（社会学专业论文）非营利组织募捐机制研究.pdf

1 f f y 利组织募捐机制研究 中文提要 中文提要 中国正处于社会结构分化时期，由于社会整合机制的滞后，出现了相当规模 的弱势群体。作为社会分化产物的非营利组织在扶助弱势群体方面发挥了积极作 用，其社会保障功能逐步显现。本文选取苏州市平江区“一家人”慈善互助超市 作为典型性个案，主要通过文献法、访谈法进行调查，对其募捐机制展开研究。 “一家人”慈善互助超市通过强化内部管理和外部社会化监督来突出组织公 益性，赢得社会公众信任，并有效利用志愿者资源及公益活动载体进行社会募捐 动员。在使用自身资源的基础上，“一家人”超市也非常注重对媒体资源和政府资 源等外部资源的利用。超市利用媒体资源从组织目标、组织理念、组织精英、感 人爱心故事等方面进行宣传，为社会募捐造势。而对政府体制性资源采用了社会 化的方式进行链接，主要表现为用政府威信来确立社会募捐合法性，用政府官员 的示范性参与来引导社会募捐，用政府荣誉具有的交换性来促进社会募捐，依托 街道社区来推进社会募捐，有效发挥了政府在社会募捐方面的功能。“一家人”超 市基于多元化的动员途径、渠道，取得了较好的社会募捐效果。同时，本文对社 会募捐的对象社会捐赠者进行了深度访谈，发现社会公众捐赠行为的动机主 要基于三个因素，即互相帮助、共同体验及回报社会的道德化因素，利益实现的 市场化因素，捐赠物品对于捐赠者无用性、扶贫帮困模式新颖性的促进性因素。 在对社会募捐双方进行分析的基础上，笔者提出了富有阶层、青年群体慈善意识 的薄弱，媒体资源运用的不充分，组织人力资源体系的不完善，国家税收优惠政 策不为社会公众所了解等因素成为制约“一家人”超市进行更有效社会募捐的主 要因素。最后，基于上述的研究分析，本文提出了“一家人”超市对中国非营利 组织发展的诸多启示。 关键词：非营利组织 “一家人”超市社会募捐社会捐赠社会动员 作者：顾志勇 指导教师：高峰 垦! ! 塑竺12 11 生2 1 1 1 1 竺! 竺竺坐! ! 型竺! ：里生竺堡竺! 銎! ! ! 皇! ! ! ! ! ! ! r e s e a r c ho nt h ed o n a t i o nm o d eo f n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n ac a s es t u d yo f “y i j i a r e n ”c h a r i t ys u p e r m a r k e ti np i n g j i a n gd i s t r i c to fs u z h o u a b s t r a c t e n t a n g l e di nt h ep r o c e s so ft h ed i s i n t e g r a t i o no fs o c i a ls t r u c t u r e ，c h i n ap o s s e s s e s d i s a d v a n t a g e dm i n o r i t yg r o u po fac e r t a i ns c a l eo w i n gt ot h eb a c k w a r d n e s so fs o c i a l i n t e g r a t i o nm o d e a sap r o d u c to fs o c i a ld i s i n t e g r a t i o n ，n o n - p r o f i to r g a n i z a t i o np l a y sa p o s i t i v er o l ei nt h es u s t e n a n c eo ft h ed i s a d v a n t a g e dm i n o r i t yg r o u p ，w i t ht h eg r o w i n g m a n i f e s t a t i o no fi t ss o c i a ls e c u r i t yf u n c t i o n v i ad o c u m e n t sa n di n t e r v i e w s ，t h i sp a p e r f o c u s e so ny i j i a r e nc h a r i t ys u p e r m a r k e ti np i n g i i a n gd i s t r i c to fs u z h o ua sac a s es t u d y , a n dm a k e sar e s e a r c ho ni t sd o n a t i o nm o d e t h r o u g ht h ec o n s o l i d a t i o no fi n n e rm a n a g e m e n ta n do u t e rs o c i a l i z e ds u p e r v i s i o n ， y i j i a r e nc h a r i t ys u p e r m a r k e tf o r e g r o u n d so r g a n i z a t