公共关系学资料.doc

公共关系定义的多种解释：传播活动论：是社会组织的单向传播活动双向沟通论：是社会组织与公众的双向互动活动共同利益论：是服务于社会组织和公众利益的行动方案公众利益论：是以公众利益为重.为本. 为先的双向沟通活动基本概念公共关系亦称“公众关系”。它是社会组织持之以恒地坚持以公众利益为重的价值观念，通过传播手段与公众发生联系、进行信息 沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动（或传播活动和行为规范）。 该定义包含了五个要点：公共关系的行为主体是社会组织；公共关系的沟通对象（客体）是相关公众；公共关系的手段是传播沟通媒介（包括人际和大众传媒）；公共关系的本质是双向的信息交流和沟通）；公共公系的目标是为社会组织树立良好形象。公共关系的涵义公共关系是一种状态（从静态角度讲）是不以人的意志为转移的客观的状态。其具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。公共关系也是一种活动（从动态角度讲，包括日常和专业两种）公共关系还可理解为一种意识、观念。甚至是一种职业。公共关系学的研究对象： 公共关系的本质及公共关系的协调规律。 公共关系学的学科性质：公共关系学属于社会科学范畴二、公共关系的基本要素（一）公共关系主体社会组织（P23-25）可划分为政治组织、经济组织和文化组织；或盈利性组织（工商企业、金融机构、旅游服务业等）、服务性组织（学校、医院、社会福利机构等）、互益性组织（各种社会团体、宗教组织等）和公益性组织（政府部门、公共安全机关、消防队等）。社会组织公关的目的：即使是营利性组织也不仅仅为了自己的利益最大化，还要体现其社会责任形象。服务性、互益性、公益性组织要更多地体现社会利益。对社会组织划分的意义：根据不同性质组织的不同目标确定公共关系行为，使公关手段更具特色。（二）公共关系客体：公众 （P31-35）公众的基本特征：同质性：具有共同的利益、需求、联系、问题或目的相关性：与特定组织相互联系、相互作用，甚至互相依存、互为条件可变性：公众是个开放、动态的集合体，会随着外在因素的变化而变化按横向（即按问题导向）分类为:内部公众和外部公众其中外部公众包括消费公众、社区公众、新闻媒介公众、政府公众和国际公 众。按纵向（即按公众变化发展过程）划分为:非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。(对他们应分别采取怎样的公关姿态?-P34)公共关系手段：传播包括大众传播和人际传播两种形式（P38）对传播质量影响最大的因素有： 制码（写作传播宣传材料） 噪音（发出的信息受干扰） 译码（受众对信息的理解）三、公共关系的相邻范畴公共关系与人际关系的联系和区别：公共关系是一种社会关系、公开关系、集体关系。公共关系与人群关系的联系和区别公共关系与交际的联系和区别公共关系离不开必要的交际手段（但不是主要手段）交际应酬不是公共关系的全部内容，更不是公共关系的目的搞好公共关系离不开好的人际关系公共关系与宣传的联系和区别 宣传是公共关系的一种职能，沟通需要宣传。二者区别：宣传是单向的心理诱导、行为影响和舆论控制。公共关系是双向的信息传播活动宣传一般只包括正面引导的意义，多有报喜不报忧色彩。公共关系以真诚坦白为原则，通过实事求是的传播促进相互了解，换取公众的宽容与支持。公共关系与广告的区别直接目的：广告推销产品，公关推销企业。传播方式：广告必须在特定的时间和栏目中进行，公关的传播方式相对灵活。效果不同：广告效果可直接测量，公关活动的效果是不可直接测量的、长远的。公共关系与营销的联系和区别公共关系是促进销售的重要手段公关的最终目的是扩大企业的销售区别：1.公关需要参与企业内部的各项职能及与顾客以外的各种公众联络，而营销仅面对顾客；2.营销仅局限于企业，而所有的社会组织都需要加强公关工作。公共关系与庸俗关系的区别产生的社会基础不同：公关是商品经济高度发展，信息传播工具高度发达的产物；庸俗关系是我国经济体制转轨过程中出现的暂时现象。根本目的不同：公关追求组织和公众利益的一致性；庸俗关系谋求个人或小团体的利益运用手段不同：公关手段公开、合法；庸俗关系偷偷摸摸，暗中勾结。