（计算机软件与理论专业论文）电信营销过程管理支持系统研究与设计.pdf

j ! 塞坚皇查堂婴主堂些笙苎 皇堕笪塑塾望笪望苎堑墨堕塑堕窒皇堡生 电信营销过程支持系统研究与设计 摘要 近几年，各电信运营商纷纷建立经营分析系统，数据仓库、数据 挖掘技术在电信行业的应用越来越广泛。目前电信企业经营分析系统 具有较强的分析型c r m 功能，具备完整的、一致的经营分析数据， 能够以门户的方式独立地对外提供经营信息服务，但缺少对电信业务 支撑流程的支持，使得经营分析的结果无法直接被业务支撑系统应 用，导致业务支撑系统和经营分析系统的脱节。 本文针对当前电信企业广泛推崇的以客户为中心的营销，结合 e t o m 规范对电信营销流程的划分，总结出电信企业对营销管理需 求，设计出电信营销过程支持系统的体系结构。充分利用经营分析系 统提供的分析数据，其中通过与经营分析系统的接口设计，具体分析 了其对于经营信息服务的要求，提出在经营分析系统上设计独立的信 息服务接口来支持营销过程的设计方案。在此基础上对系统的功能进 行划分，将系统功能分为5 个环节和若干关键点，并设计了各个关键 点的细节功能模块以及信息模型。同时为达到营销活动流程自动化， 从流程上将营销过程分为若干活动，设计了活动相关数据和活动控制 数据，并对控制流程进行了具体设计。最终形成了电信营销过程支持 系统的整体设计。 本文提出的设计方案，能够帮助电信企业提高营销过程自动化程 度，提高营销决策的科学性，准确性。 关键词数据仓库营销自动化客户关系管理功能模块u l v i l 信息 模型e t o m 通信软件工程中心 北京邮电大学硕士学位论文 电信营销过程管理支持系统的研究与设计 r e s e a r c ha n dd e s i g no f t e l e c o mm a r k e t i n gp r o c e s ss u p p o r ts y s t e m a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，m o s tt e l e c o mo p e r a t o r si n v e s tt os e tu pb u s i n e s s a n a l y s i ss y s t e m t h ea p p l i c a t i o no fp r o f e s s i o n a lt e c h n o l o g i e s s u c ha s d a t aw a r e h o u s ea n dd a t am i n i n g ，t u r n st ob em o r ea n dm o r eb r o a d l yi n t e l e c o mi n d u s t r y c u r r e n tb u s i n e s s a n a l y s i ss y s t e m o w n s r e l a t i v e l ys t r o n g a n a l y t i c a lc i u 订f u n c t i o na n dh a si n t e g r a t e da n dc o n s i s t e n to p e r a t i o n a n a l y s i sd a t a ，s ot h a ti tc a np r o v i d et h eb u s i n e s si n f o r m a t i o ns e r v i c et o e x t e r n a lc u s t o m si n d e p e n d e n t l yv i ap o r t a l s h o w e v e r i tl a c k si nt h e s u p p o r t t ot e l e c o m o p e r a t i o np r o c e s s t h e r e f o r e ，t h er e s u l t sf r o m b u s i n e s s a n a l y s i ss y s t e mc a nn o tb ea p p l i e di no p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e md i r e c t l y ， w h i c hl e a d st ot h e d i s j o i n t b e t w e e nb u s i n e s s a n a l y s i ss y s t e m a n d o p e r a t i o ns u p p o r ta n a l y s i ss y s t e m c o n c e r n i n g a b o v e p r o b l e m s ，t h i s p a p e rd e s i g n sal 【i n d o ft e l e c o mm a r k e t i n go p e r a t i o n s u p p o r ts y s t e m w h i c hi sb a s e do nt h ea n a l