（计算机应用技术专业论文）电子商务中的客户关系管理.pdf

摘要 本课题首先阐述了c r m 的产生背景及其在电子商务中所起 的重要作用，并从概念、分类、组成和管理流程的角度分析了 c r m 概念的内涵，然后对c r m 的现状和发展进行研究，针对中 国企业的经营特点和经营模式，分析现有c r m 软件存在的缺陷和 不足以及国内c r m 市场的特点，根据未来企业选择c r m 产品的目 标，提出一个比较合理的c r m 解决方案和实现模型，并利用c r m 的一般实现模型给出基于昆明百货大楼“百姓服务网”原型的 c r m 设计方案，最后用u m l ( 统一建模语言) 和r a t i 0 1 3 a l r o s e 给出此设计方案的u s ec a s e 模型、0 0 静态模型、0 - 0 时序模型、 0 一o 协作图、0 - 0 状态图、组件图和0 0 程序框架。在软件开发 过程中这些模型具有极其重要的意义，系统建筑师、商品管理员、 市场分析人员可以从中了解系统的总体功能、处理流程、要开发 的对象及其相互间交互和各个组件之间的相关性，最终由程序框 架给出程序代码构架。 关键字：c r m ，企业资源计划，供应链管理 a b s tr a c t t h isp a p e rf i r s tr e p r e s e n t e dt h eb a c k g r o u n do ft h ec l t m a n di t s i m p o r t a n t f u l l l c t i o r l si ne l e c t r or l icc o m m e r c e t h e p a p e ra n a l v z e da 1 s 0t h ec 0 1 1 1 3 0 t a t i o i l 0 fc r mf r o md i f f e r e l l t v i e w p o i l 3 t s i n c l u d i n gc o i l c e p t i o r l ， c l a ss i f i c a t i o n ， c o b s t r u c t i o na n dm a n a g i n gp r o c e d u r e t h e n b a s e do nt h e m a n a g e m e r l tc h a r a c t e r sa n dm o d e s0 fc h ir l e s ee n t e r p r is e s w e s t u d i e dt h ec l l r r e n ts i t u a t i o r la n dd e v e l o p m e n t0 fc r m a d _ d a n a l y z e dt h e1 a c ke x is t i n gc l a ms 0 f t w a r ea n dc h a r a c t e r so f d o m e s t icc r m m a r k e t a c c o r d i n g t 0t h e g o a l 0 ff u t u i e e n t e r p r i s e sc h o o s i n gc r mp r o d u c t sa n dp u t t i n gi tf o r w a r d ai t l o r er a t i o n a lc r ds 0 1 u t i o n w er e p r e s e n t e dac r ma p p r o a c h b a s e do nt h e “b e s t h i n g s e r r i c e n e t w o r k ”p r o t o l ；y p e o f k u n m i n gd e p a r t m e n ts t o r e a t1 a s t l 1 s i n gl j l d lr a t i o r l a lr o s e t 0 0 1 s ，w ep r o v i d e dt h eu s ec a s ed i a g r a m ，c 1 f 1 s sd i a g r a m ， c o l l a b o r a t i o n d i a g r a m ，s e q u e n c ed i a g r a m ， s t a t e c h a r t d i a g r a m ，c o m p o n e n td i a g r a ma n dp r o g r a mf r a m e w o r k s t h e s e m o d e lsh a v ee x t r e m e l yi 1 1 u s t r a t e dt h eo v e r a l lf u n c t i 0 1 3 s p r o c e s ss e q u e n c e ，o b j e c t s a n dt h e i r d e p e n d e n c y a n d i n t e r c o m m ur l i o i l r e l a t i o n s h i p s f o r e a s yu n d e r s t a n d i l l g t 0 s y s t e ma r c h i t e c t s ，p r o d u c tm a n a g e l s ，m a r k e t i n ga r i a l y s t s w ea ls o p r o v i d e d t h e p r o g r a mc o d ef r a m e w o r k s k e y w o r d s ：c l a m ，e r p ，s c m i i 昆明理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下( 或 我个人) 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成 果。