（计算机软件与理论专业论文）基于crm理念的银行呼叫中心系统的设计与应用.pdf

j e 塞奎通叁堂亟主堂僮论塞 主室垴耍 中文摘要 摘要：随着经济的发展和时代的进步，银行为了适应发展并且提高市场竞争力， 必须充分利用各种新型服务手段构建基于c r i ( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ) 技术的客户服务系统，呼叫中心( c c ) 能够比较好的达到此效果和目的，并能带动 传统业务的发展。由于需求大量增加和业务变化，使得呼叫中心不再满足于简单 的呼入业务，从而对呼叫系统提出了更高更全面的要求。本文对银行呼叫中心系 统及其相关技术进行深入研究并站在面向用户的角度，将c r m 与银行呼叫中心结 合，提出了一种基于c r m 理念的银行呼叫中心解决方案，本方案给出了基于c r m 的银行呼叫中心系统的层次划分，随后以华夏银行呼叫中心系统为实饲，对其系 统功能和业务功能进行了详细设计与实现以使之适应需求。 本文从三个方面研究了银行c r m 呼叫中心系统： 一是对呼叫中心几种实现技术进行比较，选择了一种适合银行业的技术实现 方式，然后按呼叫中心系统中各功能模块所处的位置，设计了呼叫中心系统的层 次模型，并对各层进行了分析。 二是在应用上，以具有代表性的华夏银行c r m 呼叫中心系统为实例，分析了 银行业客户服务问题的特点，并相应构建了华夏银行c r m 呼叫中心座席子系统与 外呼营销子系统。 三是随着银行呼q 中心系统数据的激增，这些数据中隐含着大量的信息，为 了更好的利用这些数据，进行客户细分及外呼营销等业务，故建置统的的客户 信息模型，用来对后台系统的客户数据和外来客户数据进行统一的归档、存放和 分析。 随着银行业务以及呼叫中心各种技术的发展，对银行呼叫中心提出了更新的 需求，文末对进一步的研究工作进行了探讨。 关键词；c r m ；呼叫中心：c t i ； i v r 分类号：t p 3 1 1 5 a b s t r a c t a b s t r a c t ：w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h ep r o g r e s so ft h e a g e s ，t h e d e c i s i o nm a k e r so fb a n k sm u s tm a k eu s eo fv a r i o u sn e ws e r v i c em e a n st oa d j u s ti ta n d i m p r o v em a r k e tc o m p e t e n c eo ft h e s eb a n k s ，t h e ns e t t i n gl i pc a l lc e n t e “c c ) b a s e do n c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ) m u s tb et h ew a yi nw h i c ht h e s eb a n k sw a n tt o m a k et h e i rs e r v i c eq u a l i t yw e l la n dc a na r o u s et h ed e v e l o p m e n to ft h et r a d i t i o n a l b u s i n e s s u s c mb r i n gf o r w a r dh i g h e ra n dm o r ec o m l x e h e 啦i v er e q u i r e m e n t st oc c p e r o f o r m a c ew h e nu s e r sr e q u i r e m e n t so fs e t t i n g 叩c ci n c r e a s el a r g e l ya n dc h a n g e s o i nt h i st h e s i sa u t h o rd i s c u s s e sb a n kc ca n dr e l a t e dt e c h n o l o g i e s ，i n t e g r a t e sc r m w i t h b a n kc ca n dp u tf o r w a r dan e ws o l u t i o no fb a n kc cb a s e do nc r m t h e nd e s c r i b e s t h ea r c h i t e c t u r eo ft h eh x bc r mc ca n da l s op r o v i d e st h ea l lm e t h o d so ff u n c t i o n r e a l i z a t i o n t h i sp a p e rd o e sr e s e a r c ho nt h ec r mb a n kc cf r o mt h r e ea s p e c t ： f i r s t l y , o nt h eb a s i so fc o m p a r i n gw i t hs