y s i so u t p u t so f o p e r a t i o na n a l y s i s t h i s p a p e rs u m su pt h eo p e r a t i o nm a n a g e m e n tr e q u i r e m e n t s o f t e l e c o m c o r p o r a t i o n sa n dd e s i g n st h eg e n e r a ls t r u c t u r eo fs u p p o r ts y s t e m f o rt e l e c o m m a r k e t i n g b u s i n e s sb a s e do nc r m m a r k e t i n gc o n c e p t ，w h i c h i s r e c o g n i z e d a n dr e c o m m e n d e d b y m o s tt e l e c o m c o r p o r a t i o n s i n p a r t i c u l a r ，t h e e t o mc r i t e r i o n i sa l s oc o n s i d e r e d t h ea u t h o r s c o n t r i b u t i o n sa r et o d e s i g ni n t e r f a c e s o fb u s i n e s s a n a l y s i s s ot h a tt h e r e q u i r e m e n t so fo p e r a t i o ni n f o r m a t i o n s e r v i c ec a l lb ea n a l y z e d c o n c r e t e l y b a s e do n f u l l ya n a l y s i s o f o u t p u t s o fb u s i n e s s a n a l y s i ss y s t e m f u r t h e r m o r e ，t h i sp a p e rs u p p l i e st h ed e s i g np r o j e c t ，w h i c hc h a r a c t e r i z e s m a r k e t i n gp r o c e s ss u p p o r t e db yi n d e p e n d e n t i n f o r m a t i o ns e r v i c ei n t e r f a c e b a s e do no p e r a t i o na n a l y s i ss y s t e m i nt h i sp a p e r ，s y s t e mf u n c t i o n sh a v e b e e nc l a s s i f i e di n t of i v ep h a s e sa n dn u m b e r so f k e yp o i n t s ，a n de a c hk e y p o i n t ss u bm o d u l ea n di n f o r m a t i o nm o d e l a r ea l s od e s i g n e d s e c o n d l y ， t h ec o n t r o l p r o c e s s i sa l s o d e s i g n e do u tb a s e do na n a l y s i s o fa c t i v i t y r e l a t i v ed a t aa n d a c t i v i t y c o n t r o ld a t ai no r d e rt or e a l i z et h e a u t o m a t i z a t i o no fc o r p o r a t i o nm a r k i n g f i n a l l y ，i tf o r m st h em a r k e t i n g b u s i n e s ss u p p o r ts y s t e ma saw h o l ef o rt e l e c o mc o r p o r a t i o n s 通信软件工程中心 北京邮电大学硕士学位论文 电信营销过程管理支持系统的研究与设计 a p p l i c a t i o n o ft h i s s y s t e m c a n i m p r o v e t h ea u t o m a t i z a t i o no f m a r k e t i n g b u s i n e s si nt e l e c o m c o r p o r a t i o n s a n dt h e e f f i c i e n c y o f m a r k e t i n gd e c i s i o n m a k i n g t h i sp a p e r e n d