（工商管理专业论文）某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议.pdf

学号：0 4 2 0 2 5 3 6 5 姓名，宋安甫某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 搐要 保健酒已经成为了继白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四大酒系列，但由于多种 原因，目前的市场上保健酒大都是以中老年男性为主要消费对象，生产厂家的实 力、规模和品牌也基本只局限于当地的小区域。湖北某银杏开发公司拟走出湖北， 让该公司的银杏保健酒进军上海市场，本文正是顺应该公司的战略需要而进行的 产品定位研究。 文章前两章主要介绍了本文所采用的定位理论，根据该理论的特点和步骤， 首先叙述了银杏的主要功能、开发现状以及该公司的基本情况。 接下来分析了上海市经济的运行环境、消费现状和酒类行业现状，主要选择 了g d p 、c p i 和消费品零售总额等指标进行图表分析。 然后通过分析了该公司银杏酒产品原定位特点，运用消费者行为理论和社会 分层理论，把上海市消费者分为七类消费群。在对七类消费者在白酒、啤酒、葡 萄酒和黄酒等四类酒的消费调查基础上，总结出他们各自的酒类消费特点；也就 他们对银杏及银杏酒的态度进行了调查分析。通过一系列的调查研究，找出该公 司产品原定位与上海市场消费特点不相匹配的一些特征。 最后是该产品的新定位分析与建议。结合银杏酒的特色，选择了上海的女性 消费者为目标市场，并进一步把目标市场按年龄细分为2 5 4 5 岁和4 5 6 0 岁女 性的两个子细分市场。针对该两个子市场，提出了我们的新定位建议和一些营销 策略。 关键词；定位理论消费者行为社会分层营销策略 _簟t彀瞵ei丐pfl。，n1f绋。 学号：0 4 2 0 2 5 3 6 5 姓名；朱安甫 某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 s a n i t a r i a nv m oh a sb e e nt h ef o u r t hb i g g e s tv i n of o l l o w e dt h ed i s t i l l e ds p i d t 、b e e r a n d w i n e ，h o w e v e r , b e c a u s e o f s o m e k i n d s o f r e a s o n s ，s a n i t a r i a n v i n o a r e m o s t l y r e g a r d e dm i da n do l dm e n a so b j e c te o n s u n l c t si nm a r k e ta tp r e s e n t a n dt h es t r e n g t h 、 s c a l ea n db r a n do f t h ep r o d u c e r sa l s or e s t r i c t e di nt h el o c a la r e a ac e r t a i ng i n g k o d e v e l o p m e n tc o m p a n yi nh u b e ii sr e a d yt op u s hi t sp r o d u c t so u to f l o c a lc o u n t r yt o s h a n g h a ic i t y , e x a c t l ya c c o r d i n gt os t r a t e g yd e m a n d , t h i sp a p e rc a r r i e do np r o d u c t p o s i t i o n i n gr e s e a r c h i nt h ef r o n tt w oc h a p t e r so f t h i sp a p e rt h ep o s i t i o n i n gt h e o r ya d o p t e dw a s m a i n l y i n t r o d u c e d ，i n c l u d i n gt h ec h a r a c t e r sa n ds t e p so f t h ep o s i t i o n i n g a tf i r s tt h em a i n f i m c t i o na n dd e v e l o p m e n ta c t u a l i t yo f g i n g k oa n dt h eb a s i cc i t e so f t h et a r g e t c o m p a n yw e r es p e c i f i e d t h e n , t h ei n d e xs u c ha sg d p 、c p ia n ds o c i a lc o n s u m a b l er e t a i lt o t a la m o u n t w e r ec h o s e na n du s e d ，t oa n a l y s ec u r r e n t l yt