对本文鹄研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：专n 拘 日 期：山口俾3 月2 千日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解昆明理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阗，学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。 ( 保密论文在解密后应遵守) 导辉签名： i 叁i 善论交作者签名：董：丝掏 e t 期：2 1 1 生生3 苴缝星 注：此页放在封面后，目录前。 第一章绪论 1 1 引言 第一章绪论 随着信息技术和全球一体化的发展，企业经营环境发生了巨大的变 化，从前企业只要控制成本与质量，能够以最小的成本，制造出最好的 产品，就可以击败竞争对手，在市场中占有一席之地。但随着网络应用 的迅速发展，竞争模式日益更新，速度、知识和网络改变了竞争的规则， 在全球范围内造就了一个利用信息技术将速度和知识结合起来创造新价 值的新经济时代。这就对传统的商业模式提出了挑战，企业不仅需要改 进内部的组织流程和结构，更重要的是应该关注企业外部的生存和发展 环境，企业之间的竞争已从原先的以价格为中心的竞争转变为以客户为 中心的竞争。电子商务是企业应对迅速变化的环境、建立和保持竞争优 势的有力武器，客户关系管理( c r m ) 则是实现电子商务不可或缺一个重 要环节，客户关系管理全面解决了企业外部客户问题，实现了对客户资 源的有效发掘和利用，对电子商务应用的发展起到了重大的推动作用。 同时，实施客户关系管理是一个系统工程，它既适应了企业竞争环境变 化的要求，又融合了数据库营销、关系营销、对一营销等一系列管理 思想，同时还集成了客户服务中心( c a l lc e n te r ) 、工作流管理、数据 挖掘( d a t am i n i n g ) 、企业应用集成( e a i ) 和计算机网络、信息安全等 许多先进的信息技术。 1 2 本课题的研究目标 在企业外部的供应链上，企业要与上下游客户进行交往，在对其“广 义”的客户，即供应链中的下游企业进行业务往来时，如何快速地响应 他们的需求及其变化? 如何与他们实现业务往来间的紧密联系和协同运 作? 如何发现和开拓新市场和新客户? 如何为客户提供优质的产品和满 意的服务以留住原有客户并使其成为自己的忠诚客户、甚至是终身客 户? 这些都是关系到企业生存和发展，并常常使企业头痛的重大问题， 同时也是客户关系管理要解决的问题。只有应用好客户关系管理，充分 利用该信息系统的理念、模式和功能，才能实现供应链上企业对上下游 第一章绪论 业务的高效和自如的运作。本论文在对电子商务和客户关系管理进行研 究的基础上，分析现有c r m 软件和国内c r m 市场的特点，给出c r m 的一 般实现模型，并利用c r m 的实现模型针对昆明百货大楼“百姓服务网， 系统提出自己的客户关系管理系统设计方案。 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 2 1 客户关系管理在电子商务中的位置 电子商务是从2 0 世纪9 0 年代中期才开始蓬勃发展起来的，却正在 以令人难以想象的速度进入社会、经济、生活，成为各国政府以及科教、 企业界人士关注的重点，而客户关系管理则是电子商务的一个重要环节。 据美国f o r r e s t e rr ese a r c h2 0 0 2 年8 月底公布的美国电子商务的 现状和预测调查，“由于消费者消费热情高涨和经济繁荣，在过去5 年间， 电子商务的年增长率达到了9 7 ，从原来的2 4 亿美元急剧增长为7 2 1 亿 美元”。在未来5 年内，电子商务的增长会有所下降，不过年均增长率仍 然会维持在2 5 。预测2 0 0 7 年将达到2 1 8 0 亿美元，这相当于零销售总额 的8 。 2 1 1 电子商务应用模型 近年来，i b m 、微软、o r a c le 、s u n 等公司以及国内软件商都推出了 各自的电子商务解决方案。其中i b m 是电子商务的发起先驱和有力推动 者，提出了许多先进的理念，并被业界广泛接受。 i b m 的电子商务理念的核心认为：e b u s i n e ss = i t + w e b + b t l s i n e ss ，即 “在w e b 平台上，用i t 技术实现各类业务”。在该理念中，核心商业流 程、知识与信息、技术应用及安全、有效并可扩展的环境都是相互紧密 相关、环环紧套的。由此，i b m 提出电子商务周期模型( e b u s in essc y c le ) 该模型包括转交、构造、运行和利用四个阶段1 。这四个阶段的循环过程， 任何希望进行电子商务转型的企业都可以从其中任何一个阶段入手( 图 2 1 ) 。 利用 。