（设计艺术学专业论文）城市户外动态广告之环境适应性研究.pdf

中文摘要 中文摘要 本文围绕着城市户外动态广告( l e d 显示屏) 适合在何种环境中设置、怎样 设噩的问题展开研究。城市户外广告设置涉及到社会、经济、文化、制度、环 境、安全、美观等诸多方面问题，早期户外广告给城市所带来的负面影响，如 杂蘸、粗糙等闷题通过整治已得到一定程度的控制，在经济较发达地区，城市 户外广告的发展正由“量 向“质 的方向转变，即由原来横向铺开的数量饱 和向着纵深挖掘其内涵而努力，这一质的变化着重体现在户外广告对新型技术 的应用上。 随着科学技术水平的不断发展，带动了新型技术在户外广告上的应用，l e d 显示技术便是其中最为看好的一种，它有着环境适应能力强、高节能、寿命长、 多变换、利环保、高新尖等一系列优势。城市户外广告在发挥其商业宣传功能 的同时也成为城市环境设计中的一个景观要素，动态广告作为户外广告中的新 兴事物也不例外，应用l e d 显示屏的户钋广告使得城市景观品质得到了显著提 升。 在我国，城市户外动态广告( l e d 显示屏) 设置研究是一门较新课题。商业 广告规模的大与小是对城市经济发展状况的直接反映，透过对我国经济发展较 为繁荣的长三角地区的城市作为调研对象，对其户外动态广告现状进行剖析， 采用比较、分类、统计、参考相关案例、参与实际项豳设计等研究手段对城市 户外动态广告设置进行研究，重点分析总结了户外动态广告适应的环境要素与 其设置策略。通过对户辨动态广告所处环境的分析，得出其设置需具备的诸多 环境要素，如区域性质、受众数量、设置形式、设置密度等，使得动态广告在 城市户外的应用更加具有针对性，来满足不同空间的使用需求；同时把全面控 制、重点突破作为户舞动态广告的设置策略，来挖掘城市特色、提升档次。最 后应用本研究所德到的设计策略对常州市户夕 动态广告设置这一实际项目进行 了设计，较好地体现了本研究成果的价值，为国内外各城市在户外动态广告设 置方面起到了一定的借鉴、参考作用。 关键词：城市，环境，户外动态广告，设置，适应性，l e d 显示屏 a b s t r a c t a b s t r a c t t i l i sa r t i c l ec o n c e r n sa b o u th o wt oa n di nw h a tc i r c u m s t a n c et os e tt h eu r b a n o u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n g t h es e t t i n go fu r b a no u t d o o ra d v e r t i s i n gi sr e l a t e dt o s o c i e t y , e c o n o m y , c u l t u r e ，s y s t e m ，c i r c u m s t a n c e ，s a f e t y , l a n d s c a p ea n dm a n y o t h e r f a c t o r s t h en e g a t i v ei n f l u e n c eo fe a r l i e ro u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n go nt h ec i t i e s ， s u c ha sc l u t t e ra n dr o u g h n e s s ，i sc o n t r o l l e di nac e r t a i ne x t e n tt h r o u g ha d j u s t m e n t i n t h er i c ha r e a , t h ed e v e l o p i n go r i e n t a t i o no fo u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n gi s f r o m q u a n t i 锣t oq u a l i t y , w h i c h i se m b o d i e di nt h ea p p l i c a t i o no fn e wt e c h n o l o g y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn e wt e c h n o l o g y , m o r eo fi t i sa p p l i e dt oo u t d o o r a d v e r t i s i n g ，l e ds c r e e nt e c h n o l o g y i st h em o s tp r o m i s i n go n e i th a sm u c h s u p e r i o r i t y , s u c ha sa d a p t i n gw e l l ，s a v i n ge n e r g y , l o n gl i f e ，c l e a n n e s s ，v a r i e t y , n e w h i g h - t e c hc h a r a c t e r i s t i c u r b a no u t d o o ra d v e r t i s i n gn o to n l y 抛l sm ef u n c t i o no f b u s i n e s sp u b l i c i z i n g ，b u ta l s o i st h ef a c t o ro fu r b a nl a n d s c a p es u c ha s t h e n e w l y f o r m e dd y n a m i ca d v e r t i s i n gw h i c h ，a p p l i e dw i t hl e ds c r e e n ，i m p r o v e su r b a n l a n d s c a p eq u a l i t y t h eu r b a no u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n gs e t t i n gr e s e a r c hi san e wp r o b l e mt a s k i no u rc o u n t r y t h es c o p eo fb u s i n e s sa d v e r t i s i n gi sa l li m a g eo fac i t y se c o n o m y b a s e do ns h a n g h a i - - t h em o s tp r o s p e r o u sc i t yi nc h i n a ，t h i sa r t i c l ea n a l y s i si t s o u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n gw i t hc o m p a r i n g ，c l a s s i f i c a t i o n ，s t a t i s t i c s ，c a s e s ，a n d p r o j e c t s ，e s p e c i a l l ya n a l y s i st h ee n v i r o n m e n t f a c t o ra n ds e t t i n gs t r a t e g i e so fo u t d o o r d y n a m i ca d v e r t i s i n ga d a p t i n g t h r o u g h t h ea n a l y s i so fo u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n g e n v i r o n m e n t i tn e e d sm a n ye n v i r o n m e n tf a c t o r ss u c ha sp l a c e s ，s e t t i n gr o o m a g e ， a u d i e n c e 。v i s i o ns c o p e ，a r c h i t e c t u r e 。t h eo u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n gs h o u l db e a p p l i e dw i t hp e r t i n e n c e i no r d e rt om e e tt h en e e d so fd i f f e r e n tp l a c e s f u l l y c o n t r o l l i n ga n de m p h a s e ss h o u l db et h eo u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n gs e t t i n gs t r a t e g y t oi m p r o v et h ec i t y sl e v e la n df e a t u r e 。f i n a l l yw ed e s i g nt h eo u t d o o rd y n a m i c a d v e r t i s i n go fc h a n g z h o uc i t yw i t ht h ed e s i g ns t r a t e g yw e v eg o t ，w h i c hw e l l e m b o d i e st h ev a l u eo ft h er e s e a r c hm e n t i o n e d t h i sp r o v i d e sr e f e r e n c ef o rt h e o u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n gs e t t i n gi nb o t hc