（社会学专业论文）广告对大学生消费观的影响研究——基于武汉地区高校实证的调查.pdf

华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 乃 如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意 研究生签名：二篆幽 时间： 。夕年月tf 日 籼戥球岛撇名：勃拟 签名日期： 吵年二月日签名日搠年 6 月 矿日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和t ；t 录之间 中文摘要 广告对大学生消费观的影响日益突出。针对这一问题，本研究在对问卷调查结 果进行统计分析的基础上，结合个案访谈资料，运用社会学、传播学、广告学相关 理论，试图从不同媒介广告对消费观的影响、不同内容广告对消费观的影响这两个 方面探讨广告对武汉地区本科生消费观的影响，并运用相关统计分析方法，洞察并 揭示影响发生的内在机制，为倡导良好的广告信息传播，培养大学生健康消费观提 供对策依据。 通过分析调查资料，结果发现：广告对大学生消费观的影响并不那么令人堪忧。 武汉地区大学生消费观体现的是个性独立、热情而理性；广告对大学生消费观的影 响受到多种因素的影响制约，初级群体在广告对大学生消费观的影响过程起到了重 要作用；武汉地区大学生对各种广告媒介、不同内容广告均有所接触，广告到达率 较高；网络广告是潜力巨大的广告媒介，因此加强网络广告的规范操作与管理对于 倡导良好的大学生消费观意义重大。 本研究认为：广告传播者一方面要重视影响当代大学生消费观的各因素，提高 广告的传播效果，另一方面应主动担负起其社会责任，营造良好的广告环境，将经 济效益和社会效益相统一以获得更长远的利益。家庭和学校同时也应加强消费观教 育和管理。大学生作为特殊的消费群体，应在发扬自身优势的同时争取做个理性的 消费决策者。 关键词：广告；大学生；消费观 a b s t r a c t t l ec o n s u m p t i o nc o n c e p t i o no fc o l l e g es t u d e n t si so b v i o u s l ya f f e c t e db ya d v e r t i s e m e n t t o d a y t h i sp a p e rb a s e do ns t a t i s t i c a la n a l y s i st oq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n 嘲u l t , t r yt o f i n dt h ee f f e c t st ot h ec o n s u m p t i o nc o n c e p t i o nb ys o r t so fm e d i aa d v e r t i s e m e n t sa n d d i f f e r e n tc o n t e n ta d v e r t i s e m e n t s a n du s et h ee l a b o r a t i o nm o d e lt oa n a l y z et h e q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n r e s u l t f o rt h ea i mo fa d v o c a t e h e a l t h yc o n s u m p t i o n c o n c e p t i o n , w em a d eat h o r o u g hi n v e s t i g a t i o na n ds t u d y t or e v e a lt h ei n h e r e n t m e c h a n i s mo ft h ea d v e r t i s e m e n t s i n f l u e n c eo nt h ec o n s m n p t i o nc o n c e p t i o no fc o l l e g e s t u d e n ti nw u h a nd i s t r i c t a f t e rs t u d yt h ed a t a , t h e s ec a nb ec o n c l u d e d ：n 抡e f f e c t st ot h ec o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i o nc o n c e p t i o nf r o ma d v e r t i s e m e n t sa l en o ts ob a dl i k eo t h e rp e o p l es a i d a n d i tc a nb es e ef r o mt h ec o l l e g es t u d e n t sc o n s u m p t i o nc o n c e p t i o nt h a tt h e ya l ed i s t i n c t i v e 、 e n t h u s i a s ma n dr a t i o n a