n a c r o e c o n o m ya n d e c o n o m y c o n d i t i o na n dc o n s u m p t i o na c t u a l i t ya n da l c o h o li n d u s t r ya c t u a l i t yo fs h a n g h a ie i t y t h e np r e s e n t e do r i g i n a lp o s i t i o n i n gc h a r a c t e r so f t h eg i n g k ov i n o ，a n da p p l i e d c o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r ya n ds o c i a lc l a s st h e o r yt oe l a s s i f yt h es h a n g h a i c o n s u m e r st os e v e ns p e c i e st h r o n g s n o to n l ys u m m e d u p t h e i rv i n oc o n s u m p t i o n c h a r a c t e r so nt h eb a s i so f t h ed i a g n o s e sa b o u td i s t i l l e ds p i r i t 、b e e r 、w i n ea n d y e l l o w v i n oc o n s u m p t i o no f t h es e v e nt h r o n g s b u ti n v e s t i g a t e dt h ea t t i t u d ea b o u tg i n g k o a n dg i n g k ov i n o t h r o u g has e r i e so f d i a g n o s e s ，f o u n ds o m ec o n c l u s i o n st h a tt h e p r o d u c t so r i g i n a lp o s i t i o n i n gd i d n tm a t c h 谢mt h es h a n g h a im a r k e t f i n a l l yt h en e wp o s i t i o n i n gr e s e a r c ha n dp r o p o s a l sw f f f ep u tu p c o m b i n i n gw i m t h eg i n g k of e a t u r e ，a tl a s tw o m e nc o n s u m e ro fs h a n g h a ic i t yw c t ec h o s e na st h e t a r g e tm a r k e t ，a n dt h e yw e r ed o n em o r et of r a c t i o n i z et w os o nm a r k e t s , t h a ti s0 5 4 5o l df e m a l ea n d4 5 6 0o l df e m a l e ，i nt h el i g h to f a g e a i ma tt h et w o ，s o m en e w p o s i t i o n i n gp r o p o s a l sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g yw e r ep u tf o r w a r da tt h eb a c ko f t h i s p a p e r k e yw o r d s ：p o s i t i o n i n gt h e o r y ，c o n s u m e rb e h a v i o r ，s o c i a ic l a s s ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 一2 f 学号t 加2 翳碍姓名；宋安甫某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 1 绪论 1 1 选题的背景 银杏，又名白果，俗称活化石，生命力极强。银杏浑身都是宝，尤其银杏叶、 银杏果及其提取物对人体都有非常好的保健功效，随着生活水平的逐步提高，如 今人们对身体的健康越来越重视，在保健药品、保健食品上的投入也越来越多。 而市场上目前也有不少品牌的保健食品，但产品口味、功效、形象等参差不齐， 有竞争力的产品并不多，鉴于人们对银杏优秀保健作用的良好认知度，湖北省某 酒厂借助拥有国内规模最大的银杏基地的地域优势，开发出了某品牌的银杏酒。 该产品由于口味甘甜，低度，具有良好的保健、养生、美容等功效，鉴于上海地 区消费者喜甜和注重身体保健的特点，所以公司拟进军上海市场。本研究正是帮 助公司通过对上海的消费者行为的研究，对上海市场进行市场细分、选择合理的 目标市场，然后对该品牌银古酒进行恰当的新定位，为该产品进入上海市场提供 切实可行的参考依据。 