e v e r a lr e a l i z a t i o nt e c h n o l o g i e so fc c , t h e t h e s i sc h o s e sa na p p r o p r i a t em e t h o dt or e a l i z eb a n kc ca n dg i v e so u tt h es o l u t i o no f c c s y s t e mb a s i n go nt h ec r m a n dg i v et h en a l y s i sa n dd e s i g nt oe a c hl a y e r s e c o n d l y , b a s e do nt h er e p r e s e n t a t i v eh x bc r mc c , t h et h e s i sa n a l y z et h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h es e r v i c ep r o b l e mi nb u s i n e s sa p p l i c a t i o na n dc o n s t r u c tt h ec s r s u b s y s t e ma n do u t b o u n dm a r k e t i n gs u b s y s t e m f i n a l l y , w i t ht h ee x p l o s i v ei n c r e a s eo f t h ec cd a t a , w h i c hc o n t a i n sl o t so f u s e f u l i n f o r m a t i o n , w es p e c i f yt h ec u s t o m e r sf o rb u s i n e s sa n dc o n s t r u c tt h ec u s t o m e r i n f o r m a t i o nm o d e l ，w h i c hu s e df o rc l u s t e r l n g , s t o r a g ea n da n a l y z i n gt h ed a t af t o m i n n e ra n do u to f s y s t e m w i t ht h ed e v o l o p m e n to fb a n kb u s i n e s sa n dt e c h n o l o g i e so fc c , c cn e e dt os a t i s f y n e w r e q u r i m e n t s ，t h ef - u t h e rr e s e a r c hp r o b l e m sa l ea l s od i s c u s s c di nt h ee n do ft h et h e s i s k e y w o r d s ：c r m ；c a l lc e n t e r ；c t i ；i v r c l a s s n o ：t p 3 1 1 5 致谢 本论文的工作是在我的导师王移芝教授的悉心指导下完成的，王移芝教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 王老师对我的关心和指导。 在论文写作过程中得到了王洪教授的悉心指导和大力支持，同时王洪教授对 于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。 在电讯盈科呼叫中心事业部实习期间，部门经理王实、钱钟斌等资深工程师 悉心指导我完成了本论文的实践工作，在学习和生活上都给予了我很大的关心和 帮助，在此向电讯盈科呼叫中心事业部的同事们表示衷心的谢意。 在实验室学习及撰写论文期间，实验室的同学们对我论文研究工作给予了热 情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的家人，是他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 业。 1 1 呼叫中心概述 1 绪论 呼叫中心( c c ：c a l lc e n t e r ) 也称客户服务中心，是一种现代化的顾客服务手段， 一种新兴的信息服务形式i 。目前流行的呼叫中心是以计算机电话集成技术( c r o 为基础的，其通过使用最新的数字处理技术，以及软硬件接口和控制设备，把电 话通信技术和计算机信息处理技术有机地结合在一起，实现对语音、传真和数据 通信的控制和综合应用。利用客户服务中心，客户可以通过电话、手机、传真、 电子邮件、互联网及互联网上的语音或视频等任何一种方式，方便地申请、办理、 查询、咨询等各种业务，享受个性化服务，从而把以顾客为本的发展战略提升到 一个全新的高度。 1 1 1 呼叫中心在银行中的定位 国内银行业的竞争正从价格竞争、产品竞争等向服务竞争过渡，只有那些为 客户提供更有价值服务的银行，才有可能成为市场中的领先者。而呼叫中心正是 银行提升服务的有力武器。