（会计学专业论文）市场营销审计及其在我国的应用研究.pdf

摘要 随着科学技术的进步，整个社会生产力迅速发展，商品逐渐供过 于求，市场竞争曰趋激烈。市场营销环境的复杂多变使企业市场营销 的难度加大，企业日益重视市场营销活动，但由于市场营销理论与市 场营销实践的脱节，导致很多企业没有取得令人满意的市场营销效率 和效果。市场营销审计可以把市场营销理论与市场营销实践有机地结 合起来，有效地提高企业的市场营销效率，改善企业的市场营销效果。 我国需要加强市场营销审计理论的研究，推广市场营销审计在实践中 的运用。 本文首先阐述了市场营销审计的理论基础，提出了市场营销审计 的假设，并分析了市场营销审计的本质和特征。然后通过界定市场营 销审计的主体及其资格条件和客体及其内容，详尽论述了市场营销审 计运行程序的三个阶段。接着通过问卷调查剖析了我国企业实施市场 营销审计的现状，分析了影响我国市场营销审计发展的原因，在借鉴 国外成功经验基础上提出了相应的对策性建议。最后本文对天友乳业 有限公司实施市场营销审计的过程进行了分析，让企业界有正确运用 市场营销审计这一辅助决策工具可供参考的实例。 关键词市场营销，审计，营销绩效 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n t o fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g y , t h er a p i d d e v e l o p m e n to fs o c i a lp r o d u c t i v i t y , t h ec o m m o d i t i e s s u p p l ye x c e e d i n g i t sd e m a n d ，t h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gs e v e r ed a ya f t e rd a y t h e c h a n g e a b l e a n d c o m p l i c a t e dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tm a k e st h e e n t e r p r i s e s m a r k e t i n g m o r e d i f f i c u l t a l t h o u g he n t e r p r i s e s a t t a c h i m p o r t a n c e t o m a r k e t i n g ，m a n ye n t e r p r i s e s c a n t g e ts a t i s f a c t o r y m a r k e t i n ge f f i c i e n c y a n de f f e c tb e c a u s eo ft h e d i s j o i n tb e t w e e nt h e m a r k e t i n gt h e o r ya n dt h em a r k e t i n gp r a c t i c e t h em a r k e t i n ga u d i tc a n c o m b i n et h em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ep r a c t i c e ，e n h a n c et h em a r k e t i n g e f f i c i e n c y , a n di m p r o v et h em a r k e t i n ge f f e c t c h i n an e e d st os t r e n g t h e n t h es t u d yo ft h em a r k e t i n ga u d i t ，a n ds p r e a di t su s ei nt h ep r a c t i c e t h i sp a p e re x p a t i a t e st h em a r k e t i n ga u d i t st h e o r yf o u n d a t i o na tf i r s t ， b r i n g sf o r w a r dt h em a r k e t i n ga u d i t sh y p o t h e s i s ，a n da n a l y s e si t s n a t u r e a n dc h a r a c t e r i s t i c s t h e nb yd e t e r m i n i n gt h em a r k e t i n ga u d i t ss u b j e c t s a n di t s q u a l i f i c a t i o nc o n d i t i o n sa n do b j e c t s a n di t sc o n t e n t ，t h ep a p e r d i s c u s s e st h em a r k e t i n