i o n a lw e l f a r e ，w i nt h ep u b l i ct r u s t ， a n de m p l o y se f f e c t i v e l yt h ev o l u n t e e r sa n dc o m m o n w e a la c t i v i t i e st oa c t i v a t es o c i a l d o n a t i o n w h e r et h ei n n e rr e s o u r c e sa r ec o n c e m e d ，y i j i a r e nc h a r i t ys u p e r m a r k e ta l s o p a y sm u c he m p h a s i so nt h eo u t e rr e s o u r c e sl i k em e d i ar e s o u r c e s ，g o v e r n m e n t a l r e s o u r c e s ，a n dt h el i k e t h es u p e r m a r k e tm a k e sf u l lu s eo ft h em e d i ar e s o u r c e st o p r o p a g a t ef o rt h es o c i a ld o n a t i o ni nt h ef i e l do fo r g a n i z a t i o n a la i m s ，o r g a n i z a t i o n a l c o n c e p t s ，o r g a n i z a t i o n a le l i t i s t s ，m o v i n gs t o r i e s ，a n ds of b n h ，a n du s e sg o v e r n m e n t a l m o d er e s o u r c e si nas o c i a l i z e dw a y ，m a i n l ym a n i f e s t e di ns t r e n g t h e n i n gt h el e g i t i m a c y o fs o c i a ld o n a t i o nb yg o v e r n m e n t a l f o r c e f u l n e s s ，u s h e r i n gs o c i a ld o n a t i o nb yt h e p a r t i c i p a t i o n o fg o v e r n m e n t a l o f f i c i a l s ，r e i n v i g o r a t i n g s o c i a ld o n a t i o n b y t h e t r a n s f o r m a t i o no fs o c i a lh o n o r , a n d c o n s o l i d a t i n g s o c i a ld o n a t i o nb a s e do nt h e c o m m u n i t i e s ，e x e r t i n gt h ei n f l u e n c eo fg o v e r n m e n to ns o c i a ld o n a t i o n f o u n d e do nt h e m u l t i f a c e t e dm e a n s ，y n i a r e ns u p e r m a r k e tg a i n sf a i r l ye x c e l l e n te f f e c to fs o c i a ld o n a t i o n t h i sp a p e rp o s s e s s e si n t e n s i f i e di n t e r v i e ww i t ht h eo b j e c to fs o c i a ld o n a t i o n - - s o c i a l d o n a t o r , d i s c o v e r i n gt h et h r e ee l e m e n t so ft h em o t i v a t i o n so fs o c i a ld o n a t i o na c t i v i t i e s ： 璺竺! ! 兰! ! ! ! 壁旦旦! 塑! ! 竺! 生! ! 型! ! ：坠! 坐竺坚竺! ! ! ! ! 竺 垒! ：! 