（民商法学专业论文）老字号法律保护研究.pdf

摘要 老字号是一个约定俗成的概念。老字号指具有展示中华民族文化创造力， 具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且 技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业或产品品牌。其特征是 历史悠久、商业文化独特、绝活历代相传以及以人为本的经营理念。根据老字 号形成时期、经营产品以及老字号的性质的不同有不同的分类。老字号的法律 保护有助于民族品牌的发展、有助于弘扬民族道德、有助于维护权利人的利益。 老字号法律保护的理论依据是它是一种无形财产、是一种人格权、是一种知识 产权。实践依据是他不仅有深厚的经济价值而且有无可替代的社会价值。现实 中对老字号保护存在一定的问题，即老字号作为商标、商号及企业名称所面临 的权利冲突。老字号的法律保护体系建构是指从著作权、专利权、商标专用权、 驰名商标权、商业秘密权、反不正当竞争六个方面进行建构。老字号艺术化能 成为作品，成为著作权。老字号作品的权利有人身和财产的双重内容。侵害老 字号著作权要承担相应的民事赔偿责任、行政责任和刑事责任。老字号作为活 儿和技巧的整合，具有产品、工艺内容，因此可以申请专利，具有专利性的老 字号发明或工艺可成为专利法保护的客体。老字号专利权人享有利用和支配的 权利。侵害老字号专利权要承担相应的民事赔偿责任、行政责任及刑事责任。 老字号申请商标成为商标法保护的客体。老字号商标具有注册商标专用权。侵 犯老字号商标权要承担相应的民事赔偿责任、行政责任及刑事责任。老字号未 申请注册商标的也可成为驰名商标，驰名商标具有较普通商标更充分的法律保 护，侵犯老字号驰名商标权要承担相应的民事赔偿责任、行政责任和刑事责任。 老字号其特有的传统制作方法可以作为商业秘密进行保护，享有商业秘密权， 侵犯老字号商业秘密权应承担相应的民事责任、行政责任及刑事责任。老字号 商品投放参与市场竞争则可受到反不正当竞争法保护，侵犯老字号商品的不正 当竞争行为也应承担相应的民事责任、行政责任及刑事责任。 关键词：老字号、知识产权、权利冲突、立体保护体系 a b s t r a c t n 圮o l dt r a d en a m ei sap r e s e r i p t i v ee o n c 圯p t g e n e r a l l yo i dt r a d en a m er e f e r st 0 t h en r m eo fa l lo l ds h o p so re n t e r p r i s e s , w h i c hh a sb e e nr e p r e s e n t i n gt h ec h i n e s e c u l t u r a lc r e a t i v i t y , o r i g i n a t i n gf r o md i s t i n c tc h i n e s et r a d i t i o n a lc u l t u r a lb a c k g r o u n d s ， p o s s e s s i n go u t s t a n d i n gc r a i t st e c h n i q u e so rf e a t u r e dm a n a g e m e n tp a t t e r n sp a s s e d f r o mo n eg e n e r a t i o nt oa n o t h e r , h e a r i n gh i 吐r e p u t a t i o ni nt h es o c i e t ya n dg o o d c o m m e r e i a lp r e s t i g e 1 1 1 ec h a r a c t e r i s t i e so ft h e ma r et h e i rl o n gh i s t o r y , p a t t i e u l a r c o m m e r c i a lc u l t u r e ，a n c e s t r a lu n i q u em a n u f a c t u r i n gs k i l la sw e l la sh u m a n i s t m a n a g e m e n ti d e a n l ec a t e g o r i e so fo l dt r a d en a m e sa d i v e r s i f i e d , a c c e r d i n gt o t h e i rd i f f e r e n tf o r m a t i o ne r a , p r o d u c t sv a r i e t i e s b u s i n e s sn a t u r ea n ds e o p e 仉l e g a l p r o t e c t i o no fo l di a d en a m ei sa d v a n t a g e o u st od e v e l o po u rn a t i o n a lc o m m e r c i a l b r a