（产业经济学专业论文）中国家用轿车市场发展战略的研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 - iv - 中国家用轿车市场发展战略的研究 中国家用轿车市场发展战略的研究 research on the development strategies of family car industries in china 论文提要：论文提要： 近年来，我国轿车工业飞速发展。巨大的需求和良好的市场、政策环境以及丰厚 的利润已经为家用轿车业孕育了前所未有的的机遇。 家用轿车产业在中国经历了诞生、成长、徘徊和在成长的过程。其市场发展的进 程不仅受到国家宏观经济运行和汽车产业政策等因素的制约， 更受到了更本质的决定 因素市场的影响。从某种意义上来说，家用轿车持续、快速、健康的发展，对汽车 工业进而对整个国民经济的持续、快速、健康的发展有着重要的促进作用。因此，分 析研究家用轿车产业，对把握其发展规律、充分认识机会，研究潜在威胁，应对金融 危机后轿车市场的愈发激烈的竞争，对加强我国家用轿车产业的竞争实力、满足消费 者的需求有着重要现实意义。 本文基于经济学原理，在实证分析的基础上，借助数据图表通过对中国家用轿车 市场与世界典型国家汽车市场的发展策略、 国内与国外成功家用轿车品牌的重要车型 的对比，试图找出中国家用轿车市场发展中的特点与问题，进而对未来发展方向提出 设想。本文对家用轿车市场的研究分析，既有宏观层面的发展政策研究，也有微观层 面的具体车型分析；既对家用轿车产业发展规律和发展模式加以剖析，又对影响和制 约家用轿车市场发展的因素和问题进行了扼要的阐述。 关键词：关键词：家用轿车、发展策略、消费 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 - v - abstract: in recent years, there has been a rapid development of chinas car industry. huge demands, good market, preferential policy environment and generous profits have nurtured unprecedented opportunities for the family car industry. family car industry in china has experienced the birth, growth, lingering and growing process. its market developing process is not only conditioned by the national macro-economy and automotive industry policy constraints and other factors, but also by more fundamental determinants the markets. in a sense, the family car industrys sustaining, rapid and healthy development plays an important role in promoting the entire national economys sustaining, rapid and healthy development. therefore, there is important practical significance to analyze of the family car industry, in order to grasp the law of its development, to fully understand the opportunity and to study the potential threat in family car market after the financial crisis, which will help us to win the increasingly intense competition, to strengthen our competitive strength and to meet the consumers demands. based on principles of economics, and the basis of the empirical analysis, this article studies the development strategies of both the chinese family car market and the market in the world. by comparing the success of some important family car models of both domestic and