重庆华南城住宅一期产品定位策划报告课件.ppt

重庆华南城住宅一期产品R2地块定位报告,重庆华南城住宅地产部二O一五年八月,一、市场分析1、2014-2015年度宏观及物业形态专项研究概述2、关联区域2014-2015年度市场分析二、区域竞品分析三、典型项目分析四、项目定位1、一期产品定位及R2产品建议2、项目产品形象定位3、项目营销突围五、阶段性工作计划,目录,15年利好政策频出，市场表现趋稳。,首付40%，贷款利率1.1倍连续加息至08年10月，最高达7.83%,首付2成，利率7-8.5折税收减免，契税按1%收取,2套首付50%，利率1.1倍一个家庭限购1套，首套首付30%，三套停贷,二套首付60%，限购一线到二线城市重庆对高端房收取房产税,政府坚持调控不动摇，巩固房地产市场调控成果,提高二套房首付比例、贷款利率；住房流转所得税20%。,降准降息二套房首付4成住房转让营业税免征年限5改2不动产试点,限购相继取消贷款利率最低可7折，还清均算首套央行降息,房地产市场综述,2014年重庆主城累计实现住宅供应面积2533万平米，同比2013年增长15%；2015年上半年实现住宅供应面积1165万平米。同比14年同期上涨6%；2014年重庆主城累计实现住宅成交为2388万平米，同比2013年增长2%；2015年上半年实现住宅销售面积1130万平米，同比14年同期上涨14%2014年重庆主城区住宅成交均价为7179元/平米，同比2013年下降1%.2015年上半年住宅成交均价7093元/平米，同比14年同期下降约5%,政策利好频出，住宅市场以价换量趋势明朗，整体市场表现趋稳,一季度持续走低，政策利好+房企让利，刺激二季度市场成交拉升,211万方,168万方,220万方,158万方,201万方,264万方,156万方,221万方,1-3月，月均成交156万方，3年最低，传统淡季、客户观望，前期贷款政策落地效果差，市场压力激增。4-6月，月均成交221万方，3.30政策激活市场，春交会地方银行贷款利好，半年业绩冲刺品牌接二连三优惠破局，成交拉升。,2015年1-6月房地产市场综述,主城占比75%，一小时经济圈区县主城购房意愿更强,客户构成统计表,区县客户构成统计表,成交客户构成综述,成交占比中主城区客户占比74%，区县客户占比14%，外省市客户占比7%，其中区县客户以长寿、涪陵江津占比最高,小面积、多功能，越来越紧凑,50-60占比24%，较14年同期增加3个百分点，其中二房半、三房占比增加6个百分点。70-80产品自13年下半年开始逐步增加，其中三房半产品上半年明显增多，增加5个百分点。,经过14年价格调整后，高层总价结构下移明显,70万以下占比85%，经过14年价格调整后，高层总价结构下移明显，15年上半年，50万以下产品占比进一步放大，主要表现在二环新区，如西永、蔡家、茶园，今年更低价。,高层专项研究,2015年上半年累计供应587万方，较14年同期下降17%，前期高层需求萎缩，且存量大，企业减缓高层放量。2015年上半年累计成交617万方，较14年同期上涨10%；成交建面均价6094元/，回到12年水平，持续低价去存。,100-150万产品占比31%，最大，其中联排份额同比增加26个百分点，小面积、控总价，以业态换空间。150-200万产品占比23%，200-250万产品占比11%，稳中微升，新区联排产品，依旧以价格换空间。500万以上高端别墅市场份额稳定，龙湖、融创、棕榈泉表现突出。,100-150产品占比28%，最大，金科系叠加产品一家独大，受叠加别墅供应影响，市场份额大幅下降。150-200产品占比25%，第二，龙湖、融创、东原、招商，品牌房企扎堆小联排，同比增加近10个百分点。200-250产品占比20%，第三，传统联排产品，以高性价比（150-200万为主），凭借业态优势，抢夺市场。