转变 目识与信息j 一 蜮程 7 崖疗 构造全、有效、 扩展的环境 新应用 图2 1i b m 电子商务周期模型 旃二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 事实上，电子商务是在i n t e r n e t 技术环境下，由以下三个环节紧密 结合的结果： ( 1 ) 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i 0 n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 。利 用信息技术，尤其是w e b 和i n t e f n e t ，i n t r a n e t 技术，使企业市场营销、 销售管理、客户关系、服务和支持等经营环节的信息及时、充分、有序 地在企业内部和客户之间流动，提高客户交付价值、客户满意度和忠诚 度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，实现客户资源有 效利用。c r m 的核心思想是把客户群体看作企业宝贵的外部资源，并尽可 能地将其纳入企业的控制范围内，以增加客户价值为中心，有效满足客 户的个性化需求，改善客户关系和提高企业的市场竞争能力。目前主流 c r m 系统主要包括市场营销管理、销售分销管理、客户关系管理、呼叫 中心、知识管理、服务和支持管理、商业智能等核心模块。 ( 2 ) 企业资源计划系统( e n t e r p r i s er es o u r c e p 1 a n n i n g ，e r p ) 。利 用信息技术对企业的销售、生产、采购、物流等各个环节，以及人力资 源、生产设备、资金等企业内部资源进行有效的控制和管理，从而实现 企业内部资源的优化配置，提高企业生产效率和市场响应能力，其核心 是内部供应链管理。目前的主流e r p 系统主要包括销售分销管理、生产 计划质量管理、采购管理、成本管理、b o m ( b i1 1o fm a t e r i a l ) 管理、 库存管理、财务管理、人力资源管理和商业智能等功能模块。 ( 3 ) 供应链管理( s u p o l yc h a i nm a n a g e m e n t ，s c m ) 。以顾客为中心， 沿着从企业的供应商、企业本身及其顾客组成的供应链进行计划、组织、 协调和控制，同步并优化由用户驱动的物流、商流、信息流和资金流， 进而提高整个供应链运行的速度、效益及附加值，为整个供应链上的所 有贸易伙伴带来巨大的经济效益。目前主流s c m 系统主要包括物流管理、 调配管理、库存管理、仓库管理、劳务管理、运输管理等功能模块。其 中物流与信息流的配合是s c m 的关键，而b a rc o d e ( 条码技术) 、e d i ( e 1e c t r 0 1 1 i cd a t a i n t e r c h a n g e ，电子数据交换) 、g p s ( g l o b a l p o s i t i o n i n g s y s t e m ，全球卫星定位系统) 、g i s ( g e o g r a p h i c a l i n f o r m a t io n s y s t e m ，地理信息系统) 、r f ( r a d i 0 f r e q u e n c y ，射频技 术) 等现代物流技术为s c m 提供了有力的支撑。 图2 2 具体地描述了c r m 、e r p 和s c m 在电子商务应用中所处的位置 及所起的作用。 4 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 图2 2 电子两务应用环节 c r m ，e r p 和s c m 三个环节各有侧重。e r p 主要针对企业内部环境， c r m 和s c m 则主要关注与企业外部环境的互动。具体而言，c r m 主要关注 与企业外部客户相关的问题的解决；e r p 主要关注企业内部管理问题的解 决：而s c m 主要关注企业与供应商、合作伙伴及外协厂家之间问题的解 决。从管理角度看，c r m 的目标是实现客户资源的有效发掘和价值增值； e r p 的核心是企业内部供应链管理，其目标是实现企业内部资源的有效整 合；s c m 的目标则是企业与其所有上下游伙伴的高效集成和协调运作。从 功能角度看，c r m 可以使企业更加贴近客户和市场，从而在激烈的市场竞 争中建立和保持竞争优势；e r p 可以提高企业的运作效率；s c m 则可以保 证供应链的每一个环节都实现了必不可少的价值增值。从技术角度看， c r m 主要基于i n t e r n e t 实现；e r p 主要基于i n t r a n e t 实现；s c m 则主要 基于e x t r a n e t 实现。 c r m ，e r p 和s c m 又互相交叉。c r m 强调了销售管理、营销管理、客 户服务与支持的重要性，可以看成广义e r p 的一部分；e r p 为c r m 客户战 略所要求的生产制造、物流管理、财务和人力资源管理的整合提供支持。 对于s c m 而言，供应链可以分为企业内部供应链、企业间供应链和全球 市场范围内的供应链三个层次。为了获得持续竞争优势，供应链必须“以 客户需求为中心”，即变供应商推动型供应链为客户需求拉动型供应链。 而电子商务( e b u s i n e s s ) 正是围绕客户中心战略，实现c r m ，e r p 和s c m 三者的有效整合，为供应商、代理商和最终用户提供全天候的安全快捷 交易服务，从而提高企业对市场的核心竞争力。 作为电子商务应用不可或缺的一个重要环节，c r m 全面解决了企业外 部客户问题，对客户资源进行了有效的发掘和利用，极大地推动了电子 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 商务应用的发展。 