ga u d i t st h r e ec i r c u l a t i n gp h a s e s t h ef o l l o w i n g p a r ti st h a tv i a t h eq u e s t i o n n a i r et h i sp a p e ra n a l y s e st h ea c t u a l i t yo ft h e e n t e r p r i s e s u s i n gt h em a r k e t i n ga u d i t ，a n a l y s e st h ec a u s e si n f l u e n c i n gt h e d e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n ga u d i ti no u rc o u n t r y , a n dp u tf o r w a r d st h e c o r r e s p o n d i n ga d v i c e so i lt h eb a s i so ff o r e i g ns u c c e s s f u le x p e r i e n c e a t l a s tt h ep a p e ra n a l y s e st h ep r o c e d u r eo ft i a n y o um i l kl i m i t e dc o m p a n y s i m p l e m e n t i n gt h em a r k e t i n ga u d i t ，t h u st h ee n t e r p r i s e sw i l lh a v eag o o d e x a m p l et oc o n s u l t k e yw o r d sm a r k e t i n g ，a u d i t ，m a r k e t i n ge f f i c i e n c y i i i 。 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。论文主要是自己的研究所得，除了已注明的地 方外，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 中南人学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 唰志对本研究所作的贡献，已在论文的致谢语中作了说明。 作者签名溘查玺日期： 独生年旦一月! 竺日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其他手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门的规定，送交学位论文。对以上规 定中的任何一项，本人表示同意，并愿意提供使用。 储虢盗援铆虢獬期：丝年卫月旦日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 2 0 世纪，企业的经营环境、企业的经营思想和企业的经营方式都发生了翻 天覆地的变化。随着科学技术的进步、教育文化水平的提高，整个社会生产力迅 速发展，商品逐渐供过于求，市场竞争日趋激烈。为了适应经营环境的变化，市 场营销理论和市场营销实践随着企业内、外部环境的变化而发展起来并日益走向 成熟，市场营销审计则随着市场营销理论和实践的发展而产生和发展。总体而言， 市场营销理论在2 0 世纪迅速发展并在提升市场营销实践水平方面起了重要的指 导作用。近年来市场营销环境复杂多变，市场营销实践更呼唤市场营销理论深入 而有效的指导，然而，市场营销理论与市场营销实践之问总是有一定的距离，一 些好的市场营销理论和思想不能很好地贯彻到市场营销活动中，导致很多企业没 有取得满意的市场营销效率和效果。而市场营销审计可以把市场营销理论与市场 营销实践有机结合起来，有效地提高企业的市场营销效率，改善企业的市场营销 效果。市场营销审计于2 0 世纪j 0 年代在美国产生。市场营销审计之所以产生于 5 0 年代，有其深刻的社会经济背景。 ( 一) 2 0 世纪j o 年代市场营销理念的确立为市场营销审计的发展提供了思 想基础 2 0 世纪j o 年代世界经济迅猛发展，商品供应日益丰富，西方发达国家买方 市场的格局基本形成，消费者在商品交易中的主导地位逐步确立。与此相适应， 众多厂商开始用市场营销理念取代生产观念、产品观念和推销观念指导自己的经 营活动。市场营销理念与前面三种观念是有根本区别的：生产观念遵循“我生产 什么，就卖什么”的指导思想，从企业出发而不是从消费者的需求出发安排企业 的各项活动；产品观念认为“只要产品好，顾客就会盈门，产品就不愁销路”， 很容易得市场营销“近视”病；推销观念信奉“企业推销什么，顾客就买什么”， 在生产力发到一定阶段后，这种观念容易导致不惜浪费、强调销售、效果低下的 结果。市场营销理念遵循“顾客需要什么，企业就生产什么”的经营哲学，以顾 客需求为出发点，运用市场营销组合手段，以盈利为目标、以市场营销部门为中 心开展企业的生产经营活动。市场营销理念被理论界和实务界普遍接受后，现代 市场营销思想才真正确立，企业的市场营销活动才得到广泛开展。