1 2 研究的意义 食品、饮料等快速消费品的营销问题早已是营销领域的热点和难点，尤其是 对于那些刚进入该领域不久的中小企业来说，怎样让自己的产品在目前激烈的竞 争中获得属于自己的一块天地是至关重要的。上海因其特殊的地理位置和拥有全 国最发达的经济区域市场之一，自古以来就是商家云集之地，有其鲜明的消费特 色。本论文通过对上海市场进行分析，对这里的消费者分类，对他们的特有消费 者行为进行系统、全方位的研究，然后对湖北这家银杏酒开发企业的产品进行合 理定位，同时也为其他快速消费品领域有类似产品的中小企业在进行产品定位和 开拓类似市场时提供参考。 1 3 文献综述 如今的企业都处于一个竞争日益加剧的时常环境中，每个企业都在想尽一切 办法去赢得消费者、满足消费者的要求。但由于资源和能力的限制，每个企业又 不可能同时满足市场上的所有消费者，只有那些以特定顾客为服务对象，进行市 场细分，充分发挥自我优势为特定顾客在某些细分市场上，提供更有效的产品和 学号；0 4 2 0 2 5 3 6 5 姓名。束安甫 某品牌银杏酒在上毒市场的新定位分析与建谩 服务的企业才可能笑到最后。这就是我们所说的定位。 1 3 1 定位理论的起源 著名广告经理人罗瑟李维( r o s s e rr e e v e s ) 曾经在2 0 世纪5 0 年代指出， 所有的广告都应该将焦点集中于客户产品或服务的一个真正出众的特性或利益 上，他称之为“独特销售主张”( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) ，这正是定位 ( p o s i t i o n i n g ) 这一概念的基本原理。而明确提出定位这一基本概念的，最早 是由美国的a 1 r i e s 和j a c k t r o u t 在7 0 年代初为广告年代( a d v e r t i s i n g a g e ) 撰写的一系列“定位新纪元”( t h ep o s i t i o n i n ge r a ) 文章中提出来，它 一出现就引起了广告界的强烈反响并迅速风靡全球，逐渐演化成市场营销理论中 的一个重要理论。这一理论被称为营销史上一次划时代的革命，主要经历了三个 阶段的演变过程。 第一阶段产品至上阶段 早在2 0 世纪5 0 年代，产品基本处于供不应求的卖方市场，只要产品质量好 又愿意推销都可以打开市场。营销人员的任务主要就是尽量宣传产品的质量和特 点，甚至有时候夸大商品的特性和功能。这一阶段营销人员还没有定位的概念， 但消费者已经开始对某些产品有了一些自然的看法，尽管这些看法是模糊的、不 稳定的。在5 0 年代后期，由于科技的进步使社会发展很快，涌现出了很多品牌 的产品，产品间的差异性逐渐缩小，厂商开始争夺市场，而消费者也逐渐被越来 越多的品牌迷惑了，这时候，产品本身的优势被削弱，只靠产品质量来吸引消费 者已开始变得不可能。 第二阶段形象至上阶段 6 0 年代以后，随着生活水平的提高，社会化大生产的分工协作使不同企业 都按照相同的标准生产同样的产品，产品间难以形成明显的差异。而消费者也开 始注重心理上的满足，产品市场出现供过于求状况。但是企业和产品在人们心里 的形象却有了很大的差别，形象优秀的企业在竞争中占据了优势。广告宣传对企 业形象的作用越来越大，企业营销进入了形象包装时代。 广告大师奥格威( d a n l o g l v ) 的品牌形象理论此时为社会所接受。其主要观 点包括：广告的主要该就是树立并维持一个品牌的形象；每个广告都是对品牌形 象的长期投资；对于没有差异的产品来说，描绘品牌的形象比强调产品本身更加 重要；消费者购买产品所追求的是“实质利益和心理利益”，广告应该重视运用 形象来满足消费者的心理需求。 第三阶段定位至上阶段 7 0 年代时科学管理和先进技术的广泛运用使企业和商品成倍数增长，产品 某品牌银杏渭在上海市场的新定位分析与建议 供大与求的情况更加严重，生产过剩使企业之间的竞争不断升级。人们面对无数 的企业产品和广告宣传，采取的是心理排序和简化，只接受少数自己认可的产品。 所以，此时企业不仅需要好质量的产品和良好的形象，更重要的是要被消费者所 接受。美国的a 1 r i e s 和j a c k t r o u t 于上世纪7 0 年代首次提出了“定位” 概念，认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要 求在这些小阶梯上排队，定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与其中的某个阶 梯联系上。营销实践证明将产品合理定位是非常富有成效的。1 9 8 1 年两人一起 合作出版了第一本定位论著作定位：心灵之战( p o s i t l 0 n i n g ：t h eb a t t l ef o r y o u rm i n d ) ，该书的观点可以归纳为五方面： 1 ) 广告的该是使某一品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个位置； 2 ) 广告应集中在一个狭窄的该区，在消费者的心智上下功夫； 3 ) 应该用广告创造出企业产品和品牌的独特位置，特别是“第一种做法、 第一件事、第一位置”，创造第一，才能在消费者心目中造成难以忘怀的优势； 4 ) 广告表现出的差异性，并不是产品的具体的特殊的功能，而是要体现品 牌之间的区别： 5 ) 一旦定位建立，只要消费者产生了相关需求，就会联想起某品牌，达到 先入为主的效果。 