h i n aa n do v e r s e a s i i a b s t r a c t k e yw o r d s ：c i t y , e n v i r o n m e n t ，o u t d o o rd y n a m i ca d v e r t i s i n g ，s e t t i n g ，a d a p t i n g ，l e d s c i 繁e n i i i 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者潞别彬辛 沙g 犁彤胃彩岛 学位论文版权使用授权书 本入完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 文作一：旁协手 q 州月夕日 第1 章引畜 1 。1 课题研究的对象 第1 章引言 城市户外广告作为传播媒介手段，不仅局限予表现产品基本信息，而且作 为种强烈的视觉信息符号承载着一定的城市景观意义，表征着城市的文化风 貌、精神内涵。户外广告与电视、报纸、杂志与广播并列称之为五大媒体，日 本建筑学者芦原义信在其著作街道的美学中，把建筑本来的外观形态称之 为“第一轮廓线，把户外广告及其附属物称之为“第二轮廓线 ，从中不难看 出，城市户外广告作为建筑的视觉延续则受到越来越多的关注。 城市户外广告从广义的表现形式上可以分为动、静两种，二者之间的界定 是相对的。户外广告的发展弱时也是其应用技术发展的过程，如从早期的悬挂 式垂招到各种形态的广告灯箱都归类为静态广告；霓虹灯的闪烁、转动的电磁 翻版广告等归类为动态广告。城市户外广告表现形式的不断发展的直接目的是 达到信息的更有效传播，吸弓l 人们的注意力、激发入们消费行为，达到裔家与 消费者之闻买卖行为关系的双赢。 广告具有强烈的意识渗透目的，目的是以动人心扉的感召力吸引人们的注 意，产生购买行为，从而达到商业的赢利。随着衽会科技的进步和户外广告的 发展，人们对户外媒体的要求也越来越高，传统的灯箱、支架、霓虹灯与路牌 等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。户外广告市场上的竞争 是品牌价值、客户管理和专业品质的集中较量，于是l e d 显示技术开始浮出水 面，人们通俗地称之为“豪华媒体。应用l e d 显示技术的“l e d 显示屏( l e d p a n e l ) 2 是科技与媒体的完美结合，能把该理念充分发挥，当仁不让地成为未 1 豪牮媒体楚指近些年在户羚设暨的嫂模较大、技本禽量离、剃作王艺耩良的一釉户钋媒体形式。它常常 具有价格昂贵、视觉效果强烈、具有强烈的最观特征、具有一定的标志性、投放时间长等特点。参见赵中 建户外媒体景观的科学定义南京艺术学院学报，2 0 0 4 0 2 2l e d 显忝瀑( l e d p a n e i ) 是攒透过一定蠡孽控捌方式，用予显示文字、文本、蚕形、墨像、动蓊、舒情等 各种信息以及电视、录象馈号势由l e d 器件阵列组成的显瑟屏幕。参见l e d 显示屏通用规范 i 第1 章引言 来户外媒体的发展趋势。户外动态广告( l e d 显示屏) 设置不仅仅是商家简单 地加大信息量的发布而推销商品的方式，它也同样带有情感化，体现在环境氛 围的烘托、提升城市形象等方面。 应用l e d 显示技术的大型全彩显示屏是上世纪九十年代在全球迅速发展起 来的新型信息显示媒体，它利用发光二极管构成的点阵模块或像素单元组成的 大面积显示屏幕，结合了微电子、光学、计算机、信息处理等诸多现代高新技 术。l e d 电子显示屏与传统宣传媒体相比有着无可比拟的优势：可实时播放无 限的信息，每秒钟可高达6 0 幅图像；是目前世界上各种宣传媒体中亮度最高的； 它主动发光，远距离分辨率高，即使在百米以外，视觉效果如同在家里看电视 一样清晰；环境适应能力强、高节能、寿命长、多变换、色彩鲜艳、利环保、 高新尖等一系列特点，已广泛应用于人流量较大的公共场所与交通要道作为各 种信息载体。 据专家预测，今后几年全球各类l e d 显示屏需求每年均会达到几十亿美元， 而且还在逐年递增。而在中国，据全国光学光电子行业协会l e d 显示屏分会统 计，去年l e d 显示屏全行业的销售额约为四十亿元，随着中国加入w t o ，又借 助2 0 0 8 年奥运会和2 0 1 0 年上海世博会带来更多的眼球经济，以及国家对环保 问题的重视等多种利好因素的影响下，l e d 显示屏在体育、户外广告、交通等 诸多领域的市场将有显著的增加，专家预测认为：国内市场l e d 全彩显示屏需 求增长率将高达3 0 以上。我国l e d 显示屏产业的技术水平相对先进，主要产 品和关键技术与国际同行业的先进水平能保持一致，但工艺水平比较落后，在 产品规范化、整体系统设计、可靠性、制造工艺、检测测试手段等方面与国际 先进水平有较大的差距，有待提升。 户外动态广告( l e d 显示屏) 在城市环境中的设置问题是本论文主要的研 究对象，因为城市户外广告的设置问题不仅仅是局部的商业营销问题，它关系 到整个城市的经济发展、景观风貌等一系列问题，尤其是新兴的户外动态广告 l e d 显示屏作为城市形象的重要组成部分，需要政府与广告经营者结合起来在 户外广告规划的基础上，认真处理好各种复杂关系，只有这样，才能使城市的 户外广告既给经营者带来预期的经济效益，同时也在提升城市的整体形象和谋 求未来更大的经济、社会发展方面提供支持和动力。 