南京旅游纪念品市场存在的问题及发展对策.docx

南京旅游纪念品市场存在的问题及发展对策闻明利，卢爱华（东南大学 旅游学系，江苏南京 ）摘要 南京市拥有丰富的旅游资源 ，但旅游纪念品市场的发展却不尽如人意 。 在 旅游纪念品市场上 ，南京本地纪念品严重匮乏 ，且存在品种单一 、品 质 缺 乏 保 证 、包 装 简 陋 、购 物 环境低劣等问题 ，知识产权得不到 保 护 、纪念品市场缺乏长远的发展规划等是导致这些 问题的深层原因 。 针对这些问题和原因 ，本文从政府调控 、征 集 创 意 、培 养 人 才 、创 新 营 销 等方面提出解决的对策 ，希望能够进行有效的引导和改善 。关 键 词 旅 游 纪 念 品 ；现 状 ；问 题 ；对 策中 图 分 类 号 文 献 标 识 码 文 章 编 号 （）我 国 旅 游 业 发 展 迅 速 ，旅游者需求也日 益 多 样 化 、个 性 化 。 在 旅 游 业 “食 、住 、行 、游 、购 、娱 ”六 要 素 中 ，购 物 已 经 成 为 旅 游 者 不 可 少 的 重 要 内 容 。 旅 游 者 外 出 旅 游 ，总希望能购买到自己 喜 欢 的 纪 念 品 ，或 自 己 保 留 ，或 赠 送 亲 友 。 南 京 是 我 国 的历史文化名城 ，也 是 优 秀 旅 游 城 市 。 南 京 历 史 悠 久 ，素 有 “六 朝 古 都 ”“十 朝 都 会 ”之 称 ，旅游资源非常丰富 。 但是南京旅游纪念品市场发展 却 不 尽 如 人 意 ，严重阻碍了南京旅游业的健康快速 发 展 。当 滴 水 ）等 。工 艺 品 ：雨 花 卵 石 画 （如 图 ）、金 陵 折 扇 、云 锦 制 品（云 锦 挂 画 、屏 风 、摆 件 、衣 服 、围 巾 、领 带 、拖 鞋 、手 机 包 、 钱 包 等 ）（如 图 ）、南 京 微 雕 、秦 淮 内 画 、南 京 剪 纸 、秦 淮 灯 彩 、南 京 绒 花 、金 陵 竹 刻 （如 图 ）、竹 雕 、仿 古 牙 雕 、金 陵 烙 画 （如 图 ）、脸 谱 、陶 笛 、手 工 刺 绣 等 。土 特 产 品 类 ：雨 花 茶 、鸭 肴 （盐 水 鸭 、桂 花 鸭 、鸭 肫 、鸭 脖 等 ）、叫 花 鸡 、秦 淮 十 二 名 点 、烧 饼 、各 种 豆 制 品 （茴 香 豆 、状 元 豆 等 ）、朱 元 璋 酒 等 。一 、南京旅游纪念品发展现状 （一 ）南 京 市 场 上 已 开 发 的 旅 游 纪 念 品旅游纪念品是南 京旅游业发展的重要组成部分 ，作 为旅游购物市场的主力军 ，南京旅游纪念品市场发展却 鱼 龙 混 杂 ，良 莠 不 齐 。 南京本地特色纪念品 严 重 匮 乏 ， 旅 游 纪 念 品 市 场 呈现 南京本地纪念品与非本 地 纪 念 品 并 存 的 现 象 ，且非本地纪念品占据多数 。 