foreign brands, the author is trying to find out the characteristics and problems in the development of the chinese domestic car market and thus find directions for future its development. in this paper, on the domestic car market, there are not only micro-level analyses of specific models but also analyses on the influence and restrict the development of domestic car market. keywords: family car、development strategies、 consumption 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 - iii - 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的中国家用轿车市场发展战略的研究中国家用轿车市场发展战略的研究 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 1 页 共 40 页 1 1 绪论 1.1 研究背景 1 绪论 1.1 研究背景 家用轿车作为“衣食住行”中“行”这一环节最快捷、最便利、最舒适的工具， 已经逐步成为广大民众的生活必需品。近年来，我国的轿车工业飞速发展。巨大的需 求和良好的市场、政策环境以及丰厚的利润已经为家用轿车业孕育了前所未有的机 遇。 伴随着中国轿车市场的发展， 越来越多的国外汽车厂商逐渐加大在中国市场中的 投入。自 2000 年以来，世界汽车巨头开始瞄准中国市场并斥巨资建设整车厂，至今 世界六大汽车集团和三大独立汽车公司已经全部进人中国，他们通过增资扩建、重组 兼并、合资建新厂、建立合作项目等多种投资形式扩大在中国的生产规模。国内本土 品牌也抓住这个时机， 提高自身实力， 推出多款自主研发产品， 并取得了不错的成效。 但 2008 年美国的次贷危机逐渐演变成全球金融风暴，受金融危机的影响，世界经济 急转直下。随着金融危机向实体经济蔓延，汽车产业也遭受到强烈冲击。中国汽车业 在连续十年快速发展后，降到了十年来的最低水平。2008 年，我国乘用车（家用轿 车）销量为 643.28 万辆，同比增长仅为 7.4%；汽车累计销售 938.05 万辆，同比增 长 6.70%，成为自 1999 年后增幅首次未达到 10%的年份，未能完成 2008 年初产销过 千万辆的目标。虽然 2008 年的经济危机令之前的增长速度有所放缓，但 2009 年国家 及时对汽车市场进行调控，出台了相应优惠政策，使得 2009 年成为中国家用轿车爆 发的一年。 中国 2009 乘用车 （家用轿车） 累计销量 1,033.13 万辆,同比增长 52.93%; 此外中国 2009 年汽车销量达到 1,364.48 万辆,同比增长 46.15%。 2009 年中国汽车销 量一举突破了千万大关，并首次成为世界汽车销量第一大国。本文正是在此背景下对 中国家用轿车市场进行了分析和研究。 1.2 研究意义 1.2 研究意义 家用轿车产业在中国经历了诞生、成长、徘徊和在成长的过程，发展过程有起有 落。其市场发展的进程不仅受到国家宏观经济运行和汽车产业政策等因素的制约，更 受到了本质的决定因素市场的影响。消费群落的构成、人民收入水平的高低、市场 消费导向作用等因素是家用轿车消费市场的内在条件；而行业发展法规、国外技术品 牌竞争、商品消费政策、利益分配制度等因素则构成市场的外在条件。在目前的轿车 市场上，私人购车的比例占到轿车市场份额的 70，轿车工业作为汽车工业的一个 主要的和重要的组成部分，从某种意义上来说，家用轿车持续、快速、健康的发展， 对汽车工业进而对整个国民经济的持续、快速、健康的发展有着重要的促进作用。因 此，分析研究家用轿车产业，对把握其发展规律、制定正确的发展策略有着重要指导 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 2 页 共 40 页 2 意义，对加强我国家用轿车企业的竞争实力，提升家用轿车企业的国际竞争力从而更 好的符合市场的规律、满足消费者的需求有着重要现实意义。 1.3 研究方法 1.3 研究方法 本文采用理论和实际相结合，政策和效果相结合的研究方法，在实证分析的基础 上，运用大量数据图表加以分析证明，并通过对中国家用轿车市场与世界典型国家家 用轿车市场的发展策略、国内外主要家用轿车品牌的重要车型的对比，总结出中国家 用轿车市场的特点与问题，进而对未来发展方向提出设想。本文对家用轿车市场进行 了系统全面的研究分析，其中既有宏观层面的发展政策研究，又有微观层面的具体车 型分析；既对家用轿车产业发展规律和发展模式加以剖析，又对影响和制约家用轿车 市场发展的因素和问题进行阐述。