e dw i t i ls o m ec o n c l u s i o n sa n d s u p p l yf u t u r er e s e a r c h i n t e r e s t sa n dt h ea u t h o r so w n v i e w p o i n t s k e y w o r d s ：m a r k e t i n ga c t i v i t yd a t aw a r e h o u s e i v i ac r mi n f o r m a t i o n m o d e le t o mu 几 通信软件工程中心 北京邮电大学硕十学位论文 电信营销过程管理支持系统的研究与设计 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：雠诲池衅6 炉冉 i f 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授杯书。 o 之夏卿i 年参2 f 珐j j 本人签名：日期：v 呻幸l ：；缸 州”“甲1 导师签名：日期：1 孑勺弓研f 声z ， i 通信软件工程中心 ! ! 室塑皇查兰堡主堂垡堡塞 皇笪笪堂塾矍笪型塞堑墨竺塑翌塞兰塑盐 1 _ 1 论题背景 第一章绪论 自从中国电信业打破垄断以来，各运营商之间的抗衡以及市场竞争日益激 烈。各大运营商越来越清晰地感到竞争格局的变化，感受到面临的难题越来越多。 面对复杂多变和日趋激烈的竞争压力和更为复杂的营销形势，客户无疑是各个运 营商争夺的焦点。因此需要吸引客户、保留客户、真正的关怀客户，电信运营商 也逐步实现从“以生产为中心”向“以客户为中心”的经营战略的转变。 客户关系管理系统是激烈的市场竞争的产物。客户关系管理的核心思想是以 客户为中心，客户关系管理系统实际上是对营业、帐务、客服等系统面向客户服 务能力和水平的一个整体提升。由于e t o m 对c r m 流程的引入，使得电信运营 企业对c r m 系统会更加关注。e t o m 的范围扩展到电信企业的所有流程，其中 对电信企业客户关系管理进行了更广泛的定义，对c r m 某些流程进行更细致的 划分。 c r m 营销过程的管理即营销自动化的理论是客户关系管理系统的重要组成 部分。制定营销计划，设计营销方案吸引潜在客户，对客户进行全面的观察和管 理，更好的了解客户需求，对客户及其发展前景进行有效预测，对其当前和潜在 利益进行分析，进而增加营销机会从客户身上获取利益最大化的方法，都是目前 形势对电信营销的要求。 e t o m 中有关于电信营销流程的划分和功能描述，为电信以客户为中心营销 提供了流程支持。同时最新的e t o m 版本对营销流程细化已经做到了第三级流 程对电信营销的刻画更细致。 客户为中心的经营理念需要与之配套的客户为中心的营销方式。由于目前的 市场形势，影响电信营销的各种信息趋于多样化、复杂化为了增强企业分析数据， 获取有用信息的能力，提高企业营销决策的客观性、准确性，提高营销活动的效 率，企业需要更多的i t 技术来支持对营销活动的管理和分析。 “以客户为中心”的实施，需要强有力的运营信息支持以确保科学、快速和 准确的决策。经营分析系统是客户关系管理的重要基础，所以经营分析系统实际 上也是一个直接或间接面向客户的重要系统。所以本文将c i t m 营销和e t o m 营 销流程相结合，以经营分析系统为基础，运用信息技术、软件工程、软件体系结 构的知识设计出一套适合c r m 的营销过程支持系统，可以较好的满足各大运营 商关于c r m 营销活动支持的需求，提高电信运营商营销自动化程度和规范程度。 通信软件工程中心1 ! ! 塞堕皇查堂堡主兰笪堡茎 皂堕萱塑塾堡筻望圭垫墨竺塑型窒墨堡生 1 2 工作及成果 1 2 1 研究目标和意义 本文研究的目标是借鉴国内外客户关系管理营销自动化系统理论，结合国内 电信业务的实际开展和发展状况，结合c t o m 规范以及目前形式下市场营销的 新特点，在中国联通，中国移动，中国电信等电信运营商现有的经营分析系统或 分析型c r m 等系统基础上，运用信息技术研究并设计一种适合中国电信运营商 的面向客户为中心的营销过程管理支持系统。该系统涵盖电信运营商营销过程的 一系列步骤，注重对营销过程各个步骤的管理和支持，实现领导层对营销活动的 全程管理和监控，帮助电信运营商在对影响企业发展的各个重要市场环节上获得 实质性的改善和提高。 目前基于c r m 营销的电信行业的营销过程管理支持系统在国内尚未大范围 展开应用。而电信行业的与其他行业的差异又阻碍了传统c r m 厂商的产品在电 信企业的使用。本文研究的意义是根据电信运营商现有的经营分析系统以及其他 业务系统，结合针对电信行业的e t o m 营销，运用c r m 营销自动化的原理和相 关知识对电信营销活动管理支持系统进行分析，并提出一套设计方案。 本人的指导老师也是电信支撑系统、电信经营分析系统以及电信客户关系管 理系统方面的专家，他们为本文的研究提供了宝贵的指导和建议。 1 2 2 工作内容 作者首先对电信营销过程，c r m 的相关理论知识以及发展状况进行了信息 收集、系统学习、总结和概括，分析电信行业c r m 以及电信行业营销的特点。 