它可以提高银行的服务质量，让客户满意，使得用户 数和营业收入不断增加，并形成良性循环，同时降低成本。通过呼叫可增加银行 直销，降低中间周转；还可有效地改善内部管理体制，减少层次，优化平面式服 务结构，提高工作效率；除此以外通过呼叫中心能够宣传并改善银行形象，扩大 银行影响。因此，成立客服呼叫中心是银行实现客户服务的一种必然手段【2 l 。 根据中央对银行管理的要求，银行应是“服务与效益良好”的现代金融企业，它 应以追逐最大利润为目标，银行又是服务产业，在与客户直接接触的几个渠道中， 客户服务中心无疑是十分重要的部分，它接触客户面最广，信息集中而直接，因 此这样定位客户服务中心，它是银行交易中心、营销中心、服务中心、信息中心、 资源调度中心。由于银行的客户服务中心前身是电话银行，本身具有很多银行交 易功能，很多非现金银行交易可以通过电话渠道完成，包括帐务查询、转帐、代 缴费、开放式基金交易、外汇买卖、自助贷款等等，因此它是一个银行交易中心； 客户服务中心不仅仅是电话银行，与电话银行相比，体现更多的是其服务功能， 通过电话、传真，短信、w e b 等渠道为客户提供全方位的帮助，向客户提供7 * 2 4 小时的咨询服务，并向客户进行回访、满意度调查等主动服务，是除网点之外的 一个重要窗口，它将客户与银行各个部门紧密联系起来，为客户提供一站式服务， 因此它是一个服务中心和资源调度中心；最后客户服务中心每天能直接与成千上 万名客户接触，通过客户反应的情况，掌握客户对我行服务与产品的第一手资料， 客户服务中心应对这些信息进行分析，将这些信息反馈给相关部门，改进银行服 务与产品，另一方面通过客户服务收集客户资料，使客户服务中心成为信息中心。 总之，客户服务中心起到通过服务来巩固老客户，开发新客户，提高客户忠诚度 的作用【1 9 1 。 1 1 2 呼叫中心的发展趋势 来自c n 论坛的国内呼叫中心与国外呼叫中心发展规模的预测分析如图1 1 所 示1 1 - 3 】： 黪鬻纛蘑艿个- - 4 - 搿长事) 2 0 0 1 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 52 0 0 62 0 0 f2 0 0 e 图1 - 1 国内呼叫中心发展规模预测图 f i 昏l - 1t r e n dc h a ao f i n t e r n a lc a l lc e n t e r 从上述预测分析可以看到，国内外的呼叫中心坐席在数量上都会呈现逐年增 加的趋势，但国内的呼叫中心坐席增长率在2 0 0 5 年会下降到最低点，这是因为行 业发展到成熟的阶段时，与呼叫中心合作的客户就会对呼叫中心采取越来越理智 成熟的态度，对呼叫中心的服务质量要求会越来越高，从2 0 0 4 年中到2 0 0 5 年期 2 獬 矾 僦 雠 强 吆 勰 狮 憾 船 i o 间，新一轮优胜劣汰的过程出现，服务质量、运营情况差的呼叫中心将会被淘汰， 优秀的呼叫中心在经历优胜劣汰后将迎接新一轮的坐席需求增长的发展机遇。 呼叫中心技术涉及计算机技术和通信技术的结合，而这两个技术领域是目前 最具活力的行业之一，因此，呼叫中心技术的发展十分迅速。总结起来有如下趋 势： 与i n t e m e t 结合 通过与i n t e m e t 结合，不仅可以降低通话的成本，而且可以弥补电话终端仅能 传送语音信号的缺点，可以通过计算机终端访问企业网络的站点，并在呼叫中心 座席人员的指导下浏览网页的图形信息，进一步可以通过视频通信，建立面对面 的服务。 与无线技术结合 通过与无线技术的结合，可以扩展用户的使用空间，采用w a p 技术，可以建 立i n t e m e t 的无线访闯空间。 与语音技术结合 语音技术包括语音识别和语音合成技术等，通过这些技术，使得计算机可以 同座席人员一样，完成自动的语音服务。这将大大地解放生产力，并将开发出互 联网的语音方面界面，产生不可估量的影响。 与数据挖掘技术结合 呼叫中心更多地侧重于与用户的接入界面，目的是获取各种数据，而当获得 了这些数据后，就产生了如何处理这些数据，并从中抽出有用信息的问题。这就 需要与数据仓库和数据挖掘技术进行结合，产生科学的分析结果。 c r m 技术整合 在数据仓库和数据挖掘技术基础上，要构建起能够为用户提供一对一服务的 方式，满足业务的个性化服务趋势，提高企业的竞争力。 运营管理规范化 运营管理的规范化过程，可以提高企业的运营效率，改进服务质量，并支持 进一步的技术分析，但这些内容将涉及企业内部的管理层面，会有许多的困难。 演化成分布式业务系统 呼叫中心技术是提供增值业务的一种形式，采用的c h 技术可以提供一种分 3 韭塞窑通鑫堂亟堂僮论毫绪i 幺 布式的业务节点功能，因此，会对现有的网络结构构成冲击。 发展为完整的电子商务平台 呼叫中心提供了一种信息流的模型，配合相应的资金流和物流，就可以构建 完整的电子商务平台，这样信息流的建立，并不一定要局限在互联网中，具有了 更加广阔的应用领域。 总之，呼叫中心技术本身具有美好的发展前景，而且其内容也在通过融入新 技术而不断丰富。作为一种应用技术，呼叫中心在中国具有十分广泛的市场前景。 