市场营销理念 的确立，市场营销活动的广泛开展使主要以发掘市场营销机会、发现市场营销活 硕士学位论文第1 章绪论 动中存在的问题、整合市场营销资源、提高市场营销效率、改进市场营销绩效为 主要内容的市场营销审计于2 0 世纪5 0 年代得到广泛的研究和关注，“市场营销 审计”一词在美国获得广泛承认，市场营销审计也大量应用于企业实践。 ( 二) 市场营销活动的缺陷为市场营销审计的发展提供了广阔的空间 尽管相当多的厂商在经营活动中开始遵循市场营销哲学，实施需求管理，但 是，不少厂商在为顾客提供商品和服务、树立自己的市场竞争地位过程中还存在 很多不尽如人意的地方，企业整体的市场营销效率和效果都较差，市场营销资源 浪费现象十分严重。为了提高市场营销管理水平，一些公司开始定期地开展市场 营销审计活动，不断发现和消除市场营销活动中的问题，充分发掘并利用潜在的 市场机会，全面提升市场营销资源的使用效果。相应地，市场营销审计在2 0 世 纪5 0 年代产生之后，因满足了企业现实需要而得到较快发展。实践的需要是理 论发展和方法创新的巨大动力，市场营销实践中的诸多问题呼唤市场营销审计予 以解决，市场营销审计也因此在盈利性组织中广泛开展，并不断地向非盈利性组 织渗透。 ( 三) 审计理论的创新为市场营销审计的演进提供了理论支持 市场营销审计在2 0 世纪5 0 年代的产生还与审计理论与审计实践的发展水平 有关。1 9 3 2 年英国学者罗斯的管理审计一书出版，它标志着管理界将内部 审计推向改进公司的管理工作与提高公司的管理效率方面。1 9 4 8 年阿瑟肯特在 内部审计师杂志上发表名为经营审计的文章，1 9 5 8 年内部审计师协会 出版名为经营审计的论文集，1 9 6 4 年布雷德福卡德然斯的经营审计手册 问世。这些著作首先是确立了内部审计在现代审计中的地位，同时将内部审计的 内容全面扩大到对企业经营活动的审计方面。从2 0 世纪5 0 年代开始，公共会计 师的审计目标也逐步调整，不断扩大到经营管理审计方面。1 9 7 8 年美国注册会 计师协会专门成立了经营和管理审计特别委员会，委员会的成立加强了对经营和 管理审计基本理论和实务问题的系统研究，同时也推动了外部审计与内部审计的 协调，为内部审计的发展作出了积极的贡献。从2 0 世纪内部审计发展的过程可 以看出，5 0 年代经营管理审计的理论研究和实务发展水平都有了相当的高度， 人们渐渐认同了审计对改进管理、提高企业绩效的积极作用，正是这个时候市场 营销审计产生了；8 0 年代后内部审计理论得到了更系统的研究，理论的成熟更 好地推动了审计实务的发展，市场营销审计在8 0 年代后也获得了较大发展。可 见，审计理论的广泛研究，内部审计实务的迅速发展为市场营销审计的发展在理 论、实务和氛围上起到的推动作用。 ( 四) 委托与受托责任关系的深化成为市场营销审计产生与发展的内在动力 第二次世纪大战后，以跨国公司为代表的大型和特大型企业越来越多，等级 硕士学位论文第1 章绪论 分权制管理在现代大公司中广泛推行。大型公司中结构复杂，契约关系多变，绩 效评价和控制难度增加。首先是股东与管理层之间因为投资和经营形成了委托与 受托的财务责任关系，其次是管理层与企业内部各层级之间形成了委托与受托的 管理责任关系。大型企业评价市场营销活动中这种委托与受托责任履行情况的需 要也是市场营销审计发展的重要推动力。 由此可见，2 0 世纪j o 年代的经济发展环境孕育了市场营销审计的产生。 1 2 研究意义与目的 为什么要研究和开展市场营销审计? 我们试图从以下几个方面作出回答： ( 一) 企业创新力与控制力的平衡发展需要市场营销审计 当今社会创业容易，守业难，发展更难。不少企业发展到一定程度要么止步 不前，要么迅速衰败，能够做成百年老店的企业微乎其微。企业要长期、持续、 稳定地发展，就必须不断地寻求创新力与控制力的平衡。创新能使企业迅速发展， 创新力会使企业具备更强的“造血”功能( 人们常把资金比喻成企业的血液，这 里说的“造血”功能是指企业通过经营活动能够带来现金的流入，“止血”是指 企业通过控制活动减少现金的流出) ，成功的审计活动具有强大的控制功能，又 有助于维持企业的创新能力。企业既能造血，又能止血，日积月累就会拥有大量 资金，这样企业就会强壮，就会经得起市场中的惊涛骇浪，企业持续的资金创造 能力是满足自身经营与投资对现金需求的根本保障。市场营销审计是平衡、协调 企业市场营销活动领域中创新力与控制力的有效工具。对市场营销审计进行深 入、系统的研究，可以极大地提高市场营销活动的绩效，大面积地减少市场营销 的失败。 ( 二) 市场营销审计是企业市场营销管理系统的重要组成部分 由于分析问题的视角不同，人们对市场营销的含义有认识上的差异，菲利普 科特勒在营销管理分析、计划和控制中认为：“市场营销是个人和集体 通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”在该 书中作者还引述了两个市场营销的定义：一个是“市场营销是引导产品和劳务从 生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动”；另一个是“市场营销就是在 适当的天时，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的 消费者提供适当的产品和服务”。