博客营销在旅游业中的应用研究.doc

1 博客营销在旅游业中的应用研究博客营销在旅游业中的应用研究 摘摘 要要 博客作为继即时通讯工具之后出现的网络交流方式，凭借其特有的信息传播特 点迅猛发展起来。它的出现，不但影响了个人学习、工作和生活方式，也给企业的 营销传播带来了空前的机遇。随着国外一些著名企业如通用汽车、微软等公司将博 客应用于企业营销的各个层面并取得极佳效果，博客作为一种网络营销手段的应用 价值不断突显出来，逐渐受到了越来越多企业的青睐。 博客营销其实就是利用博客这种网络应用形式而开展的网络营销，博客成为营 销的一种手段和工具。博客营销具有互动性强，费用低廉，拥有无穷的创造性与极 强自主性和共享性为主要特点。正是博客这种性质决定旅游业完全可以尝试把博客 融入旅游市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合。在游客、成本、方 便和可信度等方面充分发挥博客的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。 本文通过四部分进行论述，首先阐述了博客营销的发展现状及趋势；分析了旅 游业网络营销的现状，指出了其存在的问题；论述了博客营销在旅游业营销中应用 的可行性，在此基础上，构建了旅游业博客营销的价值链，分析旅游业博客营销的 盈利模式，最后提出了旅游业博客营销方案。 关键词：关键词：博客 博客营销 旅游业 策略 2 TheThe ApplicationApplication ofof BlogBlog marketingmarketing inin TourismTourism AbstractAbstract：Blog as the means of communication folowing IM networks,has developped rapidly with its unique characteristics of information dissemination.It not only affects the individual learning,work and lifestyle,but also has brought unprecedented opportunities to marketing communications of business marketing blog and get good resultes at all sides,such as,General Motors,Microsoft and other companies,the value of blog,as a means of network marketing,is constantly exposed and being more and more important for enterprises gradually. Blog marketing is network markting,with is actually using the application form of blog and blog is a means and tools of marketing.The main features of bolg marketing are its highly interactive,affordable,endless creative,highly independent and shared.It is the nature of the blog that contribute that the marketing bolg integrate into the whole process of tourism marketing blog,so that the virtual reality products and product can combine.Taking the foll role of the blog in tounsts,cost,converience an reliabitlity,realise the whole process reengineering of marketing of tourism. This paper discusses the four parts,the first,account of the part of bolg marketing development and trends;follewed by analysis of the situation and the problem of the tourism industry of network marketing;Ather following this part of blog marketing,we can solve the problem of network marketing industry and bring tremendous benefits to the tourism industrythe feasibility of application of the tourism marketing blog.So,the next,we discussion of strategy and profit model of tourism marketing. KeywordsKeywords：blog, blog