1 2c r m 概述 c r m 是c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( 客户关系管理) 的缩写，它是一 项综合的盯技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模 式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制【1 1 j 。企业据此低成本、高效 率地满足客户的需求，从而最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客 户，保留现有客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握给企业带来最大价值 的客户群。 1 2 1c r m 的组成要素与划分 c r m 系统中组成的核心要素是以客户为中心的数据库。这个数据库的特征是 维护一个统一的客户视图，存储客户及客户与银行交互的全部数据。无论是什么 样的c r m 系统，或者c r m 系统是如何组成的，在c r m 系统中，其最核心、最 本质之处就是这样一个集中统一的客户视图。 c r m 分为三种类型协作型c r m 、运营型c r m 和分析型c r m ，协作型 c r m 是指企业与客户协同处理涉及客户的事务，主要由呼叫中心完成；运营型 c r m 是为了成功的地管理企业的客户，与协作型c r m 配合，进行对客户的营销， 回访等业务；分析型c r m ，主要是分析协作型c r m 和其他业务系统中获得的各 种客户数据，进而为企业涉及客户的运营、决策等提供可靠的量化的依据【l l l 。 1 2 2 银行业对c r m 的需求 4 客户关系管理( c r m ) 和客户服务中心结合已经成为一种历史发展的趋势和 必然结果。客户关系管理的关键在于对客户信息的归集，整理和分析，以及再应 用，对于银行而言，客户关系管理的意义就显得更为重要，银行的客户可以视为 银行的生命，丢失了客户，也就意味着银行必将走向破产，如何充分利用好银行 现有客户的资源，使其发挥最大的效果，特别是这其中的高端客户，是银行获得 最大利润的关键，目前很多银行已经开始着手建立自己的客户信息系统，对现有 的客户信息进行详细的研究，分析，这些都说明客户关系管理的概念已经开始融 入到银行的经营管理过程中。而与客户关系管理密切相关的客户服务中心，在这 一过程中将会发挥巨大的作用，客户服务中心不仅将成为获得客户信息的首要渠 道，同时还是维系客户关系的重要方式，通过客户服务中心构建起的一对一服务 方式，满足客户的个性化服务都将为银行的客户关系管理提供第一手的资料【l 。 1 3 课题的项目背景 华夏银行非常重视客户服务中心工作，早在2 0 0 0 年就建立了客户服务中心， 基于当时的客观情况，客户服务中心按照分布式的模式设立，即成立一家分行就 建立一个客户服务中心，2 2 家分行各自都有自己小型的客户服务中心。但随着业 务的发展，分布式客户服务中心表现出种种问题，已不适合服务管理、业务管理 和成本管理的需要。 目前华夏银行各分行呼叫中心这种互相独立，分散经营的模式具体体现有以 下几点不足： 1 各城市的客户服务中心互相独立，未形成有机整体，使总行难以制订统一 的运营与服务标准，也很难以真正有效的管理与监控，难以树立华夏银行统一的 品牌形象： 2 各分行之间的电话与服务资源不能共享，而使系统的空闲资源不能得到有 效利用； 3 通过报表的管理形式实时性较差，使各分行出现的问题不能得到及时监督， 总行的时令性的建议也不能及时推广； 4 由于每个城市都要建设一整套独立的客户服务中心系统，所以为一个新增 加的城市提供客户服务，需要的投资比较大，建设周期比较长； 5 5 不支持各中心问的互连互通，未实现彼此间的话务转接及全国范围的业务 漫游功能； 6 接入与传输模式单一，只通过语音的方式使客户的要求不能得到充分了解 和满足，且费用昂贵。 为了统一化、标准化银行客户服务，根据华夏银行对客户服务中心系统建设 的要求。将在总行及乌鲁木齐、天津、呼和浩特、福州4 个分行建设全新的客户服 务中心系统平台，另外考虑到华夏总中心与北京分行同在一地，由总中心来直接 提供对北京地区的客户服务需求。 系统的现阶段建设计划目标为依托现有的数据网络基础，构建总行的集中式 客服中心来统一托管5 个分行的客户服务，同时也要考虑到后期全国客服系统整 合时能够支持原有2 0 多家分行的语音接入，实现系统组网和语音互连，同时基于 软件和应用等方面的功能提升，更好的满足系统对外客户服务及对内综合管理的 需要。在此次建设中，把主动服务电话营销和信息分析放到比较重要的位置，也 建设了相应的专业技术模块进行支撑。 综上所述，如何通过银行电子化和信息化建设，体现以客户为中心的服务理 念，为客户提供更多更好的银行服务产品，把华夏银行建设成为高效、安全、低 成本、多功能、现代化的综合金融体系，为国民经济的发展和信息化建设发挥更 大的作用，是华夏银行面临的重大问题【矧。 1 4 论文的研究内容与组织结构 本文对银行呼叫中心系统及其相关技术进行深入研究、融入各种新技术并站 在面向用户和市场经营的角度，提出了一种基于c r m 理念的银行呼叫中心系统的 解决方案。随后以具有代表性的华夏银行呼叫中心为实例进行了总体规划和业务 平台的详细设计。 本论文共分为七章，各章的主要内容如下： 第一章绪论。