“牌八大要素”在成功企业中的具体应用.doc

摘要：21世纪是一个辉煌的时代，经济的发展是空前壮大的，这不仅仅是科学技术的发展带来的果实，还有企业经营关系的与时俱进，也就是说生产关系在逐步跟上了生产力的发展。但是自然资源的数量也逐步的减少，很多产业面临消亡或转型，企业之间的竞争也会更加的激烈。整个世界经济环境就是这样一个充满了火药味的“人间”，虽然经济形势充满了挑战，但是还是有更多的企业在建立，在发展，在壮大。人类是不畏困难的高级动物，面对任何困难都会利用智慧的钥匙去打开另一扇天窗，取得胜利。那么当前，对于众多的企业家来说，如何去经营企业，如何去满足消费者需求，如何使企业立于不败。人才、品牌、技术等因素的优胜将更多地决定企业的存亡。品牌是企业无形的资产，甚至关系到企业的生存与发展。一个企业在建立之初，它的品牌是不被人们认可的，假如企业没有一个很好的“点”来支撑企业的话，在这个时候是企业竞争力最弱的时刻，因为现在的社会，消费者消费的对象可以说是对企业品牌的消费，要胜过对产品的消费，一个良好的品牌在消费者心中代表着它的产品也是过质过关的，因而一个聪明的企业经营者，他会在企业建立之初就开始了对企业品牌的塑造。纵观世界经济，很多优秀的企业家或者公司管理人员，都是一个懂得品牌建设的高手，企业在他们的手中会如鱼得水，相应之品牌也会随着绝响。近年来，我国企业在品牌的建设上呈现出了一派繁荣的景象，不管是大小企业都能显露出对品牌的重视，虽然对品牌的这种热诚持续增热，但是对于品牌正确的认识还是存在问题，表现在对品牌建立、维护、管理、延伸、愿景等因素处于一种暗淡的状况。因为对于这些因素的认识和正确应用时值得各个企业去学习的方向。关键词：品牌塑造；品牌愿景；品牌管理；品牌规划；品牌战略；品牌识别；品牌延伸一、品牌的塑造和品牌愿景品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。 品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿地制定的。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。同时，品牌愿景必须与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致。2004年，“中国人寿”在品牌中突围一案值得深思。近年来，中国保险市场持续处于快速增长的上升时期，是世界上发展最快的保险市场。巨大的消费潜力已经吸引众多国内外的保险公司的关注，加快了进入中国市场的步伐，一批优秀的国外保险机构纷纷在华建立自己的“营寨”。一些外资保险更是搬来了中国老百姓从来没接触过的“无代理人”经营模式，鼓励人们向专业理财顾问咨询，影响消费者购买习惯。由于我国保险市场远未饱和，伴随着社会保障体制和福利制度改革所带来的保险需求还在增加，2004年中国保险市场将继续保持快速增长的势头。面对日趋激烈的竞争环境，中国国内保险商只有找出自身原因，树立只有消费者才是企业生存根本的思想，想消费者之所想，更好地为广大消费者服务，才能在市场竞争中立于不败之地。占据中国保险市场半壁江山的中国人寿等大公司在海外上市，标志着国有控股保险公司成功地迈出了成为国际化企业的步伐，开始按照市场规律出牌，改变中国保险业长期以来一直重规模、轻效益的形象，带动整个中国保险业盈利水平的提高。中国人寿一直引领着中国寿险业的发展，其2002年的市场份额为45%，将近是其最大竞争对手市场份额的两倍。中国人寿是最知名的民族品牌，拥有最广泛的、遍布全国的客户基础。跻身世界500强的中国人寿作为“国字号”寿险公司，拥有50多年的历史，正由单一公司架构向集团公司架构成功转型，努力将自己塑造成为具有国际竞争力的保险集团2003年6月30日，经国务院同意、中国保监会批准，中国人寿保险公司正式重组为中国人寿保险（集团）公司和中国人寿保险股份有限公司。2003年12月在纽约、香港两地同时上市。改组后的中国人寿具有雄厚的经济实力，从一个国有企业转为一个国际化股份公司，站在这样一个历史性的时刻，中国人寿既面临着机遇也面临着重重威胁，其品牌形象如何再造与提升成为当务之急的课题。那么中国人是如何塑造新形象的呢？核心策略是提供丰富的“品牌体验”是提高其品牌忠诚度的正确方法。创新点是赋予了中国人寿更具亲和力、人性化、高品质的元素。1.1 与消费者沟通从“心”开始(What to say) “企业生产的是产品，但消费者购买的是品牌”。通过定性研究分析出不同消费人群对保险的认知和需求。而中国人寿总结出消费者对保险的需求核心为“信任、保障、国际化、实力、亲切”等关键词。整体来看，消费者对中国人寿品牌形象的认知主要观点有：知名度高、在中国成立最早的、有国家银行投资背景的、具有国有独资身份、是中国人自己的的寿险公司。