,别墅专项研究,2015年上半年累计供应75万方，与14年同居高位，龙湖、融创、和记黄埔别墅产品集中面世。2015年上半年累计成交65万方，创新高；成交建面均价11575元/，江与城高端别墅集中备案，拉高整体成交量。,别墅专项研究,主城别墅2015上年度销售排行前十名，总销金额1.5-10.2亿，销售前十的平均年销套约104套，排名第一为江北区江与城，值得一提的是位于茶园板块的庆隆南山高尔夫项目，凭借其超大赠送面积、较为合理的户型排名第二。,2015年上半年别墅市场项目排名,总价合适、舒适度较高的别墅产品仍不乏追捧,一、市场分析1、2014-2015年度宏观及物业形态专项研究概述2、关联区域2014-2015年度市场分析二、区域竞品分析三、典型项目分析四、项目定位1、一期产品定位及R2产品建议2、项目产品形象定位3、项目营销突围五、阶段性工作计划,目录,2015上半年巴南区商品房供应量109万方；成交量79万方，成交价格达到5799元/。高层：2015半年度供应量较上年度为76.3万方，销供比0.70，成交价格5226元/平米；别墅：2015半年度别墅销供比为0.87，成交价格9416元/平米；,巴南区2011-2014年商品房供求走势,巴南区年度综述,高层、洋房供大于求，销供比创近3年新底，而别墅最高；别墅价格较2014年有所上浮。,区域竞品分布图,鱼洞板块,龙州湾板块,华南城,东原桐麓,佳兆业广场,旭辉城,长江国际原墅,城南未来,万达广场,协信星澜汇,竞品成交分析,高层成交情况统计表,竞品高层主力供应户型为一房、二房，单套成交面积主要集中在50-90平米,竞品成交分析,别墅成交情况统计表,旭辉城开盘14个月，共推132套，共成交129套，月均成交9套，总价约160万/套；长江国际原墅开盘21个月，共推434套，共成交360套，月均成交17套，总价约130万/套；,在相同区域的前提下，价格是客户选择的首要因素,竞品成交分析小结,高层：从竞品成交分析可以看出，区域内高层主力成交面积为50至90；竞品成交价格4778元/至5856元/；主力成交客群为区域内刚需或首改置业群体，投资客群相对偏少。别墅：从竞品成交分析可以得出，总价相对较低的小户型别墅去化情况明显较好；联排别墅物业结构去化率高于叠拼物业结构；区域内市场竞品数量相对较少，为本项目别墅物业形态提供一定市场机会。,高层竞争压力较大，小别墅存在一定市场空间,一、市场分析1、2014-2015年度宏观及物业形态专项研究概述2、关联区域2014-2015年度市场分析二、区域竞品分析三、典型项目分析四、项目定位1、一期产品定位及R2产品建议2、项目产品形象定位3、项目营销突围五、阶段性工作计划,目录,中航小镇位于两江新区龙兴园区，地处外环以外，较偏僻；周边现状：周边规划为工业园区，较多国外厂商集中入驻，各厂区在现阶段还未开工建设，但未来区域发展有明朗的预期。客户构成：已购别墅客户大多为江北、渝北富裕人群及少量未来园区高端人士。项目由别墅、高层、商业构成，现期无任何配套，因此首推别墅产品以吸引客群，并为项目后期发力调整做好坚实铺垫。,典型项目分析中航小镇,典型项目分析,典型项目分析中航小镇,中航小镇位于两江新区龙兴园区，项目总占地约8800亩，其中住宅用地约2600亩。中航小镇背倚铜锣山脉，基址前有御临河环伺。项目作为高尚人居社区主要以别墅及小高层产品为主，享有国际化的生活配套，首期产品己销售完毕。,项目介绍：中航小镇首期产品己销售完毕，后期产品现正在内部认购中，在售联排别墅120户型，售价115-150万/套，双拼别墅240户型，售价450-680万/套，现在交3万优惠15万。,典型项目分析,典型项目分析中航小镇,项目动态,典型项目分析,典型项目分析中航小镇,价格情况,本项目产品按单套总价方式进行销售,典型项目分析,典型项目分析中航小镇,销售模式,本项目的销售模式方面存在两个显著的时间段:即：2014年12月中旬以及2014年12月中旬-至今。