竺壁 t h em o r a l i z e de l e m e n to fm u t u a lh e l pa n dm u t u a le x p e r i e n c e ，m a r k e te l e m e n to fp r o f i t r e a l i z a t i o n ，a n ds t r e n g t h e n i n ge l e m e n to ft h ef u t i l i t yo fd o n a t o ra sw e l la st h en o v e l t yo f p o o r r e l i e v i n gm o d e ，b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h et w os i d e so fs o c i a ld o n a t i o n ，t h i s p a p e rp r o p o s e st h ee l e m e n t sw h i c hh i n d e r 喇i a r e ns u p e r m a r k e tf r o mt h em o r ee f f e c t i v e s o c i a ld o n a t i o n ：t h ew e a k w i l l e dc o n s c i o u s n e s so ft h er i c ha n dt h ey o u n g ，t h e i n s u f f i c i e n c yo ft h eu s eo fm e d i ar e s o u r c e s ，t h ei m p e r f e c t i o no fp e r s o n n e lr e s o u r c e s s y s t e m ，t h ep u b l i cu n f a m i l i a r i t yw i t ht h ep r e f e r e n t i a lp o l i c yo ft h en a t i o n a lr e v e n u e ，e t c b a s e do nt h ea b o v e m e n t i o n e da n a l y s i s ，t h i sp a p e rf i n a l l yp r o p o s e st h ei n f l u e n c e so f , n j i a r e ns u p e r m a r k e to nt h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s en o n - p r o f i to r g a n i z a t i o n s k e yw o r d s ：n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n ，y i j i a r e ns u p e r m a r k e t ，s o c i a lc o n t r i b u t i o n ， s o c i a ld o n a t i o n ，s o c i a lm o t i v a t i o n w r i t t e nb yg uz h iy o n g s u p e r v i s e db yg a of e n g 1 f 讣利红【织募捐机制研究 第一章0 1 苦 第一章引言 一、研究的缘起与意义 2 0 世纪7 0 年代，石油危机致使世界经济发展放缓，巨额的福利支出开始成为 福利园家沉重的包袱，加上人口老龄化、离婚率上升、家庭核心化、失业问题严 重、经济竞争加剧、政府管理成本加大等因素的作用，出现了西方福利国家的福 利病，政府管制和市场机制已无法完全解决，出现了“政府失灵”和“市场失灵”。 在这种背景下，“福利多元主义”( w e l f a r ep l u r a l i s m ) 思潮兴起。福利多元主义突 破了传统的公共行政与公共管理中存在的“政府管制”和“市场机制”两种互相 对立的思维定式，即认为政府和市场非此即彼的作用，比较忽视社会参与的重要 性。福利多元主义一方面强调福利服务可由公共部门、营利组织、非营利组织 ( n o n - p r o f i to r g a n i z a t i o n ，简称n p o ) 、家庭与社区四个部门共同来承担，政府角 色逐渐转变为福利服务的规范者、福利服务的贿买者、物品管理与仲裁者，以及 促使其他部门从事服务供给的角色。另一方面强调非营利组织的参与，以填补政 府从福利领域后撒所遗留下的真空，抵挡市场势力的过度膨胀，同时，通过非营 利组织来达到整合福利服务，促进福利的供给效率，迅速满足福利需求的变化， 以及强化民主参与等功能。 福利多元主义强调分权和参与的理念。所谓分权不仅只是政府将福利服务的 行政权由中央政府转移给地方政府，同时也由地方政府转移至社区，由公共部门 转给私人部门。参与的实质是非营利组织可以参与福利服务的提供或规划，福利 消费者也可以和福利提供者共同参与决策。因此，福利多元主义强调的政府权力 分散化和社会福利民营化，在理论上为非营利组织参与福利服务提供了重要依据。 非营利组织参与福利服务本质上是提供社会保障。在西方发达国家，非营利组织 在发展过程中，逐步与政府形成了相互依赖、相互支持的基本运行模式，即后者 主要承担起社会保障及其他公益事业的主要责任，前者承担着次要的责任；后者 强制推行各种社会保险、救灾济贫和福利，前者则主要提供相应的社会救助：后 者属于强制的、有明确的责任和义务主体的法定事业，前者则是自愿的、并非责 任与义务天然对等的民侧行为。