2 1 2 电子商务及c r m 应用在我国的发展情况 电子商务应用的e r p ，s c m 和c r m 三个主要环节，兴起的时间不一样， 其应用和普及程度也大不相同。 e r p 是在m r pi i ( m a n u f a c t u r in g r es o u r c esp l a n n i n g ，制造资源计 划) 基础上发展起来的。从2 0 世纪6 0 年代的时段式m r p ( i a te r i a lr e q u i r e p 1 a n n i n g ，物料需求计划) 、7 0 年代的闭环式m r p 生产计划与控制系统、 8 0 年代的m r pi i 、9 0 年代的e r p ，直至现在电子商务条件下的e e r p ，其 理论发展和系统应用都已经比较成熟。自1 9 8 1 年沈阳第一机床厂从德国 工程师协会引进第一套m r pl i 软件以来，m r p1 1 e r p 在我国的应用与推广 经历了从起步( 国外的m r pi i 软件1 3 可以用、1 3 修改之后可以用、1 3 不能用的“三个1 3 ”阶段) ，到成长( m r p i i e r p 应用与推广取得较好 的成绩) ，到成熟( e r p 应用范围从制造业扩展到第二、第三产业) 的过 程。据中国互联网络年鉴( 2 0 0 2 ) 统计，截至2 0 0 0 年底，全国1 9 个 省市2 0 个行业的2 0 1 家企业完成了c i m s ( 计算机集成制造系统) 应用示 范工程，建立了现代集成生成制造系统，实现了管理控制一体化，产品 开发周期平均缩短3 6 ，库存减少l3 ，管理人员减少1 5 1 3 ，库存占 有资会压缩2 0 ，产值提高5 0 1 0 0 ，成本降低2 0 。 与e r p 较为成熟的应用相比，s c m 在我国的应用还处在初级阶段。据 “全国供应链过程管理和控制标准化技术委员会s c m e c rc h i n 8 ”2 0 0 0 年的，一项调查表明，我国企业已经开始运用计算机系统进行生产规划和 库存管理。但由于数据采集问题并没有解决，影响了库存管理的自动化。 网络技术在我国企业的应用已相当普遍，但比较肤浅，多数企业仅限于 利用1 1 3 t e r f i e t 发送电子邮件传送相关业务信息，并没有实现真正意义的 电子数据交换。供应链管理的支撑技术更是远远没有普及，v m i ( v e n d o r m a n a g e di n v e n t o r y ，供应商控制库存) 。c 酣i ( c o - m a n a g e di n v e n t o r y ， 共同存货管理) 等供应链管理的运作方式仍需在企业间大力推广和普及。 与e r p 和s c m 相比，c r m 的概念和应用虽然兴起较晚，却一直处于爆 炸式发展中，目前其主要应用领域已经扩展到制造业、电信业、公共事 业、金融服务业和零售业等行业，且企业对c r m 的投资仍然在不断增长。 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 我国i t 业和应用行业对c r m 的密切关注主要是从l 9 9 9 年下半年开始的。 但与国外c r m 市场相比，我国c r m 还处于启动的初期阶段，其认知程度 和受关注状况都亟待提高。深圳市普林哲企业咨询有限公司对中国c r m 市场的一项调查分析结果表明；发达地区对c r m 的关注要大大高于经济 落后地区：目前c r m 的行业应用主要集中在服务业( 金融、电信、网络 信息和教育等) 和竞争激烈的制造企业。我国大多数企业对c r m 还是抱 关注态度，已经开始的c r m 企业应用也主要集中在渠道管理和客户呼叫 中心等方面，还有超过8 成的企业表示即将开始实施c r m 。但与国外企业 相比，企业对c r m 实施的支付意愿或能力还有着明显的差距，大多数企 业的购买力还集中在l o o 万元以下且有超过6 成的企业不准各实旌整体 的c r m 解决方案，仅希望在局部开始实施的，其中有6 7 的企业希望从销 售管理开始实旅，6 1 的企业认为c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ， 计算机电话集成技术) 会成为其实旋的首选。 2 2 客户管理关系的产生 如果说企业管理的运动轨迹是一个圆圈，则顾客满意度就是圆心。 企业经营管理的中心由产值到顾客满意。走过了一个漫长的历程。c r m 能 够在2 0 世纪9 0 年代诞生，应该有其必然的社会土壤。事实上，客户关 系管理的产生并非偶然，而是由企业应对撤烈的市场竞争的需求、信息 技术发展的冲击和管理思想的变革三方面因素共同促成的。 2 2 1 企业竞争环境的变化要求客户关系管理 企业通常可以从以下三个方面来获取竞争优势：改善业务流程，提 高效率；留住和发展现有客户；开拓新市场。其中维持现有客户主要依 靠服务水平的提高，开拓新市场关键则在于营销。随着市场竞争的加剧， 通过业务流程的改善可以挖掘的潜力越来越小，且随着个性化消费的回 归，消费欲望中的实用价值已经退居次要地位，表现自我的符号消费开 始成为产品的主要内涵，消费个性化、服务化的趋势越来越明显，服务 和营销力量的创新和突破也变的越来越重要。只有快速满足消费者多变 的个性化需求，才能在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户。 