经 过 实 际 考 察 ，本 文 根 据 旅游 纪念 品是否具有南京 特 色 ，将 南 京 市 场上的纪念品分为南京 本地纪念品与非本地纪念品 ，分 别 罗 列 如 下 ：南京本地旅游纪念品 景 区 景 点 类 ：雨 花 石 系 列 产 品 （雨 花 石 、雨 花 石 手 链 、挂 件 饰 品 、雨 花 石 印 章 等 ）（如 图 ）、孙 中 山 系 列 产 品 （纪 念 徽 章 、纪 念 币 、孙 中 山 明 信 片 、邮 票 、书 签 、镇 纸 、 孙 中 山 公 仔 车 摇 、玩 偶 、储 蓄 罐 等 ）、总 统 府 景 点 系 列 产 品 （ 恤 、帽 子 、开 信 刀 、钥 匙 扣 、镇 纸 、纪 念 铜 币 等 ）、鸡 鸣寺各种开光佛品 、明 孝 陵 系 列 产 品 （ 版 朱 元 璋 公 仔 ， 明 孝 陵 帝 王 龙 凤 杯 、带有朱元璋头像的 指 甲钳 、孝 陵 电 金 书 签 、孝 陵 神 道 书 签 、孝 陵 系 列 雨 伞 、孝 陵 青 花 瓷 杯 、 明 孝 陵 邮 折 、水 晶 石 兽 、乾 隆 杯 、梅 花 礼 盒 、孝 陵 琉 璃 瓦图雨花石图云锦制品图雨花卵石画图金陵烙画图金陵竹刻收稿日期基金项目江苏省社科基金“江苏民俗艺术应用场域拓展研究”（）成果之一。作者简介闻明利（），女，河南周口人，东南大学旅游学系硕士研究生，研究方向：旅游资源开发与规划。东南大学学报（哲学社会科学版）第 卷非南京本地旅游纪念品 日 本 娃 娃 （如 图 ）、俄 罗 斯 套 娃 （如 图 ）、福 娃 、十 二 生 肖 石 刻 、玉 石 摆 件 、玉 石 手 链 、吻 猪 、叫 鸡 玩 具 、玩 具 狗 、宜 兴 紫 砂 壶 、扬 州 漆 器 、连 云 港 水 晶 、杭 州 织 锦 、北 京 景 泰 蓝 、福 建 寿 山 石 、肇 庆 烟 台 、南通蓝印花布 制 品 、名 字 招 财 猫 、米 上 刻 字 、真 丝 围 巾 、流 沙 画 、苏 绣 、木 雕 、茶 杯 垫 、软陶手工工艺笔 、指 南 针 、具 有中国民族民俗特色 的 各 种 小 塑 像 （福 禄 寿 三 星 、少 数 民 族 小 塑 像 等 ）（如 图）、东 方 明 珠 名 片 夹 、漆 画 屏 风 （如 图 ）、民 族 风 服 饰 、 布 鞋 、刮 痧 板 、按 摩 器 、牛 角 梳 、桃 木 梳 、鱼 皮 平 安 钟 、面 包 手 机 挂 件 、具 有 纳 西 民 族 特 色 的 各 种 工 艺 品 （笔 筒 、烟 灰 缸 、挂 铃 、首 饰 盒 、项 圈 、镜 子 、鞋 子 、包 包 以 及 各 种 装 饰 品 ）（如 图 ）等 。网点主要分布在旅游景 区景点内或者附近 ，形 成 商 业 街或 步 行 街 ，以 商 店 、超 市 、露天摊点和地摊的形式出售 。从销售环境来看 ，商店和超市的购买环境相对比较 好 ，纪念品排列有序 ，方 便 旅 游 者 挑 选 ，有些商店如南京 夫 子 庙 景 区 的 “纳 西 宝 藏 ”店 铺采用具有特色的 装 饰环 境 吸 引 旅 游 者 （如 图 ）。 露 天 摊 点和地摊相对比较杂 乱 （如 图 ），给 人一种品质低下 、假 冒 伪 劣 的 感 觉 。 与 此 同 时 ，商 店 和 超 市的 销 售人 员大多为雇佣来的 ，服 务 态 度 较 好 ，露 天 摊 点和 地 摊大 多为个体户自主经营 ，服 务态度不是过于冷淡就是过于热情 。图纳西宝藏店铺装饰环境俄罗斯套娃图日本娃娃图具有民族特色的小雕像图夫子庙纪念品售卖摊点从销售的产品来说 ，非南京本地纪念品占据的份额 要 大 于 南 京 本 地 的 ，且 这 些非本地纪念品大多来自浙 江 、苏 州 、广东等周边省市 ，种 类 繁 多 ，但 做 工 粗 糙 ，质 量 低 劣 。 