四、公共关系学的价值（一）社会价值：它构筑了全新的社会秩序机制；为社会建立了信任与合作的氛围；将大大推进社会民主化进程；将推动社会现代文明（二）管理价值：拓展组织管理的视野实现管理观念的突破将公众关系整合为管理的合力是改善管理过程和提高管理绩效的有力工具。（三）经济价值：锻造了经济发展的环境优势；帮助人们降低交易成本，提高经济效益；其协调机制是经济合作的重要机制；其实践具有显著的促销功能。一、公共关系由蒙昧到自觉（一）古代时期的“类公关”、“准公关”重视“民心”、“民意”，争取民众支持重视传播沟通，力求说服公众在经济生活与人际交往中，重视“诚信”原则和“人和”环境局限：公关意识带明显的自发性和盲目性；公关思想朴素、直观、零散；公关活动主要在政治领域；公关手段主要是:人际传播（二）公共关系萌芽阶段-“巴纳姆时期”萌芽于19世纪30年代的报刊宣传运动本阶段的公关理念：“凡宣传即好事”（三）公共关系职业化阶段 “艾维.李时期” (艾维.李被誉为“公共关系之父”)社会背景：美国掀起“新闻揭丑运动”主要标志：艾维.李创办了一家公共关系事务所派克和李公司公关理念：“说真话”.“公众必须被告知”(四)公共关系科学化阶段“伯内斯和卡特利普时期”伯内斯1923年出版了公众舆论的形成第一次提出“公关咨询”概念。“投公众所好”是伯内斯公关思想的核心和立足点，主张将公众的谅解与合作当成公关的基本信条。伯内斯的主要贡献是使公共关系的原理和方法系统化，使之成为一门独立完整的新兴学科。卡特利普在有效的公共关系中提出了“双向对称”的公关模式（即“双向沟通”和“双向发展”）该书被誉为“公共关系圣经”（五）公共关系普及发展阶段全球化时期美国是公共关系走向世界的策源地：各大企业纷纷成立公关部；公关教育和理论研究普及和深化20世纪4、5年代后，欧洲一些公司纷纷效法美国，成立公关部二战后日本、台湾相继推行公关管理。二、公共关系产生发展的社会条件（一）经济条件市场经济的充分发展市场经济分工协作的需要卖方市场向买方市场过渡的需要资产阶级经营理念改变的需要（二）政治条件现代民主制度的建立民主制度提高了群众地位，公众队伍开始形成民主制度需要公共关系的参与言论和出版自由是公共关系产生的重要条件（三）文化条件现代管理理论（人性文化融入管理）的发展（四）技术条件大众传播工具的发达三、公共关系在中国的发展（一）中国公共关系事业发展历程：积极引进、迅速发展时期（80年代初90年代中期）;发展出现不和谐音符时期（90年代中后期）;中国加入WTO，为公共关系的发展带来新的契机（二）中国公共关系事业发展的历史机遇：发展社会主义市场经济的需要；建立社会主义政治文明的需要；社会主义精神文明建设的需要。（三）建设有中国特色的公共关系事业:完整引进，系统介绍，坚持洋为中用、古为今用、与国情结合的原则。一、公共关系职能的构成要素职能主体：发挥了作用或影响的公共关系本身。职能对象：受到影响的社会组织、个人和整个社会。职能作用与结果：公共关系作用于社会组织、个人及社会所产生的后果。二、公共关系的一般职能:塑造良好的组织形象;协调组织的内外关系;增进组织的工作效益;（一）塑造良好的组织形象1、组织形象的内涵：（1）优质产品和服务;（2）创立品牌形象;（3）提高组织知名度和美誉度;2、塑造组织形象必须遵循的重要原则：整体性原则;社会性原则;真实性原则;艺术性原则;3、组织形象策划的重要性：它是组织事业成功的关键基础；是企业行动的纲领性建筑；为企业参与竞争、提高效率提供保证；推动企业改善管理和提高素质。4、组织形象策划的内容：塑造职工正确的人生观、价值观和崇高的理想追求;领导形象塑造;产品和品牌形象塑造;服务、竞争、信誉形象塑造。（二）协调组织的内外关系1、组织的内部协调：协调好员工关系；干群关系；及各部门间的沟通与协调。2、组织与外部的协调:把相关公众作为协调重点，开拓关系，减少组织与公众发生纠纷的可能性;努力与社会各方面保持相互配合与支持.3、处理内外关系的策略和方法：策略：树立防患于未然的早期预警意识；建立面对各种突发事件的科学反映机制；选择合理的求解方法，培养对矛盾处理的积极态度。协调方法：信息反馈调节法、情感交流法、严于律己法。（三）增进组织的工作效益：可增进组织的经济效益、社会效益和管理效益。此外还可引导组织和公众树立诚信、互惠等观念；帮助人们培养健全人格；使组织增强社会责任感等。三、公共关系的具体职能(p14-20)：采集信息，检测环境；咨询建议，辅助决策；策动传播，提供服务；（一）采集信息，监测环境1、采集信息的内容：组织基本情况信息；政府决策与立法信息；公众信息；市场环境监测信息。