（新闻学专业论文）我国报纸经济类专刊广告化现象初探——以房地产专刊为例.pdf

我国报纸经济类专刊广告化现象初探 以房地产专刊为例 摘要 经济类专刊作为报纸一个重要的组成板块，在2 0 世纪9 0 年代后期得到了迅 速发展。但随后未加调整规范，在其发展中逐渐出现了明显的“广告化”倾向， 不断削弱、蚕食报纸的新闻性。之前积累下来的读者市场在逐渐缩小，以至于经 济类专刊要面对是否要为报纸读者流失的现象负责这种拷问。经济类专刊是介于 新闻与广告之间的报纸的组成部分，与正刊相同的是其新闻性和可读性，然而， 正刊更强调的是靠新闻吸引读者，而经济类专刊在其边缘化属性的基础上更强调 吸引广告，业内流行的俗语“办广告商青睐的报纸”这种观念的指导似乎使得经 济类专刊与其新闻性渐行渐远，更注重为广告商服务。 本文在报纸经济类专刊内选取房地产专刊这一块作具体切入，随着我国房地 产业的大热和房地产市场的迅速发展，政府、业界、大众各方面都对其展开了广 泛关注，且房地产专刊作为经济类专刊的一个重要分支，显著代表了此类专刊的 特点并具有自己独特的表现。本文试图将其置于传播学角度予以分析和理解，主 要展开房地产专刊广告化倾向的传播效果层面的探讨，分析房地产专刊广告化现 象的具体表现以及这种表现产生的原因和影响。当房地产专刊日渐与广告联姻， 如何坚持专刊的新闻性这一基本特性，并在此基础上将其作为新闻版的延续、补 充和深化并将自己独有的广告负载功能发挥到最优，同时，其广告化倾向的发展 又给专刊这种媒体带来了什么影响，如何在这两者间取得一个平衡，规避广告化 带来的传播失效，如何科学运用传播策略将房地产专刊的传播效果最优化，将是 本文关注的问题。 关键词：报纸专刊房地产专刊传播效果传播策略 p rim a r yr e s e a r c ho nt h ep h e n o m e n ao fa d v e r tis e m e n t o v e r r u ni nn e w s p a p e r se c o n o m i om o n o g r a p h t a k er e aie s t a t em o n o g r a p ha s a ne x a m pie a b s t r a c t a sa n i m p o r t a n tp a r t o f n e w s p a p e r , e c o n o m i cm o n o g r a p ht o o kr a p i d d e v e l o p m e n ti nt h ee a r l yp e r i o do f1 9 9 0 s b u ta f t e r w a r d st h a tt h eg r o w t hc o u r s eh a s n o tb e e nr e g u l a r i z e dt o s t a n d a r d g r a d u a l l y , i ts h o w sa l l o b v i o u st e n d e n c yo f a d v e r t i s e m e n to v e i t u ni nt h ec o u r s e t h et e n d e n c yw e a k e n sn e w s p a p e r sc h 盯a c t e f i s t i c n e w sn a t u r e a sr e a d e r s h i po fn e w s p a p e ri sf a l l i n go f ff r o mt h e n ，e c o n o m i c m o n o g r a p hf a c e saq u e r ya b o u ti fi ts h o u l db ei nc h a r g eo ft h ed e c r e a s e e c o n o m i c m o n o g r a p hi so n eo ft h e s et h a ta r el o c a t e di nt h eb e t w e e no fn e w ss p a c ea n d a d v e r t i s e m e n ts p a c e i th a st h es a m ei n f o r m a t i o n a la n dr e a d a b i l i t yw i t hc o r es p a c e c o r es p a c ee m p h a s i z e st h a ta p p e a lr e a d e rw i t hn e w s , w h e r e a se c o n o m i cm o n o g r a p h b a s eo ro w ua c c i d e n t a lp r o p e r t ym u c hm o r ea c c e n t u a t e sa t t r a c ta d v e r t a st h e c o m m o ns a y i n gi nt h ep r o f e s s i o n ”o p e r a t ean e w s p a