（社会学专业论文）商业消费空间的文化建构——以c购物中心为例.pdf

摘要 消费是连接经济与文化的社会活动，它不仅具有经济和营销意义，而且具有 重要的文化和社会意义。随着我国人民生活水平的提高以及过剩经济的出现，消 费所具有的文化意义日益凸现。因此，对于消费的社会学研究逐渐成为了热点。 然而，国内社会学界对消费的研究大都停留在理论的分析上，而对作为连接生活 系统和生产系统的商业消费空间的研究，却很少有人涉及。 本论文是一篇有关商业消费空间的研究，以商业消费空间的典型代表购物 中心作为研究场域，运用社会学研究中的消费文化的分析范式，以实地调查为研 究方式，从符号学的角度来对本地一个知名的购物中心进行解读。旨在从分析商 品和空间这两个商业消费空间的基本要素入手，来探讨在商业消费空间中文化的 建构过程及其文化意义。 本研究认为，购物中心所陈列的商品及其空间，是通过相应的符号化机制来 获得文化意义。由于这种文化的建构，使购物中心除了本身外显性的物质功能之 外，还表现出特定的文化意义。在购物中心里，物质商品已俨然成为一种文化商 品，而购物中心本身也成为一种符号性的空间。它不仅使购物的性质发生了改变， 而且还成为了自由、快乐、富裕的符号和象征。 关键词：消费文化商业消费空间购物中心符号化 i l a b s t r a c t t h ec o n s u m p t i o ni sa na c t i v i t yw h i c hc o n n e c t i n ge c o n o m ya n dc u l t u r e i t n o to n l yh a se c o n o m i ca n dm a r k e t i n gs i g n i f i c a n c e , b u ta l s oh a s ：s o m ec u l t u r a l a n ds o c i a ls i g n i f i c a n c e i no u rc o u n t r y , w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ep e o p l e s h v i n gs t a n d a r da n dt h ea p p e a r a n c eo fs u r p l u se c o n o m y , t h ec u l t u r a lm e a n i n go f t h ec o n s u m p t i o ni s g e t t i n gm o r ev i s i b l e a sar e s u l t , t h es t u d i e s o nt h e c o n s u m p t i o ns o c i o l o g yb e c o m eaf o c u s h o w e v e r , i no u rc o u n t r y ss o c i o l o g i c a l f i e l d ，m a n ys t u d i e sa r ed e f i n e da st h et h e o r e t i c a la n a l y s i s ；m o r e o v e r , t h e r ea r en o s o d o l o g i c a ls t u d i e so nt h ec o n s u m p t i o ns p a c e , w h i c hi saj o i n to ft h el i f es y s t e m a n dt h ep r o d u c t i o ns y s t e m t h i st h e s i si sas t u d yo nt h ec o n s u m p t i o ns p a c e i tt a k e st h et y p i c a l c o m m e r c i a lc o n s u m es p a c e - - s h o p p i n gm a l l8 sar e s e a r c hf i e l da n du s e st h e p a r a d i g mo fc o n s u m p t i o nc u l t u r e i na d d i t i o n ，t h i st h e s i sa d o p t st h em e t h o do f f i e l dr e s e a r c ha n dc o m p r e h e n d saf a m o u sl o c a ls h o p p i n gm a l li nt h ev i e wo ft h e s e m i o t i c s i td i s c u s s e st h ec o u r s eo ft h ec u l t u r a lc o n s t r u c t i o ni nt h es h o p p i n g m a l lb ya n a l y z i n gt h eg o o d sa n dt h es p a c e - - - a st h et w