购物群体超市购物行为市场调查报告.doc

_学院：商学院班级：市场营销一、二班调查小组成员：目录 1、 摘要2、 前言3、 调查与预测方法4、 分析与预测结果5、 结论及建议6、 附件 附件一：调查方案 附件二：调查问卷农大购物群体超市购物行为市场调查报告一、摘要 从1996年开始，仅5年时间，长沙的超市就已经由原来的16家扩充到了300多家，连锁业态遍布大街小巷，几乎每个以居委会为行政单位的居民小区中都有多家或大或小超市，人流密集的城市商业地段更是少不了超市的一席之地，这其中既有如平和堂、家润多、新一佳等超大卖场，又有如旺和、千惠等小型兵团。长沙超市不仅数量大，而且规格颇高。本报告就是为农大周边超市提供合理有效的意见，适当的指出农大周边超市所存在的问题并指导农大周边超市未来发展方向。本项目通过问卷调查及网络、报刊查阅的方式获取数据，并应用相应的统计工具进行分析探讨了农大周边超市改进的方法及对未来市场进行了预测。二、前言 长沙超市还远没有停下扩张的步伐。随着中国加入WTO,不久前，全球连锁商业三巨头的麦德龙公司在长沙的一家连锁超市正式开业。家乐福、沃尔玛、普尔斯马特、庄胜集团崇光百货等国际著名零售企业也正在长沙兴建或选址分店。2001年湖南（香港）投资贸易洽谈会上，长沙超市引资排名第二。长沙超市不仅数量大，而且规格高。超市业态的迅速发展极大地方便了市民购物。长沙市民对超市的青睐，更刺激了超市业态的膨胀，使长沙赢得了“超市博物馆”的美誉。超市之间的竞争日渐激烈，尽可能的满足消费者的需求，在如此庞大的超市市场中生存成为了所有超市的必须面对的问题。本报告即是在这种背景之下对农大消费群体的信息进行调查与收集，为农大及其周边超市的营销决策提供相应的信息。要调查的具体内容是：一，消费者的购买倾向在哪里。二，不同年龄段的消费者对超市的不同偏好和原因。三，关于超市促销对不同消费者的影响。四，影响消费者购买金额的因素。三、调查与预测方法 此次的调查我们采用了人员访问的方法，调查者在面对面的情况下，向被调查者出示问卷，请被调查根据自己的实际情况作出回答，当场记录获得数据的方法。 而问卷的设计也是以多项选择题和态度量表为主，采用分层抽样，以达到易于整理和分类、减少由于记录失真、错误理解或文化水平所造成的偏差等目的。 此次调查我们采用问卷调查的方式，实际发放问卷108份，有效回收问卷108份。本问卷在经过前期的简单预调查后，根据实际情况删除原问卷的第13和16道问题。实际的问卷分析仅以第1-12、14、15题的回答为有效回答。因此本问卷共为14道问题，其中前五道问题为第一部分，针对的是调查对象的基本信息，结果可见表1。由表1可见我们采用的是分层抽样方法，在四个年龄段18-25、26-40、41-55、56或以上中男女比例各占一半，其中18-26阶段投放问卷30份，其余各投放26份，共计108份。由于我们的调查对象为农大区域的消费者，从而可以从表1中看出108位受访者中受教育程度在大学或以上的占多数，达到了63%，另外学生以及在教育部门任职的受访者也为多数，分别占24.1%和38%。问卷第二部分为问卷的主体部分，主要是针对于影响农大消费群体选择其购物超市的因素以及在超市购物的消费行为的调查。 在调查结果的分析过程中，我们采用SPSS软件及Excel软件相结合的方法。 调查对象基本信息频率百分比有效百分比累积百分比性别女54505050男545050100年龄1825岁3027.827.827.82640岁2624.124.151.94155岁2624.124.175.956岁或以上2624.124.1100受教育程度没有接受过正式教育21.91.91.9小学98.38.310.2中学2926.926.937大学或以上686363100个人月收入1000元以下5046.346.346.310002000元3128.728.77520003000元1715.715.790.73000以上109.39.3100所从事的行业政府机关54.64.64.6教育部门41383842.6私营企业87.47.450个体户109.39.359.3学生2624.124.183.3其他1816.716.7100合计108100100四、分析与预测结果一消费者性别、年龄对消费者进行超市购物次数的影响性别* 每月平均光顾超市的次数 交叉制表计数每月平均光顾超市的次数合计12次34次5次或5次以上性别女15261354男25181154合计404622108 表2年龄* 每月平均光顾超市的次数 交叉制表计数每月平均光顾超市的次数合计12次34次5次或5次以上年龄1825岁11136302640岁9125264155岁131032656岁或以上99826合计424422108 表3 在调查中，我们将消费者每月光临超市的次数归为三个等级，包括“1-2次”、“3-4次”、“5次或以上”。