甘碧群、盛和鸣教授在市场学通论一书中 指出：“市场营销是企业的经营和销售活动，是指商品从生产者到消费者或用户 的企业整体活动( 既包括产品的销售活动，也包括四大市场营销策略的组合) ， 满足顾客需求并实现企业利润目标。”郭国庆教授在市场营销学通论一书中 硕士学位论文 第l 章绪论 认为：“我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种 需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。”这一定义与菲利 普科特勒在营销管理分析、计划和控制一书所归纳的另一含义十分相 近：“市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要 和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。”尽管不同学者的定义 有所差别，但笔者认为他们对市场营销关注顾客需求，强调需求管理；市场营销 强调以交易为中心；市场营销强调企业的经济利益，注重营销活动的盈利性的看 法却是一致的。 不仅如此，不同学者对市场营销管理的核心内容在认识上没有大的差别。各 种书籍基本围绕着市场营销过程、市场营销战略、市场营销策略和市场营销控制 展开，并将市场营销控制作为市场营销管理的重要内容。菲利普科特勒编写的 营销管理分析、计划和控制一书的副标题就是“分析、计划和控制”， 将“执行和控制市场营销努力”作为单独的一篇予以分析。甘碧群、盛和鸣教授 在市场学通论一书中专门用一章写作“企业市场营销计划、组织与控制”。 郭国庆教授在市场营销学通论一书中也十分强调市场营销控制的内容。可见， 市场营销控制是市场营销整体体系的重要组成部分。市场营销审计又是市场营销 控制的主要手段。要发展和完善市场营销控制，完善市场营销的结构体系，必须 认真研究市场营销审计的相关问题。 ( 三) 市场营销审计是将市场营销理论转化为市场营销实践的技术 马尔卡姆麦多那德和约翰利帕德在市场营销审计一书中，直接将副标 题取名为“转化市场营销理论为市场营销实践”。该书前言指出：“像技术课程 为工程师、人力资源课程为人事经理提供理论指导一样，市场营销课程也为市场 营销人员提供了必要的概念框架。然而在真实世界中，人们碰到的问题和理论上 所说的并不完全一样，所以市场营销人员和市场营销学的学生需要一座连通市场 营销理论和现实世界的桥梁。这就是本书的目的。市场营销是实践性很强的活动， 在相当多的情境下，与其说市场营销是科学，不如说市场营销是技术和艺术。尽 管市场营销理论很重要，但仅仅从理论上掌握市场营销的基本框架对搞好市场营 销工作是远远不够的。市场营销审计提供的评价和控制手段有助于市场营销人员 在市场营销实践中及时发现问题、及时予以纠正，保证市场营销活动取得成功。 ( 四) 市场营销审计是帮助企业经营者和市场营销人员履行市场营销责任， 解除受托管理责任的需要 市场营销审计是在市场营销获得广泛发展，市场营销活动中又存在诸多问 题，需要市场营销评价和市场营销控制发现市场营销活动中的问题，发掘市场营 销活动中的机会，以进一步提高市场营销管理水平，改进市场营销活动绩效的情 硕士学位论文第1 章绪论 况下产生的。公司制度的发展及其内部分权管理制度的推行，使企业所有者与经 营者之间形成了委托与受托的经济责任关系，所有者和经理作为委托人需要了解 受托人受托责任的履行情况，经营者和市场营销人员为了有效地履行和解除受托 责任，均需要以提高市场营销绩效为目标，以市场营销评价与市场营销控制为主 要职能的市场营销审计活动，这种需要成了市场营销审计迅速发展的根本推动 力。 定期、不定期的市场营销审计可以帮助企业经营者和市场营销人员及时发现 市场营销活动中存在的问题，主动地予以纠正，更好地管理好市场营销活动：同 时通过市场营销审计的评价，也有效地解除了企业经营者和市场营销人员所承担 的受托管理责任( 包括受托市场营销责任) 。 1 3 国内外研究成果 根据笔者掌握的资料，最早提出市场营销审计的是美国哥伦比亚大学的阿贝 舒克曼( a b es h u n c h m a n ) 教授，1 9 5 0 年他在分析和改进市场营销绩效中 对市场营销审计的性质、目的和问题作了初步分析。他把市场营销审计当做一种 检查和评价活动，市场营销审计的目的则是确定市场营销活动中的问题和机会， 提出相应的市场营销行动计划和建议，以改进市场营销活动的效果。1 1 9 5 9 年阿 贝舒克曼在分析与改进市场营销绩效市场营销审计的理论与实践一文 中把市场营销审计的概念引入市场营销领域，提出市场营销审计具有诊断性和预 防性的双重目的，这对长期以来将诊断性作为审计基本目标的认识是一种突破。 1 9 7 1 年特尔曼( t i r m a n ) 提出了执行市场营销审计的三个步骤：市场营销环境 评价、市场营销系统评价及一些重要领域的详细评价。此外，他还为产品、分销 渠道、直接销售和广告审计提供了开放性的问题清单，为企业有效地执行市场营 销审计提供了便利。 