同时对c r m 软件关键技术如数据仓库、数据挖掘技术和支持进行了深入学习。 对电信运营知识尤其是e t o m 框架关于营销的阐述进行研究。 在这些理论和经验的指导下，作者在就读研究生期间参与了电信运营支撑系 统和经营分析系统研究和相关项目实践工作，积累了电信行业知识，专题分析的 经营和知识。 结合中国电信行业的经营分析系统建设现状。分析了电信运营商在c r m 营 销过程管理方面的实际需求，在c r m 营销理论和e t o m 流程指导下，划分以客 户为中心营销过程的步骤，确定营销活动的业务模型，设计系统的体系结构，将 系统从逻辑功能上划分为几个环节和关键点，设计各个环节和关键点的功能模 块。在流程控制方面，将系统划分为几个活动，并分析了活动控制流程。同时研 通信软件工程中心 北京邮电大学硕士学位论文电信营销过程管理赢持系统韵研究匈l 艇计 究该系统与经营分析队及电信企数其传系统鲍接霹。有机浆缝合分析型数摆_ 秘操 捧墅鼗箍，提密电傣馥镑过程管瑷豹设诗方案。 1 2 31 - 怍成果 本文钟对当前电信企业瑷客户为中心静营销，结合e t o m 规范总结爨电信 企业对营销管理需求，对电信营销流程进行划分。设计出电信营销过程支持系统 的体系络构，提出在经营分析系统上设计独立的信息服务接口* 柬支持营销过程的 设诗方絮。在蘧基旗上对系统静凌怒送行捌分，浚诗了各令环繁窝关键蠡瓣功能 模块和信息模型。同时为达到营销活动流程自动化，设计了活幼相关数据和活动 控制数据，并对控制流程进行了具体设计。最终形成了电信营销过程支持系统的 整体设计。整个系绕爨穿电信营销过程的各个羹簧步骤，强调过程管理，充分剥 用努聿厅裂c 雕提供静分析型数摇，在营销活动中体现以客户为中心的营销疆念， 能够帮助电信企业提高营销分析的准确性和客观性，缩短营销过程的周期。 1 3 零文结构 本文主要分为以下几个部分： 第二、三章奔缀c r m 窝e t o m 载程关臻论，其孛第二牵溪述了c r m 尤 其是关予c r m 营销自动化的理论；着重介绍了鼠信行业c r m 特点以及电信企 业对c r m 营销自动化的要求；最艏阐述了电信众业c r m 建设现状以及营销自 动化软彳串每经营分柝系统的关系。第三章阐述了e t o m 对电信营销的划分和珐 髓搐述，作为本交划分营销活动流程尤其在对澈程缨节上怒| 分豹依摇之一。 第四章阐述软件体系结构的理论，作为本文设计电信营销过程支持系统结构 的基础理论。 第赢章讨论了电绩营镑过程支持系统粱构。阐述电信营镄活动静韭务羧型、 体系结构，并从功能止将这个系统划分为5 个环节和若干关键点。并将各个关键 点的功能模块设计并逡惩u m l 进行详细的阐述。 第六章对电信营镇过程支持系统漉翟迸行设计，铁流程豹角度将整个系统戴 分5 个活动，活动之间通过活动控制数据和活动相关数据进彳亍流程控制。 第七寒研究了电髓营销过程支持系统接口和馈患模型，阐述系统中各个功能 模块静铸怠模鍪移必霈鹃关键接强戮及这些接翻戆详缍设嚣。 最后，对全文作了简单总结，并提出下一步的研究方向。 遴嵇款箨王程孛心 j ! 室塑皇查堂堡主堂垒堕苎 皇堕萱塑苎堡笪墨塞茎墨竺塑里窒兰墼生 第二章电信企业c r m 营销自动化要求 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ) 客户关系管理是国际上新兴的企业 经营理念与i t 技术的结合。它是激烈的市场竞争的产物综合了管理、营销、销 售等各个方面。作者在阅读大量文献资料的基础上，对c r m 的定义、特点及其 与相关概念进行了剖析和总结，并对作为c r m 重要组成部分的营销自动化，一 对一营销等理念进行重点介绍，本章还阐述了电信行业c r m 的特点和复杂性进 行阐述，最后对电信营销过程管理系统和电信经营分析系统的关系进行了分析。 2 1 c r m 发展和相关概念 2 1 1c r m 系统的发展 c i u v l 开始于s f a ( s a l e f o r c e a u t o m a t i o n ：销售队伍自动化系统) ，销售自动 化又源于旨在提供销售人员记录和跟踪潜在客户信息的工具的销售对象管理。销 售人员希望记录其与潜在客户交流要点以便进一步沟通。通过把这些信息和他们 的日志集成，能使他们更有效地管理自己的时间并安排与客户交流。后来有些企 业开始考虑如何把这样的信息应用于整个销售组织，而不仅仅是销售人员个人。 利用销售人员输入到s f a 的信息来辅助销售预测，以便更好地控制整个业务。 上个世纪九十年代初，为了满足企业对激烈市场竞争的需要，许多公司开 始开发s f a ，随后又着力于c s s ( c u s t o m e r s e r v i c es y s t e m ：客户服务系统) 的开发 和推广。到了上个世纪九十年代中期，一些公司把s f a 和c s s 两个系统合并起 来，并加上市场营销( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) 。在这基础上再结合 c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ：计算机电话集成技术) 形成集销售( s a l e s ) 与服 务( s e r - v i c e ) 为一体的呼叫中i j , ( c a l lc e n t e 0 。