2、采集信息的步骤：分析鉴别，提高信息可信度。去粗取精，提炼与组织利益目标密切、意义深远的信息。加工储存（科学归档，妥善保管）（二）咨询建议，辅助决策1、公关的咨询职能：关于组织形象建设的咨询；关于社会组织环境变动趋势的预测咨询；关于CIS设计的咨询。2、公关辅助决策职能：帮助决策者确定目标；帮助领导拟定决策方案；为领导者提供决策的客观依据；帮助组织实施和评估决策方案。 （三）策动宣传，提供服务1、策动宣传，提供服务的内容：开诚布公、告知公众；强化舆论、扩大影响；舆论导向、控制形象；提供上述服务时，必须本着求实求真、诚信无欺的原则。、策动传播在组织不同发展阶段的作用起步阶段：对外在产品名称、商标广告制作等方面引起公众关注；对内宣传组织的远大目标、振奋团结的创业精神。发展阶段：对外宣传组织已有成就和未来发展计划，以建立和巩固组织在公众中的信誉；对内配合组织及时策划满足职工工资、福利方面的合理要求，使职工把个人前途与组织命运紧密联系在一起。困难阶段：以坦诚的态度向公众说明情况及采取的积极应对；对内通过解释工作凝聚人心群策群力。四、公共关系的工作原则真实性原则：及时、准确、公正地传播信息。公开性原则：坚持公众对组织状况及决策过程的知晓权、参与权和评价权，增强组织管理和决策透明度长期性原则：公关工作从平时做起，从长远利益出发，自觉将公众利益放在首位。科学性原则：不能仅凭经验和灵感，而要调查研究，提高决策和计划的科学性。五、公共关系的应用范围（一）公关的主要应用领域公关在经济组织中的作用：赢利性和社会性的平衡政治组织公关作用：帮助组织顺应民意，引导民意，争取人心事业单位和社团也要通过公关争取公众的理解、支持。（二）公共关系应用新趋势网络公关：通过网络便捷获取所需信息绿色公关：为寻求可持续发展而高瞻远瞩地对环境保护予以充分的关怀政府公关：用传播手段与公众相互沟通、谋求相互了解、信任和支持，实现行政管理的活动目标金融公关：公关活动与金融财政和市场营销等相结合。这已成为公司上市和管理成功的关键。国际公关：通过服务国际公众树立良好的国际形象，开展广泛国际经贸合作，加强世界和平与安全。第四章： 公共关系机构和人员公共关系机构之一：公关公司（一）公关公司的类型：综合性公司；专项业务服务公司；兼营性公司； 公关公司的职能：为客户和公众服务（二）公关公司的工作内容沟通公众，传播信息；提供创意，策划活动；公关调查，决策咨询；形象设计与展示；教育培训；相关业务代理。（三）公关公司的特点与工作原则、公关公司的优势：立场公正、客观；社会关系资源丰富；专业水平高，职业意识强；、公关公司的劣势：不够经济；不适合处理内部关系、日常工作和周期比较长的工作。、工作原则：为客户保密；实事求是；不干预客户内部事务和决策；不能同时为竞争对手双方提供服务。公共关系机构之二：公关部根据组织对公关工作的重视程度，公关部有三种类型：部门所属型、部门并列型、总经理直接领导型。（一）公关部的职能：内求团结，外求发展（二）公关部工作内容：信息工作；公关活动；决策咨询；教育培训；礼仪和事务性工作。（三）公关部的特点与工作原则、公关部的优势：熟悉本组织情况；资料积累系统，行动迅速及时；比较经济；、公关部的劣势：力量薄弱；社会关系资源较少；立场不容易客观；、公关部工作原则：需求原则（从自身实际出发）；经济原则；专业原则；协调原则；公共关系机构之三：公关社团（一）公关社团的职能：沟通信息；规范行为；维护权益；推广、普及公关知识；（二）公关社团的工作内容：主办会议与活动；行业调研与评比；制定规范、监督会员；开展职业培训，制定职业准入制度；发行刊物创办网站；对外服务。公共关系的从业人员（一）公关人员的知识要求：丰富的基础背景知识；扎实的相关学科知识；熟练的公关专业知识。（二）公关人员的能力要求：组织协调与应变能力；人际交往能力；理性思维与自制能力；信息处理能力；创新能力。（三）公关人员的素质要求：、法律道德素质：增强法律意识（知法守法护法）；强化职业行为规范；树良好职业道德（诚实、信用、公益、平等、公正、责任）。、心理、性格素质：有较广泛的兴趣爱好；有开朗和善的性格；有宽容的胸怀。、文化和专业技能素质。、仪态风度素质第五章：公共关系的工作程序“四步工作法”：公共关系调查；公关方案设计；公共关系实施；公共关系评估。