l ；b u tt h ee f f e c t st ot h ec o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i o nc o n c e p t i o n f r o ma d v e r t i s e m e n t sa r ci n t e r a c t e db ym a n yo t h e rf a c t o r s ，a n dt h ee l e m e n t a r yg r o u ph a s a ni m p o r t a n te f f e c to nt h ep r o c e s so fa d v e r t i s e m e n t sb r o a d c a s t i n g ；t h ea d v e r t i s e m e n t s r e s e a r c h i n gr a t ei sn i c ea l s o ，a n dw e s h o u l dm a n a g et h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ss e r i o u s l y , w h i c hh a sg r e a tp o t e n t i a l i t i e s c o n c l u s i o n sh a v eb e e nr e a c h e d ：o no n eh a n dt h ea d v e r t i s e m e n tp e o p l es h o u l dt l l i n k h i g h l yo f a l lf a c t o r sa n dp r o v e t h ee f f e c to f a d v e r t i s e m e n t s ，o nt h eo t h e rh a n dt h e ys h o u l d s h o u l d e rt h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yt om a k eag o o dc i r c u m f e r e n c e ，s ot h eb e n e f i t so f s o c i e t y 、i n d i v i d u a l 、c o u n t r yc a nb ec o n c o r d a n t s c h o o l sa n df a m i l i e ss h o u l da l s ot a k et h e e d u c a t i o no fc o n s u m p t i o nc o n c e p t i o ns e r i o u s l ya n dt h ec o l l e g es t u d e n t sw h oa r ea s p e c i a lc o n s u n l e rg r o u po fm a n ys e l fa d v a n t a g e ss h o u l dd ot h e i rb e s t t ob er a t i o n a l c o n s u m e r s k e yw o r d ：a d v e r t i s e m e n t ；c o l l e g es t u d e n t ；c o n s u m p t i o nc o n c e p t i o n 2 华中农业大学硕士学位论文 1 前言 1 1 问题的提出 在过去的2 0 年中，受益于整个国民经济的高速增长，中国的传媒市场发展迅 速，广告业随着经济的发展已成为一个支柱产业。回顾一下2 0 多年来中国广告业 的发展，它能在沉寂了近3 0 年之后，迅速崛起为一个在国民经济中占有重要地位 的行业，可以说这种变化是相当惊人的。从2 0 世纪七八十年代中国新时期广告业 的起步到现在，广告主可随意选取中央和地方数不胜数的日报、晚报、周报、专业 报、行业报乃至书刊等刊登广告：在国内各主要大城市的街道上都能看到电子屏幕、 灯箱、霓虹灯、路牌或标牌等广告媒体：广告主还可在地铁、公交车、出租车、火 车、轮船、飞机上张贴广告宣传品和播出广告音像讯息：可选择国家邮政系统或人 工传播机构散发广告宣传品：也可选择电子通讯网络传播广告信息。星罗棋布的各 类广告发布媒体已经组成了一个有机的网络，使广告业的腾飞如虎添翼。同时，广 告业的收入，也强有力地支持和推动了媒体的发展和壮大 在这种背景下，广告已成为人们日常生活的不可或缺的一部分。从繁华的大都 市到偏僻的小山村，从各种新闻媒体到日常生活中的各种载体，从我们目之所及到 耳之所闻，广告无所不在，广告无处不有。商业广告在传达一定的商品信息，产生 一定经济意义的同时也在传达着一定的政治、文化、美学信息，产生一定的社会意 义。商业广告在推动产业发展，宣传企业品牌，推销企业产品，取得良好经济效益 的同时，也在潜移默化地影响人们的思想和行为，尤其对人们的消费行为和消费观 产生了重大的影响。从传统的以基本的生活需求为目的的简洁型消费观到今天以追 求生活质量，满足多样化需求为目标的现代消费观，广告的作用是不容忽视的。 当然随着我国经济水平的不断提高，大学生的消费方式和消费观也发生了很大 的变化。