介绍了呼叫中心和c r m 的概念与关系，呼叫中心在银行中的定 位与银行业对c r m 的需求，说明c r m 呼叫中心在银行的重要性和必要性，指出 了课题研究的意义，然后对课题研究项目背景进行了说明，最后给出了本论文的 研究内容与组织结构。 6 第二章呼叫中心的主要组成部分与实现方式，对几种实现方式进行了比较。 第三银行c r m 呼叫中心解决方案，根据目前大多银行的需求提出了一个银行 c r m 呼叫中心系统解决方案框架，并对框架进行了层次划分和设计。 第四章华夏银行c r a m 呼叫中心系统解决方案与总体规划，对系统从整体角度 进行了说明，然后按呼叫中心系统中各功能模块进行了详细分析与设计，最后给 出了几种应急方案。 第五章华夏银行c r m 呼叫中心业务平台的设计与实现，给出了需求总体框 架，设计了座席子系统，外呼营销子系统。座席子系统中着重设计和实现了核心 模块：业务处理模块。 第六章客户信息分析，建立了一个统一的客户数据模型，在此基础上分析研 究了客户信息分析相关技术。 第七章为结束语。对本文进行总结，为进一步工作指出方向。 7 2 呼叫中心的主要组成部分与实现方式 2 1 呼叫中心系统主要组成部分 2 1 1 前置交换机( p b x ) 和自动语音分配( a c d ) 前置交换机为呼叫中心提供内外的通道，是客户服务中心平台的接入设备。 对外与市话局中断线接口，对内则与座席话机和自动应答设备接口。现代呼叫中 心用的交换机一般都提供一个符合某种标准数据接口，c t i 服务器通过这个数据接 口与交换机相连。在这条链路上传送各种交换机状态数据，控制数据，监控数据。 实现用户呼叫处理、入出排队、路由监控、中断合群分群、呼出回复、呼叫转移、 呼叫等待、会议电话等功能。主要包括嘲： 1 基本排队功能：对不同类型的坐席可以分配在不同的队列中，完成进入队 列呼叫按照先来先服务的原则进行话务分配。 2 实现坐席的控制功能，如来话通知、应答、保持、转接、语音播报等功能。 3 实现对坐席的监控和管理的功能，如工作组内坐席人员的话务监控、监听， 能提供呼叫队列的详细情况和坐席的详细情况。 4 可以向坐席提供呼叫相关的数据如主叫、被叫、等待时长等信息。 5 实现灵活配置的字冠设雹、路由设置的接口及选择功能，并提供扩展路由 功能接口。 6 提供丰富的维护管理接口，以提供配置、维护、查询、计费、统计等功能。 a c e ) 能够提供全面的呼入管理，呼出管理和呼叫分配功能。通过a c d 可以将 各种呼叫进行统一排队和分配。高级的a c d 能够定义优先级队列，根据技能分配、 选择路由，a c d 可以根据预定的规则将呼叫分配到相应的话务台席或自动语音应 答系统。 2 1 2 计算机电话集成系统( c t is e r v e r ) 计算机电话集成系统( c t is c l - v c r ) 主要用于实现计算机与电话的集成服纠7 】。 8 c t i 服务器是客户服务中心的核心部件，它将交换机与计算机系统结合起来，协调 交换机、i v r 、坐席终端的动作。由于语音和数据分别来自于不同的网络系统，当 需要将用户的呼叫与在数据库中相应的客户资料进行关联整合并完成特定的功能 时，c r is e r v e r 的作用是显而易见的。 其主要作用是使交换机和计算机系统实现信息共享，传送、转发、管理各类 呼叫相关的数据。根据呼叫者、呼叫类别、客户服务等级，呼叫所处的时间段和 呼叫中心的通话状况等来选择呼叫路由和更新数据库。 c r i 服务器通过c t i l i n k 与p b x 连接，通过网络与座席计算机相连，是实现 a c d 交换机和计算机系统之间双向信息传递的中间件。通过c t i 服务器，允许电 话与计算机系统实现信息通信和共享。基于c t i 技术的中间件技术，能够提供呼 叫管理服务，连接呼叫中心各部件，将a c d 、i v r 、应用软件、数据库相集成嗍。 2 1 3 交互式语音应答( i v r ) 交互语音应答系统( i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ) 英文缩写i v r ，它是客户服务 中心的重要组成部分，实际是一个“自动的坐席人员”，为客户提供自助服务【5 l 。 i v r 服务器负责自动处理部分或全部电话呼叫，它在本质上是一台计算机，可以 在无人参与的情况下进行电话交流。i v r 为客户与数据中心之间建立了桥梁。当 客户打电话到客服中心时，语音应答系统可以引导客户选择所需服务，与c t i 相 配合，使其迅速准确地联络到合适的座席人员，获得满意的服务。语音应答系统 还可以根据客户的选择，自动查询数据，并将结果报告给客户。自动语音应答系 统通常在客户服务中心完成7 0 8 0 的接续工作( 在银行业大部分业务都可以 借助于它来自动完成) ，使坐席人员能集中精力处理一些必须由人工干预的工作。 它减轻了坐席人员的劳动强度，提高客户服务中心的整体效率，是客户服务中心 业务引导和人工服务的很重要补充。 交互式语音应答( r ) 系统的功能如下： 1 在系统放提示音或录音时同时可以立即响应用户的双音频拨号输入。 2 可以识别用户端是否挂机状态或是忙状态，从而在系统调度呼出时确保业 务可靠实现。 3 播放预先录制的语音记录文件。 9 4 能够实现自动系统转入工系统的功能，在坐席人员解答问题后再切会自动 应答系统继续服务。 