n d , t ot r a n s m i tt r a d i t i o n a lm o r a l s t op r o t e c tt h eb e n e f i t so ft h eo b l i g e e s t h e t h e o r e t i c a lb a s i so ft h el e g a lp r o t e c t i o ni st h a tt h eo l dt r a d en a m ei sak i n do f i n v i s i b l ep r o p e r t y , ak i n do f p r o p e r t yr i g h t ，ak i n do f p e r s o n a l i t yf i g h ta n di n t e l l e c t u a l p r o p e r t yr i g h t t h ep r a c t i c a lb a s i so fi ti st h o s eo l dt r a d en a m e sh a v eb o t hg r e a t e c o n o m i cv a l l l ea n ds o c i a lv a l u ew h i c hi sn o ts u b s t i t u t a b l e t h e r ea r eq u e s t i o i l so f l o c a l i t ya n dp a t e n t a b i l i t yi nr e a l i z i n gt h ep r o t e c t i o nf o ro l dt r a d en a m e ，t h a ti sl o o k o ni ta st r a d em a r k , t r a d eb r a n da n de n t e r p r i s en a m e 皿l cr e l i e v em e t h o d so fo l d t r a d en a m er i g h ta r et r a d e m a r kr i g h tr e l i e f , t r a d en a m er i g h tr e l i e f , p r i o r i t yr i g h t r e l i e f , e n t e r p r i s en a m ef i g h tr e l i e fa n da d m i n i s t r a t i v er e l i e f t h eo l db r a n dl e g a l p r o t e c t i o ns y s t e mi sc o n s t r u c t e db ys i xp a r t s ，i n c l u d i n gc o p y r i g h tp r o t e c t i o n , p a t e n t r i g h tp r o t e c t i o n ，t r a d e m a r kr i g h tp r o t e c t i o n , f a m o u st r a d e m a r kf i g h tp r o t e c t i o n , b u s i n e s ss e c r e t sr i g h tp r o t e c t i o n , a n da n t ii n i q u i t yc o m p e t i t i o na c tp r o t e c t i o n b y c o m b i n i n gc e r t a i nk i n do fa nf o r r i l t h eo l dt r a d en a m em a yb e c o m ea r t i s t i cw o r k w h i c hi sc o p y r i g h t e d 1 1 l eo l dt r a d en a m ew o r kr i g h tc o n t a i n so fh e t hp e r s o n a lr i g h t a n dp r o p e r t yo n e ，w h i l ep e o p l ew h ov i o l a t et h i sc o p y r i g h th a v et ou n d e r t a k et h ec i v i l c o m p e n s a t i o nl i a b i l i t y , t h ea d m i n i s t r a t i v el i a b i l i t yo rt h ec r i m i n a li i a b i l i t y a sa c o m b i n a t i o no fc r a f t w o r ka n ds k i l l s ，t h eo l dt r a d en a m es h o p so re n t e r p r i s e sc a l l a p p l yf o rp a t e n t ，t h u st h e i