从品牌表象来看，“中国人寿”四个字本身是具有识别机能的，给我们的品牌联想是中国的、有实力的象征，从而赋予中国人寿的品牌价值是值得信赖。这些是中国人寿的品牌资产，需要维持和强化，但中国人寿现阶段更需要与消费者进行更深层次的沟通，从have（我有什么）do（我能做什么）向with（我能带来什么）层面发展，更多挖掘人深刻记忆的东西，与消费者的沟通从“心”开始。1.2 相知多年，值得托付(How to say)“相知多年，值得托付”是切合消费者品牌体验的，作为为中国人提供服务最悠久的寿险公司，中国人寿陪伴中国人，走过了几十年风风雨雨，是中国人最可信赖的朋友，既保持中国人寿固有的“有实力的、中国的、值得信赖的”的元素，又赋予它更具有亲和力、人性化、高品质的元素。2003年底，中国人寿在中央电视台竞标成功，为品牌再造建立了良好的沟通渠道，并在元月1日开始了全新TVC的投放。中国人寿通过全新的攻略，在猛烈的广告攻击后重新在消费者心中确立了品牌内涵，同时也把品牌愿景更深切的阐述给大众消费者，无疑这一案例值得企业家的钦佩。品牌塑造近五年来是一个“潮词”，大大小小的企业都在为自己品牌而做着努力，有的企业是在原有品牌基础上提升品牌内涵，扩大品牌知名度，重新塑造品牌战略思想，而有的则是在创牌，通过各种品牌策略去走品牌塑造的路线，来应对消费者的品牌消费的需求。但是过分强调品牌的塑造而淡化了产品和服务的质量、技术，过于偏激和盲目的现象是存在于中国的企业之中的。因而企业家或者经营者要为企业负责，想提升品牌，必须站在产品和服务质量过关的基础上去眺目远望。二、品牌管理、品牌规划和品牌战略品牌管理、规划和战略，是企业品牌成长至关重要的因素，一个企业，如果对品牌的管理、规划和战略出现了失误，那么这个企业也将面对着巨大的风险。上文提到过品牌的重要性，那么一个企业的品牌是如何去稳步提升的呢，这绝大部分是取决于对品牌建设的合理规划、管理，同时还要有一个远大的战略眼光去扫射未来。品牌管理就是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌管理是个长期的过程，一个没有破产的企业对品牌的管理是至始至终的。根据企业发展的不同状况，通过与时俱进的品牌规划、品牌定位、品牌重塑等策略，来应对企业品牌发展的瓶颈。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。提出一个很好的品牌战略是企业品牌管理的核心环节，品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。独特的品牌诉求个性是一个企业品牌战略的利器，只有给自己的产品和企业找好了定位，才能立足于长远的发展。因为现在的市场细分化和产品同质化相当的严重，所以在策划品牌战略的时候必须找出自己强有力的核心诉求点。中国石化作为一个世界500强企业，在2004年的时候开启了“全球化”品牌攻略，开始在国际上壮大自己的品牌力量。作为中国的石化龙头企业，以“全球化”作为品牌的战略，可谓规模宏大，志气长远。的确，中国石化的这一举动是值得骄傲的。“全球化”这个战略目标和核心诉求是与中国石化的发展相契合的。中国石化在同行业提出了这一专长，势必会对中国石化行业产生巨大的影响，如果在这战略里面，策略不出现问题的话，那么中国石化将会迎来世界经济行业的称赞和更激烈的竞争。很显然想要实现这一战略目标对中国石化是一个更高层面的挑战。中国石化该如何去进行品牌规划和品牌管理正好与这以战略目标相契合。那么下面来看一下，中国石化是如何去开启这一战略的呢？2.1 牵手F1，大事件，引爆新闻焦点；3月4日，中国石化与上海国际赛车场签订F1电视转播冠名合同。3月16日，中国石化取得F1赛事2004-2006年中国站赛事的独家冠名权。5月底，上海国际赛车场F1赛道使用中国石化“东海牌”沥青。6月3日，中国石化打造的国内第一座专为F1赛事加油的加油站启用。一石激起千层浪！中国石化大手笔进军国际影响力甚强的F1大赛，立即引起国内外企业界和体育界的广泛关注，对国内工商界产生了前所未有的强烈冲击，更有甚者，形象生动地称之为引爆了一颗“原子弹”。 试问，一向低调，很少打广告宣传自己的中国石化怎么会突然石破天惊地斥巨资赞助F1大赛？ 只有一个战略目的：打造国际化品牌，实施全球化品牌攻略，抢占先机争夺市场竞争的制高点！ 2004年12月11日，国内成品油零售市场将全面开放； 2006年12月11日，国内成品油批发市场也将对外放开。 2.2 借势F1，国际化体育营销成为推进中国石化国际化品牌进程的一把利器；F1赛事与奥运会、世界杯足球赛并列为世界三大赛事，是当今世界上速度最快、科技含量最高的赛车运动。在世界范围内有200多个国家和地区的电视台进行电视转播，每年有600多亿人次观看比赛，影响力自然非凡。 