（工商管理专业论文）杭州zwg公司营销诊断.pdf

杭州z w g 公司营销诊断 摘要 杭州z w g 公司是集面点制作、中式快餐、中式正餐、特色小吃外卖于一体的大型 餐饮公司。随着杭州z w g 公司公司在经营发展中出现的营销新问题，以及固有的旧问 题，另外就是宏观经济环境、社会资源配置等各个方面出现了新问题，从而无论在何种 方面，对于杭州z w g 公司公司的管理者都需要进行营销诊断的重新思考，在此条件下， 自2 0 0 4 年以来，以杭州z w g 公司的营销兼职顾问职位要求对于杭州z w g 公司进行了 长达五年的跟踪与调查，取得了一些关于杭州z w g 公司的营销战略与战术思考。 运用m b a 的理论知识，通过对杭州z w g 公司的外部问题，内部问题以及营销问 题进行诊断，得出结论，对杭州z w g 公司的营销诊断，提出了相对独特的角度营销诊 断分析。 论文主要分为三个部分： 第一部分主要阐述论文诊断对象概述，并且提出诊断目的与思路。 第二部分主要针对杭州z w g 公司的营销诊断进行分析，并运用市场营销组合进行 理论分析与诊断结论。 第三部分主要是解决杭州z w g 公司的营销中存在的问题与处理结果。 最后，本文提出了4 g ( g a z e ，让顾客注视与注视自己的目标顾客g o o d ，优秀的服务 与环境g r e e n ，绿色健康的原料基地g r a c e 高品位的就餐环境与独特的品位环境) 的应用 对策，对杭州z w g 公司实际经营过程中所遇到的问题提出分析对策，对杭州z w g 公司 在日后的工作有一定的帮助，并对其他的中式餐饮企业有一定的借鉴意义。 关键词：杭州z w g 公司；营销诊断；4 g 理论 哈尔滨t 程大学丁商管理硕十学位论文 a b s t r a c t h a n g z h o uz w gi s al a r g e - s c a l ec a t e r i n gc o m p a n yw h i c hp r o d u c t ss p e c i a lf o o d i n c l u d i n gp a s t a ，c h i n e s ef a s tf o o d ，c h i n e s em e a l sa n dt a k e a w a yf o o d n o wi t h a sk i n d so f c h a i n ss t o r e sa b o u t6 2w h i c hs u r r o u n d i n gt h ea r e a so fs h a n g h a ia n dh a n g z h o u ，a b u i l d i n ga r e ao f4 , 0 0 0s q u a r em e t e r so ft h ec h a i no fd i s t r i b u t i o nc e n t e ra n dab u i l d i n ga r e ao f 2 8 ，0 0 0s q u a r em e t e r so fm o d e ml a r g ef o o df a c t o r y a st h en e wi n c r e a s i n gp r o b l e m so n d i a g n o s t i cm a r k e t i n gd u r i n gm a n a g i n ga n dd e v e l o p i n ge m e r g ew h e nt h eo l dp r o b l e m ss t i l l e x i s ta n dt h en e wp r o b l e m sa b o u tm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，s o c i a lr e s o u r c e sa n do t h e r s a p p e a r , h o w e v e r , t h em a n a g e r so fh a n g z h o uz w g h a v et of u l l yr e t h i n ka n dr e f l e c t u n d e r t h e s e c o n d i t i o n s ，t h e i n v e s t i g a t i n g f o rf i v e y e a r sf o rt h em a r k e t i n gc o m p a n yo f h a n g z h o uz w g s i n c e2 0 0 4 ，o b t a i n e ds o m et h i n k i n ga b o u tt h et a c t i c a lc o m p a n y sm a r k e t i n g s t r a t e g yi nh a n g z h o uz w g h e r ei st h e u n i q u ed i a g n o s i s o fm a r k e t i n g t h e o r yb y t h eu s eo ft h e o r e t i c a l k n o w l e d