oe s s e n c e si nt h e c o m m e r c i a lc o n s u m p t i o ns p a c e t h i st h e s i ss h o w st h a tt h es h o p p i n gm a l la n dd i s p l a y e dg o o d si ni ti sg e tt h e c u l t u r a lm e a n i n gb yc o n c e r n e ds y m b o l i z em e c h a n i s m d u et ot h ec u l t u r a l c o n s t r u c t i o n ，t h es h o p p i n gm a l la l s oa p p e a r ss o m ec u l t u r a lm e a n i n ge x p e c ti t s e x t e r n a lm a t e r i a lf u n c t i o n t h em a t e r i a lg o o d si nt h es h o p p i n gm a l ls e e m st ob e ak i n d o fc u l t u r a lp r o d u c t s ，m o r e o v e r , t h es h o p p i n gm a l li t s e l fb e c o m ea s y m b o l i c a ls p a c e i tn o to n l yc h a n g e st h en a t u r eo ft h es h o p p i n g ，b u ta l s o b e c o m e st h es y m b o la n dt h es i g n i f i c a t i o no ff r e e ，h a p p ya n dr i c h k e y w o r d s ：c u l t u r ec o n s u m ec o m m e r c i a lc o n s u m p t i o ns p a c e s h o p p i n gm a l l s y m b o l i z e i l l 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得西：i l ! j o 范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 签名 拔碰-口廿日 ，n 世生5 旦 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：淫，馥导师签名 日期： 2 q q 生5 旦 商业消费空问的文化建构 第一章导论 一、问题的缘起 法国后现代理论思想家，被誉为“后现代主义精神导师”的鲍德里亚在其名 著消费社会的开篇写道： 今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成 的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化恰当的说， 富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围我们生活在物 的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有 的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或是建筑 物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己回 鲍德里亚的这段阐述，是对西方社会伴随着社会、经济与科学技术的巨大进 步，步入以物( 商品) 的大规模消费为特征的社会的生动描写。尽管消费行为的 起源甚早，然而自从工业化以后，在社会上产生了明显的转变。由于运输工具的 革新及交通的便捷，促使世界各地之间的时间距离缩短，彼此之间的交互作用增 强，使得工业化以前的以自给自足为目的的生产模式，逐渐演变为以市场导向为 目的的生产模式。同时，广告亦于十八世纪中叶时在英国各郡邑的地区报纸与期 刊出现，更加扩大其影响范围。 自十八世纪八十年代以后，上述这种新的生产方式造就了两种阶级的诞生， 一是劳工阶级：一是新的资产阶级布尔乔亚。在现代化初期，消费在“布 尔乔亚”的日常生活中扮演着核心的角色，例如在北美洲，随着资本主义兴起而 乍富的中产阶级，是个新兴的有闲阶级，他们极力模仿欧洲上流社会的生活风格， 致力于与一般的百姓产生区隔。而消费的过程正可提供他们社会的认同感，所以 他们喜欢用消费来展示自己的财富，这就是美国社会学家索尔斯坦凡勃伦所谓 的“炫耀性消费”。因为只有用标新立异的方式才能让自己与众不同，进而在都 市人群中引人注目。这时的消费大多局限于此类的中产阶级，并未扩及到普通大 众。直到二十世纪初期诞生的“福特主义”，除了在生产线上采取专业化( 即工 业泰勒化) 且扩大生产规模，制造大量足以供应大众消费市场的标准化、低成本 o 【法】让鲍德里亚：消费社会第1 2 页，刘成富、全志刚译，南京大学出版社 布尔乔亚( b u r g e n s i s ) 是一个音译名它的意思是资产阶级和中产阶级 。