p e rf a v o u rw i t ha d v e r t i s e r ”，t h i s k i n do fi d e am a k e se c o n o m i c m o n o g r a p h r i mi nt h e o p p o s i t e d i r e c t i o no f i n f o r m a t i o n a l i tp a y sm o r ea t t e n t i o no ns e r v i c et oa d v e r t i s i n ga g e n t t h i sa r t i c l es e l e c t sr e a le s t a t em o n o g r a p ha st h e s a l l yp o r t ，w i t h t h er a p i d d e v e l o p m e n to fo u rs t a t er e a le s t a t ea n dt h ee n l a r g e m e n to fr e a le s t a t em a r k e t a l l a s p e c t so ft h es o c i e t yf o c u sa t t e n t i o no nt h ef i e l d h o w e v e rr e a le s t a t em o n o g r a p hi s l o o k e da sa ni m p o r t a n tb r a n c ho fe c o n o m i cm o n o g r a p h ，i th a st h ec o r ec h a r a c t e mo f e c o n o m i cm o n o g r a p ha n db e h a v e si t so w nf c a t u r e s i nt h ep a p e r , t h et e n d e n c yw a s a n a l y z e da n dc o m p r e h e n d e di nt h ev i e wo ft h ec o m m u n i c a t i o nt h e o r y , a n dc a r r yo u t d i s c u s s i n gm a i n l ya b o u tt h es p r e a de f f e c to fa d v e r tt e n d e n c y m o r e o v e r , t h ep a p e r a n a l y z e dr e p r e s e n t a t i o n s ，r e a s o n sa n di n f l u e n c e so ft h ep h e n o m e n a w h e nr e a le s t a t e m o n o g r a p he s t a b l i s h e sc l o s er e l a t i o nw i t ha d v e r t i s e m e n td a ya f t e rd a y , a s t h e s u p p l e m e n ta n de x t e n s i o no ft h el l e w ss p a c er e a l e s t a t em o n o g r a p ho p t i m i z e si t s a d v e r t i s e m e n tf u n c t i o n , a n dh o wt oi n s i s to ni n f o r m a t i o n a li sa l li m p o r t a n tm a t t e r t h e d e v e l o p m e n to ft h et e n d e n c yw i l lb r i n gw h a t si n f l u e n c e 。h o wt og e tt h eb a l a n c e b e t w e e nn e w sa n da d v e r t i s e m e n t ，a v o i dt h eb a da f f e c t i o nf r o mt h et e n d e n c y h o wt o u s et h ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yt h e o r yt om a k er e a le s t a t em o n o g r a p ho b t a i nb e s t o p t i m i z e dc o m m u n i c a t i o ne f f e c t t h e s ew i l lb ed i s c u s s e di nt h i sa r t i c l e k e yw o r d s ：n e w s p a p e rm o n o g r a p h ，r e a le s t a t em