g el e a r n e d i nm b a ,c o n c l u d e d b yd i a g n o s i s o f t h ee x t e r n a lp r o b l e m s ， i n t e m a lp r o b l e m sa n dm a r k e t i n gp r o b l e m s h e r ei st h et h r e ep a r t so fm yp a p e r ： 1 d e s c r i b i n g t h em a i no h j c c ta n dp u r p o s e ，a n de x p r e s s i n gt h eb a s i cp r o c e s sf o r d i a g n o s t i cp u r p o s e sa n df r a m e w o r km o d e l 2 t a r g e t i n gm a r k e t i n gd i a g n o s i s a n dt h eu s eo fs u c ht h e o r e t i c a la n a l y s i s4 pf o r h a n g z h o uz w g 3 s o l v i n gt h ep r o b l e m so fm a r k e t i n ga n dp r o c e s s i n gr e s u l t so fh a n g z h o uz w q f i n a l l y , i ti s a p p l i c a t i o ns t r a t e g i e sb y n a n l eo f t h e o r y4 g ( g a z e ， m o n i t o rt h e i rc u s t o m e r sa n dt a r g e tc u s t o m e r sl o o k i n g ；g o o d ，h i g hq u a l i t ys e r v i n ga n d e n v i r o n m e n t ；g r e e n ，r a w m a t e r i a lb a s eo fg r e e na n d h e a l t h y ；g r a c e ，h i g h q u a l i t yd i n i n ge n v i r o n m e n tw i t hau n i q u et a s t e ) t h a t i s p u tf o r w a r d i tg i v e sa n a l y s i s o fs t r a t e g i e st os o l v et h ep r a c t i c a lp r o b l e m sd u r i n gb u s i n e s sa n do f f e ra s s i s t a n c et ot h ef u t u r e w o r kf o rh a n g z h o uz w ge v e nt h e r ei ss o m er e f e r e n c eo no t h e rc h i n e s ef o o de n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：h a n g z h o uz w g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ：t h eo ft h e o r y4 g 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 前言 随着改革开放的深入与发展，国民经济的各项经济指标有显著的增长，中式快餐的 发展虽然已基本突破了以往的规模小、品牌弱、资金少的弱势局面，取得了定的销售 成绩与市场份额，但是在行业整体发展策略与营销创新等方面却与国外相关企业的整体 实力存在着较大差距。尤其在品牌创新意识、产品整合研发与营销创新模式等方面存在 着巨大的差别。正如营销大师路长全所说的那样：“营养是中式快餐所具备的，营销是 中式快餐所欠缺的! ” 由于中式快餐的发展对于国民经济的良性循环有着巨大的补充作用；对于农业、 渔业、牧业、养殖业等第一产业；对于包装行业、机械制造业、制造加工业等第二产 业；对于金融行业，交通运输业，仓储业，信息咨询服务业等都有巨大的促进作用与 联动效用。 杭州z w g 公司在全国中式快餐企业综合实力排名中的过去几年内一直名列前茅， 但是随着2 0 0 8 年以来，出现了“滞涨”的现象：销售额徘徊不前、利润率下降、市场份 额逐渐减少、消费者忠诚度降低、过度依赖传统的广告促销使企业成本上升，经营风险 加大等问题；经过笔者跟踪后，发现了解决上述问题的一些方案。将在论文中进行逐一 解决。 1 2 公司诊断目的与思路 1 2 1 公司诊断目的 公司诊断目的：对于杭州z w g 公司的不同产品以相同的营销方案进入不同领域的 消费者市场；为了解决企业现阶段的实质营销问题与解决困扰企业的历史问题，为杭州 z w g 公司在东南地区取得餐饮行业的竞争地位；进而，提升杭州z w g 公司的全国竞 争力，提高企业的经济效益具有重要的现实意义。 