（经济法学专业论文）知名标志、形象的商品化权法律问题研究.pdf

河南大掌硕士学位论。文 中文摘要 随着经济的不断发展，整个社会的商品化现象日渐突出，尤其是知名标志、 形象的商品化现象尤为突出，这种对知名标志、形象的商品化运作逐渐成为一种 市场竞争的商业手段，通过知名标志、形象的商品化运用来获得收入逐渐成为一 种获得社会财富的重要手段，然而，我国现行法律并不能对此种行为所产生的纠 纷给以有效的解决。由此而引发的社会矛盾和纠纷也日益增多，从而对我国的社 会主义市场经济的健康有序发展形成了不利影响，因此，对此种矛盾和纠纷应给 予有效的法律规制。 本文从近年来时有发生的相关案件出发，分别从商品化的概念、历史发展以 及商品化权的相关内容入手逐步引出“知名标志、形象的商品化权”的概念并对 与之相关的法律问题进行了分析，在大量借鉴国外对于相关问题的法律规定的基 础上，结合我国现有的立法实践，同时分析了现有法律保护的不足，对如何进行 知名标识、形象的商品化权的立法保护提出了自己的见解，对于知名标志、形象 的商品化权法律问题研究，本文主要分为五个部分来进行论述。 第一部分：知名标志、形象的商品化权内涵界定。主要介绍了知名标志、形 象的商品化内涵和商品化权的法律性质，并对知名标志、形象的商品化的发展的 必然性做了简要分析，在此基础上，指出知名标志、形象的商品化权是指将在一 定范围内具有相当知名度的标志或者具有一定标志性的人物形象进行商业化运 用，以达到产品促销、激发消费者消费需求的权利。同时指出商品化的客体是一 个历史的概念，它是随着时间的发展而不断扩大的，最初，只有人们的生活必须 品才具有交换的价值，然而，随着市场经济的不断发展，可被作为商品来进行交 换的事物逐步扩大，其中对知名标志、形象进行商品化运作的商家也越来越多， 同时随之而来的矛盾和纠纷也日益增多，为了能使这些纠纷得到更好的解决，许 知名标志、形象的商品化权法律问题研究 多法学界的学者们纷纷引入商品化权的概念，以便使此种纠纷能够得到更加具有 说服力的解决。 第二部分：知名标志、形象的商品化权保护法哲学分析。主要从知识产权界 的四种主流思想出发，并逐步分析对知名标志、形象的商品化权进行法律保护的 重必要性，其中重点运用社会规划论对知名标志、形象的商品化权的保护进行了 分析，从而指出对知名标志、形象的商品化权进行保护是十分重要的。 第三部分：知名标志、形象的商品化权在国外的发展及保护现状。分别从英 美法系和大陆法系国家的相关法律规定入手，重点分析了商品化权在美国、英国、 德国以及日本的发展情况，并结合以上国家对于知名标志、形象的商品化权的相 关法律规定，分析了知名标志、形象的商品化权在国外的保护现状。 第四部分：我国知名标志、形象的商品化权法律保护现状分析。从我国对知 名标志、形象的商品化权保护的现状出发，针对著作权法、商标法、人格权法在 保护此种权利方面的缺陷作了深入的分析，指出在现有的法律体系下无法使知名 标志、形象的商品化权得到有效的保护。 第五部分：完善我国知名标志、形象的商品化权的法律保护的建议。从我国 的实际情况出发，分析了我国现有的侵犯知名标志、形象的商品化权的案件及其 相关的处理结果，并借鉴国外对于知名标志、形象的商品化权保护的实践经验， 指出在现有的法律制度下，进行商品化权单独立法的时机还不是太成熟，同时对 我国知名标志、形象的商品化权的法律保护提出了自己的建议。本文主张现阶段 在运用著作权法、商标法、人格权法以及反不正当竞争法进行交叉保护的同时要 体现知名标志、形象作为一种潜在的商业资源的价值，同时结合现有的法律规定 对此种侵权赔偿标准进行粗略的构想，以求能够逐步推动知名标志、形象的商品 化权的法律保护制度逐步建立、完善。 关键词：知名标志商品化知名形象商品化商品化权法律保护 n 河南大掌硕士掌位论文 a b s t r a c t t h em e r c h a n d i s i n gr i g h to fw e l l - k n o w nl o g oa n di m a g er e f e rt ot h er i g h to f r e d e v e l o p m e n to ff a m o u sl o g oa n di m a g ea n dt h e i ru s ei nc o m m e r c i a lf i e l dw i t h i n l i m i t s w i t ht h ec o n t i n u i n gd e v e l o p m e n to fs o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y ，t h ec o m m e r c i a l o p e r a t i o no fw e l l - k n o w nl o g oa n di m a g eh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yp r o m i n e n t , w h i c h h a s b e e na l li m p o r t a n tm e a n sf o rt h em e r c h a n t st og e