o n o g r a p h ，c o m m u n i c a t i o ne f f e c t ， c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期问论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存g n ? e 编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：盈萱指导教师签名： 纠年6 月，牛日年月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究上 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论义不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得四北人学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对木研究所做的任何贡献均已在论文中作1 r 明确的 说明并表示谢意。 学位沦文作者签名：雷蕾 7 年6 月件f 1 西北大学硕士学位论文 导言 问题的提出 2 0 世纪8 0 年代开始，为了满足人们迅速增长的精神及物质的需求，阔别多 年的专刊以各种不同的姿态，开始走迸了人们的生活。2 0 世纪9 0 年代以后，专 刊以雨后春笋之势蓬勃发展。各类报纸正是靠了增加、扩大专、副刊，提高服务 性，吸引了大批的读者，有效提升了报纸的发行量。 到了9 0 年代后期，经济类专刊大行其道而又未加调整规范，尤其是经济类 专刊在发展中逐渐出现了明显的“广告化”倾向，不断削弱蚕食报纸的新闻性。 由于经济类专刊介于新闻与广告之间的边缘化属性，其在报业市场化的发展道路 上似乎更加注重培育广告市场，追逐商业利益大于社会利益，随之引起的新闻性、 可读性的弱化，从而导致了传播效果日益弱化，媒介公信力的下降，读者在渐渐 流失。 诚然，专刊努力地争取自己的广告市场份额无可非议，这也是报业市场化的 一个必然产物，本文所提出的广告化倾向意指经济类专刊尤其是房地产专刊在这 一发展过程中对广告商的妥协和对利益的过分追逐导致专刊对其新闻性的偏离， 以至于造成媒介公信力的下降这一问题，并从新闻传播效果这一研究角度对此问 题作一分析探讨。 已有研究的检索 目前，国内学者对于专刊的这一现象纷纷有所介入，通过对其研究成果的梳 理发现大致有以下几个方面： 一、定性地分析，主要基于理论层面的界定和探讨。 这类研究基本上从专刊发展的历史进程、新时期所产生的问题及解决方案作 出了理论上的梳理和建构，属于宏观层面的分析。例如，梁洪文、支英珉拓展 经济专刊的运作发展空间，李晓红的专刊的专题化研究，冯并的中国文艺 副刊史，中国教育报刊社于建坤的变乃生存发展之本浅析报纸副刊( 专 刊) 的三个变化，李安瑜提高晚报专刊的亲和力，赵国政专刊盛衰及其原 因我国报纸专刊发展及其演变探析( 二) 、专刊的中兴我国报纸专刊发 展及演变探析( - - ) ，戈缨报纸专刊专版应增强新闻性，叶晓雯专刊要向 3 西北大学硕士学位论文 深处做文章，沈荣庆、徐国平专刊专版的新闻属性与价值取向，邹陶嘉试 论新时期报纸专副刊发展中的五大关系，薛国林报纸专副刊的改革与管理 ( 新闻大学2 0 0 3 年春季号) 等。 二、从业务层面切入，探讨经济类专 u 的具体运作。 这类研究是从业务经营管理等实操角度出发对专刊进行分析研究，大多以文 章的形式出现，比如，齐鲁晚报生活日报经济专刊部副主任辛升的浅论经 济专刊及其运作，宁波日报社施鹰面向市场，贴近读者：近年来我国报纸 专刊的几次发展，刘保全注重特色讲究品位关于如何办好报纸专刊的思考， 汴梁晚报社赵国栋关于办好报纸副刊专刊的几点思考，钱江晚报社江 潜报纸专刊要好看又好用等。 三、从个案分析入手，探讨经济类专刊发展的前路 这类研究注重从专刊发展的细小角度切入，力图解决专刊发展过程中的有针 对性的问题。如李安瑜提高晚报专刊的亲和力，解放日报报业集团朱长元用 记者的眼光和编辑的智慧策划报纸广告，郑州大学新闻与传播学院董广安晚 报专刊研究，李昌、胡少华都市报软新闻硬化和硬新闻软化地产媒体：要 我拿什么拯救你，郭登礼报纸专刊如何培养读者以汽车专刊的经营为例， 温州大学人文学院副教授张信国、温州晚报办公室主任林圣忠广告与新闻混杂 挑战传媒公信力对三家报纸的抽样分析等。 国外对专刊研究的现状： 笔者搜寻了国外对于报纸专刊的研究，大致以对美国报纸专刊的涉及为主， 主要集中于对国外报纸专刊设置、运营情况的介绍。诸如赵凯、高锦国走马美 国看传媒，辜晓进美国报纸板块及内容设置美国报纸星期天刊的运作， 吴志芬浅谈美国的报纸广告s t e e l ec p h o e n i xr i s i n g ：n e wm o d e l sf o rt h e r e s e a r c hm o n o g r a p h ? c r o n i nb ；s n y d e rh ：a t k i n sh ( c o m p a r a t i v ec i t a t i o n r a n k i n g so f a u t h o r si nm o n o g r a p h i ca n d j o u r n a ll i t e r a t u r e ：as t u d yo f s o c i o l o g y ) ) a 上述这些研究，虽然在专刊研究方面诸多学者进行了广泛的涉入，研究领域 和层面也十分广博，但是大都表现在从报纸专刊本身的问题和现象的总结研究， 很少有从学理方面对专刊产生的问题作一系统研究，更缺乏在系统分析基础之上 提出系统地解决办法的努力，尤其是从传播效果层面的研究。