1 商业消费空间的文化建构 的产品之外，还支付劳工很高的工资，以增强一般工薪阶层的购买能力，进而将 金钱花费于商品的购买上。这一连串的效应于是把美国社会带进了大量生产和大 众消费的阶段，社会上也因此出现了许多新的消费团体。 相对于美国，欧洲的大众消费则起步较晚，到了上个世纪五十年代才逐渐成 为现代资本主义的核心。在此之后，随着繁荣的经济发展，以及国民人均可支配 收入的日益增长，大众的消费能力不断提升，在大众普遍富裕的社会中，生产者 不再全然掌握及支配消费，消费也已不纯然是经济学研究领域中只为了满足个人 物质需求的一种经济行为，而是一种可以识别身份地位的文化现象，在“彰显”、 在“炫耀”、在以符号或象征性的意义来标示个性、品味、与族群的差异。 对于中国的大众消费来说，过去，由于受经济条件的制约，“新三年、旧三 年、缝缝补补又三年”成为人民崇尚的传统消费观念，消费意识非常地淡薄。然 而自从改革开放后，伴随着中国社会由传统的、农村的、封闭的社会向现代的、 城市的、开放的社会的转型，人们的消费观念以及消费方式也发生巨大了的变化。 而且，从9 0 年代中后期以来，中国经济产生了两个显着的变化值得我们注意。 一是居民的收入显著增长。见表卜1 表i - 1 年份农村居民家庭人均纯收入( 元)城镇居民家庭人均纯收入( 元) 1 9 9 06 8 6 31 5 1 0 2 2 0 0 02 2 3 5 46 2 8 0 2 0 0 32 6 2 2 2 8 4 7 2 2 在上表中，我们可以看出，尽管城镇居民和农村居民二者的家庭人均纯收入 有着较大的差距，但是不可否认的是，从上个世纪九十年代至今，家庭人均收入 还是有了较大的增长。第二个值得注意的变化是6 0 0 多种主要物质产品出现了供 过于求的相对“过剩”，从而在某种意义上摆脱了过去的物质匮乏状态。 当一个 社会由匮乏经济社会步入消费社会时，其基本特征是社会生产能力远远超出社会 的有效需求，而显得过剩。西方资本主义的生产能力过剩的问题在2 0 世纪2 0 年代就已经暴露出来了。在中国，尽管我们还没有彻底实现工业化，到2 0 世纪 的9 0 年代中后叶，结构性的过剩经济就出现了 。在东南亚金融危机而导致中国 资料来源：中国国家统计局网站h t t p ：w w w s t a t s g o v c n 陈淮：过剩经济! 过剩经济? 形势与对策，第2 页，经济科学出版社 陈淮：过剩经济l 过剩经济? 形势与对策，第1 2 页，经济科学出版社 2 商业消费空间的文化建构 出口不畅和国内消费不旺的情况下，全国由中央到地方政府不得不想方法设法启 动国内消费。因此，在居民家庭人均纯收入提高的前提下，以及在商品过剩或饱 和的社会中，商品在文化生产方面的竞争的重要性不亚于物质生产方面的竞争。 当代商品生产仅有物质的技术生产和营销服务是不够的，还必须有商品的文化生 产，即商品的符号化或获取文化意义的过程。如果物的性能还不足以构成商品的 独特性，那么，通过符号示差化过程。便使得商品获得独特的文化意义和文化特 征，从而引起消费者的注意。事实上，在琳琅满目的商品世界中，谁能有本事吸 引消费者的目光、意识和注意力，谁就能在商品竞争中处于主动。 由于中国经济持续高速发展与高收入人群的增长，加之互联网推动的全球商 业和文化的交融渗透，商品零售市场的细分、相关联的商店形式和种类，以及人 们购物消费的模式，都已经发生深刻变化，大体上与欧美有着共同特点。在消费 模式方面，由单纯购物向休闲、享受购物转变；由计划购物向随机的冲动的购物 转移。按社会学家桑巴特的理论，这种变化趋势是：由必要消费向奢侈消费( 超 出必要程度的任何消费) 的转变。在购物场所方面，由传统的百货商店转向大型 的休闲广场、购物中心即商店中的商店；由传统的临街店铺向超大型连锁超市； 由商品范围广的商店向单一商品的品牌店、专卖店转变。在转变过程中，出现了 两种不同的趋势：一方面人们去大卖场大量购物；一方面去专卖店、品牌店娱乐 性购物。在社会学的范畴内，可以把这种变化趋势概括为“购买行为的异化”， 即购买这一行为中，享受、娱乐、刺激等心理体验是主体，买东西本身成了客体。 销售者把空间作为商品象征性价值的扩声装置和演出装置而发出讯息；而就消费 者而言，他们每天都把自己的生活空间符号化。 然而，在目前的国内对消费的社会学研究中，大多数还是仅仅停留在对消费 的社会学的理论分析上，很少从消费与空间的结合层面切入探讨，而针对具体的 个案研究更是少之甚少。有鉴于此，笔者遂酝酿出本研究的研究动机，希望借由 “零售业火车头”的购物中心作为研究场域，以社会学的方法和视角切入探究消 费空间，描绘出消费空间的文化建构并探讨其社会学意义，为对消费的社会学研 究开创另一番视野。 二、研究的目的与意义 选定这个题目，并非是笔者头脑一时的灵光闪现，而是笔者学习、思考的一 种明确选择，具有明显的目的和意义。 ( 一) 研究的目的 3 商业消费空问的文化建构 消费在社会学的视野里被认为是一种文化，这种文化在商品被购买和销售的 购物中心里也存在着。本文就是要从商品和空间两个途径入手，来探寻存在于个 案购物空间中文化的建构过程。