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基丁多层次分析的电子商务性能测评算法研究中文摘要 中文摘要 电子商务已经成为企业经营活动的重要组成部分，企业电子商务系统的综 合性能直接体现着企业的服务水平和竞争力。电子商务性能测评是衡量电子商务 平台整体水平的主要途径，目前，设计和应用科学的评估算法是电子商务测评研 究的重点。本文提出一种多层次的算法框架。该算法首先通过层次分析法，计算 指标体系各级问的判断矩阵的特征向量，得出指标的权重。接着以熵值法基于指 标问的变异信息量，根据差异性因素值适当放大评价值悬殊的指标的权重。利用 以上两个步骤实现客观和动态赋权。然后通过模糊数学分析，以定性和定量相结 合的方式对考察对象的指标作多级综合评判。最后，根据“置信因子”和“废卷 阈值”降低无效答题的比率，提高问卷数据的可信度。 本文的应用背景是对我国企业综合型电子商务的测评和分析。综合型电子 商务，是目前国内在规模和数量上最主要的电子商务业务类别。如能对考察的行 业进行科学、有效的评估，将会为企业提供有价值的参考。应用设计的“面向消 费者”的电子商务性能指标体系，本文基于多层次算法框架的原理，构建和开发 了以智能分析集成平台为核心的电子商务测评系统，详细分析了核心架构和分析 模型的实现。本文结合实际测评案例的完整流程，选取1 0 家代表性的综合型电 子商务平台为对象进行评估，实现了对考察对象性能的全面、客观的测评。 关键词：多层次的算法框架，动态赋权，模糊数学分析，电子商务性能指 标体系，综合型电子商务 中图分类号：t p 3 9 3 基丁多层次分析的电子商务性能测评算法研究 a b s t r a c t a b s t r a c t e b u s i n e s sh a sb e e no n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp a r t sw i t h i nt h ee n t e r p r i s e b u s i n e s s ；t h eo v e r a l lp e r f o r m a n c eo fe - b u s i n e s sp l a t f o r mr e f l e c t sc o m p a n i e s s e r v i c e s a n dc o m p e t i t i v e n e s s t h em a i na p p r o a c ht om e a s u r et h ep l a t f o r mi st h ee b u s i n e s s p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n a tp r e s e n t ，d e s i g n i n g ，a p p l y i n ge f f e c t i v ea n dp r a c t i c a l e v a l u a t i v ea l g o r i t h mi st h ek e ya r e ao ft h er e s e a r c h e sc o n c e r n e d i nt h i sp a p e f a m u l t i l a y e ra l g o r i t h ma r c h i t e c t u r ei sp r o p o s e d b a s e d o nt h ea h pm e t h o d ，t h e a l g o r i t h mf i r s t l yd e f i n e st h ei n d e xw e i g h t sb ye i g e n v e c t o r so ft h e e s t i m a t i o nm a t r i x e s a m o n gl a y e r so fe b u s i n e s se v a l u a t i o ni n d e x s e c o n d l y , i nt e r m so fv a r i a n c e i n f o r m a t i o nb e t w e e nt h ei n d e x e s ，e n t r o p ym e t h o di sa p p l i e dt op e r f o r ma p p r o p r i a t e i n c r e m e n t so nt h ew e i g h t sw h i c ha r ed i s p a r i t yi ne v a l u a t i o n sb yt h ed i f f e r e n t i a lf a c t o r s t h ea b o v et w op a r t si na l g o r i t h ma r c h i t e c t u r ei m p l e m e n t sd y n a m i cw e i g h i n g t h e n m u l t i l e v e lc o m p