这样就形成了包括市场、销售和服 务三大模块的c r m 系统。 随着电子商务的兴起c r m 向智能化c r m ( i ) 和e c r m 方向发展。i c r m 能 使公司通过跟踪客户以前的行为来反映和相应潜在的需求。当客户需要的时候以 及在客户了解需求之前为客户提供服务。【1 1 2 1 2c r m 定义 对于c r m 的定义，不同的厂商或机构关于c r m 的定义会有不同的答案， 通信软件工程中心 4 j ! 塞坚皇查兰堡主堂竺堡塞 皇笪壁塑丝矍笪里壅堑墨竺些婴塞量堡生 从不同的角度，不同的视野得出的结论也不尽相同。但是其核心思想都是以客户 为中心。本文给出一个主要从信息角度来看的一个c r m 的定义： c r m 从物理结构上说，c r m 是一套智能化的信息处理系统，从功能上说 它是将企业的经营、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法。一些公 司开发了用于客户信息管理的系统，实际上这是指一个软件模块，因此很多人很 容易把c r m 理解为客户有关信息管理的软件模块。如果这样就把c r m 的概念 理解得太窄了。一个完牾的c r m 概念不仅包含了一个现代的网络呼叫中心( 基 于p s t n 、i n t e m e t 和无线接入) 的全部功能，而且还包括了把呼叫中心收集起来 的信息和数据( 作为前台数据信息收集，系统不仅仅是呼叫中心，也可以是电信 行业的计费系统、网络的管理系统及银行的结算系统等) 进行存储、加工、分析 和整理。人们习惯上把这一部分叫数据挖掘，即对海量的数据进行研究，发现它 们中的自然规律，并运用人工智能的各种优化算法建立数学模型，经过计算获得 若干对企业决策和支持有用的结果。因此，c r m 的功能已经成为将呼叫中心单 纯提供咨询、服务和交易的功能，提升到依据可靠的数据和内在规律做出决策的 智能化系统。有的人习惯上把决策的智能化部分又称作b i ( b u s i n e s s i n t e l l i g e n c e ) ，即商业智能化。c r m 这一部分的作用和功能对企业来说是极其重 要的。我们可以用一个比喻来说明：在工业化时代，人们靠地质勘探从地下找到 了大量石油、煤、甚至黄金等；到了信息时代，人们发现在人类活动中所留下的 海量信息和数据中埋藏着远比铂矿价值更高的财富。这就是那些海量的数据及它 们内在的规律。这些规律的进一步处理和优化，可以给企业带来成千上万倍的效 益，可以成为领导者做出英明决策的可靠依据。1 2 c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务与技术等领域的 客户关系有关的商业流程。它的目标是缩减销售周期和营销成本、增加收入、选 择扩展业务所需的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚 度。c r m 在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着c r m 把客户当作 企业运作的核心。c r m 还将多种与客户交流的渠道协调为一体，这样，企业就 可以按照客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。 c r m 的主要内容包括3 个方面：营销自动化( m a ) 、销售人员自动化( s f a ) 和客户服务。这3 个方面是影响商业流逶的重要因素，并对c r m 项目的成功起 着至关重要的作用。 2 i 3c r m 建设意义 c r m 之所以能够成为热点，与c r m 所能够实现的强大功能是密不可分的。 通信软件工程中心 5 苎塞堂皇盔兰堡主堂垡笙塞皇笪笪堕篓里筻望壅堡墨笙塑塑窒皇塑生 c r m 的快速发展与企业的迫切需求有直接的关系：而企业的需求又与c r m 在 新经济的环境下所能解决的问题密切相关。 当前市场环境下电信客户的忠诚度不断降低，低端用户发展迅猛，而高端 用户却发展缓慢，a r p u ( a v e r a g e r e v e n u e p e r u s e r 每用户平均收入) 值逐渐下 降，电信用户的市场已经从增量竞争转向占有率竞争。因此，运营商必须切实以 市场需求为导向，以客户为中心，增强企业的核心竞争力，才能提升a r p u 值。 这样，客户经营日益成为当前电信业务的重心，良好的客户关系管理也就显得尤 为重要。 电信运营商实施c r m 可以通过对现有和潜在的电信客户进行深入细致的 分析，寻找其中的规律和趋向，从而不断提升与完善企业的服务内容、服务意识、 服务方式、服务质量、经营管理和业务流程，达到挖掘客户的潜在价值，降低营 销和管理的成本，赢得更多的价值客户，并提高客户的忠诚度和满意度的目的。 c r m 既可以帮助电信运营商准确发现价值客户的需求，及时推出有针对性的业 务，通过高满意度的服务来维持住客户，尤其是一些可以带来高回报的大客户； 还可以帮助企业通过制度变革和流程再造( b p r ) ，使各部门之间协同工作，简 化流程，提高效率，最大程度为客户提供优质服务。