具体来说，本文的主要研究目的如下： l 、个案购物中心里存在的商品是如何被赋予文化意义的。 2 、了解购物中心空间内部的空间规划并探讨它是通过什么样的手段来获得 文化意义。 。 3 、由于文化的建构，个案购物中心空间的具有什么样的特征及文化意义。 ( 二) 研究的意义 1 、理论意义 消费是经济活动的重要一环，它具有双重属性。就消费的物质内容来看， 它是消费者与消费对象的物质交换：同时，消费又是在一定的社会经济条件下， 在一定的人与人的间的社会关系中进行的行为过程，是“连接经济与文化的社会 活动”回，而具有特定的社会意义。消费不仅是经济学意义上的消费者追求个人 消费效用最大化的过程，而是社会学意义上的消费者进行“意义”建构、趣味区 分、文化分类和社会关系再生产的过程，由此可见，消费不仅是经济行为，而且 是社会行为，只有从经济学与社会学的视角去审视和研究消费，才能对它有较为 全面和深刻的认识j + 消费总是在一定位置和范围中的消费，因此当我们要了解消费活动时，总 要了解消费活动发生在何处，消费因而同空间有着内在的联系。从社会学的观点 来看，空间性既是行动的条件，又是行动的后果。 从这种立场出发，消费空间 不仅仅是消费活动的空间坐标( 即“在什么地点消费”) ，而是消费活动建构的 产物。而消费社会学则认为，消费本身就是文化。这不仅仅是说消费要受到文化 的影响、驱动和制约，也不仅仅是说文化本身离不开消费，依赖于消费，要以消 费为工具和载体，而且也是说，消费本身上就是文化，因为消费及其消费品均是 表达意义的符号体系和象征体系。 消费之所以能成为社会学的研究对象，特别 之处就在于它具有突出的文化特性。笔者认为：把消费与空间结合起来研究，是 消费社会学一个不可推卸的责任。而本研究则力图把空间与消费结合起来，对存 在于购物中心的文化进行研究，来明确它的建构过程及其意义。因此，对于消费 空间的社会学研究，能够丰富消费社会学的理论体系。 王宁：消费社会学：一个分析的视抬，第1 2 7 页，社会科学文献出版社 谢力中：( 西方社会学名著提要第5 1 5 页，江西人民出版社 王宁：消费社会学：一个分析的视角，第1 4 3 页，社会科学文献出版社 4 商业消费空间的文化建构 随着西方社会从工业社会向后工业社会转变，西方社会已经从传统的以 “生产”( 制造) 为中心的社会转变到以“消费”( 以及服务消费) 为中心的社会。 消费和消费服务不但对经济的作用和贡献增大，而且在社会和文化生活中也从原 来所扮演的“边缘角色”变成了时代的主角，因此，对消费的研究成了社会学研 究的热点。但是在国内学界，如果对近十年来对有关消费的社会学研究成果作一 梳理，就会发现这些成果多限于理论和抽象层次的探讨，而对于消费空间的经验 研究及分析却寥寥无几。我们认为，任何学术研究都应该与现实有紧密的联系， 否则，学术研究是没有价值的，也是没有生命力的。因此，本研究将力图弥补这 研究领域的缺失。 2 、实践意义、 随着人们生活水准的日益提高，文化将在消费空间中的建构中将扮演极为重 要的角色，它使消费空间不仅仅成为一个仅供人们购买物质商品的场所，而且亦 是人们闲暇娱乐、进行审美以及提升生活品位的场所。因此，对于商业消费空间 的文化研究，有助于商业企业更好的利用文化资本，拓展消费空间，迎合大众品 位。 三、文献来源 1 、在西北师范大学图书馆c n k i 镜像站点“中文期刊全文数据库”查阅关于 “消费空间”与“消费社会学”以及“购物中心”的相关文章，在对全文浏览了 解后筛选出5 0 余篇，并作了纪录，这些资源与信息都将为本研究提供可参考的 理论基础。 2 、搜集和阅读关于文化社会学、符号学、消费社会学、购物中心及其相关 的著作( 中文和外文中译本) 多部。其中对本研究有较大影响的有：王宁著 消费社会学个研究的视角；司马云杰著文化社会学：让波得 里亚著消费社会；齐美尔著时尚的哲学；约翰r 霍尔著文化： 社会学的视野；阿累恩鲍尔德温著文化研究导论；尤卡格罗瑙著趣 味社会学；罗刚、王中忱著：消费文化读本等。 3 、查阅并参考了1 9 9 5 - - 2 0 0 5 年社会学研究、社会学( 人大复印资料) 和1 9 9 8 - - - 2 0 0 5 年中文期刊关于消费文化和消费社会学等相关文章。 4 、通过g o o g l e 搜索引擎以及中国社会学网搜集了一些相关资料。 商业消费空问的文化建构 四、概念的界定 概念是构造理论的基本板块，是对现象的一种抽象，它是一类事物的属性在 人们主观上的反映，尤其是在定性研究中，概念必须要被尽可能的阐明与澄清。 一、文化 迄今为止，没有哪个概念像“文化”一样，使用的最为频繁，却又难以对其 下一个统一的定义。美国人类学家克罗伯和克拉克洪在其1 9 5 2 年出版的著作文 化、概念和定义的批判回顾一书中，总结了1 6 4 种对文化的不同理解。o 大体 说来，有三种关于文化的定义有比较大的影响：实体主义文化、规范主义文化和 表现主义文化。o 实体主义的文化观念认为，文化就是人类所创造的同自然相对应的一切东 西，包括人造器具、制度环境、典章习俗、语言文字和精神产品。这一文化概念 是人类学家较多使用的。如英国的马林诺夫斯基、拉特克利夫布朗等，前苏联 和国内部分哲学界人士所认为的“文化是人类所创造的一切物质财富和精神财富 的总和”，也是类似的实体主义文化概念。