该著作首次把定位策略上升为系统的定位理论，在此后的几十年的发展和实 践中，该理论得到不断的补充与完善，成为了营销理论的核心理论之一但该书 从消费者角度透析不够，主要是站在“传播者”自身的立场。1 9 9 6 年a 1 r i e s 又 和s t e v er i v k i n 合作出版新定位( n e wp o s i t i o n i n g ) ，尽管这本著作没有什么 新突破，但它是站在消费者的角度立论，是定位理论进一步完善、深化。 1 3 2 定位的概念 a 1 r i e s 和j a c k t r o u t 在他们的书中认为“定位”是指要针对潜在顾客 的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的大脑确定一个合适的位置。 p h i l i pk o t l e r 教授认为，定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在该顾客心中占有一个独特位置的行动。定位的最后结果是成功创立 一个以市场为重点的“价值建议”，它简单的阐述为什么目标市场会购买该产品。 两个咨询专家m i c h a e lt r e a c y 和f r e dw i e r s e m a 提出了一种定位框架， 称为价值准则，应用这些准则，一家公司可以成为产品领先、运转良好的公司或 亲近顾客的公司。 不同的理论对定位有不同的解释，但在营销实践中应该把握好以下几点： 1 ) 定位不仅仅局限于产品营销，而有更广阔的应用范围： 某品脾银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 2 ) 定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现； 3 ) 定位的关键是找出消费者心理坐标，而不是空间位置； 4 ) 好的定位容易形成竞争优势，但定位本身并不是优势。 1 3 3 定位的原则和方法 市场定位要坚持以下原则： 1 ) 顾客导向原则。市场定位应符合消费者接受信息的思维方式和心理需求。 2 ) 差别化原则。市场定位就是要通过传达特有的信息，把产品的差异性清 楚地展现给消费者。差异性和消费者的需求吻合时，那么就容易留驻消费者心中。 3 ) 个性化原则。定位要赋予产品独特的个性，个性是无形的，可以满足消 费者特殊的、不同的需求。 4 ) 动态调整原则。环境时刻在变，定位也应该根据环境，根据消费者的意 愿改变，才能紧紧抓住消费者，适应市场的变化。 许多公司都从事该营销，就是厂家区分主要的细分市场，把一个或几个细分 市场作为该，为每个细分市场定制产品和营销方案。该营销需要经过三个主要步 骤，就是营销理论中的市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 、 定位( p o s i t i o n i n g ) ，也称为营销战略三要素，即s t p 营销，这也正是市场定位 的全过程。定位模型图见图1 i 。 压圃臣困 囡国国国国 团国豳 企 业 品 j 圈1 1 严品定位研冤模型圈 产品定位主要有以下方法： 1 ) 根据产品属性及利益定位。即企业可以根据产品的耐用、价廉、性能好、 有特色等属性和给消费者带来不同的实际利益来定位产品 2 ) 根据产品质量和价格定位。企业可根据产品的质量档次及成本高低，选 择相应的顾客群来定位。 3 ) 根据产品的不同用途定位。不同的条件下相同的产品可以定位于不同的 用途。 4 ) 根据企业的竞争地位定位。企业在竞争中处于什么位置，据此对自己的 某品牌银杏蔼在上毒市场的新定位分析与建议 产品进行合理的、有别于其他竞争最手的定位。 1 4 研究思路和研究方法 本论文根据以消费者为中心的理论的要求，按照多元社会分层理论，并借鉴 v a l s 的消费者分析方法，通过市场调查和分析，采取定性研究与定量研究相结 合的方法，探索了上海市场消费群的研究方法。在分析消费者的基础上，对市场 进行细分，选择该银杏酒在上海市场的该市场，对该产品定位提出合理的建议和 营销策略建议。 1 5 主要内容 本论文共分六部分： 第一部分绪论，主要介绍本论文选题的背景、选题的意义，研究思路和研究 方法以及对目前有关定位及定位理论的基本介绍和评述。 第二部分公司及产品介绍，主要是介绍我国目前银杏产业的发展现状以及该 公司的基本情况，对公司产品的特点做一些介绍。 第三部分上海经济大环境和行业背景分析。通过一些统计资料和数据，分析 介绍目前上海经济发展的有关情况，尤其是上海的消费市场情况。同时也介绍该 产品的行业背景和上海地区该产品相关市场的基本情况，并对银杏酒进入上海市 场的可能性进行了简要分析。 第四部分是产品原定位与上海市场的匹配性分析。首先介绍该产品的原定位 情况；再通过市场调查，结合收集的一手和二手数据，采用合适的分析变量，借 用已有的模型把上海市的消费者分为七大类，然后分别对他们在酒类的消费情况 做了详细的调查、分析。也对七大消费群对银杏及银杏酒的消费态度进行了抽样 调查，最后得出了该产品有上海市场不适合的定位特点。 第五部分是新定位分析与建议。