南京本地纪念品多 为 盐 水 鸭 、雨 花 石 、云 锦 、雨 花 茶 、工 艺 品 等 南 京 “老 五 样 ”，其 他特色纪念品开 发 力度 不 足 。从 销 量 上 来 看 ，桂 花 鸭 、盐水鸭等土特 产 品 销 售 情 况 良 好 ，其 他 产 品 情 况 不 甚 理 想 。 一些独具特色的纪念 品由于价格较贵 ，旅游者望而却步 。图漆画屏风二 、南京市旅游纪念品 存在的问题及原因分析 （一 ）品 种 单 一 ，缺 乏 地 方 文 化 特 色 ，同 质 化 严 重南 京 作 为 “十 朝 都 会 ”，历史文化底蕴深厚 ，可 挖 掘 的特色文化资源也非常 丰 富 ，从理论上说南京旅游纪念 品应该种类繁多 、文 化 品 位 高 、金 陵特色突出才对 ，但 是 目前南京旅游纪念品市 场 基 本 被 南 京 “老 五 样 ”所 占 据 ， 品 种 稀 少 ，外 地 纪 念 品 充 斥 纪 念 品 市 场 ，缺 少 地 方 文 化 内 涵 ，纪念品缺乏长 久 的 吸 引 力 。 同时各个景点出售的 图纳西宝藏店铺出售商品（二 ）南 京 市 旅 游 纪 念 品 的 市 场 现 状南京旅游纪念 品 的市场现状可以从销售网点分布 、销 售 环 境 、销售的产品和销量四个方面进行阐述 。首先从销售网点 分 布 来 看 ，南京旅游纪念品的销售 闻明利，等南京旅游纪念品市场存在的问题及发展对策增刊旅 游 纪 念 品 同 质 化 现 象 比 较 严 重 ，以 雨 花 石 为 例 ，在 雨花台风景区内大多数摊 点都出售两元一把的雨花石 ，在 夫 子 庙 、中 山 陵 景 区 也 有 同 样 的 产 品 ，不 同 的 景 区 出 售 同 样 的 纪 念 品 ，使得景区完全丧失了自己的特色和 性 格 。（二 ）价 格 不 统 一 ，品 质 缺 乏 保 证 ，假 冒 伪 劣 充 斥市 场旅 游者购买旅游纪念品的重要原因是为 了 收 藏 和 馈 赠 亲 友 ，这就要求纪念 品 不论是在使用材质还是在制作 工 艺 上 都 是 上 乘 的 。 同时旅游者购 物都希望物超所值 或 者 质 价 相 等 ，才 能 获 得 心 理 满 足 。 但是南京旅游纪念 品 以 商 店 、超 市 、小 摊 点 等 不 同 形 式 出 售 ，纪 念 品 价 格 也 大 不 相 同 。 笔 者在 夫子庙景区一家 店铺购买了金陵烙 画 ，讨价还价之后以 元 成 交 ，后 来在附近的商店看到 同 样 的 烙 画 以 元 出 售 ，顿 时 产 生 了 心 理 落 差 ，严 重 挫 伤了购物积极性 。 同 时 小摊点的销售形式非明码标价 ， 品 质 缺 乏 保 证 ，如 云 锦 制 品 遍 布 市 场 ，价 格 也 从 上 百 元 至 十 几 元 不 等 ，真 假 难 辨 。 由于激烈的竞争 ，商 家 竞 相 削 价 ，假冒伪劣充斥市场 ，使 旅 游 者很难买到货真价实 、 具有品质保证的纪念品 。（三 ）包 装 单 调 简 陋 ，材 质 低 劣 ，降 低 档 次包装在一定程度 上可以提升产品的品位与档次 ，因 其高附加值满足旅游者 的购买心理与需求 ，甚 至 包 装 本 身 就成为一种商品 ，成为旅游者购买的原因之一 。 精 美 的包装延续展现商品的 独 特 内 涵 ，能在第一时间打动消 费 者 ，引 发 购 买 欲 望 。 