1 2 2 公司诊断思路 通过研究与诊断杭州z w g 公司市内各分店的分布格局与经验场地面积，研究相关 的提出了杭州z w g 公司的产品国内竞争方面的战略。并提出了注重知识学习、塑造文 化优势、增强成本优势、增强创新机制的营销对策，提炼出了强化品牌优势、加强质量 哈尔滨t 程大学t 丽管理硕十学何论文 保证、合理储备人才、加强制度建设以及加强产学研合作的营销战略实施的保障措施。 1 3 论文的研究方法 在本文的研究过程中，主要采取宏观，中观和微观相结合，定性和定量相结合的研 究方法。具体而言，由于本论文一些数据与内容涉及到商业机密，所以，主要的研究方 法不同于常规的研究论文，主要有以下研究方法： ( 1 ) p e s t 分析法。通过对杭州z w g 公司的外部政法环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境 ( e c o n o m i c ) 、社会环境( s o c i a l ) 和技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主 要外部环境因素进行分析。来确定杭州z w g 公司企业外部环境的构成，以此来诊断杭 州z w g 公司未来营销决策问题。 ( 2 ) 波特五力分析法。通过对供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。这影响企 业五种力量进行分析得出企业中观环境与企业微观环境的基本看法。并注重一线工作者 的建议与看法，从实际工作出发，深层次地分析了杭州z w g 公司营销工作的情况，为 系统地研究杭州z w g 公司的营销工作提供了保证。 ( 3 ) 营销组合分析分析法。通过系统地对杭州z w g 公司的4 p 等，结合杭州z w g 公司的实际情况与营销工作的重点、难点。通过细致分析市场营销的核心元素：4 p 的 基本组合；以此来分析诊断杭州z w g 公司营销组合所存在的问题从而制定了杭州z w g 公司的营销工作重点，并提出了营销战略对策的具体措施。 2 第2 章z w g 公司营销诊断分析 第2 章z w g 公司营销诊断分析 2 1 诊断对象简介 2 1 1 诊断公司简介 杭州z w g 公司是由孙翼斋先生于1 9 1 3 年创建。国家商务部首批认定的中华老字号、 中国十大餐饮品牌企业，是目前杭城最具知名度的餐饮企业之一。杭州z w g 公司是杭 州饮食服务集团下属大型现代化餐饮企业，杭州z w g 公司鉴借国内外知名餐饮连锁企 业的成功经验，走集团化、产业化和连锁经营发展之路，使企业经营得到了持续发展。 目前杭州z w g 公司已在上海及杭城周边地区开设各类连锁店近6 2 家，并拥有一个建筑 面积4 0 0 0 余平方米的连锁配送中心以及一个建筑面积达2 8 0 0 0 多平方米的现代化大型 食品工厂。 杭州z w g 公司具有高级职称技术人员1 1 0 人，其中杭州市烹饪名师、大师5 i 人， 国家级红案技术2 人、特级4 人，国家白案技师3 人、特级2 人，国家宴会师3 人、杭 州餐饮服务名师、大师6 名，因此，杭州z w g 公司拥有较强的技术实力。传统的名小 吃、名点心多次获“省优质产品”、“国家金鼎奖”、“中华名小吃”等多项荣誉，同时在日 本也有自己的海外市场。 杭州z w g 公司以其独特的风味名点、正宗的杭邦菜肴、上乘的服务质量及_ 流的 设施设备，吸引了6 0 多个国家、地区的中外来宾前来领略知味饮食文化的个中三味。 知味观曾接待过诸多政界要人、海内外社会各界著名知名人士。知味观在国内及港、澳、 台地区，乃至东南亚均具有较高的知名度，是海内外宾客心目中的美食天堂。今日杭州 z w g 公司正以名店品牌，实施餐饮连锁经营的战略，实现企业发展。 2 1 2 杭州z w g 公司营销现状 杭州z w g 公司2 0 0 7 年营业收入7 9 亿元，利润总额3 5 2 亿元，其中面点制作收 入1 5 2 7 亿元、中式快餐营业收入3 1 8 9 亿元、中式正餐营业收入2 7 6 3 亿元、特色小吃 外卖营业收入0 4 2 1 亿元。1 6 1 从数据来看，杭州z w g 公司的营业收入同国际竞争力还很 薄弱，在2 0 0 7 年全国餐饮企业中，百胜集团以营业额2 1 5 亿元位列第一，而杭州z w g 公司的营业额仅为百胜集团的3 6 7 。导致其差异因素有很多，很多人归结于中西式的 不同，但是同为中式餐饮的小肥羊餐饮连锁有限公司2 0 0 8 年的营业收入已经超过了人 3 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 民币1 0 0 亿元。 因此，杭州z w g 公司的营销思想是导致其整体实力不强的主要原因。 通过几年的工作经验，笔者跟踪得出杭州z w g 公司的营销现状存在诸多问题，主 要体现在：由于杭州z w g 公司是凭借一家总店发展起来，对于传统餐饮的“绝活”、“绝 技”比较推崇，师傅带徒弟的传统人才培养模式比较盛行，门第观念比较浓重，这样积 极的方面可以保证产品的质量与优势，但是在发展过程中存在较大的不确定性与风险 性。 过度依赖品牌的地域优势，缺乏整体营销战略思想，各个品牌之间缺乏统一的协调 性与一致性。 