通过调查研究，运用定性和定量的分析方法， 结合收集的资料和数据，对上海市场进行恰当的细分，选择合适的目标客户群， 对该公司和其产品的品牌、形象等方面进行合理定位建议；并为公司的营销策略 提出一些建设性的意见。 第六部分是结束语。对本论文的研究做了一些补充性说明。 学号t0 4 2 0 2 5 3 6 5 姓名；宋安甫某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 2 银杏现状、该公司及产品介绍 2 1 我国银杏产业现状 2 1 1 银杏及其功效 银杏，又名白果，是目前地球上最古老的一种高等孑遗植物，在第四纪冰川 后成为我国独有的树种，素有植物界“活化石”之美称，是地球上珍稀的裸子植物。 银杏的种仁营养丰富，药食两用，具有保健延寿之功效；银杏叶富含黄酮甙，由 其制成的药物制品在治疗心血管动脉硬化、高血压、糖尿病、脑血管硬化、脑功 能衰退等方面有特殊疗效；银杏木的木质极佳，是制造高档家具的上佳木料；银 杏树体挺拔、树叶婀娜多姿是一种很好的城市绿化树种；银杏外种皮对蚜虫、红 蜘蛛、穗螟虫、棉蚜虫等害虫有很好的杀灭作用。可以说，银杏全身是宝，是集 食用、药用、材用、绿化观赏为一体的重要树种，是一种经济价值极高的经济林 木，被群众称为“摇钱树”。银杏生产已成为一些地方经济发展的支柱产业。 2 1 2 产销现状 在我国，银杏主要分布在北纬2 2 4 2 。，东经9 7 1 2 4 。的范围内。近年来， 全国各地相继出现了银杏热，银杏的研究开发发展很快，大大地促进了我国银杏 生产的发展，银杏的种植区域已扩展到全国2 5 个省( 市、区) 。据统计，1 9 9 7 年全国银杏种植面积已达1 7 万公顷，比1 9 9 0 年增长了4 倍。目前，我国银杏种 植面积占世界的7 0 以上，是世界银杏资源最丰富的国家，形成了以湖北、江苏、 山东、广西、浙江等地为主体的经济产区。 根据全国银杏重点产区不完全统计，上世纪8 0 年代中期，全国银杏种实中 年产量为7 0 0 0 吨，9 0 年代中期，全国银古种实中年产量为1 2 万吨。到2 0 1 0 年， 全国银杏年总产量将达“万吨。从供求情况来看，据有关资料表明，近几年国 际市场银杏年需求量大约是5 万吨，而我国年出口量约为5 0 0 0 吨，占世界的1 0 左右。可见目前国际市场对银杏需求缺口较大。然而我们也应意识到到2 0 1 0 年 即使国际市场增加1 0 倍的销量，其总需求量也只是5 0 万吨，即使我国占有1 0 0 的国际市场，也还尚余1 4 万吨要在国内市场消化，其难度可想而知。目前我国 年产干叶3 万多吨，年须干叶总量仅在2 万吨左右。年全国出口干叶为6 0 0 0 7 0 0 0 吨，因而还有部分产品要寻找出路。 从贸易情况来看，前些年一直货紧价俏的银杏果和银杏叶，本世纪初现了 产品滞销、价格下跌之势。造成银杏价格下跌的原因是多方面的，其中主要原因 学号：0 4 2 0 2 5 3 6 s 姓名：宋安甫某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 是： 1 、人工种植面积扩大、投产面积增加、产量增加。 2 、国内综合利用能力滞后，加工能力弱，拳头产品少，产品附加值低。 3 、国际需求锐减，特别是受东南亚金融危机的影响，日本、韩国等东南亚 主要进口国需求量锐减，致使相当一部分新产银杏滞留在产地。 4 、产品质量要求提高，如外商对银杏叶中黄酮甙的含量标准由2 4 提高至 2 9 ，并增加了苦内脂含量必须在6 以上的新标准，致使部分产品达不到质量 标准被拒之。 2 1 3 银杏提取物及产品开发现状 2 1 3 1 银杏提取物及功效 银杏的全身都是宝，尤其是其果、叶、木、外皮等的价值非常高，在药品、 保健品、化妆品等方面都可以用到。据研究从银杏中分离和已证实化学成分约 有2 0 0 多种，其化学成分主要有黄酮苷类、萜内酯类、有机酸类、多糖类、烷基 酚及烷基酚酸类、有机醇酮醛类、生物碱类、甾醇类、氨基酸类、维生素类和多 种微量元素等成分。其中二萜类内酯有银杏内酯a 、b 、c 、m 、j 五种，倍半萜 内酯有白果内酯一种。该类成分为银杏叶所特有，至今有其他植物中尚未发现此 类化合物，它具有独特的药理作用，尤其是银杏内酯b ，为强效血小板活化因子 ( p a f ) 拮抗剂。 1 9 9 7 年，美国医师协会发表了“银杏叶提取物对治疗老年性痴呆症的可靠性 获得了临床实验的确认”的文章，这使得银杏叶提取物在草药市场上作为“大脑活 性食品”掀起了一个热潮。台湾医学博士仁木繁整理编撰的银杏叶健康法也 指出：银杏叶提取物对预防和治疗心脑血管疾病有独特的功效，而不产生任何副 作用；还可以改善高血压、低血压症状；降低血脂，防止动脉硬化；改善频尿症， 缓解糖尿病病情；消除手脚麻木和腰酸背疼；治疗健忘症与注意力减低，增强大 脑神经介质的活力，提高学习记忆力，对防止老年痴呆产生、减轻头昏眼花都有 良好功能。尤其在滋阴方面更有效果，也就是对女性的保健养生作用更好，可以 缓解生理疼痛，使肌肤变得更有光泽，改善皮肤微循环，护肤美容，延缓雀斑、 老年斑的产生等等。 银杏提取物广泛用于治疗呼吸系统的哮喘、咳嗽、气管过敏，并能解除平滑 肌痉挛、扩张支气管等。同时，能抑制肠管痉挛性收缩和因肠的兴奋。银杏提取 物还具有抗菌( 金黄色葡萄球菌、痢疾杆菌、绿脓杆菌、分枝杆菌) 、消炎( 关 节炎、角膜炎、胸膜炎、皮炎、急性胰腺炎、烧伤、烫伤、放射病等) 、抗病毒 ( e b 病毒) 的作用。