。 在重复博弈中，一次性博弈的策略可能就不是最佳策略了，从长远来看，可 以跟其他参与者通过合作而不是背叛的策略来获得更好的结果。重复博弈时，每 个参与者会考虑到自己当期的行为对其他参与者未来行为的影响，这也被称为参 与者的声誉 7 】。l 湖r w 声誉模型( “四人帮”模型) 证明，参与者对其他参与者支 付函数或战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响。只要博弈重复的次数足 够长，合作行为在有限次重复博弈中就会出现 9 】。 1 2 2 理性预期 理性预期理论是经济学中的一种假说，是基于适应性预期理论中的认知缺陷 而发展起来的。在适应性预期下，对变量未来值的预期是基于过去的值。但是有 些未考虑的值一旦发生变化，就会影响预测的准确性，于是理性预期理论应运而 生。 理性预期就是指人们在理性的情况下，针对某个经济现象进行的预期。他们 华东师范大学硕十学位论文 会最大限度地充分利用所得到的信息来做出行动而不会犯系统性的错误 1 0 】。这 是一种模型一致性的预测，模型中的参与者认为模型的预测是准确的，变量的预 期值就等于被模型预测的预期值，并与市场均衡结果有系统性的差异。模型预测 一般应用在一些研究许多个体在不确定条件下作出决策的模型中。 1 3 技术路线 本文拟采取的技术路线如图1 2 ： 现雷甲f l ：宥戈储移的 耀p 宓翳麟佟翰琏瑕 c 2 e 竣式巾 受磅选择缝鞣 弹援缀肫缆奇= 分橱 馥裁按搦拽求巾 5 嫠辣法盼 0 极势轿 绍仔概雠巾 g 的t s 辣凌的堙强姆 寓壤 钶乎f ? 巾蹦产样本 梭掇筋教援 毽f d 钶数攫经担凌缆 树构缝过缆 伤舞蜜骏娃碉 g o 下s 髂泼鹃哪纤饿 旃予已禽棒奉建镬疑评 髂j h 户奄舄臻馊 携挖掘镟赞 仿真安辘毙轻漩孵 g a o t s 辣钛鹊擞嫱矬 图1 2 主要技术路线 本文在已有c 2 c 电子交易声誉规则和信任机制研究的基础上，首先选取了 若干信任相关的用户交易属性，经过对分类算法的比较分析，建立了一个基于决 策树算法的数据挖掘模型，通过对用户特征属性的预测来体现该平台上信任机制 的影响。然后采用理论分析的方法对买卖双方的交易策略进行博弈分析，设计出 一个基于交易选择算法的信任机制。最后对算法性能进行评估，在自定义的一组 交易用户属性数据上仿真验证算法的可行性，而后与利用数据挖掘模型对另一平 台上样本的预测结果作比较，来验证交易选择算法具有激励用户的作用。 本文中的样本数据采集分别来自淘宝网站和d 客商城网站。 1 4 本文的特色之处 本文针对在线交易市场设计了一个买卖双方的信任机制，类似于e b a y 平台 上的。它关注于一个每一轮有若干买卖双方的同质商品市场。 ( 1 ) 该信任机制中有一个评估系统，在评估卖家方面，给出了一个关于卖家 诚信程度的指标p ，用来衡量卖家发高质量商品的概率，同时该系统也跟踪了每 于卖家给 定的价格，信用度，好评率和成交量的一个线性函数选择卖家。这里运用了理性 预期的思想把买家关于卖家声誉情况选择卖家的条件与卖家发不同质量商品的 选择条件关联在一起进行分析的。 ( 2 ) 在分析投机卖家的发货策略中，引进了一个对判断临界值的概率分布， 卖家面临着一条平缓的需求曲线，它与价格成反比，与信用度和成交量成正比。 因为在实际的声誉规则中，发低质量商品会导致因为商品成本低下而在短期内取 得优势，但因为卖家诚信概率的下降而在长期中失利。这些平衡决定了在每一次 交易中投机卖家发货的质量，文中考虑到了这种重复博弈中的声誉效应，给出了 确定该规则的公式。另外在临界值的学习过程中，运用了贝叶斯的方法进行更新， 它是随着一个区间上的均匀分布得到的卖家信念的变化过程，变化区间上界也随 着时间根据上一轮交易中观察到的临界值进行演化。 ( 3 ) 模型仿真中，可以清楚地看到模型如何具有使卖家关注声誉的内建机 制。 1 5 本文的组织结构 全文的组织结构如图1 3 ： 图1 3 本文的研究框架 第一章引言，介绍了信任机制的应用背景和研究意义，包括c 2 c 在内的网 华东师范犬学硕士学位论文 上购物的发展现状，信任机制存在的必要性和重要性。同时提及了在研究中将运 用的技术背景，有算法博弈论中的重复博弈和经济学中的理性预期思想等相关知 识。 