因为在新闻传播过 4 西北大学硕士学位论文 程中，各项研究都是为了了解、把握整个新闻活动能够取得最优的新闻传播效果， 因此从这一角度对专刊进行更深一层的探讨，具有一定的现实意义。 研究的目标和方向 通过检索发现，从房地产专刊这一细分领域进行传播效果的研究更是很少， 笔者在g o o g l c ，b a i d u 等搜索引擎和中国学术学位论文资料库中搜索相关“房地 产专刊、传播效果研究”的资料，几乎没有结果。本文将着重以房地产专刊为例， 从传播效果这个层面系统分析专刊，尝试探讨其作为经济类专刊的发展共性及自 身特点，并试图通过传播策略层面的分析探讨房地产专刊广告化倾向所产生问题 的解决。 本文主要采用定性分析、定量分析、对比研究方法，对房地产专刊的发展历 史、现状、问题做一梳理勾勒，并在参阅大量文献基础上，结合房地产专刊广告 投放的具体实践，从传播效果层面对房地产专刊的广告化倾向做一分析探讨，并 试图对其出路做一初探。传播效果研究是一个十分丰富的课题，它位于传播过程 的最后阶段，是诸多传播要素相互作用的集合效应，也是受众收到信息作用在某 些方面的具体变化，因此从一个完整的传播过程来看，传播效果的产生必然要涉 及到传播过程的各个环节和要素，包括传播主体、传播客体、传播载体、传播对 象、传播方法、传播环境，从而形成一个有机的相互联系、相互作用的整体，因 此，本文通过对影响传播效果的若干因素的分析，探讨房地产专刊在日益广告化 的倾向下导致传播效果弱化的现状和原因，并尝试从传播策略层面得出其问题的 对策。 。 两北大学硕士学位论文 第一章我国报纸专刊概况 第一节什么是报纸专刊 关于报纸专刊，新华字典里的定义是“报刊以某项内容为中心而编辑的一栏 或一期，亦用以称有特定内容的单册著作。” 在甘惜分主编的新闻学大辞典中，专刊是指“专门刊载某一方面材料的 副刊。分为专题性副刊和专业性副刊两大类，各具特点。专题性副刊，主要反应 社会生活的某一领域，一般也具有一定的文艺色彩，如国际副刊、家庭副刊、科 普副刊等。专业性副刊，主要传播某一领域的科学知识，面向专业人员或这一方 面的爱好者，具有专业性，不太强调文艺性，如史学副刊、教育副刊等。”“报 纸设置副刊，是为了补新闻版不足。报纸在综合性副刊之外又设专刊，又是为了 补综合性副刊之不足。”国从我国报纸专刊的发展历史来看，专刊和副刊确实存在 着密不可分的关系。长期以来，报刊史上也一直把专刊这块归入副刊，而且认定 其是副刊的补充。 冯并的中国文艺副刊史中这样表述：“专副刊是我国报纸的编辑特点， 也是根植于民族文化土壤的优良报纸传统。副刊已有百年的历史，它的亚种专刊 也发展了7 0 多年。”这段话可以看出作者对副刊和专刊历史渊源和关系的理解。 o 丁法章先生认为，报纸专刊是一个崭新的版块，是“一种介乎于新闻版和副 刊版之间，以动、静结合为基本特征，占有固定篇幅拥有大量读者的重要版块， 已经成为现代报纸不可或缺的组成部分。”。 “专刊是报纸上用文章形式( 一般不用文学体裁和消息体裁) 深入阐述新闻 事件，阐发理论见解、介绍各种知识和实用信息的固定版面，定期出版，一般有 刊名。”它们与新闻版面的根本区别在于不是像新闻版那样报道刚刚发生的新闻， 而是对新闻的延伸：专刊同时还担负着新闻事实的延伸、理论的延伸和知识的延 伸。由于以上的四种延伸的功能，就呈现出专刊的独特之处，即选材范围广阔， oi r 惜分土编新网学人辞典 河南人民i 川；瞳社1 9 9 3 年5 月第一版第1 9 6 页 。冯并中固立艺刨刊史传媒2 0 0 2 年1 1 期 。丁法章努力办好撤纸专刊新闻记肯1 9 9 , 4 年7 月 6 西北大学硕士学位论文 题材性质侧重于知识性，理论性，实用性、娱乐性和消闲性。 “报纸专副刊是相对报纸正刊而言的，通常指新闻类报纸上集中登载文学、 知识、杂谈、服务、娱乐等非新闻体裁和内容的固定版面。从我国报业发展史来 看，专刊和副刊有着密不可分的关系，但二者也有着各自的特征和功能。专刊是 具有专题性、专业性和专门性信息的固定版面，其特点在于“专”，要求具备一 定的专业知识，主要任务是传播丰富的实用性信息，传播详细、全面、深刻的专 题内容。副刊是正刊以外的、时效性不太强的软性内容，具有相对独立性和固定 的版面，其特征是杂而有趣，主要是刊登富有时代感的文学作品，提供健康文明 的休闲娱乐文化作品。”。 “副刊是报纸上用文学体裁反映社会，文艺色彩较浓，能给读者提供美的享 受的固定版面，定期出版，般有刊名。专刊则是报纸上用文章形式( 一般不用 文学体裁和消息体裁) 深入阐释新闻事件和社会热点，阐发理论见解，介绍各种 知识的固定版面，定期出版，一般有刊名。”o 可以看出，在专刊的定义上，很多学者是基于将专刊与副刊作比较而得出的 概念，更看重两者在发展中的历史渊源关系。