2 第1 章引言 i 。2 课题研究的目的与意义 1 2 王目的与意义 人们所居住生活及工作的城市孛，一切围绕在周边的事物都可以参照人这 一行为主体称之为环境因素，大到建筑，小到各式各样的公共设施都是人们互相 接触的外部空间要素，外部空间环境的优劣将关系到人们是否能够在那里渡过 愉快的时光，如安全因素、视觉环境等等一系列问题。 新事物的产生都有一个不断发展、适应的过程，户外动态广告l e d 显示屏 不但在自身技术、形式等方面进行着自我调整与完善，同时也要求与之相适应 的环境空间的改变、调整与相互适应，没有尽善尽美的事物，户外l e d 显示屏 动态广告之于何种环境空间中设置、怎样设嚣、对于人们产生的影响等等一系 列闻题是此项研究的曩的，对于城市户外动态广告的良性有序发展、促进经济、 提升城市景观风貌品质有着积极的意义。 “广告的功能，可以从两个层面来解析。从工具性层面来看，广告是营销的 工具，其本质功能是传播商品信息或服务的。广告无论从它最初的对商品或服 务信息的告知到后来的对消费者劝服、诱导，其终极目标仍在于销售商品。从 社会层砸来看，广告的社会性功能包含着双重功能：一是它的经济功能，广告 通过沟通产销、刺激需求、弓l 导消费，不断推动着社会经济的发展，这是广告 本质功能的延伸。广告的另一个社会性功能是它的文化功能，精美的广告往往 蕴涵着定的民族传统文化。 1 ，户外l e d 显示屏动态广告的文化功能对于环 境空间的设计有着更为重要的意义。 “城市户外广告是一种有冒的的审美剖造活动，具有丰富的审美内涵，是 城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分。它具有历 史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性、时间有限性 等景观特征，是城市历史文脉演迸的积淀，是现代城市经济发展的重塑，是现 代城市设计、城市建设的必然。劲 本文立足于l e d 显示屏户外动态广告在城市环境中的适应性做出归纳概括 传播改造交流整合一谈商监广告豹义纯功能李庆春，鄢冬梅涛宁耀范高等专科学校学掇第 2 3 卷第2 期2 0 0 6 。0 6 。 2 参见谢誊林。户外广镑对城市形象的影响及对策。熏庆工学院学报，2 0 0 6 0 4 3 第1 章引言 性研究，总结其做为新生事物与城市环境中诸多环境要素的互动性、契合性， 如区域性质、建筑形式、环境尺度等等。为其它相关学科的研究提供基础性的 客观依据，有重大的理论指导意义与现实意义。 1 2 2 价值体现 人们记忆能力的有限性与信息传播的无限性使得注意力成为一种稀缺资 源，如何有效充分挖掘这一稀缺资源，使得传媒成为资本与技术之外的第三大 社会力量。户外l e d 显示屏广告的核心价值理念是：创造商业价值、提升城市 景观品质，价值是体现事物有用性与否的衡量标尺，户外l e d 显示屏动态广告 的设置同样具有商业价值与社会价值的双重性。 1 2 2 1 商业价值 户外l e d 显示屏动态广告设置的商业价值是显而易见的，商业价值的实现 是其首要的出发点、根本目的。户外l e d 显示屏动态广告在户外广告设置形式 中是一个新生力量，它更多的是借助于科技技术的发展而普及开来，二十一世 纪是信息的社会，可以断言，也同样是l e d 显示屏动态广告发展最为迅速的时 代，依托于技术手段它可以更加高效快速的实现商业价值。户外l e d 显示屏的 受众关注度高达8 5 ，其主要原因在于信息传达的即时性、高速性，对于商业 价值的良好实现有着不可限量的助推作用。 1 2 2 2 社会价值 户外l e d 显示屏动态广告在实现商业价值的同时也具有一定的社会价值， 如政府可利用这一媒体发布公共信息及紧急事件等等。追逐商业价值的欲望是 没有底线的，户外动态广告的设置在追求商业价值的同时也要兼顾其社会价值 的实现，最为显著的特征就是要进行社会公益广告的宣传，在实现其“个体价 值”的同时也要兼顾为其提供舞台的整个社会的“社会价值 。尤其我国是社会 主义国家，讲求公平、公正、效益兼顾社会责任的原则，更要加大动态广告在 社会价值方面的实现。这一良好实现有待于政府的参与、良性的商业竞争环境 等诸多因素。 4 第1 章引言 1 。3 课题硪究的背景 城市户外广告规划设计在我国已较为普遍，在长三焦、珠三角与京津塘等 经济较发达地区的众多城市早已关注并针对此问题进行有效的管理规划与控 制，城市户外广告的有序控管极大地改变了城市景观风貌。城市户外广告的出 现便利了大家的日常生活，可以有效提取所需信息，但也要看到户外广告设置 不当所带来的一系列问题，如广告设置杂乱、制佟粗糙、安全隐患、内容恰当 与否等等。 随着科技水平的不断发展，半导体器件发光二极管( l e d ) 在户外动态广告 中的应用有着最为显著的优势。随着城市户外广告在形式上宙静到动的变化， 其在城市环境空阆中的适应性问题便逐步显露出来。 