另外本文还运用了数理统计的方法，对家用轿车市 场的市场占有率和变动进行了研究，使整篇文章有理有据、脉络清晰，具有较强的理 论性和实用性。 1.4 理论分析基础 1.4 理论分析基础 在中国家用轿车业发展的过程中，中国轿车历经了从薄弱到逐渐获得发展的过 程。经过大量调研后，政府终于在 1994 年发布了汽车产业政策，明确了汽车的国民 经济支柱产业的地位，轿车开始进入家庭，而中国对于家用轿车的研究也日渐深入。 本文理论分析基础主要基于以下两点。 1.4.1 价格与供求关系 1.4.1 价格与供求关系 价格是价值的货币表现，它由价值决定并受供求的影响。价格以价值为基础，随 着供求关系的变化而变化， 并且经常地背离其价值。 价格对生产和需求具有调节作用， 使商品供求矛盾达到暂时的平衡，这时，商品的市场价格相当于它们的自然价格，即 相当于由生产它们所必需的劳动量来决定它们的价值。然而，平衡是暂时的，价格对 价值的背禽是绝对的，不过这种背离不会毫无约束。既然如此如这就必须自觉地利用 供求规律，使价格有计划地合理地背离一价值，达到调节生产与需求，促进供求基本 平衡的目的。价格既是市场机制运作的开始,又是市场机制运作的结果。价格传递商 品和要素稀缺性程度的信息，刺激人们采取最低成本的生产方法，把所占有的资源用 于最有价值的目的，在这里，价格也是重要的竞争手段。 供求关系指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关 系，商品供给与需求之间的矛盾实际上就是生产与消费的矛盾，它是生产和消费之间 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 3 页 共 40 页 3 的关系在市场上的反映。如果社会消费是客体，“创造出生产的观念上的内在动机” ，而且“生产行为本身就它的一切要素来说也是消费行为”，那么，生产就要适应 消费的需求，这种适应是通过使用价值的转移来实现的。社会供给的商品是社会生产 的产品，只有当生产的规模、速度、比例与社会需求相适应时，才能使供求保持基本 平衡。 在供求关系的影响下，价格总是不断的围绕着价值上下波动；反过来，价格的波 动也影响着供求关系的变化。在经济生活中，价格和供求的关系是十分重要的，只有 明白了二者的关系，才能理解一系列经济现象，如价格变化的原因、价格变化对生产 和生活的影响等。 价格机制就是通过价格与价值的背离及其趋于一致的过程来发挥作 用的，而价格相对于价值的波动是由供求影响的。没有供求的作用，价格的作用是不 可能发挥的。而只有在竞争性的市场上形成的价格，才能准确反映市场供求关系，才 能形成准确的价格体系。 在市场上，当某种商品供不应求时，其价格就可能上涨到价值以上；而当商品供 过于求时，其价格就会下降到价值以下。同时，价格的变化会反过来调整和改变市场 的供求关系，使得价格不断围绕着价值上下波动。在现在发达的商品经济社会中，商 品的种类、数量异常丰富，经济结构复杂，经济总量很大。供给和需求在满足人们生 存需要后不断向史高层次发展，使供给和需求变得越来越难于捉摸，商品供求脱节、 供求失衡的现象时常发生。因此，价格就随之发生不断的变化。目前中国人民收入水 平不断增加，家用轿车价格逐步合理，使得家庭购车意愿日趋强烈，这就是 2009 年 家用轿车销量猛增的一个主要原因。通过对家用轿车市场价格走势的观察我们发现， 我国家用轿车价格的变化虽然与油价的涨跌、 道路环境以及影响生产成本的造车所必 须的钢材橡胶等生产资料价格变化有一定关系， 但供求关系变化仍是现阶段影响汽车 价格走势的最主要因素。 因此， 如何第一时间了解市场供求关系变化、 把握市场价格、 准确掌握市场整体运行规律是家用轿车厂商所要面对的问题。 1.4.2 垄断竞争市场1.4.2 垄断竞争市场 垄断竞争市场的定义： 垄断竞争是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织 形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。因此，垄断竞争市 场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全 竞争和完全垄断之间的一种市场。垄断竞争市场是一种最有利于技术进步的市场。在 完全竞争市场上，由于缺乏对技术创新的保护，因而企业没有技术创新的动力；在完 全垄断的市场中，由于这种市场是没有竞争的，所以也缺乏技术创新的压力。而在垄 马克思恩格斯选集 ，第二卷，第 94 页 马克思恩格斯选集 ，第二卷，第 93 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 4 页 共 40 页 4 断竞争的市场中，各企业之间存在着不断竞争、部分垄断的状况，因此既有如专利等 对技术创新的保护，又存在着同类产品的竞争，具有较大的外在压力。所以，垄断竞 争被认为最有利于市场发展、技术进步。 垄断竞争市场的条件： 1、各个厂商的产品不是同质的，但彼此间是非常接近的替代品。 