r e h e n s i v ea s s e s s m e n t sa r em a d et ot h ei n d e x e so fi n v e s t i g a t e d e - b u s i n e s sp l a t f o r m sv i af u z z ys y n t h e t i ce v a l u a t i o n ，w h i c hi si nt h ew a y o f j o i n i n g q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s f i n a l l y , a c c o r d i n gt o “c r e d i tf a c t o r s a s w e l la s “c r i t i c a lv a l u e ”，t h er e l i a b i l i t yo fs u r v e yd a t ai se n h a n c e dw h i l et h er a t i oo f u n a v a i l a b l ei n v e s t i g a t i o nq u e s t i o n n a i r e si sd e c r e a s e d t h ea l g o r i t h mp r o p o s e di nt h i sp a p e rh a sb e e nu t i l i z e di nt h e e v a l u a t i o na n d a n a l y s i so fd o m e s t i c “c o m p r e h e n s i v ee - c o m m e r c e ”，w h i c hi st h ep r i m a r ye - b u s i n e s s i nc h i n a c o n d u c t i n ge f f i c i e n ta n dp r o f e s s i o n a le v a l u a t i o nt ot h ep e r f o r m a n c eo f c o m p r e h e n s i v ee - c o m m e r c ec o u l dp r o v i d ev a l u a b l er e c o m m e n d a t i o n s t ot h er e l a t e d e n t e r p r i s e sa n di n d u s t r y i nt h i sb a c k g r o u n d , a c c o r d i n gt ot h e “c o n s u m e r - o r i e n t e d e - b u s i n e s sp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d e x ”a n dt h ep r o p o s e da l g o r i t h ma r c h i t e c t u r e ， a ne - b u s i n e s se v a l u a t i o ns y s t e mh a sb nc o n s t r u c t e dw i t ht h ei n t e l l i g e n ta n a l y s i s p l a t f o r ma tt h ec o r e m e a n w h i l e ，t h ei m p l e m e n t a t i o no f k e r n e ls t r u c t u r ea n db a s i c a n a l y s i sm o d u l e sh a v eb e e ni l l u s t r a t e di nd e t a i l a sar e s u l t ，c o m b i n gt h ee n t f f ef o r m a l e v a l u a t i o np r o c e s s ，t e nm o s tt y p i c a ls a m p l e so fc o m p r e h e n s i v ee - c o m m e r c ea r e s e l e c t e d ，a n dt h e r e f o r er e l a t e da s s e s s m e n t sh a v er e a l i z e da l l r o u n d e d ，o b j e c t i v e e v a l u a t i o nt ot h ee - b u s i n e s se n t i t i e s p e r f o r m a n c e k e yw o r d ：m u l t i l a y e ra l g o r i t h ma r c h i t e c t u r e ，d y n a m i cw e i g h i n g ，f u z z y s y n t h e t i ce v a l u a t i o n ，e - b u s i n e s se v a l u a t i o ni n d e x ，c o m p r e h e n s i v ee - c o m m e r c e c h i n e s el i b r a r yc l a s s i f i c a t i o nc o d e ：t p 3 9 3 论文独创性声明 本论文是我个人存导师指导下进 j 二的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他m - - - 。