marketing, tourism， strategy 3 目目 录录 一、博客营销的现状及发展趋势1 （一）博客营销简介.1 （二）博客营销现状及发展趋势分析.2 二、旅游业网络营销现状及存在问题6 （一）旅游电子商务的发展概况.6 （二）旅游业网络营销发展面临的问题.8 三、博客营销在旅游业营销中应用的可行性分析10 （一）博客营销的商业价值分析.10 （二）旅游业应用博客营销的优势.11 （三）旅游行业特点适合博客营销.13 四、旅游业应用博客营销的价值链构建及盈利模式分析14 （一）旅游业博客营销价值链的构建.14 （二）旅游业博客营销的盈利模式分析.15 五、旅游业博客营销方案的实施17 （一）组建博客营销团队，开设博客账号.17 （二）博客界面设计策略.17 （三）旅游业博客营销写作.18 参考文献21 致 谢22 1 一、博客营销的现状及发展趋势一、博客营销的现状及发展趋势 （一）博客营销简介（一）博客营销简介 博客就是网络日记，英文单词为 blog（web blog 的缩写） 。简单的说狭义的博 客，它是网上写作的一种特有的流水记录形式。 市场术语中对博客(Blog)这样描 述：“一个 blog 就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的 post 所构成，这些 文章都按照年份和日期排列。Blog 的内容可以是新闻、日记、照片、诗歌、散文， 甚至是科幻小说。许多 Blog 个人心中所想之事的发表，其它也有非个人的 Blog， 那是一群人基于某个特定主题或共同利益团体的集体创作。撰写这些 Weblog 或 Blog 的人就叫做 Blogger 或 Blogwriter” 但是随着对于博客潜力的不断深挖，以 及网络技术的不断发展，博客的内涵不再局限于个人信息发布这么一个单一的特点。 著名博客研究学者吴波总结博客新概念的时候提出“一、博客是对于网络个性 化存在的一种结构化的一记录，任何个体所表现的网络行为都是博客行为，随着网 络的发展，博客将无所不在。二、博客是一种通过利己实现利他的全新的 网络交流结构。三、博客交流结构必然向多媒体、新媒体化发展。四、博客基于个 性的交流和记录本质，及反应存在的价值在与交流，也反映交流的源泉在于一记录。 ”这段话从宏观的概念向我们描述了博客发展出来的新理念。从源头看来，博客发 展到今天并不是只因为它具有个性化的网络特点，技术的发展带给博客的内涵延伸 更加表现在其互动性上。随着标签以及博客圈等技术手段的实现，相对于 OICQ 等即 时通讯形式，博客更多的表现在一种“延时沟通”的特点上。而博客的功能客观上 讲也不再仅仅局限于个人信息的发布上，互动的网络间的交往同样成为了博客得以 生存和发展自身特性之一。 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者 个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信 息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并 通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传 目的的营销手段。 口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口 碑营销。传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息 或者品牌传播开来。现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提 供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品 和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度， 最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 2 博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客 营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源的网络信息传递形式。 那么我们完全可以想象博客作为信息传播阵地，换句话说博客是口碑营销在网络上 的传播的阵地。博客可以说是实施口碑营销的手段。也可以说口碑营销是博客营销 的一种产品。而口碑营销作为博客营销的一种途径促进了博客营销的发展。两者相 互联系，相互促进。 （二）博客营销现状（二）博客营销现状及发展趋势分析及发展趋势分析 企业博客和博客营销的概念及其应用在全球范围内受到关注，成为网络营销的 一个崭新方法。本文将通过数据和实例来阐述其发展现状分析其发展趋势。 1、博客用户数量 由美国互联网调查机构 Pew Internet 约 20%的读者认为博客广告不会影响其阅读行为，大约 1/3 的读者对博客 广告持中立态度。就此乐观估计，在博客上投放广告，对大约一半的读者的阅读行 为不会产生大的影响。这说明博客广告大有作为。但是中国绝大多数的博客的日均 访问量只有不到 10 次，对这样的博客能够有多大的广告价值?日均访问量 100 次以 上的博客只有 30%，大多数的博客的受关注程度远远没有达到名人博客的级别。