（思想政治教育专业论文）论公益广告中的企业形象.pdf

哈尔滨丁程大学硕十学位论文 摘要 随着中国的市场经济与世界经济相对接和科技的迅速发展，产品同质化 的特征越来越明显，传统的产品竞争已经不是现代企业唯一的竞争手段，企 业形象的竞争已经被现代企业所认同和接受。公益广告是市场经济发展的产 物，它作为塑造企业形象的一种手段得到了国内外企业的认同。 本文通过明确公益广告与企业形象两个概念，指出了两者之间的相互关 系。通过对国内外企业公益广告发展现状进行了分析，从优势和缺失两个方 面的对比分析指出国内外企业公益广告存在的问题，并从中发现良好的企业 公益广告行为能为企业塑造良好的企业形象，提升社会价值与社会信誉，但 企业公益广告制作、发布的违规行为也会影响到企业在公众中的形象。因此， 基于企业与公益广告的良性互动，形成了指导我国企业发展公益广告的理论 系统，从指导思想、基本原则、主要途径、强化思想教育等方面提出了相应 的对策，使企业投资公益广告在解决公益广告资金短缺弊端的同时也使其真 正起到规范公众的行为，促进社会文明进步、促进精神文明建设的作用，真 正达到一种双赢，形成良性运作。最后，对国内外知名企业公益行为进行了 实证分析，证明了企业与公益广告能够在相互渗透下共同发展，最终促进整 个社会的物质文明与精神文明平衡发展。 关键词：公益广告；企业形象；对策 哈尔滨1 二秤大学硕十学位论文 a b s t r a c t w h e nc h i n e s em a r k e te c o n o m i c sc o m ea l o n gw i t ht h ew o r l de c o n o m i c sa n d d e v e l o pr a p i d l yw i t ht h et e c h n i c a l ，t h ep r o d u c th o m o g e n e i t yc h a r a c t e r i s t i ci sm o r e a n dm o r eo b v i o u s ；t h et r a d i t i o n a lp r o d u c tc o m p e t i t i o na l r e a d yw a sn o tt h eu n i q u e w a yt oc o m p e t ew i t ho t h e r s t h ee n t e r p r i s ei m a g ec o m p e t i t i o na l r e a d yi sa p p r o v e d o fa n da c c e p t e db yt h em o d e me n t e r p r i s e t h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gi st h e d e v e l o p e dm a r k e tp r o d u c t ，i tb e c o m et h em e t h o do fp o r t r a y i n gt h ee n t e r p r i s e i m a g eu s i n gb yd o m e s t i ca n df o r e i g ne n t e r p r i s e s a p p r o v a l t h e r e f o r et h i sa r t i c l ed e f i n et h et w oc o n c e p t so ft h e p u b l i c s e r v i c e a d v e r t i s i n ga n dt h ee n t e r p r i s ei m a g e ，i tp o i n t so u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e t w o a n df u r t h e rh a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i st ot h ed o m e s t i ca n df o r e i g ne n t e r p r i s e s p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n ，p o i n t so u tt h ed o m e s t i c a n df o r e ig ne n t e r p r i s e sp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n ge x i s t e n c ef r o mt h es u p e r i o r i t y a n dt h ef l a wt w oa s p e c t sc o n t r a s ta n a l y s i st h eq u e s t i o n ，a n dt h eg o o de n t e r p r i s e p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gb e h a v i o rc a np o r t