ts o c i a lw e a l t h h o w e v e r ，t h el a w s a p p l i e di nt h eb u s i n e s sc i r c l eo fo u rc o u n t r yc a n n o ts o l v et h ed i s p u t e sa r i s i n gf r o ms u c h a c t s ，w h i c hh a st r i g g e r e dm o r ea n dm o r es o c i a lc o n f l i c t sa n dd i s p u t e st os o m ee x t e n t a l lo ft h e s ep r o b l e m sh a v en e g a t i v e l yi n f l u e n c e dt h eh e a l t h ya n do r d e r l yd e v e l o p m e n t o fs o c i a lm a r k e te c o n o m ya sw e l la si m p e d e dt h ec o n s t r u c t i o no fh a r m o n i o u ss o c i a l i s m s o c i e t y t h e r e f o r e ，t h e s ec o n f l i c t sa n dd i s p u t e ss h o u l d b eg i v e ne f f e c t i v e l e g a l r e g u l a t i o n b a s e do nt h er e l a t e dc a s e si nr e c e n ty e a r s ，t h i st h e s i sr a i s e st h ed e f i n i t i o no f m e r c h a n d i s i n gr i g l a to fw e l l - k n o w nl o g oa n di m a g ea n da n a l y z e st h er e l e v a n tl e g a l i s s u e sb yn a r r a t i n gt h ec o n c e p to fc o m m e r c i a l i z a t i o n , i t sh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n ta sw e l l a st h ee l e m e n t sa s s o c i a t i n gw i t ht h em e r c h a n d i s i n gr i g h ta tt h eb e g i n n i n go ft h i sp a p e r b a s e do nt h er e f e r e n c e so fl e g a lr e g u l a t i o no ns u c hi s s u e si nf o r e i g nc o u n t r i e sa sw e l la s t h ee x s i t i n gl a w si nt h ec o m m e r c i a lf i e l d ，t h i se s s a yp o i n t so u tt h ei n s u f f i c i e n c yo ft h e c u r r e n tl e g a lp r o t e c t i o na n ds h o w san e wi d e ai nt h el e g a lp r o t e c t i o no fm e r c h a n d i s i n g r i g h to ft r a d e m a r ka n di m a g e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t st od i s c u s st h el e g a l i s s u e sa b o u tt h em e r c h a n d i s i n gr i g h to ff a m o u sl o g oa n di m a g e p a r tic o n t e n td e f i n i t i o na b o u tt h er i g h to fc o m m e r c i a l i z a t i o no fw e l l k n o w n l o g oa n di m a g e t h i sp a r tm a i n l yi n t r o d u c e st h ec o n n o t a t i o no ft h ec o m m e r c i a l i z a t i o n o ff a m o u sm a r k sa n di m a g e sa sw e l la st h e i rs t a t