中央电视台新媒体现状问题策略.doc

2012-07-19#中#央20电12-视07台-1新9#媒#体#现#2#0状#12、-问07题-19、策#略#席鸣中央电视台在目前的媒体语境中仍占有主导地位 , 其核心价值是平台优势 。这个平台包括 : 满足受众信息需求 的最庞大的信息传播平台 ; 满足商家传播需求的最强大的 信息交易平台 ; 满 足党和政府 获 取 民 意 的 信 息 交 流 平 台 。 外在表现就是拥有最庞大的观众群 , 最多的广告收入 , 党 和政府最重要的宣传手段 , 它们组成了当今中国社会最大 的信息交换平台 。面临网络新媒体的日益强大 , 中央电视台应对挑战应 尽快寻找到适应网络新媒体语境的信息交换平台形态 , 使 原有电视媒体平台的核心价值继续延续 。中央台的网络新 媒体战略不应以成为规模最大的全国性的视频内容集成运 营平台为目标 , 而应以成为集成信息服务提供商为战略目 标 。网络新媒体语境下中央台的核心价值是什么 ? 信息交 换平台的核心价值形态是什么 ? 中央台新媒体策略是什么 ? 本文着重探讨这些问题 。业生产的思维 模 式 , 不 适 合 现 代 社 会 的 信 息 需 求 。其 二 ,战略实施策略上 的误区 。A、用 发展传统工业化生产的模 式来发展新媒体 , 利用自己的资金 , 亲历亲为的发展高风 险的新媒体之经营模 式误区 。B、没有建立能够充分利 用 传统电视媒体优势的有效机制 , 与传统媒体割裂开来独立 发展之运营方法误区 ; 其三 , 对新媒体核心价值认识上的 误区 。把网络新媒体当成传统电视媒体的陪衬补充 , 对其 媒体价值本质缺少认识 。存在误区的根源在于对网络新媒 体的认识错误 。二 、央视新媒体战略目标分析现代商业媒体由盈利模式 、内容构建 、渠道授权三个 基本层面构成其经济实体 、社会价值和合法身份 。本文考 查中央电视台网络新媒体战略分别从这三个层面展开 。11盈利模式我们先举例说明报纸 、广播 、电视 、网络等不同的媒 体不同的盈利模式 。村里有三个耍猴的 , 张三李四王麻子 。张三租了块场 地 , 弄了几只猴子 , 学了十来种猴戏 , 就开始演出了 。每 位观众看一个小时收 1 块钱 , 每天的观众也就 100 个左右 。 这就是第一代平面媒体 , 主要靠订阅 。李四耍猴采取的是另外一种经营理念 : 免费观看 , 但 表演中场休息期间组织一些商家来做广告 。每天看李四耍 猴有几千人 , 李四靠这些赞助 费 用 每 天 就 能 赚 四 五 百 元 。 这就是电视 、广播 、一部分报纸媒体的做法 , 收入主要靠 广告 。后来王麻子也来搞耍猴生意 , 这时候场地变得十分便 宜 。他不仅邀请张三李四来自己场子里演出 , 还提供场地 和小猴子给看客自己耍 。王麻子靠为看客提供搜索 、通讯 、 买卖商品服务赚钱 。这就是网络新媒体 。第一种耍猴的经营主要拼场子好坏 , 依靠的是渠道霸 权 。占一个块好地儿就不愁没饭吃 , 你需要做的是维护你 场子地位 。第二种耍猴的经营主要拼内容 , 依靠的是内容 为王 。有好的内容才能招来人气 , 广告才能买得好 , 这是 现在商业媒体的普 遍做法 。媒 体 需 要 的 是 一 帮 有 创 造 力 、 能做出好内容的精英员工 。第三种耍猴的主要拼运营 。这 个运营有两个含义 : 一是运营内容 , 一是运营客户 。我们回过头看一下 央 视 网 络 新 媒 体 现 行 的 战 略 目 标 : 旨在成为规模最大的全国性的视频内容集成运营平台 。它 的核心思想还是传统工业经济的思维方式 , 是依附于内容 附加值的媒体运营模式 , 这是不适应网络经济的 。第一 , 内容本身在信息经济时代已经很难承载经济价一 、中央台新媒体发展现状1996年 CCTV 1COM 开通 , 后来成为了国家八大重点新 闻网站之一 。 2006年 4 月中央电视台网络传播中心和央视 国际网络有限公司成立 , 整合以往的多个部门职能和分散 的网络版权授权 。