rp a t e n t e di n v e n t i o no rm a n u f a c t u r i n gp r o c e s s e sb e c o m e t h eo b j e c t so fl e g a lp r o t e c t i o n 0 l dt r a d en a m ep a t e n ti m p l i e st h er i g h t so fu s i n ga n d c o n t r o l l i n gi t ，a n dp e o p l ew h o v i o l a t et h ep a t e n th a v et ou n d e r t a k et h ec o r r e s p o n d i n g c i v i lc o m p e n s a t i o n ，t h ea d m i n i s t r a t i v eo rt h ec r i m i n a ll i a b i l i t y a l s ot h es h o p so r e n t e r p r i s e sc a nr e g i s t e rt h e i ro l dt r a d el l a m e sa st r a d em a r k si no r d e rt om a k et h e m o b j e c t so fp r o t e c t i o nu n d e rt h et r a d e m a r kl a wa n dt h e nt h et r a d en a m e sw i l lh a v e r e g i s t e r e dt r a d em a r ke x c l u s i v eu s i n gr i g h t s ，s op e o p l ew h ov i o l a t e st h et r a d em a r k f i g h ta l s oh a st ou n d e r t a k et h ec o r r e s p o n d i n gc i v i lc o m p e n s a t i o n , t h ea d m i n i s t r a t i v e a n dt h ec r i m i n a ll i a b i l i t y s o m es h o p so re n t e r p r i s e sw h i c hd i dn o ta p p l yf o r r e g i s t e r e dt r a d e m a r ka l es t i l lp o s s i b l et oh a v ef a m o u st r a d e m a r k s 。h e c a u s et h e i rt r a d e n a m ei sa l r e a d yw e l ik n o w n , a n dt h ef a m o u st r a d e m a r k ss h a r em o r el e g a lp r o t e c t i o n o t h e rt h a nt h eo r d i n a r yo n e s v i o l a t i n gt h e s ef a m o u st r a d em a r k sc a nc a u s e c o r r e s p o n d i n gc i v i lc o m p e n s a t i o n , t h ea d m i n i s t r a t i v ea n dt h ec r i m i n a ll i a b i l i t y s o m e o l db r a n ds h o p so re n t e r p r i s e s p r o d u c t sc a nb ep r o t e c t e da sb u s i n e s ss e c r e t s 。b e c a u s e o ft h e i ru n i q u et r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r i n gm e t h o d s v i o l a t i n gt h e s eb u s i n e s ss e c r e t s c a nc 部【l s ec o r r e s p o n d i n gc i v i lc o m p e n s a t i o n , t h ea d m i n i s t r a t i v ea n dt h ec r i m i n a l l i a b i l i t y w h e nt h o s ep r o d u c t sg oi n t ot h em a r k e ta n db e c o m ec o m m o d i t i e s t h e ya r e p r o t e c t e db yt h ec o m p e t i t i o na c t 1 1 l o s ew h