规范主义文化观认为，文化是用于支 配和调节人的生活方式、社会关系和社会制度的价值规范系统，包括信仰系统、 规范系统和价值系统。美国社会家帕森斯所持的就是这样的文化观念。表现主义 的文化认为，文化就是语言、文学、艺术等表象或表征系统，用于再现某种意义、 观念、价值、理想或感情。1 8 世纪法国哲学家狄德罗持的就是这种观点。 就上述三种文化观点来看，可以说是各有利弊，就弊端来说，实体主义文化 观点过于宽泛，难于区分各种文化的不同，同时也过于静态，难于说明文化演进 的动力；规范主义的文化观点则过于强调某一文化的协调性和一致性，难以说明 文化内部的冲突、对抗和失衡以及冲突的物质基础；表现主义文化观又显得过于 狭窄，否认了文化的大众性和通俗性，体现出文化精英主义者的贵族偏见。但是 这三种文化也有各自的优点，实体主义文化强调了文化的实体性，注意到了文化 的载体和感性形态；规范主义文化则坚持了文化的规范性和模式性；表现主义文 化则意识到文化的意义及其象征、再现、传播等作用。 然而，随着今天经济全球化语境中的文化发展，文化的概念也发生了巨大的 变化，上述的三种文化概念体系已经不能说明当代文化发展的最新性质。在当代 文化研究中，文化不再拘泥于艺术，不再拘泥于过去的优秀遗产和当代的优秀思 童恩正：人类与文化，第1 0 页，重庆出版社 王宁：消费社会学：一个分析的视角，第1 2 8 页，社会科学文献出版社 王宁： 消费社会学：个分析的视角，第1 2 9 页，社会科学文献出版社 6 商业消费空间的文化建构 想，而是将日常生活的方方面面都包括了进来。例如帕森斯的学生克利弗德格 尔茨提出，文化应该被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义 ；而美国社会学家赫伯特甘斯则避开了文化如何强有力地“承载”规范与价 值这一可能引起麻烦的问题，他把文化定义为：一种为生活提供娱乐并美化生活， 表达了趣味和审美的价值和标准的“符号表达”。甘斯的文化概念比帕森斯强调 规范与价值的定义要更为宽泛，它还包括物质的东西，如汽车和工具，“普通的 消费品也表达了某种美学价值或是承担了某种审美功能”。 甘斯的文化定义方法，预示了在当代文化研究中，用特定意义和“符号表达” 的术语来定义文化的趋势正在不断增长。因此，在本研究中，笔者把文化定义成 为“物质和符号的的结合体”。在这里，“物质”不是哲学意义上的、独立于主题 意识并不以人的意志为转移的物质，而是具体的物质，尤其是商品；对于“符号” 而言，指的是能代表一整套内涵与外延的象征体系。 二、空间、消费空间、商业消费空间 ( 一) 空间及其理论转向 二十世纪末叶，文化研究目睹了一个引人注目的“空间转向”，它也被视为 社会学理论转向的维度之一。 空间的性质究竟是什么? 这是哲学史上一个历久弥新、争讼不清的基本问 题。柏拉图和亚里士多德大体都将空间视为本身不具有任何特性的客观的容器； 而在纯粹理性批判中中，康德论证空间和时间是先天的直观形式。感性正是 通过此形式，将感觉到的物质组织成为经验，先验的直觉的时空由此成为人类理 性认知的前提和基本条件：迪尔凯姆在宗教生活的基本形式里指出空间和时 间一样，都是社会的构造物；福柯则认为空间是一切公共生活形式的基础，是一 切权力运作的基础。 而法国的新马克思主义哲学家亨利列斐伏尔的理论则预示着社会学理论 “空间转向”的先声。他反对传统社会理论单纯视空间为社会关系演变的空器或 者说是平台，并指出它是社会关系至为重要的组成部分，空间既是在历史发展中 生产出来的，又随历史的演变而重新结构和转化。列斐伏尔据此型构了空间性的 三元辩证法，即空间的知识应当将物质的空间、精神的空间和社会的空间结合起 来。用他本人的话来说，则是：“我们所关注的领域是：第一，物理的一自然、 美】约翰r 霍尔：文化：社会学的视野，第3 3 4 页，商务印书馆 【美】约翰r 霍尔：文化；社会学的视野，第2 6 页商务印书馆 何雪松：当代西方社会学理论发展的十大趋势上海行政学院学报，2 0 0 4 年第5 期 陆杨、王毅：文化研究导论第3 5 6 页，复旦大学出版社 7 商业消费空间的文化建构 宇宙：第二，精神的，包括逻辑抽象与形式抽象：第三，社会的。换言的，我们 关心的是逻辑认识论的空间，社会实践的空间，感觉现象所占有的空间，包括 想象的产物，如规划与设计、象征、乌托邦等。”o ( 二) 消费空间 消费空间是：“构成生产系统和生活系统相接触和相联系的地带，是各种社 会关系和社会过程相互作用的产物，它泛指为人们日常消费活动提供各种空间、 场所，它是商品生产者和消费者的间的桥梁和纽带”。消费空间的构成要素包括 空间内部的商品以及空间本身。它的成立，大约是在第一次世界大战后的都市大 众文化发展期，此时已形成了上班族文化，也就是说已形成了人们在生产空间和 消费之间的洄游结构。随着社会状况的变化，被标志化、象征化了的物( 符号) ， 大量地涌入我们所居住的消费空间、都市空间，因而使得空间渐渐被操作，甚至 成了“意向世界”，随时可依需要创造出不同时空间错综交会的“超现实”空间。 因此，无论是在生产空间，或是在消费空间，处处都可以发现模拟和意向，其间 的关联性如图卜2 。