t z ：对本研究的肩发和所做的贡献均己在论文巾作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：型幽日期：釜癣：i ：f 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：螽出鳗 导师签名日期 基于多层次分析的电子商务性能测评算法研究第一章引言 1 1 研究背景 第一章引言 目前，经过多年的高速发展，中国电子商务市场已进入务实发展，突破了 概念炒作和短期利益阶段。电子商务平台已经成为企业经营活动的重要组成部 分，其网站和系统成为企业与外部合作与交易的重要手段和主要载体，成为国际 贸易与国际化业务的重要手段，成为支柱性的高科技产业之一。各大企业，特别 是综合性销售企业，都开始将原有的销售模式扩展到网络平台上。这种将原有商 务模式的电子化，为企业带来了更大的利润市场。 企业电子商务平台的综合性能直接体现着企业的综合服务水平和竞争力。 然而，电子商务是一个跨部门、跨学科的课题，需要将行业知识、管理技能、中 外经验与信息系统高效结合，来提高信息系统效能以及信息化投资效益和进程。 目前，中国的许多电子商务企业迅速发展壮大，已具备定规模，正迈入稳步增 长阶段“。外部激烈竞争的环境要求企业具备高效率和高效益的运营流程和快速 准确的决策，要求对电子商务平台的关键绩效指标的科学衡量和不断改进。 电子商务性能测评系统是集成电子商务平台性能测评、实旌缺陷诊断的综 合体系。系统的建立旨在为电子商务企业平台的运作提供决策参考。电子商性能 测评系统以“面向消费者”的视角收集各种主客观数据，基于先进的算法模型进 行分析评价，并运用业界行业专家和专业人士的丰富经验对网站信息技术、商品 营销、运营流程中存在的缺陷进行诊断，同时也为企业提供升级、改进的咨询意 见和解决方案。随着电子商务性能测评和诊断平台在企业中的运用逐步深入，可 以为企业网站的健康发展提供保障，也是促进企业加强信息化、改善服务水平的 重要举措。 本文提出一种多层次的算法框架。该算法以静态赋权和动态赋权相结合定 义、设置权重值，利用模糊数学工具得出电子商务网站的综合评价，并通过置信 因子和废卷阈值消除降低问卷数据的误差。 本文的具体应用背景是对我国企业综合型电子商务的测评和分析。综合型 电子商务，指网上商城、网上超市等经销产品种类较多的电子商务，是目前国内 在规模和数量上最主要的电子商务业务类别。研究小组已经开发了一套综合的、 以消费者为中心的、盯与业务管理相结合的电子商务性能指数( 目前已被中国 电子商务协会认证为权威指标体系) 。为了能对考察的企业进行科学、有效的评 估，本文基于多层次算法框架的原理，设计和开发了以智能分析集成平台为核心 第l 页共5 0 页 基丁多层次分析的电子商务性能测评算法研究第一章引言 的电子商务测评系统。在此基础上，研究小组依托中国电子商务协会和复旦大学、 清华大学等组织机构，组织行业专家、专业人士、消费者，对2 0 家最具代表性 的综合型电子商务平台进行了测评。 本人的主要研究工作是电子商务性能指标体系的构建、多层次算法框架的 设计和应用、以及部分系统模块的设计开发。 1 2 研究目的 如何在电子商务测评中应用科学的算法，对考察对象进行客观的评估，是 现在电子商务研究的重点之一。本文拟设计一个多层次的算法框架，优化电子商 务测评的权重制定和综合分析。然后基于电子商务指标体系和算法框架实现电子 商务测评系统，并应用于对企业电子商务平台的大规模分析和评估中。 本文的研究目的在于：优化指标权重值的定义及设簧，提高企业综合评价 的有效性，降低调查问卷带来的误差，在这些研究的基础上构建多层次的算法框 架。最后，基于该算法框架实现电子商务测评的科学性、客观性。 1 3 研究内容 本文的工作主要集中在两个方面：一方面是理论研究，研究在“面向消费 者”的电子商务性能指标体系上，进行多层次算法框架的设计，从而定义权重值 以及对考察对象进行综合评价。另一方面是应用研究，研究如何将上述算法应用 到电子商务测评系统，并实现于实际的对企业的考察和评估中。 1 3 1 多层次算法框架 本文的研究对象是多层次算法框架。该算法框架基于层次分析法定义权重， 利用熵值法降低权重值的误差，然后以模糊分析方法评估企业各维度指标的性 能，最后通过置信因子提高调查问卷的有效度。 1 。3 2 基于算法框架的电子商务综合测评的应用 电子商务行业在我国迅速发展，其中以综合型电子商务的数量和规模最大。 综合型电子商务，是指网上商城、网上超市等经销产品种类较多的电子商务。