u sq u oo fd e v e l o p m e n t i na d d i t i o n , i t u 1 知名标志、形象的商品化权法律问题研究 m a k e sab r i e fa n a l y s i so nt h en e c e s s i t yo fc o m m e r c i a l i z a t i o no ft h e m i tp o i n t so u tt h a t t h eo b j e c t st h a tc o m m e r c i a l i z e di so n l yah i s t o r i c a lc o n c e p t , w h i c hh a sb r o a d e n e dw i t h t h ed e v e l o p m e n to ft i m e i n i t i a l l y ，o n l yt h en e c e s s i t yo fl i f eh a de x c h a n g e a b l ev a l u e i n t h ew a k eo ft h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y ，m o r ea n dm o r et h i n g sh a v eb e e n e x c h a n g e da st h ec o m m o d i t i e s m e a n w h i l e ，m o r ea n dm o r em e r c h a n t sh a v eg r a d u a l l y e n g a g e di nt h ec o m m e r c i a lo p e r a t i o no f w e l l k n o w nl o g oa n di m a g e b u tv e r yc o i nh a s t w os i d e s t h ec o n f l i c t sa n di s s u e sc a u s e db yi th a v eg r e a t l yi n c r e a s e d i no r d e rt os o l v e t h e s ep r o b l e m se f f e c t i v e l y ，m a n ye x p e r t si nt h el a wc i r c l eh a v ep u tf o r w a r dac o n c e p to f m e r c h a n d i s i n gr i g h tw i t l lt h ea i mo fp e r s u a s i v es o l u t i o nt ot h e s ed i s p u t e s p a r ti it h el e g a l l yp h i l o s o p h i c a la n a l y s i so nt h en e e df o r t h el e g a lp r o t e c t i o no ft h e m e r c h a n d i s i n gr i g h to fw e l l - k n o w nm a r ka n di m a g e m a i n l yf r o mt h ek n o w l e d g eo f f o u rk i n d so fm a i n s t r e a mi d e o l o g yb r o u g h t ，a n dg r a d u a l l ya n a l y s i so fw e l l - k n o w nl o g o i m a g e ，t h ec o m m e r c i a l i z a t i o no f t h el e g a lp r o t e c t i o no fr i g h t sh e a v yn e c e s s i t y ，o n ek e y s o c i a lp l a n n i n gt h e o r yb yw e l l k n o w nl o g oi m a g e ，t h ep r o t e c t i o no ft h er i g h to f c o m m e r c i a l i z a t i o na r ea n a l y z e d ，t h u sp o i n t e dt ow e l l - k n o w nl o g oi m a g e ，t h e c o m m e r c i a l i z a t i o no fr i g h t sp r o t e c t i o ni sv e r yi m p o r t a n t p a r ti i it h eh i s t o r i c a lo r i g i no fm e r c h a n d i s i n gr i # ta n di t s p r o t e c t i o ns t a t u s a b r