r a yt h eg o o de n t e r p r i s ei m a g ef o rt h e e n t e r p r i s ep r o m o t i n gs o c i a l v a l u ea n ds o c i a l p r e s t i g e ，t h ei s s u eo fb e h a v i o r a g a i n s tr u l e sa l s oc a na f f e c tt h ee n t e r p r i s ei np u b l i c si m a g e ；t h e r e f o r e ， b a s e d o ni n t e r a c t i o no fe n t e r p r i s ea n dp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gw ec a nh a v et h e o r e t i c a l s y s t e mo ft h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g ，a n dw ec a nh a v et h es t r a t e g i e s ，b a s i c p r i n c i p l e sa n ds oo n t os t r e n g t h e ni d e o l o g i c a le d u c a t i o n ，a n dc a l t yo nt h ep r a c t i c a l d i a g n o s i sa n a l y s i s t ot h ed o m e s t i ca n df o r e i g nw e l l - k n o w ne n t e r p r i s e sp u b l i c w e l f a r eb e h a v i o r ，t h ep r o m o t i o no fs o c i e t yc i v i l i z a t i o ni sp r o g r e s s i v e ，p r o m o t i o n o fs o c i a l i s ts p i r i t u a lc i v i l i z a t i o nc o n s t r u c t i o nw o r k sw e l l ，i ti se x p e c t e dt oh a v e t h ew i n w i ns i t u a t i o n i tc a nh e l pt h ee n t e r p r i s ea n dt h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g m u t u a lt h r i v e ，f i n a l l yr e a c h i n gt ot h eb a l a n c eo f t h e e n t i r es o c i e t y sm a t e r i a l c i v i l i z a t i o na n dt h es p i r i t u a lc i v i l i z a t i o n 哈尔滨t 程大学硕十学位论文 k e y w o r d s ：p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g ；e n t e r p r i s ei m a g e ；c o u n t e rm e a s u r e 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用己在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：毛抗 日期：院穆年g 月2 日 哈尔滨t 程大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 课题来源自选 1 2 选题背景与意义 公益广告作为宣传的一种手段，承担着宣传社会公德、职业道德、家庭 美德等重大社会责任。公益广告最早诞生于2 0 世纪4 0 年代的美国，当时由于 美国经济高速发展而引起了一系列的社会问题严重阻碍着社会的发展，为了 引起社会公众的关注应寻找解决问题的有效途径，一些有识之士纷纷采用游 行标语、印发传单、报纸广告等形式大声疾呼，公益广告应运而生。 在我国改革开放三十多年来，我国广告业有了飞跃性的发展，正当人们 感叹于广告浓重的商业色彩而无奈时，1 9 8 7 年1 0 月2 6 日，中央电视台“广而告 之”栏目首播一则关于文明乘公交车的公益广告别挤了。从此，公益广告 以崭新的视角，开辟了中国广告的另一耳目一新，赢得了全社会的认同。公 益广告以其独树一帜的风采，从广告之林脱颖而出。【l 】由于我国公益事业发 展与国外相比较为落后，发展初期，公益广告的发布多是由媒体、政府部门、 广告行业、社会公益机构、团体发布。以广而告之为例，该栏目在其后 的九年内共发布公益广告8 4 4 n ，其中大部分公益广告由中央电视台广告部白 行出资发布，还有一部分属媒体与社会公益机构团体的合作，直到广而告 之因为制作经费短缺“冷落”一段时候后，这种情形才有所改观。