oc o m m i ti n i q u i t yc o m p e t i t i v ec o n d u c t s h a v et ou n d e r t a k et h ec i v i lc o m p e n s a t i o nl l a b i l i t y , t h ea d m i n i s t r a t i v el l a b i l i t yo rt h e c r i m i n a ll i a b i l i t yf o rt h ei l l e g a lb e h a v i o r sa g a i n s tt h el a wa sw e l l k e yw o r d ：0 l dt r a d en e m e i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yc o n f l i c to f r i g h t t h es y s t e mo fs i x - d i m e n s i o n a lp r o t e c t i o n 。；，黪 ，争。_ 勃躲_-_。，rl毫l，；建。o，勘黝一tel。， x ， ，m呖 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在在论文中作了明确的说 明。 作者签名：超塑日期：过年月- l 日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 i绷 。翳 硕士学位论文 引言 老字号法律保护研究 引言 提到包子，长沙人自然的会想到。德园”，德园始建于清光绪年问，初为一 唐姓业主在八角亭附近开的一家夫妻店，取左传中。有德则乐，乐则能久” 之意，名之“德园”。德园包子向有“出笼热喷喷，白色皮喧松，玫瑰甜香美， 香菇爽鲜嫩”之赞。可见这个在长沙城里存在了百年的老字号一直以来都以其 独特的美味在长沙人心目中占据着重要的地位。而就在他们发展蒸蒸日上，想 要走出湖南走向全国的时候，才痛心地发现，原来“德园”商标早在1 9 9 7 年就 被福建省晋江市华盛园食品有限公司在米面制品上抢先注册了，而老字号“德 园”隶属的长沙饮食集团只是在1 9 9 6 年注册了“德园”图案，并未将字号同时 注册。如果华盛园有限公司注册的文字商标属于善意注册，则会受到法律保护， 这便就意味着，“德园”必须停下走出湖南的脚步，一旦迈出则会冒着侵权的危 险，给自己带来意想不到的灾难。 德园老字号的经营者们多年的心血付之东流，而他人的获取在道德上不利 但法权支持得利。老字号遭遇如此尴尬的境况令所有吃着德园包子长大的长沙 人费解。其实，经过调查不难发现，“德园”的境遇并非偶然，本世纪以来，多 少老字号不得不含泪告别经营了数百年的店铺，眼睁睁的看着自己的心血因他 人利用法律的空档而被白白占用。青岛啤酒在美国被抢注，同仁堂、女儿红、 杜康和狗不理在日本被抢注，阿诗玛在菲律宾被抢注，凤凰在印尼被抢注，竹 叶青在韩国被抢注，许多老字号在境外被抢注的新闻屡见报端。 历经沧桑留传至今的老字号，曾是过去市场经济激烈竞争中的佼佼者和优 胜者。他是中国古老文化的标志之一，他凝结着民族精神、历史文化和地理属 性，是一种独特的标识，老字号在历史的长河中洗练而出，积累了难以估量的 硕士学位论文 引言 无形财富，其本身就是巨大的无形资产。 因此，对老字号的保护已经刻不容缓。老字号并不评价历史，因为它本身 就是历史，而历史是不容许被遗忘的。老字号拥有丰富的文化内涵，一个老字 号就是一部历史，蕴含着许多历史故事。今天，老字号的沉沦，老字号的落寞， 让这韵味悠长的诗句更显悲怆。伫立在老字号的废墟上，内心升腾的不仅仅是 时空交错的失落，更多的是对这曾经灿烂的历史瑰宝的深省和反思。鉴于我国 对老字号法律保护的现实状况，一系列值得深思的问题就摆在面前，老字号有 什么样的法律属性，老字号法律保护的依据在哪里，老字号在现有法律框架下 面临怎样的冲突，怎样对老字号进行知识产权的法律保护甚至建立起一整套立 体的保护体系。 2 嬲 蚴 硕士学位论文第一章老字号的涵义、性质与分类 第一章老字号的涵义、性质与分类 1 1 老字号的涵义 1 1 1 老字号的概念 历经沧桑流传至今的老字号，曾是过去市场经济激烈竞争中的佼佼者和优 胜者。因此，研究老字号如何在社会主义市场经济条件下发挥优势，也必须从 历史入手，结合当前情况，进行历史的、辩证的分析。 老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指：有多 年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文 化内涵，其产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，老字号有自己 的原创产品，其产品和服务多数是手工制品或者以手工制品为主，过去多为自 产自销，甚至前店后厂的优秀民族企业，简言之，就是历史悠久、信誉好、产 品质量优秀、有独特工艺或者传人、在当地乃至全国有强大的影响力的优秀民 族企业。