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 营销学中有一条著名的“八二定律”，即8 0 的业绩来自2 0 的经常 惠顾的顾客。企业8 0 的利润来自2 0 的客户，而吸引新客户所需费用是 保持老客户的6 8 倍。因此，牺牲对现有客户的保持来追逐新客户的企 业实际上丧失了很多黄金机会。据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指 出：再次光临的顾客能为公司带来25 85 的利润，一方面企业节省了 开发新顾客所需的广告和促销费用，而且随着顾客对企业产品的信任度 的增加，可以诱发顾客提高相关产品的购买率。加上口碑效应：一个满 意的顾客会引发8 笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25 个人的购 买意愿。一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的忠诚顾客可以为 企业带来相当可观的利润。同样的道理，一个顾客的流失，给企业带来 的远远不止是损失“一个”顾客。越来越多的企业开始意识到客户保持 率提高了企业利润的底线，越来越重视现有顾客的维系问题。现代企业 的经营最终目标也从向消费者推销产品转向与顾客维持亲密友好的客户 关系，并掌握这个顾客的终生消费行为，与之建立“黏着度( s t i c k n e s s ) ”。 要在激烈的市场竞争中获得主动，企业就必须把保持客户作为它的 重要任务。谁能留住那些能给企业带来丰厚利润的关键客户，并赢得他 们的长久的信任和支持，谁就能获得满意的客户投资回报，进而赢得持 续的竞争优势。而客户对企业的信任和忠诚主要由他们消费企业所提供 的产品和服务过程中获得的价值及由此体验到的满意程度决定的，客户 满意程度越高，就越容易重复购买和交叉购买，企业的盈利就越丰厚。 由于每个客户都具有独立的思想，关注客户不仅意味着价格的促销，更 要求重视客户之间的差异性，即要为客户提供个性化的服务；市场每时 每刻都在变化之中，客户的需求也在不断变化，企业需要完整地认识客 户，发掘高质量的客户，保证回头客更多地光顾自己的产品。 此外，随着我国加w t o ，国内市场将逐渐全球化，市场环境将变的更 加复杂，竞争压力也将更大，留给中国企业做好准备的时间已经不多。 只有充分利用本土化优势，提高客户的满意度和忠诚度，在市场开放之 初，就牢牢吸引住客户，并在此基础上迅速提高市场占有率和市场地位， 才能迎接全球化的挑战。 随着客户资源开始成为2 i 世纪市场竞争的关键资源，企业必须把经 营力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户，树立“以客户为中心” 的经营管理理念，建立并维持良好的客户关系。这就产生了现实和需求 8 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 之间的矛盾。2 0 世纪8 0 年代中期开始的业务流程再造( b u s i r l e ssp r o c ess r e d es ig n ，b p r ) 和e r p 建设实现了对制造、库存、财务、物流等环节的 流程优化和自动化，大大提高了质量并降低了成本，但市场营销领域却 仍停留在诸如价格促销等治标的解决方法上，其结果是企业并没有形成 对客户的全面认识，也很难在统一的全局信息基础上来吸引适当的客户。 而另一方面，很多企业销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能 适应业务发展的需要，越来越多的企业要求通过销售、营销和服务的日 常业务的自动化和科学化，来不断为客户提供卓越的价值，从而保证客 户忠诚度这个生命的源泉。为了解决上述矛盾。企业就必须把客户放在 价值创造过程的核心地位，相应地对客户关系管理的需求就更加迫切。 2 2 。2 技术进步推动o r m 发展 企业竞争要求客户关系管理，雨计算机、通信技术、网络应用技术 的发展则使得客户关系管理的实现成为可能。 企业办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企 业管理水平都是影响客户关系管理实施的重要因素。而电子商务的广泛 普及，改变了企业的商业模式，使企业能够深入互动地收集客户需求信 息、低成本开展营销活动、2 4 小时为客户提供个性化的产品和售后服务， 这些都为c r m 应用提供了良好的环境基础。 各种先进的手持设备( p d a ，个人数字助理) 、廉价的服务器设备、 网络设备等硬件设备和数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ，d w ) 、数据挖掘( d a t a m i n i n g ，d m ) 、商业智能( b u s in e s s i n t e l l i g e n c e ，b i ) 、知识发现 ( k n o w l e d g e d is c o v e r yi n d a t a b a s e s ，k d d ) 、工作流( w o r k f l o w ) 等 软件技术的发展，为c r m 提供了有力的技术支持。 