市场营销审计研究的一大突破发生在1 9 7 7 年，当年菲利普科特勒、威廉 格里哥和威廉洛杰斯在斯诺管理评论( s l o a nm a n a g e m e n tr e v i e w ) 中发表 了市场营销审计时代的到来一文，该文的贡献在于提出了6 个市场营销审计 的要素，即对市场营销环境、市场营销战略、市场营销组织、市场营销系统、市 场营销生产率和市场营销职能的审计。3 此外，该文专门提出市场营销审计独立 性的重要性。同年菲利普科特勒在另一篇文章中把审计的基本原理较好地应用 到了市场营销效果的评价中，更为重要的是作者提出了评价市场营销效果的1 5 个问题和给每个问题的评判打分标准，为市场营销效果的量化评价方法做了一些 尝试。1 9 7 8 年伯克维兹和弗莱科勒把服务业市场营销审计的概念引入到与康复 硕士学位论文第1 章绪论 性服务有关的文献中。至此，市场营销审计的概念与方法从制造业企业渗透到了 服务性组织。同年雷勒和伍德在7 个市场营销审计项目下列出了一系列问答式的 问题，并提供了一些执行市场营销审计所需注意的实践性问题。从2 0 世纪5 0 年 代以来市场营销审计实践及其经验的积累以及2 0 世纪7 0 年代学术界对市场营销 审计的进一步研究，为8 0 年代市场营销审计的j f i 掰, j 发展奠定了较好的理论基础 并积累了丰富的实践经验。 1 9 8 2 年市场营销审计研究又有了较大的进步。营销学者威尔森于1 9 8 2 年出 版了专著威尔森市场营销审计清单使有效果的市场营销资源变为现实的指 南，“1 全书把很多问答式的问题清单方式列入2 4 个市场营销审计的领域中，其 中两个领域涉及服务活动：一个是市场营销中的服务要素，另个是服务业务。 1 9 8 3 年怀特利则把市场营销审计概念扩展到市场营销职业服务的领域，专门关 注服务企业的市场营销审计问题，并用问题清单的方式描述了与市场营销职业服 务组织直接相关的8 个市场营销审计项目。1 9 8 4 年波拿马在营销管理正 文、案例一文中列举了大量生动的营销案例。1 1 9 8 6 年路伦在营销新闻上 发表了题为审计可以确定市场链中的薄弱环节的论文。“1 1 9 8 8 年帕勒在论文 中并未发展市场营销的定义，但他却提出了增加企业市场导向的三步曲。他还对 科特勒的市场营销效果评分式工具进行了举例说明。同年还有科彼特发表了名为 审计客户服务活动的论文。”1 以及斯瑞瓦斯娃等发表的以市场为基础的 资产与股东价值一个分析框架，。1 汉斯勒发表的营销计划过程营销 审计。1 1 9 9 1 年麦多那德和利帕德出版了市场营销审计一书，该书以问题清单 和练习相配合的方式用1 2 个类别对一个组织涉及的市场营销审计问题进行了阐 述，是一本对市场营销审计实践有较强指导价值的著作。同年还有布朗和歌德等 人发表的通过市场营销审计提高公司的市场营销绩效。“”1 9 9 2 年斯帕林和科 伊特出版了如何评价和改进你的市场营销部门一书，1 该书提出了从审计市 场营销部门的各种活动及其效果来改进整个组织的市场营销绩效的新思路，这使 得市场营销审计有了更强的针对性。1 9 9 5 年斯通发表了题为战略营销与人际 关系审计的论文。“2 1 1 9 9 6 年哈尼科特等在工业市场营销管理发表的题为 执行一次销售训练审计的论文中抓住销售训练审计深入阐述，为市场营销学 者深入研究其他的市场营销审计问题提供了示范。同年道格拉斯伯诺利在同 杂志上发表了题为市场营销审计的执行一个重要的评论和总结的论文。 “”在文章中作者给出了建立基准并以基准为中心确定市场营销审计程序的路径， 并试图通过这种方法推动市场营销审计的执行，提高市场营销审计的效果。道格 拉斯在当年还发表了名为市场营销审计及通过参与进行审计诊断的论文。 硕士学位论文 第1 章绪论 “”1 9 9 7 年斯蒂芬和大卫伦敦发表了题为营销计划指南的论文。“”同年还有 若森斯潘发表了题为直接的市场营销审计的论文。“ 近年来国外市场营销审汁的研究有越来越细的趋势，比如销售训练审i , - t 一、 销售绩效的审计、诊所的市场营销审计、一个服务中心的市场营销审i , - t 一 等专题性较强的市场营销审计论文经常出现于市场营销管理杂志中。另外，对某 一公司市场营销审计的案例介绍不仅在市场营销杂志中大量发表，还经常出现在 被审计公司所属行业的专业性杂志中，这类文章的实践性和描述性很强，容易被 其他公司学习借鉴。 总体而言，我国在市场营销审计理论研究和实践活动方面都相对落后，在我 国的书刊杂志中有关市场营销审计的文献还较为少见。根据笔者的了解，我国学 术界一般以菲利普科特勒的研究内容为基础，梅汝和、李会太、吕文基等对市 场营销审计的概念、内容、特征进行了介绍。从我国开展市场营销审计的必要性 出发发表的论文有黄漫宇在商业研究上发表的我国企业亟待重视营销审计 “7 1 以及韦红梅在审计研究上发表的我国和开展市场营销审计的必要性。 ”发表数量最多的论文是以介绍营销审计的概念、内容、特征、程序等内容为主 的，主要有杨松斌在工业审计上发表的营销审计浅谈，王精杰在内部 审计上发表的企业市场营销审计的现状、问题与对策分析，“”李会太在企 业经营上发表的西方营销审计及其借鉴，吕文基在审计与经济研究上 发表的市场营销审计，“钱世政和陶婷芳在外国经济管理上发表的市 场营销审计细节谈，兰苓在北京商学院学报上发表的营销审计刍议。“ 以介绍企业案例方式发表的论文有彭诗金的营销审计：方法与个案以及徐娟 在审计理论与实践上发表的企业的营销审计最大限度地抢占市场。”