当代大学生是跨世纪的人才，是开创2 1 世纪大业，进一步振兴中华的主 力军。社会对大学生的整体素质提出了更高要求。大学生所受的教育、校园环境以 及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费意识和消费特点，他们作为广 告的受众是十分敏感的群体。大学生消费观反映出他们的生活现状和价值取向对 他们消费观念的研究有助于认识青年一代乃至于整个社会的消费趋势。而武汉地区 华中农业人学硕1 1 学位论文 的在校本科生又可作为研究当代大学生的典型，因为武汉作为高校密集的城市之 一，其消费水平和特点是很具有代表性的。广告传播与在校本科生的关系如何，到 底广告对其消费观有无影响? 如果说广告对于本科生消费观是有影响的，那么影响 又有多大? 是怎样影响? 这些都是需要探究的问题。以武汉地区本科生为研究对 象，可以清楚的把握武汉地区本科生消费观特点，及广告对其的影响，从而为倡导 积极向上的广告信息，正确引导学生的消费行为树立健康积极的消费观提出对策建 议。这不仅有利于减轻家庭经济负担，便于学校管理教育，而且对于整个社会良好 消费文化的形成具有很大意义。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 通过研究广告对于武汉地区本科生消费观的影响，洞察并揭示广告对武汉地区 本科生消费观影响的内在机制，为倡导良好的广告信息传播，培养大学生健康消费 观，提出相应的对策和建议。 1 2 2 研究意义 1 2 2 1 理论意义： 本项研究运用量化研究方法，研究广告对武汉地区本科生消费观的影响，为探 究现代广告与人的生活方式的互动影响机制提供理论资源。 1 2 2 2 现实意义： 为大学生树立健康的消费观提供意见建议；为以武汉高校本科生为目标群体的 广告传播活动提供对策建议。 1 2 3 研究创新之处 本研究运用定量的研究方法，摒弃了以往从影响的消极方面和积极方面进行研 究分析的做法，而是从不同媒介广告和不同内容广告这两方面着手，研究广告对武 汉地区本科生消费观的影响机制和作用条件。首先找出对大学生消费观影响较大的 4 华中农业大学硕e 学位论文 变量，将这些变量作为检验变量，或者说控制变量，即通过同时引入这些控制变量 来更好的理解广告与消费观这两个变量之间的关系。试图通过分析，了解广告对消 费观影响发生的内在机制和影响条件。在研究内容上，本研究不同与以往单纯考虑 广告因素的影响，而是考虑到了各方因素对消费观的影响。 1 3 文献综述 1 3 1 相关理论 1 3 1 1 广告目标理论与u s p 理论 2 0 世纪2 0 年代，e s 路易斯( e s l u i s ) 提出了a i d a 公式。其内容是有效 的人员推销应该吸引消费者的注意力，引起兴趣，激发欲望，最终促成行动。即， “a t t e n t i o n i n t e r e s t d e s i r e a c t i o n ”。每一次广告活动都应该有自己特定 的广告目标才能使广告达到有效化。l 屉s 模式。r 莱维奇( r l a v i d g e ) 和j 斯坦 纳( j s t e i n e r ) 于1 9 6 1 年在美国期刊市场杂志上提出了一种d a g m a 理论的。从 知名到行动的进展”层级模型。他们认为广告是一种必须把人们推上一系列阶段的 力量。 2 0 世纪5 0 年代，罗瑟瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 在“广告必须一定有助于销 售”的流行观点的基础上，提出了广告是。独具特点的销售说辞”( un i q u es e l l i n g p r o p o s i t i o n ) 的理论。他认为广告的目的在于销售产品。 1 3 1 2 “二级传播理论”和“社会关系论” 1 9 5 5 年，卡茨和拉扎斯菲尔德提出了“二级传播理论”，他在研究大众传播媒 介对总统竞选的影响时，意外的发现初级群体在制约受众对媒介内容的反应方面起 着重要作用，来自媒介的信息首先抵达群体中的意见领袖，意见领袖再将其接收到 的来自媒介的信息传播给受其影响的一般受众。并且提出人际影响比任何一种媒介 都更为经常、有效。在基本群体中，人际关系影响群体内部意见和行动的一致性， 在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色。“社会关系论”认为人们的社会关系 对其信息接受行为有影响，受众成员的日常接触、交流在决定媒介接收方面起着重 要作用，并且探索了人们相互影响的机制以及社会关系在大众传播信息流通过程中 所起的中介作用。 华中农业人学硕上学位论文 1 3 1 3 “个人差异论” 卡尔霍夫兰和梅尔文德弗勒提出了受众的选择性接触、选择性理解、选 择性记忆的观点，并认为受众的个人条件、社会关系和社会范畴的不同会使相同的 传播内容在受传者之间产生不同的效果。 1 3 1 4 。社会分类论” 这一理论以社会学为基础，注重社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息、 接受行为的影响。并且认为：按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变 因素，可以将受众划分为不同的社会群体。