我们来具体看看专刊的发展演进过 程。 第二节我国报纸专刊的发展流变 目前我国新闻界对报纸专刊的界定，主要有两种观点，一种观点认为专刊在 我国近代就已经出现，1 8 5 7 年1 1 月，香港麻刺报出版了一份中文附刊香 港船头货价纸，有学者认为这是专刊的最早形式。它相当于今天的行情专刊。 另一种观点认为专刊是现代副刊的演变，专刊是副刊的另一种发展形式，是从副 刊脱胎而来，现代副刊应朝着专刊化的方向发展，主张“非新闻即副刊”的大副 刊意识。圆 按照第一种观点，赵国政在专刊盛衰及其原因中将近代开始我国报纸专 刊的发展作了展现： 。薛图林报纸专刨刊的改革j 管理新闻人学2 0 0 3 年备季譬 。郑兴东主编撒纸编辑武汉人学小版 t1 9 9 2 年版 8 托运东撤纸创刊个性及发j 毫：新闻性、贴近性、服务性新牛阿2 0 0 3 年6 月2 5 【j 7 西北大学硕士学位论文 一、鸦片战争前后到维新运动前后，是我国报纸专刊的导入阶段，其总体特 点一是彳亍情专刊在外报上的普遍设置，二是专刊开始进入国人报纸。比如，之前 提到的香港麻刺报出版的中文附刊香港船头货价纸。 二、1 9 世纪末到2 0 世纪初，由于新型的知识分子和留学生队伍不断壮大， 社会风气渐开，思想日趋活跃。对新知识的需求日益增多。同时，社会的变革在 迅速地淘汰士大夫式的知识分子而强烈呼唤各种专业型人才。为适应社会发展和 市民阶层的需要，报纸版面上出现了许多新的内容多样化的专刊，如时报的 教育周刊、妇女周刊等。 三、2 0 世纪3 0 年代中期，报纸杂志化风行一时，各报几乎都办有各种专刊， 大多是每周一期的周刊，有实力的报纸常常每周7 天每天出一个专刊，我国报纸 专刊出现了前所未有的繁荣局面，比如申报前后创办了专刊2 0 种左右，如 汽车增刊、教育与人生、本埠增刊、经济专刊、建筑专刊、国货专 刊等。 四、2 0 世纪4 0 年代末，受到抗日战争的影响，专刊的发展在曲折中行迸。 五、新中国成立后到2 0 世纪8 0 年代前，是报纸专刊的萎缩阶段，这个时期 各报的文艺副刊、综合副刊都没有停止，但专刊极少。 六、2 0 世纪8 0 年代以后，随着报业问竞争的加剧，报纸扩版愈演愈烈，最 初是报纸出周末版、增加娱乐性、趣味性文章，口味风格贴近大众生活，近几年 来许多综合性报纸又兴起专刊、特刊、周刊等，报纸专刊的地位得到了重新认定， 并且有了更大的张扬。o 这种观点认为专刊与副刊是并列的两种报纸组成部分，两者在性质、功能方 面有很大的差别，特别是进入到2 0 世纪9 0 年代以来，传统副刊日渐萎缩，各类 专刊尤其是经济类专刊大幅度增加，刊期缩短，内容更新，现已占据报纸新闻版 以外的大部分版面。 第二种观点认为我国的报纸专刊的内容最早孕育在副刊之中，先有副刊后有 专刊，专刊脱胎于副刊，最终随着发展成为与副刊并行的报纸的两大组成部分。 进入2 0 世纪以后，随着社会的发展和科技的进步，需要传播的知识范围越 来越广。当这些内容已经无法容纳在文艺性、消遣性浓郁的副刊之中时，报纸就 。赵围政专刊盛衰及其原冈青年记肯2 0 0 2 年0 7 期 8 西北大学硕士学位论文 适应读者的需求，创造了一种新的形式介绍各类专业知识为主的专栏( 后又 衍化成专刊、专版乃至周刊) 。 到之2 0 世纪9 0 年代，报纸的专刊( 版) 大量增加，和副刊一起成为现代报 纸的“半壁江山”，而经济类专刊( 版) 又成了“半壁江山”中的大头。对专刊 大量出现并日益兴盛的原因，传媒学专家郑兴东、陈仁风、蔡雯等概括了四点原 因： 一、随着读者需求的增加和需求的多样化，报纸要适应不同年龄、职业和爱 好的读者，分门别类地去办各种各样的专刊； 二、是媒介竞争的需要。专刊可以扬报纸深度报道之长，成为参与媒介竞争 的有力手段； 三、是一种面向市场的选择。专刊与相应的产业有着比较密切的联系，同时 也是相关产业的广告主看重的吸引相应消费者的园地，这是强烈的经济动因。 四、经济和物质技术条件的改善也催生了大量的专刊( 版) 。回 2 0 世纪8 0 年代中期至今，我国报纸专刊在大量兴起的局面中出现了几次显 著的发展。第一次在8 0 年代中期，兴起办法制道德教育、文摘、体育类专刊热， 报纸可读性逐渐被作为一种追求的目标显山露水。第二次发展出现在8 0 年代末 期，一股周末版、星期刊热日渐兴起，报纸专刊将关注的目光聚集于社会热点。 第三次发生在9 0 年代初期，涌现办经济专刊热，顺应经济体制改革大潮。第四 次从9 0 年代中期以后，专刊逐渐走向专业化、小众化、多样化，满足读者不同 的阅读兴趣，吸引更多读者。第五次是世纪之交普遍出现的专刊与广告相结合， 为增加广告可读性和报纸经济效益而创办的新的专刊，目的直指增强广告可读 性，增加报社广告收入。 纵观报纸专刊这几次发展，可以发现这样一个显著的倾向，无论是专刊数量 的增加，还是专刊种类的丰富，随着社会经济和读者需求的发展变化，专刊的发 展也在朝着市场化的路子行进，尤其是经济类专刊的发展，贴近读者、争夺眼球， 最终是为了争取市场，本文的研究对象也界定在经济类专刊的范畴之内。社会、 经济的迅速发展推动了报业的发展，许多报社广告量不断攀升、实力增加，这也 为报纸经济类专刊发展奠定了良好的条件，不断贴近读者，使报纸拥有更多读者， o 凌坚扩版后专刊( 版) 的定位评估传躲观察2 0 0 5 年6 期 9 西北大学硕士学位论文 占据更多市场份额，从而获得更多的广告收入，成为报社以及经济类专刊不断追 求的目标。 