我 国市场营销审计的理论研究较欠缺，实践活动也相对落后，而市场营销审计对改 进市场营销效率和效果又十分有用，所以对市场营销审计进行专门研究很有意 义。 综上所述，国外对市场营销审计的研究起于2 0 世纪5 0 年代，9 0 年代后一 些中国的市场营销学者也开始涉及市场营销审计问题的研究，到目前为止已经形 成不少有关市场营销审计的文献，研究的重点多集中于市场营销审计的概念和特 点上，但大多数的文献未对市场营销审计的理论基础、市场营销审计的环境、市 场营销审计的发展动因、市场营销审计的本质、市场营销审计的职能和目标、市 场营销审计的程序及其所包含的具体内容以及它们之问的关系等问题作过深入 研究；市场营销绩效的定量分析与评价一直是个悬而未决的难题。因此，对市场 营销审计这一课题还有相当多的问题值得探讨，这些问题正是本文将要展开讨论 的。 硕士学位论文第1 章绪论 1 4 研究的路径与方法 14 1 研究路径 本文分为六个部分：第一章介绍了市场营销审计产生的历史背景及其研究意 义与目的，国内外的研究成果，研究路径与研究方法。第二章阐述了市场营销审 计研究的理论基础，市场营销审计的假设，市场营销审计的本质、特征，市场营 销审计的目标和职能。第三章探讨了市场营销审计的主体及其资格条件，市场营 销审计的客体及其内容，市场营销审计运行程序的三个阶段。第四章讲述了我国 实施市场营销审计的环境分析，我国实施市场营销审计的意义，我国企业实施市 场营销审计的现状调查。第五章分析了影响我国市场营销审计发展的原因，国外 案例分析及经验借鉴，发展我国市场营销审计的对策性建议以及实施市场营销审 计应注意的问题。第六章探讨了天友乳业有限公司运用市场营销审计的案例，包 括天友乳业有限公司的背景分析，天友乳业有限公司实施营销审计的应用分析， 天友乳业有限公司采取的改进措施。本文研究市场营销审计的路径图如下： 研究背景 研究意义与目的 国内外研究成果 研究路径与方法 天友乳业实施 市场营销审计的背 景分析 天友乳业实施 市场营销审计的应 用分析 天友乳业采取 的改进措施 市场营销审计的理论 基础 市场营销审计的假设 市场营销审计的本质 市场营销审计的特征 市场营销审计的目标 和职能 影响我国市场营 销审计发展的原因分 析 国外案例分析及 经验借鉴 发展我国市场营 销审计的对策性建议 实施市场营销审 计应注意的问题 市场营销审计 的主体及其资格条 件 市场营销审计 的客体及其内容 市场营销审计 的运行程序 我国实施市场 营销审计的环境分 析 我国实施市场 营销审计的意义 我国实施市场 营销审计的现状调 杳 1 4 2 研究方法 每一门学问甚至每一个问题都有其独特的研究方法，市场营销审计也不例 硕士学位论文第1 章绪论 外。正确的研究方法有助于提高问题的研究深度，并获得人们期望的研究成果。 本文在研究市场营销审计时，主要采用演绎推理研究法和调查问卷分析法。 推理是从一个或几个判断中得到个新的判断的思维形式，可分为演绎推 理、归纳推理和类比推理三种。而演绎推理既是从一般到特殊的推理，又是指那 些前提中蕴含结论的推理，比如很多国内企业并未真正采纳市场营销理念作为市 场营销哲学指导自己的经营活动，系统实施市场营销审计的企业更少，所以当我 们与一些企业讨论市场营销审计的问题时，可能会发现他们对市场营销审汁的概 念和理念都比较陌生，这就是一个演绎推理的例子。在对市场营销审计问题进行 研究的过程中，我们将利用现有的研究，采用各种推理方式，得出更多新的关于 市场营销审计问题的结论和看法。 市场营销审计作为审计的重要内容，是一种特殊的审计形式；市场营销审计 作为市场营销战略控制的工具，是一种特殊的管理控制方式，审计和管理控制理 论中的一些正确结论可以作为前提性判断应用于市场营销审计研究中。l v , 女n 审计 最大的特性是审计组织和审计人员的独立性，所以市场营销审计组织和市场营销 审计人员也必须具有独立性，否则就无法保证市场营销审计的客观性和公正性， 无法保证市场营销审计的质量。可见，演绎推理法可以在市场营销审计研究中广 泛使用，并且对取得良好的市场营销审计研究结果十分有益。 调查问卷分析法是设计调查问卷，分发和回收调查问卷以获取问题研究所需 信息，然后对这些信息进行分类、整理、分析以评价某些活动的状况，并找出活 动中所存在的问题以寻求改进的研究方法。调查问卷分析法一般可按以下程序进 行：确定问题和研究目标、发展信息源、搜集信息、分析信息和得出结论。一份 调查问卷由向被调查者提问并征求他们回答的一组问题所组成。设计的问题可以 有封闭式和开放式两种。调查问卷设计好后，应有针列性地把调查问卷分发给被 调查者，分发问卷时要注意被调查者的代表性，并关注调查问卷的回收率，这样 才能搜集到有用的信息。研究人员在得到信息后要对信息进行分析，即通过一定 技术与方法从所得信息中提炼出恰当的调查结果。研究人员把调查结果写成一份 有用的报告，提供给有关人员以改进他们的决策，一项问卷调查就结束了。调查 问卷分析法是市场营销审计研究的有效工具，笔者对后面问题的讨论将用到这一 研究方法。当然在实践中使用这种方法能否取得成功，不仅取决于人们对问题的 回答，还取决于市场营销审计人员对回答的判断和分析。 