由于同一社会群体的成员具有大致相同 的经验，信奉相似的社会准则和价值观，对事物抱有类似的看法和态度，他们大致 上会选择相同的大众传播内容并对之作出大致相同的反应，大众传播媒介向社会提 供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息，人们这种有选择的媒介 信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 1 3 1 5 “使用与满足理论” 卡茨首次使用“使用与满足研究”这一概念，从致力于研究“媒介对人们做了 些什么”( w h a td om e d i ad ot op e o p l e ? ) 转向研究“人们用媒介做了什么”( w h a t d op e o p l ed o 膏i t bt h em e d i a ? ) ，研究受众如何对待和利用媒介信息，认为可以 用受众接触信息的目的满足状况来衡量传播效果的有无和大小，同时认为受众的接 收媒介信息行为在很大程度上是由个人的需要和兴趣来决定，人们使用媒介是为了 满足个人需要和愿望，如果媒介能满足受众的愿望和需要，传播就能取得理想的效 果。 1 3 2 相关研究 围绕本项研究，本文主要对2 0 世纪9 0 年代以来，国内外的各种学术期刊上发 表的关于广告对消费的影响及对大学生消费观的研究这两大方面的文章进行了收 集和梳理( 刘珊和风笑天，2 0 0 5 ；何结南和陆汉文，1 9 9 9 ；沈小革，1 9 9 4 ) 。我们 分别从研究视角、研究内容、研究方法等角度出发，概括了这段时期关于广告对消 费的影响及关于大学生消费观研究的基本情况和已取得的成果，同时也指出存在的 问题和不足。 1 3 2 1 关于广告对消费的影响研究 6 华中农业大学硕上学位论文 1 3 2 1 1 经济学观点 从经济学的角度出发，围绕广告对消费的影响的争论主要集中在广告对产品价 值影响：广告对价格的影响，是提高还是降低；广告是促进还是削弱了竞争；广告 对消费者需求的影响；广告对消费者选择的影响。 维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德马歇尔却把他所谓的。竞销性的”广告 指责为浪费。伦敦经济学院的沃尔特塔普林认为马歇尔对广告的分析“表现了对 广告的偏见和颇为激动的态度，而广告这东西却是任何经典的经济学家都不能摆脱 掉的。”尽管如此，马歇尔关于广告的言论一直为后来许多经济学家引用广告是 经济上的浪费也成了正统的信条。 黄利会在广告对社会的控制形式中谈到大广告主利用媒介制造舆论，引领 社会潮流，在市场上占据垄断的地位，资金雄厚的大企业凭借其经济实力开展大规 模的广告活动，形成不公平的竞争环境从而影响了社会经济，从这个意义上讲也就 产生广告对与消费的消极影响( 黄利会和彭光芒，2 0 0 5 ) 。 威廉阿伦斯认为在广告投入较大的行业，广告确实对大企业带来了诸多好处， 但是，“厂房机器和人力方面的巨大投资往往是新小企业入市的真正障碍，而非广 告”。广告对与经济的作用犹如台球的开杠，是一种连锁的巨大反应，毫无疑问广 告可以在消费者心目中增加产品价值，自由经济体制的一大优势在于，消费者购买 产品时可以选择自己所需的价值。广告刺激了竞争，产生了更多的买主和卖主并引 起产品的创新，给予消费者更多的选择，然尔，广告对消费者需求的影响是有限的， “任何广告都不能使消费者接受那些无法满足自己需求的产品。”总之，“广告导致 了健康的经济状态，同时，也培养了更具经济头脑的消费者，他们受过比较好的教 育、信息比较多、要求也更高”( 威廉阿伦斯，2 0 0 1 ) 。那么，广告会引起商品价 格上升吗? 这个问题的争论实在太多，科学的研究确很少，哈佛大学的尼尔博登 教授的研究结论是“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传， 而大规模生产祈祷了降低生产成本的作用。”“用广告宣传或其他促销手段来建立市 场，不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平，而且也为廉价的无名小品 牌创造了机会。( 威廉阿伦斯，2 0 0 1 ) 以陈培爱为代表的我国学者大多意识到广告对消费在经济上的积极影响，并做 出了充分的肯定，认为广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面的积极作用 十分突出，广告的经济学观念的确立也是对广告认识的进一步提升( 陈培爱， 7 华中农业人学硕j 学位论文 1 9 9 9 ) 。 1 3 2 1 2 社会学观点 现代社会理论中，消费与现代性和后现代性的关系是消费研究的基本取向之 一，广告与消费的密切联系，使得众多学者围绕广告对消费的影响展开了消费的现 代性和后现代性之争。 探讨消费与后现代性的法国社会学家博德里亚认为，我们购买服装、食品、家 具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借 助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。在博德里亚看来，现代消费社会的 本质，即在差异的建构。