而 且这中间“垃圾博客”或“睡眠博客”又占了很大的比例。因此，以平常博客为主 体去展开企业品牌或产品的营销攻势几乎难以实现。同时，也可以逆向思考一下， 能受到广告主青睐并可能投放广告的博客都是流量颇大的名人博客。名人博客的口 均访问量一般在较高的水平上，就像传统广告明星、形象代言人一样，试问商家谁 会不把博客广告投在名人身上以期产生预期广告效应呢? 4、规范化博客营销将成为今后博客营销应用的趋势 博客营销刚刚发展起来，所以专业化的博客营销管理制度还不健全，不够完善。 如何更好的管理博客，利用好博客这把双刃剑，有目的性的博客营销将成为今后的 研究课题。通过调查，很多国外的有识之士已经开始组建专业化的博客营销类型的 企业，相对于国内个体企业组建的博客，其强弱之分已经不必分说。组建专业的团 队进行博客营销势在必行。 任何新生事物的快速发展都离不开良好的发展环境。显然，无论是企业博客还 是个人博客，其主体都是个人，但个人的观点并不一定时刻都能与公司的目标和利 益完全一致，当企业员工个人的观点与公司形象、利益，或者与客户关系等方面不 和谐的问题，就存在一个无法回避问题:应该如何规范企业员工的博客行为。可以想 象，建立有效的企业博客管理规范并不是简单的事情。媒体报道过包括 google 在内 的多家知名公司的员工因写博客而丢掉饭碗的事件，可见企业博客面对的问题要远 比个人博客复杂。组建专业的团队进行有效的管理可以更好的解决这些问题。 但是，要制定合理的企业博客管理规范并不是很容易的事情，其中很多细节问 题可能很难具体限定，如果有过多的限制，也就失去了博客的意义，如果企业博客 都成了企业公关稿，那么这样的博客也就发挥不了任何价值了。博客新闻化的趋势 很强，也符合博客的特点，博客的特点是真实才具有吸引力。例如，SUN 发布的 Sublog 方针(Sun Policy on Public Discourse)由十设定了太多的限制性或者警告 性的条款，受到舆论的多方置疑。因此，建立专业博客营销团队，解决博客管理规 范化问题成为今后博客营销应用的趋势。 6 二、二、 旅游业网络营销现状旅游业网络营销现状及存在问题及存在问题 （一）旅游电子商务的发展概况（一）旅游电子商务的发展概况 1、国际旅游电子商务发展概况 随着现代科技和信息产业的发展，以突破时空限制、提高旅游交易效率、降低 交易成本和最大限度地整合旅游信息资源为标志的崭新的商务模式旅游电子商 务，正在全球蓬勃兴起。20 世纪 80 年代末，全球与旅游相关的网站约 1780 家，20 世纪 90 年代中晚期，全球旅游电子商务网站超过 2500 个，90 年代末约为 3450 家。 至 2000 年，全球旅游电子商务的销售额突破 630 亿美元，连续 5 年保持 350%以上 的增长率，高于电子商务的平均增长速度。就网上开展各种特色服务的旅游企业数 量而言，1999 年全球超过 19 万家，2000 年超过 35 万家，平均年增长率超过 31. 596，估计 2001 年超过 46 万家;1999 年、2000 年全球分别有超过 8500 万人次和 2. 5 亿人次享受过旅游网站服务，2001 年人数超过 3. 4 亿人次，预计 2002 年达 5 亿 人次。据世界旅游组织商务理事会(WTOBC )2001 年的一份报告指出，今后 5 年间， 世界主要旅游客源地 1/4 的旅游产品订购将通过互联网进行。未来的两到三年间， 旅游电子商务贸易额可望达到电子商务贸易总额的近一半。 美国是旅游电子商务最为发达国家，1997 年有 600 万旅游者通过 Internet 进 行旅游在线预订，包括航空机票、酒店、汽车租赁和其他旅游产品的在线预订。美 国旅游者通过 Internet 进行旅游信息查询、旅游计划制订和旅游在线预订的人数占 美国旅游者总人数的比例从 1996 年的 11%上升为 199?年的 28%。 Jupiter Media Metrix 公司预测美国旅游电子商务销售额将从 2001 年的 240 亿美元上升为 2007 年 的 640 亿美元，而 emarketere 网站认为，美国旅游电子商务交易额随着电子商务贸 易总额的增长而增长，并且在整个贸易额的比例保持相对稳。另据美国旅游业联合 会(TIA, TravelIndustry Association of America)有关旅游者对 Internet 的应用 调查，2000 年美国有 9000 万在线旅游者，占美国成年人口总数的 4496，其中三分 之二的在线旅游者，约 5940 万通过 Internet 互联网制定其旅游计划。 1999 年，欧洲旅游电子商务交易额占欧洲电子商务交易总额的 35%，约 8 亿美 元。研究机构 Forrester 测算，从 1999 年到 2003 年 5 年间，欧洲旅游电子商务的 网上机票预订额增长 563%，饭店预订额增长 809%，汽车出租预订额增长 836%，包 价旅游预订额增长 265%。 2、国内旅游电子商务发展概况 在国内，旅游业是较早涉足计算机网络的行业。早在改革开放的初期，随着国 外的旅游饭店集团纷纷进军中国这一新兴市场，在给中国旅游业带来了新的管理模 7 式和营销理念的同时，也将计算机网络技术引入了中国，一些外资和合资饭店安装 了国际性的电脑订房系统终端，实现电脑网络化经营。到 20 世纪 90 年代中期，GDS 上共有 33 个饭店集团或饭店组织在中国大陆拥有自己的成员饭店。共有 168 家中国 大陆饭店通过这 33 个饭店集团或饭店组织实现 GDS 预订，约占三星级以上饭店总数 1796。