根据日本的医学报道，还有明显的抗癌作用。能有效的保 某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 护肝脏，减少器官移植的排斥作用及其他多种治疗功能。 西方研究人员还发现：银杏叶提取物( e g b 7 6 1 ) 也是一种出色的护目食品 原料。银杏叶提取物能增加眼球血流量、改善供氧情况以及缓解眼部肌肉疲劳。 国外已开发出多种叶黄素与银杏叶提取物的眼保健食品( 两者配合使用有协同护 日作用) 。 在临床疗效方面，银杏黄酮类化合物具有抑制小动脉收缩、扩张心、脑血管， 增加心、脑血管血流量的作用。能降低脑血管血流阻力，改善脑血液循环和脑部 营养，降低椎动脉阻力，并能促进脑组织对糖的利用能力。能降低血浆粘度和全 血粘度，并具有降低血清胆固醇的作用，从而抑制血栓形成，减轻因缺血引起的 心、脑细胞的损伤；具有抗凝和清除自由基的作用。银杏萜内酯能阻止由血小板 活化因子( p a f ) 引起的低血压和心脏功能的变化；能阻止因心肌缺血而引起的 心律不齐；能明显的改善中风指征，降低中风致死率；对头痛、耳鸣、眩晕、癫 痛、焦虑不安、惊厥药中毒等具有明显的治疗效果；银杏萜内酯可增强神经元的 抑制活性，增加脑部记忆能力，延缓脑部记忆能力减退速度，从而延长了人的寿 命。这些证据也对一些专家学者的论断提供了有力的支持。 用银杏的提取物开发的产品有无毒副反应? 银杏叶是天然产物，大量的实 验研究表明，银杏叶中的烷基酚和烷基酚酸类具有致过敏、致突变的作用，原花 色素也是银杏叶中含的中毒性成分，但银杏产品的毒性极低。国外临床试验总例 9 7 7 2 例。其中出现肠胃道不适等副反应的为5 1 例，约占5 ，主要症状表现为 腹泻、腹胀等( 胃酸过多者慎服) ，停药后即会消失。因此，银杏产品的的安全 性较高，可长期间断性服用。但专家建议，一次性食用的银杏产品不能过量。 2 1 3 2 银杏产品开发 鉴于银杏提取物的如此多的功效，很多厂家对其保健作用进行了开发： 1 ) 银杏制剂。可用于临床治疗很多疾病。如冠心病、癌症、老年性痴呆病。 2 ) 保健食品。以银杏提取物为原料制成的各种保健食品和保健饮料已大量 上市，如银杏保健面条、面包、巧克力糖果、口香糖、银杏酒、银杏茶、银杏口 服液、银杏冲剂、银杏保健胶囊、银杏保健滴丸、银杏保健片等。 3 ) 保健化妆品。目前在市场上有银杏美容霜、防晒霜、防皱霜、洗发香波、 银杏增白粉蜜、护发素、乌发剂等产品。 4 ) 减肥敷剂。随着人们生活水平的不断提高，肥胖者越来越多。而由银杏 提取物制成的减肥敷贴剂具有定点、无痛、显效的减肥效果，尤其是在日本，销 售量非常大，深受肥胖者的青睐。 随着经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，“现代病”大量出现。银杏 产品的消耗量也是一个惊人的数字。对银杏系列药品、保健品、营养品、化妆品、 口 学号：0 4 2 0 2 5 3 6 5 姓名：宋安甫某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 生物农药制品及生态观光旅游的开发，让中国银杏资源为人类健康服务，将是很 多企业今后非常重要而且是趋之若骛的该。 2 2 该公司及产品介绍 2 2 1 概述 在湖北西部，森林茂密、植被良好，是华中森林宝库之一，享有”天然植物 园”美称。这里森林覆盖率7 5 ，林材蓄积量3 0 0 0 万立方米左右。原始孑遗树种 和珍稀树木举世闻名，水杉、银杏、珙桐、鹅掌秋、香果树、楠木等历来为土家 山寨特产，被列为朝贡珍品。我们的研究对象一湖北某银杏开发有限公司( 以 下简称“公司”) 就位于富有“中华药库。、。鄂西林海”、“银杏之乡。、“世界硒都” 之称的湖北省恩施。 恩施自治州拥有世界罕见的古银杏群。在方圆百余平方公里的百分百无污染 的原始生态环境中，分布着庞大的古银杏群，其中十年以上的2 0 0 0 0 0 亩，百年 以上的银杏树3 0 0 0 0 余株，千年以上的1 0 0 0 0 余株，三千年以上的有5 0 0 0 余株， 最大的树杆直径达5 8 米。1 9 9 7 年中国古银杏研讨会在湖北巴东召开，该地区被 认为“中国古银杏群落之乡”。而且该地区常年硒水长流，经湖北省林科院检测， 恩旎银杏叶富含硒每k g 达0 3 0 5 m g ，而国内二十七个省市很多地方缺硒。 2 2 2 公司概况 该公司的母公司湖北某实业有限公司创建于1 9 8 8 年，是鄂西巴东地区一家 集酒类产品科研、酿造、灌装为一体的民营企业，在当地有一定的知名度，企业 盈利状况良好。为了进一步把企业的规模做大，该公司1 9 9 7 年底和本地政府签 订了长期开发银杏树系列产品的合作协议，于是公司拥有了鄂西地区最大一片银 杏树的开发权，有五千年、三千年、千年、几百年和数十年龄各层级的银杏树。 9 8 年3 月，公司开始投入财力和人力致力于开发银杏系列产品，并引进五 粮液蒸馏酒，购买了先进的银杏提炼设备，从百年以上古银杏树的银杏叶、果实 中提取出有效成分，配以恩施地区特有的高山富硒水，使新一代银杏酒1 2 1 味更好， 保健作用更高。为了提高该产品的知名度，公司以在该地区正在修建的一水电站 名称命名。该酒在当地卖的非常好，基本没有怎么做广告，公司当时的产量是年 产近2 0 0 0 吨，基本供不应求。