1 9 9 3 年央 视开始与企业联手制作公益广告，开启了企业公益广告的先河，一些工商企 业以承担公益广告制作经费的方式加盟广而告之，首次合作就赢得满堂彩， 这一年广而告之播出公益广告作品的数量创6 年来历史最高纪录。1 9 9 4 年年初中央电视台采取节目片尾打出企业名称的办法出台后，孔府家酒厂出 资十万元与央视广告部合作，为广而告之制作了十则公益广告；海尔集 团制作了以海尔兄弟为主角的系列公益广告海尔兄弟供广而告之播 出，在广而告之的带动下，全国工商企业广泛的参与到公益广告事业中。 哈尔滨下程大学硕十学位论文 至此企业作为公益广告又一发布主体，成为中国公益广告事业中一名新成员。 自1 9 9 6 年起，国家工商行政管理局在全国广告业发起了“中华好风尚”公益广 告宣传月活动，我国的公益广告逐渐步入成熟阶段。它对企业的商业运作有 着相当积极的影响，企业也用自己的有形资产来支持公益广告。【2 】 有了企业的参与，中国公益广告事业展现出全新的面貌：例如，电视上 播出着署有哈药六厂企业名称的公益广告同升一面旗，同爱一个家，走在 大街也会看到蒙牛举起你的右手为中国喝彩的灯箱公益广告公益广 告这样一种显著的变化以及继续向前发展的走势，使广告研究领域出现了一 个值得关注的对象一一种由企业参与公益广告事业从而发展演变而来的特殊 公益广告，我们把这种由企业出资发布的公益广告称为企业公益广告。据调 查，2 0 0 2 年企业投放公益广告的数量占企业广告总量的1 5 7 ；再据非典期 间的统计数字显示：北京一至八套和中央一至八套企业投放的公益广告总费 用为6 5 ，7 9 0 ，7 9 0 元，比同期增长一倍，公益广告涉及的企业数量约5 0 家， 同期增长1 4 0 。这些迹象都表明了，企业正在通过公益广告来塑造企业形象， 以求更好地发展，同时公益广告也通过艺术表现手法针砭时弊，启迪世人， 为弥合现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间巨大的裂痕 起了“粘合剂”的作用。现在，企业界越来越领会到运用企业公益广告提升企 业形象的意义，实务中企业投资企业公益广告的行为也多了起来，亟待规范 和引导，本文所研究的问题正是在这样的背景下提出的。【3 】 本文的研究是基于公益广告对企业形象的提升，其意义就在于：企业需 要通过公益广告形成社会责任意识，提升企业形象，赢得竞争优势；公益广 告要通过企业形成市场运作意识。 首先，对企业而言，当今社会中产品的多元化使产品质量已不是企业间 竞争的唯一手段，无论是国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展与可 持续性要依赖于品牌或企业是否具有良好的信誉，因此企业形象竞争将是2 l 世纪企业竞争的主旋律。企业通过自发自觉地参与公益事业不仅塑造了企业 良好的形象，还有助于企业自觉形成社会责任意识和赢得良好的信誉，有效 2 哈尔滨工程大学硕十学位论文 引导企业利用参与公益广告事业的锲机实现社会价值和企业利益的双赢。目 前很多企业对公益广告认识不足，没有充分认识到企业参与公益广告事业的 意义：认为投资企业公益广告是亏本的买卖，无利可图，或认为政府没有对 投资企业公益广告的行为进行硬性规定，投资企业公益广告本身是可做可不 做的事情。其实，现代企业应当正确认识企业公益广告的意义与功能， 树立正确的企业公益广告观，公益广告对企业形象提升功能的研究为企业树 立了正确的公益意识和形象观念，也为企业如何利用企业公益广告的发布来 进行形象塑造进行了实务性的指导。 其次，对公益广告事业而言，公益广告的形象塑造功能成功的提升了企 业形象，使企业赢得竞争优势，肯定了企业参与公益广告事业的回报，有助 于激发企业参与公益广告事业的热情，保障了企业对公益广告事业的参与从 而能够成为一种长期行为，有效解决我国公益广告发展中目前存在的资金短 缺的问题。同时，企业公益广告是对公益广告的有益补充，它同样可以起到 净化社会环境、洗涤心智、人文关怀的作用，将最大程度上发挥出公益广告 的价值导向和社会教化的功能，使企业在形象战略中能有效利用参与公益广 告事业的锲机实现企业利益和社会效益的双赢。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 在文献中，与公益广告相关的书籍较少，在目前商业广告仍然占主导地 位的情况下，从属地位的公益广告在文献中的地位体现也多是属于章节性的。 例如李德成著作的广告业前沿问题与案例剖析，但其中关于公益广告的只 有第6 8 页的“公益广告没有特权”及第1 2 7 页的“擅自增加电视公益广告片引起 的纠纷”。而在刘建勋主编的传播的艺术中，关于公益广告的只有4 5 1 页 的从“公益广告的变迁看中国社会的发展”。我国关于公益广告比较系统的理 论性专著仅有以下几本，分别是高萍著作的公益广告初探，潘泽宏的公 益广告导论及其广告的革命：社会文化广告论，张明新的公益广告的 哈尔滨丁程大学硕十学位论文 奥秘、倪宁的广告新天地一中日公益广告比较。公益广告初探填补 了公益广告学术研究领域的一项空白，全书共分三篇：界说篇、创作篇、机 制篇。书中分析了国内公益广告创作十大代表性个案，并附有3 0 0 余件公益广 告作品及案例。