政府是社会保障体系的主要提供者，而非营利组 林虫j 刑一卜章佩：福利多c 化视野中的非背利组织研究，社会科学 | 】f 究2 0 0 1 年第1 期，第1 0 3 页。 l 巾行利组织募扪机制研究 旃一章j l 苦 织是社会保障体系的有效补充，共同编织社会安全网。非营利组织在西方社会较 为成功地运行，充分证明了其在社会保障方面的价值。 在福利多元主义兴起的2 0 世纪7 0 年代，中国社会开始了涉及政治、经济和 社会一切领域的广泛而深刻的变革。改革丌放让中国进入了一个历史性的社会结 构转型时期，其主要特征为社会分化。社会分化是指社会结构分解成新的社会要 素，各种社会关系分割重组最终形成新的结构及功能专门化的过程。在社会转型 期，我国社会结构无论是在水平方向上，还是在垂直方向上都发生了迅速的分化， 主要表现为利益性的阶层结构分化和功能性的系统结构分化。利益性的阶层结构 分化：我国社会分化激发了社会深层次活动，促进了不同社会群体和阶层的利益 意识被唤醒和强化，对利益追求成为人们社会行为的一种强大动力，利益格局在 重新调整，在调整过程中，贫富差距在不断地被拉大。由于社会整合机制的滞后， 无法对处于社会下层的人口采取有效措施提高其生活水平，不可避免地出现了相 当规模的弱势群体。国家社会保障制度由于受到经济、财政实力的限制，再加上 制度本身的不完善性，保障水平普遍较低，对弱势群体的支持力度相当有限，需 要寻找其他支持源。弱势群体已经在相当程度上影响了社会整体的稳定和进步， 扶持弱势群体，改善他们的生活状况显得日益重要。功能性的系统结构分化：主 要表现为政治系统( 国家) 、经济系统( 市场) 、社会系统( 市民社会) 的逐步分 离。市场取向的改革逐渐打破了所有制结构单一、僵化，公有制特别是国有制向 多种所有制并存、共同发展的转变，使中国在经济领域中率先划分了“私域”和 “公域”的界限，将自由首先还诸经济事务，扩大了经济自由的范围，一个不受 国家权力控制的自治的经济领域正在迅速形成和发展中。在政治领域，发展社会 主义民主和依法治国的改革方向也已经确定。在经济与政治结构分化的基础上， 中国社会领域也开始了自治化的进程，非营利组织得到了成长和发展的空间。同 时，福利多元主义思想对非营利组织社会保障功能的挖掘在西方发达国家得到了 良好的实践，为我国非营利组织发展提供了启示和经验。 资金是非营利组织社会保障功能得以发挥的基础，非营利组织主要有三个收 入来源：政府拨款、民众捐款、营利收入。通常来讲，政府拨款是非营利组织的 主要收入来源。例如，到1 9 8 0 年，美国联邦政府对非营利部门的直接资助高达4 1 0 亿美元，相当于后者总收入的3 5 。在英国，非营利部门总收入的4 0 来自政府 吴锦良：政府改革与第三部门发j 挂，中国社会科学h i 版社，2 0 0 1 年7 月版，第2 9 2 页。 文军、米i ：群：社会分化l 亍整台发1 # 对中国札会稳定的影响，理论与脱代化，2 0 0 0 年第1 2 期，第2 l 页。 2 惦r y 利l i 【织募扪机制研究 第一辛，j 高 拨款，而法国和德国则更高，分别达到6 0 和7 0 。而据约翰霍普金斯大学教 授莱斯特萨拉蒙对2 2 国的调查中，非营利组织的“营利活动”收入已经占到其 总收入的4 9 4 ，成为非营利组织的一个非常重要的资金来源之一。从目前看，非 营利组织的捐款收入只占其总收入的1 5 左右，但随着社会的发展和公众意识的 增强，非营利组织的捐款收入增长幅度已经超过政府拨款及营利收入的增长，捐 款收入在非营利组织收入来源中所占份额逐渐增大。”而鉴于我国非营利组织刚刚 起步，主要依靠服务收费和销售收入等营利收入来筹集资金是不现实的，在政府 提供拨款和补贴的基础上，必须大力发展社会募捐，这样才能解决我国非营利组 织普遍存在的资金缺乏问题。( 根据清华大学n g o 研究所2 0 0 0 年在全国范围内的 多级抽样方法，对1 5 0 8 家n g o 进行的调查结果分析，有4 1 4 的非营利组织认 为资金缺乏是最突出的问题，占所有非营利组织面临困难中的第一位。) 。同时， 大力发展社会募捐，可以提高民间捐赠在组织资金中比例，对于进一步提高我国 非营利组织的自治性也有益处。 “慈善超市”是近年来出现的一种非营利性质的组织，并在扶持弱势群体方 面的作用初步显现，但在其发展过程中同样面临着资金缺乏的问题。苏州市平江 区“一家人”慈善互助超市( 以下简称“一家人”超市) 在募集民间社会资源方 面进行了一定的探索和尝试，取得了较好的效果。本文将以“一家人”超市为例 对非营利组织的募捐机制进行探讨，希望能够为完善非营利组织的募捐机制，摆 脱资金缺乏状况提供一些启示。 二、文献综述 对n p o 的理论研究主要是从2 0 世纪9 0 年代开始。社会学、政治学、法学、 心理学、企业管理等学科纷纷从各自领域的学术观点出发来对n p o 进行探讨，n p o 正在世界范围内成为一个新兴的跨学科研究领域。但对非营利组织募捐方面的研 究并不多。 作者通过中国期刊网的搜索，关于非营利组织募捐相关度较高的文章有4 篇， 分别为周批改、周亚平的国外非营利组织的资金来源及启示，郭国庆、李先国 的国外非营利机构筹资模式及启示，李珍刚、王三秀：论非营利组织的筹资 策略，m a ec h a o 的非营利组织的能力建设：成功筹款的组织要素。