语音应答系统通过数字或模拟接口与交换机连接，与c t i 服务器通过l 蛾相 联嘲。 2 1 4 数据库系统 数据库服务器是客户服务中心信息数据中心。客户基本信息、交互数据、业 务资料等都要存入一个统一的数据库系统中，以便为座席的服务提供支持，为管 理人员的决策提供依据。客户服务中心的数据源包括已有的业务系统中的历史和 当前的数据内容，有些数据可定期从业务数据库复制到客户服务中心数据库，或 经过应用网关从业务系统数据库中联机检索得到。通过数据库管理系统，一方面 为a c d 系统提供基于产品信息、客户信息的路由分配方式，为客户提供更为迅速， 更为个性化的服务；另一方面为i v r 、坐席等系统提供数据库访问服务、文件服 务。 客户信息数据库与呼叫中心的关系非常密切，呼叫中心主要用于提供客户服 务和电话营销，而良好的客户关系是呼叫中心成功的关键。通过建立客户数据库， 对信息的统计分析，处理和提炼，使呼叫中心业务代表可以得到每个客户的详细 信息、过去交往记录、客户爱好等信息，因此，可以为客户提供个性化的服务， 节省通话时间，既可以提高业务代表的工作效率，也提高了客户满意度。 2 1 5 人工座席 在呼叫中心内，一般通过座席为用户提供服务，人工座席系统是为客户提供 服务的座席人员及电话耳机、计算机等终端设备组成。座席计算机通过访问c t i 服务器和数据库服务器，运行前端业务系统，主要完成人工业务受理、业务查询、 外呼营销等业务功能。本身具有电话接听、挂断、转接、外拨、会议等软电话功 能。呼叫信息随着电话的振铃能够自动弹出在座席终端上。 与简单的自动语音应答( i v r ) 相比，人工座席可以提供更亲切和周到的服务， 在外呼营销活动中，座席人员的服务水平，常常决定着营销活动的成效。 2 2 几种不同的呼叫中心技术实现方式及比较 在采用具体技术上，客户服务中心的实现一般会涉及到以下三种典型的技术 ( 按技术运用的时间先后排序) 6 1 ： 2 2 1 基于微机和语音板卡的呼叫中心 早期的电话银行系统普遍采用计算机板卡方案，就是通过专用的计算机语音 板卡，提供传统交换机的功能，构建客户服务中心系统。这些专用的计算机语音 板卡，采用的是专用的d s p 处理芯片，原来提高语音处理能力，可以分别提供模 拟电话线和数字电话线接口。同时，通过专门的语音坐席板卡，将用户的电话与 后台的坐席人员接通，进行电话交流。 这种方案一般采用w m d o w sn t 2 0 0 0 或l i n u x 平台，a c d 与c t i 服务器集 中于一台物理计算机中。微机加板卡的方案结构如图2 - 1 所示。 图2 - 1 微机加板卡结构图 f i g 2 0 lp ca n dc a r ds t r u c t u r a lc h a r t 1 1 2 2 2 基于前置交换机的呼叫o o , b 随着服务量的增大，传统的板卡式客户服务中心的容量、功能，以及灵活性 显得不够用，不能满足服务需要。所以，一些银行的客户服务中心建设转向基于 交换机的客户服务中心，原有的板卡式电话银行系统现在已经陆续进行相关的升 级与改造。 基于前置交换机的客户服务中心的技术架构如图2 2 所示。 图2 - 2 基于前置交换机的结构图 f i g 2 - 2s t r u c t u r a lc h a r tb a s e do np b x 2 2 3 基于i p 的呼叫中心 近年来，随着v o i p 技术的不断发展，出现了新的客户服务中心模型，就是呼 叫前端接入仍然是通过传统的p s t n 网络，而后台的处理采用v o i p 建立语音连接 通道。另一方面，用户可以通过i n t e m e t 网络，与客户服务中心的坐席人员，通过 v o i p 技术进行交流，既降低了通话成本，也开辟了“基于w e b 的客户服务中心， 模式。 这种采用v o i p 技术构建的网关，也是完成语音线路进行交换的功能，因此， 也有人将其称为“i p p b x ”与传统客户服务中心相比，这类产品具有以下几个方 面的优势： 1 成本的低廉性 2 系统的伸缩性 3 扩展的灵活性 4 方案的多样性 5 功能的实用性 2 2 4 几种实现方式的比较 微机加板卡组成方式虽然有价格便宜，容易开发等优点，但是它的问题也比 较明显，这种方式存在的问题有如下几个方面： 1 随着系统规模大到一定程度，由于微机平台和软件开发的特点，系统的造 价将大大增加。 2 硬件指标低，硬件系统的可靠性指标与通信系统的要求相差甚远。系统不 够稳定，计算机系统不如封闭的交换机系统稳定。解决的方法是通过计算机冗余 技术提高系统的稳定性。 3 没有适于客户服务中心处理的操作系统。 4 客户服务中心的高效率来源于“呼h q 与数据距离最近”的概念，而微机方 案仅能实现“呼叫与自动语音距离最近”，这对于声讯服务或简单的坐席服务是适 宜的，但对于复杂的客户服务中心应用微机方案的最终性能与a c d 方案相比具有 较大的差距。 i p 客户服务中心虽然是新兴的技术，而且在概念上有着更美好的前瞻性，但 从现实看来，碑客户服务中心也面临着一些棘手的问题。 例如，口客户服务中心系统在处理电信信令与线路、传真接收和发送等电话 动作时，其综合能力不如传统的电话交换机( p b x ) 的功能健全，在电话的排队、 分配、路由等话路方面的处理也不如p b x + c r l 的能力丰富。