在上述先进技术的支持下，c r m 综合了现代市场营销( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) 的理念，集成了c t i ( c o m p u t e rt e l e p b o n e i n t e g r a t i o n ，计算机电话集成技术) 和i n t e r n e t 技术，经历了s f a ( s a l es f 0 r c ea u t o m a , t i o n ，销售自动化系统) 、c s s ( c u s t o m e r s e r v ic ea n d s u p p o r t ，客户服务和支持系统) 、呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 的发展，并 呈现出多样化、自动化和知识化的发展趋势。 ( 1 ) 多样化。技术的发展使得未来的销售渠道出现多样化的局面，如 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 电话销售、经销商销售、电视直销、网上销售等。不同的渠道具有不同 的客户接触点，相应地就配合采取不同的客户管理策略，这使得c r m 的 发展呈现多样化的趋势。 ( 2 ) 自动化。c r m 自动化主要通过借助一些通信设备( 如p d a 、掌上电 脑、手机) 、网络( i f i te r n e t 、i n t r a n e t 等) 和管理软件( 如s f a 等) ， 来实现对客户关系的协调、沟通和合作，并在此基础上，实现客户线索 管理、现场管理、产品配置支持、知识管理等。 ( 3 ) 知识化。企业对客户进行管理的过程中会不断积累关于产品、竞 争厂商、样板客户、应用方案等业务经验和知识，企业可以通过知识库 的建社7 ，存储、提炼和管理各种与客户相关的知识，供营销人员查询、 引用和创新。从而在学习c r m 最佳实践和知识共享的基础上进行不断调 整和改进，提高c r m 的运作效率。 2 2 3 管理理念的发展为c r m 提供理论基础 除技术的推动外，c r m 的快速发展也离不开管理理念的发展和变革， 客户关系管理软件系统解决方案本身就是计算机技术在营销管理领域的 商业应用。 市场营销学作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史，作为推 动商业活动前进的发动机，市场营销理论深刻地影响了企业的经营观念 以及人们的生活方式。而客户关系管理的目的一一最大限度地提高客户 满意度和保证客户忠诚度，这是市场营销学的基础。而随着计算机技术、 通信技术的日益发展与融合，特别是i n t e r n e t 技术的广泛应用和日益完 善，信息技术革命的影响已有纯科技领域向市场竞争和企业管理各领域 全面转变。这一转变对企业市场营销中的传统观念和行为产生了巨大的 冲击，也为市场营销思想的普及和应用开辟了广阔的前景，将我们带进 了一个全新的电子商务时代，并在此基础上产生大量的新的市场营销管 理理念，如数据库营销、关系营销、一对一营销等。 l 。数据库营销 数据库营销( d a t ab a s e m a r k e t i n g ，d b m ) 是一种通过将现有客户 及潜在客户的资料、竞争者的资料以及公司内部信息存储在计算机数据 库中，利用计算机强大的分析和处理能力，及时地分析顾客特征和购买 1 0 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 习惯，更精确地寻找目标市场和进行市场细分，进而个性化、持续性、 低成本地推进其顾客导向的交互式营销处理方法。其根本目的是建立相 互信赖的长期客户关系，促进客户的重复购买，以获得最大利润。 应用数据库营销最多的是直接营销( d i r e c tm a r k e t i n g ，d m ) 。根据 美国直接营销协会a d m a 的定义，直接营销是指一种为了在任何地方产生 可度量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用 的市场营销体系。直接营销最初建立数据库的目的只是为了促进与客户 之间的沟通和交流，但随着应用的发展，客户数据库正日益成为直接营 销企业获得战略性和长期性发展的新途径。 如图2 ，3 所示，除了直接营销，数据库营销所形成的客户资料数据 库还被广泛应用于计算机辅助销售支持( c o m p u t e l a i d e ds a l ess u p p o r t ， c a s s ) 和客户信息和服务系统( c u s t o m e ri n f o r m a t i o na n ds e r v ic e ， c i s ) 。据统计，自动化已经使生产企业的直接人工消耗减少到平均只占 生产成本的8 q 1 2 。另方面，根据美国会计师协会( n a ti o f f a i a ss o c i a t i o no fa c c o u n t a n t s ) 的资料，生产企业的服务活动成本要占 到其总价值的宁5 蕊8 与。因此，数据库营锖的有效实施可以使企业销售 量的增长率从1 0 上升到3 0 以上。 图2 3 数据库营销及其应用 数据库营销思想在营销领域掀起了一场根本性的变革，而c r m 的发 展也离不开数据库营销的支持。美国早在19 9 4 年的商业调查就显示出： 5 6 的零售商和制造商拥有强大的营销数据库；8 5 的零售商和制造商认 为在2 1 世纪客户数据库必不可少。 数据库营销不是简单的信息技术应用，而是一场营销理念的变革， 它改变了以往以产品为中心的营销观念，使企业营销战略的目标转向客 户。与传统营销相比，数据库营销的创新之处就在于利用数据库和计算 机通信系统结合形成的网络。来创造改进客户沟通管理和建立长期客户 关系的良机。 