前2 篇文 l 方华、同清如；非营利组织营销一l 海交通大学“；版礼，2 0 0 5 年版第2 4 0 页。 王名：非什利组织管理概论，中周人民人学版社，2 0 0 2 年版，第2 0 2 负。 3 1 雕i 利纰织募扪机制研究 第一章0 言 章通过对美国、英国、德国、法国、意大利、瑞典、同本、泰国8 个国家的非营 利组织的分析研究( 主要基于资金来源的数据) ，认为国外非营利组织的资金来源 不外乎四个渠道：民间捐赠、服务收费、政府补贴和外国援助，其中服务收费、 政府补贴是目前几乎所有的非营利组织的主要来源，形成了服务收费主导型和政 府支持主导型非营利组织。而民间捐赠并没有成为非营利组织的主要来源，这与 “慈善不足”有密切关系。“慈善不足”主要是由于税收减免中的问题、潜在捐款 人和非营利组织之间的信息分布不对称、捐款的非强制性等因素造成的。根据国 外非营利组织资金来源的分析，作者为我国非营利组织的募捐提出了一些方向性 思路：( 1 ) 正确处理非营利组织与政府的关系，既要取得政府支持又不能依赖于 政府；( 2 ) 在社会募捐中重视对捐赠者的利益补偿，主要通过优惠的税收政策来 实现；( 3 ) 提高非营利组织的服务和自律能力，赢得良好的社会信誉：( 4 ) 秉承 公益的使命，积极促进公益捐赠。后2 篇文章并没有以具体国家的具体非营利组 织为研究对象，而从整体上提出非营利组织社会募捐的策略，其中着重强调了成 功募捐的组织要素，即组织秉承公益使命，组织运行的透明性和有效性，组织服 务的有效性，志愿者参与等等。 上述研究成果都是从宏观层面来分析非营利组织的筹款模式、策略，而孙立 平等人以对希望工程1 0 年运行过程的调查为基础写成的动员与参与第三部 门募捐机制个案研究则是从微观层面考察了非营利组织的筹款( 募捐) 机制。 本书强调了在中国“后总体性社会”中，非营利组织在进行社会募捐的动员中， 体制内因素和行政化手段仍发挥着相当大功能。中国青少年基金会并没有完全桎 梏于体制内因素，而是以社会化方式链接体制资源，利用政府权威确立“希望工 程”的合法性，利用政府领导人的“象征性”活动来宣传“希望工程”，利用政府 资源有效保证了大众传媒对“希望工程”的报道等，从而形成了一种全新的动员 方式准组织化动员，打造出“希望工程”品牌符号，吸引社会公众参与。在 此基础上，作者对社会公众的参与行为背后的动机进行了分析，通过对“希望工 程”参与者的调查，发现社会公众主要是基于道德化、市场化及行政化三大因素 来实施捐赠行为。 另外，以王名编著的非营利组织管理概论( 中国人民大学出版社) 、非营 利组织营销( 上海交通大学出版社) 为代表的一系列著作讲述了非营利组织的筹 款( 募捐) 管理方面的内容，主要可分为筹款概念、筹款理念、筹款的市场分析、 _ y 利组织募拥机制训f 究 第一章j 击 筹款的主要方式、筹款的绩效评估、筹款活动的操作过程等等。 以上文献为本文研究明确了概念、开拓了思路，并为具体写作提供了重要的 指导和借鉴作用。本文主要围绕“一家人超市”这一非营利性质的组织为个案， 从组织社会学的视角进行分析研究。 三、理论支持：组织社会学理论 新功能主义学者艾森斯塔德认为，“社会分化既是功能性的又是利益性的”， 即社会分化存在“功能”和“利益”两个基本维度，包括利益性的( 或等级性的) 阶层结构分化和功能性的系统结构分化。艾森斯塔德进一步指出，“社会的不同功 能部分同时也是利益群体”，即上述两个维度的分化过程是合二为一的。功能性系 统结构分化是指随着社会变迁，社会系统在功能上分化为不同功能子系统，各个 子系统之间只有功能性差别而没有等级性差别。按功能主义的经典理论，社会系 统应至少包括四个分别满足适应、达鹄、整合和维模功能的子系统，即经济系统、 政治系统、法律系统和文化系统。社会系统功能上的分化反映在组织层面即为组 织分化为政治组织、经济组织、非营利组织。 现代组织理论认为，组织行为不仅由组织内各单位及个体的相互作用和任务 体系所制约，而且由组织外部环境因素所决定。组织要生存发展就必须与其环境 相适应。在如何看待组织与外部环境相互关系问题上，有两种主要的理论模式， 即人口生态模式与资源依赖模式。人口生态模式认为组织与环境关系上完全是以 一种被动、消极的反应来适应环境。资源依赖模式则从另一方面来描述组织与环 境的关系，它认为组织对环境是一种主动的反应，并能够影响和改变它们的外部 环境。其有两个主要观点：( 1 ) 没有一个组织能够创造出维持自身生存所必需的 所有资源：( 2 ) 因此，组织必须与外部环境进行交换，以便维持自身资源的供给。 资源依赖模式在解释如何适应外部环境的过程中，重视组织内部管理者的行为的 影响。 按照资源依赖理论模式的观点，组织作为一个有活力的、向外的系统，它们 能够在周围竞争环境中，运用一定的策略，设法确立自身的环境地位，并能够设 法将对环境的资源依赖风险程度减至最小。由于组织不能创造自己所需的所有资 源，组织必然要从外部环境吸取资源，而那些组织依赖却又不稳定的资源将使组 e i s e n n a d i 】n s m u f j o n a l i z a i o na n ds o c i a lc h a n g e j a m e r i c m ns o c i o l o g i c a lr e v i e w , 1 9 9 0 ( v o l 2 9 ) 。 