第二章重点论述了声誉规则在c 2 c 网上交易中的作用以及与信任机制的关 系，同时展示了现有c 2 c 平台上信任机制的不同表现形式。 第三章构建了一个基于决策树算法的买卖双方交易属性挖掘模型，来预测在 现有平台信任机制作用下交易者在其特征属性上的分类情况。先分析了现在平台 中用户的交易属性，通过对若干行为属性的选取建立数据挖掘模型达到对用户群 分类的目的。其中涉及到对数据挖掘模型中算法选择的分析，和对决策树建立过 程的模拟，并用m s s q ls e e r 数据挖掘工具在样本数据上构造交易属性挖掘模 型，为下面的研究工作提供支持。 第四章是本文的核心部分，设计了一个基于交易选择算法的信任机制。通过 重复博弈理论和理性预期的思想分析了交易者在不同交易阶段采取的策略，在所 建立的交易过程博弈模型基础上提出了一种快速准确地淘汰不诚信交易者的新 方法，即采用由双方的声誉历史和行为导出的评估模型来筛选交易者。其中的交 易过程博弈模型又能较好地起到辅助买家选择其交易对象的作用。最后使用 s w a n n 工具进行可视化地仿真实验。实验表明，该方法能快速收敛到均衡，并能 准确地识别不良交易者，验证了算法的可行性；并着重与用决策树算法的交易属 性挖掘模型所预测的分类结果作比较，以证明该交易选择算法优于现有平台上信 任机制中的算法，验证了算法的激励性。 第五章总结全文，并对后续工作进行展望。 华东师范大学硕士学位论文 第二章c 2 c 电子交易声誉规则和信任机制研究 2 1 声誉和声誉规则 声誉是社会团体对个人，群体或某一标准下的组织的评价，普遍存在于教育 业，商业，网上社区和社会阶级这些领域。声誉是一种自发的，高效的自然社会 中的社会控制机制，也是分布式、自发的社会控制基础上社会秩序的一种基本元 素【1 1 】。 在c 2 c 平台中，其中一个特点就是买卖双方都不知道对方的身份，同时买 家也无法有效地验证网上商品的质量以及其他属性，由于这种信息的不对称性， 导致普遍存在着严重的逆向选择和囚徒困境的问题 1 2 】，加上网上交易市场相关 法律制度的不完善，使得在网络交易实践中容易出现交易一方的欺诈行为。这时 需要依赖于市场自发的秩序，其中一个重要的因素就是声誉规则。声誉是在网上 交易市场中无形生成的，充当一种信号传递的角色帮助用户更好地了解其他用户 的交易情况。声誉规则是声誉长期存在于电子交易市场中逐渐形成的用于构建人 与人之间信任关系的一种制度。一个声誉很低的卖家，商品价格再低，也会无人 问津；而一个声誉很高的卖家，他的商品价格即使高于平均水平，仍然会吸引大 量顾客，这里就存在一个声誉溢价。可见在网上交易市场中，建立良好的声誉对 买卖双方都很重要。 然而定量地衡量声誉并非易事，主要是收集数据比较困难。但是信用评价系 统的出现给计量声誉带来了可能【1 2 】，买卖双方在交易完成之后，都会对对方的 交易行为进行评价。网站根据反馈结果记录每个用户在过去交易中所获得的交易 对方的评价。这些评价通过一定方式转换为一个关于声誉的分数。它代表了用户 在网络环境中的经验声誉，这种积累而成的声誉比口头传递更为迅速。 2 2 声誉规则的作用 针对网上交易中的问题，c 2 c 交易平台建立了第三方托管、信用评价系统和 第三方支付等交易机制 1 2 】。不同的交易机制的设计会形成不同的声誉规则，直 接影响着声誉的作用程度。 已有不少学者对声誉规则的作用进行了验证。e l l i s o ne ta 1 【1 3 】 1 4 1 5 通过 重复博弈中的无名氏定理证明了在用户规模不是很大的情况下，欺诈者能被准确 地识别出来并且交易者都可以较低成本地了解这一信息。这是通过亲缘、地缘的 支持来保证声誉规则发挥作用的。c l a y e ta 1 1 6 】 1 7 的研究也表明在这种用户规 模不是很大时，信息传递性较好，仅仅依靠声誉规则就可以保证交易的顺利进行； 但是如果用户规模比较大的时候，信息收集和传递的成本增加，声誉规则只能依 华东师范大学硕十学位论文 靠第三方来发挥作用，从而来克服网上交易中的囚徒困境问题。 