人们所消费的，不是客体的物质性，而是差异。消费是“一 种操纵符号的系统性行为”。为了成为消费的客体，客体必须变成为符号”( 博 德里亚，2 0 0 1 ：b a u d r i l l a r dj ，1 9 9 7 ；成伯清，1 9 9 8 ) 。消费社会中的消费，纯 然追求的是象征性和理想性，而这些又注定是无法完成和实现的。于是，人们只能 为了消费而消费，贪婪地吞噬一个又一个的商品符号，没有限制，没有终结。 国内有学者指出，目前消费主义在我国有具有普遍的影响，已与大众心理相结 合，成为一种意识形态，其核心内容即消费至上观念( 戴锐，1 9 9 7 ；夏光，2 0 0 3 ； 刘晓军，1 9 9 8 ) 支持这一观念的学者大多认为广告带来了社会消费的后现代性。 我国学者张殿元认为社会的深度广告化对社会产生了深远的影响。广告一方面夸大 的提示你生活中的诸多不如意，一方面又向你展示美好的生活图景，让你对现状产 生不满，怎么解决呢? 购买广告宣传的产品就能弥补这种缺失，使生活得到改善 然后广告以一种化繁为简的手段，抓住一点不遗余力，体现在广告的定位上，使人 们慢慢失去对真实社会关系的解释能力和对复杂问题的回应能力，产生心理焦虑。 他还提到，广告不仅是人类欲望的孵化器，而且是人类潜在欲望的放大镜，人们迷 失在广告营造的虚拟环境里不能自拔( 张殿元，2 0 0 6 ) 。阮卫也从广告的意识形态 问题上肯定了前面的观点，认为消费者是从拥有商品的过程中获得意义与价值的确 认，并不是通过商品的实际使用功能和使用价值，而是建立在其形成的符号系统的 基础上。在广告的刺激下“消费至上”的观念大行其道，更有一些虚假违法的广告 为一己私立欺骗消费者，带来了很不好的社会影响。最后一点，也是最近讨论的比 较多的，广告对弱势群体的歧视问题，表现在对女性形象的滥用造成不良影响上( 阮 卫和周茂君，2 0 0 3 ) 。程明等在谈论广告的社会化功能是还提到现代广告大多推崇 洋货，造成消费的西化倾向，广告对商品的过度宣传容易导致享乐主义和拜金主义 华中农业大学硕士学位论文 的滋长和泛滥。 那么到底是不是“广告通过玩弄我们的情感，向我们许诺更高的社会地位、知 名度、以及性感来操纵我们的购买行为”让我们的消费欲望无限膨胀，而导致消费 主义呢( 威廉阿伦斯，2 0 0 1 ) ? 我们先来回想下自己购物的经历，大多情况下我 们从不同渠道接受信息，家人、好友、广告，有时我们决定购买，有时我们干脆什 么不买以等待更多的信息或资金，总之我们会从自身利益出发。如果说这只是个人 片面之词，那么数据的显示可能更具说服力些。陆汉文认为，青年在消费领域是最 为敏感的群体，如果社会消费主义真的盛行，那么他们则是首当其冲的被影响对象。 所以他以大学生为对象进行了实证研究，调查表明“大多数学生的消费是有计划的” 符合现代性的内容之理性与行动合理化，相反与后现代主义鼓吹的欺骗性和 意识形态色彩没有多少联系( 陆汉文，1 9 9 9 ) 。尽管研究存在一定局限性，但足以 引起我们广告对消费的现代性与后现代性之争的重新审视。广告真的会“导致人们 养成坏习惯，使穷孩子去买价值1 7 0 美元一双的旅游鞋，促使老百姓购买一些没用 的东西，妄想以此与名流攀比”吗( 威廉阿伦斯，2 0 0 1 ) ? 阿伦斯的回答是“广 告的威力在很大程度上被夸大了，实际上美国人特别怀疑广告，调查显示，只有1 7 的美国消费者把电视广告视为帮助他们决定购物的信息来源，也许这就是为什么做 过广告的产品在市场中失败的要多于成功的原因。”c u s - 2 0 0 5 也显示，大学生在购 买前，通过同学朋友获得新产品品牌信息的比例很高，都在4 0 以上( 除了银行) ， 且均高于从电视广告、报纸广告上获取信息的比例( 新生代市场监测机构，2 0 0 5 ) 。 1 3 2 2 围绕广告对消费社会产生的正、负面影响展开的辩论 广告作为商品经济的产物，以扩大市场和经济利益为目标，然而我们不能仅仅 把它同商业行为联系在一起。广告作为新世纪独特的文化现象，以其特有的符号体 系记载着时代的变迁，影响着社会的发展。它不仅创造了流行文化，塑造了各种时 尚符号，同时也培养了一代代充满欲望的消费者。广告具有商业和文化的双重性质， 而当铺天盖地的广告渗透到社会生活的方方面面时，其影响是不言而喻的。因此， 从广告的功能与作用出发，对于广告到底产生了消极的影响还是积极的影响，到底 是利大于弊还是弊大于利，我国学者展开了讨论。 大部分学者认为广告对社会生活尤其是消费的影响是有利有弊的，然而认为弊 大于利的呼声似乎更高。从广告的功利性特点出发，他们认为广告的负面影响应该 引起足够的重视。在谈到广告对消费观念和生活态度的影响时，认为从。必需的消 q 华中农业人学硕k 学位论文 费”，发展到。更多的消费”，物极必反，当消费欲望过当时，就会导致人性的“异 化”和畸形的消费。当社会上消费的贫富差距拉大时，又会导致社会心理的不平衡， 导致不稳定。甚至会引发利令智昏的种种社会问题。他认为不能简单地理解广告促 销的表面效应，只有从消费观念、社会心理和社会文明的角度才能真正看清这种影 响的实质，才能有更深层的认识。广告宣传策略往往通过情感诱导，在生活方式和 人的各种欲望上人做文章它的导向不可避免地出现了超前消费、攀比消费、畸形消 费等负面影响( 孙卫卫，2 0 0 4 ) 。