所示： 图卜2 ：生产空问与消费空间 ( 三) 商业消费空间 消费空间可以分为私人消费空间( 即家庭) 与公共消费空间( 如商场、餐馆、 酒吧、旅游地点等) ，而商业消费空间则是公共消费空间的重要组成部分，是社 会活动的空间的产物。同时，它作为商品的重要流通渠道，也是销售的理性化和 程式化的一个具体体现。从商业消费空间的发展历程来看，现代购物中心是最典 型的商业消费空间，它代表了消费发展的一个重要里程碑。它的出现，可以追溯 包亚明：现代性与空间的生产，第1 1 页，上海教育出版社 王宁：消费社会学：一个分析的视角，第2 3 8 页，社会科学文献出版社 资料来源：本研究整理所得 8 商业消费空间的文化建构 到西方1 9 世纪中叶的百货商店。百货商店是零售领域对现代工业化所带来的生 产力的迅速提高和产品大量增加的一种反应。大生产需要大销售，于是百货商店 应运而生。成千上万种商品集中陈列于一个场所，为消费者购物提供了很大的方 便，因为，只要入得其中，就几乎可以买到任何想要的商品。另一个促成现代百 货商店在西方产生的社会因素是一大批中产阶级的出现。他们的购买力为百货商 店提供了客观的市场，而百货商店的形形色色的商品反过来又成为资产阶级的价 值和生活方式的物质体现。 在我国，商品生产企业的产品，大部分是通过各种各样的商业消费空间流入 消费者手中( 现代商品的流通方式还有通过直销、传销、邮购方式，特别是网上 购物在国外己经冲击传统购物中心的销售额，而我国由于购物习惯及运作方式等 诸方面原因使得这一种购物方式还远未普及) ，同时商业消费空间也起着了解消 费需求，归纳商品评价，预测市场动向，协调产销关系的作用，使得商品“价廉 物美”使得购物行为“方便愉快”。随着消费者收入和生活水平的提高，追求高 品质、个性化的消费服务已经成为一种趋势。购物中心在融合百货商店、专卖店 所提供全面的、高享受的、个性化的消费需求方面是其它零售业态无法比拟的。 在这里，笔者借用了列斐伏尔的视域里的空间概念，把商业消费空间看作是 感知的、物质的空间，是具体的物质形式，可以被标示、被分析、被解释，同时 又是文化的建构，是关于空间及其生活意义表征的观念形态。因此，本研究把商 业消费空间不仅仅视为一个盛满各种商品的“容器”，而是更多的把它看作是一 个充满了符号的“意向空间”。诚如列斐伏尔所评述的那样，在当代城市中，我 们有的是“商品陈列的消费，消费的商品陈列，记号的消费，消费的记号”。” 三、符号与消费 ( 一) 符号 符号论乃是将社会文化现象把握为符号的现象，进而探讨隐藏在它背后的 意义的- - n 学科，同时也是探讨显于符号表面的“形”与隐于其背后“意义”的 间关系的- - f 学科。根据瑞士的语言学家索绪尔的符号学原理，符号可以分为“能 指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义 的指称或指向。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达 的。而符号的体系，如下表2 2 所示。 罗刚、王中枕：消费文化读本第1 8 2 页，中国社会科学出版社 资料来源：本研究整理 9 商业消费空间的文化建构 表卜3 符号的体系 符号 能指所指 外观表现背后意义 外延( 表层) 的意义。内涵( 深层) 的意义 使用价值 ：j 象征价值 举例来说，t 恤作为一种商品，其“意符”乃是衣服，一种可以御寒、遮蔽 等实质上的使用价值；然而其“意涵”则是代表着轻松、自由自在与随性的服饰 装扮，此即它内里所蕴含的象征价值。 任何商业消费空间中( 包括购物中心) 所陈列的商品及提供的服务，在本质上 均具有功能性与符号性两种双重的意义，只不过这两种意义对不同类型的商品或 服务有程度上的差别。所谓功能性意义指涉的是商品足以满足实际的生理需求； 若以维持生存水准而言，大部分乃是基于人们生存的必需而消费，借商品来满足 日常生活基本上所需的食、衣、住、行等物质需求，即上表2 2 中物品的外显 表现，只具有表层的意义，展现出物品的使用价值。而符号性意义指的是商品 能够传达、表现某种意义，可是与实际的功能并未有直接的关联：此即表2 - 2 中 商品作为符号的背后意义、深层的意义，是具有象征价值的。 ( 二) 消费 消费，按照一般的解释，就是对物质财富的消耗，而且，“消费”的标准辞 典意义就是“为了生产和生活的需要而消耗的物质财富”。消费在传统经济学中 往往被看作是一种个体的经济行为：消费者在成本最小、效用最大的理性判断下， 根据价格和个人偏好购买商品、进行消费，获得使用价值并得到个人满足。但是 现实的消费行为并不是都能用数据、曲线来解释的。如果我们对现实和历史上无 数消费现象稍加观察，就会发现，人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗” 行为，在全部人类行为的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了“意义” 的消费。从社会学的角度来看，消费并不仅仅是个体行为，还是一种共有行为， 是一种同时为许多人所共同表现出来的文化。若以经济社会的背景来看，通常是 在消费水准已到了所谓过剩消费的成熟阶段以及许多市场已日臻饱和的状态下， 此时的新商品和热门商品只得针对消费者的新意识和新行动制造出新的符号。