一、公共关系调查形象分析公关调查的目的:充分及时掌握准确信息并从中找出问题和差距以及导致问题的原因.从而制定切实的公关方案.（一）公共关系调查的基本内容：、组织基本情况调查（）组织经营情况（产品基本情况；产品在消费者心目中的地位；产品的竞争地位；竞争企业有关情况）（）员工关系情况（包括基本情况和人际关系两方面的调查）、组织形象调查调查目的：了解组织的知名度和美誉度组织形象要素：产品形象、员工形象、环境形象、公众情况调查对消费者调查的内容：地理因素（地处、大小、气候）；人口因素（年龄、性别、职业、收入、宗教信仰、家庭规模等）；行为因素（购 买的动机、单位、时间、地点、原因、追求、方法、购买者状况）；态度因素（品牌忠诚、对产品的态度）。、组织宏观环境调查：政治环境调查：对现在和未来国内外的政治形势、方针政策、法规、规章制度调查经济环境调查：经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和水平及未来的发展趋势）人文环境调查：人口结构、文化教育水平、生活习俗、社会规范、文化观念等技术环境调查：目标市场的技术水平、特征、技术要求、技术类型等。（二）制定调查方案公共关系调查方案必须包含八个要素：调查目的：切忌宽泛、笼统，不着边际调查对象：必须与调查目的相适应调查项目：包括被调查者的基本情况（自变量）、态度与实际行为取向（因变量）和动机、需求、期望（中介变量）调查时间和地点调查方法调查材料（含数据）统计和分析方法调查组织工作的大致框架。即谁来具体实施调查的费用预算或估算问卷调查的基本要素：说明信（调查的目的、意义、内容和基本要求）；指导语（选择答案时所用符号的规定、选项数目以及其他要求）。调查内容：1、基本情况（自变量）；2、态度和行为事实（因变量）；3、动机、需求、期望（中介变量）。二、公共关系计划方案设计公共关系计划类型：长期战略规划；年度工作计划；专项活动计划。如企业庆典、企业开张等；公共关系计划的制定（“六步工作法”）；确立目标；设计主题；分析目标公众；选择传播渠道和媒介；编制预算（费用、人力、时间方面的预算）；审定方案。三、公共关系实施形象传播公关计划实施的原则：（P121）联系目标的原则；适应对象的原则；区别内容的原则。公关实施中的障碍(p127-129)：沟通障碍（有效排除）；突发事件（及时妥善处理）；方案实施时机（正确选择）；目标导向和活动进度（科学控制）。公关传播方式：宣传型公关；交际型公关；服务型公关；社会活动型公关；征询型公关(p124)。四、公共关系的效果评估公关评估的意义：反馈信息，调整实施；分析形象，提供决策；肯定成绩，鼓舞士气；总结经验，提高水平；向上负责，寻求支持。公关效果检测方法：观察反馈法；目标管理法；舆论和态度调查法；内部及外部评估法；新闻报道分析法。第六章：公众分析一、目标公众分析（一）内部公众(p56-60)内部公众的特点：是组织目标公众的首要公众；既是公关对象，又是公关主体；是成分复杂的复合体。内部公众关系的意义：通过形成和强化共同价值观的途径来增强组织的内聚力；通过加强沟通、降低内耗的途径来增强组织的外张力。内部公众关系工作的切入点：重视员工物质需求和精神需求，培养员工的认同感和归属感。社会组织留人三策：下策：用制度、合同、法律卡住人；中策：用事业、名利、成就感吸引人；上策：用共同的价值观使人引为同道，视为知己。使组织和个人在共同价值观的基础上形成共振与和谐。没有内聚力就没有外张力的基础。公共关系通过充分有效的沟通，使上下级之间、部门之间、个人之间相互理解和相互信任，从而增进和谐，加强团结，降低内耗，形成合力，一致对外，最终达到增强组织外张力的效果。（二）顾客公众（消费者公众,p60-66）消费者公众的特点：直接性（与组织有直接经济利益关系）；功利性（与消费者公众发生关系的根本意义在于从消费者行为中获得经济利益）顾客公众关系的意义：为组织带来直接的经济效益，故顾客是上帝。为组织创造潜在的市场（公关推销着眼于将来的购买行为而非一次具体的购买行为）。如何做到“顾客之上”？尊重和维护顾客的合法权益（如安全权、知悉权、自主权、公平权、索赔权、组织权、知识权、人格权、监督权等9种权利）提供优质产品和优良服务（优质产品包括产品的性能、尺寸、强度、光洁度、可靠性和使用寿命要达到一定要求。