典 型的有以零售业等形式为基础开展的电子商务。设立针对该类型电子商务平台的 第2 页共5 0 页 基丁，多层次分析的电子商务性能测评算法研究第一章引言 指标体系，并对行业进行评估和分析，将会为企业提供有价值的参考。本文阐述 了基于指标体系、多层次算法所设计的电子商务测评系统，并详细分析了测评系 统的核心技术和分析模型的实现。然后结合实际测评案例，选取1 0 家代表性的 综合型电子商务平台为评估对象，本文论述了基于测评系统的评估流程，并对分 析结果进行探讨。 1 4 章节安排 论文其余章节的安排如下： 第二章对电子商务测评的研究现状进行了总结，并分析了存在的问题。 第三章提出一种“面向消费者”的电子商务性能指标体系，从多个维度、 多个受调查群体和多个行业考察企业电子商务平台的性能；构建了多层次的算法 框架。该算法以静态赋权和动态赋权相结合设置权重，然后利用模糊数学工具得 出电子商务平台的综合评价。阐述了电子商务测评系统的功能设计和体系架构。 第四章分析电子商务测评系统核心技术的实现，论述了通过建立多种分析 模型评估和比较企业在多个环节上的性能表现的应用。 第五章结合实际测评案例，选取1 0 家代表性的企业电子商务平台为评估 对象，阐述了基于指标体系、多层次算法和测评系统的测评流程。 第六章对目自u 研究工作进行了总结，并对未来研究工作进行了展望。 第3 页共5 0 页 基丁多层次分析的电子商务性能测评算法研究第- 二章屯子商务测评研究现状 第二章电子商务测评研究现状 2 1 国内外电子商务测评总体现状 目前，国内外许多官方机构、学术界、咨询公司从不同角度、以不同方式 对电子商务评价开展了相关研究。国际经济合作与发展组织( o e c d ) 、欧盟从1 9 9 0 年代就开始研究如何通过相关的指标体系和方法，进行国家间电子商务发展水平 的分析与比较。1 ，预测其发展趋势。加拿大、日本、澳大利亚、韩国、新加坡等 国家也进行了官方或半官方的电子商务统计，基本上都参考o e c d 推荐的优先调 查内容，并且对家庭、企业、政府等进行了调查，多数调查频率基本上是年度， 采用抽样调查方法为主。英国国家统计局于2 0 0 2 年也发布了相关研究成果。 作为已有4 0 9 6 以上的企业利用i n t e r n e t 开展营销业务、目前电子商务发展 得最成熟得国家，美国是电子商务统计开展得最早的国家之一，其负责电子商务 统计的主要机构是美国普查局( b o c ) 。为了测量电子商务的现状，b o c 对美国国 内进行了电子商务统计调查，内容包括：电子商务零售情况季度调查和零售贸易 年度调查；年度电子商务批发业调查；年度电子商务服务业调查；年度制造业电 子商务调查。除官方机构外，咨询与调查公司、学术界也涉足此领域，如两家最 大的i n t e r n e t 调查公司f o r r e s t e rr e s e a r c h 和j u p i t e rc o m m u n i c a 2 t i o n s ，斯 坦福、宾夕法尼亚、麻省理工、明尼苏达等大学纷纷建立电子商务中心或项目组 进行相关研究。 从国外发达国家电子商务统计与评价的现状看，基本上处于成熟阶段；但主 要评价的对象以国家而不是企业为单位，采用绝对指标为主，主要集中在区域信 息化发展水平测度的层面上。 目前中国还没有正式、全面的有关电子商务的官方统计调查，有的只是一 些半官方或非官方的部门及机构尝试性地进行有关的统计调查，对我国电子商 务活动作了一些研究。如中国互联网络信息中心( c n n i c ) 、的中国互联网络发 展状况统计调查、国家统计局国际统计信息中心( i s i c ) 与中国互联网研究与 发展中心( c l i ) 共同进行的( c l l 中国电子商务总指数指标体系研究与指数测 算、国家经济贸易委员会贸易市场局同中国社会科学院信息化研究中心及北京 大学网络经济研究中心进行的中国企业互联网应用和电子商务发展水平统计调 查、赛迪顾问有限公司( c c i d ) 的企业电子商务发展现状调查等“”。 由c n n i c 实施的中国互联网络发展状况统计调查，针对不同的统计指标 分别采用了包括计算机网上自动搜寻、网上联机、网下抽样、相关单位上报数据 第4 页共5 0 页 基丁多层次分析的电子商务性能测评算法研究第二章电子商务测评研究现状 等方法进行调查。中国互联网络发展状况统计调查试图从宏观上把握中国电 子商务的发展情况，侧重于调查中国电子商务的发展环境和人们对于电子商务 应用的主观意愿。由于是针对中国互联网络的调查，因此，直接与电子商务相关 的内容不多，主要是个人购物的一些调查。 i s i c 与c i i 联合举行的( c l i 中国电子商务总指数指标体系研究与指数测 算侧重于对全国和各地区电子商务状况及发展程度进行量化指数测算，建立了 衡量电子商务发展状况的指标体系，尝试从总体上把握电子商务发展水平9 1 。 c i i 中国电子商务总指数指标体系包括9 个大类指标、3 2 个小指标，涵盖范围 较c n n i c 的调查广。然而该调查报告主要考察地区性的电子商务发展情况，涉及 开展电子商务企业的比较研究相对较少，没能为企业提供充分的参考。 