这本书力求从理论到实践，从技术到政策的系统化来全面拉 开公益广告理论与实践研究的帷幕。而公益广告导论是我国第一部系统 研究公益广告的专著，书的前部分是公益广告的基础理论研究。作者将公益 广告置于研究视界的中心，从传播学、电视学、广告学、美学、社会学、文 化学、伦理学、心理学、艺术学等不同学科的视角，对公益广告进行全方位 的扫描，力求揭示公益广告出现的历史必然性、公益广告的独特个性及其社 会文化功能，并从艺术角度，对公益广告的艺术构成、艺术创作过程等进行 了深入细致的探讨。书的后部分，对公益广告的栏目及公益广告精品进行个 案研究，具体分析评价作品，把基础理论与具体创作实践结合起来。这既有 利于加深对基础理论的理解和把握，又能对具体创作中的成败得失进行理性 思考，切实有效地帮助了我的论文。第三本广告革命：社会文化广告论， 立意高远，要求广告自身进行一场革命性的变革。从过去单一的商业广告中 走出来，大力发展社会文化广告，积极参与社会文化建设，宣传“生态文明”、 “环境文明”、“生态效益”、“绿色消费”、“可持续发展”以及“学会关心”等全新 的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体 成员形成共同拥有的价值观念体系。公益广告的奥秘是一本关于公益广告 的专门性分类研究图书，书中深入探讨了公益广告的历史、内涵、特征、功 能：细致分析了公益广告的内容、创意、表现、传播，并对经典作品作了回 顾与评介。广告新天地一中日公益广告比较中通过对中日公益广告的成 长、运作、创意等进行了全方位的比较研究，全书内容丰富，案例翔实，讲 解深入浅出，给广告界及其相关产业和广告学术领域带来思想观念、实践操 作、理论拓展上的启迪和收获。 1 3 2 国外研究现状 在国外专f - j x 寸公益广告进行系统论述的著作也相对较少，主要有以下几 4 哈尔滨工程大学硕十学位论文 种见解： 美国大卫奥格威在其广告大师奥格威这样写到：户外公益广都有城 市建设文化背景的支持，每个城市都会有自己不同的文化背景，有自己的亮 点。一则良好的户外公益广告可以说不仅仅是一则广告，还可以说是一个城 市内涵和品位的代表。在城市交流日益增多的今天，城市的户外公益广告从 一定程度上成为对外宣传的窗口阵地。 在美国丹海金司著的广告写作艺术中有这样的论述：在商业广告充 斥网络的今天，我们必须认识到公益广告事业是当今社会不可忽视的重要话 题，在那些公益广告发达的国家，公益广告已经占到了一个非常高的比例， 有不少大公司的品牌形象推广都是结合公益广告展开的，很多广告大奖的获 得者也都是公益广告。网络不再是一种概念炒作，而真正成为了一种试运作 状态的媒体，作为一种媒体，网络经营者掌握着网上的话语权利，无数的网 民都在关注着这种权利的应用。互联网正在成为一个全新的、也是一个极具 革命性和挑战性的新媒体及商业平台。使用好这种权利使其达到促进文明， 教化社会的目的是网络人义不容辞的责任和义务。 网络公益广告是网络业利用其话语权利来完成其社会责任的有效手段， 这种传播是无形的，但其影响力是深远的。其实网络公益广告和商业公益广 告并不是对立的，他们完全可以结合起来做。各大网站可以通过空闲的广告 位来投放一些公益广告或者结合一些公益广告活动来宣传自己的品牌，这既 可以得到经济效益，也可以得到社会效益，何乐而不为呢? 根据c n n i c 2 0 0 1 年7 月的调查：在吸引用户点击的广告类别方面，公益广告排在第二位。全社 会越来越关注公益事业，关注人类自身生存危机，关注人类社会冷暖人情密 疏，关注人与自然的和谐发展。网络公益广告联盟的发展正顺应了这种潮流， 它旨在推动网络广告的与公益事业的结合，为网络广告的发展探索新的方向， 同时为公益事业添砖加瓦。 日本植条则夫在其著作公益广告策略中写到：日本公共广告机构a c 的会员包括全国各主要地区的制造、流通、服务业等一般性企业，全国几乎 5 哈尔滨工稃大学硕十学何论文 所有的报社、广播电视台、杂志社、铁路公司等各类媒体机构，以及专业广 告公司或其制造部门等，同时还包括一部分个人支援，因此每年一旦确立了 广告主题就可以随时根据需要，展开全国性集中型公益广告活动，或与地方 问题密切相关的地区性公益广告活动，正是由于a c 具有全国性与地区性相结 合的特点，可以使日本公益广告活动做到主题鲜明，又有突出的地区性特色， 广告的传播效果更加出色。一般来说日本a c 每年要举行十几次的全国集中型 公益活动，地区性的宣传主题则由各地区事务所根据全国性问题与地区性问 题结合起来考虑，既有利于统一分配资源，加强传播效果，又坚持了求同存 异的原则，兼顾了双方的要求。 日本全国性广告活动是依靠电视、广播、报纸、杂志等媒体在全国范围 内展开的。2 0 0 0 2 0 0 1 年度的公益广告主题一方面继续了前几年一直进行的保 护环境、公共道德、消灭青少年兴奋剂、促进骨骼库的注册、向孩子捐款接 种痘苗、内脏移植等问题；另一方面，还增加了一些最新的主题如儿童读书 库、加强体谅心等。地区性公益广告主题既与全国性活动主题相联系又体现 出不同地区的各自特点，许多公益广告活动的开展以各地区的运营委员会为 中心，从自然保护、环境问题、公共道德等问题中选出与当地情况结合最为 紧密的问题来独立地创意、制作公益广告，并有效地使用电视、报纸、广播、 海报等各地区的大众传播媒体，开展地区性的宣传活动。 