5 竹? 利组织尊扪机制研咒 第一章t j 高 织的活动受到限制。为了减少那些不确定性和控制这些依赖性，组织将尝试对外 部资源的供给能够达到一定程度的控制。这就需要组织采取一些有效的战略活动， 使其环境中的资源确保组织的长期生存。组织从战略考虑与它们的外部环境相结 合，力求使不确定性降到最低程度。非营利组织募捐理念的发展，即由产品导向 理念、推销导向理念及顾客导向理念遵循了资源依赖理论模式，更好地适应了外 部环境的变化，有效地控制外部资源。产品导向阶段，非营利组织通常认为，“我 们有一个很好的想法，我们应该得到人民的支持”。推销导向阶段，非营利组织不 再仅仅把焦点集中在完善自己的想法上，而同时强调社会上有很多潜在的捐款人， 必须走出去，说服社会公众掏钱。顾客导向阶段，非营利组织既不是固守自己的 想法，守株待兔地等待人们自动捐赠，也不是派人无规划地到处寻找资金，而是 主动分析组织在市场中的位置，关注那些接受组织宗旨的人们，设计使潜在捐款 人满意的活动计划，甚至和潜在捐款人一起合作设计活动项目，同时也通过募捐 活动培养新的捐款人。 组织适应外部环境的策略主要有内部策略和外部策略两种。内部策略是指从 组织内部管理的角度出发，寻求使外部环境的不确定性降低到最小限度的方法和 手段。外部策略包括直接策略和间接策略。间接策略是指组织为了控制外部环境 的依赖，通过利用第三者的力量来影响他们的周围环境。这里所说的第三者包括 的范围相当广，可以指政府机构，也可以指广大民众或某个知名人士的声望，或 者其他一些组织甚至可以是新闻媒体等。组织在试图减少不确定性时，这些第三 者力量可能比组织本身力量大得多。非营利组织主要通过动员组织资源与个人资 源展开募捐，从外部环境获得社会资源。可用于募捐的组织资源包括理事会成员、 主要赞助者、企业、基金会、国际组织、政府联合劝募组织等：动员个人资源的 募捐方式多种多样，包括私人请求、俱乐部、电话劝募、直接信函或邮件、网上 募捐、电视认捐、义演义卖、小型项目募捐、大型公益工程、“一对一”捐助活动、 遗产捐赠、计划募捐( 党团组织) 等，根据不同的潜在的捐赠人灵活运用。在动 员个人、组织资源过程中必须合理运用自身资源、媒体资源及政府资源等。募捐 是一个需要艺术、需要策略、需要专业化知识和技巧的系统化运作过程，成功的 募捐是非营利组织生存和发展的必要条件之一。 刘租西：纰织利会学。中圜审汁版札、中圊札会出版社，2 0 0 2 年版，第2 7 9 2 8 8 页。 j h t 刹纰织募扪机制研究 第一章t j i 言 四、研究设计 1 、研究目的：本文以苏州平江区“一家人”慈善互助超市为个案，分析其在 社会募捐过程中的动员方式、途径及社会捐赠者的参与动机，从而对有益经验进 行理论上的归纳，为完善中国非营利组织的募捐机制，解决资金缺乏问题提供一 些参考。 2 、研究方法：本文研究采用的主要技术手段是实证研究。实证研究，是对社 会各种活动和现象进行解释、分析、证实或预测的研究方法。从研究方法分类来 说，本文的研究属于实证研究的个案分析，是有关令别组织的微型研究。但个案 研究的代表性问题经常遭受到批评。中山大学王宁教授在仔细阅读了罗伯特 ( r o b e r t k y i n ) 的个案研究：设计与方法后提出了一些见解，本文加以引用。 王教授认为个案不是统计学意义上的样本，并不像统计性样本预设一个有明确边 界的总体存在，预设样本与总体的关系，所以在个案研究中，研究总体的边界是 模糊的，所以它并不一定需要具有代表性。个案研究实质上是通过对某个( 或几 个) 案例的研究来达到对某一类现象的认识，而不是达到对一个总体的认识。至 于这一类现象的范围有多大、它涵盖了多少个体，则是不清楚的，也不是个案研 究所能回答的问题。对个案研究结论的推理上，王教授认为分析性的扩大化推理 ( 是指直接从个案上升到一般结论的归纳推理形式) 是构成个案研究的逻辑基础。 研究人员的任务是对个案进行分析，而分析性的扩大化推理需要读者来“接力” 完成。也就是说，究竟某个个案研究结论是否适用于其他某个个案或现象，要由 读者自己来判定。这个过程，可以称做“个案的外推”。很显然，个案研究的外推 范围越大，它的价值就越大。当然个案能有较大的代表性，个案研究结论也就具 有较大的可外推性。但是由于研究总体的模糊性，代表性不是个案的必然要求。 那么在代表性不清楚的情况下，一个重要的解决办法就是选择具有典型性的个案。 典型性不是个案“再现”总体的性质( 代表性) ，而是个案集中体现了某一个类别 的现象的重要特征。个案研究目的主要是通过解剖“麻雀”，即对具有典型意义的 个案进行研究，形成对某一类现象的较为深入、详细和全面的认识。个案研究是 社会研究中的一种非常有用的研究方法。它有助于我们对某一类别现象进行定性 ( 或定质) 认识，因而它常常与描述性、探索性和解释性研究结合在一起。既 然是定性认识，个案研究对象所需要的就不是统计学意义上的代表性，而是质 1 1 1 i ￥利组织募扔机制研究 第一章0 寺 的分析所必需的典型性。