企业的核心营销能力缺乏在环境、资源等各个方面具备了扩大规模的硬件条件，但 是缺乏全国战略竞争的软件条件。因此，为了提高杭州z w g 公司的营销能力，并为杭 州z w g 公司制定切实可行的营销诊断方案，也为其它同类企业的营销方案提供借鉴。 2 1 3 杭州z w g 公司公司营销面临的问题 ， 餐饮产业全球化竞争是世界经济发展的一个必然趋势。经济全球化也可以促进餐饮 行业整体发展，带来餐饮总体利益的增加，为所有国家的发展提供机会，可以使一些发 展中国家抓住市场机遇，迅速发挥本色优势，促进自身行业的发展。因此，加快我国餐 饮企业的标准化进程，保证我国餐饮企业的营销现代化，是实施产品国际化经营的策略 已成为时下各个餐饮企业的当务之急。而这一切的前提，必须要保证各个餐饮企业的管 理现代化，而管理现代化的重心又是营销现代化。所以，一个餐饮企业的生存与发展， 壮大与未来与其营销现代化有着非常紧密的联系。 本文笔者通过长期跟踪杭州z w g 公司，并同其他类似企业进行对比总结，对于杭 州z w g 公司的营销方面进行了有针对性，细致性的研究与总结思路，主要是在产品定 位，服务定位与促销定位这三个方面所遇到的问题最为突出。 产品定位是市场营销学4 p 当中最为重要的核心部分。而杭州z w g 公司在产品定 位工作中存在了定位顾客群不细致，产品的营养化与专业不高等情况。 服务定位在当今任何一个企业都必须要面临的主要问题，因为任何一个有形产品都 必须要伴随相应的服务；有的是产品完全就是服务。服务的无形性与不可量化性给生产 者与消费者都提供了难以判定的标准与尺度。属于餐饮行业的杭州z w g 公司在服务上 所遇到的新问题与老难题更是亟待解决。 4 第2 章z w g 公司营销诊断分析 促销定位可以将相同的产品卖出不同，可以在一定程度基础上极大发挥产品的价值 与增强消费者的购买欲望。属于餐饮行业的杭州z w g 公司在促销问题上始终都在使用 传统的促销模式化与固定化的程式，对于质变的飞跃没有显著的特点。 2 2 杭州z w g 公司外部环境诊断分析 2 2 1 宏观环境p e s t 分析 按照学科体系与企业实际规模来看，应该采用p e s t 分析、竞争分析、波特五力分 析。这样才可以讲企业外部的环境进行细致的囊括与总结。 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企 业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要， 分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言， 称之为p e s t 分析法。 2 2 2 政法环境分析 主要包括环保制度、税收政策、国际贸易章程与限度、合同执行法，消费者保护法、 劳动雇佣法、政府组织态度、竞争规则、政治稳定性、安全规定。 经过对于我国的政治法律环境初步分析后：得出我国政治稳定，中国共产党领导下 的各族人民团结富裕，社会主义当前主要的矛盾是：人们日益增长的物质文化需要同落 后的社会生产间的矛盾；所以说，围绕这一社会主要矛盾，解决问题的主要方式是：大 力发展生产力与增加广大群众的就业，以此来刺激消费，扩大内需，提升经济发展的活 力。社会安定，广大人民群众的精神文化生活日益丰富，各种精神文化生活充分带动了 餐饮的消费；旅游行业的发展更是为餐饮提供了广阔的平台。 各种法律法规逐渐完善，有助于保护餐饮行业从业人员的利益与鼓励社会参与的积 极性；政府鼓励与提倡餐饮行业的稳定与发展提供了保障与支持。 据此得出诊断结论，杭州z w g 公司的政法环境非常有利于他的发展与壮大。 2 2 3 经济环境分析 主要包括经济增长幅度，利率与货币政策，政府开支情况，失业政策的具体体现， 税收政策，通货膨胀率，商业周期的所处阶段，消费者信心等具体情况与表现依据。 我国经济每年以不低于百分之7 的速度稳稳占据的世界经济体中第三的位置，并于 5 哈尔滨t 程大学- t 两管理硕十学1 _ 7 = 论文 2 0 1 0 年全年经济总量超越了日本，稳居第二的位置。这样强势的经济发展为餐饮行业的 发展提供了坚持的基础与广阔的平台，因为餐饮行业作为经济繁荣发展的标志之一，已 经被权威的经济组织所认可。近年来，人民币对美元升值较大，虽然在一定程度上不利 于出口，但是有利于进口，为培育建立我国巨大的餐饮基地建立了可靠的保障。国家继 续实施宽松稳健的货币政策，保证了投资的充裕性与货币的流动性：近年来，政府对于 公费开支提出了严格的限制，在一定程度上限制了公款吃喝。我们国家对于失业一直在 积极的促进再就业，尤其对于吸纳人群比较多的行业，国家更是大力扶持。餐饮行业对 于安置剩余劳动力是一个比较适合的选择，各级政府与企业组织对于餐饮行业的从业人 员培训与扶持力度一直在提升。行业内部的服务质量在提升，整体素质加强，都是吸引 更多的资本与人员投入到餐饮行业中，从而形成良性循环的竞争格局。 税收政策一直处于中低端水平，有利于行业内部的利润存留与发展后续提供了较大 的空间幅度。 通货膨胀率一直在最近几年困扰我国经济，最为严重的影响造成物价上涨，从而使 企业的成本上升，被迫涨价，造成整体收益下降，利润减少，成本增加。 