具体的讲c r m 的价值和重 要性如下【l j ： 客户关系带给企业的价值 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度， 实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效的减少培训 需求，使企业内部能够更高效的运转。 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获 取信息并得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的 老客户，并更好的吸引新客户。 通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享。从而为客户 提供更快捷周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。 企业对于市场情况的快速反映和应变速度，是影响其投资回报率的一个 重要因素。在信息化环境中，反映速度可能就是抓住机会和失去机会的重要 因素。 通过对一些数据的描述可以看出c r m 的重要性 通信软件工程中心 苎塞些皇查堂堡圭堂壁堡茎 皇堕堕堕整矍笪矍塞壁墨堕塑堕塞皇堡生 客户满意度如果有了5 的提高，企业的利润将加倍增长。 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 2 3 的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 2 1 4 c r m 的功能分类 从功能组成上c r m 一般分为运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ) 、分析型 c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 、和协作型c r m ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 几种类型。 分析型c r m 能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析； 电信行业的客户数据量是庞大的。要对这些客户数据进行分析，要求分 析工具必须能够处理大量的客户信息。而且，每个客户的属性描述包括地址、 年龄、性别、证件号码、收入、职业、教育程度等多个字段。系统必须能够 支持对这样多维的组合性的分析，可以快速给出符合分析条件的客户名单和 数量。在分析型c r m 中，速度成为重要的衡量指标，在对海量的数据进行 分析的时候，速度的要求几乎是第一位的。 能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析； 由于在电信行业中通常已经具备业务系统，对于现有客户的最初的信息 来源也是现有的业务系统，因此，更有意义的分析是结合客户信息对某一类 客户群的消费行为进行分析。这要求c r m 中的分析工具可以从多个数据库 中抓取并形成复杂的d a t a c u b e 。在此基础上，我们可以分析某类客户的消费 行为，例如：电信行业可以分析经常打漫游电话的人群具备什么样的客户特 征；年龄在3 0 岁左右，月收入在5 0 0 0 以上的女性是否是长途电话消费主体， 她们的通话习惯时段是从几点到几点；是否周末的长途漫游消费有明显不同 于周日的特征等等。行为分析是比特征分析更为复杂的分析，因为它涉及到 行业知识和分析模型的结合。 具有自定义的建模方式和参数调整的功能； 除了特征分析和行为分析，预测正在日益成为强大的分析功能必须提供 的应用。在详细了解了消费行为之后，很自然地，我们会想到对数据的参数 进行某些调整，例如价格的变化对整体收入会带来什么影响? 如果我们着力 吸引那些能够带来高价值的客户，那么初期的投入应当在什么范围内? 客户 的消费点临近什么值得时候开始成为“正利润”客户? 其生命周期至少要在 通信软件工程中心 北京邮电大学硕士学位论文 电信营销过程管理支持系统的研究与设计 多长时间以内才具有成为“忠诚客户”的潜力? 现有的模型分析很大程度上 是为企业的市场研究和分析人员提供，有助于他们能够更理性地制定市场细 分策略。 能够进行融合了人工智能的数据挖掘。 客户信息的录入和储存方式是数据( d a t a ) ，但是，对于决策者来讲，独 立的单个的数据的意义并不大，更重要的是信息( i n f o r m a t i o n ) 和知识 ( k n o w l e d g e ) 。现有的数据挖掘方法已经能够支持进行按照内置逻辑语言进 行归纳和演绎。例如，根据模型数据，系统建议以达成最高利润为目标进行 的价格优化政策。输入抽样调查的道的测试数据，可以根据呼出电话的反馈 率、直邮的反馈率、电视广告的反馈率、巡展的反馈率等数据确定最佳的市 场活动模式，以最低的成本获得最好的市场活动效果。 