第二二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 数据库营销的核心一一客户数据库，为客户和企业提供了一个低成 本、高效率、全天候的交流和沟通平台，使企业能够与目标客户和潜在 客户方便地互动，从而有利于维持企业与客户之间长期持久的关系。 2 关系营销 传统营销理论认为，营销的实质就是企业利用内部可控因素一一4 p ( 产品、价格、分销和促销) ，对外部不可控因素作出积极的动态反应( 制 定并实施有效的市场营销组合策略) 的过程。然而，各种市场营销组合 计划在实施过程中往往会受到众多外在因素的影响，很难达到预期目标， 从而频频出现所谓“计划赶不上变化”。 为了解决上述矛盾，企业界和理论界开始从系统的角度对营销的本 质一一交换进行重新研究，发现围绕交换活动会产生、变更各种关系。 除了最主要的企业与客户的关系，还包括企业与竞争者的关系、企业与 供应商的关系、企业与政府的关系以及公司内部的关系。这些关系的建 立、维持与推动，将在很大程度上影响企业的营销决策。从建立和发展 企业与周围环境的角度出发，就产生了新的营销理念一关系营销。所 谓关系营销( r e l a t i o i l s h i pm a r k e t i n g ，r m ) ，就是把营销活动看成是一 个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生 互动作用的过程，其核心是“寻找完美的人际关系”。 关系营销理念认为企业单纯考虑交易本身，容易失去客户信任，从 而给企业发展带来不利的影响。要从同类竞争者中脱颖而出，企业必须 将客户看成伙伴，努力通过提高质量、服务和创新来与客户保持长久的 合作关系。关系营鞘跳出了一次性交易的范围，提倡双向的信息沟通和 交流，协同合作的战略过程，互惠互利的营销活动，以反馈为基础的管 理关系，关注重复购买以及对客户的高度承诺，被认为是“对传统营销 理论的一次革命”。 关系营销理论对客户让渡价值、客户维系成本、客户份额的研究， 以及客户关系水平的测试等研究结果，为客户关系管理的发展提供了坚 实的基础。c r m 的指导思想就是对具有终身价值的客户( 可以从营销数据 库中得到) 实行关系营销，为其创造更多价值，进而提升客户对企业的 满意度与忠诚度。 3 一对一营销 in t e r n e t 在市场营销领域的应用将我们带入了全新的电子商务时 2 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 代，面对纷繁复杂的市场，顾客的消费观念也发生了重大变化。首先， 被标准化生产所压抑的消费个性开始回归，消费成为代表自我的工具， 心理认同感已经成为顾客做出购买选择的先觉条件。从心理上看，每个 消费者都是一个细分市场。其次，随着专业化分工的发展，可供顾客选 择的可能不断增加，顾客开始对单向“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和 不信任，顾客开始主动通过多种可能的途径获取与商品有关的信息并进 行分析比较后才做出消费决定。再次，出现了购买方便性和追求购物乐 趣两种相反心理并存的现象。工作紧张、压力大的顾客往往以购物的方 便性为目标，希望能尽量节约购物时闻和劳动成本；而一些自由职业者 或家庭主妇往往有很多可支配的时间，愿意多花时间和体力享受购物的 乐趣。最后，虽然营销工作者倾向于以各种差异性来降低顾客对价格的 敏感度，避免价格的恶性竞争，但价格作为顾客的切身利益，始终对消 费心理有着重要的影响。 顾客消费观念上的上述变化使得微观环境要素中顾客的影响力迅速 增大，这就要求营销理念满足顾客的内涵也相应地发生重大变化： ( 1 ) 从满足顾客的同质性需要向个性化需要转变。有钱有思想的网络 顾客加上互动方便的网络技术，顾客的选择余地大大增加。 ( 2 ) 顾客需求的单向性满足向交互性转变。电子商务为顾客提供了全 方位商品信息展示和多功能商品信息检索机制，使得顾客消费主动性大 大增强。 ( 3 ) 满足新顾客的需求向满足老顾客的需求转变。电子商务条件下， 顾客口碑好坏对企业影响尤为重要。据粗略估算，要争取一位新顾客所 需要的营销成本大约是留住老顾客所投入营销成本的3 5 倍。忠诚的顾 客给供应商提供3 倍的回报。 一对一营销( o n e t 0o n em a r k e t i n g ) 就是在这样的背景下提出来 的。所谓一对一营销是指商家在与客户直接互动的时候，商家愿意并能 够根据客户的特殊要求来相应调整自己的经营行为。这些特殊要求可能 是客户主动提供的，也可能是商家主动通过各种渠道收集到的。一对一 营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入拉动了企业对 客户特定需求的输出。 一对一营销理念包含了以下四个基本要素；客户识别；客户差 异性分析；与客户的个性化交流；调整产品或服务以满足每个客户 第二章电子商务发展与客户关系管理的兴起 的需要，即客户化。一对一营销经常被误解为简单的数据库营销，必须 对其做出区分，m a r t h ar o g e rs 认为，一对一营销和数据库营销最大的区 别就在于“客户化”，一对一营销会针对所收集到的客户反馈，更深刻地 理解客户的喜好，并在目后产品的提供、包装、配送、沟通甚至发货单 都根据客户的这些喜好予以量身定制。 综上- 所述，c r m 的兴起并非偶然，而是企业对社会环境变化的需求、 技术进步的拉动以及管理理念发展的结果。面对激烈的竞争，只有掌握 并保持客户资源的企业才能生存和发展，而计算机技术、通信技术和网 络应用的飞速发展使得客户关系管理不再停留在梦想阶段，数据库营销、 关系营销、一对一营销等营销新理念的诞生则为企业实施客户关系管理 战略提供了坚实的基础。 