综上得出诊断结论，杭州z w g 公司的经济环境错综复杂，需要加以仔细分析，以高 度现代化，科学化，优质化的营销诊断来应对复杂的经济环境，这样才能长久使杭州z w g 公司处于主动积极的地位。 2 2 4 社会环境分析 社会环境分析主要包括：一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道 德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。 杭州，地处东南沿海，自南宋以来，经济富庶，物产充沛。得天独厚的自然环境与 悠久绵长的历史文化、醇厚守信的商业文明。形成了具有独特商业文明的地域特色。这 种地域特色在饮食上体现的是：原材料选料考究，烹饪技术精湛，服务细心周到等地域 特色。这样的地域特色对于商家的要求是严格，苛刻的，食不厌精脍不厌细体现的更为 明显。 近代以来，随着上海在中国经济位置的崛起，东南地区逐渐形成以南京、上海、杭 州三个城市为核心的：“沪宁杭 ( 长三角) 城市圈。长三角地区是我国人口密度最集中， 经济总量最发达，交通基础最便利，文明程度最发达之一的地区。 随着现代交通工具与现代的基础交通设施的迅速普及，三个城市间以及周边卫星城 6 第2 章z w g 公司雷销诊断分析 市的联系日益密切，所以，直接导致杭州z w g 公司在竞争方面随时要接受整个长三角地 区的检验与挑战。 按照马斯洛需求层次理论分析：现代的餐饮消费往往是由低到高五个层次都包含其 中，不是过去单纯的一种消费模式。 由于江浙地区物产丰富，又临近海鲜水产，加之江南地区饮食口味又比较清淡，所 以，综上条件原材料选料上偏重海鲜，鱼类，鸡鸭等江南地区特产，这一独特的地域优 势，使该区域内同属企业的竞争会异常激烈，企业彼此之间核心竞争力的角逐会日益激 励；但同时这种地域特色的口味特点，又对于其他地域的饮食构成了一定的天然防御。 比如，西北餐饮企业，东北餐饮企业在该地域都很难有作为。 综上得出诊断结论，杭州z w g 公司的社会环境多种多样，需要加以仔细分析，以 高品质化，高人文化，高商业化的社会化心态来应对复杂的社会环境，这样才能长久使 杭州z w g 公司处于主动积极的地位。 2 2 5 技术环境分析 技术环境分析是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企 业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等( 具有变化快， 变化大，影响面大等特点) 。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。 杭州z w g 公司目前运营的整体系统都与技术更新有着紧密联系。杭州z w g 公司 的运营系统，财务系统，安保系统，物流系统；食物保鲜营养，经营场所装修，餐桌预 定预留等都涵盖了现代化技术革新与现代技术的优化组合带来的高效率的现代餐饮企 业运营系统。 虽然技术环境也有其负面效用，那就是使人们过于依赖技术优势而失去发挥积极主 动性的可能；不利于创新与变革。 技术环境下建立的高效率运营系统，完全符合当今企业发展的社会趋势与运营特 征。 综上得出诊断结论，杭州z w g 公司的技术环境涵盖范围广，应用领域多，需要仔 细分析每种技术所带来的积极优势与负面效用，以高品质化，高人文化，高商业化的社 会化心态来应对复杂的社会环境，这样才能长久使杭州z w g 公司处于主动积极的地位。 2 3 杭州z w g 公司内部环境诊断分析 杭州z w g 公司是一家国有控股的企业公司。国企改革虽然在全国范围内已完成， 7 哈尔溟1 ：程大学t 两管理硕十学位论文 但是国有企业存在的共性问题，还有许多遗留在企业内部。 在组织文化体现在，管理过于集中化，决策过于武断化，计划过于粗放化，协调过 于人治化。 2 3 1 管理过于集中化 管理集中有助于企业发展与高效运行机制问题的形成。但是授权与放权没有进行有 效合理的处理，造成中层与基层员工的积极性没有发挥充分，不能有效进行疏导。 管理集中化，不利于信息的及时沟通与反馈，不利于对突发事件的处理与分析，不 利于发挥群策群力的集体优势。 长期会压抑企业员工的积极性与主动性，机械工作，盲目服从，企业缺乏活力与动 力，非常不利于企业长期稳定发展。 2 3 2 决策过于武断化 决策是否及时到位，决策是否进行贯彻。是关系到现代企业，尤其是餐饮企业的前 途命运的重大问题。 乔赢的红高粱最终失败的原因，归结于决策过于武断化。现代企业制度所设置的岗 位情况都是为了保证现代化、科学决策的主要依据与标准。就是为了避免决策武断化的 形成。 2 3 3 计划过于粗放化 计划制定是否合理、细致、可实施性，直接关系到企业长期的发展方向与成败结果。 计划过于粗放，不利于企业制定有效，切实可行的依据与标准，不利于开展具体的工作 与规划，不利于未来稳定利润的增加，不利于处理突发事件与应急事情的结果。 2 3 4 协调过于人治化 协调作为管理学的一项主要职能，在日常工作中发挥重要的积极作用。协调的基础 是往往根据现实的可依据的条款进行疏导，有很大程度的可依据性。但是杭州z w g 公 司则是过于依赖个人的能力与臆断，没有形成特有的固化条款与模式，协调过程中往往 掺杂个人的因素与意志，不利于长期企业文化的形成。 