该产品获“9 9 中国国际博览会金奖”，“9 9 中国国 际农业博览会名牌产品” 2 0 0 3 年公司进一步扩大生产规模到年产银杏酒5 0 0 0 吨，并从湖北中医学院 某品牌银杳酒在上海市场的新定位分析与建议 聘请专家来进行工艺指导和质量监制。同时，为了将该产品推向更大的市场，2 0 0 3 年1 0 月，公司把灌装生产线外迁到宜昌市某工贸园区，因为宜昌市有三峡水电 枢纽、葛洲坝水电枢纽等国家级电站和高坝洲、隔河岩、水布垭三个省级水电发 电枢纽，是闻名世界的水电城，水陆空交通便利，灌装基地就以目前境内正在修 建的某电站命名，成立了我们所研究的该公司。 该公司已经成为专业从事古银杏资源保护、研究、开发、生产、销售为一体 的综合性企业。公司占地5 0 亩，2 0 0 5 年底总资产2 2 0 0 万元，有职t3 1 8 人， 其中高级工程师6 名，专业技术人员3 1 人。公司年产银杏酒5 0 0 0 吨。 企业宗旨 在保护中开发资源，在开发中保护资源；利用资源创造财富，利用资源实现 自我。 经营理念诚以致信，信以致用。 经营方针销售是企业的龙头，质量是企业的命脉，人才是企业的根本。 企业精神务实、勤奋、团结、创新 管理理念严格管理的约束机制，以人为本的用人机制，业绩至上的激励机 制。 企业价值观企业赢利是为了更好的发展，企业发展是为了更好的回报社会。 企业的发展战略 一是银杏酒的国家标准指定，由公司高层决策部门提要求及时安排，生产部 门具体操作实施；二是第一个五年计划实现销售过五亿，人均收入达到2 0 0 0 元 月；公司内部实行股份制改造，员工参与配股。 公司的组织结构 公司实行的是董事会领导下的总经理负责制。其结构图如下： 圈2 1 公司组织结构图 学号t0 4 2 0 2 5 珊姓名；宋安甫某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 2 2 3 公司产品及特点 目前公司的产品有古银杏酒、银杏茶等银杏系列产品，但主要产品还是采用 五粮液蒸馏酒和富硒水生产的银杏酒。该酒目前共有如下几个品种，见下图： 圈2 2 该公司系列产品图 产品的特点 本草集经注道：“酒可行药势”。根据该公司的宣传资料上显示，该产品 以银杏保健之功，借酒之力将银杏的保健功能发挥到极至。该产品色泽金黄透亮、 色度高贵典雅，兼有白酒的醇厚、红酒的品位、保健酒的功能。同时银杏黄酮特 有的香味与酒香完美和谐、幽香绵长，入口后口感醇和、绵甜。长期饮用可以达 到抗衰老、抗疲劳、降血压、降血脂等功效。 监制单位湖北中医学院也出具了该公司生产的系列银杏酒“可抗疲劳、抗衰 老、调节血压、调节血脂”的监制证明书。 3 当前上海经济环境和产品行业分析 3 1 上海目前的经济形势和消费现状 上海作为中国最开放、最具魅力的城市之一，已经逐渐成为国际经济、金融、 贸易、航运中心之一。正在向现代化国际大都市该迈进的上海，肩负着面向世界、 服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地 某品牌银杳酒在上海市场的新定位分析与建议 位和作用。在这个人口仅占全国1 、土地面积占全国0 0 6 的城市里，完成的财 政收入占全国的八分之一，日岸进出口商品总额占全国的四分之一，港口货物吞 吐量占全国的十分之一( 资料来源：2 0 0 4 年上海市统计局数据) 。 3 1 1 国民生产总值 在中国经济飞速发展的大好形势下，上海经济也迅猛发展。2 0 0 5 年，上海 市积极贯彻中央宏观调控政策，坚持科学发展观为指导，大力实施科教兴市主战 略，着力提高城市综合竞争力，使国民经济保持平稳、较快发展。上海市生产总 值为9 1 4 3 9 5 亿元，按可比价格计算，比上年增长1 1 1 ，是自1 9 9 2 年以来上 海市经济连续第1 4 年保持两位数增长。其中，第一产业增加值7 9 6 5 亿元，下 降9 7 ；第二产业增加值4 4 7 5 9 2 亿元，增长1 2 1 ；第三产业增加值4 5 8 8 3 8 亿元，增长1 0 5 。总量及构成见表3 1 。 表3 1 上海2 0 0 5 年g d p 总量及构成表 指标g d p ( 亿元) 比上年增长( )占g d p 比重( ) 总计9 1 4 39 51 111 0 0 第一产业7 96 59709 第二产业4 4 7 5 9 2 1 2 1 4 89 工业4 1 5 5 2 31 2 54 54 建筑业3 2 0 6 9 6 335 第三产业4 5 8 83 81 055 0 2 交通运输、仓储邮政业 5 8 12 71 3 86 4 信息传输、计算机服务和软件业3 4 88 3 1 46 38 批发和零售业 8 3 3 9 51 269 1 住宿和餐饮业1 7 10 0 1 301 9 金融业6 8 9 8 71 1 676 房地产业6 7 0 2 3 4 17 3 居民服务业和其他服务业 “2 51 2909 其他1 2 0 89 8 1 2 71 32 资料来源：上海市统计公报 注：其他包括4 - - 产业中的租赁和商务服务业科学研究技术服务和地质勘查业、水利环境和公共设 施管理业教育卫生社会保障和, l 4 n t 4 , 1 、文化体育和娱乐业套共管理和社会组织等行业 3 1 2 社会消费品零售总额 上海2 0 0 5 年消费品市场销售稳中趋旺。