目前向中国大陆非国际联号集团饭店提供 GDS 接入国际市场预订与营销服务 的主要有两大饭店组织，即 Utell International 和中国天马系统。在旅行社中 1993 年国旅总社与澳大利亚喷汽座(Jetset)旅行社合作，将国旅总社作为 Worldlink 系统的一个重要客户，推出了与国际接轨的 CITS Worldlink。该系统通 过国际著名的几大 GDS 和 CRS 如 Tias,Jetlink 和 Maars 等电脑预订网与全球 25 万 个零售商相联，成为旅行社行业最早实现电脑网络化经营的企业。1994 年国旅集团 又在总社的主持下，与广州、桂林、西安、上海、南京、杭州、苏州、无锡、武汉、 重庆和拉萨等 11 座城市的地方国旅合作开发国旅集团网络工程，并与国旅集团在各 地的协作酒店实行联网。虽然这些网络工程在企业的经营和管理上发挥了一定的作 用，但是所有这些电脑网络都是通过专用的 WAN，如 EDIVAN 传输数据的，而非现在 的 Web 商务。由于不是基于互联网的，因而，建站成本高、进入门槛高、限制性强、 扩展性弱，无法将它作为一种与广大供应商、代理商、零售商和消费者联通的电子 工具。 真正基于互联网的旅游网络直到 1997 年后才出现，这就是由国旅总社参股投资 的华夏旅游网，此后中国旅游电子商务异军突起，飞速发展，旅游电子商务网站如 雨后春笋般涌现。据统计，至 2001 年，我国各类涉及旅游类的旅游网站和旅游频道 已发展到 5000 多个，为旅游业内发展最快、资本最密集、科技含量最高的新兴产业 群。携程旅游预订网于 2001 年率先宣布盈利，成为中国率先宣布盈利的四大网站之 一，e 龙公司仅酒店预订一项每月交易量就达 5000 万元，一年超过 6 亿元;中国最 大的旅行社一一国旅总社在 2001 年 1.7 亿美元的收入中有 80%是通过电子商务手段 获得的;据调查 2002 平 5 月黄金周期间，有 3/4 的网民旅游前上网查询旅游资料， 其中 16%网上订票;中国旅游饭店网开通后第 1 个月总点击量就达到 15 万次，3 个月 后就达到了 38 万人次;中国旅游网每天达到 3-4 万浏览量，至 2002 年 11 月己突破 1000 万人次。四川九寨沟网络旅游责任公司成功应用 iSeries 旅游电子商务系统， 已实现门票、观光车票、100 多家酒店网上销售交易额过 1 亿元。另根据国家旅游 局的统计数据，2004 国内网上年旅游交易已达 40 亿至 50 亿元人民币，约占所有互 联网电子商务总量的 20%，预计未来一两年比重还将提至 30%.可以预见，未来旅游 电子商务有很大的发展空间，前景非常美好。但目前所实现的旅游电子商务还限于 各种票据、住宿预定、旅游线路预定及发送电子邮件等，只有 1%的网站实现了网上 付款的方式。也就是说总体上仍停留在上网查询和预订，下网进行交易和结算的阶 段，在内容提供、服务方式和网络技术等方面与旅游电子商务尚有很大差距，用电 8 子商务的概念来衡量，我国的旅游电子商务尚处于初级阶段。 我国旅游网站大致分为六大类别：全国性的旅游网，如华夏旅游网 ( )、中国旅游资讯网(),携程旅行网 ( )、e 龙网(www.e- )、意高旅游网()； 一些以订房、订票、订团为主的网站，如中国电子商务网(www.chinaE- )、 信天游( ),中国旅行顾问网( )、中华旅游报价网； 地区性、区域性的旅游网，如西部旅游信息网()、云南旅游信 息网()；一些综合性门户网站的旅游频道，如新浪网、搜狐 网、网易等网站的旅游频道；旅游机构和企业为宣传自身形象而制作的网页，如 国家旅游局的神州风采一中国旅游综合信息()、北京旅游信息网 ()和各地旅游局网站，以及各大旅游企业的网页，如青旅在线 ()等；一些专题性个人旅游网站。尤其是自 1999 年，中国第 一家可以进行国际支付结算的电子支付系统华晨国际旅游电子商务交易支付网， 以及由因特集团、首都信息发展有限公司、中国银行和美国花旗银行合作建立的跨 国经营的旅游电子商务系统中国旅游电子商务系统正式运营以来，中国旅游业发 生了翻天覆地的变化，从此揭开了中国旅游电子商务发展的新篇章。在这其中携程 网和 e 龙网不但是我国目前最大的旅游电子商务网站之一，而且还受到国际旅游电 子商务巨头和风险投资机构的关注。如携程网成功在美国 Nasdaq 上市并由日本网络 零售商乐天(Rakwten)注资 1.09 亿美元，控股携程 21.6%股份，而 e 龙则受到国际 在线旅游巨头 InterActiveCorp( IAC)公司的青睐，注资 6000 万美元，控股 30%， 这说明中国的旅游电子商务市场前景广阔。 （二）旅游业网络营销发展面临的问题（二）旅游业网络营销发展面临的问题 社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场， 但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题，其主要表现为: 1、在市场营销中存在恶性竞争问题。 许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从 表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果 以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身 利益。