2、一个生产集团中有大量厂商，每个厂商所占市场份额都很小。 3、厂商可以自由进入和退出一个生产集团。 垄断竞争市场的特征： 1、市场中存在着较多数目的厂商，彼此之间存在着较为激烈的竞争。 2、厂商所生产的产品是有差别的，或称“异质商品”。 3、厂商进入或退出该行业都比较容易，资源流动性较强。 我们可以看出，现在绝大多数的市场均为垄断竞争市场。在垄断竞争市场中，商 品的差别主要表现在产品的质量、款式、颜色、包装、品牌以及销售方式等方面，正 是这些差别对消费者产生着不同的心理效果， 因此每一种有差别的产品都能以自身特 色在一部分消费者中形成垄断地位。正是由于这些差别的存在，使得产品成了带有自 身特点的“唯一”产品了，也使得消费者在购买商品的过程中有了选择的必然，使得 厂商对自己独特产品的生产销售量和价格具有控制力，即具有了一定的垄断能力，而 垄断能力的大小则取决于它的产品与其它厂商的区别程度。产品差别程度越大，垄断 程度越高。同时，产品差别又是指同一种产品之间的差别，因此他们之间又有很高的 替代性，从而又会引起竞争，其主要竞争方式主要分为价格竞争、品质竞争、营销竞 争这三种。 竞争即优胜劣汰， 是适者生存的法则， 竞争为市场配置资源提供了高效率。 竞争的作用不是孤立的，而是与供求关系、价格变动、资金和劳动力流动等市场活动 是密切联系的。 从理论联系到实际，我们看到，在中国汽车市场中，国外汽车生产厂的高技术产 品与国内汽车生产厂的低价格产品间便存在着激烈的竞争。在这种竞争之下，使消费 者购车有了更加广阔的选择范围，可以从容灵活的购买适合自己的产品。那么各大厂 商如何将自身优势与其他厂商的距离拉开，弥补并追赶自身劣势，就成为了需要解决 的问题。 综上所述，价格、供求、竞争是市场经济的三大机制，正是在这三大机制的作用 下，市场才能在资源配置中起基础性作用，才能达到优化、合理配置资源的目的。 2 国内外研究现状 2.1 目前研究状况 2 国内外研究现状 2.1 目前研究状况 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 5 页 共 40 页 5 彭华涛从研发经费投入、研发平台共享、前沿技术预见、研发知识管理、研发技 术创新等角度对世界汽车企业研发体系的发展趋势进行了探讨,并总结了世界汽车企 业研发体系在发展趋势中的根本立足点与主要举措以及取得的成绩 。沈里对中国家 庭家用轿车消费的需求进行了调查分析，提出了自己的见解和建议 。施中华回顾了 中国汽车工业的发展历程,认为目前中国家用轿车市场已经进入“品牌扩散”时期, 并总结了这个时期市场若干方面的产业组织特征 。何明科、董玉毅对国外汽车公司 在中国家用轿车市场发展的现状分析， 揭示出国外品牌轿车在中国轿车市场中仍占统 治地位 。南晓莉从四个阶段回顾了建国以来我国汽车产业政策的概要和发展过程, 并在此基础上,以家用轿车行业发展现状为依据,对产业政策的作用进行分析 。孙金 柱提出对于我国汽车工业自主创新战略的研究格外重要和紧迫， 同时指明自主创新具 体的市场方向和技术方向 。 2.2 研究状况不足2.2 研究状况不足 从上述研究来看， 众多学者对中国家用轿车市场的发展规律以及发展策略等都进 行了详尽深入的研究，其研究结果对中国家用轿车业极具意义。然而，上述文章从时 间节点上来看，多为几年以前的观点和建议，现在世界经济形势经常发生重大改变， 中国经济突飞猛进，日新月异，每时每刻都在发生着改变，2009 年更是发生了太多 经济奇迹。因此，这些观点与建议已经不完全适用于目前的中国家用轿车。而近期所 发表刊登的文章与本文相比，从文章内容结构来看，鲜有针对各国品牌主力车型进行 横向对比；各大汽车厂商按照消费者的需求对产品进行技术改造、市场定位，在具体 车型上的分析和研究也很少能够见到。 因此，适时的更新思路观点，可以为将来的前进道路更好地指明方向。细致具体 地按照需求与供给相互关系，对具体车型进行分析，能够更加清晰地描述消费者的要 求以及商家的反应。 本文正是基于以上两点， 对中国家用轿车市场进行了研究与分析。 3 家用轿车市场发展相关概述 3.1 汽车分类 3 家用轿车市场发展相关概述 3.1 汽车分类 在 1988 年制订的 gb/t3730.1-88 标准中，将汽车分为了三大类，分别是：载货 彭华涛. 世界汽车企业研发体系发展趋势分析. 汽车工业研究. 2009.2 沈里. 我国居民购买家用轿车的调查分析. 现代经济探讨. 2001.9 施中华. 中国轿车市场的品牌扩散策略与绩效分析. 财经问题研究. 2006.11 何明科、董玉毅. 国外汽车公司争夺中国轿车市场策略预测及对策研究. 北方经济. 2002.12 南晓莉. 中国汽车产业政策分析与展望. 大连民族学院学报. 2005.6 孙金柱. 我国汽车工业自主创新战略研究. 2005.8 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 6 页 共 40 页 6 汽 车 、 客 车 和 轿 车 。 