产品开发.doc

产品开发一切新产品的开发都源于产品构思，而可以夸张地讲，新产品构思的好坏直接决定了后续工作以及最终产品开发的成败。新产品构思来源较广，切一般由固定的组织负责收集整理讨论；如竞品(添加柠檬口味、果粒多换为3*3脆感椰果就是参考了旺旺的产品)、现有产品检讨(鲜橙的橙蓉原料)、研究单位(如100%果汁的开发是由于研究提供了橙浓缩汁价格的大幅下降)、一线人员(如产品口味糖度等的优化调整)、产品经理(木瓜椰子的开发)、供应商(香精公司提供的几款样品)、资讯杂志(如日本饮料最新资讯等内容)等等；但本文重点总结的是新品的构思方法。常见的思考方法如下：A、属性分析：属性分析的出发点是把产品的属性列举出来，进行一一分析改进的可能性，分析的角度主要有：1、多方面分析：指从产品的物理性方面列举产品的属性，如重量(NB)、尺寸(本)、颜色、气味、成份、浓度等方面思考现有产品，并提出如果进行改变会发生什么。如家庭装、新口味、换成分(百事鲜果粒)、不同含量(农夫30%、酸奶有益菌含量)、添加功能成份(康师傅劲凉)等。同时，在成本优化方面也最常使用该方法：检讨每一项原物料的成本和带来的价值，将负价值和低价值比的原物料去掉(如果汁果粒牛奶含量等)2、功能/功效分析：饮料的主要功能是解喝，同时附加补充维C、营养、美白、消化等独特功能。如水溶C100放大柠檬汁的补C功能，鲜橙多添加膳食纤维(但之后该功能并未被消费者接受)等；3、使用分析：消费者在实际使用中会创新产品的使用方法，如调酒等，在某些情况下，特别的使用方式会创造出新的产品机遇(如电器行业的海尔洗地瓜机)4、独特性分析：重在发掘产品整体或成份未被发扬的独特性功能。5、其它，如检查表、缺点法等等。B、需求分析：如果说属性分析是从产品出发，那么需求分析则是从消费者的角度发掘产品可改进的地方，基本的方法包括：1、消费者需求组成表分析：将消费者对某一种产品可能的需求都列出来，然后与现有产品对比，看是否有改进的可能性，如对饮食平衡的需要催生的五谷类饮料、活力的红牛等；新的创意比如开发一种减肥的饮料(减肥茶)、美白的饮料、还有朋友开玩笑的伟哥饮料。2、问题分析：重点在于分析消费者在使用产品的过程中产生的不满意点，如口味、香味、颜色等。如橙汁饮料里橙粒的碎化、口味单一、夏天放在冰箱里的产品也不够冻等。具体的操作上常用的分析方法包括专家小组、研究报告、消费者了解、观察法、角色扮演、投诉意见/保修卡分析等。3、差异分析：指了解消费者对现有产品和竞品的不同感受，提出改善方案；比如饮料行业经常做的口味对比测试。4、市场细分化：针对某类消费者开发产品，如无糖豆浆、有机绿茶、儿童牛奶等5、其它C、关联分析：是一种具有创造性的方法，主要包括矩阵分析、强制关联、类推和自由联想。个人觉得强制关联比较好玩：1、强制关联：指把两个完全不相干的东西硬生生的拉到一起，如选择果汁为创作产品，选择与果汁无关的产品，如床、气球、台灯、大山等：床：可以躺在床上喝的果汁；床是用来睡觉的，可以催眠的果汁；气球：装在气球里，一边喝包装一边缩小的果汁；气球一般是小孩子玩的，开发儿童果汁；气球的气，开发带有气的爆汽水果汁；台灯：台灯是用来照明的，在果汁中添加保护视力成份；大山：补充体力的登山专用果汁；由大山想到野果，开发野果果汁；D、群体创造力：群体创造力提供的一种工作方式，如头脑风暴、多学科小组、集思广益、德尔菲法、集体笔记本法和思考箱法等。最后，在产品构思环节必须对新品的功效、形式或技术提出设想，并在此基础上，整理出产品概念，并完成以下的产品总述：，因为它具有(特点)的特点/功效。将产品构思发展到可对新品进行大规模生产的过程不防统称为生产开发过程，概括地讲可包含三个部分和一个环节：A、原料配方开发：该部分是和研究单位进行不断的沟通、研究进行调样、产品开发小组进行口味测试的过程，并最终最案的过程。整体上可分为三个阶段：1、初期研究单位一般提供不同方向的三到四个样品，由开发小组进行内部测试，选择出二个方向进行细调-这个环节会进行简单的竞品对比以及成本核算，确认的调整方向一般是口头性的与研究沟通。2、细调样品经开发小组同意后，则将两个样品进行员工测试，主要包括销售人员的测试和内容后勤单位人员测试，这测试会收集到较大的口味测试数据，在此基本上进行统计分析，得出调整意见后由研究单位再进行两个方向的细调或确认一个口味方向进行细调-该阶段一般需要出具简单的品评报告，如整体喜欢度等描述性指标；3、研究单位提供较大量的样品进行外部测试，在该测试环节一般会与竞品进行严格的对比测试；同时亦会将样品送至重点通路(如大经批发商)和重点客户(如KA系统的采购等)了解通路意见-经外部口味测试需要形成严格的口味测试报告(分析如Penalty分析等)，并确认配方是否确认，或是还需微调。4、根据最终的意见，安排量产；并将量产产品进行分发进行再次的口味测试。B、包装容器开发：该部分主要性流程性工作，由委托广告公司设计包装效果图、由包材小组和容器供应商进行图纸设计、安排供应商开模、提供样品供上机测试等。中间的细节比较多，不便一一整理，在此略过。C、品牌元素开发：这个环节也是新品开发中最为核心的一个环节，其核心工作中开发产品对应的品牌元素，以便进行包装标签设计和后续的促销布置物设计。STEP1、形成产品名1)、产品名的思考方法：一类较为理性的思考范式包括时间法(1573)、地点法(*酒庄)、成份法(美汁源爽粒葡萄)、功效法(燕塘食膳养身)、价值法(伊利金典)、形象法(伊利优品佳人酸奶)、人物法(暂时找不到，假设蒙牛牛根生*奶)、目标对象法(可乐COOL儿)、数字法(统一4)、母品牌法(统一绿茶)等；另一类的思考法不防称为产品利益、品牌氛围、消费者心理三角思考：意指一个好的产品名要能突现产品的独特点和利益点、营造一个好的品牌氛围、同时还需与消费者的心理形成共鸣推动销售。2)、思考得到的产品名需进行一些筛选，除了常规性的要求，如独特性、区隔性、可注册性、非歧义或文化适应性外，还应特别审视产品名的销售力和品牌力：产品名的销售力：产品名能否直指产品利益、推动产品的销售?产品名的品牌力：产品名对品牌是否有提升作用，如在品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌个性、品牌文化、品牌使用者形象等方面是否有好的作用。STEP2、构建产品标志、标准色、产品形象、产品说明、产品故事等整套行销元素在产品名的基础上构建整套产品标识系统-这是产品后续营销最为基本的营销工具，基本包括产品标志、标准色、产品形象、产品说明、产品故事等注：直到昨天把思绪整理到这里的时候，才明白果粒柠檬与冰淇淋奶茶在开发的差距远不至产