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广告心理学学结范文 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告的影响；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次.小狗离铁夹子越来越近。 4讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。 5广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真-相大白！ 从广告对消费者的影响看广告心理学。 人们都说,广告是一门独具魅力的学科,它的魅力来自哪里呢?尽管这一问题虽很难回答,但有一点是肯定的,就是成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的.如今的广告人可以说,对此已没有什么争议.像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危.用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为:成功的广告对消费者一般具有六种影响力,它们是: 一,吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力. 二,传播信息 广告向消费者传播商品信息,以形成对商品特别是品牌的认知和印象. 三,情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理,引起情绪与情感方面的共鸣,在好感的基础之上进一步产生信赖感. 四,进行说服 广告在传播商品信息,引起情绪共鸣的时候,逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度,促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品. 五,指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为,大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果,给消费者明显的示范作用,指导人们的消费与购买行为. 六,创造流行 广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容和诉求,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买. 本则广告正式运用了吸引注意，情感诉求的方法，“人非草木，孰能无情”。“触景生情”以词说明了情绪体验很容易由特定的环境对象唤起。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”更是形象的说明了类似的对象也可引起相同或相似的情绪情感体验。因此，对于人们由于生活经验或是遗传本能所形成的一定的情感反映模式，可以在广告策略中加以利用，通过一定的表现手段，引发人们特定的情绪情感体验，从而达到一起的影响效果。 情感广告的说服作用还表现在激发人们潜在意识的保护行为的同时，还用广告实践表明,要实现广告对消费者这六种影响力,一个重要方面就是研究受众，研究广告心理学,并据此创意,设计与实施广告.一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对广告产生好感。情感诉求和理性诉并列为广告说服的两种基本形式。情感诉求的说服作用可以通过直接的或间接的方式起作用。直接的方式是指通过经典条件反射作用或是学习模仿而产生一定的情感体验，影响品牌的态度；间接方式则是指情感体验影响认识加工，通过认知反映中介态度的变化。 在广告中，最常见的是美感，亲切感，幽默感和害怕感。 美感，人们按照一定的审美标准，对客观实物包括事物人体在内进行观赏、评价是所长生的情感体验。美感包括自然的、社会的和艺术的三类。一切符合需要的对象都能引起美的体验。 亲热感这一维度反映者肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往包含胜利的反映以及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。 美国贝尔公司的一则广告就是这样的：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这是电话铃响起，老太太去另一房间接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶的问：“没事？几千里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们!”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”到此你不禁要为广告中流露的深情所触动。 幽默感广告使人发笑，产生兴奋，愉快等情绪体验。它可以导致这些积极体验潜在得与特定品牌发生联系，从而影响受众对品牌的态度，还可能影响到人们对品牌的联想，信念等。另外，它可能潜在地影响信息加工。麦柯克伦施皮曼研究机构对500则电视广告作过调查，结果表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。 害怕感：害怕诉求，是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊讶、厌恶和不适的等，利用广告中的不幸事件的发生。对这类广告应用最多的那些有关人身安全或免受财产损失的商品。 而我所选择的这则广告利用了亲切感和害怕感来对比，唤起人们的注意。亲切感这一维度反映着肯定的、温柔的、真诚的、友爱的。安慰的，等等。亲情、友情、爱情等情感的融入，往往更容易让广告和产品打动受众，引起共鸣。 广告心理学学结篇2 经过了这段时间的学习，对市场营销学有了一个比较全面，深刻的了解，对心理学非常的感兴趣，一下是我学结 一、营销概念的5方面共同点与内涵 营销活动的向导：以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导 营销活动的目的：最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品实现目的的方式：组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为 营销活动的核心：交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的 营销活动的适用性：非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等 二、营销心理学的概念 是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。 三、研究营销心理学的意义 1、提高改善企业的经营管理水平。研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场 2、提高企业服务质量和服务水平。 3、指导营销者科学营销和消费者科学消费。