o a d t h i sp a r tm a i n l yf o c u s e so na n a l y z i n gt h er e p r e s e n t a t i o no fr e p r e s e n t a t i o no f m e r c h a n d i s i n gr i g h ti na m e r i c aa n db r i t a i n a d d i t i o n a l l y ，i td i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n t s t a t u so ft h em e r c h a n d i s i n gr i g h ti no u rc o u n t r yb yc o m b i n i n gw i t ht h er e l e v a n t p r o v i s i o n so fi n t e r n a t i o n a ll a w so ni t o nt h i sb a s i s ，i ts h o w st h a ti nt h i sp a r t t h e m e r c h a n d i s i n gr i g h to fw e l l - k n o w nl o g oa n di m a g er e f e rt ot h er i g h to fr e d e v e l o p m e n t o ff a m o u sl o g oa n di m a g ea n dt h e i ru s ei nc o m m e r c i a lf i e l dw i t h i nl i m i t sw i t ht h ea i m o fp r o m o t i n gt h ep r o d u c t sa n ds t i m u l a t i n gc o n s u m e r s d e m a n d i n go nt h ec o m m o d i t i e s p a r ti vt h el e g a lp r o t e c t i o ns t a t u so ft h em e r c h a n d i s i n gr i g h to fw e l l - k n o w nl o g o a n di m a g ea th o m e i nv i e wo ft h ep r o t e c t i n gs t a t u so fm e r c h a n d i s i n gr i g h to f i v 河南大国明页士掌位论文 w e l l k n o w nl o g oa n di m a g e ，t h i sp a r tm a k e saf u r t h e ra n a l y s i so nt h ei n s u f f i c i e n c yo f s u c hl a w sa sc o p y r i g h tl a w ，t r a d e m a r kl a w ，p e r s o n a lr i g h tl a wf o rt h ep r o t e c t i o no f m e r c h a n d i s i n gr i g h t p a r tvc h i n a sr e f e r e n c ea n di m p r o v e m e n ti nt h el e g a lp r o t e c t i o nf o rt h e m e r c h a n d i s i n gr i 出o fw e l l k n o w nm a r ka n di m a g e j u d g i n gf r o mt h ea c t u a ls i t u a t i o n o fc h i n a , i tp o i n t so u tt h a tu n d e rt h ee x s i t i n gl a w si nt h eb u s i n e s sc i r c l et h e i n s u f f i c i e n c yo f s u c hl a w sa sc o p y r i g h tl a w , t r a d e m a r kl a w , a n t i u n f a i rc o m p e t i t i o nl a w , p e r s o n a lr i g h tl a wb ya n a l y z i n gt h er e s u l to fc a s e sr e g a r d i n gt h ei n f r i n g e m e n to f m e r c h a n d i s i n gr i g h to fw e l l - k n o w nm a r ka n di m a g ea n dl e a r n i n gf r o mo v e r s e a s p r a c t i c a le x p