张殿元在“超越表象：社会广告化的深度分析” 中谈到社会的广告化包括社会的表层广告化和深度广告化，是指广告对社会的表层 和深度渗透。随着广告在社会表层上的不断扩张，广告内在的价值标准必将会对社 会各领域产生更深远的影响，它包括内在逻辑上的填补缺失，方法手段上的化繁为 简，社会功能上的灵魂麻醉剂，以推销自己的主张为最终目的。他认为广告的社会 化产生了严重的负面影响，包括加剧社会泡沫意识的繁衍；导致社会焦虑心理的形 成：造成沉默大多数的出现。应该引起我们足够的警惕和重视。有的学者从广告的 文化功能阐述了广告的负面效应，认为广告的文化功能主要体现在对民族文化的展 示和对生活时尚的引导，其负面效应体现在对被动冷漠的大中性格，消费至上的价 值观念的形成方面起了推波助澜的作用。如近年来，广告大力宣传西方消费文化观 念，“及时消费”、“超j j 消费”、“个性消费”、“高消费”等观念是中国传统的节俭 观念开始动摇。还有很多广告将青年人作为对象，把青年人提高到拥有稳定收入的 成年消费水平，这也就以消费和享受的独立形式对一般家庭建立在经济供养关系上 的家权威实行了潜在消解在现代社会，广告所强化的依然是消费活动对人的控制 掌握能力，以及人对消费制度的依赖。广告的直接功能在于鼓励一种商品形象及其 意义为对象的感性欲望、满足的全面滋长，从而实现广告对人的心理控制掌握。而 曾兰平在“利之所在，忘之所恶”( 曾兰平，2 0 0 5 ) 一文中提出首先，广告对产品 信息有选择、夸张的不完全传递本质会对社会诚信造成极大的伤害；其次，广告中 大量妇女形象的滥用会造成对妇女形象的伤害；最后，广告通过制造时尚提倡超前 消费，导致享乐主义思想泛滥。认为这是由广告本身特点决定的，只有提高广告从 业者的高度自律才能降低伤害。 当然我国学者也对广告的积极影响进行了阐述。这方面的代表有刘冰的“广告 与当代生活消费”( 刘冰，1 9 9 9 ) 。他认为广告所传播的思想观念、社会文化、商品 服务信息，对人们的消费价值观念、消费行为取向、消费生活方式乃至整个消费经 华中农业大学硕士学位论文 济的发展，无不具有潜移默化的引导和促进作用，并通过这些作用源源不断的滋长 新的生产驱动力，大大促进了消费文化的建设和消费经济水平的增长。他认为广告 对消费的能动作用包括：一、陶冶消费情操，变革消费观念；二、传播消费信息， 丰富消费生活；三、培育消费意识，激发消费需求；四，引导消费时尚，拓展消费 市场：五、消除消费障碍，振兴消费经济。同时他认为广告文化与消费文化是相互 映射的，这使得同益发达的广告传播事业对新兴消费文化的建设，对固有消费观念 的变革，乃至整个消费经济的振兴都有着不容忽视的能动控塑作用。 1 3 2 3 从消费心理学和消费者行为学的视角探讨广告的影响 从消费心理的视角研究广告效应( 马谋超和陆跃祥，2 0 0 0 ) 。其中的代表主要有 陈宁的“大学生消费群广告名人效应的心理加工机制研究”( 陈宁，2 0 0 2 ) 。文章从 控制性加工和自动化加工的角度，运用加工分离程序，剖析名人效应产生的原因以 及受众在加工以名人做代言人的广告时的内部心理机制。通过实验他得出这样的结 论：大学生消费群对名人广告明显存在更多的自动化加工，在非注意条件下，代言 人专业化程度明显影响了大学生消费群的控制性加工，但与被试的自动化加工无 关。 从消费者购买行为分析入手，研究广告的导向性的代表是赵敏婷等的“消费者 购买行为的广告导向性研究”( j g 敏婷和杨君顺，2 0 0 5 ) 。她在分析了消费者购买行 为的基础上，列出了广告对消费者购买行为的影响的理论模型，包括a i d a 模型、 勒韦兹式模型、科利模式。并认为消费者既是广告的接受者，又是商品的购买者， 消费者对广告的态度和最终购买行为决定了广告发挥作用的大小。因此，研究消费 者心理和行为特点是十分重要的。 1 3 2 4 关于广告对青年消费的影响研究 这方面的代表有郑欣的“现代广告与青年消费文化”( 郑欣，1 9 9 9 ) 。他认为现 代广告对于青年消费文化的影响已经日趋显现。并从以下五方面分析了广告对青年 消费的影响：一、从消费需求到欲望制造：欲躲不能的广告渗透：二、彰显个性、 炫耀消费：从广告定位看现代青年的消费主义；三、时尚的孵化器：广告在青年消 费中的示范效应；四、日常消费中的匿名权威：广告是这样说的；五、符号崇拜与 消费信贷：广告的罪恶亦或未束发展趋势。他认为现代广告在刺激消费需求，引领 消费时尚方面有积极意义，但是当广告的欲望制造和青年的实际购买力产生矛盾时 其负面效应也就应运而生。孙玉杰认为广告文化体现着消费主义的价值观，由于青 l l 华中农业大学顾土二学位论文 年是消费时尚的先导群体，对新的消费观和消费方式有趋同心理，因此广告宣扬的 消费主义对其的影响是很大的。其次，广告文化是一种宣传型文化，带有明显的世 俗化非意识形态化倾向。这是由广告的功利性和竞争性决定的。广告传播着新的符 号文化。总之，他认为广告对青年的负面影响是不可忽视的：首先广告的消费主义 和世俗化价值观加剧了青年功利主义和享乐主义倾向。再者广告文化的符号化倾向 造成青年的符号崇拜影响其思维方式( 孙玉杰，1 9 9 6 ) 。 1 3 2 5 关于消费观的研究 消费观属于社会意识的范畴。是人们关于市场、货币、消费等经济生活现象的 比较系统、稳定的见解和看法。消费观的形成，受到每一个人所处的家庭和社会经 济环境以及民族传统文化等的影响，消费观念是一个历史范畴，不同的时代和社会， 有着不同的消费观念；不同的阶级和国家，其消费观念相差甚远。