另外，外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格 偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。 2、旅游市场营销存在忽视售后服务问题 现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整 体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、 精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场 9 所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企 业认为这根本没有必要。 3、旅游市场营销中存在科技含量低的问题。 系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质 量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、 智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳 动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、 传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的 今天,这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。但博客作为一种营销手段， 他本身不需要太强的技术，却可以产生一定的宣传效果，相信在不久将会成为旅游 业营销的强势阵地。 4、旅游业市场分散，旅游者分散 旅游业市场分散，旅游者分散，这一现象符合长尾理论的论述。单一的网站宣传 不可能起到太大的作用。博客营销，通过海量的博客可以解决此问题。本文在下面 会做详细的介绍。 旅游业网络营销发展迅速，并给旅游行业带来了巨大的利益。但是旅游业网络 营销过程中还存在很多的问题。总结如下：旅游业市场存在恶性竞争问题；旅游业 网络营销市场存在忽视售后服务问题；旅游业网络营销存在技术瓶颈问题；以及旅 游业长尾市场解决等问题。博客营销是否可以解决旅游业市场的有关问题给旅游业 网络营销带来发展的契机呢？ 博客的信息传播过程中，信息的传播是真实的带有品论性的，可能是好的品牌 宣传，也可能是批评性质的评论，那么这起到了很好的舆论监督作用从而缓解旅游 业中恶性竞争行为和其他欺骗消费者的行为；另外博客营销也是信息的反馈平台， 是企业网络市场调查的源泉，是企业了解产品和服务的不足从而加以改进；而且， 博客对技术的要求水平不高，博客大众化，给旅游业网络营销增加新渠道的同时， 也缓解旅游业网络营销的技术瓶颈问题；而无所不在的网络博客可以更好的宣传各 地的分散的旅游行业，而且营销的成本也远远低于旅游类网站。 博客中的评论性文章对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产 品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料 库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅 游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应, 为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展 的一个重要环节。那么如果旅游业应用博客营销可以很好解决或者是缓解以上四个 问题。本文将在下面可行性分析中作细致的分析。 10 三、三、 博客营销在旅游业营销中应用的可行性分析博客营销在旅游业营销中应用的可行性分析 （一）博客营销的商业价值分析（一）博客营销的商业价值分析 从客户分析入手来评估一个网站的商业价值是最常用也是最基本的手段。客户 分析主要包括四项指标：第一，页面访问次数(pageview)点击率；第二、停留时 间粘性；第三、回访率忠诚度；第四、支付。最早评价门户网站的模型是所谓 市值比访问量模型，通过这个相对指标大致可以估算每一个客户的价值，再根据客 户增长的速度反过来推算网站的市场价值。随着网站内容的丰富，特别是 Internet 在近 3 年内由信息服务发展到虚拟社区使得内容的粘性日渐变成评价指标，于是衡 量网站价值的模型变为:页面访问量乘以停留时间。99 年以来电子商务的快速发展 使得注册客户量大增即客户忠诚度和客户信息对于销售者有着重要的意义，注册 客户成为电子商务中更具有价值的群体。因此第一种评估方法又被改进为市场价值/ 注册客户价值，通过对注册用户增长率进行分析(Subscribergrowth)，而且把注册 客户带来的无形收益进行统计(per user statistic)客户的支付率和支付能力， 常用的指标是市价/销售额(Price/Sales rate)模型。博客作为互联网的应用之一， 其商业价值的体现也应该遵循互联网的商业价值标准，因此可以借鉴互联网商业价 值分析标准来对博客用户的商业价值，及有关的网络调查数据作如下分析： 1、博客用户的忠诚度高 网民在网站上的停留时间及回访率，代表了网站的吸引力，也就是网站对网民 的粘性。