中华老字号工作委员会认为，中华老字号是指具有展示中华民族文化 创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺 或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和产品 品牌。o 目前，老字号并没有一个统一、严格和规范的定义。但首先老字号是一个 历史的范畴，而且随着时间的推移和经济的发展，越来越多的品牌跻身老字号 的行列，如新华书店、中国联通、红塔集团等，只是就当前来看，限于其历史 较短，不列入老字号；其次，老字号都有自己的特色性，每一个老字号品牌都 保留着自己的传统特色。如瑞蚨祥的绸缎、盛锡福的帽子、内联升的布鞋、普 兰德的洗染、亨得利的钟表、全聚德的烤鸭、都一处的烧麦、稻香村的糕点、 张一元的茶叶。 1 1 2 老字号的特征 1 1 2 1 悠久的历史 老字号从形成到发展大都经历了几十年甚至数百年的时间，因此被人们称 。参见阎婧中华老字号的品牌发展明：毕商标2 0 0 5 ( 5 ) ：2 5 - 2 6 3 硕士学位论文 第一章老字号的涵义、性质与分类 为“活文物”。根据原北京市商委2 0 0 1 年所做的北京传统商业保护规划( 草案) ， 按创立年代可将老字号划分为三类。 据此分类，目前全市约有老字号3 2 0 家， 其中百年以上的有9 0 多家。例如，鹤年堂药铺和六必居酱园成立于明朝末年， 距今已有4 0 0 多年历史。 。 1 1 2 2 独特的商业文化 老字号不仅是一种商贸景观，而且是一种文化现象。在长期发展中，老字 号形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都 反映出传统文化的鲜明色彩。老字号是一个行业发展的历史见证，它与城市的 发展交融在一起，形成了代表这座城市甚至代表中华文化的诱人魅力。例如， “不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，全聚德的烤鸭已同长城齐名，成为北京 的象征。很多民间歇后语，如“六必居的抹布一一酸甜苦辣都尝过”、“同仁堂 的药一货真价实”等，生动的表述了老字号的品牌特色，成为城市历史文化的 一种载体。 1 1 2 3 历代相传的“绝活” 大多数老字号起步于家庭作坊。手工操作积累起来的技术、工艺和经验形 成“祖传秘方”，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排 他性，使得别人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是。形似 而神不似”。老字号的“绝活”既保持了产品的独特性和经久不衰，也成为扩大 生意、招徕顾客的一大法宝。 1 1 2 4 以人为本的经营理念 老字号在长期经营中逐渐形成了以人为本、以顾客为核心的经营理念。如 号称“天下第一吃”的全聚德烤鸭店，在长期经营实践中形成了三字经“鸭 要好，人要活，话要甜”。同仁堂药店数百年来秉承“炮制虽繁必不敢省人工， 品味虽贵必不敢减物力”的古训，把医药作为“养生、济世”之方，讲“人心、 人术”之道。张一元的茶道一“人品如茶品，做茶先做人”，瑞蚨祥的百年宗旨 “至诚至上、货真价实、言无二价、童雯无欺”等，无不反映出老字号的 。根据2 0 0 1 年北京传统商业保护规划( 草案) 所作的划分，现存老字号根据创立年代划分为三类；明 清时创立为第一类，清末至建国前创立为第二类；建国后到1 9 5 6 年对工商业私胄企业改造前创立为第三 类：经过社会主义工商业改革后，一大批规模较小的老字号被取消。有一定影响的老字号被划归国有企业。 在文革期问，老字号受到了更大的冲击。一些著名老字号被改为具有革命化的名称，如今聚德烤鸭店改为 北京烤鸭店。改革开放之后，这些老字号才逐渐恢复使用。参见北京老字号发展研究课题组北京老字号 的发展现状及对策研究北京行政学院学报2 0 0 4 ( 3 ) ：4 0 4 喜 硕士学位论文第一章 老字号的涵义、性质与分类 经营之本和治店之道。 由以上特征可以看出，老字号在市场上有着其他企业无法匹敌的优势，然 而，在竞争日益激烈的现代社会，老字号拥有了得天独厚的优势，但对于一些 竞争对手也显示出了其致命的弱点，主要表现在： ( 1 ) 商标注册行动缓慢，自我保护意识淡薄。 商标保护是老字号发展的基本前提，有些老字号迟迟不去进行商标注册， 被同行抢注商标的屡见不鲜。如“金华火腿”原产浙江金华，后被杭州的浙江 食品有限公司独家享用；哈尔滨的“正阳楼”被他人抢先注册了商标，而丧失 了商标使用权。同时，有些老字号商标注册单一，很容易产生一些相近的品牌， 与之鱼目混珠，从而影响自身的销售。另外，随着我国一些老字号打入了国际 市场，由于没有及时对商标进行国际注册，而被其它一些国家在其本土上抢占 了自己的品牌，如“阿诗玛”在菲律宾被抢注，“五星”啤酒在美国被抢注，“竹 叶青”被韩国抢注等等，使这些中华老字号产品在国际市场上受阻。o ( 2 ) 跨国集团公司来势凶猛，“老字号”面临威胁。 随着外国一些驰名品牌打入我国市场，一些中华老字号被外国品牌“吃掉”。 如，在饮料行业中，国内几家大型饮料企业相继挂出了“可口可乐”、“百事可 乐”的牌子：在洗涤用品市场上，也被美国的“宝洁”、英国的“利华”、日本 的“花王”、德国的“汉高”公司所垄断，过去的几十个龙头企业“菊花”、“双 猫”等品牌几乎销声匿迹。