1 4 本课题与思想政治教育的关系 思想政治教育工作解决的是关于人的思想方面的问题，是为了实现一定 的思想政治目标，有目的的施加意识形态的影响，期望转变人们的思想，进 而指导人们行动的社会行为。公益广告作为为社会公众服务的公益观念的广 告传播活动，能够引导公众态度、规范其社会行为、推动社会精神文明，与 思想政治教育有着密切的关系。 公益广告作为社会传媒文化中的一个重要形态，其最终目的是通过其伦 理基因构建与现代社会发展相适应的新的伦理道德规范，为社会精神文明建 设服务。在学会关心：2 1 世纪的教育圆桌会议报告中指出“工业化 6 哈尔滨t 程大学硕十学位论文 带来的道德衰退，已成为人类面临的首要的挑战和威胁”。经济发展与道德 规范的二律背反，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤新的伦理道 德规范的确立，呼唤有效的道德教化力量，呼唤人与社会、人与自然的和谐 发展。这些问题的存在迫使人们要“在人类价值观和社会制度方面来个根本变 化”，要求人们“在当前和未来生活的责任感和信任感方面有一种新的伦理 观”。因此，公益广告正是出于对社会强烈的责任感，把广告与道德紧密联 系起来，担负着这个使命应运而生的。 首先，公益广告呼唤道德与人性的回归。公益广告的题材和内容正是在 呼唤道德与人性回归的社会内在要求下，把目光投向了人类共同关注的话题， 通过最常见的广告形式，及时地、敏锐地提醒和规劝公众，达到调整自己的 行为、唤醒社会良知、提倡社会公德的目的，并最终确立一种新的伦理道德 规范，最终改善社会生存坏境和生态环境，营造一个经济和道德发展共赢的 和谐的社会环境。 其次，公益广告是社会道德和精神的支撑。从社会层面上讲，公益广告 的产生是维护社会关系的必然，因为社会伦理主要是探讨社会活动、社会关 系中的伦理问题，伦理侧重于反映人伦关系以及维持人伦关系必须遵循的准 则。从个体来说，“道德”侧重于反映个体作为道德活动主体所具备的德行。 公益广告的产生也符合个体道德追求的主客观条件。所以，公益广告的产生 和发展有伦理性，有道德价值。社会发展的指导思想经历了由“经济主导”到 “经济与道德发展互补”的演进，广告的发展也因此由只追求经济效益的商业 广告阶段发展到了追求道德和经济和谐发展的公益广告阶段，公益广告的产 生和发展是社会和历史的必然，是出于对社会的强烈的责任感，因此公益广 告在广告界定位于“给社会以道德和精神支撑的”。 再次，公益广告传播文明伦理精神。每一个社会都必然要向其成员提供 一套可遵循的伦理规范，这些伦理规范其实就是社会集团对个体道德意识和 道德行为的定型要求，它可以为个体行为选择和判断提供道德依据和道德标 准。公益广告具有调节社会伦理关系的功能，因为公益广告及其传播遵循了 哈尔滨t 程大学硕士学位论文 伦理规范的特性：首先是普遍性。公益广告针对最广大的受众，通过传播公 益广告体现着社会整体的意志；其次是公开性。公益广告利用“广而告之”的 公开形式，使人们在不经意中接受伦理规范的经常持久的熏陶；第三是适度 性。公益广告所宣传的伦理精神及规范都是在社会生活的基础上的艺术再现， 是人们能够做到的，同时公益广告以其适度的宣传，给人们留下了自主决定 的空间；第四是稳定性。公益广告所传播的伦理精神即使在时间跨度上看似 乎有阶段性，但传播的恰恰是符合人类自身发展和社会和谐发展的规律，使 科学的伦理规范维持一个稳定的体系，并对社会经济、政治、文化等的发展 提供稳定的判断标准。这种道德调节主要通过具体人的行为来实现的，其重 点主要是对社会成员个人行为的指导并使其成为人们的行动指南。公众运用 公益广告内含的评价标准，对自己和他人的动机、行为来进行评价，在接受 公益广告倡导的合理的伦理规范的基础上，形成个人道德提升和社会文明提 高的双向良性互动。【4 】 因此通过上述我们可以得知公益广告的本质在于促进公众的道德养成和 社会教化，并最终提升整个社会精神文明程度，起到了社会意识形态的作用。 此外，企业的思想政治工作正是为了使企业更好的发展而对员工进行思 想政治教育的，在当前企业激烈的竞争中，企业只有注重坚持以人为本，才 能在竞争中立于不败之地。现今企业投资公益广告不但提升了企业形象同时 也得到了广大消费者的认同，提高了其美誉度与知名度，能够促进企业更好 的发展，同时也对企业员工的精神与思想起到了净化与教育的作用，会使企 业员工对企业产生自豪感和优越感，有利于企业思想政治工作的开展，从而 实现促进企业可持续发展的目的。 1 5 研究基本思路及创新之处 1 5 1 研究思路 本论文写作是本着提出问题、分析问题、解决问题的思路进行的。本文 的第一章为绪论，第二章、第三章、第四章构成了本文的主体。第二章对本 哈尔滨t 程大学硕士学伊论文 文的两个核心概念公益广告与企业形象的具体内容进行了详细地阐述。第三 章对公益广告对企业形象的提升进行了剖析，并指出了企业公益广告行为的 不足，进而论述了国内外研究现状。第四章针对企业公益广告存在的问题， 从提升企业公益广告形象塑造效力的角度为企业公益广告运作提出相应的建 议与对策，以期对当前及以后的企业公益广告运作提供切实可行的经验与模 式。第五章对国内外典型的实例进行分析，并指出其成功之处。 1 5 2 创新之处 本课题的创新之处就在于将公益广告和企业形象巧妙的结合起来，并发 现两者之间的内在隐含的关联性；通过国内外企业公益广告的发展现状分析， 创新的从指导思想、基本原则、主要途径、强化思想教育等多个角度提出了 公益广告提升企业形象的具体对策，指出公益广告提升企业形象的重要作用。 