但是南京纪念品的包装十分简 陋 ，大 部 分 的 纪念 品只 用一个劣质塑料 袋 盛装 ，或 者 是 没 有 任 何 图 案 、字 画 的 光 面 劣 质 纸 盒 ，外 加 塑 料 带 方 便 手 提 。 特 色 旅 游纪 念品因如此简陋 低下的包装而降低 了 档 次 品 位 ，降低了旅游者的期望和满意度 。（四 ）纪 念 品 档 次 两 级 分 化 严 重 ，不 能 满 足 不 同 层 次的 旅 游 者一个成熟的消费 市场应该产品层次丰富 ，高 中 低 档 的 产 品 一 应 俱 全 ，满 足不同的消费层次和消费需求 。 特 色 商 品 只 有 在 一 个合 理的价格范围内才能激 发 消 费 者 的 购 买 欲 望 。 南 京 旅 游 纪念品市场层次不丰富 ，高 低 档 产 品 两 极 分 化 ，没有考虑不同层次旅游者的文 化 素 养 、 购 买 偏 好 和 购 买 能 力 。 如 南 京 雨 花 石 ，有 的 卖 元 一 把 ，有的甚至成千上万元 ，两 极 分 化 十 分 严 重 ，很 多 旅 游 者 即 使 想 买到真正的雨 花 石 ，也因高昂的价格望而却 步 ，对 于 寸 锦 寸 金 的 云 锦 更 是 如 此 ，这 就 使 得 特 色 纪 念 品不能满足大众旅游者的需要 。导致以上问题出 现 的 原 因 ，一是知识产权得不到保 护 ，对 假 冒 伪 劣 惩 罚 力 度 不 够 ，使得市场上的 纪 念 品 相 互 模 仿 抄 袭 ，旅 游 纪 念 品 市 场 陷 入 以 次 充 好 、以 假 乱 真 、 千篇一律的恶性循环 。 二是市场观念淡薄 ，缺 乏 长 远 的 发 展 指 导 规 划 。 没 有把旅游购物作 为一种旅游资源进 的 指 导 ，呈 现 短 视 效 应 。 三是呈现多头管理的混乱局 面 ，缺乏权威的协调机制 。 从 旅游纪念品的研发 、设 计 、 生 产 到 销 售 ，有 文 化 、旅 游 、物 价 等 多 个 部 门 进 行 管 理 ， 这 种 多 头 管 理 的 方 式 容 易 造 成 管 理 上 的 交 叉 点 和 空 白 点 ，问 题 层 出 不 穷 。 四 是 政 府 扶 持 力 度 不 够 ，低 利 润 降 低 创新开发的积极性 。 政府作为强有力的推动调控方 ， 没有发挥应有的财政扶 持 作 用 ，企业的创新能力受到抑 制 ，导 致 旅游纪念品更新换代的速度与市场需求相 脱 节 。三 、南京旅游纪念品创新开发对策 （一 ）政 府 调 控 ，政 策 保 障政 府在旅游纪念品创新开发方面的作用 是 不 容 忽 视 的 。 首 先 在 知 识 产 权 保 护 方 面 ，加 强 法 制 建 设 ，强 化 对 专利产品的保护 ，实 行 专 营 制 ，严 厉打击仿冒伪劣行为 ， 严重者给予刑事处罚 。 其次在市场监管方面 ，可 以 效 法 香港旅游发展局 和旅游协会的 做 法 ，在三个方面进行 调 控 。 第 一 ，制 定 优 质 服 务 计 划 ，为 优 质 旅 游 服 务 商 户 贴 标 签 ，保 证 纪 念 品 经 营 店 铺 的 信 誉 。 第 二 ，百 分 百 退 款 保 障 。 针 对 旅 游 者 的 退 换 货 需 求 ，制定百分百的退 款 保 障 条 例 ，并 设 立 投 诉 电 话 和 投 诉 网 站 。 