：d 正是基于个案研究的性质和课题研究的需要，本文研究 采用了实证的个案研究，选择了苏州市平江区“一家人”慈善互助超市作为个案 研究对象，“一家人”超市是近年来在中国出现的种新形式的非营利组织慈 善超市的典型代表。 在具体调查过程中采取了访谈法和文献法。访谈法：笔者在历时大半年的时 间内采访了“一家人”超市的全部工作人员，尤其是对超市的负责人鞠兰芳女士 先后进行了多次访谈来收集资料。同时，基于“一家人”超市提供的捐赠者资料， 对社会捐赠者采访进行资料收集。文献法：在访谈的基础上，笔者对上述机构的 各类文献资料进行了比较全面的搜集。文献来源之一是组织文件、工作简报和有 关图表数据等。通过这些文献资料，对超市有了一个直观的了解。文献的第二个 来源是各级各类媒体机构对超市的报道，通过这些报道让我从个侧面了解到组 织对各种社会资源的运用状况。实际的调查、访谈使我获益匪浅，这让我对“一 家人”超市有一个全方位的认识，为论文写作奠定了扎实的基础。 3 、分析单位：苏州平江区“一家人”慈善互助超市。慈善互助超市，主要是 指面向低保户和低收入家庭低价销售或免费发放社会捐赠物品的救助点。这一采 用凭卡、凭券领物等方式开展救助的社会捐助新模式，受到大中城市的青睐，苏 州市平江“一家人”慈善互助超市是在全国范围内成立较早、影响较大的慈善超 市之一。“一家人”超市位于的平江区属于苏州古城中心，人口2 6 5 9 万，其中低 保对象7 7 1 户1 5 4 1 人、残疾人3 7 2 8 人、优抚对象9 1 6 人、重病特困、三无孤老 各类社会困难户1 3 8 1 人，是一个弱势群体相对较为集中的老城区。这些弱势群体 基本上都是在苏州社会结构分化过程中产生的。这可以说是创办“一家人”超市 的社会背景和根本原因。而促使形式新颖的超市建立的直接因素是贫困户的一句 半开玩笑的话。一次平江路街道办事处梁书记带着一大堆慰问品上门看望困难群 众，群众心里当然很激动，感谢党和政府，但最后他开了一句玩笑，他说我们家 今年被子可以开店了。这可不是个别现象，实际上，这样的问题在贫困家庭几乎 普遍存在。每年的节假日，慰问困难家庭几乎是领导干部的例行公事，可这种慰 问在很大程度上流于形式，为了操作程序上的快捷和便利，各部门、各领导赠送 的慰问品也总是惊人的一致。当时梁书记就在考虑，为什么我们那么多的部门走访， 都拿着一样的慰问品，而这些东西却并不是老百姓最需要的东西，我们能不能找 三宁：代表性还是典型性? 个案的属性弓个案研究方法的逻辑基础，札会学研究2 0 0 2 年第5 期 第1 2 3 1 2 5 受。 1 r f f 刹组织募扪机制研究 第一章- 川苫 一个平台，或者找一个途径，让他们选购他们自己需要的东西。出于这样的美好 设想，梁书记与街道办事处其他成员共同商量后，提出了成立慈善互助超市的倡 议，这样一来，家庭富裕的群众或者想献爱心的企业可以把物和钱捐献到超市里， 再让贫困户们到这里来各取所需。 2 0 0 3 年5 月2 8 日，平江路街道“一家人”慈善互助超市成立。经过3 个多月 的运行取得良好效果后，并在平江区政府的大力支持下( 主要是提供超市运行的 场地和每年6 0 万的运行资金) 于2 0 0 3 年9 月3 日由平江路街道“一家人”慈善 互助超市提升至区一级单位，改名为平江区“一家人”慈善互助超市，并对超市 进行搬迁和扩容。“一家人”超市搬迁至平江区园林路l 号( 邻近苏州黄金地段一 一观前街和闻名于世的园林拙政园和狮子林) ，面积由原来的1 8 0 多平方米扩 展到3 0 0 多平方米，其中超市大厅1 8 0 多平方米，仓库1 2 0 多平方米。现有组织 成员7 名，主任1 名，常务副主任1 名，办公室1 名，会计1 名，接收主管1 名， 仓库主管1 名，发放主管1 名。 4 、访谈对象：苏州平江区“一家人”慈善互助超市的全体成员( 共7 人) 为 访谈对象，以超市负责人鞠兰芳主任为重点：在超市捐赠登记表上有较为完整信 息( 主要是指姓名、联系方式) 的捐赠者，其中个人捐赠者2 3 人、企业单位3 2 家，政府事业单位4 家( 2 7 人次) 。 5 、设计访谈提纲：采访组织成员的提纲围绕“组织主要通过哪些方式、途径 进行社会募捐动员”这一中心问题展开，对“一家人”超市的基本过程、重要事 件、运作方式与特点有了较为深入的了解；采访捐赠者的提纲围绕“你( 你们企 业) 向一家人超市捐赠的原因是什么”这一中心问题展开，其中对企业捐赠 者的采访基于领导或是负责捐赠的人员来进行。 6 、调查时间及调查场所：在正式调查前进行文献考察和实地考察，了解“一 家人”慈善互助超市的基本情况。在访谈提纲设计好之后，主要于2 0 0 4 年4 月至 2 0 0 4 年7 月对超市成员特别是鞠兰芳主任进行采访，并根据需要进行补充采访。 根据超市提供的捐赠者资料，笔者于2 0 0 4 年7 月至9 月对捐赠个人和企业进行采 访，对个人的采访主要在捐赠者家庭和单位进行，对企业的采访主要在捐赠企业 所在地进行。另外，对不愿意接受当面采访的捐赠者进行电话采访。 巾奸利纽织莽扪机制卅宄 五、核心概念 l 、非营利组织( n p o ) ：美国研究n p o 的专家莱斯特萨拉蒙指出，n p o 有 六个最关键的特征，即组织性、民间性、非营利性、自治性、志愿性、公益性。 