就我国来看，存 在着以下传统的消费观念：首先，是崇尚节俭的消费观念；其次是，量入为出，收 支平衡的消费观念；再次，是从众的消费观念( 董建国和曾国平，2 0 0 3 ) 。 现代经济社会，无论是用于满足个人需要的个人消费或家庭消费( 也称居民消 费) ，还是政府部门为社会全体成员提供服务的政府消费或社会公共消费，最终都 是满足个人或家庭需要的消费，消费主体就是个人或家庭，因此，国民消费素质直 接影响着消费的健康性和持续性。与西方成热消费市场相比，我国国民在消费素质 方面还存在着相当差距，尤其是一些传统消费观念在不同程度地影响、制约、阻碍 着消费的健康性和持续性。在“发展是硬道理”的观念框架下，为了更好地实现以 消费推动国民经济朝着健康、持续的方向发展，必须重新认识传统消费观念。 而与西方消费观念相比较，中国消费观念与其有着明显的不同。孙蚌珠认为， 中西方消费观差异主要表现在以下几方面：求同从众与追求个性；“面子”消费与 满足自我；因循守旧与求新冒险。对“利”的不同态度形成了不同的消费观：勤俭 节约与享受生活；量入为出与提i i 消费；注重实用与注重形式( 孙蚌珠，1 9 9 5 ) 。 关于大学生消费观的研究主要从如下几方面开展： 有学者从消费总水平、消费心理、性别、年龄、生源地的经济发展水平和城市 化程度等几方面描述大学生消费的一般状况。李永华、鄢庆丰认为：虽然大学生的 生存能力有所提高并有不少勤工俭学的机会，大学生的消费来源还依靠家庭，但大 学生消费则主要以远超过其基本需求追求享受与发展的小康型为主。要解决这一问 题不仅需要加强教育更需要全社会的共同努力( 李永华和鄢庆丰，2 0 0 0 ) 。 华中农业人学硕士学位论文 有学者从大学生消费观理性化和非理性化的两方面阐述当代大学生的消费观。 闫缨认为，当前大学生消费观主要表现在i 消费节奏加快，消费结构发生变化。2 追逐时尚和新潮。3 消费误区引导下过度消费。4 媒体诱导影响下的激情消费。大 学生消费观中理性化特点表现在：对勤俭节约的认同；学习消费的主流意识；消费 中经济自立意识增强。而存在的问题在于失衡性消费与虚荣的“时尚消费”并存； 消费中精神价值的缺损；消费中欲望对需求的背离。认为大学生消费需要应当与社 会经济水平协调一致( 闫缨，2 0 0 5 ) 。 有学者通过问卷调查等方法对学生的消费情况进行定量分析( 章玉英，2 0 0 6 ； 姚力等，1 9 9 9 ：施应玲，1 9 9 8 ；刘宗劲，1 9 9 2 ；金辉等，2 0 0 4 ) 。这是一个重要的 理论走向其中有代表性的是周春霞的“大学生消费观的大众传媒影响因素分析” 和张广磊的“云南省大学生生活费收支状况调查与分析”( 张广磊，2 0 0 5 ) 有学者从消费心理和消费行为这两方面为主分析大学生的消费观。( 李贞芳， 2 0 0 5 ：i l o o n ，y ，2 0 0 5 ；b e l ke ta 1 ，1 9 8 9 ：l a s t o v i c k ae ta 1 。1 9 9 9 ) 其中有代 表性的是谢枭鹏、张强国的“大学生消费心理和消费行为探讨”( 谢枭鹏和张强国， 2 0 0 3 ) ，主要描述了大学生消费的来源、具体消费项目，指出存在的问题，分析了 问题产生的主客观原因并提出相应对策。而秦云认为，大学生的消费特点为：消费 的不平衡性、多样性、主导性( 秦云，2 0 0 1 ) 。 有学者从分析原因入手，研究大学生消费观。其中有代表性的是王曼的。导致 大学生消费支出逐年递增的原因分析”( 王曼，2 0 0 2 ) 。文章从直接原因和白j 接原因 两方面进行分析，指出，衣、食、住、行、社交、通信、娱乐等是导致消费递增的 直接原因，而深层次的原因如下：从消费支出来源看，当代大学生多是独生子女 家庭教育投资可以偏向一个孩子；大学的社会化也带来了很多收入机会；国家的教 育贷款政策提供的支持；奖学金、助学金等收入。从个性心理特征看，2 1 世纪的大 学生热情奔放、敏锐、富于幻想的心理特征反映在消费行为上是追随潮流，鲜明自 我。从外部环境因素看，改革开放，思想多元化影响大学生消费观；高校后勤社会 化改革起步，大学生消费主体地位突出。认为有关方面人员要认真分析各种影响因 素，才能制定引导大学生健康消费观的对策。 华中农业人学硕l 学位论文 1 3 3 分析与思考 1 3 3 1 理论深度不够 在查阅的资料当中，非实证研究多是教条式的论述，有很多雷同之处，对同一 问题反复讨论，得出的结论也大同小异。而实证研究多半是进行简单的数据收集， 缺乏深层次的理论探讨。 1 _ 3 3 2 研究方法缺乏多样性 已有研究多是采取抽样调查然后进行描述性分析和双变量相关分析，很容易与 理论隔离，并且缺少详细的个案分析，可信度不高。 因此，本项研究在学习和借鉴已有的理论研究成果的基础上，结合研究实际， 将基于理论的方法和基于方法的理论结合起来开展研究 1 4 论题和核心概念的界定 1 4 1 论题的界定 本研究的“广告对武汉地区本科生消费观的影响研究”是指商业广告对武汉 地区高校在校统招大学本科生消费观念的影响研究，并主要从不同媒介广告对消费 观的影响、不同内容广告对消费观的影响这两个方面对调查结果进行相关统计分 析，研究广告对于武汉地区本科生消费观的影响，洞察并揭示影响发生的内在机制， 为倡导良好的广告信息传播，培养大学生健康消费观提供对策建议。 