e r i e n c eo ns u c hc a s e s a tt h es a m et i m e ，t h i sp a p e rs h o w st h eo p i n i o nu p o n t h el e g a lp r o t e c t i o no fm e r c h a n d i s i n gr i g h ta n ds u g g e s t st h a ta tt h ep r e s e n tt h eo f f i c i a l s s h o u l dg i v er e f e r e n c et os o m eo ft h e mw h e nu t i l i z i n gv a r i e t yo fl a w ss u c ha sc o p y r i g h t l a w , t r a d e m a r kl a w , a n t i - u n f a i rc o m p e t i t i o nl a w , p e r s o n a lr i # tl a wc o m b i n i n gt h e c u r r e n tl a wo ft o r tc o m p e n s a t i o ns t a n d a r dt ot h ei d e a , i no r d e rt or o u g h l yw e l l - k n o w n l o g oi m a g e ，a n dp u s hf o r w a r dt h el e g a lp r o t e c t i o ns y s t e mo fc o m m e r c i a ln # t s g r a d u a l l ye s t a b l i s ha n dp e r f e c t k e yw o r d s ：c o m m e r c i a l i z a t i o no fw e l l k n o w nl o g o c o m m e r c i a l i z a t i o no f f a m o u si m a g e m e r c h a n d i s i n gr i g h tl e g a lp r o t e c t i o n v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所至交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与裁一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。oj ，：i 。；、， j i j 甍 ；：j ：乡 ? ? ，i 龟， ? 一乃2 i? 哆、：1 ；| 一，1 “j 4 学位申备八7 | l 学位主作者) 磊- 亟塑i 至 j j 心x ，。擘：ii j j _ j j 。j 。_ ，。| 。oi 毫? 。 ，。，7 7 “ 。7 7 。：乞7 ：万，钧；卑? 月每目 j j o ：“ ? ， 名f j。? i 二 毫 7 ，| 一j 爱，；叠。黪萼。叠，? 0 “；每|，i? 7 ，：0 i ? 。女j ，| ? i i ：? ： 7 ，关于学位论文著作权使用授权书霉 i ? j 一：一i ? 。j 一| i j j j “j ；i l ，? 。，j i 一。i ：? j ，。jj j i ，二? j 。7 j 。j 1 j ，；i 本人经河南大学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本币电子文本) 以供公众检索、奎阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目番勺，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内睿的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名： 塾叠! ) 聋 2 0年 月 日 学位论姗导教糙危难一 2 0年月 目 河南大学硕士掣q 立论文 知名标志、形象的商品化权法律问题研究 引言 随着我国社会主义市场经济的进一步发展，知名标志、形象作为一种无形资 产其商业价值也日益突出，并时常被商家所利用来获取更多的商业利润，这就是 知名标志、形象的商品化。当今社会，大众传媒业已经作为一种新兴产业逐步发 展壮大，与此同时，这些知名标志、形象的影响力也日益扩张，商家利用这些知 名标志、形象已有的吸引力和影响力来扩大产品宣传逐渐成为一种商业手段。他 们将自己的商品或者提供的服务与这些知名标志、形象结合在一起，来扩大产品 宣传，吸引更多的消费者，从而获取较大的商业利润。在此种利益的驱使下，许 多商家在未经知名标志、形象的相关权利人许可的情况下，擅自使用此种知名标 志、形象来进行商品化运作，结果产生了许多纠纷，而且在现有的法律体系下很 难使此种纠纷得以有效的解决。这些矛盾和纠纷反映出我国现行法律保护的缺失， 而知名标志、形象的商品化权的提出为这些矛盾和纠纷的解决提供了一种新的视 角。 