综上所述，对分析型数据库的需求可以总结为下表 分析型c r m 功能c r m 应用和考虑内容 整合现存放在不同数据库中相 互关联的原始数据； 多渠道的数据源和整合 能够进行关联性的查询； ( a g g r e g a t em u l t i a c c e s so f 对大数据量的查询速度要求较 d a t a )高，因此必须进行移动和联接大量数据和 实时处理数据的速度之间的平衡： 从历史数据中选择不同的角度 考察消费行为； 评估客户价值，细分客户群； 利用数据验证行业经验； 对历史数据进行分析 针对不同的客户群发掘消费特 ( m u l t i d i m e n s i o n a la n a l y s i so f 点： 定期地将原始数据抓取到与运 h i s t o r i c a ld a t a ) 营系统分离的数据仓库中并完成分析图 表，可以有效地降低等待时间； 平衡分析的灵活自定义和分析 结果的反馈速度： 建立数据模型，对不同的客户群 预测消费量； 收益客户消费预测 调整重要参数，估计对收益或利 ( p r e d i c t i v er e v e n u e c o n s u m e r 润的影响； f o r e c a s t ) 对市场活动的效果进行预测； 从不同的维度进行知识发现； 通信软件工程中心 苎塞她皇查堂堡圭兰堡整塞 皇照堕堕蕉堡笪矍塞楚墨堕堕堑塞兰蹩盐 利用数据模型嫩行优化，遗台确 立徐穆燕酸； 邋过设置商她规则，进行复杂的 优化方法( o p t i m i z a t i o n市场划分： m e t h o d ) 平衡市场活动的费用和效益； 采翅a i ( 人工键毙) 方法验证 亍韭经验； 分析型c r m 的成用是在成熟的分析工具的耩础上，结合缚个行业的特点进 行的。舆体的过程如下图所示【3 1 ： 圈2 - t ：务褥型e 基i 吏糕躅 理解业务：最初的阶段着眼于了解业务特点并把它还原成为数据分析的条件 和参数。 分耩数据：这个鼢莰着眼予辩现有静鼗据遘行规整。我稍发现，在不少彳亍照 中，可分析的数据和前面提出的分析目标是不殴鼯己的。例如：消费者的月收入水 平可能与许多购买行为相关，但是，原始的数据积累中却不一定具备这些数据。 霹这一鞫惩豹磐凌方法是获其它戆矮关数据孛遴露聚理，壤懿，遥遘l 蠢榉诞囊， 我们发现，办理预付赞业务客户，其月收入水平隳中在1 0 0 0 - 3 0 0 0 r m b 的糨次， 如果这一结论基本成巍，我们可以从消费习惯中推理出现有客户有多大的酉分比 是月收入水平在这个搂次中匏；另终，可以根撂抽样调查的方法，在闻卷调蠢戆 基础上撩溪整个样本入群的收入隶乎曲线。 数据准备：这个阶段的着眼点怒转换、清理和导入数据，可能从多个数据源 抽取弗加以组会，以彤成d a t ac u b e 。对于缺失盼少基数据，怒爆均值章b 齐，还是 忽珞，述楚按照现有样本分配，这麓在这令酚裁嚣要处理静瀚题之一。 避傣软孛 工程孛心 囝! ! 塞竖堕查堂篓主竺照煎堡 皇堡曼塑塾l 塑堡塞撼差堡塑型塞墨递盐 建模：埋在酸经宥各种各样的模型方法可以列爝。诖最好豹群应翔乎我 ： 鼗着浆鲍生要婀趣中，燕这个输段魏主雯任务。铡如；对于裂润的颡测是否趣鸶 采用回归商式预测，预测的基础怒什么? 这些问耀儒要行业专家和数据分析专家 协商并达成菇识。 评估 已经建残静横凝是否珂馘有效楚完袋王作? 撤好酌一个评倍方法是剥 用不同的射闽段，让系统澍已经发生的消费情况潍行预测，然嚣比较预测结果和 寞际状况，这样模型的评估就容茹进行了。 盎翻：完成了土遮妁步骤之舞，多数的分拼工其都吏持援襻并重复鹿耀b 爱 建立起来的模型。更为熏耍的是，在这个过程中，对数据分祈的方法和知识虑当 已经由客户方的审场分横人员或决簧者所了罄，我们提供的不倪仅是最终龄槊， 露且是获祷这一结票的方法。 蕞霸，在教辞架麴方藤，我耋3 认冀；势辑数攒终与运鸷数撼摩应当是分离的， 避免影响运营数据库在撩作方面的实时响应速度。其结构如下嘲所示： 罄2 2 ：分橱翟e 酬簌季 皋掬 搡豫型c r m 操侔型c r a m 建立农这样一耪糍念上，客户嚣理在企业成功方匿起报重器的 作用，它磷求所商业务流程的流线化和自动化，从而垒丽提高企烛同客户的交流 拖力。通过实麓撵律裂c r m ，运营黼爱终将建立耱一套戳客户为中心熬运佟流 稷及管理制度，两对有勋于培养员工的脓务意识。销售、服务、营销部门的业绩 也将明显褥到提升。 操弹型c r m 主要设谤嚣的魁谩镳售、营销、客户瓣努、技术支持等帮门麴 照务天曼程晶常工作孛糍够共事客户疑滚，减少待怠流动瓣鬻点，羁时基巍一定 的分析能力。很容易通过多个渠道快速、全面的获得客户的信息以及相关的联系 递蓿载捧工程串奋 韭塞憋皇查兰堡主望堡堕塞堂焦堕堂垄塑竺罂塞垃蔓笙竺翌壅曼遂生 等，使锝与客户的联系变褥连续，聚现给客户豹信息一致。 协绍黧c r m 协作型c r m 解决方案将实现仝方位地为客户交互服务和平机客户信息，实 瑗多种客户交流渠道( 如呼h q 中，洛、露对垂交流，i n t e m e t w e b 、e - m a i l f a x 等) 的集成，搜各秘渠道襁互交融，蔽绦证金照帮客户都能得虱究熬、准确窥一致鹃 信息。 2 。1 5 c r m 审豹主篓技术 c r m 系统应全面采用b s 技爿之 秀了满是移动办公移分毒式罄瑗戆曩求，c r m 系统采用蒸予b r o w s e r - s e r v e r 架构的多屡结构。