李维安等人 1 2 着重分析了市场中的声誉规则，强调了卖家声誉对市场竞争 的影响，从卖家声誉差异的角度解释了网上市场的价格行为，以及对中国网上 c 2 c 市场价格离差进行经验分析，并得出了在淘宝网上由于有第三方这种交易机 制的保障，相比卖家的信用评价，买家更关注商品价格。k a l y a l l 锄和m c i n 吨 1 8 l 发现卖家的声誉规则作用于成交价，使声誉对最后的成交价有正的影响；差评的 影响要大于好评的影响，差评的效应递减。 2 3 声誉规则与信任机制的关系 先引用g 锄b e t t a 【1 9 和a b d u l r a l l m a i l 与h a i l e 2 0 给出的有关信任和声誉的 定义再次强调两者在概念上的差异：个体a 对个体b 的信任是个体a 期望个体 b 为a 服务( 即执行a 的利益所依赖的动作) 的主观可能性。声誉是基于对某个个 体历史行为的观察或评价信息而得出的对该个体未来行为的期望。 c 2 c 电子交易市场中的声誉规则是客观存在的，支撑着整个交易市场的声誉 体系，市场中的不同交易机制会形成不同的声誉规则。j i n 和k a t o 【2 1 在对e b a y 交易平台的经验研究中发现虽然买家支付了好评率高的卖家声誉价格，但是其远 远低于买家愿意为此支付的价格。因此目前电子交易市场中的买家低估了他们所 面对的卖家欺诈风险，声誉规则作用并不充分。r e s n i c ke ta 1 2 2 】的研究也得出 类似结论，当前电子交易市场中的声誉规则无法充分保证卖家不发生欺诈行为。 即使声誉规则能有效地发挥作用，声誉规则本身也容易被恶意交易者利用，他们 会在遵循声誉规则的前提下一开始掩饰自己的动机，而后采取恶意行为达到目 的，这种恶意交易者的存在会破坏市场秩序。特别地，b o l t o ne ta 1 2 3 】的实验 研究指出，当前的声誉评价体系之所以效率低下的一个潜在的重要原因是卖家的 搭便车行为。为了最大程度地发挥声誉规则的作用，c 2 c 电子交易网站需要结合 自身交易机制的特点，设计一个适合自身平台的信任机制，来有效地防范类似情 况的发生。 基于声誉规则的信任机制通过计算交易者的信任度来识别恶意交易者。其中 内生的市场选择监督和市场竞争监督为核心的交易机制是信任机制的内因。这种 信任机制的基本思想是：对于任意一个交易者，信任机制根据其执行过的交易情 况和其他交易者对其交易行为的评价，为该交易者分配一个信任值，使得其他交 易者可以根据该交易者的信任值做出是否与其交易的决策。该机制的可用性依赖 于信任度的计算方法、信任机制的准确性及其抗攻击能力【2 4 】。 基于声誉规则的信任机制已经在e b a y 等传统的电子商务系统中得到了应 用。信任机制是c 2 c 电子交易市场活动的重要支撑，它可以有效地降低电子交 易运作的交易成本，减少卖家运营和买家购物的风险，提高买卖双方的合作效益。 华东师范大学硕士学位论文 买家和卖家建立交易关系的过程中，信任受到一方竞争实力及声誉、相互信息交 流的程度、利益依赖性和交易机制设立等多种因素的影响，通过合理地选择交易 对象，利用交易平台信息技术加强交流和设立有效的投机主义防范机制等，能培 养交易者之间的彼此信任，从而保证交易的成功，买家获得更便宜价格的同时， 卖家也获得了更高的利润，实现了双赢。 2 4 现有c 2 c 平台上的信任机制 2 4 1 三种具体的信任机制举例 c 2 c 网站的主要使命是为买卖双方提供平台和工具，把卖家和买家联系起 来，使买家可以在网站上广泛地选择自己需要的商品，让每个人在世界各个地方 都可以不通过现钞进行支付或者收到别人的支付。c 2 c 网站担当着发展网络交易 的责任，在维持网络社区用户不断壮大和保证交易成功的同时扩大交易平台的功 能性、安全性、简易性和可靠性。国内外著名的c 2 c 网站有e b a y ，y 如o o ， o v e r s t o k e ，淘宝等，这些购物网站都十分注重交易者的信任关系，制定了各自 的信任机制来保证网络交易的顺畅进行。这里会讨论这些网站上可直接获取到的 信任机制，主要是声誉评价方式。这里将通过分析各个网站定位信任关系的角度 和共同之处，为下文的基于交易选择算法的机制设计提供支持。 e b a y 和o v e r s t o c k 都是