国外对知名标志、形象的商品化权的研究始于2 0 世纪5 0 年代，至今仍未对 知名标志、形象的商品化权的概念达成统一的共识，而且对其法律性质也存在有 诸多争议，然而其理论研究确日益深入，虽然西方发达国家尚未对知名标志、形 象的商品化权的保护作出单独的法律规定，但是对此种权利的保护在许多国家的 法律体系中都有所体现。美国对形象权的保护，德国反不正当竞争法中规定 擅自使用他人作品中虚构角色或实质性人格特征的行为，构成违背善良风俗、不 公平利用或榨取他人成果的不正当竞争行为。我国对知名标志、形象的商品化权 的研究始于2 0 世纪8 0 年代，但其研究仍停留在理论研究阶段，在立法上并未作 出直接的规定，司法实践中对此种权利的保护大都参照相关的著作权法、商标法、 1 知名标志、形象的商品化牺法律问题研究 人格权法以及反不正当竞争法的相关法律条文来加以规制。然而，此种交叉的法 律保护模式很难使知名标志、形象的商品化权得到有效的维护，同时会造成现有 法律体系的矛盾和冲突，那么有没有必要进行独立的知名标志、形象的商品化权 立法或者说如何在现有的法律体系下使知名标志、形象的商品化权得到有效的保 护是本文的写作出发点，并以此为写作线索，结合中国立法的现状对知名标志、 形象的商品化权的法律保护问题做了深入的分析。 知名标志、形象的商品化权的出现，显示出我国立法滞后性的缺陷。我国目 前对于知名标志、形象的商品化权的法律规定少之又少，使知名标志、形象的商 品化权无法得到法律的保护，而仅能通过其它相关法律对其进行间接的保护。同 时，由于缺乏有效的纠纷解决机制，因此在实践中关于对知名标志、形象的商品 化运用所产生的纠纷不能够快速有效的解决，知名标志、形象作为社会有限的商 业资源也无法得到有效的利用。针对这些问题，本文将分别进行分析和论证，以 求在知名标志、形象的商品化权的立法方面起到积极的作用。 一、知名标志、形象的商品化权内涵界定 目前，关于知名标志、形象的商品化权在我国法律规范体系中尚未得到正式 确立，没有法定的统一的概念。在各种著作和论述中，对知名标志、形象的商品 化权概念的表述可谓众说纷纭，下面主要针对知名标志、形象的商品化权的保护 对象以及其法律性质分别从知名标志、形象的商品化的内涵和知名标志、形象的 商品化权的法律属性以及其与其它知识产权的不同之处加以分析。 2 河南大掣i 硕士掌位论文 ( 一) 知名标志、形象的商品化 1 知名标志、形象的商品化概念和特征 商品化指原本不属于买卖流通领域或通过货币实行交换的事物，在市场经济 条件下转化或变异为可进行买卖或货币等价交换的事物，从而具备了商品属性的 特殊过程。在日本，商品化被概括为形象或角色“对顾客的吸引力 。荻原有 里认为，除了名人以外，诸如漫画、动画片中的人物、动物以及其他物品，都可 能成为商业利用的对象，其条件就在于它们“对顾客有吸引力。德国学者 s c h e r t z 将“商品化 定义为：“为了旨在销售商品和提供服务( 包括促销与广 告) 的经济用途，权利人自己或通过授权给第三人，除了常见的主要应用之外， 广泛地应用群众喜闻乐见的人物，特别是虚拟人物、真实人物、姓名、标题、图 章、标识语、声音、装潢要素、设计和动画( 除去它们自身的活动和表现领域外) 。 圆 世界知识产权组织( 英文简称w i p o ) 1 9 9 3 年1 1 月关于角色商品化报告 中将角色商品化解释为“提升商品或服务吸引力的最现代化方式之一 ，并以宗 教角色“r a m a y a n a 被用于雕塑、木偶或玩具的制作为例证，阐述对角色姓名的 二次开发利用观念的缘起。固但德国学者h e i j oe r u i j s e n a a r s 则认为，对角色 的名称进行二次开发使用这一商业技巧，实际上早在1 9 世纪就已经被实施，而且 在当时曾引发诉讼，所以商品化并非“现代 产物；而对这一商业技巧“法律内 涵”的认识，应该说是从未有过的。由此可以看出，随着商品经济的不断发展， 商品化作为商品经济条件下的一种商业技巧，其作用的对象已逐步深入到无形资 产的领域。 知名标志是指能够体现在一定范围和区域内广为人知的具有一定显著特征的 标志性事物的标记或者符号，这些标志可以是一定范围内的知名建筑物、公益性 【同】荻原有里：日本法律对商业形象权的保护，载知识产权2 0 0 3 年第5 期。 圆林洁华：商品化问题研究，北京商务出版社2 0 0 6 年版，第4 0 6 页。 o 余俊：商品化权研究，中国人民大学出版社2 0 0 7 年版，第1 2 2 页。 林洁华：商品化问题研究，北京商务出版社2 0 0 6 年版，第4 0 8 页。 知名标志、形象的商品化权法律问题研究 的标志或者代表人类事业的具有特定含义的标记。知名形象是指在一定范围内广 为人知的，具有显著个性特征的人格形象和角色艺术形象。知名标志、形象的商 品化就是指将这些知名标志、形象与定的商品或服务结合在一起或者对这些知 名标志、形象进行二次商业化运作，从而获取商业利润的过程。 知名标志、形象的商品化具有以下特征：( 1 ) 知名标志、形象的商品化的对 象是一定范围内广为人知的具有一定显著性特征的标志性事物的标记、符号或者 知名人物的标志性特征或形象。