另外，跨国集团采取吞并、融资i 控股等方式对“老 字号”展开了强大的攻势，不惜一切代价进行广告宣传，他们不仅在洗涤用品 领域大做文章，而且在自行车、啤酒、化妆品等很多领域中出现了几家跨国公 司垄断的局面，而“老字号”的市场日渐萧条。 ( 3 ) 假冒伪劣商品不断增多，冲击了“老字号”。 随着科技的发展，假冒伪劣商品的制造手段越来越高明，生产出的商品外 观上与“老字号”的品牌非常相似，以至于顾客不能轻易辨认出来。由于假冒 伪劣商品成本较低，出手廉价，一些顾客存在着贪便宜的心理，致使一时之间 假冒伪劣商品严重冲击了市场，影响了“老字号”的市场占有率。又由于个别 “老字号”盲目扩大规模，仓促盘进一些分店或建立于公司，使商品质量达不 。王春燕加强商标保护防止国外抢注佣麓营与管理 2 5 ( 9 ) ：1 2 1 3 5 硕士学位论文第一章老字号的涵义、性质与分类 到“老字号”原有的水平，他们的急功近利，直接伤害了消费者对其情有独钟 的感情。 ( 4 ) “老字号”思想意识守旧、包袱较重。 “酒香不怕巷子深”的年代已经过去，老资格的企业不进行创新，也难以 面对日新月异的市场变化。现在有许多“老字号”受自然经济、小农意识的影 响，及过去计划经济体制的束缚，总是想吃老本，对突入其来的强大竞争对手 心理准备不足，而显得不堪一击。从另外一个方面来看，“老字号”由于经历的 年代久远，离退人员较多，设备设施老化，服务手段跟不上时代的潮流，也会 导致“老字号”的企业机动性和市场竞争力受到束缚，金字招牌失去了往日的 魅力和光彩。 1 1 3 老字号的分类 虽然同样是老字号，但是根据不同的标准，我们可以把老字号分为几种不 同类型。 ( 1 ) 根据形成时期的不同，一般可分为传统老字号和现代老字号。 前者是在中国封建社会形态或半封建半殖民地社会形态下创办的，曾受私 有制社会工商制度管辖，创立登记简单；后者老字号是在新民主主义政权下( 如新 华书店等) 或新中国建立后社会主义初级阶段创立的( 如健力宝等) ，它受新的工 商制度管辖，创立登记较规范。 ( 2 ) 根据经营产品的不同，可以分为老字号餐饮业、老字号服饰业、老字 号药号、老字号酒业、老字号文化业、老字号工业及老字号商业。老字号餐饮 业一般经营的是与饮食相关的，如全聚德烤鸭、稻香村烧饼、六必居酱菜、火 宫殿臭豆腐等，老字号服饰业经营的产品主要是服饰，如内联升布鞋、培罗蒙 西服、谦祥益旗袍等，老字号药业经营的主要是药品，如同仁堂的中药丸，九 芝堂膏药、王老吉凉茶等，老字号酒业经营的则主要是人各种酒类，如五粮液、 剑南春、茅台等，老字号文化业则是有着中国古老文化传统的艺术品，如荣宝 斋的字画、文房四宝堂的文房四宝等，老字号工业则包括有张小泉剪刀、老杨 明远眼镜等，老字号商业则主要包括王府井百货、亿兆百货等。 ( 3 ) 根据老字号的性质划分，可以将其分为老商标、老品牌和老招牌、老 店号。一类是老商标、老品牌，他们以商标的形式存在，如“天坛牌”、“张小 6 硕士学位论文 第一章老字号的涵义、性质与分类 泉”、“英雄牌”等，另一类是老招牌、老店号，这些则是以商号，店面的形式 存在，如“春庆余堂”、“同仁堂”、“新华书店”等。 1 2 老字号的性质 1 2 1 老字号是无形财产 历史悠久是老字号的最大特点，也是其最大的优势。经过上百年甚至几百 年的发展，老字号在一定区域甚至在全国都具有一定的知名度，在现代商业社 会，知名度是品牌的核心，就是很大的资产，所以老字号背后蕴含着巨大的无 形资产，也就是说老字号具有潜在的无形价值，说其有潜在的无形资产，是因 为老字号的无形资产未被开发，未被利用，还不是无形资产，只有开发出来才 是无形资产。 老字号具有财产内容，其本质上是一种无形财产。这是因为：( 1 ) 财产的 本质在于能给权利人带来一定的利益，可以通过转让等形式来实现其价值，而 不在于其是否具有实体的形态。o 在这一点上，老字号是符合其本质要求的。( 2 ) 老字号的产生从某种意义上来说是人们智力活动的结果，这种智力活动也是老 字号的价值来源之一。在老字号的创制过程中，无论是商事主体亲自花费一定 的时间、金钱和精力去刻意创造一个能反映其经营特点和文化理念的商号，还 是该主体购买一个商号( 或者是获取该商号的使用权) ，其目的都在于利用良好 的商号，树立好的商业形象，从而获取较多的市场份额，创造比同行更多的利 润。这种超额利润就是老字号的价值所在。( 3 ) 老字号是商事主体存续期间所 创造的商誉的载体，这是老字号价值的另一种重要来源。商誉的无形财产属性， 决定了老字号的无形财产性质。如果单纯从创造性的角度来看，老字号的价值 应是不高的，因为它毕竟是一种商业标记而非创造性的知识产品；老字号之所 以能成为商业经营者生存的基础，就在于经营者长期积累的商誉、信用都是通 过商号而表征出来的，因此可以毫不夸张地说，老字号是关乎经营者尤其 是知名企业生死存亡的最重要的无形财产。( 4 ) 从侵权赔偿的角度来看， 侵犯老字号这种无形财产的行为也表现出与侵犯以有体物为客体的财产权所不 。参见梁慧星民法总论【h 日北京：法律出版社，1 9 9 6 ：2 3 9 7 燃一黼一 笏m 。黝鲨历 硕士学位论文第一章老字号的涵义、性质与分类 同的特征：第一，侵害形式的特殊性。