9 哈尔滨工稃大学硕十学位论文 第2 章企业形象与公益广告概述 2 1 企业形象概述 当今世界是一个竞争异常激烈的世界，从狭小的地方经济到全球性的大 经济的跃迁，使同类产品间的质量、服务等差异都在不断地缩小，产品竞争 对企业间的竞争来说已不是唯一的因素，企业间越来越看重的是整体性竞争， 这就是企业形象的竞争。良好的、充满个性的企业形象为企业的发展提供了 坚实的保证。优质的产品形象、优美的环境形象、优秀的员工形象、优良的 营销服务形象、优异的公关形象等，这些都成为公众心目中的企业“打分”的 砝码，任何一个小的失误都可能是致命的。对一个企业来说，国际化、纵深 化的经济发展是机遇也是挑战，任何在残酷的市场竞争中立稳脚跟，以充满 生命力的企业形象立足于世，如何建立中国企业良好的企业形象，如何尽快 创立中国自己的世界级名牌，这是一个必须认真解决的重大现实问题，塑造 良好的企业形象能使企业形成光芒四射的魅力。 2 1 1 企业形象的内涵 企业形象是企业文化的重要组成部分，企业形象是指公众( 主要是用户) 对企业的整体印象和评价，包括公众对企业的依赖程度、意志倾向、情感倾 向等，是企业实态的反映。企业形象是由丰富的内容和多样的形式构成的， 构成企业形象的基本要素有：产品形象、员工形象、企业家形象、环境形象、 文化形象、标识形象等等，唯有这几方面要素有机组合方可形成具有生命力 的企业形象。下面就企业形象的几个方面进行简要的概述： 产品形象是产品文化的直接反映。决定产品形象的因素包括质量、价格、 装璜设计、规格设计、技术含量、情感含量、安全l 生、性能组合、文化嫁接 等。产品形象是树立c i 的第一要素，是企业形象的基础。 员工形象包括领导者和职工两部分形象，领导干部形象的好坏对企业生 存与发展有着非常重要的关系；廉洁、开拓奋进的领导者可以凝聚和带领企 1 0 哈尔滨t 程大学硕十学位论文 业全体职工，创造卓越业绩，赢得高度信任。职工形象主要指服务态度、职 业道德、行为规范、精神风貌、文化水平、业务技能、管理装束和代表等整 体形象，好的员工形象可以增强市场竞争力，为企业长期稳定发展打下牢固 基础。 环境形象包括良好的生产、工作、服务环境，先进的技术手段和体现企 业特色的标语能给客户和社会公众以信任感。美好的环境形象是现代企业实 力的象征，是企业形象的重要基石，是企业向社会公众展示自己的主要窗口。 市场形象是指社会公众对企业精神、价值体系、规模性、服务、广告、 时代性、人才趋向、股票变动性、对社会的贡献性、国际市场竞争能力等多 方面的综合评价。【5 j 企业信誉是建立在企业优质产品和优质服务上的无形资产，是企业的“金 字招牌”，除了给企业带来巨大的经济效益，同时也为企业塑造了良好的社会 形象，使企业信誉大大提高。 因此，企业形象作为一个科学范畴，是一个具有多侧面、多层次性的复 合概念，是社会公众对一个企业的综合评价，是该企业给社会留下的综合印 象。 2 1 2 企业形象的作用与意义 树立良好的企业形象对提高企业的知名度和美誉度，使企业获得良好的 经济效益具有重要的作用和意义。 ( 1 ) 良好的企业形象有助于吸引顾客，使企业产品占领市场。 在品种繁多、让人眼花缭乱的各种商品中，名牌企业总是能凭借其良好 的企业形象博得广大消费者的认同与信赖，选择该企业的产品。消费者在购 买的过程中对于同种产品，消费者总是经过一番对比、鉴别，最后总是偏爱 于知名度、信誉度好的企业。 这正是因为良好的企业能够以其良好的企业形象使消费者对该产品在质 量、性能、款式和售后等放心。在购买同种商品中，消费者往往喜欢选择买 名牌，买品牌。良好的企业形象有助于吸引顾客，被顾客认可的企业在市场 1 1 哈尔滨t 稗大学硕十学位论文 上也相应的具有较高的竞争力。 ( 2 ) 良好的企业形象有助于企业增强其筹资能力。 一个企业要正常运转，要不断扩大生产规模，都需要大量的资金。一直 保持原有生产规模，维持原有利润，不进行扩大再生产，那是简单商品经济 阶段的做法，不能适应今日的经济社会。而企业要发行股票，要吸引资金， 要获得贷款，就要给股民、投资者、银行等以信心，这份信心从哪里获得， 还是凭借良好的企业形象。 投资方选择投资对象首先考虑的是该对象能否带给自己可观的经济效 益，而一个企业形象良好，拥有较高声誉的企业会让人感到它有较高的经营 管理能力，足以获得投资者的信赖，而充足的资金对一个企业来说是至关重 要的。 ( 3 ) 良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力，对企业员工产生重要的心 理影响。 拥有良好的企业形象的企业对内尊重员工、关心员工、把增强企业凝聚 力视为己任，这样的企业有助于员工才能的发挥，发挥员工潜在的创造力， 使员工与企业连为一体。同时良好的企业形象会使企业员工产生强烈的自豪 感与归属感，并坚信企业的发展前途是美好的，从而自觉地把自己的前途与 命运和企业紧密地联系在一起，真正做到“爱厂如家”充满创造力和责任心， 增强企业的凝聚力，使企业员工紧密团结在一起，使企业具有强大的向心力。 ( 4 ) 良好的企业形象有助于企业吸引人才，增强企业发展的实力。 当今社会科技飞速发展，各种产品的科技含量越来越高，企业间的竞争 很大程度上是科技水平的竞争，而科技水平的竞争很大程度上是人才的竞争。 