1 9 9 7 年由中国电子技术标准化研究所归口的国家信息产业部发布的 l e d 显示屏通用规范发布实施，在2 0 0 3 年进行了修订并于当年的1 0 月1 日开始 实施。该标准己成为l e d 显示屏生产厂家设计、制造、测试、安装、验收、使 用、质量检验和制定各种技术标准、技术文件的主要依据。通过实行该标准的 效果来看，其对l e d 显示屏产品质量的提高以及行业的健康发展起到了不可估 量的作用。 ( l e d 显示屏通用规范从术语和定义、分类、范围、要求、检验方法、 检验规则、标志、包装及运输存储等多方面内容进行了阐述。 l 。3 。l我国城市经济发展状况与城市规模 自上世纪七十年代末改革开放以来，中国的城市化速度大大加快，尤其在 1 9 9 2 - - 2 0 0 0 年期间，是城市化全面推进阶段，以城市建设、小城镇发展和普遍 建立经济开发区为主要动力。 2 0 0 1 年王0 月1 8 圈，经济网报推出“中圜城市竞争力排行榜 和“中 国城市经济发展环境排行榜”，除深圳因特殊原因排在前列外，基本上是按照 城市规模排序的，上海、北京、广州、天津等特大城市均排在前列。经济的快 速发展是这一现象的首要推动力，商业的有利循环使得商家深知广告效应的威 力，各种形式的广告可以说是铺天盖地，充斥着我们生活中的方方面面，城市户 外广告是这支队伍中受众最为广泛的媒体力量。 2 0 0 8 年3 月初中国经济网发布信息：中国城镇化水平达4 4 。9 ，由中国市 第1 章引育 长协会组织编写中国城市发展报告( 2 0 0 7 ) 显示，中国的城市化进程继续保 持高速增长势头。至2 0 0 7 年末全国共有城镇人口5 9 4 亿，中国城镇化水平已达 4 4 。鳊，全国的城市总数下调为6 5 6 个。城市化进程的加快对户外广告的设置有 着最为直接的影响。 l 。3 。2 我国城市户外广告设置 改革开发以来，尤其是上世纪九十年中、后期，广告作为社会经济发展的 晴雨表在我国发展尤为迅速，在广告总额不断攀生的同时，广告的类型更是日 益多元化。我国的广告业以年均1 0 以上的速度成长，城市户外广告业占据了 广告业总体的l o 以上，大量设置的城市户外广告不健有力的促进了城市经济 的发展，同时还改变了城市的景观风貌。城市户外广告的规划、设置、管理、 品质等问题是优劣参半，急需相关管理办法的出台来更好地促进户外广告设置 问题。 1 3 3 我国城市户外l e d 显示屏动态广告设置 随着科学技术水平的发展，城市户外广告设置所采用的技术手段也在不断 的拓展与加深，应用l e d 显示技术的动态广告，其感染效应已不单单局限于电 视视频等室内媒介物，在户外媒体的应用上也在不断的推广，l e d 显示技术是 近年来商家较为青睐的广告实现手段之一，它有着显著、高效、快捷、节能、成 本容易控制等多方面优势。 高科技含量的户外l e d 显示屏动态广告是户外广告发展酶趋势，关注城市 户外l e d 显示屏动态广告的环境状况，从多方面进行总结、剖析，对其适应性 环境进行归纳概括，是- f q 较为基础性的研究，对促进城市的良好商业景观风 貌有着一定的借鉴作用。 1 。4 课题研究的方法 王4 1实地调查 长三焦地区是我国经济水平与规模较为发达区域之一。城市户外广告的发 展规模与城市经济的发展水平具有同向性，以长三角地区城市作为本课题实际 调研地，能够比较充分的反映户外动态广告现状，通过对现状的分析、提炼、 6 第1 章引咨 总结得出一定的环境适应性结论；同时，针对江苏省常州市这一实际案例进行 户外动态广告详细设计，通过实践到理论再到实践，来验证所得出的结论。 1 4 2 相关文献资料查阅 国内外针对城市户外广告规划的研究已较为深入，对l e d 显示屏幕在户外 广告上的技术应用具有较为详细的阐述，但对其环境适应性的研究却少有探悉。 不同类别户外广告设置的研究方法具有可参考性，主要立足于已有案例与户外 广告设鼹条例。 7 第2 章城市户外动态1 告现状 第2 章城市户外动态广告现状 21户外动态广告的分类与命名 圈鋈 斓龋 第2 章城市户外动态广告现状 闰22 行政公益性广告 2 12 按动态广告设置位置分类 2121 独立支撑结构 独立支撑结构是指支撑构件专门用于设置户外广告这一目的可专为动态 广告，也可以是动态广告与其它形式广告结合设置，如上图22 。 212 2 附属于建筑物 附属于建筑物是指户外动态广告与建筑设施相结合设置，通常依托于建筑 外立面或建筑顶部，如上图2 1 。 2 1 3 按动态广告表现形式分类 如图2 3 。 嘲 单! 通j 婶暇 蕊 圈23 动志j 告类型 2131l e d 显示产品广告 l e d 显示产品是指利用发光二极管，即一种固态的半导体器件所矩阵排列 组成的大面积视频显示系统，它的发光原理属于场致发光。其中又包括l e d 全 彩显示屏、l e d 双基色显示屏、l e d 单基色显示屏。 屏体以电脑为控制中心配备完善的节目制作软件及播放软件，电子显示 第2 章城市户外动态广告现状 屏与电子显示器窗口形成一一对应，显示内容实时同步，可以方便的改变画面 的大小，可接收来自d v d 、录像机、电视机等视频信号。显示屏的发光体采用 超高亮度发光二极管，在户外太阳光的直射下显示内容依然清晰可见，屏幕像 素点与控制计算机监视器像素点呈一一对应的关系，其表现力极为丰富。