从商业角度来看，一个只是偶尔光顾的浏览者和一个忠诚的用户对网站的 价值是不同的，一个偶尔光顾的浏览者很难接受网站上的广告宣传，更不可能在网 站上进行购买等行为，只有网站的忠实用户才有可能在浏览之外进行其它更深层次 的活动。网民在普通网站上的主要行为是浏览，其忠诚度往往不高，然而博客用户 上网的目的不仅是浏览，还要表达。个人博客的特点就是连续发布网络日志，频繁 更新是它的特点之一，因此，博客用户的停留时间和回访要远远超过一般网站网民。 调查显示:一般网民的平均时间是 13 小时，而博客阅读者的平均每周上网时间为 23 小时，远远超过了普通网民的上网时间。 注册用户的稳定性和个人资料对网站的商业运作是宝贵的财富。从这个角度来 讲，博客网站的用户的“含金量”是最高的。因为每一个作者都是博客网站的忠诚 的注册用户，来访者如果要与博客主人进行交流和沟通，许多博客网站也要求其进 行注册后才能发表评论或留言。博客网站的原创性和互动性决定了注册用户在其用 户中所占的比例很高。而一般的综合性门户网站，大多数网民无数次点击却从不留 11 下任何资料。因此可以说，门户性网站的网民更多匿名性和不确定性，而博客用户 具有更多的真实性和确定性。 2、博客用户具有较强的支付能力 博客用户比一般的网民“含金量”更高，可贡献的 APRU 值(每月每用户平均收 入)更高。美国的市场调查公司 Comscore 的 2005 年的一份报告显示，与一般互联网 用户相比，博客的用户更加年轻、富裕、用宽带上网、网上花费更多。有关 调查结果如下:博客用户使用宽带上网者比一般网民多出 11%;博客阅读者中年 收入超过 7. 5 万美元的用户比非 BLOG 阅读者多出 11%;博客阅读者更有可能进行网 上购物活动:在 2005 年第一季度中，全部网民中进行过网上购物的不到 40%，但 BLOG 读者实施网上购物的超过了 51%，同时花费的金额比一般网民平均多出 60%.根 据互联网商业价值评估模型关于客户的各项指标分析，以及各大调查公司的调查结 果，我们可以清楚地看到，博客用户的商业价值比一般互联网用户更高。 3、博客的网络营销价值 门户网站的浏览者往往是分散的，不易归类。而博客由于其自身的特点，其内 容具有固定性，写作者个人的身份和喜好会在博客中有一定的流露。博客的网络交 际久而久之都会形成一个相对固定的圈子，这个圈子中的人，往往也是喜好、经历、 审美观、生活方式相似的群体。如搜狐博客就有“闻博识女人” 、 “健康群” 、 “登山 群” 、 “明星群” 、 “文化群” 、 “地产群” 、 “摄影群” 、 “游戏群”等的划分。其它的博 客网站也都有类似的划分。这种群的划分和归类给网络营销提供了极为难得的目标 市场，使其可以改变传统的漫天撒网式的营销方式，而代之以更有针对性、更有效 的目标营销。 同时，博客的超链接手段，使其可以轻易链接到企业网站上，可以方便地进行 营销。博客的自主性，又使营销人员摆脱了对传统媒体的被动依赖，增加了主动性。 而其发布的即时性，则使其可以即时接受网络定单，完成网络交易。其互动性，使 其可以随时接受用户的意见，并即时给予反馈。 另外博客价值链条不仅囊括博客平台提供商（BSP） 、博客作者、博客读者、广告 客户等传统博客价值链上的各种角色，也包含 RSS 订阅器等新兴角色。通过这些资 源可以有效的完成线下线上的营销信息传播。而不仅仅体现在网络上。 （二）旅游业应用博客营销的优势（二）旅游业应用博客营销的优势 博客互动性强，时空约束小，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强知识性、自 主性和共享性。正是博客这种性质决定旅游业完全可以把博客融入旅游目的地市场 营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合。在游客、成本、方便和可信度等 方面充分发挥博客的作用，有效解决旅游网络营销遇到的问题，实现旅游目的地市 场营销整个流程的再造。 12 1、互动传播性强,口碑效应好 博客能够向游客传播他们渴求的知识与信息，并且促使游客产生实地一游的愿 望。在参与博客互动的基础上，在高度求知欲、成就欲的驱动下，现实与网络的界 限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。高强度参与，意味着并不仅仅是一 般的“页面浏览”或随意的广告点击，也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到“接 触” ，而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与、去满足。这就与普通的营销方式 区别开来。博客的内容题材丰富，发布方式方便；潜在游客在阅读博客文章的同时， 可以深入了解旅游目的地信息。无论天气地理、历史民俗，还是风土人情、奇闻轶 事，都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。而且，通过对博客中的旅游吸引 物、交通工具、住宿设施、导游等要素的电子商务化，潜在游客可以利用搭建在网 络博客上的电子商务平台预定旅游的一切事宜：订票、交通、住宿、导游、娱乐、 饮食等等。 博客文章形式正式，可信度高，博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大 优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎 收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文 章读者通常较少，而且很难持久，容易被人忘记。