而 新 的 车 型 统 计 分 类 是 在 参 考 gb/t3730.1-2001 和 gb/t15089-2001 国家标准，结合我国汽车工业的发展状况制订的。在大的分类上基 本与国际较为通行的称谓一致，分为商用车和乘用车两大类。那么下面我们就按照目 前最新的车型分类方法，给大家解释一下这两种车型所涵盖的范围。 商用车，顾名思义，在设计和技术特征上用于运送人员和货物的汽车，包括驾驶 员在内可乘坐 9 个或 9 个以上的乘客，并且可以牵引挂车。商用车包含了所有的载货 汽车和 9 座以上的客车，可将其细分为客车、货车、半挂牵引车、客车非完整车辆和 货车非完整车辆。 乘用车，在其设计和技术特征上主要用于载运乘客及其随身行李物品的汽车，包 括驾驶员座位在内最多不超过 9 个座位，它也可以牵引一辆挂车。乘用车可细分为基 本型乘用车、多功能车（mpv）、运动型多用途车（suv）、和交叉型乘用车。虽 然乘用车被分为四类，但前三种车型，绝大多数均为家庭所购买，可归类为家用轿车 的范畴，它占了乘用车销量的 90%以上。随着中国经济日益突飞猛进，人民生活水平 逐步提高，为了使生活更加舒适，出行更加方便，拥有一辆属于自己的家用轿车已经 不再是一个遥不可及的幻想，近两年汽车市场的火爆就可见一斑。家有一车，已经由 八十年代的自行车变为了今天的家用轿车。下表是 2009 年中国汽车销量状况表。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 图 1.1 2009年1-12月汽车销量表（万辆） 汽车总销量73.682.8111115.3112 114.2 108.6114 133.2 122.6 133.8 141.4 乘用车销量61.160.7 77.283.182.9 87.383.385.1 98.392.5 101.3 110.3 商用车销量12.522.1 33.832.229.1 26.925.32831.72830.131 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月 资料来源：中国汽车工业协会。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 7 页 共 40 页 7 由上表可看出， 2009 年， 汽车总销量 1364.48 万辆， 其中乘用车 （家用轿车） 1033.13 万辆，商用车 331.35 万辆。乘用车销量占总销量的 75.7%。因此，如何掌握乘用车市 场的主动权便成为了汽车销售的一个重点。而家用轿车则又是其中的重中之重，根据 汽车市场近年来的增长特点分析，家用轿车将成为整个汽车工业增长的最主要力量， 并将成为未来我国汽车工业的主体。 3.2 国内外家用轿车市场发展状况 3.2 国内外家用轿车市场发展状况 汽车自 19 世纪末诞生以来，发展至今已经走过了一百多年的风雨历程。而第一 辆汽车的诞生，其目的是为了创造一种更加快速舒适的交通工具，为了服务于家庭， 因此我们可以说第一辆汽车就是家用轿车。一百年来，其作为整个工业的火车头，得 到了迅猛的发展。 在这段一百多年的发展史上， 比较有影响的有法德国、 美国、 日本、 韩国等国家。其中德、美属是家用轿车发展最早的两个国家，日本虽也起步较早，但 第二次世界二战的影响使日本真正快速发展是在20世纪50年代。 而韩国的起步较晚， 但发展迅速，是自主创新的代表。如今，汽车与人们的生活越来越息息相关，为人们 提供出行的便利和驾驶乐趣。家用轿车作为现今以及将来汽车工业增长的主要力量， 它的市场已经日益成为各个汽车生产厂商争相抢夺的一块重要阵地。 下面我们就来了 解一下在上述各国中如此重要的一块市场是如何发展的。 3.2.1 国外家用轿车市场发展状况 3.2.1 国外家用轿车市场发展状况 1德国市场发展状况 众所周知， 世界汽车工业始于 19 世纪末 20 世纪初， 而德国是现代汽车的发祥地， 是生产汽车历史最悠久的国家。自从 1886 年卡尔-奔驰发明第一辆汽车至今，德国的 汽车工业已经走过了 120 多年的发展历程。一直以来，德国汽车给人的印象就像德国 人一样稳重、严谨，德国汽车素以质量好、安全可靠而著称，奔驰、宝马等豪华 车和保时捷跑车更是在世界车坛享有盛誉， 经久而不衰。 而大众汽车 （volkswagen） ， 世界家用轿车中的领军人物，秉承了德国汽车的优良传统，加之其价格与人民收入相 比十分合理，使得德国人在购车时更愿意选择本国的汽车品牌。 而家用轿车竞争高速发展、 日益激烈的近几年， 根据德国汽车工业协会调查统计， 2008 年德国全年汽车销量约为 340 万辆，其中德国本土品牌销量约为 240 万辆，仍 占总销量的 70.6%。截止至 2009 年 10 月，德国汽车总销量为 330 万辆，德国本土品 牌销量与 2008 年相比略有下降，但仍然占德国汽车市场份额的 69%，依然是主导着 市场。由此可见，德国作为家用轿车的老牌强国，其本土家用轿车一直保持着质量第 一、安全第一的生产原则，这就使家用轿车市场一直保持着德国国内品牌占据绝对统 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 8 页 共 40 页 8 治地位的发展状况。 