优良服务包括事先向消费者传播有关产品及服务的真实信息；服务过程中的文明礼仪；良好的消费环境和完善的售后服务等）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客的投诉（处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。“顾客永远是正确的”P66）正确引导顾客消费（要通过技术示范、使用培训、编印说明书等措施进行消费引导）（三）媒 介 公 众（P69-72）媒介公众的特点： 两重性。它既是外部公众的一部分，又不是因为自身利益与组织打交道。 客观性和权威性。它代表公众行使监督职能，其言行具有某种“公信力” 专业性。其机构和人员具有较高专业水准媒介公众关系的意义：有助于形成对组织有利的公众舆论环境；是运用大众传播媒体与手段的前提和基础。建立良好的媒体关系需从以下几方面入手：熟悉新闻传播的规律和媒介机构的工作方式与媒介人士建立良好关系，双向沟通信息正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播（四）社 区 公 众（P74-75）社区公众包括组织所在地的居民、政府机构、工商企业、各类社团组织等。社区公众的特点：与组织在地理上有友邻关系；其构成复杂，但共同的地域使之产生共同利益与互动关系。社区公众关系的意义：有助于形成对组织有利的生存环境；有助于形成组织良好的公众形象；社区公众的生活方式、文化传统对组织有直接影响。（五）政 府 公 众（P67-69）政府公众的特点： 不平等性。是管理与被管理的关系 强制性。政府权力是不可选择和抗拒的政府公众关系的意义： 政府是最强有力的公众力量，故良好的政府关系使组织受益无穷；政府是投资与经营环境的决定性因素；政府本身也是消费者，有时可能成为组织的大客户。处理与政府关系需注意：遵守国家法律法规，维护国家利益及时了解国家政策和时事保持与政府机构的经常联系主动向政府提供各种信息（六）股 东 公 众（P60-62）股东公众关系的意义 建立利益共同体，使员工与企业风雨同舟 塑造组织形象，吸引稳定的战略投资者； 建立畅通的信息渠道，完善落实企业监督机制。（七）名 流 公 众名流公众的主要特点：极高的影响力；不稳定性；个体性。名流公众关系的意义：借助名流的知名度与影响力；（一要敢想敢用，二要慎用会用）；借助名流的专长知识与特长；借助名流的社会关系网络。 二、公众心理研究 （一）公众知觉1、知觉的特点：选择性（将某一对象作为知觉内容）整体性（将各种感觉重新综合为一整体）理解性（对知觉对象进行加工处理）恒常性（知觉某熟悉对象时，易维持原来印象）2、影响知觉的因素：知觉对象（对象的特征、对象间的关系、对象与背景的关系）知觉主体（主体的知识与经验、需要与动机、个性、态度与情感等）知觉环境（环境压力、环境干扰、环境本身特性及时空条件）公众心理研究的意义：了解公众的心理需求是正确认识公关客体的基础；（人的需要是行为的原动力）；利用公众的心理定势是成功引导公关客体的前提；（心理定势会影响人的判断和行动）；掌握影响公众心理的方法是实现公关目标的关键。（有劝导、暗示、感染等）。3、常出现的知觉偏见（心理定势，P96）：首因效应。第一印象近因效应（对近期变化特别引起注意）光环效应（对某突出方面特别关注而泛化为整体知觉）刻板效应（受舆论及自身经验影响而产生类型化的社会知觉）投射效应（将自己的主观因素投射到对象上而加以揣测）4、公众知觉与公关：熟悉知觉特性，提高公关工作的科学性；掌握社会偏见规律，提高公关工作自觉性。（错觉和偏见不可避免；错觉和偏见不都是坏事）（二）公 众 需 要（P127）需要的五个层次：生理需要、安全需要、社交（归属）需要、尊重需要、自我实现需要。五个需要层次的关系：从低层次需要向高层次需要递升；优势需要对非优势需要有抑制作用；需要层次高低与满足难易程度成反比。公众需要与公关：公关工作要个性化和有针对性要投公众所需，对不同的人群采取不同的 公共关系策略。（三）公 众 态 度态度对人的心理和行为有重要影响。人的态度是可以培养和改变的。改变公众态度的措施：提供新信息、宣传、角色扮演（换位看问题）、群体的作用、社会的作用。（四）社会时尚、流言和舆论1。社会时尚的特点：影响大、范围广、速度快2。利用社会时尚做公关宣传要注意：准确把握时尚性质、动态、规律与组织宣传目的的关系，使宣传与时尚协调、合拍、共振；熟悉时尚趋势、行情、热点、人群等；正确选择时尚载体（合适的人和事），尽量避免和减少副作用。