旅游企业可利用博客这一特点树 立自己的品牌形象，建立良好的口碑和公信度。 2、低成本 博客的信息传递无需直接费用，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获 取竞争优势。通过介入博客营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体(如电视)的 依赖，从而为游客降低了成本。而且，可以很方便地把旅游目的地的促销转化为博 客内部的促销活动。比如，通过参与博客互动，游客可以得到旅游目的地的各种方 便和优惠(比如价格优惠，预订优先，VIP 待遇等)，游客可以从虚拟社会中得到现 实社会真正的实惠，而现实社会又可以从这种促销中吸引大批客源。不难看出， 旅游目的地市场营销与博客的结合为游客削减了成本。 3、博客对网络技术要求低 博客这一特性使得博客的可操作性强，博客用户大众化。 4、博客营销解决旅游业的“长尾市场”问题 旅游业与博客都符合长尾理论。长尾(The Long Tai 1)这一概念由连线杂 志主编克里斯安德森(ChrisAnderson)在 2004 年十月的长尾一文中最早提出， 用来描述在供给充足、产品丰饶的时代，市场由集中产品市场向分散产品市场的转 变，以及这一转变带来的经济模式的变化。 “长尾”至今尚无正式定义，Chris Anderson 对长尾理论是这样概括的:“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需 求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市 场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和 13 服务可以和主流热点具有相同的吸引力。 ”Chris Anderson 归结出长尾时代的六个 主题:第一，随着生产技术的越来越廉价和普及，使非热门产品(尾部)的生产有利可 图，长尾越来越长。第二，获得尾部产品的成本正在显著下降。第三，一系列的工 具和技术可以使消费者找到自己所需要的产品。第四，空前丰富的产品使热门产品 的流行度相对下降，而非热门产品的流行度上升，从而导致需求曲线的扁平化。第 五，数不胜数的冷门产品聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市 场。第六，长尾曲线是摆脱供给瓶颈、信息医乏和有限货架空间的扭曲的需求曲线 的天然显现。热门产品的流行度上升，从而导致需求曲线的扁平化。 （三）旅游行业特点适合博客营销（三）旅游行业特点适合博客营销 现今的旅游业市场正式呈现供给充足，旅游地点众多，各类旅行社、旅游网站 等丰饶的时代。但是旅游市场分散等特点完全符合长尾理论。而且旅游业大力应用 网络营销的今天，互联网改变了传统的商业营销模式，创造了许多商业奇迹。博客， 作为互联网发展最为迅速的应用之一，由于博客的进入成本非常低，而且由于博客 的个性化、专业化的特点，吻合了“长尾理论”中的个性化消费的特点，因此，博 客将从这“长尾”中受益。换句话说旅游业应用博客营销将获利。 而且，博客作为写作而存在的营销方式，旅游业给其提供了丰富的真实素材。 14 四、四、 旅游业应用博客营销的旅游业应用博客营销的价值链构建及盈利模式分析价值链构建及盈利模式分析 （一）旅游业博客营销价值链的（一）旅游业博客营销价值链的构建构建 要成功进行博客营销，首先应该对博客营销对象与博客相关的群体。我们 可以称它们为旅游业博客营销的价值链上的主体。只有熟悉它们之间的联系才能达 到宣传和达成交易的目的。我把旅游业博客营销价值链归结如下： 1、从事旅游业营销的博客作者 主要指专门经营旅游业业博客营销的团队（第三方组建，营销范围也可以做其 他行业） ，也包括广大网络博客作者。中国互联网络信息中心预计截至 2007 年 11 月 底，中国共有网民 1.8 亿，依据此数据推算，中国博客作者（blogger）规模为： 1.8 亿26.14698.2 万人。 2、博客平台 博客平台，顾名思义博客写作的平台。调查数据显示，新浪、网易、搜狐、腾 讯（排名不分先后）四家综合门户提供的博客空间服务是博客作者选择比例比较高 的，他们组成了国内博客空间服务商的第一集团。其中也包括一些大型的论坛社区。 例如人人网、猫扑等。 3、与旅游业有关的广告商 广告商指的是旅游业相关的部门、企业及相关媒体。 4、博客增值服务提供商 指为博客提供视频、音乐、连接等功能的服务商或个人。 5、索索引擎 指各类搜索引擎，通过博客受欢迎度，在不同搜索引擎的点击率排名。既是博 客营销成果的体现也是博客扩大宣传的手段。 6、RSS 订阅 RSS 订阅是博客平台或是博客增值服务商提供的一种功能。是站点用来和其他 站点之间共享内容的一种简易方式，即 Really Simple Syndication（易信息聚合） 提供到其他网站的订阅功能 。面对扑面而来的新闻，不用再花费大量的时间冲浪 和从新闻网站下载，只要通过下载或购买一种小程序，这种技术被称为简 RSS 会收 集和组织定制的新闻，按照你希望的格式、地点、时间和方式，直接传送到你的计 算机上。新闻网站和那些在线日记作者已体会到了 RSS 提要带来的乐趣，这也使读 15 者可以更容易跟踪 RSS 提要。 