2 4 竞争分析 竞争分析主要指波特五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 8 第2 章z w g 公司营销诊断分析 杭州z w g 公司的供应商有数百家之多，涵盖了各种规模的企业。其中实力良莠不 齐，随着近年来通货膨胀一直在加剧，有些时候，原材料价格上涨，造成物价上涨导致 的消费者对杭州z w g 公司的负面情绪显著增加。为了避免或者减少这一情况，杭州 z w g 公司应该建立自己的原材料基地、增加供应商数量、预算出一定价格上涨的空间 与利润存留。 消费者对于杭州z w g 公司的价格敏感程度不高，目前为止，此项考虑分析因素最少。 潜在竞争者进入的能力是不容怀疑。餐饮行业的巨大利润空间，是吸引众多具有资 本实力的经济实体与个人一个巨大的诱导因素。所以，杭州z w g 公司正在建立起自己 独有的行业壁垒，增强自己的独有优势，弱化潜在竞争者进入的欲望与竞争的格局。 替代品的替代能力在新消费者中体现尤为明显，所以，建立起杭州z w g 公司独有 的价值体系与评价标准尤为重要。 行业内竞争者现在的竞争能力是目前阶段最为突出的问题。因为杭州z w g 公司不 仅要面对本土同行企业的竞争市场份额，还要面临外资企业的冲击；尤其是加入：w t o 以后的近1 0 年时间里。 2 5 营销组合诊断分析 4 p 是现代市场营销学的核心精髓，是分析所有企业营销步骤的前提与基础，是市 场营销分析的方向与思路。杭州z w g 公司经过长期跟踪后，发现杭州z w g 公司的4 p 存在一定问题，具体体现在： 2 5 1 产品定位诊断分析 2 5 1 1 产品诊断定性分析 杭州z w g 公司的产品定位不合理：杭州z w g 公司在产品定位上涵盖了较多的顾 客群，从正餐到副食，从高端到低端，从工业食品到厨房加工。虽然到目前阶段，上述 经营品类业绩尚可，但是没有一类产品的销售额、销售利润、市场竞争力、产品影响力 等软硬实力处于全国同行业竞争的前十位，形成了过去国有企业的弊端之一：“大而全， 全而乱”的格局。对此，公司的经营决策层已经高度重视。经过长期的市场调研、消费 者口味的测试、营养结构的测试、目标顾客定位的选取并结合食品原材料基地发展方向 与发展规模等宏观、中观、微观的问题，进行了系统，严谨的科学论证与初步改革意向。 由于传统的杭州z w g 公司经营品种多样，口味地域特色明显，造成了产品没有优 9 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 势竞争力这一长期困扰杭州z w g 公司的问题。针对此项问题，杭州z w g 公司做出了“减 法”经营战略的调整。具体体现在：调整目前公司的经营策略与发展方向，裁撤多余其 他方式的经营范围，对于进驻其他超市的驻点进行裁撤，对于其他产地的经营行为全部 裁撤。只保留高端正餐的经营场所、加快发展中端快餐的发展速度、并且对于分店的布 局结构进行了细致、彻底、全面的调整。 在产品细分上又将这些快餐分店所经营的产品品种大致分成两个部分：一是华北， 东北地域，偏重北方于口味，并且加大每份食品的分量，将北方的口味与杭州z w g 公 司的口味相结合，相互补。二是华东，华南地区。保留杭州z w g 公司的特色，但是从 营养对于食品加工类的产品进行优化升级，提升品质，提升价位，退出中低端的市场， 扩大高端的市场份额与市场占有率。 产品定位不仅仅限于生产阶段的有形实体，更多的是一种产品辐射与影响程度。为 了扩大这一影响辐射程度，杭州z w g 公司决定实行“三五计划”( 5 年内，5 0 个城市， 5 0 0 家分店) 。 分别在浙江省下辖的杭州、宁波、温州、绍兴、湖州、嘉兴、金华、衢州、舟山、 台州、丽水等1 1 个地级市、上海市下辖中心的黄埔区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静 安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区以及郊区的闵行区、宝山区、浦东新区、松江 区；江苏省下辖的南京市、无锡市、苏州市、南通市、扬州市、镇江市、等6 个地级 市、福建省下辖的福州、厦门市、莆田市、泉州市等4 个地级市；广东省下辖的广州市、 深圳市、珠海市、汕头市、潮州市、茂名市、湛江市、江门市、中山市、东莞市等1 0 个地级市；北京市的东城区、西城区、海淀区、朝阳区、丰台区、石景山区等6 个市中 心区；辽宁省的大连市与沈阳市。之所以选择这些省市，是因为这些省市都是人口流动 性大，经济总量比较充裕，人均消费能力比较强。依旧坚持了企业高层所制定的“有所 为，有所不为”的原则。计划在未来五年内开设5 0 0 家分店，新设分店的位置选择完全 依据城市的繁荣程度与商圈的辐射影响程度而定。 对于城市新兴的商圈要充分发掘，要具有挑选商圈的战略性眼光与该商圈未来发展 的前瞻性。( 上述内容涉及到企业的商业机密) 2 5 1 2 产品诊断定量分析 综上分析，杭州z w g 公司的价格分析的结论是：坚持市场细分的实际效用原则与 市场定位的理论依据，也是保证杭州z w g 公司营销工作有效进行的先导条件。