此外，口客户服务 中心由于是较新的技术，因此应用的实例没有传统的p b x + c t i 的客户服务中心 系统多，在国内的使用就显得更少。因此，与其相支撑的应用系统也相对较少。 而且，口客户服务中心在具体项目中表现出来的稳定性也不能算是优秀，当然这 主要是因为能够很专业的对口客户服务中心方案进行支持的集成商和服务商的数 量较少、品质和经验相对欠缺的原因造成的。 较之以上两种方案，p b x + c t i 这种组成形式其优势有以下几个方面： 1 既保留了通信系统和计算机系统的独立性，又综合了两者的功能。 2 各子系统的功能明确，有成熟的国际标准，如c s t a l 7 9 及c s t a l 8 0 标准。 3 由于有明确的技术分工，有利于各子系统的生产厂商形成规模产业，从而 降低系统的综合成本。 4 对于各子系统，生产厂商一般都有较长的数据积累期，因而具有可靠性较 高的技术指标，系统比较稳定。 5 容量扩充容易，在交换机中可以容易地通过扩充板卡，提高系统的接入端 数量。 下面给出一个具体的、目前在国内银行业使用最广泛的a v a y ap b x 和 g e n e s y sc t i 系统组网的系统结构示意，如图2 - 3 所示。 图2 - 3 基于a v a y a p b x + g e n e s y sc r l 的结构图 f i g 2 - 3s t r u c t u r a lc h a f tb a s e do n a v a y a p b x4 - g e n e s y sc t i 1 4 上述基于p b x 和c t i 的技术是目前应用最广、技术可靠性最高、应用最成熟 的技术。这种方案具有以下特点： 1 c t i 是整个系统的核心，它负责全网范围内话路的路由策略和控制，以及 多媒体渠道的混合处理。 2 由于系统的每个组件都可以从来自不同厂家的诸多产品中组合选择，因此 系统选型的余地较大，而且每个组件都可以选择功能最好的软硬件平台。 3 由于多年来的诸多案例的应用，因此有丰富的、成熟的应用系统能够与之 配合，如各种c r m 系统等。 4 有众多的系统集成商和服务商可以对其进行支持。 3 银行c r m 呼叫中心解决方案 3 1方案提出的依据 c r m 分为三种类型协作型c r m 、运营型c r m 和分析型c r m ，呼叫中 心通过协作型c r m 收集和更新客户数据，通过分析型c r m 对客户数据进行分析， 得到新的产品知识、新的服务知识、新的营销知识等。随后决策层根据这些知识， 推出新产品，新服务，新营销策略，通过运营型c r m 传播这种改进，传播这种新 知识f 。这种新知识渗透到客户那里，并得到反馈，协作型c r m 又开始搜集新的 客户交互数据，改进分析过程。最后，新一轮的对客户的分析过程又开始了，最 终形成一个针对客户的螺旋式上升的闭环。这样呼叫中心不断根据客户数据调整 自身，进而搜集更新的数据，做出更新的改进 c r m 与银行呼叫中心结合，提供完整的银行呼叫中心解决方案，为客户服务 方面的专业人员提供综合的客户信息视图。这个客户信息的完整视图可为呼叫中 心的服务人员提供准确完整的信息，可以主动向客户发送其定制的信息并提供更 及时完善的咨询、关怀以及开展外呼业务，电话营销，增加销售的边际机会。这 些呼叫中心更自主、可控性更强、更加扁平化，使企业在对客户和销售渠道的争 夺中处于有利地位。同时，原来一些运营中的弊端，如大量的潜在客户数据散落 在为数众多的销售人员手中、客服人员水平参差不齐等问题也在新型呼叫中心得 到了很好的解决。 呼叫中心同c r m 系统的有机结合，使银行可以及时获得客户的信息，及时得 到销售人员与客户交往的所有活动资料，确保始终掌握客户的最新资料，进而极 大地减少甚至避免因销售队伍的流动而带来的客户损失。另外，由于系统对所有 客户进行管理，包括客户的年龄、生日、喜好、与银行的联系历史等许多信息， 因而使外呼营销人员有条件对客户做到“一对一”营销，可增强对客户挽留能力， 进而提高银行的赢利能力。 综上所述，呼叫中心同c r m 的有机结合是银行服务发展的必然，下面提出的 方案正是把c r m 和呼叫中心相结合，这是以客户为中心的银行呼叫中心解决方 案。 1 6 3 2银行c r m 呼叫中心系统方案框架 本文将银行c r m 呼叫中心系统分为六个层次：物理层、接入层、服务层、分 析层、数据层及数据整合层，在此层次划分的基础上构建了一个银行c r m 呼叫中 心框架，该框架如图3 - 1 所示吲。 图3 - 1 银行c r m 呼叫中心解决方案框架 f i & 3 - 1b a n kc r m c a l lc e n t e rs o l u t i o nf r a m e 客户资料来源于呼叫中心业务平台系统地搜集以及其他业务系统数据地整 合，对客户资料建立统一的客户视图，用科学的客户信息分析方法，来挖掘深层 次的客户信息资料，以便为座席的服务提供支持，为管理人员的决策提供依据。 框架层次模型的划分使得银行呼叫中心的体系结构清晰，而且由于采用层次 化的体系结构，各个层次的侧重点不同但都向外提供接口和编程方式，便于以后 的应用程序开发者根据实际情况在不同的层次上编写具体的应用程序以及功能的 扩充。 