2.3 牵手F1，中国石化加油卡“一箭双雕”，助力中国石化全球化品牌战略中国石化大手笔介入F1赛事，是中国企业第一次深度加入世界三大赛事的主流赞助活动，开创了中国营销史和体育史上的新纪录。 志在必得“闪电般”地拿下F1中国站冠名权后，中国石化的品牌名称与F1的标志捆绑出现，充分利用F1所拥有的资源进行商业推广活动；从户外广告、电视广告、赛道广告等方面全方位向国内外宣传中国石化形象，中国站上海赛车场赛道上20余个显著位置同时出现中国石化的巨型广告；甚至F1中国站比赛奖杯上也将出现中国石化的logo等。但是，如果单纯倚靠F1国际化平台，要迅速提升中国石化的国际化品牌形象显然是不够的！因为，搭建在“空中楼阁”上的品牌形象离现实生活较远，尤其是真实生活中的中国老百姓一时间还无法准确、鲜明地领悟你此举的“良苦用心”！何谓“品牌形象”？通俗地讲，就是消费者对产品的切身感受、真实体验，进而通过所获“利益”而产生对品牌的形象认同、依赖。因而，如果不能有效而巧妙地利用我们所拥有的F1这样的有利资源，中国石化“大手笔”的初衷势必大打折扣。经过精心策划，中国石化加油卡的电视广告横空出世！以中国石化加油卡为利益支撑点，将F1大赛所倡导的“挑战速度极限、力争上游”的体育精神聪明地转化为中国石化加油卡的产品精神内涵，这样一来，中国石化加油卡“一箭双雕”一方面充分利用了F1赛事的全球影响力，让更多地广大受众产生品牌符号的识别，引发情感共鸣，更深层地理解并将F1与中国石化紧密地结合在一起，大大缩短了中国石化品牌认知品牌价值品牌体验的形象塑造过程，为中国石化的品牌注入活力，提升中国石化的国际化品牌形象！另一方面，又相辅相承地对中国石化加油卡本身的产品销售起到了相当程度上的拉动作用。即：借加油卡与的结合塑造品牌形象，再用品牌魅力拉动产品销售，如此一举两得的良性循环，正可谓“一箭双雕”品牌战略是一个复杂的系统工程，不可能一蹴而就。真正展示中国石化形象的不仅仅单靠体育营销等一些所谓传播艺术或者是什么“独家秘笈”即可大功告成，真正长久的、持续的品牌魔力靠的是过硬的产品本身！产品的后面是质量、技术、品种、价格、服务、管理等的有力支撑。志在长远，中国石化在有了奥运会、“神舟五号”、“雪龙号”这三张王牌后，又加入了“”这样的新成员。在未来的年发展历程里，中国石化将分步骤、分阶段、分主题地把这些信息和要素与消费者进行有效对接，深层沟通，从告知、关联到提升和深化，一步一步让中国石化的国际化、全球化品牌形象深入人心。上面是中国石化在品牌战略上的一个成功的案例，我们放松下来，来分析一下中国石化的策略精髓。中国石化出发点上非常成功，它选择的“利器”都是名器，奥运会、神舟五号、雪龙号、F1，利用这样的名器，也只有像中国石化这样的大企业。这就证明好的打手拿到了好的武器必然会产生“双赢”，我们来梳理一下中国石化在这一战略下的策略。首先，中国石化在开启品牌攻略之前，它已经在产品的质量、技术、价格、服务等方面做到了“人人皆赞”，良好的口碑下，它开始品牌的攻略，所以说品牌提升的法宝之一是要具有上述基本的企业核心“点”；其次，它选择了“利器（F1）”，展开了强攻；第三，它有使其它利器伴随着发展而出现。有了这样的法宝去攻击，势必会取得成功。我们作为一个旁观者来看待中国石化的这一攻略，其特点在于“好的企业选择了好的战略和好的策略”，这样发展下的品牌也必然会逐步的深入人心，取得品牌的提升。三、品牌识别和形象识别品牌识别即品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三个方面的内容。谈到品牌识别我们也必须提起企业“CI”识别，CI是企业形象识别， CI系统是由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称VI、产品识别（Product identity）四方面所构成。企业形象识别其实是企业品牌识别的一个方面，当然是企业品牌识别的重要内容之一。当今的企业，都逐步的开始注重企业的品牌识别和形象识别，表现更多的是形象识别系统的建立。受众更能看到或理解到的是形象识别部分，而各大企业也努力地去完善品牌识别和形象识别。现在企业中，品牌识别和形象识别发挥的作用也越来越大。不过品牌识别相对与形象识别要落后一些。拿我国企业来说，我国很多小店铺在建立之初就开始对了企业形象识别的建立，有统一的logo、统一的行为标准、统一的服务理念和统一的产品和服务，加盟连锁经营就是统一产品和服务的一种表现。我国的各大银行，各大食品，各大汽车都建立了自己的识别系统，尤其是汽车行业，做的更是出色，可以说在社会上已经形成一种意识，“把汽车企业的logo挂在嘴边，并且看到logo就能够识别出何种品牌”这样一种境界。就这么简单的一个例子就可以证明企业识别系统的建立是多么的重要。