b s 结构是在客户端使用标准豹w e b 页面浏筑器，不需安装特 殊的应用程序，减少了升级和维护的难度；所有的业务数据都保存在s e r v e 端， 确保了数据的安全；凌通讯方面，妇于使用h t t p 协议或者h t t p s 协议使得系统可 敬轻羧豹安现移动办公帮分布式警疆。另乡 灸了篆统凌能熬麓扩震毪，瘦该袋霜 将数据滕、应用层及表现层分离的多层结构。独立的数据库层便于支持多种数据 库系统，将实现企业逻辑的应用层独立使业务逻辑的更新和扩展更为方便，而当 震要支持手筑、p d a 等蓊数客户蠛设冬装只要辩表现屡送移扩充藏霹戬蜜瑷。 同时，这种多层结构也可以采用负载均衡与集群锋技术实现系统豹高可用性和性 能的平滑扩展。 图2 - 3 ：c 蹦技术架构圈 c r m 系统全面集成各种信息党流技术 遴僖敦转王茬孛心 ! ! 室些皇查堂堡主堂垡丝塞 皇堕重熊苎里笪墨圭塑墨堕竺婴塞皇堡生 随着信息交流技术不断发展，作为企业的前端业务系统，c r m 系统需要支 持客户可能倾向采用的各种交流方式。除了支持传统的电话和电子邮件以外， c r m 系统也应该集成对手机短信息、语音信箱等新的沟通方式的支持。在一个 客户服务中心，客户代表既可以接听客户的普通电话和网络电话、查看客户的 e m a i l ，也可以看到客户通过手机发来的短信息、与客户通过即时消息谈话，实 时解决客户的问题，大大提高服务响应速度和客户满意度。对于企业的市场和销 售业务，多媒体短信促销、在线导购、远程演示等全新的沟通技术在降低营销成 本的同时也可以扩展传播途径、提高客户沟通效率、缩短交易周期，从而提升企 业的盈利能力。 c r m 系统更多的采用数据仓库和数据挖掘技术 市场竞争的压力对企业决策的质量和速度都提出了更高的要求。作为管理客 户资源这一企业核心资源的信息系统，c r m 系统必须具备强大的数据分析和挖 掘功能，为管理者做出正确的决策提供及时而准确的依据。数据仓库( d a t a w a r e h o u s i n g ) 、数据挖掘( d a t am i n i n g ) 和o l a p 技术已成为c r m 系统提供决策 支持的关键技术。c r m 系统可以利用这些技术为企业建立完善的、量化的客户 价值评估体系，以销售额、利润等原始数据为指标建立评估模型，找出对企业最 有价值的客户群体并分析其特征，帮助企业制定更合理的经营策略。通过应用数 据仓库和挖掘技术，一个c r m 系统还能够透视企业的市场和服务等各个业务环 节，按照组织机构、时间、产品线和客户群特征等各种维度进行多维数据分析和 数据挖掘，从而帮助企业及时发现市场环境的细微变化和自身业务流程中的潜在 问题，迅速采取相应的应对措旆。 2 2 电信行业c r m 2 2 1电信行业c r m 的特点 目前c r m 的厂商的产品多追求通用性，尽量的希望自己的产品能够在多个 行业适用，而电信企业自身的特点以及电信客户的特点，决定了传统的、通用型 的c r m 在电信领域无法适用，因此必须有针对电信行业的专业c r m 来支持。 而目前市场上很多人和公司认为电信c r m 就是呼叫中心，这也是一种很片面的 看法。 电信是一个基于服务的行业，由于它所具有的计算机应用环境、数据中心和 客户服务系统，更由于这个行业与生俱来的服务特质，决定了c r m 在这个行业 通信软件工程中心 ! ! 塞魍皇奎堂型主堂照迨奎 皇筵堕堕塾堡笪堡塞堑墨竺塑塑塑望超盐 的应用怒矮追切也最究善的。 由予电信远远意予其它行韭的姚务壁垒，开发商必须对淑信业务j # 鬻熟悉， 对其内部管理有深刻了解，开发能力和硬件设备的要求都极高，所以在电信c r m 领域，肖能力介入者为数寥寥。 毫嵇企韭酶特煮燕要体瓒在戳下几个方萄： 首先，电信企业的用户是持续消费的用户，邀是与其他彳予业不一样的一个很 重要的特征。要维系躲是一批持续消费能力的客户。 第二，电信企业辩客户消费分纯璃显，涵盏两大类：第一大类是以集灏为主 的用户，这种集团用户也可以理解为行业用户或大客户；第二太类就是非常分散 的个体用户。由于两类用户的性质和所带来的效菔不同，所以两类用户的服务策 貉就不一样，嚣一羧传统企翌缳难蠢一簸荚嚣甏瓣翁嚣类露缓。 第三，由于行业具有独特性，电信企业要分析的内容就不一样。比如说在电 信行业熙厩，可能要分析的就是客户的消费行为、客户的价德、客户的忠诚度。 阖辩电结c r a m 鸯电蒜琢有b o s s 黥特殊关系氇是毫绩c r m 一个镞瀑耍豹 特点：从c r m 和b o s s 的实施角廒看，二者不熙非常紧密的，是完全可以分开 实施的。但是从整体的架构角度，二者的关系又是非常紧密的。所以，在中国。 藏力一令努熬电蓿c r m 瓣鼹务囊燕不能不熬悉中国电售露效豹b o s s 系绫戆。 首先，从系统的继承性来看，狂一些运营商前期的业务支撑系统里面，c r m 少量功能是在原来b o s s 的业务支撑系统里得到了部分实现。 燕= ，麸窖户售憨寒源螽度，c r m 系统串魏大量羡惠怒款b o s s 蓑绫显瑟 提取的，然后增加扩展信息和客户经营指标，形成c r m 系统的数据分析基础。 比如说把忠诚度叫做一个指标，把客户带来的价德作为一个攒标，客户所带来的 收入是一个指标，客户馒震薪业务怒一个指标，蕊这些指标在凝来瓣b