2美国市场发展状况 汽车发明于欧洲，但获得巨大发展是在 20 世纪 30 年代的美国。进入 20 世纪以 后，汽车不再仅是欧洲人的专利，特别是当美国的福特公司首次采用流水线装配的方 式大规模生产和销售著名的 t 型车以后，汽车进入大批量生产阶段，家用轿车逐渐走 入了寻常百姓的家中。 欧美人的一个共同特点就是身材高大，因此，美国家用轿车的体积也是十分 宽大。而美国人与德国人在性格上相比更加狂野、奔放，这就造成了美国家用轿车在 外形上更加夸张，动力更加强劲。因此，美国家用轿车市场一直以来都在按照“大”、 “猛”的需求发展着。美国人与德国人相比，性格更加开放，更容易接受外来品牌产 品，所以本国品牌所占市场份额也就相对小一些。 表 1.1 2008、2009 年美国汽车销量 制造商 2008 年销量（辆） 2009 年销量（辆） 增长率 1 通用 2,954,819 2,071,749 -30% 2 福特 2,002,279 1,677,234 -16% 3 克莱斯勒 1,453,122 931,402 -36% 4 市场总计销量 13,245,718 1,0431,509 -21% 资料来源：中国汽车工业协会。 根据此表，我们可以通过简单的计算得出，2008 年美国本土三大主要汽车厂商 在美国的汽车销量为 6， 410， 220 辆， 仅这三大品牌的销量就占总销量的 48.4%； 2009 年美国遭遇次贷危机，各厂商销量均有下滑，但三大汽车厂商销量 4，680，385 辆， 仍占总销量的 44.9%，如果加上其他中小汽车品牌，美国本土品牌销量可以占到总销 量的 50%以上。 因此， 可以说， 虽然美国本土品牌在本国市场占有率不如德国那么高， 但在美国汽车市场中仍然占据了最主要的地位。 3日本市场发展状况 当汽车发展至 20 世纪 60 年代，日本汽车快速崛起，取得了巨大的发展。1960 年时，日本汽车年产量远远低于同时期美国和西欧各主要汽车生产国的产量，仅为 16 万辆。 然而仅仅过了 7 年， 日本汽车年产量增长了近 20 倍， 达到了不可思议的 300 万辆，超越了欧洲各主要汽车生产国，成为仅此于美国的世界第二位大汽车生产国。 当上世纪 70 年代世界范围内发生了两次石油危机后，油价的提高使人们对汽车的兴 趣大减，家庭购买家用轿车数量明显降低，欧美汽车生产厂商纷纷减产，而这时日本 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 9 页 共 40 页 9 却以其小型家用轿车油耗低的特点获得了消费者的认可和青睐。 日本利用此次危机所 带来的契机，开始生产小型化、低油耗的家用轿车，这正符合其国家和人民的特性。 日本人身材相对矮小，而且随着其经济的高速发展，人口越来越多，作为一个国土面 积并不大的岛国来说，人口密度直线上升，东京、大阪、名古屋等城市的街道十分拥 挤。因此次小型车作为低能耗、体积小的代表既可以满足日本人身材的需求也符合了 其城市的发展。据日本汽车销售协会联合会与全国微型车协会联合会公布的 2009 年 国内新车销量数据显示： 2009 年日本国内新车销量为为 460.9255 辆， 其中乘用车 （家 用轿车）销量为为 264 万 312 辆。其中丰田、本田作为世界范围内的知名汽车品牌， 主导了近年来日本本国的汽车消费市场。 表 1.2 2009 年日本汽车销量排行 排名 车型 公司 销量（辆） 1 普锐斯 丰田 208，876 2 飞度 本田 157，324 3 威姿 丰田 117，655 4 passo 丰田 98，883 5 insight 本田 93，283 6 卡罗拉 丰田 90，178 7 freed 本田 79，525 8 serena 日产 78，836 9 voxy 丰田 71，426 10 note 日产 65，745 资料来源：中国汽车工业协会。 此表一目了然，日本本土品牌所占其市场份额相当大，2009 年日本汽车销量前 十位的车型均为日本本土品牌，甚至将范围扩大至前三十位，依然难以找到国外汽车 品牌的身影。而实际情况更直观的说明了这种状况，去过日本的人都应该能够看到， 在日本的街道上很难找到一款非日本品牌的汽车。 再让我们进一步来分析一下这个表格。从排名的前三位来看，第一位的普锐斯， 如图： 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 10 页 共 40 页 10 图 1.2 丰田普锐斯 是一款混合动力车，其使用的第二代油电混合动力系统，带来了更高的燃油效率；而 车辆的许多部件都采用了可循环利用的材料或易于回收的材料，使得无论是制造，还 是报废，其对环境产生的影响都已被降至最低程度。这款车正是符合了低耗、环保这 个理念。而第二位的飞度，如图： 图 1 . 3 丰田飞度 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 11 页 共 40 页 11 和第三位的威姿，如图： 图 1.4 丰田威姿 这两款轴距在 2500mm 以内， 排量在 1.5l 以下的小车则体现了日本人实用化购车的思 维。 