显视 屏开放性好，对操作系统没有限制，软件也没有限制，能实时反映计算机监视器 的显示。 l e d 显示技术的特点为自动调节色彩对比，亮度，超高刷新律使画面稳定， 品质优越；整屏箱体模组设计，安装简便，便于维护；视屏播放软件功能强大， 操作简单；使用超强保护电路，具有抗高压，抗静电功能。 l e d 显示屏广泛用于展览中心，金融市场，广告公司，体育场馆，机场， 码头，车站，街道，高速公路等的信息显示和广告宣传。 l e d 显示产品在户外广告上的应用是动态广告技术中最为普及与提倡的， 以这一技术所衍生的各种广告形式及大地丰富了广告应用手段，其本身也作为 一种商机被商家所挖掘，安装成本呈降低趋势，普及性较强。不但可以用于播 放商业广告，还可以进行播放时政要闻或公共信息发布。应用l e d 显示技术的 户外动态广告是本论文着重研究的重点。 2 1 3 2 电磁翻版广告 电磁翻版广告是指利用电磁技术，在同等大小同时具有三或四个面的电磁 翻转条上进行广告宣传，一定时期内三或四个广告在设定的时间间隔中轮回翻 出，达到动态效果，或者是同一则广告的三或四个平面宣传内容轮回翻出。此 种户外动态广告常见于临街建筑物顶端，更适合于远距离观看。 2 1 3 。3 电子滚动屏广告 电子滚动屏广告是指一个灯箱里展示6 至1 2 个广告画面的广告位。这种内 置光源的灯箱可独立摆放，也可结合公共设施展示。里面存放的特殊画轴可卷 存6 一1 2 个广告画面。画面更换时间可在1 - 1 2 秒之间根据需要进行调节。此种 动态广告技术属机械性制动，多用于建筑顶部或城市公共交通候车亭。 2 1 3 4 霓虹灯广告 霓虹灯广告是指利用此光源能够任意塑形，在尺寸与形状上具有灵活性， 及能产生各种强烈鲜艳的色彩来用于广告宣传的技术。应用范围较广，时间较 1 0 第2 章城市户外动态j 。告现状 长，多用于店面招牌文字与图象等具像轮廓的勾勒，随着技术的不断完善，根 大程度上避免了一些利用弊端。 2135 投影广告 投影广告是指在夜间将广告影像通过投影机投射到建筑立面上的一种新型 广告技术。投影广告根据所投影的广告尺度大小可分为局部投影广告与全部投 影广告。此种动态广告形式多在夜问用于投射，不但可用建筑物立面来作为其 广告载体也可利用人流量较大的地面水平系统作为载体，可以说是形式新颖， 较为时尚。 2 1 _ 4 按l e d 显示屏在户外广告中应用的颜色分类 2141 单基色l e d 显示屏广告 单基色是指l e d 显示屏只有一种颜色的发光材料多为单红色，在某些特 殊场台也可采用黄绿色。 2142 双基色l e d 显示屏广告 双基色屏一般由红色和黄绿色发光材料构成，可以显示六万多种颜色。 2143 全彩色l e d 显示屏广告 全彩色由红色、黄绿色和蓝色构成，可以显示千六百多万种颜色。如图 24 。 。_ l 溢茹谧躐瞳 一 d * 图24 显示屏颜色类别 第2 章城市户外动态广告现捩 2 1 5 按l e d 显示屏在户外广告中应用的形式分类 从形式上看，新颖别致又能很好的与环境相融合的户外动态广告容易形成 特色，l e d 显示技术在户外广告上的应用本身就是户外广告最大的特色，随着 技术水平的不断发展，其形式由原来的平板式向着更多变的弧状、带状、圆柱 状、离散型及异型等样式发展与环境契合性大大加强分为平板式、带形、 弧形、圆柱形、离散式、挂毯式，如图25 。 盔盘圈嘲氍糊 图25 显示屏应用形式 2 1 6 类别中主要研究的对象 在户外动态广告应用的诸多类别当中不同形式的全彩l e d 显示屏在户外 广告中的应用是本论文的研究对象在户外广告的应用中其独特新颖的形式特 点是户外环境中出现的新焦点，其与人处环境的适应性、互动性是本论文研究 的重点。 第2 章城市户外动态，j 告现状 22 城市户外动态广告现状特征综述( 以长三角地区城市为例) 长三角地区的七海、杭卅l 、常州等城市是我国经济发展的较为迅速的区域， 各项经济指标大多处于我国各地区前列以此地区户外动态广告为例进行现状 调研及剖析在我国国内城市中具有很强的代表性。 2 21 户外动态广告l e d 显示屏的主要特征 2212 户外媒体景观特征强烈 户外l e d 显示屏动态广告作为户外广告传播的媒介、载体是其奉质属性， 同时这种信息载体的形态具有明显的景观特征。任何户外媒体广告都具有景观 属性，但并不是所有的户外媒体都能成为景观，h 有其彰显到一定的度之后爿 成为媒体景观。户外l e d 显示屏动态广告的度体现在对技术要素的充分利用之 上，给人们的身心带来前所末有的震撼，如图26 。 圈26 景观特征 22 12 设置区域选址具有共性特征 对上海、杭州等几个城市的现状调研发现，户外广告l e d 显示屏的设置区 域通常集中在城市商业性质区域，如上海的南京路步行街，常以重要商业建筑 为载体。次之为交通节点、行政办公区域与集会赛事场馆。居住区域设置密度 最低。l e d 显示屏动态广告的数量多少与该区域所处地段性质关系密切t 既繁 华商业地带设置较多，以此类推，通常以中心城区为核心里放射状分布，如图 27 。 