下图是 1 0 第2 章z w g 公司营销诊断分析 杭州z w g 公司某分店的一年主营菜品的构成示意表 西湖醋鱼东坡肉吴山酥油饼知味馄饨 ( 定量标准：3 1 0 g )( 定量标准：2 2 0 g )( 定量标准：4 3 0 g )( 定量标准：3 1 0 g ) ( 每份 ( 每份 ( 每 份( 每份3 0 0 c r - - 3 7 0 g ) 3 0 0 g 4 2 0 g )2 0 l 之8 0 g )4 l o g _ 4 5 0 g ) 季度误差 第一季度 5 0 g x l 2 ( 份)4 5 g x 4 2 ( 份)2 0 g 3 5( 份)3 5 g x 5 8 ( 份 ) 平均误差 3 0 ( 天) 4 月)3 0 ( 天) 4 ( 月)3 0 ( 天) 4 ( 月)3 0 ( 天) q 月) x 0 0 7 - - 5 0 4 0 ( 元)x 0 0 8 = 1 8 1 4 4 ( 元)o 0 5 - - 4 2 0 0 ( 元)x 0 0 4 = 9 7 4 4 ( 元) 第二季度 5 0 g x l 7 ( 份) 4 5 g x 2 3 ( 份)2 0 g x 9 0 ( 份)3 5 g x 2 2 ( 份 ) 平均误差 3 0 ( 天) 4 坂月) o 0 7 = 3 7 8 0 ( 元) x 0 0 8 - - 3 0 2 4 0 ( 元)x 0 0 5 - - - 9 1 2 0 ( 元)x 0 0 4 - - 1 3 2 7 2 ( 元) 总计 ( 人民币：元) 2 9 4 0 0 元7 3 4 4 0 元3 6 7 2 0 元3 2 5 9 2 元 图2 1 杭州z w g 公司某分店的一年主营菜品的构成示意表 销售额最多的是东坡肉( 每克成本在人民币o 0 8 元) ，其次是西湖醋鱼( 每克成本在人 民币o 0 7 元) ，再次是吴山酥油饼( 每克成本在人民币o 0 5 元) ，最后是知味馄饨( 每克成 本在人民币0 0 4 元) 。经过实际计算，粗略得知：东坡肉每年因为定量而造成的无形浪 费，高达人民币7 3 4 4 0 元。知味馄饨每年因为定量而造成的无形浪费，也高达人民币 3 2 5 9 2 元。由此可见，杭州z w g 公司解决产品的定量问题，迫在眉睫。 一 因为只有定量才能避免浪费，才能降低企业成本，才可以使企业的产品具有竞争力。 综上分析后，产品的定量与定性都是产品定位的主要方向与手段。产品定性，可 以发挥创新优势，产品定量，可以保证产品的质量与成本的控制。只要这样，才能使杭 州z w g 公司在日后的工作中，保持较大的优势作用。 2 5 2 价格定位诊断分析 2 5 2 1 价格定位宏观分析 价格定位作为市场营销“4 p 之一的重要因素，包含了许多的营销原理与定位标准。 定价的标准大致分为：成本导向型、顾客导向型、行业领先导向型。 成本导向型是包含了企业根据原材料的成本加上一定的利润比例进行定价。这是 企业生存发展的基础，也是食品行业发展的必由之路。 顾客导向型是根据顾客的喜好标准，热衷程度与其他的买方市场的诸多要素进行 哈尔滨t 程大学丁商管理硕十学位论文 i i i i i i i i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 宣i i i i i i i i i ii i i i i i i 宣i i i i 宣i i 的定价方式。这样的定价方式比较灵活，获得的利润空间也相对不确定。 行业领先导向型是依据该企业在行业中实力情况，竞争力表现程度以及其他的软 实力与硬实力综合体现的标准；而制定相应的价格定位的标准与尺度。行业领先导 向型往往会使企业依赖自身的独有实力而制定较高的价格标准。也就是企业有自己的 定价权! 在餐饮企业中，全聚德的烤鸭，狗不理的包子就是行业领先导向型。 杭州z w g 公司现在正在通过减法使企业内部做强，尽快复制企业的管理模式， 减少产品的品类结构等营销手段。 如何使杭州z w g 公司价格定位科学，是杭州z w g 公司管理层目前正在制定的战 术决策的主要任务之一。随着复杂的国际局面情况出现：农产品的价格波动较大，而 自然环境破坏的日益加剧，导致农产品的原材料基地保护比较艰难，这些成本的增加， 都是导致最终杭州z w g 公司的价格上升的基础条件。所以，传统的成本导向型与顾 客导向型已经不能在目前餐饮企业当中作为先决的考虑因素了，如果依旧坚持成本导 向型、顾客导向型，只会让企业制定价格战略时顾虑重重，标准与尺度很难界定。啊 在目前阶段，我们必须在有限的时间里，对于产品价格制定有自己的双重标准与依据， 不能盲目安排西式餐饮的定价标准，或者按照国内其他正餐( 全聚德、狗不理等) 的 定价标准，必须根据自己企业在产品定位后的新标准所采取新的价格尺度与产品定位 的标准相符合。所以说，价格定位是否科学，必须严格按照产品定位的标准实行。 