侵犯老字号的行为主要表现为仿冒和擅 自使用，与老字号的物质载体无关，这与侵害有体物财产权的不同之处在于， 后者往往是直接作用于权利客体的本身。第二，侵权行为的高度技术型。由于 科学技术的不断发展，生产方式的不断革新，使公众消费能力大大提高，社会 生活内容呈现出科技化、现代化的趋势。在这种情况下，出现了一些新型的侵 权行为。这些新型的侵权行为，大多应归属于侵犯无形财产权，前面所提到假 冒、擅自使用行为的表现形式就随着科学技术的发展而“不断翻新”。第三，侵 害范围的广泛性。由于知识产品的非物质性和公共性特征，对同一知识产品的 合法使用与侵权使用通常会在同一时空条件下发生，多个侵权使用可能会在不 同的领域同时发生。第四，侵害类型的多样性。在立法例上，侵害无形财产全 有直接侵权行为与间接行为之分，法律对此规定了不同的过错条件及处罚标准。 从立法趋势看，提高无形财产权保护水平的一个重要工作，就是将间接侵权行 为纳入侵权法的范畴。 1 2 2 老字号是一种人格权 人格权是指民事主体所固有的、以维护主体的独立人格所必备的生命健康、 人格尊严、人身自由以及姓名、肖像、名誉、隐私等各种权利。人格权是人身 权的主要形式，而人身权与财产权构成民法中的两类基本权利，其他一切民事 权利或者包含在这两类权利之中，或者是由这两类权利结合的产物( 如知识产 权、继承权等) 。由此可见，人格权是民法中的基本权利。 人格权是以人格的独立为前提，并以独立的人格所应有的人格利益为客体 的，所以人格权是由作为主体资格的人格所决定的。一方面，一旦个人不再是 权利客体而成为法律关系的主体，不再是身份和家庭支配的对象，而是具有自 主性人格的个人，则人格权具备了生长的土壤。另一方面，人格的独立与平等， 依赖于对人格权的尊重和保护，个人不享有独立的人格权，尤其是生命、健康、 自由等权利，则不可能实现人格的独立与意志自由。o 从法律理论上考察，老字号是一种名称权，属于法律上的绝对权，而非相 对权，老字号是企业的人格权，它与企业的商标权、专利权等其他财产权根本 不同点在于它是企业身份的象征与标志。因此设定老字号的法律意义首先表现 。参见魏振瀛民法i m 】北京：北京大学出版社高等教育出版社, 2 0 0 0 ：2 6 8 。参见土利明、杨利新，姚辉人格权法【m 】北京，法律出版社，1 9 9 7 ：6 1 - 6 2 8 ，。黝一蝴 缓燃搦 硕士学位论文 第一章老字号的涵义、性质与分类 在它是区分企业与企业的标志。 就老字号的设定权而言，表现为经营主体可以按照自己的意志在法律规定 的范围内任意选取名称，他人不得干预。这显然是经营者主体人格利益的外在 表现，甚至可以说，经营主体设定商号就好比自然人给自己取名一样。在现实 社会中，许多老字号企业都是用创始人或者有代表性的人物名称作为该老字号 的名称。可见，老字号的设定对经营主体而言有极强的人格利益，但却没有任 何直接的财产利益，因此，老字号的设定权是一种人格权。 就老字号的使用权而言，它一方面表现为老字号所有权人有权积极地使用 自己已经登记的商号，如它可以在其商品、印章、银行帐户以及信笺上使用其 商号，还可以在广告宣传或其他对外交往中使用其商号；另一方面则表现为老 字号商号权人有权禁止他人在市场交易中以足以使人误解的方式使用其商号。 这两方面的权利归根结底都是与老字号所有权人自身密不可分的，任何其他人 都不可能行使这两方面权利中的任何部分，这也凸显了其人格权属性。 1 2 3 老字号是一种知识产权 知识产权是基于创造性智力成果和工商业标识依法产生的权利的总称。老 字号虽然具有无形财产属性，但不可忽视它同时也具有知识产权属性。无形财 产与知识产权有共同之处，但两者不可等同。老字号所有权就是商品生产经营 者依法对其注册商号所享有的专用权，其内容具有人身权和财产权的双重属性， 其在权利类型上属于知识产权。一方面，老字号与商品生产经营者的人身不可 分离，是商品生产经营者只法律人格的化身，相较于商标权、专利权等具有更 强的人身性。另一方面，老字号作为企业经营能力、资信状况等的象征，是企 业无形资产的重要组成部分，老字号也因此具有财产权属性，这也是老字号与 一般民事名称权的根本区别所在。与其他知识产权一样，老字号也具有强烈的 排他性和独占性：老字号所有权主体在商号注册地域范围内可以禁止同行业其 他企业使用相同或者近似的商号，除特定权利主体之外的任何人都不得非法干 预和妨碍商号权人行使商号权，也不允许他人侵犯其商号权。此外，老字号还 有不同于其他知识产权的特殊性，分析起来有以下几个方面：( 1 ) 没有时间性。 老字号与企业共存亡，而企业的存续在各国立法及实践中多无时间限制，所以 老字号依附于企业无限制的法律保护。( 2 ) 主体具有单一性。老字号是商事主 9 m 一易一 嘲么一簟 硕士学位论文 第一章老字号的涵义、性质与分类 体资格的象征，由其主体识别功能所决定，同一商号在核准注册范围内只能为 一个商品生产经营者所拥有，而不存在多个商事主体共有一个商号权的情况。 ( 3 ) 老字号的转让具有特殊性。表现为：其一，老字号的转让不可重复进行， 只能转让给一家企业，这是商号权主体的单一性所决定的；其二，老字号的转 让须于企业资产的全部。由此看来，老字号是一种知识产权。 1 0 。口， 搦 一 。 ，锄幽曩 硕士学位论文第二章老字号法律保护的依据 2 1 理论依据 第二章老字号法律保护的依据 老字号的价值表现在两个方面，其一是它的经济价值，其二是它的社会价 值。