因此，日本本土品牌的成功，是建立在其产品的设计理念适合人民需求的基础上 的。 4韩国市场发展状况 相对于上述三个国家，韩国汽车起步相对较晚。20 世纪 70 年代，韩国汽车公司 引进日本三菱公司发动机、 传动系和底盘技术， 1975 年开始自己开发生产汽车。 1988 年韩国汽车产量首次突破 100 万辆，1997 年达到 280 万辆，近些年受经济危机影响， 产量有所下滑， 但仍保持着近 200 万辆的产量， 韩国汽车升跃成为世界汽车生产大国。 2009 年韩国国内汽车总销量约为 138 万辆，现代汽车 2009 年国内汽车销量为 702，672 辆，起亚汽车去年在国内售出 412，752 辆，光这两个品牌的销量就占到了 总销量的 80%以上。 究其原因，韩国的国产化政策使其汽车工业获得了飞速发展。自上世纪六七十年 代开始引进国外汽车生产线以来，始终执行着一种多样化的发展方针，汽车品种、产 量均可满足本国需要。于是我们看到，上至总统，下到百姓，大家都以乘坐国产车为 刘晓冰： 韩国汽车发展史 ，2005.3 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 12 页 共 40 页 12 荣。显然，这与韩国人强烈的民族自尊感是分不开的。 至此，通过对上述国家家用轿车市场的观察，我们可以看出，本国消费者的需求 是决定其市场发展走向的重要指针。无论是德国家用轿车的“扎实质优”、美国家用 轿车的“高大威猛”、还是日本家用轿车的“小巧玲珑”，这些市场特征，都是根据 人们的对家用轿车的理解和意愿所发展形成的。 3.2.2 家用轿车中国市场发展状况 3.2.2 家用轿车中国市场发展状况 中国从第一辆轿车试制成功至今，也已走过了 50 年的历程。但其中前 20 年由于 中国的政治体制以及科学技术相对落后而发展较缓慢。其主要表现在以下几个方面： 一、产业组织相对落后；二、企业规模小而分散、产业集中度较低；三、专业技术相 对落后；四、缺乏独立的品牌、服务与管理体系不够完善等方面。 虽然中国家用轿车相对年轻，技术相对落后，但发展速度十分迅猛。自从改革开 放以来， 受国外家用轿车品牌的冲击和影响， 家用轿车工业得到了较快的发展。 目前， 中国家用轿车正处于自主创新研发的崛起和发展阶段。而最近十年间，众多国外汽车 品牌纷纷以合资的方式进军中国市场。刚刚过去的 2009 年更是中国汽车市场爆发的 一年。2009 年我国汽车总销量为 1364.48 万辆，首次成为世界汽车产销第一大国。 而乘用车（家用轿车）作为汽车市场中的主力军，2009 累计销量也首次超过千万辆, 当年共销售乘用车 1,033.13 万辆。 表 1.3 2009 年中国乘用车（家用轿车）前十名销量状况 排名 名称 销量（万辆） 占有率 1 上汽通用五菱 97.68 9.54% 2 上海大众 72.82 7.05% 3 上海通用 70.85 6.86% 4 一汽大众 62.92 6.48% 5 北京现代 57.03 5.52% 6 东风日产 51.90 5.03% 7 重庆长安 51.85 5.02% 8 奇瑞 50.03 4.84% 9 比亚迪 44.84 4.34% 10 一汽丰田 41.73 4.04% 资料来源：中国汽车工业协会。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 13 页 共 40 页 13 通过此表我们可以看到，通用、大众等国外品牌在销量上依然名列前茅，这直接 反映出中国汽车相对落后的事实。但可喜的是，我们看到了中国自主品牌的进步。相 比 2008 年，奇瑞销量增幅为 40%，比亚迪销量增幅更是达到了惊人的 162%，而销量 稍逊的吉利汽车其增幅也达到了 48%。 由此可见， 虽然中国家用轿车市场仍然以外国品牌为主， 但在日趋激烈的竞争中， 中国的自主品牌虽然输在了起跑线上，但没有在赛跑的过程中被抛远，而是以一种令 人欣喜的速度成长着并追赶着。不过如果要使中国家用轿车如那些发达国家一样，在 本国市场中占据半数以上的市场份额，就要像那些家用轿车发达国家学习，充分满足 和理解中国消费者对家用轿车的需求，这期间还有很长的一段路要走。 4 影响家用轿车市场发展战略的主要因素 4 影响家用轿车市场发展战略的主要因素 在上一章， 我们通过对汽车销量的简单分析， 了解了国内外汽车市场的基本状况。 那么本章我们就来分析一下影响家用轿车市场发展战略的因素。 4.1 能源与环境因素 4.1 能源与环境因素 素有液体黄金之称的石油是绝大多数汽车所采用的动力能源， 而石油作为一种不 可再生资源，随着全世界范围内储量日益下降，油价日益升高，能源问题日益制约着 轿车工业的发展。节能减排已经成为了各国汽车厂商越来越重视的问题。 节能减排，目前来说，其途径有以下两种： 1.降低排量 随着尾气排放的对环境影响日益加剧， 小排量汽车已经成为了未来汽车发展和消 费的主要趋势。作为环保的直接受益者，这一思路早已被人们所接受和认同。