2 5 2 2 价格定位微观分析 下图是杭州z w g 公司某分店的一年主营菜品的构成示意表 西湖醋鱼( 每东坡肉( 每份吴山酥油饼知味馄饨 份4 8 元)3 8 元)( 每份1 6 元)( 每份1 2 元) 季度售量 第一季度 4 8 x 1 2( 份)3 8 x 4 2( 份)1 6 x 3 5( 份)1 2 x 5 8( 份 ) 3 0 ( 天) x 似月) = 6 9 13 0 ( 天) 4 ( 月) = 1 9 13 0 ( 天) 4 ( 月) = 6 7 23 0 ( 天) 4 月) - - 8 3 5 2 0 2 0 ( 元)5 2 0 ( 元)0 0 ( 元)( 元) 第二季度 4 8 x 1 7( 份)3 8 x 2 3( 份)1 6 x 9 0( 份)1 2 x 2 2( 份 ) 3 0 ( 天) 4 ( 月) = 9 7 93 0 ( 天) 4 ( 月) = 1 0 43 0 ( 天) 4 ( 月) = 1 7 23 0 ( 天) 4 ( 月) = 3 1 6 8 0 2 0 ( 元)8 8 0 ( 元)8 0 0 ( 元)( 元) 第三季度 4 8 x 3 2( 份)3 8 x 3 5( 份)1 6 x 1 0 5 ( 份)1 2 x 3 5( 份 ) x 3 0 ( 天) x 4 ( 月) = 1 8 43 0 ( 天) 4 ( 月) = 1 5 93 0 ( 天) “月) = 2 0 13 0 ( 天) x 4 ( 月) = - 5 0 4 0 0 3 2 0 ( 元)6 0 0 ( 元)6 0 0 ( 元)( 元) 第四季度 4 8 x 9( 份)3 8 x 7 0( 份)1 6 x 7 6( 份)1 2 x 7 9( 份) 3 0 ( 天) 川月) = 5 1 83 0 ( 天) 4 ( 月) = 3 1 9x 3 0 ( 天) 4 月) = 1 4 5x 3 0 ( 天) 4 ( 月) = 1 1 3 7 6 0 4 0 ( 元) 2 0 0 ( 元) 9 2 0 ( 元)( 元) 总计 3 9 6 0 0 0 ( 元)7 7 5 2 0 0 ( 元)5 8 7 5 2 0 0 ( 元)2 7 9 3 6 0 ( 元) 图2 2 杭州z w g 公司某分店的一年主营菜品的构成示意表 1 2 第2 章z w g 公司营销诊断分析 如图可见：销售额最多的是东坡肉，其次是吴山酥油饼，再次是西湖醋鱼，最后是 知味馄饨。但是经过实际调研得知：东坡肉虽然销售额最多，但是利润最低，仅为1 7 ，而且随着季节情况，对于产品的原材料要求比较严格，供应方经常因为供货问题产 生分析，从而，出现矛盾。因为厂家的生猪生长需要一定周期，季度巨大的差异，造成 厂家很难协调生产，所以，原料供应出现问题。 购买东坡肉主要的顾客都是来自于旅游消费者，他们对于东坡肉是出于一种慕名尝 试的心情，但是食用过后，往往失望，因为东坡肉的口味不符合大众的以咸，香为主的 特点，长期下去，东坡肉的生存空间势必减少。 知味馄饨虽然销售额最低，但是利润额最大，为3 9 ，造成销售量低的原因主要 是由于等候时间长，夏天食用时间长，夏季炎热口感差的原因，如果可以改善等候时间， 对于温度进行改变，一定会增加消费者购买的人群与数量。 综上分析后，价格宏观分析与价格微观分析，都是杭州z w g 公司目前制定价格的 主要依据，也是公司高管决定调整产品结构的主要制度。科学的价格制定才能保证公 司的利益最大化，与消费者忠诚度的提升。 2 5 3 促销定位诊断分析 传统市场营销中的促销模式主要包括：广告，公共关系，营业推广，人员推销。 而杭州z w g 公司的促销模式主要将这四种的促销形式都进行了使用，而使用的方式 却是毫无章法，随意而为。 目前的广告形式多种多样，据不完全统计，有数百种之多，常见的有电视广告， 电影片头植入广告，广播广告，报纸广告，杂志广告，车身广告，车内广告，户外招 牌广告，手机短信广告，电子邮箱广告等形式。杭州z w g 公司2 0 0 9 年在各种媒体上 所做广告的费用支出约为人民币1 9 0 万，并且公司高管规定每年以百分之1 5 的速度增 加，这样的支出对于企业的压力无疑是巨大的，而且在中观环境中，其他企业也在以 广告为主要形式的进行外在竞争；逼迫同行业其他企业也被迫参与以广告为主的商业 竞争模式。目前就餐饮行业而言：广告媒体的影响力虽然有些影响，但是这种影响能 否给企业带来的实际效用却是难以计算，因为在现有的顾客与新增的顾客中，很难界 定哪儿些是在广告的影响下而导致的消费，况且广告带来的负面效用也是显而易见， 尤其是增加企业的运营成本。 公共关系( p u b l i cr c l a t i o n s ) ，是当今世界范围内运用范围越来越广的一种企业与大 众沟通与传播关系的方式之一。它具有无形性、长期性、双向性、变化性、整体性、情 1 3 哈尔溟t 程大学- t 两臀理硕十学何论文 感性等方面。它区别与广告的最大区别就是：公共关系，见效慢但是影响深远，广告， 见效快但是影响难以预测。杭州z w g 公司本是近百年老店，况且在公司制定未来发 展方向上具有长期性与前瞻性的考虑，所以，在企业公共关系上的发展方向与企业公 共关系政策制定上要具有符合餐饮企业的特殊需要与内在条件要求。要把有限的优势 资源进行高度整合与传统的公共关系进行有效的剥离，突出公共关系的积极作用。我 国特殊国情所决定，每年有许多例行的事件发生，如：春节的团聚，元宵节的氛围， 三月的雷锋月，四月的清明节，五月的劳动节，六月的六- - ) l , 童节与高考，七月的暑 期与八月的建军节，九月的新学年开学与十月的国庆，中秋，重阳，以及十一月、十 二月的诸多“洋节”。上述是常见的节假，还有一些突发事件以及不确定的事件：2 0 1 0 年上海世博会，杭州z w g 公司早在世博申办成功的2 0 0 2 年就制定了2 0 1 0 年上海世 博会的营销计划，借此东风，让全国，全世界更多的消费者了解杭州z w g 公司， 品尝杭州z w g 公司；在世博会这个巨