（五）社 会 流 言流言产生与传播的条件：相当多公众对某事物非常关心；关于某事物的信息非常缺乏、不确定且传播渠道不畅。流言有三种类型：愿望型流言；焦虑型流言；攻击型流言（谣言）社会流言与危机公关：建立流言的监测分析制度，提高工作的自觉性和针对性；建立常规的信息披露制度，及时方便地满足公众的信息需要；还可利用愿望型和焦虑型流言进行组织的自我宣传。w社 会 舆 论舆论的作用：监督约束作用；鼓舞推动作用；指导定向作用。社会舆论与公关工作：要区分流言与舆论；要尊重舆论；要善于引导舆论。 第七章：公共关系宣传一、媒 介 宣 传（一）大众传播的特点（P203-204）大众传播的业务特点：受众人数多,分布范围广；信息传播速度快；所传播信息可复制和收藏；知名度高,有权威性。我国大众传播的社会特点:传播机构都隶属于党、政府及其指定的正式组织；大众传播代表的是其主管者和主办者；传播内容要对国家和社会的整体利益负责；大众传播很大程度上能代表舆论。（二）新闻宣传1、新闻的特征：主观性和客观性统一。（新闻是由人们的主观选择确定的，但其内容必须真实）具有五个特性（新奇性、科学性、重要性、实效性、民族性）2、新闻宣传的主要形式：（1）安排和接受新闻界人士的采访；（2）新闻发布（举行新闻发布会或记者招待会或答记者问）（3）新闻稿（即新闻公报）（4）制造新闻（即制造舆论热点）。如何举办新闻发布会？（P147-155）选择招待会的因由和时机。要注意两点：是否具有召开记者招待会的新闻价值；选择招待会的最佳时机（不宜太早或太晚，要可能与社会大环境合拍）。记者招待会的准备工作：邀请记者、统一宣传口径、选择主要发言人、准备报道提纲和答案要点、准备好会场和辅助工具、主持人的准备工作、安排好记者活动。怎样制造和策划新闻？制造新闻是一种极为有效的新闻宣传方法（它比一般新闻更具戏剧性，更能吸引媒介主动关注和报道）；要选择公众的兴趣点；形式必须新颖；事先进行充分的舆论准备；充分利用名人效应；选择恰当时机；制造新闻要自然得体；充分调动记者参与的积极性。3、新闻稿的写作新闻稿最常见的类型有三种：倒金字塔型（结论放在最前边，然后按重要性逐次排列其他事实）。它方便读者阅读）；并列结构（通常用于重大新闻报道）；顺时结构。新闻稿写作的基本要求： 导语要精练；主体事实要简明详实。（三）公关广告宣传1、公关广告与商品广告的区别：(p193)直接目的不同（前者为了促销，后者为了树立组织良好形象）；内容不同（前者主要介绍商品性能、质量等，后者重在宣传组织历史、宗旨、社会贡献等）；报道方式不完全一样（后者商业色彩比较淡，因此它容易引起社会各界的广泛关注）。2、公关广告的类型：组织广告（以介绍组织各种情况为主）;响应广告（对某些事件做出反应，以示组织的社会责任感，并引起公众共鸣）;祝贺广告（以示合作的诚意和公平竞争的信心）；公益广告（以树立组织良好形象）；征求广告（通过征求企业名称等形式引起公众对本组织的注意）。3、公关广告的创作原则：内 容 真 实； 立 意 深 刻； 构 思 新 颖； 态 度 友 善。（四）组织自控媒介的宣传：印刷品宣传（主要有组织刊物、组织报纸、宣传小册子、产品说明书、纪念封、挂历等）；电子媒介宣传：以消费品为沟通媒介；以消费环境为媒介。二、“活 动” 宣 传1、体育活动。公关型体育活动不仅可吸引公众，而且易引起新闻公众的关注与报道2、生活情趣活动。如过生日、结婚仪式等。它可以引导公众对组织产生美好联想。3、文化娱乐游戏活动。使公众在娱乐和游戏中接受组织的公关宣传。三、“明 星” 宣 传名人效应的具体方式：让名人使用你的产品以名人为核心开展活动利用名人的评价利用名人的消费习惯四、“赞助”宣传（温情公关）联合多家企业，共同捐资组建选助性基金会积极参与社会问题的宣传和解决，树立组织良好的公德形象寻找相对稳定的赞助对象，建立赞助工程刻意赞助很有新闻价值的社会重大活动制作以造福社会为己任的公益广告五、组织识别系统：CI传播（一）组织CI设计概述 (p28-31)1、CI的基本涵义及构成：CI又称CIS，是Corporate Identity System的缩写，义译为企业形象识别。所谓CI就是将企业或组织的经营理念及文化精神，运用行为活动、视觉设计等整体识别系统，以动态和静态的方式传达给社会公众及目标对象，使其对企业或组织产生一致的认同感和价值观，建立理想的企业形象。