在表2中，我们将光临次数与消费者的性别、年龄这两个消费者的基本个性相对比，以此来评价各项因素对购物次数的影响程度。结果表明，女性消费者明显比男性消费者更偏好于超市购物，在“2-3次”、”5次或以上”这两个选项上，女性消费者比男性消费者分别高出了近14.815%和3.7%。而在实际调查当中，有为数不少的男性受访者也表示自己很少去超市，大多数情况下是在路过时才进去购物。 而从年龄层的图表中，可以看出在18-25年龄段中20%的受访者每月光顾超市的次数在5次或以上，26-40年龄段有19.23%左右的受访者选择每光临超市5次或以上，41-55岁则只有近11.54%的受访者选择了此项，而56岁或以上更是有高达30.77%的受访者会在一个月中光临超市5次或以上。由此，可以得出年龄对于进行超市购物次数的影响颇为重要。18-25阶段的受访者多数为农大的学生，因而相对而言，购物欲望和闲暇时间较多，去超市的次数也自然较多。相较而言，41-55年龄段的消费者多数是处于事业与家庭兼顾的状态下，因此可以用来购物的时间自然较少，每次的购物动机十分明确，一次便可采购齐全所需商品。而占到大比重的56岁或以上阶段受访者多数为退休人员（55岁为我国女性法定退休年龄），闲暇时间多且生活单调无趣，特别是农大居住区的不少老人是来给子女照看生活的，因此担负着家庭采购的重任，自然去超市购物的次数远高于其他年龄段的受访者。二消费者购物选择的惯性与非惯性$experience 频率响应个案百分比N百分比购物经历a我总是固定在一家商店购物5426.7%50.9%我去购物的那家店是同事、朋友、亲戚推荐的2210.9%20.8%我会光顾那些能在报纸或宣传之上看到优惠信息的商店3818.8%35.8%我会选择最近看过广告的商店146.9%13.2%我会选择新开张的商店2612.9%24.5%当我经过一家引起我注意的门店是，我会光顾这家店4823.8%45.3%总计202100.0%190.6%a. 值为 1 时制表的二分组。 表4 表5 消费者的消费行为可能形成某种惯性，会对自己曾经感到满意的产品和服务在有需求的状态下进行惯性消费。表3的数据分析表明，多数受访者在选择自己购物的超市时存在一种惯性行为。在108个受访者中，有54位选择了“我总是固定在一家商店购物”，个案百分比达到了50.9%，可见消费者在很大程度上会因为过去的购物经历而决定以后的购物选择。同时，可以注意到，消费者对“当我经过一家引起我注意的门店，我会光顾这家店”的偏向程度也很高，个案百分比达到了45.3%。这一高比例也可以作出假设：消费者的购物行为同样具有偶然性。当消费者未有明确的购物计划时，有可能因为一时的兴趣或需求而产生购物欲望，从而进行消费。 但在表5中，可以明显的看出受访者在商店和品牌商品中更偏向于品牌商品的消费，超过57%的受访者在面临常去商店没有了自己想购买的品牌商品时选择了在另一商店购买同一品牌，只有仅15%的受访者表示会一直等到有货。可见品牌商品在消费者的心目中远高于商店，商店的品牌忠诚实际上是堆砌在品牌商品的忠诚度上的。三影响消费者对超市选择的因素决定去哪一家超市购物时的重要因素响应个案百分比N百分比选择超市的影响因素a方便到达8717.2%82.1%服务质量好7514.9%70.8%价格便宜6713.3%63.2%产品陈列很好346.7%32.1%可选择品牌多448.7%41.5%购物环境舒适479.3%44.3%新鲜的食品5110.1%48.1%促销活动频繁305.9%28.3%高效的收银336.5%31.1%方便泊车377.3%34.9%总计505100.0%476.4% 表6年龄合计1825岁2640岁4155岁56岁或以上超市班车非常重要281819有一些影响到我的选择138181049几乎没有影响15107840合计30262626108 表6年龄合计1825岁2640岁4155岁56岁或以上家中小孩的喜好和选择会影响到您对超市和商品的选择吗非常重要437519有一些影响到我的选择111616851几乎没有影响15731338合计30262626108 表7 表8 影响消费者的消费行为的因素主要包括内在和外在这两大因素，而在表6的分析中可以很明确的归结出各项外在因素对受访者选择购物超市的影响程度。