人 们转而想消费那种创造物质文明背后的精神文明，于是物以奢华的宫廷感觉为时 尚；时间以欢度庆典为流行；空间感觉也以剧场感觉为时髦，消费乃注入感性的、 1 0 商业消费空间的文化建构 文化的因素，渐渐由“物品消费”转到“服务性消费”或“感性消费”上，同时 亦更加着眼于商品给人的“感觉”这一命题。“感觉的世界”指的正是心理的圆 满、安适、轻松，让人陶醉这些超级豪华的感受。 换句话说，在商品“丰裕”的时代，商品的“有用”已经深植人心，不再是 消费者在做消费选择时所考虑的绝对因素。消费者选择商品的理由，已经从“重 厚长大”的时代走过“轻薄短小”的时代而来到“创游美人”的时代回，他们真 正在乎的其实是商品所附加的“某种意义”，如同在鲍德里亚物体系书中所 提出的一项重要命题：“物必须成为符号，才能成为被消费的物。”。于是，商品 的符号化即可说是：商品近乎等于文化而远离“物”，商品的使用价值的差异性 逐渐消失，取而代的是开始重视商品在设计、陈列或用以传递商品讯息的广告上， 表现差异的符号性。而商品一旦被确立为某一种品牌( 好比汽车中的b c n z 、 b m w ；时装精品界的c h a n e l 、g u c c i 等) ，便超越其物理的特性外显表现、 使用价值( 功能性意义) ，进而转向可向人炫耀，带有某种象征性( 地位高、收 入高、阶级高、品味不凡) 的意义。所以，品牌是一种“象征”，包罗多层的意 义，诸如设计的风格、品质的保证、品味的表露等都可借由“品牌”来传达；商 品被予以“图腾化”，以神圣的事物来呈现，成为一种象征性符号的消费，以意 象的存在出现在市场上。 所以，当消费者购买某个商品时，不单纯是个人取得某一商品的行为而己， 因为我们都不是一个纯粹的个体，每个人在集团、组织、社会中都担任某一特定 的角色，因此，个别的消费倾向总会受到所属团体价值观的影响，这充分证明了 品味标准乃是一种社会的产物。同时，我们所购买的商品其内蕴的价值，与它的 包装、企业形象、广告、店面、以及与其他商品的对应关系等要素关系密切。因 此，消费总是蕴藏着文化的意义。正如詹明信写道，文化正是： “消费社会本身的要素，没有任何其他社会，被记号和影像所充斥。在百货 商店与市中心营造的“梦幻世界”，广告与商品陈列，利用商品记号的逻辑来逾 越以前被屏蔽的意义，创新商品与众不同的纷呈并置和排列，从而有效的改变对 商品的命名，平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起， 而它们原来的用途或功能越来越难以解码出来。”。 【日】星野克美著，彭德中译：消费文化剖析：大众富豪社会与现代巴洛克，第1 6 页远流出版社 【日】平岛廉久著，黄美卿译创、游、美、人，第3 8 页，远流出版社。所谓“创游美人”，分别指创 造性、游戏性、美丽的外观、人性化 罗刚、王中枕：消费文化读本，第2 7 页，中国社会科学出版社 ( 美】迈克费瑟斯通：消费文化与后现代主义，刘精明译译林出版社2 0 0 0 年版，第1 2 4 页 1 1 商业消费空间的文化建构 所以说，我们所购买的实际上是商品的文化价值。此种文化价值与人类心灵 层的秘密有关，它可以使人喜悦、惊讶，可以强化及改变人与世界关系。而且， 商品消费如同宗仪式一般，其目的在满足人们对幸福意识的企求与想象，此时商 店情境布置( 商店意象) 乃扮演着拉近现实与梦想的间的距离，使得使价值与象 征意义的间发生了此消彼长的效应。 五、研究思路和方法 ( 一) 研究思路 对消费的社会学研究大概有三个主要范式，第一个是“应用社会学”范式， 它指的是传统的、包含在消费行为学中的，对消费的应用社会学研究范式，其主 要解释性概念工具是传统社会学的概念，包括“家庭”、“社会阶层”、“社会群体” 等。它的学科目标是经营、管理和市场营销，侧重的是可操作化的消费者购买行 为以及影响这种行为的社会学因素，主要代表人为英国社会学家s c h i f f m a n 和 k a n u k 以及国内的学者彭华明、汪和建等人；第二个范式是“消费的生产”，它 注意的焦点在于消费的社会方式，即社会组织形式，以及消费的社会化形式( 公 共消费) 和市场化形式( 私人消费) 的关系，这一范式的注重的是消费的社会发 生和建构的过程，主要代表人为英国社会学家桑德斯；第三个范式是“消费文化” 范式，其主要代表人是布迪厄和鲍德里亚，前者用“惯习”、“品味”、“生活风格” 和“文化资本”等范畴对消费、尤其是各个社会阶层的文化消费进行精辟的社会 学分析，而后者则从符号政治经济学和符号学的角度对消费的性质进行了全面而 深刻的剖析。这一研究范式强调的是消费的符号意义、文化建构和感受过程。 因此，笔者根据自己的研究方向以及研究旨趣采用了第三种研究视角，尤其 是鲍德里亚的观点。同时，笔者也采用了布迪厄有关日常生活实践的观点：即认 为有一结构在统辖着日常生活实践的进行，这一结构遵循着下列的公式： ( ( 惯习) ( 资本) ) + 场域= 日常生活实践。 由此可知，消费作为一种日常生活实践，确实可阻在实际的消费空间( 场域) 中得到体现。