但是，这类专刊也埋下了一个隐患，即读者对报纸新闻报道真实性的信任。 由于比之新闻类和其他版面更容易受到广告的制约，这类专刊专版上的新闻报道 的真实性、客观公正的立场自然会受到影响。在房地产专刊上这一表现尤为明显， 这也是本文主要关注的问题。 第三节房地产专刊的发展及现状 随着改革开放后经济的快速发展，我国的房地产业也进入了高速发展期，一 幢幢楼房如雨后春笋般破土而起，而城市建设也在全国各地轰轰烈烈进行着。房 子成为人们关注的焦点之一，商品房、经济适用房、政府廉租房、按揭等等与住 - 房相关的术语甚嚣尘上，飙升的房价让上至政府，下至百姓对房子的关注成为热 论的话题。因而近年来众多专刊中，房地产专刊异军突起，成为报纸经济类专刊 发展过程中一个引人注目的版块。 基于2 0 世纪9 0 年代初我国掀起的经济改革大潮，经济专刊成为各大报纸炙 手可熟的香饽饽，房地产专刊也从这一时期开始浮出水面。我国报纸的房地产专 刊是基于我国房地产业的逐步发展随之发展起来的。如果将1 9 9 2 年的小平南巡 当作中国房地产市场的起点的话，之前的房产类信息也至多是零零散散见诸于报 端的很初级的广告，在1 9 9 2 年以前中国就已有了外销房，这些房子在中国日 报或中华工商时报上，像发通知一样的发布广告。1 9 9 4 年，全国第一份 省级媒体房地产周刊文汇报房地产周刊在沪创立。文汇报房地产周 刊的创立在当时是件轰动的事情，引来的争议也不少。在当时市场经济发展还 不是很成熟、政治高于经济、中国房改还未推广的时代，能做成这样一件事情实 属不易。不到一年的时间，解放日报、新民晚报等上海主流媒体也跟风而来，先 后创立了房地产周刊。当时的房地产媒体是全国性综合媒体的天下，如中华工 商时报、人民日报、经济日报、c h i n a d a i l y ) ) 等，直到1 9 9 5 年这样 的局面才被打破，地域性的媒体才渐渐抢得话语权，逐步也开设了房地产专刊专 版并开始参与广告争夺战。 西北大学硕士学位论文 截至目前，在一些大城市，基本上所有的综合性日报都辟有楼市专版或专刊， 电视台也纷纷做起了房产节目，再加上林林总总的专业的及相关的媒体和广告公 司，大家对房地产市场的关注和对房地产广告的争食甚是激烈。以北京为例， 就有北京青年报的广厦时代、北京晚报的楼宇周刊、精品购物指 南的理想家园、京华时报的京华地产、新京报的黄金楼市、 经济观察报的地产观察、北京日报的房产周刊等十几种报纸的房 地产专刊。除了报纸房地产专刊的风起云涌，行业杂志和直投杂志也是各显身手， 北京房地产、生活速递、目标、安家、新地产等十几种杂志对北京 房地产市场也进行着多角度、全方位的报道和宣传。 从目前的房地产专刊的发展情况来看，其受众大致可以分为三类：最直接的、 最大的受众应该是消费者，其次是行业内人士，三是政府相关的职能部门。从经 济类专刊的发展，尤其是房地产专刊从无到有、从少到多的发展过程来看，读者 的地位在报纸市场化的道路上更多地被赋予了消费者的角色形象，通过版面内容 可读性的增强，吸引更多的读者，争取高发行量，倒不如说是争取更多的目标消 费者，争取广告商的青睐。 更多的房地产专刊一方面高举服务性、可读性大旗，一方面却是大量的房地 产硬广、软文、商业新闻充斥版面，对于读者而言，在这个鱼龙混杂的世界面前， 试图通过舆论工具来廓清视野的愿望已经越来越被漠视，房地产专刊已经日渐与 广告主结缘，共同将单方的信息射向受众这个“靶子”。在“广告是上帝”的意 识指导之下，版面上刊登的“新闻”广告味十足，大量没有新闻价值或新闻很小 的稿件充斥版面，从网上下载的稿件充斥版面，每一篇稿件都是“可读”的，但 是却缺乏令受众“必读”的新闻信息，极大地影响了报纸整体形象。这即是本文 要研究的房地产专刊的广告化。此外，房地产专刊在分析市场前景时，往往为了 同版面广告相呼应，讲有利的方面多，讲不利的方面少，乐观判断多，忧患意识 少，讲优点进步发展多，讲存在问题、隐患少，导致读者对报纸的信任度逐步降 低。 。乃风房地产f ；销中的公关价值国际公关2 0 0 6 年第一期 l l 西北大学硕t 学位论文 第二章房地产专刊广告化对传播效果的影响 第一节传播效果的形成过程 一、传播效果的概念界定 传播效果研究是传播学研究中一个重要的课题，关于传播效果的概念现在并 没有个统一的说法： ( 一) 传播效果分为直接传播效果和间接传播效果。前者是传播引起受众的 心理变化，后者是以受众心理变化为中介所外化成的受众行为变化，变化了的受 众行为作用于社会所产生的社会变化。o ( 二) 所谓传播效果就是传播过程的五大环节之一，是信息传播可能对受众 发生作用的一种现象。传播效果可能是好的，也可能是不好的。o ( 三) 传播效果是指某一特定的传播信息作用于受众所产生的效果。 ( 四) 传播效果是指受传者在接受讯息刺激后所产生不同程度的反应，以及 在思想、感情、态度和行为等各方面所发生的某种变化。反应的程度或变化的大 小，也就是传播效果的大小，它包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。 ( 五) 传播效果是指受传者接受信息后，在认识、情感和行为上的变化。即 传播以对受传者精神和行为的影响。 ( 六) 所谓传播效果是指由传播活动所引起的受传者在情感、认识和行为方 面的反应。 ( 七) 所谓新闻传播效果就是指新闻信息不仅被接受者受众所被动地 。林之达传播者的心理品质影响传播效果的考察中华传媒网2 0 0 6 年2 月2 0 日 h t p ：a c a d c m l c m c d l a c h i n a n e t a c a d e m i cz j l t _ 1 wv i w o j s p ? i d = 4 8 4 9 o 郭町我国英语媒体传播效果研究中华传媒嘲2 0 0 5 年1 1 月2 8 日 h t t p ：a c a d e n f i c m e d i a c h i n a n e t a c a d e m i cx s j d _ v i e w j s p ? i d - - 4 2 1 2 o 冯沽情商是提岛传播效果的莺受指数中华传媒阿2 0 0 6 年1 月1 4 日 h t t p ：a c a d e m i c m e d i a c h i n a n e t a c a d e m i c 描i dv i c w j s p ? i d = 1 2 0 5 o 季军林浅析李太钊的j 睁文化传播思想中田期刊伞文数据库2 0 0 5 年6 月 h t t p ：c j 【r d c n k i n e t g r i d 2 0 d e l a i la s p x ? f i l e n a m c = h n s s 2 0 0 5 0 1 0 1 0 & d b n a m e = c j f d 2 0 0 5 o 粱红武试论影响少儿国书馆传插效果的嘲素中囝期刊争史数据库2 0 0 2 年6 月 h t t p ：c k r d c n k in e t g r i d 2 0 d e t a i l a s p x ? f i l c n a m e = x d q b 2 0 0 2 0 6 0 5 9 & d b n a r n e = c j f d 2 0 0 2 。张小玲南授爱国主义教育i j 传播学中固期刊伞史数据库1 9 9 5 年3 门 h t t p d c k r d c n k i n c t g r i d 2 0 d e t a i l a s p x ? f i l e n a m e = p z h d l 9 9 5 0 3 0 0 0 & d b n a m e = c j f d l 9 9 5 1 2 西北大学硕士学位论文 接收，更重要的是被接收者受众能动地接受并对其产生影响。 ( 八) 传播效果具有下述两种含义1 ) 在狭义上，它指具有宣传或说服目的 的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化，通常意指传播行为 在多大程度上实现的传播者的意图；2 ) 在广义上，指报刊、广播、电视等大众 传播媒介的活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响和结 果是有意的还是无意的，直接的还是间接的，现在的还是潜在的。上述两种含义 又构成了传播效果研究的两个基本方面：其一是对个人效果产生的微观过程分 析；其二是对社会效果产生的宏观过程分析。 从上述这些观点可以看出，以上观点均强调了传播过程各要素的作用及这些 要素对受众所产生的影响。根据这种分析，这些传播效果观点只解决了让受众了 解信息和将传播者的信息转让给受众所有的问题，并没有真正解决传播效果的问 题。另外一种观点“传播效果指传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全 过程对受众、对社会以及对传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的 变化。”这类观点强调了传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响，并强调 影响的结果受众、社会、传播者自身所发生的根本性变化。人类传播是一个 系统，必须用系统的观点才能全面地、准确地把握传播效果，才能真正发挥传播 的作用，传播过程的单个要素是不可能发挥作用的，当然也就不存在传播效果问 题。 二、传播效果的构成及形成过程 从以上概念的界定中可见传播效果的形成是一个复杂的过程，包含了从传播 主体、客体、载体、对象、方法、环境等诸多因素组合而成一个完整的传播流程， 进而影响传播的效果。我们已经知道，传播效果是指信息传播使受众在某些方面 发生的各种变化，从层次上看，传播效果的构成应该包含五个方面的变化内容。 ( 一) 知识，这是指在传播者与受传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知 识、评价知识的效果层次。( 二) 智能，包括智慧、智力、能力和创造力等。这 里是指信息传播有助于人们币确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问 。