第2 章城市户外动态广告现状 【_ i 隧 图2 7 选址具有共性特征 22i 3 设置形式灵活 太、中型户外】，e d 显示屏广告多与公共建筑相结合设置，小型户外l e d 显 示屏多与公共附属设施相结合设置。l e d 显示屏广告的设置形式通常与所依附 的建筑或公共设旄形式相协调，融为一体，如图2 8 。 ! ：i ：芝j ! 兰塑! 壁墼l ：塑鐾鏊 图2 8 设置形式灵活 2214 设置成本较高 在城市各种形式的户外动态广告设置预算上，l e d 显示屏直是处于较为 高端水平，上世纪九十年代中期的显示屏产品市场价格每平方米为1 2 万元左 右，到上世纪末降至7 8 万元人民币每平方米，如夸的价格平均维持在2 万元 人民币左右每平方米具有技术高端、造价高等特点。户外l e d 显示屏需要高 品质的制造加上细致入微的防护，低质显示屏会随着时间的推移会出现大幅度 的亮度衰减、色彩失真、电路腐蚀与老化等诸多问题，使得色彩靓丽的动态广 告画面变成了马赛克似的黑色补丁。 22 15 播放内容多样 户外l e d 显示屏广告的播放内容体现了其所设置区域的属性，商业区域多 为大、中型以商业产品信息内容为主，行政办公场所多为小型以实时新闻等公 第2 章城市户外动态广告现状 益信息为主。 221 6 环境体验氛围区别于以往 户外l e d 显示屏广告具有一定程度的互动性动态广告这种新兴的信息传 播方式摆脱了传统户外广告的隐性弱点，由强制性的被动接受变为主动的参与 体验。与传统城市户外广告相比由于技术、造价等原因，户外l e d 显示屏f 1 。 告属于小众型信息载体，可以凭借其设置位置的优越性占据消费者的眼球，在 短时间内对广告内容和广告传播区域进行改变，较强的刺激人们的商业购买欲 望，提升区域届性的环境氛围。 户外广告的传播目的是要消除人们的戒备，赢得人们的认同，采用1 。e d 显 示技术的广外广告利用的正足人们的审美习惯和文化倾向。即对这个信息社会 的适应及对科技的推崇。 22 2 城市户外动态，告设置现状中存在的问题 新兴事物都有一个起步、发展及不断借鉴、吸收完善的过程，城市户外动 态广告的设置同样如此，这其中不免存在许多问题，如区域性质匹配、安全、 审美等等，针对纷乱繁杂的城市户外动态广告设置现状，归类提出一些常见性 问题。 2221户外l e d 显示屏广告设置与环境的协调性问题 蠼惑盘 幽29 现状问题 户外l e d 显示屏动态广告的设置选址太多数是附着于建筑物实体本身，较 少一部分是独立设置的，附着于建筑物的动态广告屏幕又分两种情况一种是 在建筑设计时并未考虑到广告安放位置，是后期调整建筑物立面或其它建筑结 第2 章城市户外动态广告现状 构而安装的；另一种是在建筑设计时就已经把广告位考虑进去，从整体性上看 更为得体。现在，第二种情况已较为普遍，尤其在沿街重要商业建筑物上。独 立式动态广告的设置也越来越多的被采用，这种形式不受建筑形式限制，但受 场地的空间性质、尺度等环境条件的限制，同时，由于是独立形式，其自身构 造安全也很重要，如在自然天气较恶略的台风季节，独立动态广告的尺度是否 对机动车或非机动车造成遮挡。 建筑设计对尺度与比例的把握较为看重，所谓的美与不美是对其直观的判 断，应符合设计美学的基本要求。“美学是指从人对现实的审美关系出发，以艺 术作为主要对象，研究美、丑崇高等审美范畴和人的审美意识，美感经验，以 及美的创造，发展及其规律的科学。”1 户外l e d 显示屏动态广告的设置位置及 其与附着物的比例关系缺乏协调，经营商为了追求经济利益，在户外动态广告设 置上片面追求大尺度，无视所处环境，造成了不良的视觉影响；设计人员缺乏对 建筑物造型语言的理解，忽视了广告与建筑的关系，甚至割裂开来；或是与城 市公共设施结合设置中在尺度、形式、质量等方面存在协调不当，缺乏整体美 感。 对建筑通风、采光的影响：设置于建筑物外立面之上的大、中型l e d 显示 屏广告覆盖了建筑原有的窗户，隔断了建筑内部人们对通风与采光的需要，不 得不全天采用人工光源照明及建筑通风设备，不但浪费了一定程度的能源，同 时对人们的身心健康也带来了影响。 夜间动态广告表面亮度与其它广告照明对比较弱：城市夜间照明包括两大 部分，分别是功能性照明与景观性照明，不同类别照明之间的关系是互相穿插 的，界限并非绝对的。采用l e d 显示技术的动态广告屏幕不但在白天可以产生 很好的视觉清晰度，同样在夜晚也起到了照明作用，且具有节能减耗的突出特 点，符合我国建设生态型可持续发展社会的要求，但在实际操作中，广告设置 部门与道路、景观照明缺乏协调，各自为政，往往导致l e d 显示屏周边整体照 度过高，缺乏对比，动态广告显示效果被削弱，不只是对有限能源造成浪费， 对商家的广告宣传效果也会带来一定程度的影响，如图2 9 。 2 2 2 2 户外l e d 显示屏广告的播放内容与技术维护 1 参见邱明正朱立元：美学小词典，人民美术出版社，2 0 0 4 年0 5 月，第3 页 1 6 第2 章城市户外动态广告现状 新技术的出现往往会产生许多新问题，如户外l e d 显示屏的后期维护、稳 定性，技术支持即品质与稳定性，画面品质等等。如城市动态广告播放的广告 画面刷新频率过高会对机动车驾驶员造成行车干扰，如在“十 字或“丁 字 路嗣、高架立交桥的周边。