激进消费的现在与未来.doc

激进消费的现在与未来尽管中国消费者的总体收入水平低于发达国家（如德国），但中国消费者已经呈现出了更加激进的消费观念。为更好地了解中国市场和中国消费者，以及中国当前和未来的消费趋势，罗兰.贝格国际管理咨询公司2008年组织完成了一次大规模的消费者调查，调查的核心内容是生活消费领域的品牌及消费者特征研究。罗兰.贝格对全国近12,000名消费者进行了问卷调查，并对消费者价值需求特征、消费行为偏好、消费结果（如对主要消费品的需求特征和品牌偏好）等维度进行定量分析。调查结果显示：尽管中国消费者的总体收入水平低于发达国家（如德国），但中国消费者已经呈现出了更加激进的消费观念。罗兰.贝格将中国消费者归纳为八种价值类型，分别为自我中心型、极致享乐型、传统奢华型、勤俭持家型、现代理智型、进取精英型、传统安逸型和简约中庸型。在中国，这八种类型的比例分布分别为：21%（自我中心）、15%（极致享乐）、12%（传统奢华）、12%（勤俭持家）、12%（理智型）、11%（进取型）、9%（传统安逸）和8%（简约中庸型）。在德国，这八种类型的分布数值分别为：21%、10%、17%、13%、10%、8%、10%、12%。两相比较可以看出，在中国，极致享乐类型达15%，远高于德国的数值10%，而传统安逸型和简约中庸型分别只有9%和8%，明显低于德国的10%和12%。这一结果表明，尽管德国的人均GDP以及人均收入远高于中国，但是中国消费者的消费超前性高于德国，追求极致享乐和时尚奢华的人群比例更高。这一现象并非为中国所独有，在东欧的调查也发现了类似现象，在经济高速成长的发展中国家，人群往往具有相对超前消费的特征。比较不同年龄段的消费价值观的结构构成，极致享乐型、现代理智型、传统安逸型这几种类型，在不同的年龄段相对稳定，并没有随着年龄分布的不同而出现数值上的显著变化。但是，传统奢华型和进取精英型，随着年龄层由年轻向年长变化，所占比例也由高向低显著变化。与此相反，简约中庸型和勤俭持家型，随着年龄由年轻向年长变化，所占比例则由低向高显著增加。也就是说，越是年龄偏低者越追求奢华与进取型的消费，越是年长者越秉持勤俭持家、简约中庸的消费理念。这一结论符合人们的传统认识，年轻人家庭生活负担较小，所以 “花钱更大方”。进一步的研究也发现，年轻人追求奢华的倾向会在一定程度上影响到他们年长时的消费观，而延续原来传统价值观的可能性则较小。从中长期来看，未来中国消费者追求奢华的程度将整体性提高，使得整个中国人群的消费观念和结构发生一个相对大的变化。这一趋势在对不同层级的城市总体消费特征的调查中也得到了证实。调查选取的超大型城市有北京、上海、广州和深圳，一线城市如天津、武汉、南京等省会城市或直辖市，二线城市如泉州、绵阳、汕头等，三线城市为县级市或镇，如江阴、仙桃、延吉等等。调查发现，中国的超大型城市引领着中国的消费潮流，一、二线城市的消费观念预计将随着收入的提高向超大型城市靠拢。尽管在家庭收入上，一、二、三线城市与超大型城市有较大差距（超大型城市家庭年收入为102，000元，一线城市为56,000元，二线城市为50,000元，三线城市为49,000元），但是一、二线城市的消费特征却趋同于超大型城市，尤其以二线城市的趋同性表现明显。二线城市的家庭收入接近于三线城市，但是二线城市的消费特征却明显类似于超大型城市，比如他们一样追求时尚与奢华，对高科技产品、时尚产品持积极进取的态度。对消费者特征进行调查研究，最终目的是为了对企业产品的市场分布以及品牌定位进行研究，因为消费者对某一品牌的选择，其实是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现。调查发现，在前述八种消费者价值类型中，如果产品定位或者品牌形象吻合或贴近其中某种消费者类型，则该产品的市场增长速度和盈利能力要好过没有特别明确的消费者价值类型的产品。以手机为例，购买诺基亚和索爱的消费者是典型的“自我中心型”，购买飞利浦和波导的消费者是一群偏“现代理智型”的。而选择摩托罗拉、联想、TCL、LG等品牌手机的消费者，则不能特别明确地找到他们的消费价值类型。这表明没有任何一种明显类型的消费人群去“主动喜欢”这些品牌，他们的消费选择是随机分布的。换言之，这些弱势品牌没有特别鲜明的消费者定位与品牌定位建设。因此，从市场长远发展目标来看，中国企业必须及早着手进行自身品牌定位的清晰化和差异化建设。鉴于未来中国整体人群的消费价值观将发生结构性变化，本次调查给中国企业带来的另一大启示是：企业不仅应该关注现在的消费者价值类型的组成，更应该关注消费者未来价值观的变化趋势。以海尔电视机为例，调查发现，目前海尔品牌虽然有一个较明显的消费者价值分类，但是这种类型并不是未来电视机市场的关键价值成功因素指标。根据罗兰.贝格消费者价值分布图分析，目前购买海尔彩电的消费者的消费特征是：对服务、传统和经典比较在意，而对于价格和效率并不敏感。但是未来几年中计划购买彩电的那批人，他们的价值观跟海尔目前的品牌定位有很大的差异，他们将更在意性价比和情感因素等。也就是说，海尔产品现在的市场定位并不符合消费者未来的消费趋势。和海