国家经济贸易委员会贸易市场局等单位进行的中国企业互联网应用和电 子商务发展水平统计调查属于统计意义的重点调查，侧重调查了我国大中型企 业应用电子商务的环境状况和发展规模，试图从微观上对企业的电子商务发展 状况进行反映。较前两种研究而言，该报告过多侧重于大型企业，对占据了我国 电子商务活动相当比例的中小型企业的考察不足。 从以上国内外的电子商务测评研究现状来看，可以发现以上的指标体系大 部分都具有一定的可操作性，都能够进行自我评估。但体系之间也有明显的不同 之处，通过对这些指标体系的比较，我们可以总结出各自研究的特点： 1 美国政府和商务部的研究，着重于电子商务、社会经济的数字化和信息产业 发展问题，其工作重心在分类统计分析，确定发展趋势，提供政策依据。这些统 计分类方法有助于理解信息技术测度的指标分类和电子商务测度的指标分类，但 其研究重点不在于测评指标的建立，因此没有确立起一个系统的对企业考察的测 评体系1 。 2 o e c d 、a p e c 、哈佛大学和北欧的指标体系基本上采用定性的方法，只是给出 本地区发展水平的汇总结果，不能提供纵向或横向的比较。1 。但o e c d 所提出的 知识经济测度指标体系对以后的各项研究提供了一个基础框架的指导。 3 思科和普华永道一卡内基梅隆大学的指标体系则采用了定量分析的方法，不 仅给出企业发展水平的汇总结果，基于其存储的数据库还能给出与同行业企业、 同地区企业电子商务就绪水平的比较，定量与定性相结合具有较强的说服力。然 而，但其将各指标类别、具体指标的重要程度同等对待，有欠合理。 4 国内对电子商务测度的研究则刚刚起步，政府部门的相关研究还正在进行之 中，尚未得到成熟的研究成果。c i i 提出的电子商务总指数指标体系是国内较为 全面的测评体系。但由于其服务对象是地方政府，因而缺少分行业的电子商务统 计调查，更没有月度和季度等定期的统计分析。另一方面， c i i 中国电子商务 第5 页共5 0 页 基丁二多层次分析的电子商务性能测评算法研究 第二章电子商务测评研究现状 总指数指标体系研究与指数测算迄今只发布过一期报告，总体上处于尝试阶段。 因此，现今世界各国为了大力推动和发展电子商务，都在积极的对电子商务 平台的发展和趋势进行分析和评估，但如何客观、有效地对电子商务应用及发展 进行统计、量化分析、评价和预测，进而达到为企业发展电子商务提供参考和建 议，是需解决的主要问题，而其中的研究算法是一个亟需解决的课题。 2 2 国内外算法研究及应用比较 国外的研究采用了多种算法应用于电子商务平台测评。美国普查局( b o c ) 所 进行的电子商务调查采用的是一年一次的分层抽样调查的方法，以保证样本的代 表性。即将总体单位按其属性特征分成若干层，然后在层中随机抽取样本单位。 b o c 先设计好电子商务调查问卷，通过邮寄把问卷传输给分层抽样抽中的企业， 企业填好问卷后再返回b o c 。b o c 保留有效的数据，对无法理解问题、问卷丢失 等引起的无效数据，b o c 使用概率抽样的方法从没有调查的企业中选择与无效 数据所在企业类似的企业作为调查对象，进行补充调查，以确保调查结果的完 整性1 。 在学术研究和企业调查中，较为有代表性的是宾夕法尼亚州立大学与麦肯锡 咨询公司共同组成的网上零售商店评估体系研究小组。在该小组的研究中“1 ，以 1 3 个指标为参考项，抽取了3 0 家网上商店的相关数据。然后以这些数据为变量， 与顾客流量和销售量这两个目标值作线性回归分析。通过近似得出1 3 个指标与 顾客流量和销售量这两者的线性关系，尝试分析这1 3 个指标对网上零售商店的 影响程度( 相当于1 3 个指标各自的权重) 。但该影响程度是由最后的样本数据结 果反推出来的，不具有普遍性。而且该小组的研究没有涉及对网上商店问的优势 和缺憾进行分析的算法。 因而，国外电子商务测度相关研究很多，评估指标体系种类繁多，而评估方 法一般采用定性或定量方法。但定性方法不提供整体评价分数及相关比较，定量 评估方法多为简单汇总和统计，如“平衡积分卡”。 昆前国内对电子商务水平进行测评的算法研究中，比较有代表性的有如国家 统计局的c i i 电子商务指数研究与测算和清华大学黄京华的“企业电子商务 就绪评估指标体系及其应用研究”。ci i 电子商务指数研究与测算课题组在定 义电子商务的基础上，设计了一套指数指标体系，通过抽样和联机调查获得数据， 并据此测算电子商务总指数。其测算方法采用简单线性加权方法，测算公式如下： 第6 页共5 0 页 基于多层次分析的电子商务性能测评算法研究第二章电子商务测评研究现状 e c i = ( 弓w , j ) + 彬 胃筒 其中：e c i 为全国及各地区电子商务总指数得分，n 为电子商务指标构成的 要素个数，m 表示电子商务指数第i 个构成要素的指标个数，为第f 个构成要 素的第，项指标标准化后的值，彬；为第i 个构成要素的第，个指标在其中的权 重。权重值的确定采用德尔菲法( d e l p h im e t h o d ) 解决，即组成一个专家小组， 采用函询的方法，让专家们背对背地独立分析，经过反复征询直至其意见趋于 收敛，经过统计处理，得到一个较为科学的权数。 以上这些调查基本以调查问卷为主，从影响中国互联网及电子商务的基本假 定开始，在初步分析的基础上，对每个因素的主要考察指标进行设定和细化，最 后通过访谈、讨论、问卷等形式收集资料。