2014年12月中旬前该项目全部由代理公司负责项目案场整体销售，一开盘完毕后因可售房源减少，代理公司主动撤场，由中航员工自行组建销售团队进行销售；本项目的主要销售来自两家电商渠道；,电商带客来访、成交占比最大，媒介其次；,典型项目分析,项目优势低总价：首期合院最低价75万元/套,送车位;产品优：产品大部分为6-8联排,端户相比中户单套总价贵20万元，去化相当快;合院别墅为该项目产品亮点，较大程度吸引了市场关注；客户准：客户主要构成为项目周边客户、两江新区客户和少量周边企业主；规划好：地处三北富人区，为后期项目向上提供了遐想空间。项目劣势：位置偏：项目位于城市渝北新兴发展地段，选址较为偏僻；无配套：现项目及周边无任何成熟配套。,典型项目分析,典型项目分析中航小镇,金科城,重庆华南城,典型项目分析,金科城位于三北区域蔡家地段，为城市新兴区域，较偏僻；周边现状：周边大部分未未开发地段，仅有东原一楼盘相邻在售。项目签署了知名教育配套协议。客户构成：已购别墅客户大多为江北、渝北富裕人群及部分看好区域未来发展的投资客户。项目由别墅、洋房、高层构成，首推别墅产品吸引市场关注。,典型项目分析金科城,典型项目分析金科城,金科城地处嘉悦大桥北桥头，占地约800亩，一期一批次推出的为创新型别墅。项目毗邻嘉悦大桥、蔡家大桥，辅以中环快速干道，渝合高速，金兴大道等快速通达全城。目前，轻轨6号线全线通车，贯穿蔡家，轻轨5号线将蔡家与悦来无缝连接。周边规划近10万平米商业，数个千亩城市绿地公园，二十余所初中小学，多所医院。,项目介绍：金科城预计7月新推1-15号楼别墅，面积区间140-180，价格待定，目前有团购优惠：交5万抵10万。金科城59区55-90平米洋房正在销售中，套内价格6388元/平起。,典型项目分析,价格走势,该项目自开盘以来，房价整体呈下滑趋势。自2014年9月起，房价趋于平稳，均价处于7000元/左右。,典型项目分析金科城,典型项目分析,销售模式,典型项目分析金科城,电商来访、成交占比较大，媒介其次；因楼盘靠近北部新区，自然来访及友介占比略微提升。,典型项目分析,项目优势有预期配套：该项目签署了巴蜀中学、巴蜀小学，学校地点不在项目附近，位于新牌坊;客户准：客户主要构成为项目周边首改客户、江北区客户及其他投资;项目劣势位置偏：项目位于三北的蔡家区域，为城市新兴发展地段，较为偏僻；无成熟配套：现项目及周边无成熟配套。,典型项目分析,典型项目分析金科城,典型项目分析,典型项目分析蓝澳岛,蓝澳岛虽处于渝北汽博中心热点区域，但项目在大区域内，较孤立；周边现状：周边东、西、北三面为工厂，南门临河，无商业、教育配套。项目交通极为不便，为孤岛式存在。项目由别墅、洋房、商业构成，前期首推高层，而各项配套无法满足高层客户需求，商业预期亦不明朗，导致项目去化极低，最终停止销售。,典型项目分析蓝澳岛,1.经济指标：蓝澳岛位于金开大道黄金地段，项目总规划占地面积（含公共绿化面积）约500亩，总体量约60万方，定位为慢调城市综合体，由勇拓集团开发建设。蓝澳岛项目分为3部分开发，第一部分为3幢32层的高层，共504户；第二部分为超五星级酒店以及商业配套；第三部分为甲级写字楼、商务别墅、以及滨水商业街。第一部分3幢高层规划地下3层停车库。项目小区园林景观采用东南亚风格。,项目介绍：蓝澳岛至2013年5月开盘以来，仅售出136套高层；2015年6月，该项目停止销售，案场已无工作人员。,典型项目分析,典型项目分析蓝澳岛,价格走势,蓝澳岛项目经2013年开盘持续三个季度的高价位后，在2014年3月加推3号楼时，采取了降价措施；之后，价位走低，小幅波动，最终于2015年6月停止销售。,典型项目分析,项目动态,典型项目分析蓝澳岛,典型项目分析,项目优势,典型项目分析蓝澳岛,项目孤立：项目西侧靠山坡，东、北为泰山电览厂等厂区，南侧是项目主出口，但紧临6车道，且公路另一侧为肖家河，使项目成为“孤立的存在”；,热点区域：项目处于渝北汽博中心热点区域，大区域内密布各大型楼盘及配套商业。