企业形象期刊营销策划文案.doc

上饶市邮政报刊发行局塑品牌 重服务 出效益-企业形象期刊营销项目策划文案策划单位：上饶市邮政报刊发行局策划个人：罗 晶策划时间：2011年2月 16日实施时间：2011年3月4日年底一、市场背景“酒香亦怕巷子深”，声誉好才能有稳定的客户，才能有稳定的业务，客户关系的维护对业务持续增长至关重要，赢得客户就能赢得市场，赢得竞争。随着市场竞争的激烈，各商家、企业、金融业等都在绞尽脑汁获得更多的社会关注，打造更好的自身形象，于是广告媒体成为这个社会的宠儿，如何在众多的广告媒体中脱颖而出，又能在众多的广告方式中更略胜一筹，就需要我们更多的创新，更多的产品个性和品味。二、产品说明形象期刊是指邮政局利用报刊社知名、高效期刊的文化品牌，为规模订阅的企业客户赠送期刊广告版面，用于客户的企业形象、产品、服务等宣传，以赠阅的方式投送指定阅读者的期刊，从而达到企业品牌宣传、客户维系、拓展市场、关爱员工的效果。 形象期刊的突出特点是体现了邮局、刊社和企业客户“三赢”的营销模式，具体为： 一是报刊社找到了一个快速增加杂志发行量、扩大社会影响力、提高知名度的发行渠道。 二是企业以较低的成本投入赢得了较高社会经济效益，既维护了中高端客户，又树立了企业文化形象、宣传了新产品、新服务，彰显了时尚文雅的经营理念和超值服务的企业品牌。 三是邮局利用自身渠道，为报刊社和企业客户联通了桥梁和纽带，提供了个性化、精细化服务，形成了规模增量。三、SWOT分析（一）优势（S）1. 高雅文化品位。期刊是一种文化产品，体现出企业的高雅品位；将印有“客户赠阅”字样的期刊投送到客户手中，彰显企业对客户的贴心服务。2.营销成本低。电视台普通20秒广告，广播电台非主打栏目20秒广告，全年收费至少都要几百万元；而一本定价5元的形象期刊，全年定价60元，即完成一次有效的客户宣传。3.针对性强。形象期刊不仅可以直接投放到企业现有客户手中，同时可以锁定目标客户群，进行定向投放，进行一对一的深度沟通，还可依托庞大的报刊客户名址信息，为企业寻找和挖掘潜在目标客户。4.有效宣传。期刊一般保存期长，传阅率高，宣传效果更久，平均每本杂志可传阅10人以上。5.持久维护。企业投放较少的费用，便可实现对用户按月持续不断的维护效果。（二）劣势(W)1.形象期刊短期宣传效果较差，曾经短期定制形象期刊的老客户在看不到效果的情况下，不愿意再投入。2.报刊发行专业营销力量仍显薄弱。3.形象期刊订制模式在大部分地区未能普遍得到认可，产品宣传未能到位。4.针对形象期刊项目可满足的不同需求，市场上同类的产品较多，部分产品已在目标客户中形成较固定的消费习惯，对在当地大规模开拓第三方订阅市场存在一定的困难。（三）机会(O)1.大多企业对低成本、高收益广告方式的需求增大，形象期刊只需支付期刊订阅费用，由邮政负责投送到指定名址或指定用户的特点能有效满足企业的这一需求。2.企业和个人消费的个性化需求将会进一步加大，给形象期刊营销项目的推进提供了一个良好的环境。（四）威胁(T)1.网络广告、电子邮件广告、DM广告、户外楼宇广告等新兴媒体、新广告形式突破了传统的广告形式，为企业提供了越来越多的选择。2.互联网的发展让很大一部分消费者不再习惯从报刊中获取信息，那么形象期刊所具有的宣传效应也不复存在。四、目标市场1、适用通过形象期刊进行宣传的目标客户应满足的条件（1）具有树立形象、提升社会知名度的需求，或在宣传形象的同时需要推广新业务的客户。 （2）有一定上规模或者能直接产生经济效益的客户群体。 （3）需要以较低的成本进行长期维护的大客户。 （4）具有一定经济实力，经济效益较好的客户。 2、目标客户（1）长期客户：品牌好,经济实力强,具有维护当地客户需求的大型企业，如移动、电信、联通、电力、银行、证券、保险、石油（石化）等；有宣传企业产品和形象的当地民营企业,中小企业; 要发放员工福利或礼品赠阅的事业单位、非政府组织、部分企业等。（2）短期客户：有纪念性事件发生的政府部门、各大中专院校、举办招商会的开发区、举办各类购物节的大型商场等。五、产品策略（一）针对目标客户的不用需求，通过对众多报刊进行分析，选择符合客户特定需求的期刊进行推介。1.时政类期刊：如瞭望东方周刊、环球人物、南风窗；目标客户特征：25-50岁之间男性，教育程度较高，思想成熟，关注时事，良好的社会地位，稳定的职业 。目标市场：高档会所，当地大型企业，行业内领先企业等，有纪念性事件发生的各个企业、单位。2.财经类期刊：投资与理财目标客户特征：中青年男性为主，关注财经信息，渴望管理知识，白领，公司中高层管理者。目标市场：电信、银行、保险等行业。3.时尚逸志类期刊：格调、37女人目标客户：都市白领女性 。 