总体上说，涉及互联网方面的内容较 多，电子商务方面的内容较少，定期调查少，不定期调查多，在调查的广度和深 度及客观性方面尚有可商榷的地方。 从上面所述的电子商务测评算法看，权重的确定方法多用德尔菲等相对稳定 性较强的方式，不能随具体的情况变化而变化，而对考察对象的总体表现大多采 用简单的加权汇总嘲一。权重的大小对测评结果十分重要，它反映了各指标的相 对重要性。而电子商务平台的总体表现涉及平台的熟悉程度、问卷有效性等多种 不确定因素，需要把各种误差的可能性考虑在内1 。因而，日i i f 大部分研究算法 缺乏充分的理论依据，带有较多的人为因素及随机性。 2 3 面向消费者的电子商务性能综合测评 目前，电子商务性能测评研究面临着很多挑战，其研究成果还存在着很大 的局限性。主要的问题首先是大部分研究者并没有意识到消费者需求和期望值不 是一成不变的。电子商务测评须始终“面向消费者”，在反映消费者需求变化的 同时，能够及时指出电子商务企业的问题，帮助企业最大限度的满足消费者的需 求。其次，对电子商务平台性能评估采用的算法不仅需要具备系统性和科学性， 而且能够消除样本数据的误差，最终客观反映企业的实际性能情况。 为此，本文提出一种“面向消费者”的电子商务性能指标体系，从多个维 度、多个受调查群体和多个行业考察企业电子商务平台的性能；并构建了多层次 的算法系统，基于多目标决策分析定义各维度权重值，以静态赋权和动态赋权相 结合进行权重调整，然后利用模糊数学工具得出电子商务平台的综合评价，最后 第7 页共5 0 页 基于多层次分析的电子商务性能测评算法研究 第一二章电子商务测评研究现状 通过建立多种分析模型评估和比较企业在多个环节上的性能表现，从而进一步客 观、有效的反映和分析企业电子商务业务竞争力的优势和问题。 第8 页共5 0 页 基于多层次分析的电子商务性能测评算法研究第三章基丁多层次算法的电子商务测评 第三章基于多层次算法的电子商务测评 3 1 基于多层次算法的电子商务测评 本论文的研究目标是要建立一个多层次的算法框架，然后在此基础上构建 面向消费者的电子商务测评系统，并基于测评系统分析企业的电子商务性能。 面向消费者的电子商务测评系统的核心是权威、全面的评判指标体系和多 层次指标算法。在这个基础上，基于收集到的对企业的评价数据，能够对企业的 电子商务竞争力进行分析和诊断。因此，电子商务测评系统包括以下主要组成部 分： 1 权威、全面的评判指标体系，同时包括主观和客观方面的考量； 2 系统、科学的算法框架； 3 面向跨调查人群获取评价数据、可实时管理和自动更新的平台； 4 能够结合算法系统，对所收集的数据进行智能分析的工具； 5 跨行业、跨企业的电子商务性能诊断报告。 在这个测评系统的功能规划中，既包含了测评理论研究的基础，也涵盖应 用领域的价值。在项目计划中，研究小组选择典型的行业，包括会融业、制造业、 零售分销和政府部门，针对其中重要的企业，进行广泛、科学而客观的测试，并 且基于测试和评价结果发布企业电子商务性能指数以及分析报告。同时，吸取多 方面的意见反馈，不断完善指标体系和测试方法与工具。通过这些途径，使基于 电子商务测评系统的研究成为企业了解自身以及商业环境的电子商务发展状况 的重要参考依据，进而支持企业制定合理的发展规划，发展我国的电子商务，加 快企业稳步发展的步伐。同时，该课题对我国电子商务的消费者、进行电子商务 建设的企业、电子商务供应商服务商、各级电子商务主管和相关业务部门、乃 至整个电子商务产业均会起积极的推动作用。 3 2 电子商务性能指标体系 研究小组与中国电子商务协会，以及多个领域的行业专冢，参考国内外相关 研究和应用成果，从电子商务企业的产供销、库存、管理、经营、信息系统、服 务、安全等各个方面入手，结合国内各行业的电子商务购物现状，设计一套综合 的指标体系，对国内企业电子商务平台的现状、实力、效率、方便性、完整性、 先进性、科学性等进行准确和权威的评估。 第9 页共5 0 页 基f 多层次分析的电子商务性能测评算法研究第三章基于多层次算法的电子商务测评 所形成的“面向消费者的电子商务性能指标体系”，能够通过企业所提供的 在线交易平台，从消费者的角度对其电子商务系统性能进行的综合评估，所涉及 的性能指标包括系统本身的先进性、稳定性、安全性和效率，以及在线交易整个 流程所涉及的商品、物流和企业经营管理等所有能够对消费者购物产生直接和间 接影响的要素。测评方式既包含主观调查，也包含基于专业测评工具的客观评测。 调查对象包括数以百计的行业专家、电子商务专家以及消费者。 电子商务性能指标体系结构如图3 1 所示。指标体系由客观评分和主观评 分两部分组成。客观评分部分侧重客观性的指标，其中的网络部分由测试管理集 成平台中的客观测评模块进行测评，市场效果部分由被测评企业提供相关数据。 客观部分的指标对于所有行业和企业都是通用的。主观部分由一组针对不同行业 设计的问卷库组成，侧重主观性的指标，即作为消费者在进行浏览交易过程中对 企业网站的各项评分指标进行打分，包括可操作性、商品管理、客户管理、交易 安全等大项。主观部分的问卷将为不同行业根据其行业特色设计不同的问卷。新 增的行业问卷将添加至原有的问卷库中。