李兆祥增强校报读者意识浅议，中国期刊伞文数据库2 0 0 2 年3 月 h t t p ：c k r d c n k i n e t g r l d 2 0 d e l a i l a s p x ? f i l e n a m c = k f d x 2 0 0 2 0 3 0 1 6 & d b n a m c = e j f d 2 0 0 2 o 传播设果研究筚奉概念1 r 题中扛传媒州2 0 0 6 年1 2 月3 0l h t t p ：w w w m e d i u m c e n t e r , c o m l i s t a s p ? u n i d = 2 5 9 1 o _ f 封鸿详传播效果研究的曲种基奉方法技j l 相且关系人民阿一传媒频道2 0 0 6 年0 5 l o 日 h t t p ：m e d i a p e o p l e t o m c n g b 2 2 1 0 0 6 3 5 5 4 6 3 5 5 5 4 3 6 1 0 6 4 h t m l 1 3 西北大学硕士学位论文 题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力。( 三) 价值，指信息对受众所具有 的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的积极作用，也是指信息传 播所引起的受众价值体系的变化。( 四) 态度，传播活动能够强化或改变人们对 社会问题、政治观念的看法和态度，能够引起受众在情感上的起伏变化，也能够 强化人们的动机，坚定人们的意志。( 五) 行为，综合运用大众传播和人际传播， 并通过一定的传播手段和传播技巧，传播者不仅可以改变受众的行为习惯、行为 规范，还可以改变其公开行为，使其向传播者所期望的方向发展。回 在复杂的传播活动中，从接触信息到产生效果，无疑是一个系统庞杂的过程， 传播中任何一个要素和环节都直接或间接地影响到传播效果的形成。以下我们通 过传播模式来关照传播效果的形成。模式，是对某一事项或实体进行的一种直观 的简洁的描述。 借助于这种对传播现象的抽象方式可以帮助我们直观地认识传 播活动。 传播学四大奠基人之一拉斯韦尔提出的“5 w ”传播模式，成为后来传播学 研究展开的主要框架，即“谁( w h o ) ”、“说了什么( s a y sw h a t ) ”、“对谁说( t o w h o m ) ”、“通过什么渠道( t h r o u g hw h i c hc h a n n e l ) ”、“产生了什么效果( w i t hw h a t e f f e c t ) ”。 简洁而清晰地展现出了一个传播过程，表明了传播活动成立的五个基 本要素。但这种模式最明显的缺陷就是它是一个单向的传播过程，虽然其后布雷 多克在“5 w ”基础上增加了两个元素( 在什么情况下? 为了什么目的? ) ，但仍 旧摆脱不了单向传播的窠臼，忽视了受传者的反馈要素。 单向传播模式的缺陷暴露之后，很多研究者关于传播模式迸行了更充分地研 究，出现了双向传播模式、互动传播模式、整体互动传播模式等众多模式建构， 这些模式在研究传播效果具有一定的工具性，同时也备受研究者质疑，认为“都 存在一个普遍性的缺陷，即试图通过透视三五种传播元素来回答、解释所有的传 播问题和传播现象，因而常常顾此失彼，出现片面性。”8 怛不能不承认虽然并不 存在一个完美的传播模式可以适用于人类复杂的传播现象，但它在对复杂现象的 抽绎、帮助研究者厘清现象的纷纭还是有一定积极意义的，在服从和尊重事实的 基础上对模式加以扬弃和分析，充分利用模式对研究的积极意义。 o 邵培仁篝传播学高等教育小版社2 0 0 ) 年6 月第一版pp 2 7 0 - 2 7 1 。邵培仁兽传播学岛等教育 l 版社2 0 0 0 年6 月第一版p 4 4 o 张毅莲编善广告：传播学的刚释台肥1 = 业大学j j ；版杜2 0 0 6 年3 月第版p 1 5 4 邵培t 二兽传播学岛等教育i l j 版社2 呻0 年6 月第一版1 ) 5 3 1 4 西北大学硕士学位论文 三、本文研究传播效果的模式假设 在本文关于传播效果研究中，笔者试图建立一种尽可能全面反映传播过程， 较为准确地反映传播效果的一种基于传播效果为中心的传播模式，如图所示： r i 一掣 阳效粟+ 如图可以看出，在传播效果形成过程中，传播主体、客体、对象、环境等要 素均会对传播效果产生影响，尤其是作为人类传播活动目的的传播效果，从传播 者的角度看，就是受传者在传播的信息作用前后，其心理及以心理为中介的行为 在传播者愿望的方向上所发生的变化。如果在传播者愿望的方向上发生了变化称 为正效果；如果在传播者期望的相反方向上发生了变化称为负效果；如变化为零 称为无效果。国从传播对象的角度来看，当传播对象对传播主体所传出的传播客 体持肯定的，喜欢的态度，就会促使其产生有效反映，即正效果，反正则会产生 无效反映，即负效果，不难看出，如果产生了负效果，将会妨碍建立完整的传播 过程。所以，对传播效果的形成的影响因素是多方面的，在传播活动的任何一个 环节出了问题，都会影响积极的传播效果的实现。其后，我们将基于这一模式的 基础之上，对房地产专刊广告化带来的传播效果弱化进行分析。 第二节房地产专千u 广告化对传播效果的影响 一、房地产专刊广告化的背景 。