4、增强企业、产品的国际竞争能力 科学消费：符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济发展、追求人与自然和-谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。 四、营销心理学的研究内容 1、研究影响营销活动的心理因素 2、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯 3、研究细分市场的心理标准 4、研究市场营销的心理策略 消费者需要与市场细分 需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。 个体需要的激发过程正常的平衡缺乏不平衡紧张需要 动机：是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力 一、需要层次论在企业中的应用 1、马斯洛需要层次论 自我实现的需要(自我实现、丰富体验) 自我的需要(声望、地位、成就) 归属的需要(爱、友谊、他人的接受) 安全的需要(安全、掩蔽、保护) 生理的需要(水、睡眠、食物) 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机 对产品的要求在于1、基本功能的满足2安全的需要 二、消费者的购买动机 是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力动机既为行动提供力量，又提供方向 三、市场细分的有效条件 1、区分性 2、赢利性：市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高 3、稳定性：细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大 4、测量性：市场细分变量可用一定的数量指标进行测量 5、接触性：企业有足够的资源接近市场并为之服务 6、运作性：企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务 四、市场定位的实施 市场定位：指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。 原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。实质：在于塑造产品的个性特色基点：竞争目的：在于吸引更多的目标消费者 五、市场定位的基本策略 避强定位、补缺式定位、迎头定位、重新定位、比附定位 消费者认知与顾客满意 一、感觉的一般规律 相应性：是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。 感受性和感觉阈限：是指人对刺激强度及其变化的感受能力。 适应性：是指刺激对感觉器官的持续作用会使得感受性发生变化。 相互性：感觉的相互作用 感受性和感觉阈限 (1)感觉阈限： 指能够引起感觉持续到一定时间的刺激量 (2)绝对感觉阈限： 指能够引起感觉的最小刺激强度 (3)差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量 适应性 (1)原因：是指人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短而发生变化。 (2)类别：适应性可以提高也可以降低 (3)应用：感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。相互性 (1)定义：是指各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象 (2)特点：一般而言，一种感觉器官受到弱的刺激，则另一种感觉器官的感受性提高;反之，则相反。 (3)应用：利用该原理，工商企业可以通过改善购物环境，适应消费者的主观状态。 二、知觉的特征 整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。理解性：指个体能利用已有的知识经验去解释知觉的对象，这种理解性是与人的记忆有关的，也要通过人的思维活动来完成。 选择性：是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉的对象进行组织加工的过程。 恒常性：指在知觉的过程中，尽管对象发生了变化，而人们知觉事物本身特征保持相对稳定性。 四、自我概念的特征1习得性2稳定性与持久性3独特性4目的性 五、满意：一个人通过对一个产品和服务的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客满意西门里评价过程的全面性可包括： 纵向(3点)a物质层面的满足：顾客对组织产品的核心层的满意度 b精神满意层：顾客对组织产品的形式层和外延层的满意 c社会满意层：顾客在对组织产品和服务的消费过程中多体验到的利益维护程度，主要是指顾客整体的社会满意程度。 横向(5点)a组织的理念满意：组织经营历练给顾客的满足状态 b行为满意:组织全部的运行状态带给顾客的满足状态 c视听满意：组织具有可视性和可听性的外在形象给顾客带来的满足状态d产品满意：组织产品带给顾客的满足状态，包括质量功能设计品位价格的满意 e服务满意：包括绩效满意，保证体系满意，功能的完整性，方便性满意消费者决策与购买行为 一、消费者的购买决策过程 购买决策的含义：是指为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。 过程：确认需要信息收集方案评价决定购买购后行为 信息收集 个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人等(对消费者决策影响最大，起“评价”作用);商业来源：广告、售货员、经销商、包装、展览等(获得的信息最多，对消费者起告知作用); 公众来源：大众媒体、消费者评比组织等; 经验来源：个人的知识积累，消费体验等(获得的信息最少)。 四、相关群体对消费者的影响 是指对个人的态度、意见和行为具有直接或间接影响的人群 信息性影响：是指个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考 规范性影响：是指个体接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或者避免惩罚价值表现影响：是指无须任何奖赏，个人就会接受和仿效群体的价值观和行为方式赫茨伯格的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。 保健因素：是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。 激励因素：是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”;因而会积极行动。将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。比如保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感和重复选择该产品或该品牌。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有 直接意义。 九、方案评价 1、选择那些评估标准 2、这样对具体产品使用评估标准 3每一个标准相对重要性 4如何进行各项标准的评价 消费者的价格心理表现 a物