全年完成社会消费品零售总额 2 9 7 2 9 7 亿元，比上年增长1 1 9 。餐饮业、家居和通信类商品消费增长强劲： 主要耐用消费品销售稳定增长；连锁超市、专卖店、仓储式商场等商业业态整体 规模不断扩大：各类商品市场持续发展。见表3 2 。 某品牌银杏酒在上海市场的新定位分析与建议 表3 2 上海2 0 0 5 年商品销售情况表 类别现值( 亿元)比上年增长( ) 社会消费品零售总额2 9 7 2 9 71 1 9 吃1 1 7 2 0 51 2 3 穿 3 8 1 3 11 1 7 用1 3 8 8 3 21 1 - 3 餐饮业3 5 0 3 12 5 4 家居3 4 1 1 32 2 5 通信7 80 22 5 4 连锁商业 1 d 7 8 9 41 6 6 商品销售总额1 2 9 4 3 2 51 5 o 资料来源：上海市统计公报 3 1 3 物价指数 2 0 0 5 年上海的消费市场价格保持基本稳定。全年居民消费价格总水平比上 年上涨1 。其中，食品类价格上涨4 5 ，拉动居民消费价格总水平上涨1 5 个 百分点，是影响居民消费价格总水平上涨的主要因素；居住类价格上涨2 9 ； 医疗保健和个人用品类价格上涨0 3 ；家庭设备用品及维修服务类价格上涨 0 8 ；烟酒及用品类价格下降0 3 ；娱乐教育文化用品及服务类价格下降1 7 ； 交通和通信类价格下降2 5 ；衣着类价格下降7 9 。见表3 3 。 表3 3 上海2 0 0 1 2 0 0 5 年c p i 及构成表( 以上年价格为1 0 0 ) 类别年份2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 居民消费价格指数1 0 001 0 0 51 0 0 11 0 2 21 0 3 2 食品1 0 0 31 0 291 0 1 31 0 8 31 1 3 2 烟酒及用品9 899 899 9 89 839 8 3 衣着9 899 7 59 7 59 428 68 家庭设备及维修服务9 7 29 7 79 849 7 89 7 8 医疗保健和个人用品9 7 4 9 7 6l 01 0 0 01 0 0 0 交通和通信9 8 19 6 99 639 6 59 4 0 9 娱乐教育文化用品及服务1 0 2 11 0 0 81 0 0 39 999 9 7 居住1 0 231 0 0 0 1 0 1 1 1 0 16 1 0 4 5 资科来源：上海市统计公报 目前上海的城乡居民收入水平不断提高。据抽样调查，2 0 0 5 年城市居民家 某品牌银杏酒在上海市场的新定位分祈与建议 庭人均年可支配收入1 8 6 4 5 元，比上年增长1 1 8 ；农村居民家庭人均年可支配 收入8 3 4 2 元，增长1 0 7 。全年城市居民人均消费支出1 3 7 7 3 元，比上年增长 9 ，其中服务性消费支出4 4 4 7 元，增长8 9 ；农村居民人均消费支出7 2 6 5 元， 增长1 4 8 ，其中服务性消费支出2 3 5 9 元，增长1 3 7 。 上海城市居民储蓄持续增加。2 0 0 5 年末全市居民储蓄存款余额8 4 3 2 4 9 亿 元，当年新增1 4 7 1 3 5 亿元。 综观全国的宏观环境，上海的经济运行状况居全国前列，全市g d p 、c p i 和 消费品零售总额等指标都领先于全国，城市的综合竞争力排名也连年第一。这就 说明了上海消费者的购买能力和市场容量非常大，是各商家争夺的重要市场。但 另一方面也说明这样的市场成熟度、开发性都很高，消费者行为自主性也高于其 他地方，因此厂家、商家的竞争也就更加激烈。 3 2 产品行业现状 由于该公司的产品是种一定酒精度的白酒，同时也具有良好的保健功能， 就是厂家所称的“功能性白酒”，因此该产品属于食品行业中的保健酒系列。 保健酒以健康、养生等特点成为当前酒业市场不可忽视的一支生力军。专家 指出，保健酒已成为白酒、啤酒、葡萄酒三种酒品外正在崛起的第四股酒业新势 力。目前，中国保健酒市场容量为5 0 亿元。统计显示，2 0 0 3 年，中国白酒消费 总额1 5 0 0 亿元，保健酒为2 5 亿元；2 0 0 5 年白酒消费未见扩张，而保健酒激增 1 0 个亿。目前，国际上保健酒的消费量已占酒类1 2 ，但中国的这个比例还不 到1 ，有非常大的市场和发展前景。 3 2 1 全国保健酒市场现状 保健酒是属于果露酒中的一个范畴，而我国果露酒产品由于受传统生产和经 营方式的束缚，推陈出新缓慢，面对消费者需求的瞬息变化和市场上商品的激烈 竞争，果露盾生产企业表现出极大的不适应。据中国酿酒工业协会果露酒专业委 员会的不完全统计，果露酒总体产量呈下滑趋势。根据市场需求，部分企业已及 时转向生产健字号保健酒，现获国家卫生部批准的保健酒已达1 5 0 种以上，从其 选用的原材料、生产工艺等来看，均属于露酒的范畴。虽然其产量未做单独统计， 但其中一些产品市场销售看好，有的已打开出口渠道，成为果露酒发展的新方向， 蕴含着新的商机，其中包括老牌的张裕三鞭酒、海南的椰岛鹿龟酒以及近年来保 健酒企业中的后起之秀来自湖北的中国劲酒。 保健酒的该客户大都定位在3 0 岁以上、中等收入以上的人群，以中老年男 性居多。 学号z0 4 2 0 2 船6 s 姓名t 宋安甫某品牌银杏酒在上懈市场的新定位分析与建议 中国保健酒的发展由于历史的和现实的种种原因，其速度并不快。纵观历史， 保健酒发展成为独立门类