在我国，现在形象识别做的最好的行业，当属各大股份制有限公司，我国的建行、农行、工行、交行等，拿出他们的logo，有谁还会不认识它们呢，它们有着统一的logo、标准色、工作服、行为规范。时常会见到大街上有人在评论农行的业务态度太差了，招行的业务态度很热成这样的言语，这就是一种对企业理念的一种识别现象，虽然是这么一个小小的识别，但是对于企业的发展是很重要的，这不仅体现出企业的形象识别和品牌识别的完善程度，更体现的是企业的产品和服务水平。这里我们来看一些企业logo的发展史：3.1 AdobeAdobe公司的标识1982年，40多岁的程序员约翰沃诺克(John Warnock)和查尔斯杰斯克(Charles Geschke)离开施乐，创建了一家新软件公司Adobe。公司创建之初，为了降低成本，沃诺克和杰斯克几乎做所有的事情。例如，Adobe的第一个标识就是由沃诺克的妻子设计。3.2 苹果苹果的标识苹果的第一个标识非常复杂，它是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样，外框上则引用了英国诗人威廉华兹华斯(William Wordsworth)的短诗，“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中灵魂。”这一标识的设计者是罗纳德韦尼(Ronald Wayne)，他实际上也可以算是苹果的联合创始人，但仅仅为苹果工作两周之后，他就以800美元出售了自己持有的10%股份。如果他持有到现在，这些股份的价值将达到数十亿美元。乔布斯后来认为这一标识过于复杂，影响了产品销售，因此聘请Regis McKenna顾问公司的罗勃简诺夫(Rob Janoff)为苹果设计一个新标识。这就是苹果的第二个标识一个环绕彩虹的苹果图案。1976年到1999年期间，苹果一直使用这一标识。那么，为何这一苹果被咬掉一口呢？这或许恰恰正是设计者所希望达到的效果。在英语中，“咬”(bite)与计算机的基本运算单位字节(Byte)同音。 1998年，苹果又更换了标识，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。3.3 佳能佳能的标识1930年，Goro Yoshida和他的姐夫Saburo Uchida在日本创建了精密光学仪器实验室。4年后，他们制造了第一台相机，命名为“Kwanon”(观音菩萨)，因此他们的第一个标识就是千手观音的图案。尽管如此，他们最终还是将公司名称和标识都改为“Canon”，因为它的发音更近似于Kwanon。看上述logo发展史就可以得出一个很重要的结论：企业形象识别至关重要。一部企业的形象识别发展史，其实雷同于企业品牌发展史，也就是说品牌识别是一样的重要在逐步的发展和壮大，不断完善。四、品牌延伸和产业拓展品牌延伸是指企业将著名的品牌或具有相当市场影响力品牌，延伸至与原产品完全不同的产品上，借原产品品牌的影响力来促使现产品市场力的快速提升，或将现产品和原产品联合成来达到企业的战略目标。 在日益激烈的市场竞争中，众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性，品牌在社会经济生活中的广泛应用，说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。因此，企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。 4.1 我国企业的品牌延伸上存在不合理现象，主要集中在以下几点：1）品牌延伸中新产品定位不准确，个性淡化 ；2）企业在品牌延伸时，出现了延伸无序化现象 ； 3）品牌延伸的跷跷板效应 4）延伸策略单调，出现粗放式经营 4.2 专家们对于上述品牌延伸问题的建议：1） 恰当的维护品牌原有定位 2） 注重提升企业品牌知名度 3）科学选择品牌延伸领域 4）主副品牌等营销策略的灵活运用 举一个失败的案例来分析一下品牌延伸，看看品牌延伸我们应该来如何更好的去应用。三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽，以停产退市告别中国市场。 恐怕没有人能想到会是这样的结局。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。但宝洁公司却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。” 至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。 想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。 但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本