其构成要素为：企业理念识别、行为识别、视觉识别2、CI设计的基本功能：管理功能。通过自己与众不同的身份，保证企业自觉朝着正确的方向进行有效的管理。识别功能。使企业产品和其他企业产品区别，从而提高产品的非品质竞争力。传播功能。便于公众识别的信息可大大增强其传播的频率和强度，且可以节约广告宣传费用。教育功能。企业精神的确立和行为规范的制定，对员工本身就是一种思想教育；统一的企业视觉形象还会在员工中产生激励和凝聚作用。经济功能。这是企业导入CI的根本目的。3、CI设计的发展历史：1930年美国的雷蒙特罗维和保罗.兰德最早提出了CIS的概念。第二次次世界大战以后CI设计大发展日本是亚洲最早引进CI设计的国家（60年代末）1988年我国成立了第一家CI设计机构广东新境界设计公司。4、CI设计的基本原则客观性原则：从企业实际情况出发，得到内部和外部公众认同社会性原则：注意社会性与企业利益的平衡，突出企业的社会责任和义务。系统性原则：要对企业的理念、文化、组织管理、经营方向、发展战略和社会责任等内容进行完整的概括后，再通过企业的标志将其反映出来。差异性原则稳定性原则（二）企业理念识别1、理念识别是企业的灵魂，是CI的“想法”(核心)。2、企业理念的内容：企业使命(企业宗旨)； 功利性（企业的经济目标）；社会性（社会义务和责任）经营哲学:它是企业在经营活动中所依据的基本政策和价值取向。v经营方针：行为准则；企业文化(社会思潮和价值观念的具体反映)y3、企业理念的文字形式(外显)：标语口号、训词、歌曲等组织精神（品牌）口号的拟定精神口号是企业形象的标识,是理念识别系统中最关键的要素提炼社会组织建设要考虑三个因素： 以往运作中有哪些能反映组织精神面貌的素材（原有的）；组织的领导层希望通过这一精神口号展现出什么样的精神追求（期望有的）；根据社会组织的性质、使命和发展目标所应该具有的独特精神风貌（应该有的）。组织精神口号的文字表述形式有两种：散文化（单句形式.如“让我们做得更好”“真诚到永远”）；对仗式（双句形式.如“拥抱世界，挑战未来”“洁净天地，亮丽人生”）中国企业塑造品牌的关键点 做品牌最关键的是要围绕消费者，想方设法为消费者提供独特的价值，在满足消费者利益的同时获得品牌价值的提升 .中国的消费者需要的是尊重与权利.因此,品牌塑造要围绕这几个方面展开：核心价值是基础：提供质量合格的产品口碑营销是关键：不做虚假或夸大的宣传立体传播是策略：提供质量合格产品的同时，用售后服务弥补产品技术上的不足(如召回)；创造与消费者互动的平台日积月累是保证：不随意更改品牌口号，不断强化其中包含的理念。（三）企业行为识别它是企业CI的“做法”，是企业理念的动态识别系统，即企业理念诉诸计划的行为方式.（系统中外显的动态部分）对内的行为识别：员工教育(敬业精神.服务态度)、规范确立(服务水准.应接技巧.电话礼貌)、生产福利、工作环境、内部设备、公害对策等。对外的行为识别：市场调查、产品开发、促销活动、流通对策、广告宣传、公关活动等。其中公关活动最为引人注目。(四)企业视觉识别它是企业CI的外显静态识别符号。即将企业理念与价值观通过具体化的视觉传播形式传达给社会，以树立企业统一性识别形象。企业视觉识别系统由基本设计要素和应用设计要素两部分构成基本设计要素：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征物等。应用设计要素：符号类、证件类、办公用品类、票据类、促销广告类、大众传播类、商品及包装、服装类、交通工具类。第八章 公关实务：公关交际一、公关礼仪概述（一）礼仪的涵义：“礼”包括礼貌和礼节，是礼仪的内在本质。“仪”包括仪表、仪容、仪态和仪式，是礼仪的外在表现。礼仪是一种文化现象（二）公关礼仪的基本原则：尊重公众原则（尊重公众人格、个性爱好和性格特质及各种公民权利）；公平对等原则；身份差异原则（外事礼宾、地位、年龄差异）；从简实效的原则；二、公关人员的个人礼仪（一）形 态 礼 仪1、体态（立姿、坐姿、走姿、手势）； 2、表情（微笑和目光）。（二）服 饰 礼 仪款式：分为正装、社交装和便装色彩饰物选择服饰的原则：TOP原则（三）交 往 礼 仪握手：遵循“尊者决定”原则致敬：鞠躬礼、拱手礼、合掌礼、拥抱礼、亲吻礼和注目礼。介绍：为他人介绍（“尊者居后”）、自我介绍、名片介绍。