7、线下出版商及受众 线下出版商，指的是专业博客的出版商或是传播博客旅游内容的其他出版商、 媒体、广播报纸等。一方面可以加大博客的名气，另一方面扩大了博客营销的范围。 博客受众指的是博客读者、线下读者和口碑效应引来的其他人群。其中受众中往往 带来新的受众。 通过价值链中各个成员之间的关系与作用本文把旅游业中博客的价值链可以归 结为下图： 博客作者博客读者 搜索引擎 RSS 订阅器 广告商 博客平台 线下出版商 线下读者 博客增值服 务提供商 图 4-1 旅游业博客营销价值链 本文所提出的旅游业博客营销的解决方案的目标就是合理整合各种资源，达到 整个价值链主体利益的最大化。 （二）旅游业博客营销的盈利模式分析（二）旅游业博客营销的盈利模式分析 所谓博客营销盈利模式是盈利模式在网络经济条件下的一种新型态，其依托的 主体由原来的实体企业发展到经营博客的网络企业和个人。商务结构中的交易对象、 交易内容、交易方式、交易渠道也因是在互联网的基础上发展而发生了变化。博客 营销盈利模式的概念归纳为:通过博客营销为客户提供价值，同时进行博客营销的企 业和其他参与者又能分享利益的有机体系，它由各个相互联系的不同部分及各部分 间的互动机制组成，包括通过博客主页反映产品流、服务流、信息流、资金流的结 构，以及对不同参与者及其角色的描述，它是关于企业如何利用博客来获取利润策 略的方法集合。我这里主要说下三种盈利模式。 1、旅游业博客营销潜在的盈利能力 旅游业博客是企业营销宣传的阵地。其读者范围是现实利润的源泉。而这种利 16 润源是旅游业博客营销的目的市场，也即为其产品与服务的购买者与使用者群体， 主要解决的是向哪些客户提供价值的问题。顾名思义，这是利润实现的源泉。博客 营销面对的是一个庞大而复杂的市场，目标客户存在着不同的爱好与需求。因此， 如果想拥有理想的利润源，首先要保证其具备一定的规模，其次要对利润源的需求 和消费行为有深刻的认识和了解，再次，还应该善于挖掘和创造新的、潜在的利润 源。显然旅游行业应用博客营销能够达到。另外通过博客可以很好的向旅游客户展 示他们想要去的旅游地和旅游方式。可以促进交易的达成。 另外，博客营销的市场信息反馈的特点，成为企业市场调查的源泉。可以使企 业更多的了解到自己的优势有不足，以更好的制定不同的策略以回避风险创造商机。 2、旅游业博客营销广告盈利模式 从广告的发布形式的角度，博客广告分为以下两种。 一种是博客精英型。我在这里组织的博客团队也是向这个方向发展的。这是指 由单独的博客作为广告投放载体，旅游广告主的广告仅仅投放在指定的博客上。博 主收取一定费用。这种类型比较适合于一些高端博客、名人博客或者博客名人。许 多博客由于其专业性或者博客作者有较高的知名度，使得博客具有较高的影响力， 可以凭一己之力“单打独斗”吸引到一定的广告。如 IT 界知名博客 Keso(原名洪波， Donews 社区的总编辑，中国著名的互联网观察家、评论家)，他的博客在 IT 界具有 较高的知名度和影响力，平均每天关注他博客的人在两万人以上，超越了大多数 IT 媒体。这些人都是对 IT 感兴趣的人，具有相对的固定性，其市场细分程度非常高， 适合有针对性地投放品牌广告。因此，旅游博客吸引到旅游行业的广告商的青睐是 自然而然的事情。 一种是广告联盟型。指由多个博客联合起来作为广告投放载体。广告商投放的 广告同时在多个博客上出现。旅游博客团队组建初期，通常个人博客的力量较为微 弱，指望每一个博客都能单独去吸引到广告投放是不现实的，尤其是对于大量的藉 藉无名的草根博客来说。然而，正如“长尾理论”所指出的一样，许许多多的小市 场的总和会汇聚成一个庞大市场，网络提供了将这些小市场汇聚成大市场的技术条 件。这些无名的草根博客当其散落在网络的海洋里，不被人注意，然而他们一旦组 成一个个群体就会具有足以抗衡精英博客的力量，从而吸引广告商的注意。 3、旅游业博客营销内容盈利模式 当博客发展到一定的阶段，相关的博客内容成为精品。博客读者收费订阅相关 内容的盈利模式。另外，旅游博客的相关出版物的线下销售也可以看作是博客内容 上的盈利方式。 旅游业博客营销的盈利空间还有很大，这需要在不断的经营与发展过程中不断 的探索。我们有理由相信在未来自主的博客团队会成为很多行业选在的营销阵地。 17 通过旅游业博客营销的可行性分析，在此基础上，构建了旅游业博客营销的价值链， 有分析了旅游业博客营销的盈利模式，下文将具体讨论博客营销应用的具体方案。 五、五、 旅游业博客营销方案旅游业博客营销方案的实施的实施 在分析了博客营销的盈利模式和构建的价值链的基础上，如何进行博客营销实 施呢？任何营销活动都要基于一个特定的平台进行，如何构建一个适合的营销平台 是营销活动首先要考虑的问题。旅游业博客构建策略就是为旅游企业在营销传播过 程中构建一个适合的博客平台而提出的一系列策略。而这个策略还要关联价值链的 每一个主体，达到利益或者说效益的最优化。首先要达到让读者群了解旅游行业的 信息，并认可这些信息；其次要促成其达成线上和线下的交易；最后要达到口碑营 销的效果，即读者间和博客读者以外的人的相互传播，扩大宣传效果。这些的目的 一是吸引广告商的投资，线下线上出版物的获利，二是达到宣传为企业或团队获利。 （一）组建博客营销团队，开设博客账号（一）组建博客营销团队，开设博客账号 企业首先要建立一个好的物理平台博客站点才能开展网络营销。目前企业建 立博客，主要有两种策略，那么我们不妨把这两种策略拿到旅游业博客营销中。一 是托管类型的，寻找博客作者，包括名人博客和一些博客圈子、论坛邀请博客作者 写作，发表企业信息等