整合后的 央 视 国 际 定 位 为 : 以 央 视 为 依 托 , 集 新 闻 、 信息 、娱乐 、服务为一体的 , 具有视听 、互动特色的综合 性网络媒体 。央视国际努力建设成一个以图文为基础 、以 视频为核心 、以互 动为特色的 多 终 端 立 体 化 传 播 新 平 台 , 充分展示和体现互联网络特色和电视特色 。在三到五年里 面进入国内网站和世界媒体网站的前列 。央视网络新媒体现行的战略目标是旨在成为规模最大 的全国性的视频内容集成运营平台 。业务组合战略是一方 面把自己打造成视频门户网成为最大的 “中国视频内容集 成平台 ”, 另一 方面加大了对外合作的 力度 , 和悠 视 网 等 P2 P流媒体平台展开内容合作 , 采取合作分成的方式推广 央视的视频内容 , 实现央视的海量视频资源的再利用 。中央电视台在新媒体发展上 , 起步也比较早 , 后来的 一系列举措使央视国际成为国内重要的新媒体力量 。但是 也应看到其中的不足 , 主要有三 : 一 、在网络新媒体的四 大领域 (交 流 、信 息 、消 费 、娱 乐 ) 中 央 电 视 台 没 有 强 项 ; 二 、在传统媒体中新闻 、娱乐 、体育等各领域拥有巨 大的优势 , 但在网络新媒体中没有强项 ; 三 、在网络新媒 体中的门户网站 、搜索 、论坛 、博客等各领域没有强项 。这些都与中央电视台现有的媒体地位不符 。这其中肯 定有许多难以言说的阻力 , 但本文认为 , 这也与中央电视2012新-媒0体7发-展1目9标#和#策#略#存#在#误#区#有#关#。误#区#有#三2:0其1一2,-07值-。以1内9容#为#核#心#的#运#2营#0方式#1是2建-立0在7知-识1产9权#保#护#基#础#内容已经不值钱了怎么办 ? 现在人们可以通过百度轻易得找到免费歌曲下载 , 这种事情发生在歌曲身上怎么不可能 发生在视频身上 ? 中央电视台现有的收入又有多少是靠出 卖内容得到的呢 ?第二 , 内容的附加值广告的价值也会越来越小 。内容 加广告的经营模式还是建立在信息控制基础上的 , 是一种 渠道控制 。人们被动接收依附于内容上的广告 , 接受自己 所需信息的同时接受产品的影响 。但互联网时代人们已经 不仅仅通过这个渠道来接受信息了 。网络生活中人们可以 通过网络搜索获得非常丰富的产品信息 ; 通过即时通讯获 取产品的体验信息 , 问一下使用过某产品的朋友或其他消 费者就会有个判断 ; 许多消费者通过电子商务达成了交易 , 电子商务网站可以提供更多的直接商品信息 。那么附加于 内容的广告对于广告主来说还有多少价值 ?第三 , 网络内容的生产方式是多中心的不是单一中心 的 。互联网不光具有传统的网络效应 , 而且它是分布式的 , 是以节点为中心的 。W eb210 时代的深化之处正在于 , 互联 网依靠的是自己的力量 , 而不是工业化的力量来引领 。现 在网上大量视频内容都是个人免费提供的 , 而且还会越来 越多 , 越多就以意味着内容价值的贬值 。综上所述 , 在网络时代内容本身无法承载媒体的价值 链 , 中央电视台不应该把自己的媒体商业价值全部都建立 在内容价值之上 , 不管在传统媒体领域还是在网络媒体领 域 。那么央视网络的盈利模式应该建立在什么基础之上呢 ? 现在央视的盈利主要来自广告 , 来自于推广商家的产品 , 使优秀的产品进入千家万户 , 来自于建立于商家与消 费者之间的信息交换平台 。央视现有的商业优势资源在于 此 , 将来在信息经济时代不管信息交流的形态怎么变 , 从 本质上来讲媒体的商业价值还照样来自于此 。在信息经济时代人们更多通过搜索获取产品的宣传信 息 , 通过即时通讯获取产品的体验信息 , 通过电子商务达 成交易 。这是信息经济时代的信息交换主体平台 ! 而不是 单一向外的内容传播平台 。