,交通不便：1.距汽博中心步行约30分钟，距最近的轻轨站步行约40分钟；2.项目旁有一个公交车站，但总共仅两路公交车，无法满足业主出行；,配套缺失：1.项目周边已有大型社区客群：青河世家，青河苑，枫桥水郡等楼盘，但肖家河将其完全隔离。2.该项目商业被业界称为：与其它楼盘完全隔开的“孤岛搞商业”。3.无学校、医院等配套，是该项目失利的主要因素；4.高层客群不愿等待项目自身的商业发展，不愿为看不清前景的配套买单。,典型项目分析,项目劣势,5.首推3幢高层，但高层客户对商业配套、交通便利需求度较大，该项目无法满足客户需求。,典型项目分析,关于中航小镇、金科城、蓝澳岛综合分析,所处位置：中航小镇、金科城位于城市新兴区域，蓝澳岛虽位于城市热点区域，但所在具体位置在区域内相对偏僻。典型项目与本项目所处位置具有一定共通性；物业形态：典型项目住宅规划物业形态均有别墅、高层，与本项目意向规划物业形态具有相当趋同性；配套：中航小镇、金科城通达性较好，具有一定交通配套，在教育配套方面相继规划或签约了名校，蓝澳岛项目虽处于城市热点区域，但项目通达性较差，且无明确教育配套推盘顺序：中航小镇、金科城均先推别墅，当项目形象树立后，再考虑推出高层物业；蓝澳岛首开为高层物业，以期通过高层的快速去化实现项目资金的快速回笼；去化情况：中航小镇自2014年11月首期别墅开盘以来，2个月内实现首期产品销售完毕，目前正进行二期内部认购；金科城20个月内实现1672套；而蓝澳岛自2013年开盘以来，2年时间仅去化136套高层，滞销明显；项目最新动态：中航小镇、金科城目前处于项目热销状态，蓝澳岛项目目前已经停止销售，案场已经撤场.,先推别墅的中航小郑、金科城项目热销，先推高层的蓝澳岛滞销，且已停销,重庆市历年偏远大盘参考,重庆华南城,恒大金碧天下,万科渝园,保利高尔夫,协信TOWN城,碧桂园翡翠城（长寿）,重庆市历年偏远大盘参考,一、市场分析1、2014-2015年度宏观及物业形态专项研究概述2、关联区域2014-2015年度市场分析二、区域竞品分析三、典型项目分析四、项目定位1、一期产品定位及R2产品建议2、项目产品形象定位3、项目营销突围五、阶段性工作计划,目录,目标受众分析,定位原则,地块分组团开发，首期R2地块别墅、高层、公寓物业形态产品入市；,项目分析,项目地块分析,一期总占地719亩，47.9万方；二期占地974亩，65万方；R2地块经济指标：总用地面积，15.08万方，计容建筑面积29.6万方。备注：其中住宅27.6万方,商业2万方；,R2,R2产品及户型配比,45左右户型面积占比7.39%，68-89户型占比69%为项目主力户型区间，90以上户型占比10%；建面90以下户型占比90%（契税减半）赠送空间，院馆赠送面积17%（最大限度满足计容规范）；小户型双阳台+院馆，大户型可适度考虑增加露台的赠送；,首期产品：首期开发地块R2首期产品：别墅、小高层、公寓产品线：小高层主力户型面积控制在68-104、公寓45-72、别墅主力户型面积86-101,住宅面积按照小高层占比71.41%，公寓占10.33%，别墅占12.24%，商业占6.02%，地块综合容积率2.0；按小高层均价5400元/，公寓均价6340元/，别墅均价为7500元/计算，商业均价为7000元/，总销售收入为17.5亿元，其中小高层销售收入为11.5亿元，公寓销售收入1.96亿元，别墅销售收入为2.75亿元，商业销售收入为1.26亿。,R2地块销售收入预估,各物业形态户型面积占比,R2地块经济测算,R2地块总开发成本约为12.95亿元，总销售收入约为17.79亿元，投资毛利润约4.89亿元，投资毛利率为37.75%，投资净利率为26.52%，净利润约为34347.3万元。