第三章客户关系管理 第三章客户关系管理 3 1 客户关系管理的基本概念 3 1 。1 c r m 的基本概念 1 c r m 的定义 目前，对于c r m 的定义种类繁多，有着各种各样的版本，这里我们首 先参照一些研究机构对它的定义。 g a r t n e tg r o u p 认为：“所谓客户关系管理就是，为企业提供全方位 的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。” h u r w i t zg r o u p 认为：“c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营 销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原 则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本， 增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场、渠道，以及提高客户的价值、 满意度、赢利性和忠诚度。” i d c ( 互联网数据中心) 认为：“客户关系管理c r m 首先是一种管理 理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足 客户的需求，保证实现客户的终生价值。”“客户关系管理又是一种旨在 改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实旅于企业的市场营销、 销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场 和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、 信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴 之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优 质服务，提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额； 另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。” 从管理学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决 方案的角度考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息 技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 综合以上定义，我们给出如下的c r m 的定义。 客户关系管理( c r m ) 是一种以客户为中心的管理思想和经营理念， 1 5 第三章客户关系管理 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业的市场、销 售、服务技术支持等与客户相关的领域，目标是通过提供更快速和周到 的优质服务吸引和保持更多的客户，并通过对营销业务流程的全面管理 来降低产品的销售成本；同时它又是以多种信息技术为支持和手段的一 套先进的管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、 一对一营销电子商务、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起，为 企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决 方案。1 实际上，它是一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。 在2 0 世纪9 0 年代初，就有人提出了具有创意的“客户份额”理论： 它认为决定一个企业成功与否的关键不是“市场份额”，而是在于“客户 份额”。所谓客户份额就是一个客户的钱袋份额，即企业在一个客户的同 类消费中所占的份额大小，这如同一个企业运营良好与否不单单与营业 额大小有关，更重要的是看赢利状况如何。只有占据了客户份额的企业 才真正地得到了客户的青睐，拥有了客户的忠诚度，同时也就占据了市 场份额。例如a o l ( 美国在线服务公司) 花了1 0 0 亿美元，亏损10 年， 得到的财富就是拥有了1 7 0 0 万的用户，这将是进入i n te r n e t 时代客户 资源最宝贵的财富。 影响客户对企业忠诚度的因素很多，但企业的客户服务质量无疑是 一个极为重要的因素。因此，如何为客户提供满意和优质的服务是客户 关系管理的个重要的任务。一家著名的国际咨询公司曾对此作过一个 专题研究。研究结果表明：当客户首次感到不服务满意时，有6 0 会向企 业投诉，其余4 0 转向其他提供相似产品或服务的企业；而在第二次感到 不满意时，只有4 的客户会选择投诉，9 6 的客户则会选择转而投向其他 企业。对于投诉的客户，若投诉的问题部分地得到解决，则只有5 5 7 0 的客户会继续与企业保持生意来往。如果投诉的问题得到快速而满意的 解决，那么9 5 的客户仍然会与企业保持生意来往。其次，每位非常满 意的顾客会将其受到的满意服务告诉至少1 2 个人，其中大约有1 0 个人 在产生相同需求时会光顾该企业：而一位非常不满意的顾客会将不满至 少告诉2 0 个人，这些人的反应是在产生相同需求时几乎不再光顾被批评 的企业。最后，企业若能