1 4 2 核心概念的界定 1 4 2 1 广告 广告( a d v e r t i s i n g ) 是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品( 商 品、服务和观点) 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活 动( 威廉阿伦斯，2 0 0 1 ) 。 广告是以扩大市场和经济利益为目标的，但是也同时具有商业和文化的双重 性质。现代广告不再局限于传播商业信息本身，而且还扩大到形成和强化青年们新 的和已有的消费观念和方式，对当代青年消费文化的建构和嬗变产生了深刻的影 4 华中农业大学硕士学位论文 响。 结合本项研究来说，首先，广告是一种传播活动。是一种非常有组织的应用传 播形式，由文字和非文字元素构成以填充由资助人控制的预定空间和时间。其次， 广告针对的一般是群体而非个体，这里主要研究广告针对的武汉地区本科生这个群 体。再者，这里主要指有偿广告( 商业广告) 。再其次，大多数广告都会力图劝服人 说服某人改用某一产品、服务或观点。在本项研究里主要探讨广告如何作用于 受众从而使其消费观发生变化的。最后，要提出的是，本项研究选取了在校本科生 接触较为密切的几种广告媒介进行分析：电视广播广告、网络广告、报刊杂志广告、 户外广告和其他广告。并将广告内容划分为耐用品广告和易耗品广告两种，考察不 同内容广告对消费观的影响。 1 4 2 2 消费观 消费观属于社会意识的范畴。是人们关于市场、货币、消费等经济生活现象的 比较系统、稳定的见解和看法。消费观的形成，受到每一个人所处的家庭和社会经 济环境以及民族传统文化等的影响，消费观是一个历史范畴，不同的时代和社会， 有着不同的消费观；不同的阶级和国家，其消费观相差甚远。此外，商业广告、消 费者的年龄结构以及消费者所处地域的自然环境等，对消费观都会产生一定的影响 ( 董建国和曾国平，2 0 0 3 陈学画，2 0 0 2 ) 。消费观影响并决定消费行为。 中外经济思想史上存在三种消费观节俭消费观、侈糜消费观和适度消费 观。节俭消费观就是主张人们在消费时应最大限度地节约物质财富，减少甚至杜绝 浪费的一种消费观。侈糜消费观，是一种与节俭消费观完全对立的消费观，它主张 消费者大量地、无节制地占有和消耗物质财富，以满足自身的需求和欲望。适度消 费观是一种既吸收了上述两种消费观的合理因素，又屏弃了它们的消极因素的消费 观；是一种既不主张对物质财富一味节约吝惜，又不赞成对物质财富毫无节制的消 耗滥用的消费观；是一种使消费者既不为清贫所迫，又不为物质所累的消费观。这 种消费观认为，消费者在消费时不仅要考虑自身效用的最大化，而且要考虑他人利 益乃至社会的利益；不仅要考虑当代人的利益而且要考虑子孙后代的利益。总之， 这种消费观克服了前两种消费观的偏颇，体现了人类的理性精神和道德自律，符合 现代社会经济发展的要求，是一种理想的消费观( 雷定安和金平，1 9 9 6 ) 可以将消费观理解为：消费观是人们对消费的基本观点和态度，它决定着人们 的消费心理和消费行为，影响着人们的消费态度。本文在调查大学生消费观时，试 华中农业人学硕上学位论文 图了解他们关于货币、消费等经济生活现象的实际认识和看法。 因此，在界定消费观的几个维度时，笔者是在查阅了g s s 编码本 ( h t t p ：唧i c p s r u m i c h e d u 6 s s 9 9 s u b j e c t s i n d e x h t m ) ，借鉴其他研究者 测量消费观这一概念的不同方式( 周春霞和彭光芒，2 0 0 3 ：闫缨，2 0 0 5 ) 的基础上， 考虑到当代大学生自身的特点、时代的发展变化和可操作性等因素，对几个维度进 行了调整和改变，最终确定了从体验消费、勤俭节约、量入为出、高消费、超前消 费、借贷消费、盲目消费、处黄余钱、人情消费这九个方面来考察消费观这一变量。 1 4 2 3 大学生 大学生主要指武汉地区全日制普通高校在校统招大学本科生。主要包括0 6 年9 月、0 5 年9 月、0 4 年9 月、0 3 年9 月入学的学生。 1 4 2 4 影响 这里的影响主要指广告对消费观的形成和变化起作用，施加的作用。本项研究 摒弃了以往从影响的消极方面和积极方面进行研究分析的做法，而是从不同媒介广 告对消费观的影响和不同内容广告对消费观的影响两大方面来开展研究分析的。本 研究还注意到除广告外对于大学生消费观有重要影响的一些因素，分析研究其在广 告对消费观的影响过程中所起的作用和产生的效果，从而对广告对消费观的影响有 个较为全面和深刻的认识。 1 5 研究思路及方法 1 5 1 研究内容 广告对大学生消费观的影响r 益突出。针对这一问题，本研究在对问卷调查结 果进行统计分析的基础上，结合个案访谈资料，运用社会学、传播学、广告学相关 理论，试图从不同媒介广告对消费观的影响、不同内容广告对消费观的影响这两个 方面探讨广告对武汉地区本科生消费观的影响，并运用相关统计分析方法，洞察并 揭示影响发生的内在机制，为倡导良好的广告信息传播，培养大学生健康消费观提 供对策依据。 6 华中农业大学硕士学位论文 1 5 2 研究思路 本研究以武汉地区所有在校统招本科生为总体，采用分层配额抽样等方法选取 调查对象，运用目前较