,别墅经济测算,别墅总开发成本约为2亿元，总销售收入约为2.7亿元，投资毛利润约0.69亿元，投资毛利率为34.17%，投资净利率为23.62%，净利润约为4831.68万元。,公寓经济测算,公寓总开发成本约为1亿元，总销售收入约为1.58亿元，投资毛利润约0.55亿元，投资毛利率为54.33%，投资净利率为38.43%，净利润约为3924.45万元。,小高层经济测算,小高层总开发成本约为7.17亿元，总销售收入约为10.25亿元，投资毛利润约3.08亿元，投资毛利率为42.94%，投资净利率为30.06%，净利润约为2.16万元。,商业经济测算,商业总开发成本约为0.7亿元，总销售收入约为1.26亿元，投资毛利润约0.55亿元，投资毛利率为78.63%，投资净利率为56.29%，净利润约为3970.76万元。,车库经济测算,车库总开发成本约为1.91亿元，总销售收入约为1.96亿元，投资毛利润约0.047亿元，投资毛利率为2.45%，投资净利率为0.3%，净利润约为58.11万元。,配套经济测算,配套总开发成本约为0.09亿元,别墅户型借鉴,户型借鉴-中航小镇套内约80平米（红框内为半赠送面积）,产品借鉴,一层,二层,三层,别墅户型借鉴,户型借鉴-中航小镇套内120平米（红框内为半赠送面积）,产品借鉴,一层,二层,三层,别墅户型借鉴,户型借鉴-和黄御峰建面215.2平米，赠送面积150平米,产品借鉴,一层,二层,三层,四层,产品借鉴,小高层户型借鉴,户型借鉴-华润中央公园套内60-90平米（红框内为半赠送面积）,公寓户型借鉴,龙湖源著、戴斯公寓约45（1室1厅）,巴登国际温泉养生公寓约65（2室1厅）,产品借鉴,北美古典：大气、奢华,建筑风格定位,北美建筑特点：大窗、阁楼、坡屋顶、丰富的色彩和流畅的线条。坡屋顶结构(2.1米)，为顶部阁楼赠送创造有利条件。街区氛围追求悠闲活力、自由开放。北美风格多用石材，体现乡村感；运用侧山墙、双折线屋顶以及哥特式样的尖顶等比较典型的北美建筑的视觉符号。住宅类建筑个性化和多元化风格成分高。,项目形象定位,案名诠释：1、江南：项目位于江南新城板块，借势新区发展，并且形成关联定位的区域发展优势；2、华府：与集团“华府”住宅产品系列命名保持一致；,江南华府,230万/新城市主义/“阔景”样板生活城,230万项目核心优势-规模,新城市主义“江南新城”即重庆新区发展组团新人居方式的引领-工作与生活半径同心圆吃、购、娱、玩、工作、居家一站式全能生活城“江南新城”的新区域发展愿景可与“北部新区”（发展潜力最大）媲美，且当前处价格洼地,“阔景”周边无法克隆的景观资源优势；低密度、大间距的景观优势；“样板生活”大配套、及全能生活城等项目的价值体系形成新城市主义的生活样板,（建议案名、属性定位、SLOGAN在产品规划设计完成后再确定）,销售目标,项目地处一环外二环内，在城市外扩的必然条件下，本案目前处于热点区域之外；区位的认知度低,公建配套空白，社区生活成熟度不高；企业品牌区域认知度低，且品牌影响力的形成需要一定的固化周期；公路物流基地战略发展地位认知度低；专业市场、商贸、物流园区在观念上影响住宅聚居区的整体环境；产品线单一，客户可选择面少，相比竞品无明显产品优势；,创新销售模式，采用大渠道战略，全面拉网拓宽客群面，营造热销氛围；增强营销体验感，设立营销景观示范区；做深做透区域市场；进行区域概念炒作，向江南新城概念方向引导，提高客户对区域的心理认同度；借助华南城整体概念规划催熟新区域，引发板块置业热度；借助华南城整体推广快速树立项目品牌效应，形成有效借力；,六个难点,营销突围,开发价值提升,交通教育配套先行；中央商务区、商业配套区的预期概念；充分利用好观音山公园、温泉概念及河景改造优势；,营销突围,营销突围,创新型营销模式：整合资源型的大渠道战略，实现重点撒网、遍地开花，常规渠道与阶段性渠道相辅相成；,自建稳健持续的常规性渠道，保障