很明显，方便到达已经成为消费者选择购物商店的最重要的因素，108人中有87人选择了该项，个案百分比高达82.1%。其后的依次为服务质量好和价格便宜，个案百分比为70.8%以及63.2%。可见超市的地理位置对于该超市的能否受消费者青睐很是重要，同时中国消费者的“上帝”意识高涨，对于商店的服务质量颇为看重，已经将其看作超市本身竞争力的一个关键标准。 同时，我们在表6和表7中，将受访者的年龄与超市班车、家中小孩的喜好两个因素进行分析，以此估算出此两项因素对消费者购物行为的影响程度。由表6可以得出年龄在26-40岁以及55岁或以上阶段的受访者对超市班车此项因素最为敏感，选择“非常重要”的比率都达到了30.769%。26-40岁阶段正是个人的创业阶段，处于购房和抚养小孩的双重压力下，对免费又方便的超市班车自然比较青睐。而56岁或以上阶段的老年人传统思想较为朴素，再加上他们去超市购物的频率十分之高，以此也自然偏向于免费的超市班车。在从表7可以得出，受访者对家中小孩的喜好还是比较在意的，尤以41-55岁及56岁或以上更为明显。这两个年龄段正好是为人父母、为人祖辈的年龄，现今中国的“独生子女制度”使得小孩在家中地位“无可匹敌”，让大人们更为看重小孩的喜好，也更愿意为小孩们的消费买单。（4） 促销活动对消费者的影响程度$amount 频率响应个案百分比N百分比购物金额a达到一定金额可以进行抽奖3213.6%29.9%达到一定金额可以进行换购3615.3%33.6%达到一定金额可以办理会员卡3314.0%30.8%达到一定金额可以赠送赠品5724.3%53.3%达到一定金额可以折现6427.2%59.8%毫无影响135.5%12.1%总计235100.0%219.6%a. 值为 1 时制表的二分组。 表9income*$promotion 交叉制表促销a总计我会因为促销而改变购物的商店我不常改变购物的商店，但常常寻找一些促销的商品因为促销我常常购买一些不同的品牌我只会购买自己喜欢品牌的促销产品促销很少改变我对品牌、商店的选择个人月收入1000元以下计数920932135010002000元计数610617123120003000元计数132135173000以上计数1226410总计计数1735196834108a. 值为 1 时制表的二分组。 表10 现如今促销已经是商家惯用的经营手法了，其作用自然不用多说。表9反映的就是对于促销活动如何影响消费者消费金额的调查，在我们给出的6个选项中，“达到一定金额可以折现”被64为受访者认可，最为突出。其次是“达到一定金额可以赠送赠品”，也有57位受访者选择了这一项。中低收入的消费者对于促销活动最为敏感，这也是这两项被多数受访者认可的原因，折现与赠品在中低消费者眼中看来最为实惠，因此对他们最具诱惑力。而从表10，也可以证明此说明，月收入在1000以下的受访者中有9人选择了“我会以为促销而改变购买的商店”和“我不常改变购物的商店，但常常寻找一些促销的商品”，分别为9人次和20人次。同样的，其他三个收入段加起来也不过是8人次和15人次，足以证明消费者对促销的敏感程度会随着收入的上升而逐渐降低。另外，各个收入层次的受访者对于“我只会购买自己喜欢品牌的促销产品”偏向程度也是颇为惊人，再次证明消费者对于品牌商品的在乎程度远高于对于商店的忠诚程度。结论及建议 现阶段长沙市的超市市场竞争早已白热化，想要在其中占有一席之地且不断实现扩大市场份额的目标，就一定要以消费者的偏好和需求为导向。此份调查针对于影响消费者消费行为的几项基本因素作出调查分析，以不同层次的消费者的不同偏好为基础，进行多重对比的分析预测，由此可以给出以下几项建议：一、超市的门面一定要显眼大气。在前面的分析中已经得出不少消费者会选择途经时引起他们注意的超市进行购物，因此超市的门面应该设计的和谐显眼