一般针对每个行业，为三种问卷受访者 设计一套问卷，他们分别是行业专家、专业人士和一般消费者。由于他们对于整 个行业中电子商务各方面了解的视角以及程度不同，而为他们设计不同的问卷， 己达到获取最有效和最完备信息的目的。客观部分与主观部分的权值分配关系可 以另行设定。一般定位客观部分占3 0 ，主观部分占7 0 。 从架构上看，电子商务性能指标体系为四层树形结构：第二层分为客观指标 和主观指标两类。主观指标是测评指标体系的重要部分，从上至下又划分为三个 维度：主维度为评价企业电子商务性能的各大类指标，各主维度下包括不同受调 查群体的二级维度，二级维度下的子维度为各项具体指标，子维度的具体指标可 能出现在一个或多个的二级维度中( 参见附录l ：电子商务性能指标体系( 部 分) ) 。这样，可以涵盖不同受调查群体对电子商务性能的所有不同关注点。根据 指标体系设计的所有问卷的闯卷分录和问卷项都进行权值赋予。这些权值加上原 有体系的树状结构，组成了一个权值树的结构。通过递归的方法，遍历权值树， 计算所考察企业的问卷答卷的得分。因此，指标体系的四层架构，能够在对企业 电子商务性能进行分析时，分别采用纵向和横向的方法：即可从垂直体系对企业 考察三种受访群体的综合评价，也可从水平体系考察企业在具体子维度指标的表 现。这两种方式分别从不同的粒度和方向对电子商务平台的性能进行分析。 第1 0 页共5 0 页 基丁：多层次分析的电子商务性能测评算法研究第二章基丁多层次算法的电子商务测评 囤曰 ：一n t 一j一l 一“、 圈圈甲甲日回 一目甲固固囹口曰团口 圆圈圈团l 一圆圆圈圈 圈圈 3 3 算法框架 3 3 1 总体思想 图3 1 电子商务测评指标体系结构图 在电子商务性能指标体系中，需要对客观指标部分和主观指标部分的各级 指数项设置合理权重，从而结合受调查者的评价数据对企业进行多维度的分析。 此外，主观指标由于人为因素的不确定性和偏差性，需要结合客观的电子商务性 能修正权重。最后，应对企业的总体表现赋予评判，为企业间的优势比较和自身 诊断提供量化的依据。如图3 2 所示，本文提出的算法框架，是基于此前设计的 已有指标体系，首先以“置信因子”和“废卷阂值”调整整份问卷的权重，达到 降低样本空间误差率的目的。算法利用层次分析法确定指标权重。对由于实际评 价数据相对集中和分散造成权重与客观比重相违的情况，结合熵值法对权重进行 二次调整。通过以上两个算法，实现对权重值的优化设置。针对确定后的权重， 根据搜集到的评价数据，以模糊分析，通过定性和定量相结合的方式得出对企业 的某一维度和某指标项的总体评价，以提高对考察对象综合分析的准确度。 由于电子商务性能指标体系的主观指标部分的算法较为复杂及具有代表 性，因此本论文的研究以该类指标为主。主观指标部分由三级维度组成( 包括主 维度( 评价企业电子商务性能的各大类指标) 、各主维度下的二级维度( 行业专 家、专业人士和消费者三种群体对应的指标) 及各二级维度下的子维度( 各项具 第1 1 页共5 0 页 基丁二多层次分析的电子商务性能测评算法研究第二章基丁多层次算法的电子商务测评 体指标) ) 。因此，在下文中，主维度的权值以向量丑表示，二级维度的权值以蜃 表示，子维度的权值以t 表示。 图3 2 算法框架结构图 3 3 2 多层次算法系统 一、利用层次分析法确定权重 对于多维度的电子商务性能指标体系，利用层次分析法可以得到各级维度 的权重分布。它根据各个测评指标的相对重要性来确定权重，通过对测评指标进 行两两比较，同时运用连续等差数值的9 维标度法，使复杂的、无序的定性问题能 够进行量化处理“”。 利用层次分析法，我们可以定义得出同一层次下的一组权重。 首先，确定重要程度的标度划分( 如表3 1 ) ： 表3 1 重要程度划分表 相对重要程度标度值说明 同样重要 l两比较方案的贡献程度同等重要 略微重要 3 经验与判断略微偏好某一方案 明显重要 5 经验与判断强烈偏好某一方案 非常重要 7 非常强烈偏好某一方案 极端重要9 有足够证据偏好某一方案 相邻两程度的中间 2 、4 、6 、8 需要折衷时使用 第1 2 页共5 0 页 基于多层次分析的电子商务性能测评算法研究第二章基于多层次算法的屯子商务测评 如对于消费者问卷的商品管理大类指标下的子项指标： 网站所提供的商品是否丰富 网站所提供商品的安排是否合理 网站所提供的商品是否有针对性 在线销售的商品介绍：图片、功能、性能参数、厂家、产地、三包、送货等 依照表3 1 ，以m 。、m ：、吖，、m 。依次代表四个指标，基于表3 1 的重 要程度作两两比较并进行标度，可以确定同类指标间的判断矩阵；再用方根法近 似计算判断矩阵的特征向量，即商品管理各因素的相对重要程度： 彬= ，式中m i 表示商品管理大类指标中，鸠相对于m ，的相对重要程度。 然后再计算归一化的权重九， t 形艺彬( f = l 2 ，3 ，4 ) 。显然满足 满足： 4 v 凡：1 钉 由此计算得出商品管理( 消费者) 的权重结果c 1 ；( ，屯， ，九) 。 这样，就得到了权重第一步的优化定义。 通过同样的步骤，可得到相同维度的其它指标的权重结果 e 0 1 ，2 ，3 ，4 ) 。针对各大类指标，同样可以得到各子维度的权重。 