硕士学位论文第2 章市场营销审计的内涵分析 第2 章市场营销审计的内涵分析 2 1 市场营销审计的理论基础 市场营销审计对市场营销组织、市场营销人员、市场营销活动和市场营销环 境的评价与控制都与市场营销部门和市场营销人员的行为与动机密切相关，而且 涉及与企业有关的所有当事人的切身利益，有些利益与资本投资有关，有些利益 与资本投资无关，有些利益以显性的方式表现，有些利益以隐性的方式表现。 因此，笔者认为产权经济学理论一委托代理理论、管理控制理论、价值链理论和 行为科学理论是研究市场营销审计的重要理论基石。同时，市场营销理论和审计 理论自始至终贯穿于市场营销审计问题的研究过程中。笔者采用了将相应的市场 营销理论和审计理论分别穿插于所要研究的市场营销审计问题中进行阐述的处 理方法。因而在市场营销审计的理论基础部分中未用专门篇幅介绍上面列举的有 关市场营销和审计方面的基本理论，而只是集中地阐释了上述四个领域作为市场 营销审计理论基础的科学理论。 ( 一) 产权经济学理论一委托代理理论 l _ 产权经济学理论 人们研究产权经济学的历史并不长，以1 9 3 7 年科斯发表厂商的性质一 文提出“交易费用”学说为标志，至今也不过6 0 多年的时间：到1 9 6 0 年科斯又 发表极具影响力的文章社会成本问题，产权研究才纳入经济学的体系。交易 费用理论是产权经济学学说的一大支柱，交易费用的存在和交易费用的节约是现 代企业组织产生与发展的重要原因，因为企业组织对一些资源进行协调与配置， 节省部分市场营销费用，可以提高资源的配置效率，按科斯的研究可表述为“企 业是价格机制的替代物”。概括而言，产权经济学理论学说的中心论题是：如何 通过界定、变更和安排产权的结构，降低或消除市场机制运行的社会费用，提高 运行的效率，改善资源配置，加快技术进步，增加社会福利，促进经济增长。产 权经济学专家们认为经济学研究的是资源稀缺对人的利益的影响和因此带来的 人与人之间的利益冲突；。”而人所面临的环境是不确定的，信息的获得又不是免 费的，因此产权经济学理论要处理和解决的就是人们对利益环境的反应规则和经 济组织的行为规则。这就要求审计对人的行为以及行为的结果进行评价，以提高 稀缺资源的利用效率，协调利益冲突各方之间的关系。同时产权保护是审计的重 要功能，市场营销审计既有助于产权保护，又有助于产权所有者利益的增加。 2 委托代理理论 硕士学位论文第2 章市场营销审计的内涵分析 委托代理理论是现代契约经济学理论的自然延伸。委托代理关系无论从本质 上看还是从形式上看，都是一种契约关系，代理经济学可以说是一种契约经济学。 现代公司制产生后，公司的所有权与控制权实现了较好的分离。这样形成了企业 所有者与企业经营者之问的代理关系，企业经营者与企业员： 之间的代理关系， 这种代理关系主要表现为股东与经理人员之间、经理人员与员工之问的经济利益 关系。营销活动中明显存在这种代理关系。 如果营销人员在确定的环境中工作，不存在影响营销活动的可变因素，营销 评价的意义就不大。如果营销人员能够忠心耿耿地工作，营销控制的作用就会降 低。如果委托人与代理人之间的信息是对称的，在营销领域参与营销活动的各方 之间信息是对称的，营销控制就好做得多。令人遗憾的是企业的市场营销环境是 复杂多变的，参与营销活动的各方之问信息是不对称的，而且营销领域的道德风 险与逆向选择经常发生，所以具有强大评价和控制职能的市场营销审计具有很大 的发展空问。搞好市场营销审计工作，有助于平衡营销活动中各方当事人之间的 利益，促进营销活动绩效的提高。 ( 二) 管理控制理论 市场营销是一种以需求管理为核心的管理活动，它由市场营销分析、市场营 销计划、市场营销执行和市场营销控制四个环节构成，市场营销审计是一种重要 的市场营销控制行动。因此，研究市场营销审计问题时，首先要讨论管理控制的 基本理论，以便使整个研究有理论支撑。“， 管理控制是为了确保组织的目标以及为此而拟订的计划能够得以实现，各级 主管人员根据事先确定的标准或因发展的需要而重新拟订的标准，对下级的工作 进行衡量、测量和评价，并在出现偏差时进行纠正，以防止偏差继续发展或今后 再度发生：或者，根据组织内部环境的变化和组织的发展需要，在计划的执行过 程中，对原计划进行修订或制定新的计划，并调整整个管理工作的过程。市场 营销审计是进行市场营销战略控制的重要手段，是现代管理控制尤其是企业内部 控制的重要方面。因此离开上述管理控制和内部控制理论的指导，市场营销审计 的目标难以明确，市场营销审计的内容难以把握，市场营销审计的基本程序难以 构建，市场营销审计的效果也难以令人满意。 ( 三) 价值链理论 价值链就是企业为所有与之相关的利益相关者创造和传递价值所进行的一 系列经济活动的总称。价值由两个部分组成：一是价值创造活动，简称价值活动， 价值活动以货币量化就是企业生产经营活动的总成本：一是利润，是企业产品的 总售价与总成本之差。价值活动是企业创造对买方有价值的产品的基础，也是企 业形成利润的前提。 硕士学位论文第2 章市场营销审计的内涵分析 价值理论是内部审计的理论基础，也是市场营销审计的理论基础。从价值链理 论中我们知道，顾客愿意为购买企业产品和服务所出的价格( 价值链中所指的总 价值) 与价值活动发生的全部成本之差形成企业的利润。通过市场营销审计改进 企业的价值活动，可以节约企业生产经营活动的成本，提高企业的经营绩效。通 过市场营销审计改进企业的价值活动，如果企业保持利润不变，消费者就会获得 更多的价值，消费者就会满意，企业就能够取得更大的竞争优势。