因此，本研究把中国自改革开放以来迄今为止仍处于高速、全面的 现代化发展阶段以及我国已经进入到一个“消费社会”作为时空背景，选择了一 个知名的现代化购物中心作为个案，以消费社会学“消费文化”的分析视角和符 号学的方法对商业消费空间进行深入研究，来考察在特定的消费场域内，存在的 王宁：消费社会学：一个分析的视角，第6 页 侯均生：西方社会学理论教程，第3 6 1 页，南开大学出版社 1 2 商业消费空间的文化建构 文化内容及其建构途径以及意义，具体的研究思路如下： 1 、通过一段时间的实地研究，运用观察法、访谈法对研究地点作一初步的 了解。 2 、根据前期的观察以及所整理的资料，笔者尝试从购物空间的构成要素： 商品和空间入手，通过进一步的观察，探讨其符号化的机制即如何获得文化的意 义这一主题，并对其中的文化意义作初步的分析和探讨。 ( 二) 研究方法 1 、理论的启发 华莱士的科学环理论是社会科学研究上具有里程碑意义的创新，对社会科学 研究方法的创新发展具有极为重要的深远意义。科学环揭示了科学研究是从理论 一假设一观察概括或检验一新的理论这样一个周而复始无限循环的过程， 科学研究没有起点也没有终点，从而社会研究也与社会实际发展向契合，呈现出 一种很强的流动特性与实践色彩。受到这一理论的启发，本研究不带任何假设直 接从观察入手，通过观察一经验概括一理论这一路径来研究个案购物中心。 2 、具体的研究方式 本研究采用了实地研究的方式。实地研究是一种定性研究方式，也是一种理 论建构型的研究方式，它可以说是参与观察与个案研究的合称。从研究背景和对 象范围上来看，个案研究是其特征；而从研究方式和资料收集方法上来看，参与 观察法则是其突出特点。回实地研究的研究方式非常适合笔者的研究目的：首先 本研究是对文化的研究，属于定性研究；其次，本研究是个案研究，是对一个购 物中心所进行的全面的、深入的研究。 本研究还借鉴了实地研究中草根理论的研究范式，即由经验资料通过创造性 的想象或抽象，建立新的理论解释。草根理论的基本程序可以简要的表述：未 经研究假设而直接从观察入手：从观察资料中归纳出经验概括；由经验概括 上升到理论。 3 、资料的收集与分析方法 不同的研究方式决定了不同的资料收集与分析方法。在本研究中，由于采用 了实地研究的研究方法，所以，笔者采用了观察法和访谈法来收集资料。因为观 察法是获得社会的真实图像的最好的方法，它特别有利于研究者“设身处地”地 去观察、感受和领悟所要研究的对象及其蕴藏在背后的文化意义。而这种方法正 风笑天：社会学研究方法，第2 3 9 页，中国人民大学出版杜 1 3 商业消费空问的文化建构 是侧重于“理解”的文化研究过程中所需要的。 鉴于本研究中个案的特殊性，笔者不可能完全的仅靠观察法来收集资料，也 需要通过对“线人”的访问来对个案进行更深入的了解。同时也为了避免在调查 中掺杂一些个人情感的东西，所以笔者采用访谈法来作为本研究中另一个主要的 资料收集方法。 在资料的分析方法上，笔者采用了定性资料的分析方法：符号学方法。因为 在本研究中所得的资料都是对观察进行非数字化的考察和理解的文字资料；而在 文化研究中，符号学的方法有两个重要的特征：第一，它不仅把文学、艺术等精 神产品，也把日常消费中我们遇到的各种物品作为意义的符号和载体来研究，并 努力在物的体系和意义体系的间建立广泛的联系：第二，它把消费的物和消费行 罗刚、王中枕：消费文化读本，第2 4 页，中国社会科学出版社 1 4 商业消费空间的文化建构 第二章c 购物中心概况 一、个案概况 c 购物中心是1 9 9 4 年成立的一座大型购物场所，是一座现代化、多功能综 合性购物中心。它位于本市地理中心及交通枢纽，地理位置得天独厚。在它附近 云集了各种高档写字间、银行、宾馆及众多企事业单位，是本市及周边地区消费 休闲、购物、娱乐的聚集地。该购物中心营业面积8 万平方米，集超市、综合百 货于一体，经营日用百货、副食品、化妆品、黄金珠宝、服装鞋帽、箱包皮件、 文体用品、家用电器等1 0 万余种特色高档商品。c 购物中心一贯坚持“以品牌 引导消费，以诚信树立形象”，建立以顾客满意为核心的服务体系，确立了“引 导时尚、真情服务、精益求精、追求完美”的十六字方针。在“认真努力、追求 完美”企业精神的指导下，c 购物中心已成长为目前省内购物环境最好、商品档 次最高、品种最全、信誉最好的大型商场，2 0 0 1 年2 0 0 2 年连续两年进入全国零 售业百强。o c 购物中心其事例布局如下； 负一层为地下超市，经营项目：生鲜副食、日化用品、百货用品、名烟名酒。 一层为精品箱包化妆品馆，主要经营名牌化妆品、品牌箱包、百货精品、彩扩冲 印、美容美甲、工艺礼品。 二层包括珠宝金行、照相器材馆、精品鞋帽馆。主要经营黄金珠宝、男女皮 鞋、童鞋、照相器材、伞帽区、工艺礼品、仿真饰品等。 三层为名媛淑女馆，主要经营国际国内知名女装精品。 四层为绅士精品馆，主要经营国际国内知名男装品牌。 五层包括精品家纺馆和精品毛衫馆，主要经营精品家居家纺用、床上用品、 精品毛衫馆、儿童服装、玩具用品等。 六层包括文化用品馆、精品家电馆、数码广场、运动城、手机城等，主要经 营文化用品、高端精品家用电器、数码电器、名牌手机、名优运动器械、运动服 饰等。 七层为美食世界，主要经营粤式精品菜肴、各式美味火锅等。 资料来源：根据对c 购物中心企划部粱c l 女士访谈的资料整理 1 5 商业消费空问的文化建构 八层包括鱼翅馆、国际俱乐部等，主要经营业务为餐饮、歌舞娱乐、k t v 包 厢、休闲聊吧、