其中，民间性和非营利性被公认为n p o 的基本特征。按照上述标准，可以说中国 完全意义上的非营利性组织尚不存在，但随着社会结构的分化，社会生活中确实 广泛存在着行为和运作机制上既不同于政府又不同于企业的非政府性、非营利性 的社会组织。因而中国学者大多倾向于从推动和促进n p o 发展的角度出发，认为 只要是依法注册的正式组织并从事非营利活动，能满足志愿性和公益性要求，而 且具有不同程度的独立性和自治性的组织，即可成为中国的n p o 。在中国目前的 背景下，一些规章制度是造成中国仍然无法有完全符合标准的n p o 的原因之一。 在社会团体登记管理条例中，确立了社团的双重管理体制。所谓双重管理， 即社团一方面要到民政部门登记注册，接受民政部门的统一管理；另一方面要接 受业务主管部门的全面管理，而能够有资格担当社团的业务主管单位的只有党政 机关。虽然从法律关系上既不隶属于社团管理机关，也不隶属于业务主管部门， 但在种种限制之下，非营利组织是否名副其实就令人怀疑了。正如康晓光所指出 的：在中国，只有合法存在的g o n p o ( 具有官方背景或受官方控制的非营利组织) 。 。在这种制度背景之下，造成现行社团管理体制过分严格，几乎将社团直接景于党 政机关的控制之下。但是，现在国家毕竟已经承认“市民社会”的存在，已经允 许建立非营利组织。但国家不可能在短时期内完全从“市民社会”的领域中抽出 来，因此在非营利组织的建立上严格限制，并在建立和运行过程中给予相当的影 响，组织的非营利性质必然大打折扣。鉴于中国特殊的制度背景，中国多数学者 对中国n p o 鉴定标准的放宽，本文将具有官方背景的非营利组织仍然称之为“非 营利组织”。 2 、“一家人”慈善互助超市：苏州市平江区“一家人”慈善互助超市在社会 保障事业中以一种全新的模式问世，命名为“一家人”慈善互助超市有其内在含 义：“一家人”寓意发起人、捐助人、受助人人格上的平等，相亲相爱一家人；“慈 善”指的是社会各界广献爱心、无偿捐助，指的是社团性质的慈善性、非营利性： 【莞1 菜斯特萨拉装：第三域的兴起( a ) ，李弧，p 、于海：第三域的必起( c ) ，复口大学 版社1 9 9 8 年版。 张志削、康宇航：经济争球化背景下我田n p o 面临的机遇、挑战与对策， 肃地论学刊，2 0 0 3 年第 5 _ i l q 第6 1 砸。 孙岜、r 等：动员1 j 参第二部门募扪机制个集研究浙江人民 l ；版十l ：，1 9 9 9 年版第2 3 页。 仆t f 利灿织募扪机制 l j f 究第一章r j l 击 “互助”是指各级各方多方互动，互帮互助心连心；“超市”则只是以自选方式实 施救助的一种载体、一种模式，并非经济实体，而是具有独立法人资格的民间非 营利性、慈善性社会团体组织。她作为社团法人独立运作，做好慈善募捐工作， 统一规范管理，提高使用效率，以定点( 在“一家人”超市) 、定户( 实行动态管 理的低保对象等弱势群体) 、定期( 每期一月) 、定额( 5 0 元额度) 免费自选的方 式实施经常性救助。 3 、募捐，也称筹款，是指将分散的社会公益资源动员并集中起来的过程。这 个概念原本用在政治活动中，指的是“组织或个人为了政治因素，发动募集资金 的行动或过程”( t h e r a n d o m h o m e d i c t i o n a r yo f e n g l i s h l a n g u a g e ，1 9 8 7 ) 。然而， 非营利组织的募捐不同于政治性的募捐，它是基于组织的宗旨和目标，向政府、 企业、社会大众或基金会等，发动募集资金、物资或劳务的过程。非营利组织筹 集的资金必须在符合其宗旨的范围内使用，在应用于项目和组织发展之后，如果 有多余的款项，不能作为利润进行分配，必须留存用于下一个项目或组织发展。 和筹款密切相联系的概念是捐款。捐款指的是人们无偿地“将他们的资源给予其 他人”。捐款和筹款相辅相成，即筹款的目的是要得到捐款人的捐款，捐款人需要 寻找合适的筹款人。筹款和捐款是一个动作的两个方面，没有捐款的筹款将一事 无成，而没有筹款的捐款人也将望钱兴叹，无从捐起。 4 、社会动员：所谓社会动员，也就是广义的社会影响，也可以称之为社会发 动，怒借取战争学动受术语丽产生并蕊为攉遂社会发展的簧路。萁孩心是社会组 织面对社会公众采取各种方式，使社会公众的态度、价值观、期望值符合社会发 展哥棘，实施符台社会发展萄标的社会行为。 启动者和参与稻是社会动员的两个 主要的静态结构性要素。社会动员特别强调群众参与。启动嚣不是救世主，要与 群众道去发现他们翻己的问题，一道去探讨解决问题的方法，一邋去执行解决 间题，一道去评价进展与结巢。同时，社会动员注萋爨主抉择，表瑷为在知憾、 感兴趣的基石出上，为了公众利溢及自身组织、个人利赫而自主选择。 l 二名：菲薄弱级蛾管璀搬豫，孛瓣a 民夫学嫩壤耗，2 0 0 2 年救，簿2 0 2 硪。 帮隶延：沧躐代社会静社会动员，中出大学学报( 社会科学敝) 2 0 0 0 年籀2 朝，菊2 1 页。 陈叶害i ：l ：社会动员的要辩、运作方j 与特点，中固农午寸i 生事业管脞2 0 0 0 年笫3 期，第5 3 贝。 鹅一常钆会募扪动员 第二章社会募捐动员 非营利组织承担着公益使命，通过募捐获得的社会资源以提供服务的