把层次分析推广n - - 级维度及主维度，分别定义各级的权重。从而得到各 级的权重向量互、摩及t 。 二、使用熵值法进行第二次调整 熵值法可以解决无序信息系统中的信息差异问题。在信息论中，信息熵是系 统无序程度的度量“1 。在指标数据矩阵中，某项指标值差异程度越大，信息熵越 小，则该指标的权重越大；反之，则该指标的权重越小。因此，对于某个特寒的 指标群，若各受测评的企业某些指标的统计结果差别很小，说明测评企业在权重 大的指标上表现基本相同，难以进一步分析企业对象帕j 的差距。利用熵值法，可 以根据各项指标的评价值的差异程度，适当放大评价值悬殊的指标的权重。 以主维度指标为例，假设主维度经层次分析法计算后的初步权重为口。对 第1 3 页共5 0 页 基丁二多层次分析的电子商务性能测评算法研究第三章基于多层次算法的电子商务测评 每个指标采用1 5 级评分值。 假设消费者对1 0 家企业评分，得到评分矩阵为x 。计算指标值在指标， 下的权重p ( x j j l ： p 嘞) 。嘞 t l o ) ，得到矩阵j 。 然后，计算指标j 的熵值e j ： e i k 善 ( 这里取k ；l i n ) - l i n ( 1 0 ) ) 。 对于8 ，值，在给定的指标，毛的差异性越小，则巳越大，当焉几乎全部 相等时，e i q 。一1 ，此时指标，几乎不起作用，因而其权重系数被降低；相反， 当各待评的指标值相差越大时，e j 越小，该项指标对于待评对象比较所起的作用 越大。 接下来计算指标j 的差异性因数g j ：g ，。1 一e f 。 这样，可求得差异性因数向量g 。此时，e ，越小，占，值越大，代表指标的 重要性越大呻1 。 最后，根据差异性因数值g ；调整原始权重百： a j b jx g j ，j 一1 2 ，3 ，以， 经过归一化处理后，得到熵值法调整后的权重值( j 一1 , 2 ，3 ，玎，) ： 矗 w | 。o i 乞4 i ，- 1 用熵值法调整权重，是根据每次消费者评估的具体评分值对已经初步给定的 静态权重调整，因而适应采集数据情况不断变化的需要，做到了动态赋权。这样 可更清晰的反映评分相近的企业问的差距，并针对评价值悬殊的指标进行深度分 析，因为这个是造成考评对象差异化的原因。这种方式对于仔细分析同一区间段 的企业对象尤为有效。熵值法根据各项指标值的变异程度，计算出各指标的权重， 为多指标综合评价提供了依据。 在进行二次权重调整之后，以s ( 各维度下的选择项得分各维度的权重值) 计算企业的各维度得分以及综合得分。 三、以模糊分析构造综合评价 我们可以借助模糊数学工具，运用模糊综合评判法，将主观判断与客观定 量计算相结合起来，对受评估企业进行评估和量化处理。所谓综合评价，就是对 第1 4 页共5 0 页 基于多层次分析的电子商务性能测评算法研究第三章基于多层次算法的电子商务测评 多种因素影响的事物或现象进行总的评价，这种评价过程若涉及模糊因素，称为 模糊综合评判。模糊综合评判借助模糊数学工具来刻画各种影响事件( 因素) ，对 上层事件( 因素) ，它可以通过层层上推，最终演算出各事件( 因素) 对企业电子商 务平台总评价的影响状态。一。这种方法能较好的将众多定性的结果定量化，从 而为综合分析评价提供支持。 第一步，建立评判因素集。为避免主观判断引起的失误，和增加定性指标 的准确性，可采用模糊数学的语言差别隶属度赋值方法，由此建立评判集 y i 彤，k 髟 ，它们分别对应指标项的答案值。如对于商品的价格水平，选彳 ( 第一档) 的为k ，如此类推( 这里取每个指标项的答案值均为5 个，即f1 5 ，) 。 消费者群体对企业的各指标进行评价，收集到的数据将映射到相应的评判集档次 元素中，从而建立每个档次与隶属度之间的对应关系。 第二步，确定评价矩阵尉”。设共有托位消费者，对c j 指标共有，k 位消费者 选择了第q 档。那么，可以认为整个消费者群体对该g 指标方面选择第口档的概 率为：七一m 。n ，这是单个评价的结果。综合消费者选择各档的概率，可以得出 对g 指标评价的行向量，这里表示为r ；“，：气) 。 第三步，得到消费者主维度指标的模糊综合评价。这里以商品管理这个主 维度为例。应用加权平均模型，计算主维度指标模糊综合评价的模糊分布值 犀”= 互趟”，五代表权重系数，即在节2 2 中调整后的权重，硝”为主维度评 价矩阵，f = n 2 ，3 ，4 ) 。 由此，根据冠( ”，可得商品管理各指标的模糊综合评价的模糊分布值 为：叫”一五硝”。对于结果的数值最大者瓦考察其处于的位置f ，则按照最 大隶属度原则，表示该企业在消费者的测评中，在商品管理这个维度上，表现属 于该档次f 。 以此类推，可得到各个主维度的模糊综合评价。把所有的主维度评价汇总， 再计算一次模糊综合评价，即可得到整个企业表现的评价。 这样，通过对于各维度指标模糊数学方法处理，可以进行多级综合评判，便 于对所评价指标进行排序和优选o “。 四、基于“置信因子”和“废卷阈值”降低样本误差 问卷是电子商务性能测评的主要测评手段。其样本空间使用了电子商务网 站的消费者群体以及业界的专家和专业人士。由于受访群体对所考察的电子商务 平台的了解程度不一，容易造成很多实际信息的遗漏和偏差，最终带来综合评价