目标市场：美容院、影楼、大型商场等。汽车与运动目标客户：旅游、登山、户外活动爱好者 。 目标市场：汽车4S点、旅行社、户外用品专卖店。电脑爱好者目标客户：电脑初学者、电子产品爱好者、数码产品爱好者 。 目标市场：IT产品制造商、电子产品大卖场。幸福目标客户：普通大众 。 目标市场：有婚庆需求的婚庆礼仪公司、新婚夫妇等。4.文化生活类期刊：特别文摘、半月选读、特别关注目标客户：普通大众。目标市场：存在行业竞争，产品服务需要宣传，重视市场拓展，认同广告投入的商户和企业等。(二)针对客户宣传的需求与广告的要求，可以采取两种不同的产品形式：专版企业形象期刊：有些商家、企业有比较固定、个性化的消费群体，并且实力雄厚，可制作专版企业形象期刊，如电信、银行、汽车、大型美容等市场，可最大限度的突出商家、企业的高端品味和形象。拼版企业形象期刊：对于认为起订量标准高，资金短缺又有宣传需求的客户，可采取联合多家企业共同出资拼版制作企业形象期刊，既可节约成本，还能根据不同客户的目标客户达到客户资源共享，获得更大的宣传效果。六、价格策略1.一般按照期刊订阅价格处理。对于集团客户统一订阅或者自行负责投递的情况，可以在政策许可的范围内给予适当优惠。2.对于私费订阅的客户，特别是最先做个人形象期刊的客户可以给予最优惠的价格。七、渠道策略(一)作为企业回馈客户产品超市、移动、电信、银行等市场将期刊作为回馈客户的产品，在期刊上刊登形象期刊宣传广告，不仅丰富了企业回馈客户的产品品种，同时起到为企业开展形象宣传的目的。（二）作为产品推介的渠道如针对餐厅市场，在期刊上刊登广告稿，介绍该餐厅的就餐环境、新推出的特色菜品、餐厅地址位置等信息，并使用报刊数据库名址，对周边小区、写字楼的用户进行赠阅，有效地起到了宣传推广的作用。（三）作为企业提升服务的手段如旅行社、酒店，将一定数量的形象期刊放在旅游大巴上，不仅缓解旅客在长途旅行中的枯燥和劳累，同时起到提升客户满意度、巩固市场占有率的作用。（四）作为企业发布信息的手段如学校招生、企业招工，学校和企业将招生、招工简章刊登在形象期刊上，同时，使用报刊订阅数据库名址，有针对性的对特定人群进行赠阅，起到宣传效果。（五）作为企业拓展市场的渠道如广告公司将形象期刊作为公司广告客户的展示平台之一，邮政为其挑选城区的高端商务客户名址，将广告直投到户。（六）作为个人作品展示的平台如文化公司联系到某书法家协会的会员，在形象期刊上刊登该画家的书画作品，使形象期刊成为画家展示自己作品和与其他画家分享、交流的平台。（七）作为婚庆市场中的亮点与婚庆公司和婚纱影楼合作，在形象期刊上刊登新人的结婚美照，让我们的婚庆期刊给婚庆公司和婚纱影楼提供新的亮点，通过他们给新人推介婚庆期刊，最终实现双赢。八、促销策略（一）宣传策略1.统一印制邮政报刊企业形象期刊宣传单，对产品特色、运作方法、发布形式、名址资源进行说明，采取精选部分商户寄递、夹报投送、专人店面直投等方式进行宣传，提高形象期刊业务知名度。2.前期宣传和上门销售时携带样刊作为展示，对于大客户应由专职客户经理每期赠送一期精选期刊，让企业或者个人产生感性认识。3.通过过去开发成功的案例或者全国其他地区成功案例现身说法，打消企业顾虑，积极达成销售。（二）发行策略主要有以下几种发行方法可供选择：1、名址寄递：精选名址进行精准寄递；2、窗口摆放:可用于企业展示窗口摆放，供客户随手翻阅；3、固定发放：根据企业提供的名址，由投递员投递。九、效益分析（一）社会效益分析企业形象、业务宣传等内容刊登在邮政发行的品牌期刊上，在读者心中享有很高的信誉和权威，加上每期期刊刊登的广告内容信息量大，且可更换，定制的企业形象期刊以礼品的形式赠送给制定的客户或通过邮政数据库，具有很强的针对性，有效的提升了自身品牌形象和社会认知度。（二）经济效益分析企业形象期刊相对其他媒体有很强的价格优势，以低成本产生更大的经济价值，通过对产品的宣传和新业务介绍，将获得更多的客户，赢得更多的效益。十、支撑服务(一)业务培训组织营销人员参加相关专题培训,包括: 企业形象期刊的相关业务知识、目标市场的分析、业务的操作流程、已取得较好业绩的先进局的营销经验以及相关营销技巧等;组建一支业务知识精熟、营销理念先进、维护开发尽责、客户关系融洽的专职营销队伍。（二）服务支撑1.确保投递质量。投递部门要按照形象期刊投递的相关要求，切实做好投递工作，确保100%的投递到位。同时对因名址问题而无法投递的客户地址要及时向客户进行反馈，对短缺的期刊要在最短时间内补发，并妥投到位。 2.确保维护到位。营销部门要对重点大客户定期进行上门走访，了解客户的使用情况，收集客户反馈意见或建议，不断改进服务。并对由形象期刊的运用而带来的新客户，适时建议其增加企业期刊订阅数量。同时在合同到期