既然汽 车已经成为了生活的必需品，那么为了人类今后的生存环境着想，购买一辆小排量轿 车这个一举两得的方法，已经为大多数的家庭所选择。而随着现今科技的发展，小排 量并不意味着低动力，燃料更高的燃烧效率、涡轮增压等技术已经被很多汽车厂商使 用在了他们的产品当中。通过对比我们可以看到，一辆 1.4l排量带涡轮增压装置的 汽车，其动力性已经超过 1.6l 排量的汽车，甚至可以和 1.8l 排量媲美。这优点已 经成使小排量汽车成为未来家用轿车的一个发展方向。 2.改变能源 目前中国汽车保有量相当庞大，其在给民众带来方便的同时，也成为能源消耗和 空气污染的一个重要因素。据调查统计显示，2005 年交通运输能耗约占全国能源消 耗总量的 16.3%，在北京等大城市，80%以上的一氧化碳和 40%以上的氮氧化物来自汽 车尾气排放。为了解决这一问题，在鼓励小排量汽车减少能源消耗的同时，改变消耗 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 14 页 共 40 页 14 的能源种类也成为了一个发展方向。 目前汽车所用能源主要为汽油，除此之外，技术相对成熟的柴油汽车已经大量出 现在了市场当中。虽然柴油在燃烧后同样会产生污染物质，但与汽油比起来，一氧化 碳(co)和碳氢化合物(hc)排放量均有所减低。 目前柴油轿车在欧洲已经占 45%以上。日本研究机构预测，到 2010 年，欧洲 50% 以上的轿车将是柴油轿车，日本将达到 10%，美国会达到 5.7%。日本、美国过去没有 发展柴油轿车，现在也把发展柴油轿车列为重点。中国目前刚刚起步，乘用柴油车的 比例不到 1%，但是中国发展柴油车的条件更接近欧洲。所以，与小排量汽车一样， 节能、环保的柴油车也是一个必然趋势。 如果我们再将目光往长远一点看， 新型能源汽车的研制与应用会给我们带来更多 的惊喜。 所谓新型能源汽车就是采用非常规的车用燃料作为动力来源， 主要包括混合动力 汽车、纯电动汽车(包括太阳能汽车)、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车、其他新能 源(如高效储能器、二甲醚)汽车等。与汽油、柴油相比，新型能源有着更低的污染物 排放、可再生等优势。但目前新型能源汽车仍处于开发研制阶段，市场中很难见到。 但发展新能源将有助于缓解能耗的紧张程度，并且改善空气质量已经成为不争的事 实。 4.2 价格因素 4.2 价格因素 价格对于家用轿车的消费来说不仅包括车辆本身的价格， 还有车辆在使用过程中 的油耗、保养、维修等使用成本。 首先来说车辆的价格。汽车作为一件商品，其定价是否合理必然会对销量起到决 定性的影响。在中国家用轿车市场中，从几万到十几万、二十几万的车型数不胜数， 每个汽车品牌下面都会有相近甚至相同配置的车型，那么在配置、性能差不多的情况 下，价格更加便宜的车型此时便具有了相对的优势。 油耗费用。如同电视、空调、电冰箱的耗电量一样，汽车的油耗，这是现在消费 者在选车过程中十分关注的一个指标。2009 年只一年时间，各标号燃油每升平均价 格上升一元人民币。未来油价还将持续上涨，而且上升趋势不可逆转。国际石油生产 和销售有着太多的不确定因素，这就导致了油价具有诸多不可预知性。因此，油价上 涨将成为必然。2009 年 12 月 7 日，油价再一次上调，北京地区 93 号汽油零售价由 原来的 6.20 元/升变为 6.37 元， 上涨 0.17 元； 97 号汽油， 调整价格后每升售价 6.78 元，相比之前上涨了 0.18 元；0 号柴油售价 6.50 元，相比之前上涨 0.27 元；-10 中国资源综合利用协会资源节约与代用专业委员会阎晓虹等： 中国柴油轿车发展建议书 ，中国轿车使用柴油 部分替代汽油专家研讨会，2005.9 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国家用轿车市场发展战略的研究 第 15 页 共 40 页 15 号柴油，价格为 6.89 元，上涨了 0.28 元。一旦油价上涨到每升 7元，对汽车使用的 制约就将十分明显，对家用轿车消费的负面牵动力也将进一步增大。 虽然油耗的差距不如车价那么明显和直观，但对于一般家庭来说，一辆家用轿车 至少要开 8 到 10 年，这期间汽车耗油量的增加便成为了一个不小的数字。因此，在 性能、价格相差不多的时候，谁的油耗更低，谁就会被大多数消费者所接受。 保养维修费用。这部分费用与车价相似，主要取决于厂商对其产品的定位。不同 的品牌，汽车零部件的价格自然也就有高有低。 通过以上三点我们可以看到，价格对汽车消费的影响还是多种多样的，如何对自 己的产品进行合理的定价与定位， 是各大汽车厂商在制定市场发展战略时需要认真研 究的问题。 4.3 政策因素 4.3 政策因素 家用轿车工业作为国家的支柱产业， 每一次政策的改变都会给汽车市场带来重大 影响。油价的升高，小排量汽车解禁、新能源汽车政策都在刺激着汽车厂商的神经。 而 2009 年初实施的购置税政策则是近几年来政府对汽车市场的一个重大举措。正当 国内汽车业饱受行业滑坡，市场萎缩，生产经营困顿的时候，国务院及时出台五项举 措来刺激汽车市场：