在这些交通安全敏感地段不是完全禁止动态广告的 设置，而是建议对动态广告播放的频率减缓，色彩对比度减弱，进而减小对机 动车驾驶员视觉的冲击力度，防止交通安全事故发生。 户外l e d 显示屏是一个元器件数量极其庞大的电予产最。l e d 显示屏因生 产厂家的不同不乏有工作状态欠佳的，不能进行芷常的显示运转，给户外显示 屏的自身发展及城市媒体景观风貌带来一定程度的负面影响。因此，l e d 户外 全彩显示屏的质量，尤其是平均无故障工作时间及可靠性是急需被关注的一个 重要阿题。 2 。2 。2 。3 户外l e d 显示羼广告的声、光污染 充斥在生活各个角落中的广告在给人们带来方便的同时也存在着各种各样 的问题，户外l e d 显示屏广告也存在着定程度的弊端，“城市，让生活更美好 这句精彩的广告是梦想与现实之间的一座桥梁，梦想总是美好的，但现实总是 有它的两面性。 l e d 显示屏的图象与声音在一定程度上会带来视觉与听觉上的“污染 ，屏 幕表面亮度过高会产生眩光，声音音频过高会对人们的心理承受了产生一定的 负荷，带来焦虑、急嗓等诸多问题。 2 2 3 户外动态广告设置现状中良好的范例 2 0 0 5 年底位于香港中环太子大厦的c h a n e l 旗舰店，以全新面貌隆重开幕， 此店号称为中国乃至亚太基最强的旗舰店，可见香港市场在品牌匿度中的地位， 但店面最引入注目的不是服装而是一个所谓的艺术装置，即以最新l e d 科技制 作的动画幕墙，用来宣传该品牌。此l e d 显示屏利用5 9 块玻璃镶板，从室外伸 延入室内，并由超过二十一万个独立计算机操控的l e d 显示器组成。为此l e d 幕墙创作电脑动蘸的，就是曾为多家名牌店及l v m b 集团总部创作艺术装置的以 色列艺术家m i c h a l r o v n e r 。城市户外动态广告设置现状中有存在的问题，同时 也有好的一面，对于好的方面可以提倡，因地制宜的进行推广应用，如图2 1 0 。 1 7 第2 章城市户外动态广告现状 图21 0c h a n e l 香港旗舰店( 图片来源干广告大观2 0 0 6 年5 爿第3 7 页) 2231动态广告与周边环境结合良好，体现区域特征 城市户外动态广告应用自由度最大的区域是商业地带，限制小，可采取形 式自由，同时较好的体现了商业氛围，除去人这一主体的所有客体组成了浓重 的经济圈，犀为典型的代表是上海南京东路步行街，尤其在街道的节点广场处， 此区域属于动态广告密集区，不但在平面上人流如梭，周围纵向的各个界面也 是变幻十足，最为显著的就是用l e d 显示技术的动态广告屏幕所带来的震撼效 果，在以秒钟计时的广告费用中不停的变换着，体现了上海这座国际大都市的 独特风貌。 2232 动态广告与所附着建筑比例尺度适中 城市户外广告规划设计在我国虽有一定的发展，但与欧美及韩日地区还存 在较大的差距，同样，对于户外动态广告的设置也需要不断的学习与实践。在 国外此方面的优秀案例中，大多数动态广告的设置位置是依附于建筑实体本身 的，在比例尺度的掌握上比较恰到好处有许多值得借鉴的地方，符合审美要 求。动态广告与与所附着建筑比例尺度属于形式美构成的法则要素之。 2233 夜间动态广告表面亮度对比显著 同样，在此问题上国外同行的做法值得我们学习，对比的产生是因为事物 之间存在着差距如果想要很好的衬托出夜问动态广告自身的效果就需要削弱 动态广告周边存在的照明设施，即把亮度对比突出出来，不要到处是“重点” 而导致没有重点。好的设计作品是需要配角来映衬的。 2234 动态广告形式与周边广告协调较好 广告带给人们的第一印象是铺天盖地、变化丰富的t 非单一的，即广告信 第2 章城市户外动态广告现状 息会大量的在同一时间出现，这就产生了广告之间的协调问题，或是均等、或 是拉开差距。在给人们带来信息的同时，不会成为影响城市景观风貌的障碍， 反丽对于景观风貔是一种丰富、促进，丰富人民群众的生活空间。 1 9 第3 章户外l e d 显示屏动态广告环境适应要素分析 第3 章户外l e d 显示屏动态广告环境适应要素分析 3 1 户外l e d 显示屏动态广告对环境的影响 3 3 1物质层面 l e d 显示技术在的户外广告上的应用露其它类型的户外广告媒体一样是有 秩序的，非杂乱无章法的，因其广告表现形式的特殊性、设立成本较高及对人 们视觉感官的较强冲击力，所以其有序设置的规范要求更高。 在各种行业中任何新技术手段的使用都是辨证的、有需求、有节制的，而 不是片面放大其某一方面特点，忽视弊端，广告行业同样如此，尤其是应用l e d 显示技术的户外广告。户外动态广告规划目标为有序设置、加强管理、提升品 质、服务景观、促进经济五个大的方面。 近年来我国部分城市颁布了城市户外广告设置规定、管理条例、技 术标准和规划导引等一系列规范。一些发达国家不但建立了完善的户外 广告设置审批制度，还将其列入了城市详细规划的法定内容，进而从城市规划 法、道路法、建筑法、环境保护法等方面不断地进行整合。应用l e d 显示技术 的户外动态广告同样具有一般户终广告管理的通用性，随着疲用的推广会有更 加合理适用的管理条例。 说到广告一词大家首先联想到的就是商品、经济、销售等词汇，纵使广告 类别、表现方式、所在区域有在大的迥异，其终究摆脱不掉