三、公关活动礼仪（一）接 待 礼 仪了解参加会议成员情况，以做出接待计划；活动规定的报到日，要安排人员接站；来宾到达时要按事先决定的程序接待；活动过程中，承担介绍、引领责任（主左客右）；在正式场合，落坐有三条原则（“以右为尊”、“以前为上”、“对门为大”）；在接待工作中要遵循“守时践约”原则。常用的公务礼仪：称呼礼仪：合乎常规；入乡随俗。握手礼仪：“尊者决定”的原则。乘车礼仪：介绍礼仪：“尊者居后”的原则引领礼仪：“主左客右”的原则落座礼仪：“以右为尊”、“以前为上”、“对门为大”的三原则交谈的礼仪：真诚坦率；互相尊重。电话礼仪：（二）宴 请 礼 仪1、宴请种类宴会：国宴、正式宴会、便宴、家宴招待会：自助餐（冷餐会）、酒会、茶会；工作餐。2、宴会的组织：邀请宴会嘉宾；订菜选酒； 席位安排；宴会程序。3、赴宴礼节：（三）赠 送 礼 仪1、赠送礼品的原则：礼品轻重得当；送礼间隔适宜；了解风俗禁忌；礼品要有意义；礼品要出奇制胜。2、赠送礼品的由头：借花献佛；暗渡陈仓；先说是借；借路搭桥等等。3、不同对象不同礼品四、人际交往中的语言技巧话题的选择幽默诙谐的技巧：用幽默感赢得公众；用幽默推销自己；运用幽默化解困境；用幽默缓解人们情绪。摆脱困境的技巧：回敬无礼；面对棘手提问巧妙闪避、诱导否定、反口诘问或模糊对答。赞扬的技巧：赞扬要有针对性；以情动人的赞扬；称赞对方潜在的优点；间接赞扬别人。第九章 公关实务:公关专题活动一、公关专题策划的目的和要求公关专题策划的目的：制 造 新 闻；为 促 销 服 务；增 强 好 感；联 络 感 情；挽 回 影 响。公关专题策划的要求：实事求是，以事实说服人；尊重科学，尊重公众；严谨周密，树立程序意识；创新求异，追求特色；立足长效，力戒急功近利。二、公关专题策划形式（一）展 览 活 动1、展览活动的特征：它是一种复合性的传播方式；它是一种直观、形象和生动的传播方式；它给组织提供与公众直接双向沟通的机会；它是一种高度集中和高效率的沟通方式；它往往能成为新闻媒介追踪的对象。2、展览会的筹划组织主办展览活动：u确定展览会主题、目的、参展单位、参展项目和参展标准；培训讲解员、接待员和有关专业人员等；认真设计布展；做好宣传，搞好接待；注意收集新闻媒介的有关报道和评价；组织如何参与展览会v；了解特征；明确目标；谨慎选择（考虑展会性质、知名度、内容、时间、地点等）；精心准备（展品选择、展示方式、展台设计、人员配备、客户邀请）。（二）开放组织参观开放组织的目的：扩大组织知名度；澄清某些事实真相；密切组织与公众关系。开放活动的策划：明确目的、确定路线、选择时间、制作资料、掌握人数、做好接待。（三）公 关 赞 助（P137-146）1、公关赞助的作用：能表明组织愿意为社会的发展作相应贡献；能够证明组织的经济实力；能大大提高组织知名度和社会地位；能增强组织宣传的说服力和影响力，有利于产品的销售。2、公关赞助类型：捐赠、成立专门的基金资助某项活动。赞助对象：环保、文艺、科教、公益、体育等。赞助形式：参加赞助、发起赞助3、注意事项：要明确传播目标;要考虑受资助者的声誉和影响及本组织的经济承受力.（四）举 办 会 议1、会议成功必须具备的条件：是否有明确的主题；是否邀请到相应的与会者；能否选择适宜的时间；能否确定恰当的地点和提供一定的经济支持。2、会议的筹划和准备：确定会议主题和目标；成立会议筹委会；选择会议召开地点；安排会议具体议程争取所需新闻媒介；准备会议所需资料；布置会场。3、会议举办及主持的技巧会前准备。（对以下问题重点把关）：会议召开是否真有必要？会议的目的及试图达到什么结果？列出会议项目并限定每个项目的商议时间？收集与会议所议项目有关的信息。会前把日程和整理好的文件在与会人中传阅。正式开会之际查看一下是否有新的信息。会议期间控制：介绍与会代表，核对并记录与会者；叙述会议目的；按顺序提出每个项目，然后进行讨论；控制讨论过程，注意引导讨论；根据自己的理解将讨论观点加以概括；坚持预定的时间，不要拖延；会议结束时，对已取得的成果加以概括。w 会 后 工 作：在与会和未与会的人中间传阅会议记录。会议中所形成的决策要突出承担行动的负责人姓名、时间及标准。根据会议的决定，对具体的执行进行监督和检查。（五）庆 典 活 动（P155）庆典活动的时机：元旦和国庆节；国际性的纪念日；民俗节日；组织节日；签字、颁奖仪式。如何组织庆典活动：对活动