企业吸引人才的资本是什么? 是企业形象。 对于一个人来说，劳动、工作不仅仅是为了谋生，更高的目标是为了实 现自身的人生价值，这一点在高科技人才中体现得尤为明显。常州化工研究 所创业时条件很艰苦，员工经济收益并不高，为什么能吸引众多人才放弃优 厚待遇来此工作? 正是因为该所对外树立了重视人才的形象。 1 2 哈尔滨工程大学硕士学何论文 每年都有大批高校毕业生走向社会，每年都有许多人才在“跳槽”的观望 之中，这些人选择怎样的工作单位，很大程度上看中的都是该单位在社会所 树立起来的公众形象。一个企业不可能十全十美，但总要有自己独特的吸引 人之处，或待遇优厚，或工作环境宽松，或尊重人才，或充满人情味，或鼓 励竞争不论资排辈等等。这样才会给人以深刻的印象，为人才流动的选择加 上重重的砝码。 人才是一个企业的无价之宝，他们为企业带来新思维、新产品，最终给 企业带来不可限量的经济效益。因此，就一个企业而言，树立良好的企业形 象，就等于种下了茂盛的梧桐树，引得凤凰翩翩而至。 ( 5 ) 良好的企业形象有助于企业获得社会的支持。 一个企业不能孤立存在于世，它需要获得整个世界的理解和支持。企业 要和众多的政府部门打交道，企业要同所有在社区密切联系，企业有困难要 靠顾客、银行、政府等的支持度过难关，而良好的企业形象将为这一基本建 设打下坚实的基础，为企业获得社会的支持赢得保证，从而能够使企业立于 不败之地。 一个企业在激烈的市场竞争中生存，应该有一种危机感。即使是经营状 态很好的企业也应居安思危，协调各种关系，不骄不躁，小心谨慎。 良好的企业形象为企业获得政府的信任提供了可能。企业以国家利益为 重，遵纪守法、形象健康、效益良好、这些都使企业能够获得政府的重视和 帮助。这样的企业遇到暂时的困难，政府就愿意在财政、政策上给予倾斜和 支持，有助于企业重振雄风。 企业总要建于一定的社区之中，社区成员不自觉地对企业进行着宣传， 并且给企业提供生活服务上、人才上、精神上的支持，社区还直接是企业产 品的消费地之一。因此，企业与社区的关系也非常重要，良好的企业形象使 企业获得社区成员的好感，获得许多的方便，要使社区成员以该企业在本社 区为荣，这是对企业形象的检验和要求。 企业与其他相关企业不断发生着关系，它需要其他企业提供原料、能源， 哈尔滨t 程大学硕士学位论文 需要其他企业购买它的产品，需要与同行企业协调关系，共享市场份额，需 要获得其他企业的理解，在资金暂时不到位时给予融通，这些都要以良好的 企业形象作保证，这也是很好理解的。【6 1 总之，企业在社会上立足，就要时时与社会各界发生着关系，企业形象 的好坏直接影响着社会对其人和企业的竞争力。 2 2 公益广告概述 广告发展的历史，不仅是一段产业发展史，更是一段文化发展史。因此， 广告不仅是一种经济行为，更是一种文化现象。广告业越是发展壮大，它所 承载的社会责任也就愈重。随着时代的进步和人文精神的不断发展，广告越 来越追求商业性和社会性的统一，寻求经济利益和社会效益的结合，公益广 告顺应发展的趋势，得到业内外一致支持。公益广告是为社会公众制作的， 不以直接赢利为目的的广告形式，“推销”的是社会道德观念。公益广告通过 某种观念的传达，以引起整个社会的共鸣、同情和响应，呼吁公众关注某一 社会性问题，并用合乎社会公益的准则去规范自己的行为，或去支持某种社 会事业，或树立某种社会风尚。公益广告，如今已闯进我们的视线，走入社 会生活中，给繁荣的广告业增添了新的色彩和生气，并以倡导社会文明风尚， 尽心尽力为社会大众无私服务的奉献基调，在流光溢彩的广告百花园中脱颖 而出、独树一帜，赢得了社会的认可和公众的青睐，为现代城市文明和社会 进步树起了一道亮丽的风景线。本文从研究公益广告与精神文明的关系及广 告在精神文明建设中的地位和作用出发，进而对当前公益广告存在的一些问 题及其相应的对策进行探讨，目的在于引起广告人对这方面问题的注意，共 同担当起促进社会精神文明建设的重任。 2 2 1 公益广告的产生与发展 真正现代意义上的公益广告产生于2 0 世纪4 0 年代的美国。由于工业化大 生产不断发展，引发一系列社会问题，为了向社会呼吁，引起社会公众的关 注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。 1 4 哈尔滨t 程大学硕士学伊论文 1 9 4 1 年夏，在弗吉尼亚卅i h o t s p r i n g 召开的广告界联席会议上，j w y o u n g 发表了为美国广告评议会增色的演说。这篇演说在我们考虑公共广告现状时， 极富于启发性。j w y o u n g 在演说中指出，广告是人类发明的最具现代化的速 效传递和说明的手段。从目前现状来看，这一手段具有非常大的效能性。 以这个演说和太平洋战争的爆发为契机，美国创立了战时广告评议会即 w a c ( w a r a d v e r t i s i n gc o u n c i l ) ，通过广告帮助政府向国民传达紧急信息，成 了公益广告的雏形，这就是公益广告在美国兴起的最初情况。我们之所以认 为这是现代社会公益广告产生的标志，理由有三： 第一，公益广告对社会问题关注的现实性。 当时的公益广告是为了实实在在地解决社会问题，具有明确的针对性， 现实意义很强，问题本身也不是无关痛瘁的，而是比较重大的，影响面比较 广的，涉及大众和整个国家、民族的利益。 