对老字号的价值进行科学的认识和系统的分析，无疑对促进我国老字号事 业的发展和名牌理论的繁荣具有重要意义。 2 1 1 老字号的经济价值 名牌的价值大小和名牌历史长短、文化积累量的大小、生产规模、市场延 伸的半径等若干因素均成正比例关系。 目前国内虽然还没有对我国老字号这一民族品牌进行经济价值排名，但由 于其品牌形成是经过激烈的市场竞争的，经过成千上万消费者认可的，并且在 长期的历史发展过程中，消费者把消费某种品牌的商品与特有的中国文化联系 起来，其经济价值将长期的显示出来。 老字号经济价值的形成，是老字号创办者及其员工投入的高质量劳动和高 智力投入的结果这种高质量劳动和高智力投入包括两个方面：一方面表现在 生产中，投入了更多的科技成分，更复杂的劳动，即更多的社会必要劳动时间， 使老字号的商品价值明显高于一般品牌；另一方面，表现在营销过程上，老字 号为了巩固扩大市场，取得竞争主动权，也投入了大量的劳动，其中包括营销 策划、渠道开发、公共关系和服务等。老字号包含着最好的原料、最正宗的设 备、最独特的工艺、最可靠的质量和最至诚的服务。一家老字号，一个老品牌， 经历了上百年风风雨雨，斗转星移，而牌子依然灼灼闪光，产品始终深入人心。 这需要何等巨大的精神力量，才能支撑几代人不懈的努力做到这一点。这两方 面的活动共同决定了老字号特有的经济价值。回 老字号的经济价值表现为一种知识产权，它既是有形的也是无形的，说它 是有形的，是说老字号一般于有形的产品服务联系在一起；说它是无形的，老 字号的品牌也可以独立存在。任何一种产品或长或短都有一定的经济寿命周期， 但真正的品牌没有经济寿命周期，支撑老字号的一种产品或服务被淘汰，只要 母 bj , j 、野昌延、江口俊夫著，魏启学译商标知识咖北京：中国财政经济出版社，1 9 8 1 ：2 2 8 i l 硕士学位论文第二章老字号法律保护的依据 开发出更好更新的产品与服务，起品牌仍然会发展。也不可否认，一个所谓“老 字号”品牌之依附于一种产品和服务，没有创新没有开发，没有更好的产品与 服务奉献给社会，那么，一种产品与服务被市场淘汰了，该老字号品牌也就销 声匿迹了。 2 1 2 老字号的社会价值 老字号作为一种经济资源和有形的财富，直接作用于企业物质生产过程， 推动企业的市场实现，为企业带来经济利益，不仅如此，老字号的价值远远超 出企业的经济界限，他也服务于社会，具有社会价值，这种社会价值不仅表现 在老字号能够通过促进企业经济增长，进而带来整个社会物质财富的增长上， 而且他还表现在对社会文化的继承和发展。 老字号的社会价值主要体现在：一是弘扬优秀的传统文化。很多老字号经 久不衰，就是因为其中凝结着一代或几代人为之努力探索留下的印迹，也蕴涵 着优秀的传统文化，反映着文化进步的轨迹。商业老字号都蕴含着传统的文化 气息，使民族精神的物化，是民族历史的载体，人们对这些老字号之所以感情 深厚，不仅是为了购物，更主要的是老字号具有独特的历史文化风情。侨居海 外的北京人、居住在外地的北京人，回到故乡，总要逛逛大栅栏、吃吃全聚德， 或者到荣宝斋买份纸墨，到内联升买双布底鞋。他们在这里重温过去，深切感 受故乡浓浓的乡情，加深了对祖国、对北京的眷恋。海外游子对祖国的向往， 也包括了对老字号的思念。老字号九芝堂，历经数百年的锤炼，锻造出的这块 金字招牌，他不仅表现配方奇特，药到病除的美誉，更重要的是，在它背后有 中国传统文化深刻的烙印。且不说，中药制作本身就直接运用的中国传统哲学 和医学思想。仅就他的经营观就折射着中国传统的精华。同仁堂的古训“修合 无人见，存心有天知”，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，传 承中国人诚与信的优秀传统。同仁堂在我国南方甲肝流行时撇开自身的利益， 赔本生产急需药品，这种济世养生、为了除病的精神，是中国儒家“仁”、“义” 文化的具体体现。所以象同仁堂这样的老字号，不只以实物形态满足人们的需 要，而且以这种实物为载体，传播着很多动听的故事，承载着很多优秀的文化 和可贵的精神。由此可见，老字号是继承优秀文化传统的重要载体。其二，与 上述相联系，老字号生产者往往以自己的善德奉献社会，影响着社会风气，影 硕士学位论文 第二章老字号法律保护的依据 响着人们的价值观念。老字号是一面旗帜，旗下聚拢的是知名度，是效益，是 财富，是许多企业生命之魂，更是国家之宝。中国老字号如果能尽快壮大成世 界品牌，那么中国经济发展将呈现多充生机与活力。 2 1 3 老字号保护的现实意义 保护老字号的积极意义在于：( 1 ) 传统老字号的演变具有历史研究价值。 保护好传统老字号对于研究中国古代、近代商业文化具有典型意义。( 2 ) 传统 老字号产品具有科学价值。如北京同仁堂的药丸、内蒙古王一贴膏药、上海曹 素功的墨品等都是有科学含量的老字号产品，有一定的科学研究价值。( 3 ) 传 统老字号的产品具有艺术鉴赏价值。一些老字号生产或经销的产品凝结着中国 古代文学艺术的的精华，极具美学鉴赏价值，堪称国粹，如苏妹刺绣、王星记 的扇子、瑞蚨祥的旗袍等。( 4 ) 传统老字号的商业道德观念具有示范教育价值。 大多数传统老字号那种对工艺追求精美，质量要求上乘，服务务求周到，诚信 苛求恒久的商业道德观念，是其久负盛名、经久不