进行商品化运作的并不仅仅是具有一定物质形态 的真实人物的姓名、肖像等，而是依附于这些真实知名标志、形象之上的能使一 定的消费群体产生购买欲望的信赖和内心的满足。( 2 ) 知名标志、形象的商品化 的结果是能够给商家带来巨额的商业利润。商家通过对知名标志、形象的二次利 用，将知名标志、形象用于特定产品的装饰，或者在商品的显著位置给以突出使 用，吸引消费者的眼球，以达到商品畅销的目的，获取商业利润。这种商业性运 用能够使购买者在选择某种商品时或多或少的与相关的知名人物的形象、具有代 表性的标识联系在一起，使对于名人的崇拜和仰慕的心理得到满足，以促使消费 者购买这些与自己喜欢的知名标志、形象结合在一起的商品。( 3 ) 知名标志、形 象的商品化的运用的范围限于商业领域。这种商业领域指的是广义上的商业范畴， 包括商业广告、商品促销或其它为了商业目的而进行的活动，不包括在新闻报道、 实事评论、大众娱乐中的使用。 2 知名标志、形象的商品化是经济社会发展的必然 知名标志、形象的商品化是一个商业利用的过程，其主要表现形式就是将特 定的商品与知名标志、形象联系在一起或者是对这些知名标志、形象进行二次商 业化运作，从而使这些商品能够获得更好的销售，使商家能够获得更多的利润。 知名标志、形象商品化的现象不仅存在于商业领域，而且在知识产权领域也被广 泛运用，这种商品化的进程不仅与这些知名标志、形象本身具某种联系，而且与 商品经济条件下的市场需求是密不可分的。其主要表现在以下几个方面： 4 河南大国昀蕊士学位沧。文 ( 1 ) 市场经济的不断发展必然导致知名标志、形象被商品化。在市场经济条 件下，从某种程度上来说，有需求就会有市场，市场经济发展到今天，随着科技 和社会的不断进步人们进行经济活动的范围也越来越大，所有可以增加自己资本 的事物都可以作为资产来进行交换。其中包括一些包含有人身因素的事物在内的 人的肖像、姓名、声音、动作特征等都被商家进行商业利用来获取利润，尤其是 具有一定知名度的名人的形象以及具有标志性的形象特征的事物被商品化运作的 非常频繁。王泽鉴先生认为：“以传统见解，人格权乃非财产权。值得注意的是， 因社会经济活动的扩大，科技的发展，特定的人格权( 尤其是姓名权及肖像权) 既 已进入市场而商业化，如作为杂志的封面人物，推销商品或出版写真集等，具有 一定经济利益的内涵，应肯定其具有财产权的性质。”固市场经济若能健康、有序 的发展就必须使市场上的有限经济资源得到很好的资源配置，并能使这些有限的 社会资源得到最有效的充分利用。既然这种具有人格利益的知名标志、形象可以 作为一种经济资源在市场上流通，那么就应该对此种行为进行鼓励和政策支持。 而且，那些被商家抢用的知名标志、形象大都是付出一定社会劳动的结果，一定 社会劳动的付出也必将用另一种社会劳动的付出来作为补偿，因此，这些知名标 志、形象的商品化过程也符合基本的劳动理论，所以这种知名标志、形象的商品 化进程是经济社会发展的必然，应该得到社会大众的认同和肯定。 ( 2 ) 新闻媒体的快速发展为知名标志、形象的商品化提供了现实基础。商家 是以追求商业利润为目的的，他们所进行的所有活动都是为商品的销售服务的， 在市场经济条件下对信息的掌握对每个商家来说都是十分重要的，他们要在最短 的时间内掌握大众消费需求，销售深受人们喜爱的商品以获取利润。随着大众传 媒的发展，人们的消费观念也在潜移默化得发生着改变，人们不再单纯得为了解 决最基本的温饱问题来安排自己的吃穿住行，而是将大量的资金投入到一种精神 享受的领域，这种消费心理的改变也使商家开始调整自己的经营策略，这样就导 致了知名标志、形象的商品化运作日渐增多。这种知名标志、形象的商品化的迸 。王泽鉴：民法总则，中国政法大学出版社2 0 0 6 年版，第1 3 4 1 3 5 页。 知名标志、彤象的商品喇纠叹法律问题研究 程随着新闻传媒业的不断发展而逐步发展壮大，同时随着新闻传媒的不断发展也 使知名标志、形象的经济价值也不断增加，这种相互作用的过程为知名标志、形 象的商品化进程提供社会现实性。 ( 3 ) 健康有序的市场经济需要对知名标志、形象的商品化予以保护。在市场 经济条件下，商家为了能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，想尽各种办法来销售各 自的产品，在利益的驱使下这种对知名标志、形象的商品化操作也愈演愈烈，各 种纠纷层出不穷。北京2 0 0 8 年奥运会会徽“中国印舞动的北京 图案被印在各 种服装或者其他生活用品上来达到畅销的目的；2 0 0 9 年1 1 月著名笑星赵本山先 生的形象被某网站制作成动画并用作广告宣传；“山寨版刘翔 、“山寨版周杰 伦、“山寨版小沈阳”等山寨明星，模仿相应的真实明星拍广告或者产品宣传 等。以上几种行为在激烈的市场竞争环境中极其普遍，这种行为所产生的纠纷如 果得不到妥善的解决，势必造成市场经济的混乱和社会的不和谐，因此只有肯定 此种商品化的行为并给以相应的法律规则才能使纠纷得到很好的解决，只有这样 才能使市场经济有秩序得稳步向前发展，才能使相应的权利主体能够在权利受到 侵害的时候通过有效的合法的途径加以解决。 ( 二) 知名标志、形象的商品化权内涵分析 商品化权的概念并非起源于中国，而是从日文转引而来的，日文中的“商品 化权 则是日本于本世纪6 0 年代初从英美法的英文m e r c h a n d i s i n gr i g h t 直译 过来的。