1 7 3 3 方案中的各个层次 3 3 1 物理层 物理层，包括p s t n ( 公用固定电话网) 、i n t e r a c t 和p i d v l n ( 公用移动电话网) 等各种可能出现的接入终端，这是呼叫中心运行的物理环境。运营商提供了网络 接口，用户能够通过电话、移动电话、p c 、p d a 等终端实现与平台的多渠道互连。 3 3 2 接入层 主要包括p b x 服务器，c t i 服务器，自动语音分配( a c d ) ，p b x 服务器为呼叫 中心提供内外的通道，对外与市话局中断线接口，对内则与座席话机和自动应答 设备接口。c t i 负责调度管理其它功能模块，所有模块与c t i 进行通信都采用标 准的t c p i p 协议，完成事务通知，请求相应服务，执行命令等功能。c t i 根据消 息格式和路由规则将接收到的消息以事件驱动方式转发到相应的处理模块。a c d 在系统中只和c t i 进行交互。当c r i 向a c d 发起排队请求，并由a c d 通过一定 的排队算法，比如最空闲座席法，找出最合适的一个呼叫对象处理者，如i v r 或 是某一个座席，c f i 再根据资源表寻址到该模块，并通知其处理此呼叫，然后c t i 处理下一个呼叫。 3 3 3 服务层 服务层包括业务功能和电话操作功能。通过坐席系统，业务代表不仅向客户 提供传统银行业务服务，如查询、密改、挂失等服务；还负责完成复杂的、个性 化的、高服务含量的行业综合业务，如受理客户的建议、投诉，为客户提供专家 级的咨询服务等。 同时，业务代表还是银行为客户提供主动服务和营销的渠道。它可以根据客 户预留的联系信息，针对不同客户的不同要求，通过电话、短信、邮件、传真的 方式主动联系客户，通知各种重要信息，进行回访、服务跟踪，挖掘潜在客户。 这一层主要和银行的业务有关，除了座席子系统，还可以增加外呼营销子系 统，运营管理系统等。 1 8 j e 夏窑通丕望亟堂僮j 金塞 堪在q m 哩叫主! 垒鲤珐左塞 3 3 4 分析层 分析层主要以数据仓库为核心，以分析为主轴，通过e l t 数据抽取工具从客 户资料数据库中抽取数据建立包括客户基础关系和业务数据的混合型数据仓库。 用户通过下达分析指令通过数据挖掘模块对混合型数据仓库进行分析。 3 3 5 数据层 数据层是呼叫中心的信息数据中心，用于存放客户基本信息、交互数据、业 务资料等，通过建立一个完整的银行客户数据模型，能够自动提取、保存现有的 数据，为银行客户提供一个清晰的、完整的视图。同时帮助客户经理与座席人员 及时地了解客户情况，并能够整合各个渠道客户的反馈信息，从而指导银行c 雕 客户服务系统更好地服务于客户 这一信息数据中心存储客户模型和c r m 核心模型，同时存储客户数据仓库和 各种元数据。 3 3 6 数据整合层 整合各个系统中的客户资源，形成统一的客户数据中心，是银行c r m 系统建 设的第一步，也是系统的基础。根据银行c r m 建设的需要，对客户信息的整合采 用如下过程： 1 如果银行已存在一个统一的客户资料库，则直接抽取相关的客户数据，作 为统一客户数据中心的基础数据。 2 如果银行没有一个统一的客户资料库，那么首先将各地市、分支机构的数 据整合到一起；然后对一个业务系统内部的客户进行归并整合；其次对各个业务 系统之间的客户进行归并整合。 客户信息整合的目标是整合各个业务系统中的客户资源，最大限度地减少误 差和整合成本。整合的重点放在高值客户，尤其对重点高值客户的整合上。 3 4 数据接口平台 1 9 银行c r m 呼叫中心系统与银行其他业务系统有着密切的关系，是对客户信息 进行统一、规范和专业化管理的系统。为了能够实现c r m 的功能，实现与其他各 个系统的数据交换，因此必须建立统一综合的数据接口平台，实现数据及时、准 确的传递。 系统数据交换体现标准化和开放性。标准化体现在交换方式、交互格式、交 互处理等均符合普遍性的软件开放规范和标准，如交互方式采用a p i 或传输中间 件等，交换格式描述清晰、完整、准确，无二义性等。交互接口的开放性体现在 交换接口格式必须公开，支持更多的交互接口方式等【1 1 1 。 4 华夏银行c r m 呼叫中心总体规划 4 1 总体概述 华夏银行业务机构分布全国许多地域，为向其所有客户提供服务，故其建立的 客户服务中心系统理应满足全国各地客户最低成本的接入需求，但同时也要保证 银行全国客户服务中心系统的建设有着最合理的投资和管理。 和大多银行一样，目前华夏银行的数据正在进行大集中的工作，因此客服中 心也采用数据集中、管理集中的运营模式，在这个宗旨下，华夏银行总行客服中 心的建设按照全集中式的建设模式来进行筹备嗍。集中式主要是指在总行建立一 个集中式的客服中心，各家分行可以采用总行集中托管的模式将呼叫汇接到总行 进行统一处理即可。考虑到大多分行的电话呼叫量都不大，采用电信接入的方式， 这样各地分行无需采购任何设备，也就是说在这种全集中的建设模式下，设备和 服务资源都集中在总行，各地只做电信接入。 4 2 呼叫中心总体结构与设计 总中心负责处理整个华夏银行客户服务中心的资源管理调度，同时处理本地 及地市分行转接上来的客户服务电话。 本地接入：当用户拨打客服中心的特服号码9 5 5 7 7 时，呼叫首先通过p b x 被 送到i v r 服务器进行应答，客户在自动语音提示下选择所需要的服务种类。如果