第二，广告主发布公益广告的普遍自觉性。 由于大众对社会问题的普遍关注，使得一部分个人的组织能在行动上有 所作为，表现在为社会呼喊、为大众呼吁的公益广告的赞助、创作和发布上， 他们就是公益广告的广告主。相对于历史上自发发布公益广告的广告主而言， 在当时则表现了一种他们对社会、对民生的问题关注的普遍自觉，这体现了 公益广告的一个主要特征，就是义务性，即是说，首先，只要是这个社会的 一分子，他就有着为这个社会的整体、为他人着想的义务，当然在现实性上 也可能被理解为“我为人人，人人为我”，为别人最终也就是为了自己；其次， 为了大众和整个社会的利益是不求回报的，即它是纯粹的，没有商业味道的。 第三，当时美国发达的广告业成为公益广告的产生和发展的土壤。 到了2 0 世纪4 0 年代，美国的广告业已经相当发达。据相关资料表明，1 9 4 0 年美国的广告总额就已经达到2 1 0 0 万美元，而且美国广告业的政府管理、行 业自律和社会监管相结合的广告管理体制已经相当完善。历史上一些著名的 广告公司如奥美、刑t 、d d b 、b b d o 等公司都已经成立很多年了，而且具 有了相当的规模，至于一些著名的广告人如奥格威、j w y o u n g 、威廉伯恩 哈尔滨工程大学硕七学侮论文 巴克、罗素瑞夫斯、乔治葛里宾、李奥贝纳等等都在广告业界发挥着极其 重要的作用。所有这些，都是美国广告业之所以催生公益广告的客观的、也 是不可或缺的现实条件。【7 】 “二战”以后，公共组织、政府部门和广告界认识到“国家和民众的沟通不 仅是战时的问题，和平时代也同样存在。戏剧性地显示广告的威力，使之在 和平时代继续为社会公共利益服务，这既是为了国家的利益，也是为了广告 界和产业界。”从这种考虑出发把战争广告评议会的名称更改为广告评议会， 以求新名字和新形势相配合。 2 0 世纪6 0 年代，全球范围的技术革命虽然推动了工业国家g d p 的急速增 长，但是，环境污染和公害等社会问题也随之而来，其结果是越来越多的人 开始探究技术革命的社会性的意义。在这样的背景下，可以看出，整个社会 需要大造舆论来阐述技术革命对个人的意义和对社会的意义，将企业热衷于 技术革命解释为“从满足个人欲望到满足整个社会的需求”。于是，这样的技 术革命评定不仅仅与企业经营有关，也是广告活动必须考虑的问题。进入2 0 世纪7 0 年代，广告界也渐渐达成了某种共识，其中最引人注目的一个倾向， 便是“脱离企业革命”，公益广告成了企业关注社会和人类生活、人类命运的 一种表达与说话的有力方式。 “在今后的时代中，企业的形象更加受到重视。这种形象不仅来自于企业 的产品性能、服务乃至价格，而且还是由企业提高从企业人员的待遇，雇用 正直廉洁的雇员，帮助发展中国家致力于环境保护等诸多要素构成的。”正如 斯坦福大学的巴莱克教授指出的，“公益广告是带着新的社会性作用登场的”。 从2 0 世纪5 0 年代n 7 0 年代，公益广告在西方国家逐渐繁荣起来，与商业 广告一样，取得令人瞩目的辉煌成就。在英国、法国、加拿大、日本等国， 皆以美国a c ( a d v e n i s i n gc o u n c i l ，即广告评议会) 为样板，建立起了各国自 己的广告评议组织，以此来推动公益广告的发展。 2 2 2 公益广告的内涵与功能 公益广告的定义，是任何一个公益广告理论的研究者所必须面临的首要 1 6 哈尔滨t 程大学硕七学何论文 问题。在已有的关于公益广告定义的表述之中，有着相当多的、从不同的侧 面来看待公益广告定义的看法，以下是一些有着代表性的定义： 第一，公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等 方式来传播某种公益理念，促进社会精神文明建设。【8 】 第二，公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短 小轻便的广告形式极其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的 规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规劝人们的 社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转， 实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 9 1 第三，所谓公益广告，是指不以营利为目的，而为社会提供免费服务的广 告活动。美国广告协会曾向全美广告经营单位发起了一场为美国公众利益做 好事的运动。1 9 7 9 年，全美的媒体单位就主动捐赠总价值为6 亿美元的版面和 时间给美国广告协会做公益性的广告。这类广告活动在我国有着悠久的历史， 特别是从建国以后，随着我国社会主义建设的发展和需要，公益性的广告活 动日益增多，比如国家有关部门进行的防火、防盗、保护森林、节制生育、 维护公共秩序、讲卫生、不要随地吐痰等广告宣传，均属于公益广告的性质。 【1 0 】 我们在考虑上面的公益广告定义的基础之上，可以明确地认识到：公益 广告目的何在、公益广告的形式、公益广告应具有什么样的质的规定性、公 益广告的传播内容是什么。然后从上面所属的定义中确定以下几个主要词语l 公益、广告、信息传播、形式活泼短小、不以营利为目