第 三 ，实 施 旅游购物场所推荐制度 ，将优良商铺及不法商铺编印成 册 供 旅 游 者 参 考 ，并对 所推荐 的单 位进行有效的 监 督 。 设立咨询处和二十四小 时 投 诉 热 线 ，快速解决旅游者投 诉 。 同时建立纪念品创 新 基 金 ，为创新企业提供资金支 持 ，实行有效地激励机制 ，鼓 励 联 合 协 作 ，实 现 双 赢 等 。（二 ）广 开 渠 道 ，征 集 创 意旅 游纪念品的创新开发仅仅依赖旅游企 业 的 努 力 是 远 远 不 够 的 ，政 府 及 民 间 团体以及高校师生的积极参 与 ，是 旅 游 纪 念 品 创 新 开 发 的 强 大 活 力 。 组 织 专 家 、技 师 、艺 人 研 制 有 品 位 、文 化 含 量 高 的 新 品 ，广 泛 征 集 创 意 ，不失为一种良策 。 高 校艺术设计的学生在纪念品开 发设计方面具有较高的 潜 质 ，组织学生举办创意设计大 赛 ，或 者 利 用 毕 业 生 的 创 意 设 计 展 ，都 能 为 纪 念 品 的 开 发 注 入 活 力 。 另 外 ，在 政 府 的 支 持 与 大 力 宣 传 下 ，举 办 地 方 性 乃 至 全 国 性 的 纪 念 品 设 计 大 赛 ，紧 跟 时 代 潮 流 ， 丰富旅游纪念品市场 。 也可采纳旅游者的建议 ，从 旅 游 者的心理需求中获得灵感 ，并结合当地文化元素进行设 计 开 发 。（三 ）培 养 人 才 ，充 实 力 量旅 游纪念品创新开发离不开高端设计 人 才 。 思 路 决 定 出 路 ，人才的创新开 发 能力与知识的储备决定了未来 纪 念 品 的 开 发 高 度 。 旅 游 纪 念 品 市 场需要三方面的人 才 ：第 一 是 专 业 知 识 过 硬 、复 合 型 、应 用 型 的 人 才 ，包 括 较 强 服 务 意 识 的 服 务 人 才 ，如 导 游 ；第 二 是 高 级 管 理 人 才 ，包 括 政 府 分 管 的 旅 游 工 作 的 人 才 ；第 三 是 理 论 研 究和教育培训人 才 。 首 先 ，旅 游纪念品的开发是不同专 行 开 发 、制 定 发 展 规 划 ，导致 南京纪念品发展缺 失 长 远东南大学学报（哲学社会科学版）第 卷业 的 人 才 智 慧 火 花 碰 撞 的 结 果 。 它 不仅需要旅游专业 的 人 才 ，还 需 要 艺 术 设 计 学 、市 场 营 销 学 、文 化 学 、心 理 学等方面的人才 。 其 次 ，高级管理人员包括从事市场营 销 、人 力 资 源 、景 区 管 理 等 方 面 的 人 才 ，以及与旅游相关 的 政府人才是旅游 纪念品创新开发的有力保障 。 最 后 ， 理 论 研 究 和 教 育 培训 方面的人才是培养以上 两 种 人 才 必不可少的力量 ，他 们 为 旅游纪念品行业源源不断地注 入 新 鲜 血 液 。 同时 他们素质的高低 决定了所培养人才 的 质 量 ，极大的决定了旅游纪念品的可持续发展 。（四 ）创 新 营 销 ，引 导 消 费任何一种旅游纪 念品要想众人皆知 ，适 当 的 营 销 是 必 不 可 少 的 。 旅 游 纪 念 品的营销可以从广告宣传 、服 务 人 员 、购 物 环 境 、营 销 渠道四 个方面进行阐述 。 首 先