商品化权始于英美，是法官在对马丁路德金肖像案，“猫王”姓名 案等的审理中，从各州的普通法中“梳理”出一种产权取名“公开权”( r i g h to f p u b l i c i t y ) ，然后渐次编入成文。2 0 世纪3 0 年代，美国就已经出现了将知名形 象进行商业性利用和开发的现象，相关的权利主体授权一些生产厂家将自己的名 人形象与特定的商品相结合，获取竞争优势，获得商业利润。 2 0 世纪8 0 年代，我国法学家纷纷对此种现象加以论述，其中郑成思教授认 为“角色商品化权就是作品中真人的形象( 如在世之人的肖像) 、虚构人物的形象， 6 创造出的人及动物形象，人体形象等被付诸商业性使用的权利 。然而，这一概 念并未指出商品化权的本质属性龟0 造大众需求，因此造成了商品化权与商标 权的混淆。商标和商品化权的本质都具有为产品质量做保证以及在定程度上为 商品的销售做宣传，增强产品的信誉度等作用，然而商品化权的基本性质是吸引 消费者的注意力，创造更多的市场需求。正如，刘春霖所说“商品化权是将能够 创造商业信誉的人物或动物角色、形象、著名作品的名称或片断、广为人知的标 志或它们的结合进行商业性利用的独占权”，孙美兰、孔丁英将商品化权的概念 界定为将真实人物、虚构角色和其他财产物的形象、名称等确认因素付诸于商业 性使用的权利。 孙美兰、孔丁英的定义已不仅仅局限于形象、角色，但对其他财 产物的范围依然没能进行明确的界定。汪新蓉“商品化权是指将能够创造大众消 费需求的人物或动物角色、形象、著名作品名称或片断、广为人知的标志或几何 图形等进行商业性使用的权利 ， 也有一些学者在商品化权中十分强调排他性和 独占性，例如：“角色商品化权应是主体对付载于真实人物形象以及作品中塑造， 或由真实人物扮演的、具有其独有的实质人格特征和良好公众效应、具有商业流 通价值的角色声誉被用于商品或服务上的具有排他性的使用权与相应的收益权、 处分权 ， 还有在定义中强调商品化权是“一种二次开发 权，“商品化权就 是将具有公众吸引力的特定权利要素进行二次开发的用于商业促销的权利 。 以 上学者关于对知名标志、形象商品化权的研究多集中于形象和角色，还未能将所 有具有潜在商业价值的商业资源概括完整。 本文认为，知名标志、形象的商品化权应是指将一定范围内广为人知的标志、 标记、符号以及知名人物形象、声音、肖像等能够创造更多商业利益的标志性符 号或人物形象进行商业性使用的权利。 o 郑成思： 知识产权论，法律出版社2 0 0 7 年版，第5 0 页。 圆刘春霖：商品化权论，载两北大学学报1 9 9 9 年第4 期。 孙美兰、孔丁英：“奥特曼”纠纷引发的思考论对商品化权的保护，载法学杂志1 9 9 9 年第6 期。 白汪新蓉：商品化权小议，载科技与法律2 0 0 1 年第2 期。 西何英、焦洪涛：关于角色商品化权保护的法律思考，载华中理工大学学报2 0 0 0 年第5 期。 吴汉东：无形财产权制度研究，法律出版社2 0 0 6 年版，第1 0 2 页。 7 知名标志、形象的商品讯纠叉法律问题研究 ( 三) 知名标志、形象的商品化权法律性质分析 关于知名标志、形象的商品化权的定性，目前多数学者都赞同将其归为知识 产权体系中，但同时也有不少学者认为不能简单地将知名标志、形象的商品化权 归为知识产权的范畴，应将其列为一种特殊的新型的知识产权。 我国不少学者主张应将商品化权列入知识产权的范畴，例如郑成思教授在简 评日本对商品化权的保护时，提及“这种无形财产权( 即商品化权) 目前已被发 达国家归入知识产权的范围”；学者刘春霖认为“商品化权作为无形财产领域 出现的一种新型权利形态，应当划入知识产权的范畴”；学者孙美兰、孔丁英认 为“商品化权是从著作权和肖像权等民事权利中分化出来的无形财产权，应属于 知识财产权的范围 ；固学者杜颖认为“应将商品化权这一新型权利类型放入知识 产权体系，独立于专利权、商标权、著作权等，与之并列为新型知识产权 。回 学者们支持这种观点主要有以下两点理由：第一，商品化权符合知识产权的 特征。知识产权具有独占性，同样商品化权也具有独占性，其独占性主要表现为： 商品化权为合法主体专有，在一定条件下通过授权他人使用而加以实现，商品化 权主体有权禁止任何未经许可的使用行为；知识产权具有严格的地域性，同样商 品化权也是按一个国家或地区的法律产生的，其受保护的范围限于其产生依据的 法律的效力范围；知识产权具有时间性，商品化权也有时间性，但其时间性需作 具体分析，与著作权、肖像权等有所不同。第二，商品化权符合某些国际公约的 要求。世界知识产权组织公约第2 条第8 款将知识产权的范围界定为八个方 面，即一是关于文学、艺术和科学作品的权利；二是关于表演艺术家的演出、录 音和广播的权利；三是关于人们努力在一切领域的发明的权利；四是关于科学发 现的权利；五是关于工业品式样的权利；六是关于商标、服务商标、厂商名称和 标记的权利；七是关于制止不正当竞争的权利；八是一个兜底条款，即关于在工 。郑成思： 商品化权刍议，载中华商标1 9 9 6 年第2 期。 刘春霖：商品化权论，载华东政法大学学报2 0 0 0 年第2 期。 孙美兰、孔丁英：“奥特曼”纠纷