企业还可以通 过市场营销审计提高顾客的感知价值，使顾客获得更多的价值，在营销投入不变 的情况下，提高了企业的竞争优势，改进了企业的综合营销绩效。可见，研究市 场营销审计不能不研究价值链的有关理论。1 ( 四) 行为科学理论 市场营销理论涉及到对市场营销机构、市场营销人员和市场营销活动的评价 和控制，只有以行为科学理论作指导，才能对各个市场营销组织和市场营销人员 作出恰如其分的评价，才能有针对性地调动各位营销人员的积极性，以全面提高 组织的市场营销效果。 行为科学理论的奠基者是梅奥和罗特利斯伯格。后来的学者在梅奥等人的研 究基础上在以下四个方面对行为科学作了进一步的发展：一是有关人的需要、动 机和激励方面的理论；二是与企业管理有关的“人性”理论；三是有关企业中的 非正式组织以及人与人之间的关系理论；四是企业中的领导方式理论。 从行为科学的角度看，营销审计的要点应侧重于对营销人员行为的审查；从 财务学的角度看，营销审计的要点应着力于资金流的审查：从经营管理的角度看， 营销审计的要点应致力于审查营销计划的执行过程；从方法论的角度看，因素分 析法、比较分析法、网络技术直至线性规划都是营销审计的有效工具。 因此，市场营销审计人员在设立审计标准、评价市场营销人员及其活动并提 出改进市场营销活动的建议时，一定要深刻理解不同市场营销组织和市场营销人 员的需要与动机，了解不同市场营销组织和市场营销人员所处的环境特点与领导 方式，只有如此，市场营销审计才会得到各方的支持与认同，市场营销审计才会 实现预期的目标。 2 2 市场营销审计的假设 市场营销审计的基本假设是进行市场营销审计理论推理的前提，也是建立市 场营销审计理论结构的基础。通过对审计本质、审计关系和审计过程中相关要素 的分析，结合市场营销审计的固有特点，笔者拟提出以下三个市场营销审计假设。 ( 一) 独立性假设 硕士学位论文第2 章市场营销审计的内涵分析 市场营销审计的独立性假设是指从事市场营销审计的机构和人员在精神态 度上、经济利益上、组织形式上和审计工作过程中都保持其独立的地位，并有能 力排除各种不正常的干扰与约束，能够进行客观公正的调查与评价。 独立性假设的具体内容包括市场营销审计人员应在精神上保持独立，承担与 其地位相对应的义务，讲究审计人员的职业道德，遵循审计工作的质量标准；在 审计过程中与被审计人员及其活动不存在利害关系，可以不受干扰地发挥自己的 能力，独立地表达自己的评价结果。 独立性假设来源于市场营销审计委托人、被审计人和审计人之间的关系。独 立性可以说是市场营销审计的灵魂，尽管市场营销审计中存在自我审计的形式， 但从整体上看，没有独立性的市场营销审计是无法保证审计质量的。只有保持独 立性，市场营销审计所作出的评价才会得到审计委托人、被审计人和其他审计结 果使用人的接受与信任，也才能公正、客观地评价受托人对受托管理责任的履行 情况。 ( 二) 经济责任性假设 经济责任假设是指从事市场营销活动过程中包含着一系列授权者与受权者 之间的经济责任关系。经济责任假设对市场营销审计的生存是至关重要的。没有 经济责任的存在，市场营销审计就不可能产生，所以经济责任性是市场营销审计 产生的必要的前提条件。有了经济责任性假设，才有市场营销审计人员接受委托 和授权，对市场营销活动的状况和结果，即对市场营销活动中各营销人员是否有 效地履行了责任作定期的评价，从事市场营销活动的人7 a 会强化自己的经济责任 感，市场营销人员总希望避免活动中的失误，把市场营销活动做得更好一些，这 样市场营销审计的评价和控制职能就能在市场营销活动中发挥积极的作用。 ( 三) 市场营销审计证据效力的差别性假设 市场营销审计在对市场营销活动进行评价时必须有一定的证据，这些证据不 仅有数量上的要求，还有质量上的要求。很显然，拥有不同的证据可能会作出不 同的市场营销评价结果。也就是说，不同的市场营销审计证据有不同的效力。 市场营销审计效力的差别性假设是指不同类型的审计证据，其证据效力有差 别，如审计人员亲自获得的证据比从他人处得到的证据效力要好；不同环境下产 生的审计证据，其证据效力也有差别，如在市场营销控制做得好，员工素质较高 的情况下获得的市场营销审计证据其证明力更高。 在市场营销审计的三大假设中，独立性假设是针对市场营销审计主体提出 的，经济责任假设是针对市场营销审计的客体提出的，审计证据效力差别性假设 是针对市场营销审计行为提出的，市场营销审计主体、市场营销审计客体、市场 营销审计行为构成了市场营销审计活动体系，包括了市场营销审计活动中的主要 硕士学位论文第2 章市场营销审计的内涵分析 要素，针对上述三个方面提出的市场营销审计三大假设也成了一个互不包含，但 又紧密联系的假设体系。 2 3 市场营销审计的本质 市场营销审计是一种审计活动，是内部审计活动，因此，它具有很多与审 计和内部审计相同的属性，审计和内部审计的本质属性也会体现于市场营销审计 中。市场营销审计产生的直接原因是企业实施管理分权后，企业高层管理人员与 企业市场营销机构和市场营销人员之间存在的委托与受托的经济与管理责任。对 市场营销活动进行评价与控制的市场营销审计也需要委托或授权后才能进行，而 且这种审计活动应由相对独立的机构和人员进行。市场营销审计在进行评价与控 制时，同样需要依据一定的标准，搜集足够的证据，否则市场营销审计就难以发 现市场营销活动中存在的问题，也难以为企业找到市场机会，市场营销审计也