在工业经济时代广告依附于能 广泛传播的信息产品上 , 在网络信息时代依附于观看信息 产品的客户上 。在工业经济时代我们需要做的是抓住生产 者 广告主 , 他们是中央电视台的主要收入来源 。在网络 信息时代中央电视台需要抓住的是消费者 网民 , 为他 们提供方便 、准确 、免费 、个性化的信息 服务 , 同时精确 了解客户的所在 社区 、文化水平 、收入 、喜好 、习惯 。这 些是将来广告营销的核心 。中央电视台只有抓住了这个核 心环节 , 在此基础上承载我们价值链才是明智之举 , 而不 是还停留在老的内容附加模式上 。央视网络应该跳出媒介看媒介 , 离开内容看网络 ! 应 该把以内容为核心的价值体系转移到以信息服务为核心的 价值体系上来 。商业价值战略目标应该是 : 建立一个以客户为中心的集成信息服务平台 ! 它以消费者为中心 , 为他们提供便捷的集成信息服务 , 主要由 P2 P视频内容 、搜索 、 即时通讯 、客户信息库 、信用评价组成 。它的意义在于不 仅能为央视网络的发展提供资金支持 , 也能够为用户提供 方便的信息发布平台 , 从而也为整个中央电视台提供海量 的信息来源 。传统媒体在延续自身影响力的第一种做法就 是建立 1COM 网站 , 现在应该适时战略转移到信息集合平 台上来的时候了 。实践也证明了这一点 , 现在网络界那种商业信息传播 交流模式经济价值最高 ? 是谷歌 、百度这样的内容搜索引 擎 , 是腾讯这样的即时通讯 , 而不是发布内容的门户网站 。21内容构建 那么中央电视台现有的商业价值和社会价值承载主体内容 , 在未来的网 络 新 媒 体 战 略 中 处 于 什 么 地 位 呢 ? 我觉得内容将依然由中央电视台媒体价值的主体构成 , 只 是这个主体不再是承载商业价值的主体 , 而是回归它的本 质社会属性 公益性这个社会价值上来 。在网络新媒体时 代 , 媒体内容更加重要的职能是公益性 , 而不是过多的商 业附加值 。在强调分享精神的互联网上 , 依靠内容来追求 媒体的商业价值也是不会成功 。集成信息服务平台可以获 得稳定的资金来源和信息来源 , 来支撑不以利润为追求的 媒体平台 , 媒体可以更加 自由 , 公平 , 正义 。如果没有这 个资金和信息来源中央电视台将会慢慢萎缩 , 被拥有这种 能力的媒体代替 ; 如果媒体价值不是追求公益性的 , 也早 晚会被能行使这种功能的媒体替代 。信息平台解决的是经济基础 、技术基础 , 在此之上的 媒体内容将更加自由 、平 衡 、快捷 、准 确 。它的公益性价 值将更大程度的促进社会的进步 , 它在网络时代将延续中 央台的社会影响力 。31渠道授权 中央电视台的渠道授权优势来自于政治赋予 , 在媒体界拥有今天这样的地位也不仅仅是因为它内容构建的好和 商业运作的好 。中央电视台在新媒体战略上还需要考虑这 一点 , 怎么延续现有的渠道优势 。说到网络新媒体人们首先想到的是它的商业价值 , 社 会价值 , 而忽略了新媒体的政治价值 。在中国目前的体制 下 , 中央台在新媒体上要想发展得更长远必须重视发掘它 的政治价值 , 做好政治上的谋篇布局 。新媒体内参或许是 个不错的切入点 。三 、央视新媒体战略目标策略在前文论述的基础上 , 本文认为央视网络新媒体战略 目标应是 : 由集成信息服务平台延续商业优势 , 内容平台 延续社会影响力优势 , 新媒体内参平台延续渠道优势 , 完 成由传统媒体向信息服务提供商的转型 。参考文献 : 汪文斌 : 中央电视台传统媒体布局新媒体 , 国家广电总局发展研究中心 , 2007 年 7 月 11 日 。 央视将成立新公司进军 IPTV 手机电视等领域 , 互联网周刊 , 2006 年 4 月 24 日 , 第 12 期 。(作者单位 : 中央电视台 新闻调查 栏目 )【责任编辑 : 张国涛 】()Your request could not be processed because